ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
H
uế
----------------
h
tế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
in
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
họ
cK
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
Đ
ại
HD FPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Thảo Vân
Giáo viên hƣớng dẫn:
ThS. Phạm Phƣơng Trung
Lớp: K46B QTKD TM
Huế, tháng 05 năm 2016
Lôøi Caûm Ôn
Khoaûng thôøi gian 4 naêm taïi tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá Hueá laø
khoaûng thôøi gian quan troïng vaø coù yù nghóa nhaát ñoái vôùi toâi. Taïi ñaây toâi
ñöôïc gaëp nhöõng ngöôøi baïn vaø nhöõng ngöôøi thaày coâ tuyeät vôøi. Toâi cuõng
uế
ñöôïc hoïc vaø traûi nghieäm nhöõng ñieàu môùi laï maø theo toâi nhöõng ñieàu aáy seõ
goùp phaàn giuùp toâi thaønh coâng hôn sau khi ra tröôøng.
H
Ñeå hoaøn thaønh toát ñeà taøi naøy ngoaøi söï noå löïc cuûa rieâng baûn thaân toâi,
tế
toâi muoán göûi lôøi caûm ôn ñeán caùc quyù thaày coâ cuûa tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá
h
Hueá. Nhöõng ngöôøi trong suoát thôøi gian qua ñaõ tröïc trieáp giaûng daïy vaø
in
truyeàn ñaït cho toâi nhöõng kieán thöùc boå ích.
họ
cK
Ngoaøi ra, toâi chaân thaønh caûm ôn tôùi caùc anh chò nhaân vieân taïi Coâng
ty coå phaàn Vieãn thoâng FPT, chi nhaùnh Hueá ñaõ taïo ñieàu kieän thuaän
lôïi, höôùng daãn vaø chæ daïy nhieät tình trong thôøi gian toâi thöïc taäp.
Vaø cuoái cuøng, toâi chaân thaønh caûm ôn thaày giaùo – Th.S Phaïm
ại
Phöông Trung ñaõ tröïc tieáp höôùng daãn nhieät tình vaø daønh nhieàu yù kieán
Đ
goùp yù ñeå giuùp toâi hoaøn thaønh khoùa luaän naøy toát nhaát coù theå.
Trong quaù trình thöïc taäp do giôùi haïn veà maët thôøi gian vaø chuyeân
moân neân ñeà taøi naøy coøn nhieàu ñieàu thieáu soùt do ñoù kính mong nhaän ñöôïc
söï ñoùng goùp yù kieán, nhaän xeùt töø phía caùc quyù thaày coâ giaùo.
Xin chaân thaønh caùm ôn!
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài .......................................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 3
uế
6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................10
H
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN...................................................10
1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ ................................................................ 10
tế
1.1.1. Khái niệm dịch vụ: ....................................................................................10
1.1.2. Phân loại dịch vụ và ý nghĩa của việc phân loại dịch vụ .......................... 10
h
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ và vai trò của việc nhận thức đặc điểm của dịch vụ: ...11
in
1.1.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ .............................................................. 12
họ
cK
1.2. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng ............................ 13
1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng ........................................................................13
1.2.2. Khái niệm hành vi khách hàng ..................................................................13
1.2.3. Tại sao các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng ...............14
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .......................................14
1.2.4.1. Những đặc tính của người mua và những yếu tố ảnh hưởng đến
ại
đặc tính của họ................................................................................................ 15
Đ
1.2.4.2. Tiến trình ra quyết định của khách hàng ...........................................21
1.3. Những lí thuyết liên quan đến truyền hình ......................................................... 23
1.3.1. Khái niệm truyền hình ...............................................................................23
1.3.2. Phân loại truyền hình.................................................................................23
1.4. Tổng quan về thị trường truyền hình viễn thông Việt Nam................................ 24
1.5. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của 3 nhà dịch vụ viễn thông FPT, Viettel và
VNPT ......................................................................................................................... 26
1.6. Tổng quan các nghiên cứu trước đây ..................................................................28
1.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu ...............................................................................29
CHƢƠNG II: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ
LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH HD FPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HUẾ .....................................................................................................................34
2.1. Giới thiệu về Tổng công ty cổ phần Viễn thông FPT: ........................................34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty cổ phần Viễn thông FPT ....34
2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động ..............................................................................35
2.1.3. Cơ cấu các công ty thành viên...................................................................36
uế
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010-2014: .......................................36
2.2. Giới thiệu về Công ty TNHH MYV FPT miền Trung:.......................................37
H
