Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................ 8
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................................ 8
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................................. 9
2.1. Mục tiêu tổng quát ................................................................................................................ 9
2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................... 10
uế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 10
3.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................................... 10
tế
H
3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài ............................................................................................ 10
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................................ 10
4.1. Phương pháp thu thập thông tin.......................................................................................... 10
h
4.1.1. Nghiên cứu tài liệu thứ cấp .............................................................................. 10
in
4.1.2. Nghiên cứu tài liệu sơ cấp ................................................................................ 11
K
4.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................................... 11
4.3. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................................... 12
ọc
4.4. Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu....................................................................... 12
ại
h
4.4.1. Phân tích Cronbach alpha................................................................................. 12
4.4.2 Phân tích nhân tố EFA ...................................................................................... 13
Đ
4.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy................................................................................ 13
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 15
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 15
1.Cơ sở lý thuyết .......................................................................................................................... 15
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối............................................................. 15
1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối ................................................................ 15
1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối ............................................................... 16
1.1.3. Chức năng của các kênh phân phối .................................................................. 16
1.1.4. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối ................................................ 18
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
1.1.5. Các loại kênh phân phối ................................................................................... 19
1.2.Quyết định thiết kế kênh phân phối ..................................................................................... 24
1.2.1.Khái niệm thiết kế kênh .................................................................................... 24
1.2.2 Mô hình thiết kế kênh ....................................................................................... 25
1.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối ....................................... 28
1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ........................................................................... 28
1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô ........................................................................... 29
1.4. Một số chỉ tiêu đánh giá ..................................................................................................... 30
1.5. Thực tiễn về vấn đề nghiên cứu .......................................................................................... 31
uế
1.6. Khái niệm về sự hài lòng và một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng ............................................................................................................................................ 32
tế
H
1.6.1. Khái niệm ......................................................................................................... 32
1.6.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ ............................................... 32
1.6.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 35
h
1.6.4. Xây dựng thang đo ........................................................................................... 36
in
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
K
PHỐI CỦA CÔNG TY CP KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA CHI NHÁNH
ọc
ĐÀ NẴNG ..................................................................................................................................... 38
2.1. Tổng quan về Công ty .......................................................................................................... 38
ại
h
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty ......................................................... 38
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera ..... 39
Đ
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty................................................................................. 40
2.1.4. Đặc điểm cơ cấu bộ máy quản lí của công ty .................................................................. 41
2.1.4.1. Tình hình lao động của Công ty .................................................................... 41
2.1.4.2. Mô hình bộ máy quản lí ................................................................................ 42
2.1.4.3. Chức năng và nhiệm vụ: ............................................................................... 43
2.1.5. Các dòng sản phẩm kinh doanh ....................................................................................... 46
