Tài liệu đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố huế đối với thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần á châu – chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ tế H uế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ại họ cK in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Đ CỔ PHẦN Á CHÂU – CHI NHÁNH HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: PGS-TS. THÁI THANH HÀ CAO THỊ PHƯƠNG UYÊN K44B QTKD Thương Mại Huế, 2014 Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên trong bản khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Kinh tế Đại học Huế trong suốt khóa học đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến PGS.TS Thái Thanh Hà đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ về tế H uế mặt tinh thần để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Để hoàn thiện đề tài tốt nghiệp, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc, Phòng Nhân sự, cùng các cô, ại họ cK in h các chú, anh chị nhân viên tại Ngân hàng Á CHÂU – chi nhánh Huế đã tạo điều kiện tốt cho tôi trong suốt thời gian thực tập. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên và giúp đỡ cả vật chất lẫn tinh thần trong thời gian tôi thực hiện khóa luận này. Đ Xin được cám ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ tôi trong quá trình tôi thực hiện khóa luận này. Huế, tháng 5 năm 2014 Sinh viên Cao Thị Phương Uyên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà MỤC LỤC MỤC LỤC ....................................................................................................................... i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..............................................................................v DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài. ........................................................................................................1 2. Mục đích nghiên cứu. ..................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 tế H uế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ..............................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra ............................................................3 Đ ại họ cK in h 3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 4.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................3 4.1.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................................3 4.1.2. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................................3 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................................4 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................4 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................4 4.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................5 4.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu .......................................................................6 4. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ..............................................10 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN .........................................10 1. Cơ sở lý luận ..............................................................................................................10 1.1. Khái niệm thương hiệu và các khái niệm liên quan đến thương hiệu ....................10 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................................10 1.1.2. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu ..............................................................11 1.1.3. Đặc điểm, vai trò và chức năng của thương hiệu ................................................12 1.2. Khái niệm thương hiệu ngân hàng .........................................................................13 1.2.1. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng .........................................................13 1.2.2. Tài sản thương hiệu và nhận biết thương hiệu ....................................................15 1.2.2.1. Tài sản thương hiệu ..........................................................................................15 SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà 1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu ......................................................................................16 1.2.2.3. Hệ thống các yếu tố nhận diện thương hiệu .....................................................18 1.2.2.4. Phân tích các yếu tố chính trong hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu- chi nhánh Huế. ....................................................................................20 1.3. Xác định mô hình nghiên cứu ................................................................................21 1.3.1. Mô hình nghiên cứu Lê Thị Mộng Kiều (2009) ..................................................21 1.3.2. Mô hình nghiên cứu Võ Hữu Nhật Đức (2013) ..................................................21 1.3.3. Xác định mô hình nghiên cứu .............................................................................22 1.4. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................22 CHƯƠNG II: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN tế H uế ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU - CHI NHÁNH HUẾ.............. 25 2.1 Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Huế ...................25 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Huế ......................................................................................................................25 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................27 Đ ại họ cK in h 2.1.3. Cơ cấu tổ chức các phòng ban, bộ phận ..............................................................28 2.1.4. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế giai đoạn 2011 – 2013 .................................................................................30 2.1.4.1. Tình hình lao động của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế .......30 2.1.4.2. Tình hình kinh doanh của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế ........32 2.1.4.3. Tình hình huy động vốn của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế....... 35 2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................38 2.2.1. Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu......................................................................38 2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................40 2.2.2.1. Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu ...............................................................................................................................40 2.2.2.2. Kênh thông tin giúp người dân nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................................44 2.2.2.3. Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu của người dân .......................................................................................................................45 2.2.3. Tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Á Châu của người dân ...........46 2.2.4. Mức độ xâm nhập thương hiệu ............................................................................48 SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà 2.2.5. Đối với nhóm chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Á Châu ...............49 2.2.5.1. Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu ......... 49 2.2.5.2. Nhu cầu trong tương lai của người dân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Á Châu .........................................................................................................50 2.2.6. Đối với nhóm chưa nhận biết được thương hiệu Ngân hàng Á Châu .................50 2.2.6.1. Nguyên nhân chưa nhận biết được thương hiệu ngân hàng Á Châu ................50 2.2.6.2. Thống kê các giải pháp và ý kiến đề xuất của người dân thành phố Huế trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu– Chi nhánh Huế ......52 2.2.7. Kiểm định các thang đo – hệ số cronbach’s Alpha .............................................53 tế H uế 2.2.7.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Việc quảng bá thương hiệu” .....................54 2.2.7.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Tên thương hiệu”......................................55 2.2.7.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Logo” ........................................................55 2.2.7.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Slogan” .....................................................56 2.2.7.5. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Trang phục nhân viên” .............................56 2.2.7.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” ..........................57 ại họ cK in h 2.2.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................57 2.2.8.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập ...................................................................58 2.2.8.2. Phân tích cho biến phụ thuộc............................................................................60 Đ 2.2.8.3. Đặt tên và giải thích nhân tố .............................................................................60 2.2.9. Kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu .......................................................63 2.2.10. Xây dựng mô hình hồi quy ................................................................................63 2.2.10.1. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu ........................................................................64 2.2.10.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình. ..............................................................66 2.2.10.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu của người dân ................................................67 2.2.11. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ...............................................................68 2.2.11.1. Giả định về tự tương quan ..............................................................................68 2.2.11.2. Giả định về đa cộng tuyến ..............................................................................69 2.2.12. So sánh sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các đối tượng người dân.......... 69 2.2.12.1. Theo giới tính .................................................................................................69 2.2.12.2. Theo độ tuổi ....................................................................................................70 2.2.12.3. Theo Nghề nghiệp ..........................................................................................70 2.2.12.4. Theo thu nhập .................................................................................................71 SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU- CHI NHÁNH HUẾ ................................ 72 3.1. Định hướng của ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới ...................................................................................................................................72 3.1.1. Định hướng chung ...............................................................................................72 3.1.2. Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu của Ngân hàng Á Châu – chi nhánh Thừa Thiên Huế ..................................................................................................73 3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu tại Thừa Thiên Huế .............................................................................................................73 3.2.1. Nhóm giải pháp về quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Á Châu....... 73 tế H uế 3.2.2. Nhóm giải pháp nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ .......................................74 3.2.3. Nhóm giải pháp từ điều tra thực tế ......................................................................75 3.2.3.1. Đối với những người dân chưa nhận biết được thương hiệu ACB ..................75 3.2.3.2. Đối với những người dân nhận biết được thương hiệu ACB ...........................76 ại họ cK in h PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. ....................................................................79 1. Kết luận......................................................................................................................79 2. Kiến nghị ...................................................................................................................79 Đ 2.1. Kiến nghị đối với ngân hàng Nhà nước: ................................................................79 2.2. Kiến nghị đối với hội sở chính ...............................................................................80 2.3. Kiến nghị đối với ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế...........................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................82 PHỤ LỤC ......................................................................................................................83 SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà DANH MỤC VIẾT TẮT NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ACB NGÂN HÀNG Á CHÂU Đ ại họ cK in h tế H uế NHTMCP SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Cơ cấu mẫu điều tra ...........................................................................................6 Bảng 2.1. Tình hình lao động tại ngân hàng Á CHÂU – chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011 – 2013 .................................................................................................30 Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của ACB Huế giai đoạn 2011-2013 ............................32 Bảng 2.3. Tình hình huy động vốn của ngân hàng Á Châu năm 2011-2013 ................37 Bảng 2.4. Bảng tổng hợp sơ lược về đối tượng điều tra ................................................38 Bảng 2.5. Kiểm định Chi – square về mức độ nhận biết thương hiệu ..........................42 Bảng 2.6. Các mức độ nhận biết không cần trợ giúp ....................................................42 tế H uế Bảng 2.7. Các mức độ nhận biết ACB có trợ giúp ........................................................43 Bảng 2.8. Kiểm định Chi – square về kênh thông tin giúp người dân nhận biết được thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu ........................................................................44 Bảng 2.9. Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu Ngân hàng Á Châu ại họ cK in h (ACB) ............................................................................................................................44 Bảng 2.10. Kiểm định Chi – square về tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu của người dân .....................................................................45 Bảng 2.11. Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu Ngân hàng Á Châu ...............46 Bảng 2.12. Kiểm định Chi-square về các biến tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ của người dân .......................................................................................................................47 Bảng 2.13. Tình hình sử dụng những sản phẩm dịch vụ của người dân .......................47 Đ Bảng 2.14. Kiểm định Chi – square về nguyên nhân chưa sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu ......................................................................................................49 Bảng 2.15. Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Á Châu........49 Bảng 2.16. Đánh giá của người dân về các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Á Châu – Chi nhánh Huế. .........................................................................52 Bảng 2.17. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “ Việc quảng bá thương hiệu” ...............54 Bảng 2.18. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Tên thương hiệu” ..............................55 Bảng 2.19. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Logo” ................................................55 Bảng 2.20. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Slogan” ..............................................56 Bảng 2.21. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Trang phục nhân viên” ......................56 SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà Bảng 2.22. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” .....................57 Bảng 2.23. Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho 18 biến độc lập ..............................58 Bảng 2.24. Kết quả cuối cùng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập 59 Bảng 2.25. Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...............................60 Bảng 2.26. Đặt tên nhân tố cho biến phụ thuộc ............................................................60 Bảng 2.27. Đặt tên nhân tố cho các biến .......................................................................62 Bảng 2.28. Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu mô hình Nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu của người dân thành phố Huế .............................63 Bảng 2.29. Thủ tục chọn biến mô hình nhật biết thương hiệu ......................................65 tế H uế Bảng 2.30. Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến Nhận biết thương hiệu ...........................65 Bảng 2.31. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình. ..............................................66 Bảng 2.32. Kết quả phân tích hồi quy đa biến Nhận biết thương hiệu .........................67 Bảng 2.33. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến mô hình nhận biết thương hiệu .......69 ại họ cK in h Bảng 2.34. Kiểm định sự khác nhau về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm giới tính. .........................................................................................................................69 Bảng 2.35. Kiểm định sự khác nhau về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi. ...........................................................................................................................70 Bảng 2.36. Kiểm định sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp.........71 Bảng 2.37. Kiểm định sự khác nhau về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm Đ thu nhập. ........................................................................................................................71 SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tài sản thương hiệu theo David Aaker..........................................................15 Hình 1.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu .................................................................18 Hình 1.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009) ....21 Hình 1.4. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK – Chi nhánh Huế của Võ Hữu Nhật Đức (2012) .........................................22 tế H uế Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức các phòng ban, bộ phận của ngân hàng Á Châu chi nhánh Huế .... 29 Hình 2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu ACB Thừa Thiên Huế ...........................41 Hình 2.3.Tổng mức độ nhận biết thương hiệu ACB tại Thừa Thiên Huế năm 2014 ....41 Hình 2.4. Tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ của người dân .....................................47 ại họ cK in h Hình 2.6. Nhu cầu trong tương lai của người dân chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Á Châu .........................................................................................................50 Hình 2.7. Nguyên nhân chưa nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế của người dân thành phố Huế ................................................................................51 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu – chi nhánh Huế. .....................................................................64 Hình 2.9. Kết quả xây dựng mô hình hồi quy Nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Đ Á Châu – chi nhánh Huế của người dân trên địa bàn Thành phố Huế ..........................68 SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài. Trong thời kỳ hội nhập kinh tế ngày nay, thương hiệu là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp, tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp chính là sự thể hiện sức cạnh tranh và giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương hiệu được đăng kí sở hữu với nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô giá với doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu khó đo lường và khó nhận biết hơn các loại tài sản khác của doanh nghiệp, đồng thời tế H uế nó cũng đem lại nhiều giá trị mà có khi chủ nhân của thương hiệu đó cũng không thể ước tính chính xác. Do đó, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công tác thật sự quan trọng và đáng chú ý nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã và đang đặt ra những thách thức to ại họ cK in h lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ trong nước mà cả thị trường ngoài nước. Để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì mỗi doanh nghiệp cần có tư duy đúng về thương hiệu, từ đó xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu còn rất hạn chế. Đó cũng chính là lý do tại sao nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương Đ hiệu lớn có khả năng vươn ra thị trường quốc tế. Trong ngành Ngân hàng cũng không ngoại lệ. Cạnh tranh càng gay gắt và quyết liệt hơn với sự ra đời, sáp nhập của hàng loạt các ngân hàng thương mại. Các ngân hàng cùng hoạt động trong các lĩnh vực như nhau nên việc xây dựng được thương hiệu trong lòng khách hàng là vô cùng quan trọng, đó cũng là thước đo cho lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng. Trước tình hình nền kinh tế đầy khó khăn và biến động, để tồn tại, đứng vững và phát triển trên thị trường buộc các ngân hàng thương mại không chỉ vững mạnh về tài chính mà đặc biệt phải xây dựng được một chiến lược dài hạn để trở thành thương hiệu vững mạnh. Đối với mỗi ngân hàng thương mại việc xây dựng thương hiệu thật sự khó khăn hơn do tính đặc thù của sản phẩm. Đó là tính chất SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà vô hình và thường có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Do đó, thương hiệu đối với các ngân hàng thương mại không chỉ là một nhãn hiệu, một cái tên mà nói còn bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng. Để có thể đương đầu với những khó khăn, thách thức không nhỏ từ sự cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng trên địa bàn, việc nghiên cứu thị trường của NHTMCP Á Châu- chi nhánh Huế đóng vai trò quan trọng và tiên quyết. Từ đó Ngân hàng sẽ có những định hướng cho việc phát triển sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn nữa. tế H uế Xuất phát từ những lý do đó tôi chọn đề tài: "ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU – CHI NHÁNH HUẾ" để nghiên cứu. 2. Mục đích