2.3. Giới thiệu về Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế ........................ 37
2.3.1. Địa chỉ văn phòng giao dịch FPT Huế ......................................................37
tế
2.3.2. Lĩnh vực hoạt động FPT telecom Huế ......................................................38
2.3.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động ..........................................38
h
2.3.3.1. Chức năng của các phòng ban ............................................................. 38
in
2.3.3.2. Cơ cấu tổ chức chi nhánh ....................................................................39
2.3.4. Tình hình lao động ....................................................................................39
họ
cK
2.3.5. Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh của Chi nhánh ......................41
2.3.6. Kết quả hoạt động kinh doanh...................................................................42
2.4. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình HD FPT ......................................................... 43
2.4.1. Các đặc tính nổi bật của truyền hình FPT: ................................................43
2.4.2.Gói dịch vụ truyền hình: .............................................................................45
ại
2.4.3. Chính sách khuyến mãi .............................................................................45
Đ
2.4.3.1. Khuyến mãi dành cho khách hàng trả trước: ......................................45
2.4.3.2. Khuyến mãi dành cho khách hàng sử dụng 2 bộ giải mã FPT HD box ..45
2.5. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD
FPT trên địa bàn thành phố Huế ................................................................................46
2.5.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................46
2.5.1.1. Đặc điểm của mẫu ...............................................................................46
2.5.1.2. Đặc điểm về hành vi lựa chọn của khách hàng ...................................48
2.5.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ truyền
hình HD FPT .......................................................................................................49
2.5.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thanh đo ........................................................ 49
2.5.2.2. Phân tích nhân tố khám phá ................................................................ 50
2.5.3. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................ 52
2.5.4. Mức độ ảnh hưởng nhân tố đối tới sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT ...52
2.5.4.1. Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình ....................................52
2.5.4.2. Mô hình hàm hồi quy Binary Logistic ................................................53
2.5.4.3.Dự báo của hàm hồi quy Binary Logistic: ...........................................56
uế
2.5.5. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ truyền hình HD FPT ....................... 56
2.5.5.1. Kiểm tra tính phân phối chuẩn ............................................................ 56
H
2.5.5.2. Đánh giá trung bình của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình
HD FPT ............................................................................................................57
tế
2.5.5.3. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu
học đối với các nhân tố nghiên cứu: .................................................................58
h
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT,
in
CHI NHÁNH HUẾ NÂNG CAO SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG .............59
3.1. Cơ sở đề ra giải pháp........................................................................................... 59
họ
cK
3.1.1. Mục tiêu của Chiến lược kinh doanh năm 2016 - 2020 ............................ 59
3.1.2. Định hướng phát triển các lĩnh vực ........................................................... 59
3.2. Các giải pháp .......................................................................................................60
3.2.1. Về thái độ phục vụ của nhân viên FPT và chăm sóc khách hàng .............60
3.2.2. Về chương trình khuyến mãi .....................................................................61
ại
3.2.3. Chất lượng dịch vụ ....................................................................................62
Đ
3.2.4. Thủ tục đăng kí .......................................................................................... 62
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................64
3.1. Kết luận ...............................................................................................................64
3.2. Hạn chế................................................................................................................64
3.3. Kiến nghị .............................................................................................................65
3.3.1. Đối với Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế ....................... 65
3.3.2. Đối với cơ quan chính quyền địa phương .................................................65
DANH MỤC TÀI LIỆU KHAM KHẢO ...................................................................66
PHỤ LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
:
Giá trị gia tăng
TSNH
:
Tài sản ngắn hạn
TSDH
:
Tài sản dài hạn
TTS
:
Tổng tài sản
NPT
:
Nợ phải trả
VCSH
:
Vốn chủ sở hữu
TNV
:
Tổng nguồn vốn
DT BN
:
Doanh thu bán hàng
DTHĐTC
:
Doanh thu hoạt động tài chính
TDT
:
Tổng doanh thu
GVHB
:
Giá vốn hàng bán
CPBH
:
H
tế
h
in
họ
cK
Chi phí bán hàng
CPQLDN
:
Chi phí quản lí doanh nghiệp
TCP
:
Tổng chi phí
LNHDDKD
:
Lợi nhuận hoạt động kinh doanh
LN
:
Lợi nhuận
TLNTT
:
Tổng lợi nhuận trước thuế
ại
Đ
uế
GTGT
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: 27 phường thành phố Huế ..................................................................................4
Bảng 2: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của 3 nhà dịch vụ viễn thông FPT, Viettel
và VNPT ........................................................................................................................ 27
Bảng 3: Đo lường các biến nghiên cứu .........................................................................30
uế
Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010-2014 ...............................................36
H
Bảng 5: Tình hình lao động năm 2013-2015 .................................................................39
Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn kinh doanh năm 2013-2015 .......................... 41
tế
Bảng 7: Kết quả kinh doanh năm 2013-2015 ................................................................ 42
Bảng 8: Gói dịch vụ truyền hình ...................................................................................45
h
Bảng 9: Khuyến mãi cho khách hàng trả trước ............................................................. 45
in
Bảng 10: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .......................................................................46
họ
cK
Bảng 11: Các nhà cung cấp được khách hàng lựa chọn trước FPT .............................. 48
Bảng 12: Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận ............................................................ 49
Bảng 13: Phân tích nhân tố khám phá ...........................................................................50
Bảng 14: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách
hàng đối dịch vụ truyền hình HD FPT ..........................................................................51
ại
Bảng 15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................... 52
Bảng 16: Hồi quy Binary Logistic.................................................................................53
Đ
Bảng 17: Dự báo hàm hồi quy ....................................................................................... 56
Bảng 18: Kiểm tra tính phân phối chuẩn .......................................................................56
Bảng 19: Kiểm định One-sample T test ........................................................................57
Bảng 20: Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học ........58
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Giới tính lao động năm 2013-2015 .............................................................. 40
Biểu đồ 2: Trình độ học vấn năm 2013-2015 ................................................................ 40
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Biểu đồ 3: Các dịch vụ truyền hình khách hàng sử dụng trước HD FPT......................48
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 9
Hình 2: Phân loại dịch vụ .............................................................................................. 11
Hình 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ..............................................14
uế
Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính khách hàng ...............................................15
Hình 5: Thứ bậc nhu cầu của Maslow ...........................................................................19
H
Hình 6: Tiến trình ra quyết định của khách hàng .......................................................... 21
Hình 7: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ........................................................... 22
tế
Hình 8: Mô hình nghiên cứu.......................................................................................... 30
Hình 9: Cơ cấu các công ty thành viên ..........................................................................36
h
Hình 10: Cơ cấu tổ chức bộ máy ...................................................................................39
Đ
ại
họ
cK
in
Hình 11: Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu .....................................................................52
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Hiện tại Việt Nam có khoảng 30 triệu thuê bao Internet trong đó chỉ có khoảng
vài triệu thuê bao truyền hình trả tiền. Trước đây dịch vụ truyền hình trả tiền chỉ sử
dụng công nghệ truyền hình cáp, truyền hình số mặt đất, truyền hình vệ tinh,…nhưng
với xu hướng hiện nay con người thích sử dụng dịch vụ truyền hình trực tiếp trên các
uế
công cụ thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng, kết nối máy tính và truyền
hình trên một đường truyền để có thể sử dụng nhiều chức năng hơn. Theo các chuyên
H
gia dự báo năm 2016, dịch vụ truyền hình qua Internet sẽ phát triển mạnh và có thể
chiếm 60% nguồn thu trên Internet. Dịch vụ truyền hình trả tiền truyền thống như cáp,
tế
vệ tinh,.. sẽ bị thay thế dần. Thay vào đó các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình sẽ thu
phí từ các dịch vụ giá trị gia tăng như trò chơi trực tuyến hay cung cấp dịch vụ truyền
h
hình theo yêu cầu. Do đó truyền hình Internet (IPTV, OTT) được coi là xu hướng phát
in
triển dịch vụ truyền hình mới tại thị trường Việt Nam.