2.2. Đánh giá kết quả hoạt động của công ty từ ngày thành lập ............................................. 47
2.2.1 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty............................................................. 49
2.2.1.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty ............................................................ 49
2.2.1.2 Thực trạng công tác tìm kiếm thành viên kênh .............................................. 52
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
2.2.1.3 Thực trạng quản lý các thành viên kênh ........................................................ 53
2.2.1.4. Thực trạng khuyến khích các thành viên kênh ............................................. 55
2.2.1.5 Thực trạng đánh giá các thành viên kênh....................................................... 56
2.3. Đặc điểm mẫu khảo sát ........................................................................................................ 56
2.3.1 Thời gian hoạt động .......................................................................................................... 56
2.3.2. Khảo sát lý do quan trọng nhất khi quyết định làm nhà phân phối sản phẩm gạch ốp lát
của công ty Viglacera ............................................................................................................... 57
2.4. Nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ về các chính sách phân phối của công ty CP kinh
doanh gạch ốp lát Viglacera ....................................................................................................... 58
uế
2.4.1. Xây dựng thang đo .......................................................................................................... 58
2.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA .............................................................. 58
tế
H
2.4.2.1. Phân tích nhân tố EFA cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán
lẻ về chính sách phân phối của công ty ...................................................................... 58
h
2.4.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo sự hài lòng chung của khách hàng là nhà
bán lẻ .......................................................................................................................... 64
in
2.4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 65
K
2.4.3.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .................................................................. 65
2.4.3.2. Xem xét mối tương quan giữa các biến ........................................................ 65
ọc
2.4.3.3. Xây dựng và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Sự hài lòng ........ 66
ại
h
2.4.3.4. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố trong mô hình sự hài lòng. ............................................................................ 69
2.4.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của các nhân tố mới .................................................... 71
Đ
2.4.5 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với thành phần thuộc chính sách phân phối ........................ 72
2.4.5.1 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách cung cấp hàng hóa .................. 72
2.4.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với các chính sách bán hàng của công ty ...... 73
2.4.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với mối quan hệ cá nhân của nhà bán lẻ và
công ty, nhân viên bán hàng ....................................................................................... 74
2.4.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với Cơ sở vật chất và bao bì sản phẩm .......... 76
2.4.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với Nghiệp vụ bán hàng ................................ 77
2.4.5.6 Đánh giá của khách hàng đối với Mức độ hài lòng chung. ........................... 78
2.5. Ý kiến của nhà bán lẻ về nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối .................. 79
2.6 Đánh giá chung ...................................................................................................................... 79
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP. ....................................................................... 82
3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty CP kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi
nhánh Đà Nẵng về chính sách phân phối .................................................................................. 82
3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối ............................................................. 82
3.2.1 Giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa ..................................................................... 82
3.2.2 Giải pháp về chính sách bán hàng .................................................................................... 83
3.2.3. Giải pháp về chính sách quan hệ cá nhân ........................................................................ 85
3.2.4. Giải pháp về cơ sở vật chất và bao bì sản phẩm .............................................................. 86
uế
3.2.5. Giải pháp về nghiệp vụ bán hàng .................................................................................... 86
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 88
tế
H
1. Kết luận .................................................................................................................................... 88
2. Kiến nghị .................................................................................................................................. 89
h
2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước ............................................................................................... 89
in
2.2 Kiến nghị đối với công ty CP kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng ........ 90
K
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ ............................................................................................. 5
ọc
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................................... 7