nghiên cứu. ại họ cK in h 2.1. Mục tiêu chung Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với NHTMCP Á Châu từ đó đưa ra một số giải pháp để góp phần nâng cao mức độ nhận biết của người dân đối với ngân hàng trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể Như đã đề cập trên, tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu là rất cần thiết, và sẽ là cơ sở dữ liệu cho Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế trong việc hoạch định Đ các chiến lược kinh doanh, thông qua việc giải quyết các vấn đề sau: Thứ nhất, xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Huế. Thứ hai, phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Huế được người dân nhận biết như thế nào. Thứ ba, thông qua kết quả phân tích, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Huế đối với người dân. SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 3.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu TMCP Á Châu – chi nhánh Huế. - Đối tượng điều tra: Người dân đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế. 3.3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian Đề tài tiến hành nghiên cứu trong phạm vi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á - Phạm vi thời gian tế H uế Châu - Chi nhánh Huế. Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 12/1/1014 đến 20/5/2014. - Phạm vị nội dung Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng ại họ cK in h TMCP Á Châu – chi nhánh Huế 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: 4.1.1. Nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát, tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm. Đ 4.1.2. Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin của người dân về mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế. Bảng câu hỏi sơ bộ sẽ phỏng vấn thử 10 người (trong đó có 5 nhân viên ngân hàng và 5 người dân) xem họ có hiểu thông tin, ý nghĩa của các câu hỏi hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài. Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức. SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi thiết kế với mục đích khảo sát,đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Á Châu của người dân trên địa bàn thành phố Huế. Nhằm để đảm bảo thông tin thu thập sao cho phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu thì bảng hỏi được xây dựng gồm các phần chính sau: - Phần một: Mức độ nhớ đến các ngân hàng của người dân Phần này gồm các câu hỏi nhằm xác định những ngân hàng mà người dân nhớ đến và phân loại mức độ nhớ đến ngân hàng của người dân: nhớ đến đầu tiên, nhớ không cần nhắc, nhớ có nhắc và không nhớ. ngân hàng Á Châu tế H uế - Phần hai: Câu hỏi dành cho những người có nhớ đến và sử dụng dịch vụ của Phần này được xây dựng dựa theo thông tin thu thập được qua điều tra định tính ban đầu nhằm tìm hiểu về mức độ biết, nhớ và cảm nhận của người dân về ngân hàng ại họ cK in h và dịch vụ, thống kê xem dịch vụ nào được người dân sử dụng nhiều nhất. - Phần ba: Câu hỏi dành cho những người không sử dụng dịch vụ của ngân hàng Phần này được xây dựng để tìm hiểu lí do và nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai. - Phần bốn: Câu hỏi dành cho những người không biết đến ngân hàng Phần này tìm hiểu xem lí do vì sao người dân không biết ngân hàng, để từ đó đưa ra giải pháp nhằm tăng độ nhận biết cho người dân. Đ - Phần năm: Thông tin của người được phỏng vấn. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách báo, internet, thông tin từ ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế và các cơ quan, các đề tài nghiên cứu có liên quan trước đây. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc sử dụng bảng hỏi để thu thập các thông tin cần thiết về mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu– chi nhánh Huế và tiến hành khảo sát. SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà 4.3. Phương pháp chọn mẫu - Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. - Đối tượng điều tra phỏng vấn là người dân hiện đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế. - Tiến trình chọn mẫu và xác định kích thước mẫu Xác định kích thước mẫu Theo số liệu từ Niên giám thống kê năm 2012, dân số thành phố Huế là 344.581 người, như vậy tổng thể là 344.581 người. Căn cứ vào bảng Kjecie and Morgan với tổng thể 344.581, mức ý nghĩa 5% thì kích thước mẫu điều tra là n = 384. Tuy nhiên do điều Tiến trình chọn mẫu tế H uế kiện giới hạn về thời gian và kinh phí nên tôi xin phép điều tra kích cỡ mẫu là 200 Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần điều tra trong mỗi phân nhóm. ại họ cK in h Xác định tổng thể: Người dân tại TP. Huế. Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý (khu vực gần trung tâm thành phố và khu vực xa trung tâm thành phố), địa bàn TP. Huế có 27 phường. Do hạn chế về nguồn lực và thời gian mà nghiên cứu không thể điều tra tất cả các phường tại địa bàn TP. Huế. Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng thì số lượng đối tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ. Nghiên cứu tiến hành Đ chọn ngẫu nhiên 8 phường, bao gồm: • Phường Vĩ Dạ • Phường An Cựu • Phường Phú Nhuận • Phường Phước Vĩnh • Phường Tây Lộc • Phường Trường An • Phường Phú Bình • Phường Phú Hòa SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà Bảng 1. Cơ cấu mẫu điều tra Vĩ Dạ 18.915 15,35 31 8429 10486 Số mẫu điều tra Nam 14 An Cựu 23.016 18,68 37 10661 12355 17 20 Phú Nhuận 9.043 7,34 15 4110 4933 7 8 Phước Vĩnh 21.393 17,36 34 9850 11543 16 18 Tây Lộc 20.016 16,24 33 9748 10268 16 17 Trường An 16.165 13,12 26 7831 8334 13 13 Phú Bình 8.814 7,15 14 4364 4450 7 7 Phú Hòa 5.871 4,76 10 2831 3040 5 5 N=123233 100 200 95 105 Tỷ trọng Số mẫu (%) điều tra Nam Nữ tế H uế Tên phường Dân số (người) Số mẫu điều tra Nữ 17 (Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế năm 2012) 4.3. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ại họ cK in h Thông tin thu thập được từ kết quả điều tra sẽ được xử lý bằng cách sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 và phần mềm Microsoft Office 2007. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng các phương pháp sau: • Phương pháp phân tích thống kê: Sử dụng số tương đối, số tuyệt đối và so sánh để phân tích tốc độ tăng giảm doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tình hình biến động nguồn lao động, kết quả và hiệu sản xuất kinh doanh của ngân hàng. Đ • Phương pháp nghiên cứu định tính: Sau khi thu thập dữ liệu xong từ bảng hỏi định tính tiến hành điều chỉnh mô hình, xây dựng bảng hỏi cho phù hợp. Sau đó tiến hành điều tra bảng hỏi theo đứng kế hoạch đề ra. • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức độ đồng ý với các phát biểu. Thang đo likert được sử dụng gồm các mức độ: 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4.Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà Điều tra thử 10 bảng hỏi, chỉnh sửa lại bảng hỏi và tiến hành điều tra chính thức. Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành xử lý và phân tích số liệu. Phân tích được tiến hành qua các bước: Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỷ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu( các thông tin cá nhân tham khảo như giới tính, trình độ, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập...), giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. Bước 3: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá(EFA), kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu, xác định mức độ tương quan giữa tế H uế các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. • Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo dùng ại họ cK in h được. Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể chấp nhận. Trong nghiên cứu này những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. • Phương pháp phân tích nhân tố khám phá(EFA) Được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ, tóm tắt dữ liệu, xác định các tập hợp biến Đ cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố trị số KMO để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 là phân tích thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với các dữ liệu. Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và theo điều kiện Kaiser, Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa. Hệ số tải nhân tố là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, nó phải lớn hơn 0.5. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3. Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại. Nghiên cứu được sử dụng phương pháp rút trích SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà Components với phép xoay varimax. Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 0.5. • Kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu đa biến để xác định đánh giá của người dân, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần thực hiện để xem xét khả năng thỏa mãn. Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu là hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis. Được xem là phân phối chuẩn khi giá trị Standard error của hai hệ số đó nằm trong khoảng từ -2 đến 2. • Xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi tế H uế Sử dụng hệ số Pearson và giá trị Sig.(2-tailed) để loại biến không đạt yêu cầu. Bước 4: Hồi quy bội để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu NHTMCP Á Châu- chi nhánh Huế của người dân. Sau khi rút trích các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của các nhân tố ại họ cK in h sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này, mô hình tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước. Bước 5: Kiểm định giả thuyết thống kê. • Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu (Independent Sample T -test). Kiểm định này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Đ Cặp giả thuyết thống kê: Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau H1: Trung bình hai mẫu khác nhau Nguyên tắc bác bỏ Ho: Nếu sig > α thì giả thuyết Ho được chấp nhận Nếu sig ≤ α thì giả thuyết Ho bị bác bỏ • Kiểm định phương sai một chiều ( Oneway ANOVA) đối với những biến độc lập có nhiều hơn hai mẫu: Kiểm định này dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có giá trị trung bình bằng nhau SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà Cặp giả thuyết thống kê: Ho: Trung bình các mẫu bằng nhau H1: Trung bình các mẫu khác nhau Nguyên tắc bác bỏ Ho: Nếu sig > α thì giả thuyết Ho được chấp nhận Nếu sig ≤ α thì giả thuyết Ho bị bác bỏ 4. Kết cấu đề tài Kết cấu của đề tài gồm 3 phần chính, gồm các nội dung sau: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ tế H uế PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của người dân đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế. ại họ cK in h Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Huế Đ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Thái Thanh Hà PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 1. Cơ sở lý luận 1.1. Khái niệm thương hiệu và các khái niệm liên quan đến thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là tế H uế nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Hiện nay, có 2 quan điểm về thương hiệu đó là theo quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm ại họ cK in h rằng: “Thương hiệu(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm là một phần của thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp, hai khái niệm về thương hiệu được công nhận là: Theo Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung Đ cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Hiện nay, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu SVTH: Cao Thị Phương Uyên – K44B Thương Mại 10