họ
cK
Sau khi VNPT bắt đầu từ bỏ độc quyền viễn thông năm 2000, ngành viễn thông
Việt Nam thực sự bắt bước vào cạnh tranh đặc biệt cạnh tranh mạnh trong năm 20142015. Mức độ cạnh tranh của thị trường viễn thông tập trung vào hai nhóm dịch vụ viễn
thông di động và Internet cụ thể ở mỗi phân đoạn thị trường. Đối với dịch vụ viễn thông
Internet, mức độ cạnh tranh khá cao, thị phần chủ yếu tập trung vào 3 doanh nghiệp
ại
VNPT (69,8%), Viettel (12,9%), FPT (12,1%), các doanh nghiệp còn lại chỉ chiếm chưa
đầy 6% thị trường. Ở Việt Nam, VTC là doanh nghiệp đi đầu trong việc phát triển và
Đ
cung cấp dịch vụ truyền hình Internet. Từ cuối năm 2013, VTC đã cung cấp dịch vụ
thương hiệu ZTV mà người dùng có thể xem được cả tivi, máy tính và thiết bị di động.
Sau đó FPT cũng ra mắt dịch vụ FPT play, VNPT cũng cho ra đời dịch vụ My TV,
Viettel ra mắt Next TV. Do có lợi thế về cơ sở hạ tầng Internet nên việc tham gia thị
trường truyền hình Internet của 3 ông lớn VNPT, Viettel, FPT đang đem lại khó khăn
cho nhiều doanh nghiệp khác. Sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà cung cấp trong lĩnh
vực truyền hình trả tiền đã nảy sinh ra những vấn đề cạnh tranh không lành mạnh như
“cắt cáp”, “hạ giá với mức thấp nhất”, “khuyến mại chưa từng có”….
1
Trong tương lai có thể sẽ có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường truyền
hình trả tiền khiến cho thị trường này trở nên nóng và khốc liệt hơn. Người tiêu dùng
đứng trước nhiều sự lựa chọn và câu hỏi đặt ra “Các doanh nghiệp nên làm gì để nâng
cao sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình của mình”. Để giúp Công
ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế trả lời câu hỏi đó, tác giả đã lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT tại
địa bàn thành phố Huế”.
uế
2. Câu hỏi nghiên cứu
Có các nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với
H
dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế?
Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối
tế
với dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế như
thế nào?
h
Có những giải pháp nào giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế
họ
cK
3. Mục tiêu nghiên cứu
in
nâng cao sự lựa chọn khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD?
3.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối
với dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
3.2 .Mục tiêu cụ thể
ại
Hệ thống các cơ sở lí thuyết có liên quan đến quản trị dịch vụ, hành vi
khách hàng.
Đ
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng
đối với dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
Xây dựng mô hình hồi quy Binary Logistic và đánh giá mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD
tại Công ty cổ phẩn Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
Đề xuất ra những giải pháp giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh
Huế nâng cao sự lựa chọn của khách hàng.
2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền
hình HD FPT.
4.2. Khách thể nghiên cứu
Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình HD của Công ty cổ phần
Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
Thời gian: từ tháng 02/2016 đến tháng 05/2016.