ại
h
PHỤ LỤC ..................................................................................................................................... 93
Phụ lục 1: Phiếu phỏng vấn ........................................................................................................ 93
Phụ lục 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS – XỬ LÝ THÔNG
Đ
TIN ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG............................................................................................... 97
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
: Cổ phần
Đ
ại
h
ọc
K
in
h
tế
H
uế
CP
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………….………………8
Sơ đồ 2: Các thành viên của kênh phân phối.....................................................................15
Sơ đồ 3: Kênh phân phối trực tiếp.....................................................................................16
Sơ đồ 4: Kênh phân phối gián tiếp....................................................................................17
Sơ đồ 5: Kênh phân phối hỗn hợp.....................................................................................19
Sơ đồ 6: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng...................20
Sơ đồ 7: Mô hình đề xuất “Sự hài lòng của nhà bán lẻ”………………………….….....32
uế
Sơ đồ 8 : Mô hình quản lí của công ty Cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà
tế
H
Nẵng……………………………………………………………………………….......…40
Sơ đồ 9: Sơ đồ kênh phân phối của Công ty......................................................................46
Biểu đồ 1 : Biểu đồ thời gian hoạt động của các nhà bán lẻ……………………….……53
h
Biểu đồ 2 : Lý do quan trọng nhất khi quyết định làm nhà phân phối …………………54
in
Biểu đồ 3 : Biểu đồ tần số Histogram và Q-Q plot của phần dư chuẩn hoá (mô hình Sự hài
K
lòng của nhà bán lẻ)…………………………………………………………......……….64
ọc
Biểu đồ 4 : Ý kiến của nhà bán lẻ về nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân
Đ
ại
h
phối………………………………………………………………………………………74
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Các thang đo trong nghiên cứu………………………………………………….33
Bảng 2 : Tình hình lao động của Công ty trong 2 năm 2012 – 2013.................................39
Bảng 3: Kết quả sản xuất hoạt động kinh doanh của Công ty qua 2 năm 2012 – 2013...44
Bảng 4 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của nhà bán lẻ (xoay nhân tố lần 2)…………………………………………...……56
Bảng 5: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động đến sự hài lòng…............……...56
uế
Bảng 6 : Các nhóm biến mới sau khi EFA và hệ số cronbach’s alpha của mỗi nhóm.....59
tế
H
Bảng 7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng…………………….............…...61
Bảng 8 : Hệ số tương quan Pearson mô hình Sự hài lòng……………………………….62
Bảng 9 : Kết quả tóm tắt mô hình Sự hài lòng...................................................................63
h
Bảng 10 : Kiểm định độ phù hợp của mô hình Sự hài lòng……...………………………63
in
Bảng 11 : Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình sự hài lòng của nhà bán lẻ………65
K
Bảng 12: Kết luận các giả thuyết mô hình sự hài lòng………………………….........…..67
ọc
Bảng 13: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các nhân tố mới....................................70
Bảng 14: Kiểm định One-Sample Ttest của các biến thang đo Cung cấp hàng hóa…….70
ại
h
Bảng 15: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Chính sách bán hàng......71
Bảng 16: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Quan hệ cá nhân…….....72
Đ
Bảng 17: Kiểm định One-Sample T test các biến thang đo Cơ sở vật chất, bao bì sản
phẩm……………………………………………………………………………………...73
Bảng 18: Kiểm định One-Sample T test của các biến thang đo Nghiệp vụ bán hàng…..74
Bảng 19: Kiểm định One-Sample T test các biến thang đo Mức độ hài lòng chung…....75
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam
đứng trước những cơ hội và thách thức trong việc phát triển sản xuất kinh doanh. Thách
thức từ sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải
uế
xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả. Thực tế cho ta thấy, trong giai
đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược về khác biệt sản phẩm, quảng cáo sáng tạo,
tế
H
khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh
chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất dần tác dụng trong lâu dài. Vì vậy,
các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối
in
h
để có thể đạt được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Tổ chức và quản lý hệ thống kênh
K
phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược tạo nên lợi thế cạnh tranh
khác biệt và là một biến số cực kì quan trọng và phức tạp trong chiến lược Marketing–
ọc
mix của doanh nghiệp. Xây dựng một chính sách phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp
ại
h
duy trì hay tạo mới kênh sản phẩm hiệu quả , tăng năng lực cạnh tranh cùng ngành, nắm
bắt biến động về thị hiếu của khách hàng, dự đoán được nhu cầu của thị trường trong
Đ
tương lai, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và trên hết là đảm bảo mức
tiêu thụ sản phẩm, ổn định doanh thu và lợi nhuận.
Trong những năm qua, với các báo cáo về thị trường bất động sản gặp nhiều khó
khăn, gián tiếp và trực tiếp ảnh hưởng nhất định đến sức tiêu thụ của các đơn vị trong
ngành vật liệu xây dựng, trong đó có Tổng công ty Viglacera cũng như công ty Cổ phần
kinh doanh Viglacera. Từ đó, nhiều công ty trong ngành vật liệu xây dựng luôn cân nhắc,
có sự điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp theo từng thời điểm biến động của thị tri
trường, nhằm bảo vệ thị phần và nhất là sự ổn định của kênh phân phối, tránh tồn kho sản
phẩm, cân bằng cung cầu và điều chỉnh sản xuất – tiêu thụ. Giữa những khó khăn do điều
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
kiện thị trường và áp lực từ các đối thủ cạnh tranh, việc duy trì và xây dựng sức mạnh từ
hệ thống phân phối càng đóng vai trò quan trọng trong việc chờ đợi sự hồi phục của nền
kinh tế.
Từ năm 2012, chúng ta đã thấy rõ sự chuyển mình mạnh mẽ của các tỉnh miền
trung, trong đó nổi bật là thành phố Đà Nẵng với những bước nhảy mạnh mẽ về thu hút
đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng. Song song với đó là hàng loạt công trình thi công “chết”
được tái đầu tư, mở rộng quy hoạch thành phố, xây dựng khu dân cư mới, khu tái định
cư… Điều này mang lại cái nhìn tích cực về tiềm năng phát triển cho các ngành vật liệu
uế
xây dựng nói chung, một cơ hội lớn cho Tổng công ty Viglacera tại miền trung nói riêng.
tế
H
Tổng công ty Viglacera cùng với công ty cổ phần kinh doanh gạch ốp lát tại chi nhánh Đà
Nẵng đứng trước những cơ hội và thách thức kể trên đang thích nghi và thay đổi không
ngừng với môi trường kinh doanh, để đưa công ty đi theo con đường chiến lược tốt nhất.
h
Tuy non trẻ trong thời gian thành lập nhưng với kinh nghiệm hoạt động của công ty mẹ
in
tại thị trường Đà Nẵng, miền trung, công ty đang thể hiện sức mạnh cạnh tranh, khẳng
K
định tên tuổi, thương hiệu của mình trong lĩnh vực sản xuất, cung cấp vật liệu xây dựng,
ọc
cụ thể là sản phẩm gạch ốp lát Viglacera. Nhận thấy được sự cần thiết này trong bối cảnh
hiện tại, tôi quyết định chọn đề tài : “ Đánh giá hệ thống kênh phân phối tại thành phố
ại
h
Đà Nẵng của công ty cổ phần kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng.”
Đ
làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở phân tích, đánh giá công tác tổ chức và
quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera
tại thành phố Đà Nẵng trong thời gian qua đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
phân phối kênh phân phối.
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
2.2. Mục tiêu cụ thể
• Tổng hợp những lý luận cơ bản về quản lý kênh phân phối.
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong chính sách phân phối của công ty
đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ.
• Đề xuất giải pháp để xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm
tại công ty
uế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
tế
H
• Công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của Công ty CP Kinh doanh
Gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng.
• Các đại lý, nhà bán lẻ sản phẩm gạch ốp lát của Công ty CP Kinh doanh Gạch ốp lát
in
h
Viglacera chi nhánh Đà Nẵng tại thành phố Đà Nẵng .
K
3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
ọc
• Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về các
hoạt động tổ chức, quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty.
ại
h
• Phạm vi về thời gian: Thu thập các số liệu, tài liệu kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013
của Công ty CP Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng. Số liệu được thu thập qua
Đ
phỏng vấn các đại lý được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2014.
• Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty CP Kinh doanh
Gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng. Phạm vi điều tra tại thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
4.1.1. Nghiên cứu tài liệu thứ cấp
Sử dụng các thông tin và các tài liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
Kế hoạch kinh doanh, phòng Tài chính kế toán, phòng Tổ chức hành chính và các phòng
ban liên quan của Công ty ( Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty;
Bảng thống kê tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh từ năm 2012 đến 2013, Sơ đồ cơ
cấu hoạt động của tổ chức, Chính sách cơ cấu kênh phân phối, Danh sách sản phẩm chủng
loại sản phẩm …). Tham khảo thêm thông tin trên website: www.Viglacera.com ,
www.Viglaceratiles.vn ... Tham khảo các thông tin, số liệu từ các bài báo liên quan và của
các luận văn tốt nghiệp của sinh viên khóa trước.
4.1.2. Nghiên cứu tài liệu sơ cấp
uế
Dùng phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi để tiến hành thu thập ý kiến, thông
tế
H
tin từ các đại lý của Công ty ở thành phố Đà Nẵng.