H
Không gian: thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
uế
4.3. Phạm vi nghiên cứu
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
tế
5.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính sử dụng kĩ thuật phỏng vấn sâu kết hợp với phương pháp
h
quan sát. Trong quá trình thực tập, với tư cách là nhân viên chăm sóc và tư vấn khách
in
hàng, tác giả được tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng đang sử dụng truyền hình
họ
cK
HD FPT. Tác giả sẽ sử dụng những câu hỏi mở để tiến hành phỏng vấn nhằm tìm ra
những yếu tố mà thúc đẩy khách hàng lựa chọn truyền hình HD FPT.
Nghiên cứu định lượng sử dụng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi.
Theo đó tác giả sẽ gửi bảng hỏi đến những khách hàng là hộ gia đình hay cá nhân đang
sử dụng truyền hình HD FPT. Từ đó sử dụng những số liệu thu thập được tiến hành
ại
nghiên cứu.
Đ
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
a.Dữ liệu thứ cấp:
Những thông tin có liên quan Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
Những tài liệu kham khảo, những đề tài khóa luận có liên quan đến đề tài tại
trung tâm học liệu Huế và thư viện tại trường Đại học Kinh tế Huế.
Một vài trang web, tạp chí khoa học nghiên cứu.
b.Dữ liệu sơ cấp:
Được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng
truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
3
c.Quy mô mẫu:
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), đối với phân
tích nhân tố khám phá EFA, cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích
thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Trong đó: M là số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát.
d.Phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu:
uế
Do đó quy mô mẫu tác giả cần cho nghiên cứu đề tài là:
H
Đối với đề tài nghiên cứu của mình tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu xác
suất, theo đó các đơn vị của tổng thể được chọn vào mẫu là như nhau. Cụ thể trong
tế
phương pháp chọn mẫu xác suất này tác giả sẽ tiến hành theo phương pháp chọn mẫu
danh sách khách hàng.
h
theo khối. Lí do tác giả lựa chọn phương pháp này do gặp khó khăn trong việc tiếp cận
in
Giai đoạn 1: toàn bộ tổng thể thành phố Huế sẽ chia thành 27 khối, tương ứng
họ
cK
với 27 khối là 27 phường thành phố Huế.
Bảng 1: 27 phƣờng thành phố Huế
Phường Phú Hiệp
Phường Thuận Lộc
Phường An Đông
Phường Phú Hòa
Phường Thuận Thành
Phường An Hoà
Phường Phú Hội
Phường Trường An
Phường An Tây
Phường Phú Nhuận
Phường Vĩnh Ninh
Phường Hương Sơ
Phường Phú Thuận
Phường Vỹ Dạ
Phường Kim Long
Phường Phước Vĩnh
Phường Xuân Phú
Phường Phú Bình
Phường Phường Đúc
Phường Hương Long
Phường Phú Cát
Phường Tây Lộc
Phường Thủy Biều
Phường Phú Hậu
Phường Thuận Hòa
Phường Thủy Xuân
Đ
ại
Phường An Cựu
(Nguồn: stttt.thuathienhue.gov.vn)
Sau đó tác giả chọn ra một vài phường để khảo sát: phường Phú Hiệp, phường
Thuận Hòa, phường An Cựu, phường Vĩ Dạ.
4
Giai đoạn 2: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên 4
phường được chọn ở giai đoạn 1. Thực hiện tính bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố
đều trong đối tượng điều tra và thời gian điều tra trong vòng 2 tuần.