Thang điểm Likert (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần), được sử dụng để lượng hóa
h
các mức độ đánh giá của khách hàng và đại lý về các yếu tố trong chính sách phân phối.
in
4.2. Quy trình nghiên cứu
K
Quy trình nghiên cứu được trình bày ở Sơ đồ 1
Xây dựng thang
đo và giả thiết
nghiên cứu
Đ
ại
h
Cơ sở lý
thuyết
ọc
Sơ đồ 1 : Quy trình nghiên cứu
Phân tích dữ liệu
bằng SPSS
Nghiên cứu
định tính
bằng tham
khảo ý kiến
chuyên gia
Phỏng vấn trực tiếp với cỡ
mẫu là 120 điểm bán lẻ
Phân tích hồi quy
Kiểm định các giả thiết
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
Điều chỉnh
Thang đo
chính thức
Kết luận và giải pháp
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
4.3. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản dựa trên danh sách các đại lý bán các sản phẩm của
công ty tại thành phố Đà Nẵng.
Từ danh sách 200 khách hàng trên phần mềm Excel, chạy lệnh lọc ngẫu nhiên trên
Excel để chọn ra số lượng khách hàng cần điều tra.
Phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám
phá và hồi quy bội. Theo Bollen (1989), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu
thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát, theo Hair và ctg
uế
(1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150. Như vậy, với mô hình nghiên cứu có
20 biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n=20*5=100. Để có thể đạt được kích
tế
H
thước mẫu đề ra, số mẫu dự kiến tiến hành điều tra là 120.
4.4. Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu
h
Đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch, tốc độ phát triển, tiến hành so sánh số liệu
in
thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước. Xác định tỷ trọng doanh thu của từng kênh
K
trong tổng doanh thu của Công ty. Từ phân tích các kết quả đưa ra tình hình hoạt động
ọc
kinh doanh qua các năm nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
ại
h
Kết quả bảng câu hỏi thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng và đại lý về chính
sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp của
Công ty được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 for Windowns và sau đó sử dụng phương
Đ
pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu thu thập được.
4.4.1. Phân tích Cronbach alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt
chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước
nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt,
từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên
cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được
chấp nhận (Hoàng Trọng, 2005).
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên và hệ số
tương quan biến tổng của các biến (item-total correlation) lớn hơn 0.3 (Trọng, Ngọc,
2008).
4.4.2. Phân tích nhân tố EFA
Sau khi loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy qua đánh giá độ tin cậy bằng hệ
số Cronbach Alpha, tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố là tên chung của một
nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (Trọng, Ngọc,
2008).
uế
Để có thể phân tích nhân tố thì phải đảm bảo các điều kiện: chỉ số Kaiser-Meyer-
tế
H
Olkin (KMO) > 0.5: dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố và mức ý nghĩa của kiểm định
Bartlett < 0.05: xem xét các biến có tương quan với nhau trên tổng thể.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến
in
h
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có
Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
K
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Principal
ọc
component với phép quay Varimax. Trong bảng Rotated Component Matrix chứa các hệ
ại
h
số tải nhân tố (Factor loading). Theo Hair & ctg (1998), Factor loading là chỉ tiêu để đảm
bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối
Đ
thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg
(1998) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu
của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor
loading > 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75. Đề tài
nghiên cứu với cỡ mẫu 114, vì vậy các biến có hệ số tải >0.5 được đưa vào phân tích.
Theo Hair &ctg (1998), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng
hoặc lớn hơn 50%.
4.4.3. Xây dựng mô hình hồi quy
Phương pháp hồi quy được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến
kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này được mô tả như sau:
Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei
Trong đó:
Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i.
βk: Hệ số hồi quy riêng phần.
ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi σ2.
Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi
uế
phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩn
tế
H
hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai
VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu hiệu đa cộng tuyến
(Trọng, Ngọc, 2008). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội
h
được xây dựng. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh.
in
Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng
K
phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
ọc
Trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng tôi sử dụng phương pháp chọn biến độc
lập từng bước (stepwise regression), kết hợp của phương pháp đưa vào dần và loại trừ
ại
h
dần. Về mặt thực tiễn nó cũng là phương pháp được sử dụng thông thường nhất.