Tổng số khách hàng đến văn phòng giao dịch từ thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần là 90
khách hàng, riêng chủ nhật và thứ 7 số khách hàng đến đông hơn 150 khách hàng. Vậy
uế
tổng số khách hàng trong một tuần là 750 khách hàng.
một hộ gia đình.
tế
5.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
H
Vậy trong quá trình khảo sát thì cứ cách 5 hộ gia đình thì tác giả lại phỏng vấn
trong quá trình nghiên cứu.
h
a.Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu sẽ được thu thập, phân tích, so sánh và tổng hợp
in
b.Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sẽ được xử lí bằng phần mền Excel và SPSS 20.0.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha hay hệ số
họ
cK
tương quan biến tổng là hệ số cho phép đánh giá xem giữa các biến quan sát và biến
nghiên cứu (biến nhân tố) có phù hợp hay không. Có nhiều nhà nghiên cứu băn khoăn:
“Nên phân tích Cronbach’s alpha trước hay phân tích nhân tố khám phá EFA trước”.
Cronbach’s alpha được thực hiện trước nhằm loại các biến rác trước khi phân tích
ại
nhân tố EFA. Quá trình này giúp ta loại được các biến rác vì các biến rác này có thể
tạo nên nhân tố giả khi phân tích EFA (Theo Churchill 1979 dẫn từ Hoàng Trọng, Chu
Đ
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đó là lí do tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s alpha
trước khi phân tích EFA.
Các tiêu chí chấp nhận độ tin cậy thanh đo Cronbach’s alpha trong đề tài này:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total
Correclation) lớn hơn 0,3.
Các hệ số Cronbach’s alpha phải lớn hơn 0,6. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý
rằng Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là tốt, từ 0,7-0,8 là sử dụng được. Cũng có nhiều
nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 có thể sử dụng được trong
5
trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu, (Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ
yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu ta có thể thu thập được một lượng
lớn biến khá lớn và hầu hết những biến này đều có mối quan hệ với nhau. Số lượng đó
chúng ta cần giảm bớt đến một số lượng nào đó mà ta có thể sử dụng được, (Theo
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
uế
Các tiêu chí đánh giá phân tích nhân tố khám phá:
Kiểm định Bartlett:
H1: Các biến quan sát có tương quan với nhau.
H
Ho: Các biến quan sát không có tương quan với nhau.
tế
Nếu sig < 0,05 bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận H1: các biến quan sát có tương
quan với nhau. Ngược lại nếu sig > 0,05 chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho: các biến
h
quan sát không có sự tương quan với nhau.
in
Xem xét giá trị KMO: Nếu 0,5 ≤ KMO < 1 thì phân tích nhân tố thích hợp
họ
cK
với dữ liệu nghiên cứu.Ngược lại nếu KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố không thích
hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Giá trị Eigenvalues (đại diện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân
tố) có giá trị lớn hơn 1, xem xét giá trị tổng phương sai trích cho biết các nhân tố được
trích ra giải thích được bao nhiêu % cho sự biến thiên của biến quan sát phải ≥ 50%.
ại
Điều kiện để không loại biến ra khỏi nhân tố:
Hệ số tải của các biến quan sát > 0,5.
Đ
Mỗi nhân tố có ít nhất 3 biến quan sát trở lên.
Nếu một biến quan sát có hệ số tải cùng nằm trên 2 nhân tố thì phải có sự
chênh lệch nhau là 0,3.
Giới thiệu về mô hình Binary Logistic: Với hồi quy Binary Logistic, thông
tin ta cần thu thập về biến phụ thuộc là một sự kiện hay hiện tượng có xảy ra hay
không xảy ra. Biến phụ thuộc Y nhận hai giá trị 1 và 0, với 0: không xảy ra sự kiện
hay hiện tượng nghiên cứu còn 1: có xảy ra sự kiện hay hiện tượng nghiên cứu. Từ
biến phụ thuộc nhị phân này sẽ dự đoán được xác suất sự kiện hay hiện tượng nghiên
6
cứu có xảy ra hay không với xác suất tính ban đầu là 0,5. Ta có mô hình Binary
Logistic như sau:
(
)
(
Trong công thức này
)
gọi là xác suất để sự kiện Y
xảy ra (Y=1) khi biến độc lập X có giá trị cụ thể là
. Ta có: Z =
, mô hình được rút gọn như sau:
)
uế
(
tế
H
Vậy xác suất không xảy ra sự kiện Y là:
Thực hiện phép so sánh sự chênh lệch giữa xác suất xảy ra sự kiện và xác suất
họ
cK
in
h
không xảy ra sự kiện được thực hiện theo công thức sau:
Lấy cơ số Log hai vế ta được hàm hồi quy Binary Logistic:
ại
Đánh giá độ phù hợp của mô hình Binary Logistic:
Ở hồi quy Binary Logistic, tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong
Đ
mô hình ngoại trừ hằng số cũng được kiểm định xem có ý nghĩa giải thích cho biến
phụ thuộc không. Đối với hàm tuyến tính quy bội ta dùng kiểm định F còn mô hình
Binary Logistic ta dùng kiểm định Chi – bình phương, (Theo Hoàng Trọng, Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Giả thiết:
Ho: Bo = B1 = …. = Bn = 0
H1: Bo # B1 # ….. # Bn # 0
Nếu sig < 0,05 ta bác bỏ Ho và chấp nhận H1: tổ hợp tuyến tính của các biến
7
độc lập có ý nghĩa với biến phụ thuộc. Ngược lại nếu sig > 0,05 ta chưa có cơ sở để
bác bỏ Ho: tổ hợp tuyến tính của biến độc lập chưa có ý nghĩa đối với biến phụ thuộc.
Đo lường độ phù hợp của mô hình Binary Logistic dựa vào chỉ tiêu -2LL (viết
tắt của -2 Log likelihood. Quy tắc đánh giá độ phù hợp của mô hình -2LL ngược hẳn
với quy tắc đánh giá độ phù hợp mô hình theo R. Nghĩa là -2LL càng nhỏ thì độ phù
hợp của mô hình càng cao, khi -2LL = 0 thì độ phù hợp của mô hình là hoàn hảo
(Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
uế
Điều kiện để phát hiện tính phân phối chuẩn:
Mean ≈ Meadian
H
Skewness ≈ ±1
Các kiểm định:
tế
Kiểm định One sample T test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng thể
Giả thiết:
in
Ho: Trung bình tổng thể = a.
h
với một giá trị của thể nào đó (Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
họ
cK
H1: Trung bình tổng thể ≠ a. (a là một hằng số)
Nếu sig < α thì ta có thể bác bỏ Ho và chấp nhập H1: trung bình tổng thể khác a.
Ngược lại nếu sig ≥ α ta chưa có cơ sở để bác bỏ Ho: trung bình tổng thể bằng a.
Kiểm định phương sai một yếu tố (One way Anova): Phân tích phương sai
một yếu tố là sử dụng một biến tố để phân loại các nhóm khác nhau. Mở rộng hơn so
ại
với Indepent sample T test vì cho phép so sánh 2 nhóm trở lên.
Kiểm định phương sai bằng nhau:
Đ
Ho: Phương sai của các biến quan sát không có sự khác biệt với nhau.
H1: Phương sai của các biến quan sát có sự khác biệt với nhau.
Nếu sig < α thì ta có thể bác bỏ Ho và chấp nhất H1: phương sai của các biến
quan sát có sự khác biệt với nhau. Ngược lại nếu sig ≥ α ta chưa có cơ sở để bác bỏ giả
thiết Ho: phương sai của các biến quan sát không có sự khác biệt với nhau.
Kiểm định Anova 1 yếu tố:
Ho: Trung bình của các nhóm không có sự khác biệt với nhau.
H1: Trung bình của các nhóm có sự khác biệt với nhau.
8
Nếu sig < α thì ta có thể bác bỏ Ho và chấp nhận H1: trung bình của các nhóm
có sự khác biệt với nhau. Ngược lại nếu sig ≥ α ta chưa có cơ sở để bác bỏ Ho: trung
bình các nhóm không có sự khác biệt với nhau.