5. Bố cục đề tài
Đ
Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Đánh giá chính sách phân phối của Công ty CP kinh doanh gạch
ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Định hướng và giải pháp.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.Cơ sở lý thuyết
1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ nghiên
uế
cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.
tế
H
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và
dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ người tiêu dùng “Kênh phân phối là
một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn
h
mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”. Dưới góc độ của người sản xuất “Kênh phân phối là
in
sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục
K
tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
ọc
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định
trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để
ại
h
quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó”. Điều này cho
chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động
Đ
phân phối"…
Theo các nhà kinh tế học thì “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt
ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và
không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực
then chốt trong nội bộ như: Con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết
lớn của Công ty đối với rất nhiều các Công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với
những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính
sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.
Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa
ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích cũng như đối tượng sử
dụng.
1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người tiêu
dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung
cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán.
Xét một cách khái quát vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương diện sau:
uế
• Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực
tế
H
hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản
xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này
giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá
in
h
trình phân phối.
K
• Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt thời gian và không gian của sản phẩm.
• Vai trò tích lũy, tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc biệt
ọc
quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhiều thị trường khác như nông sản nơi có
ại
h
nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên
nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là
Đ
một nhà sản xuất chuyên môn hóa.
• Vai trò chia nhỏ, tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn,
do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà
sản xuất. Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà trung gian. Người bán buôn
có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán
lẻ. Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng.
1.1.3. Chức năng của các kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết ba mâu
thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng
nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng
với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc
ngược lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với
nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các
chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không
phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ
uế
thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn
tế
H
tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:
• Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
h
• Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua
in
công nghiệp.
K
• Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác
ọc
biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà khách
và sắp xếp.
ại
h
hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ
- Phân loại: Là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm
Đ
hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: Là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại
thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất
thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: Là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm có
liên quan với nhau trong sử dụng.
• Tập trung: Là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
• Tài chính: Là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.
• Dự trữ: Là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ
khách hàng tốt hơn.
• Phân hạng: Phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng.
• Vận tải: Là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi
chúng được mua hoặc sử dụng.
• Nghiên cứu Marketing: Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối
uế
lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh…
1.1.4. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối
tế
H
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là
các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường.
in
h
Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính
K
các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý
giữa các thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với
ọc
nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối.
ại
h
Có đàm phán
Không đàm phán
Đ
Những người tham gia
kênh
Thành viên chính thức
của kênh
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Các tổ chức bổ trợ
Nhà bán lẻ
g
Người tiêu dùng cuối
cùng
Sơ đồ 2 : Các thành viên của kênh phân phối
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
18
Khóa luận tốt nghiệp
•
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
Nhà sản xuất: Họ là rất nhiều những Công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở
tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn
các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm
giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị
trường. Nhưng thông thường các Công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý,
chuyên môn hoá, để làm công việc đó.
•
Nhà bán buôn: Họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối
lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách
uế
của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có
tế
H
vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối
lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao.
•
Nhà bán lẻ: Họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
h
hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
in
Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng
Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm
ọc
•
K
hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của Công ty và
ại
h
nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và
cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của
Đ
nhà sản xuất.
1.1.5. Các loại kênh phân phối
• Kênh phân phối trực tiếp.
Doanh
nghiệp
Lực lượng bán
hàng của DN
Người tiêu
dùng
Sơ đồ 3 : Kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
19
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Lê Thị Ngọc Anh
Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người
tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Việc sử dụng kênh này có một số
ưu điểm:
- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua
yêu cầu.
- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn
chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn.
- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do không phải
uế
thông qua bên thứ ba.
tế
H
- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Công ty có điều kiện để nắm bắt
được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.
Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng
h
tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn
K
lượng lớn nhân viên bán hàng.
in
rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Công ty phải duy trì một
ọc
• Kênh phân phối gián tiếp.
Doanh
nghiệp
Đ
Kênh 2
ại
h
Kênh 1
Doanh
nghiệp
Người tiêu
dùng
Nhà bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
buôn
Kênh 3
Doanh
nghiệp
Đại lý
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Sơ đồ 4: Kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Philip Kotle, 1996)
Tôn Thất Nhật – K44A QTKD Thương Mại
20
- Xem thêm -