5.4. Quy trình nghiên cứu
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lí luận
và thực tiễn
uế
Dữ liệu thứ cấp
Xây dựng thang đo
Quy trình nghiên
cứu
H
Dữ liệu sơ cấp
Đánh giá độ tin cậy
Cronbach's alpha
tế
Thu thập dữ liệu
in
h
Xử lí dữ liệu sơ cấp
họ
cK
Viết báo cáo
Phân tích nhân tố
khám phá EFA
Hiệu chỉnh mô
hình nghiên cứu
Xây dựng hàm hồi
quy Binary Logistic
(Nguồn: tác giả)
6. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
ại
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
Đ
Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn truyền
hình HD FPT trên địa bàn thành phố Huế
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ HD
FPT trên địa bàn thành phố Huế
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
9
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG I:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ:
Thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến dịch vụ. Các học giả, đứng
dịch vụ. Hiện tại có một số quan niệm sau về dịch vụ:
uế
trên từng quan điểm của mình nên cũng có những quan điểm, định nghĩa khác nhau về
H
Theo quan niệm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản
xuất là dịch vụ. Như vậy dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động như: khách sạn, tiệm
tế
ăn, tiệm sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục,
in
công cộng, dịch vụ công,…
h
đào tạo, tài chính ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện
Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà các sản phẩm của nó là
họ
cK
vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao về sở hữu.
Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả hoạt động do các hoạt động tiếp xúc giữa con
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
ại
Theo cá nhân tác giả hiểu dịch vụ là bao gồm tất cả hoạt động mà đầu ra của nó
Đ
là những sản phẩm vô hình, không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất nhằm đáp ứng
nhu cầu đời sống và sản xuất của con người.
1.1.2. Phân loại dịch vụ và ý nghĩa của việc phân loại dịch vụ
Theo quan điểm hiện đại dịch vụ được cấu thành hai bộ phận sau:
Dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản. Dịch vụ chính là dịch
vụ cốt lõi mà thông qua đó mà nhu cầu dịch vụ đó được thỏa mãn.
Dịch vụ giá trị gia tăng (Value – added service) hay còn gọi là dịch vụ hỗ trợ.
Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách
10
hàng khi sử dụng dịch vụ chính. Trong dịch vụ GTGT tiếp tục được chia làm 2 loại là
dịch vụ GTGT có thu tiền và GTGT không thu tiền.
Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính (dịch vụ cơ
bản) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ).
Hình 2: Phân loại dịch vụ
Dịch vụ chính
H
tế
Dịch vụ GTGT
uế
Dịch vụ GTGT có
thu tiền
Dịch vụ
Dịch vụ GTGT
không thu tiền
h
(Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đăng Ngọc Sự, 2012)
in
Với cách tiếp cận như hình 2, chúng ta thấy rằng, để cạnh tranh và thành công
trên thị trường, để dành thắng lợi so với các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần
họ
cK
phải thực hiện các dịch vụ gia tăng, đặc biệt là dịch vụ gia tăng không thu tiền. Bởi
vậy, dịch vụ đặc biệt là dịch vụ gia tăng đã trở thành vũ khí cạnh tranh trên thị trường
của các doanh nghiệp.
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ và vai trò của việc nhận thức đặc điểm của dịch vụ:
Giống như những sản phẩm hữu hình dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của
ại
mình. Để quản lí chất lượng một cách hữu hiệu nhất các nhà quản trị phải nắm rõ các
Đ
đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ. Từ đó rút ra những phương cách phù hợp để
tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau đây là một số đặc điểm của dịch vụ:
Tính vô hình (hay tính phi vật chất): Đây là tính không thể nhìn thấy, không
nếm được, không nghe được, không cầm được trước khi tiêu dùng chúng.
Tính không thể chia cắt đƣợc: Quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra
đồng thời. Vì vậy dịch vụ không thể dự trữ và hơn thế nữa, khách hàng là một trong
những yếu tố trực tiếp quyết định chất lượng dịch vụ.
11
- Xem thêm -