BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------------------------------
ĐẶNG THỊ KIM THOA
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở
CÁC THÀNH PHỐ
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
HÀ NỘI, 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------------------------------
ĐẶNG THỊ KIM THOA
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở
CÁC THÀNH PHỐ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 62.34.01.02
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN KẾ TUẤN
HÀ NỘI, 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Xác nhận của GVHD
Nghiên cứu sinh
GS.TS. Nguyễn Kế Tuấn
Đặng Thị Kim Thoa
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận án, NCS đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ
từ gia đình, thầy cô giáo, bạn bè và đồng nghiệp.
Lời cảm ơn đầu tiên, NCS xin trân trọng gửi tới gia đình và những người
thân yêu đã luôn động viên, giúp đỡ và khuyến khích NCS hoàn thành luận án.
Với tấm lòng biết ơn của mình, NCS xin trân trọng gửi lời tri ân sâu sắc đến
GS.TS.NGND Nguyễn Kế Tuấn. Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và trách nhiệm
của Thầy đã giúp NCS hoàn thành luận án này.
NCS xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn
quan tâm, động viên, chia sẻ tài liệu, hỗ trợ tìm kiếm thông tin và tạo điều kiện cho
NCS thực hiện nghiên cứu.
Xin trân trọng cảm ơn!
Tác giả luận án
Đặng Thị Kim Thoa
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH
GIẢI NGHĨA THUẬT NGỮ
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .............................................................................................. 8
1.1
Các nghiên cứu về tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa........ 8
1.2
Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội .... 11
1.3
Các nghiên cứu về phát triển thị trường hàng may mặc nội địa và ý
định mua hàng may mặc nội địa ............................................................... 19
1.4
Các kết luận rút ra từ tổng quan các công trình liên quan đến đề tài...... 22
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ SẴN SÀNG MUA, CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG NỘI
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................ 26
2.1
Quan niệm về hàng nội và sự sẵn sàng mua hàng nội ............................... 26
2.1.1 Quan niệm về hàng nội ................................................................................. 26
2.1.2 Sự sẵn sàng mua hàng nội ............................................................................. 32
2.2
Phân loại thị trường và khách hàng hàng may mặc ................................. 33
2.2.1 Phân loại hàng may mặc ............................................................................... 33
2.2.2 Đặc trưng của thị trường và khách hàng hàng may mặc ................................ 35
2.3
Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua hàng nội ............................................ 37
2.3.1 Một số cách tiếp cận về lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................ 37
2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB)........................................................................................................... 40
2.3.3 Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory) .......................................... 42
2.3.4 Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory) ............... 43
2.4
Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 44
2.4.1 Một số mô hình nghiên cứu về ý định/sự sẵn sàng/hành vi mua hàng nội..... 45
2.4.2 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 48
2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 52
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ ................................ 64
3.1
Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu..................................... 64
3.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu .......................................................... 64
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 66
3.2
Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo ..................................... 67
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 67
3.2.2 Các biến và thang đo .................................................................................... 69
3.3
Nghiên cứu chính thức................................................................................ 78
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 78
3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................. 80
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................... 83
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ ................................ 88
4.1
Tổng quan về thị trường hàng may mặc nội địa ...................................... 88
4.2
Kết quả mô tả về sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa ....................... 94
4.2.1 Tần suất mua sắm quần áo ........................................................................... 94
4.2.2 Địa điểm mua sắm quần áo ........................................................................... 95
4.2.3 Tương quan lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm may mặc nội
địa và một số nước ....................................................................................... 96
4.2.4 Các tiêu chí ưu tiên khi quyết định mua sắm quần áo .................................... 97
4.2.5 Sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa ....................................................... 98
4.3
Kết quả kiểm định thang đo ....................................................................... 99
4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ........ 99
4.3.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......... 101
4.3.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng
định (CFA) ................................................................................................ 104
4.4
Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................... 108
4.4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................... 108
4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H8 ........................................ 112
4.4.3 Phân tích ảnh hưởng điều tiết của biến định kiến mang tính lịch sử ............ 114
4.4.4 So sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm của các biến kiểm soát bằng
phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm ................................................... 117
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN
NGHỊ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC
NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ ..... 126
5.1
Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 126
5.2
Những thuận lợi và khó khăn khi tiếp cận thị trường nội địa của các
doanh nghiệp may mặc Việt Nam ........................................................... 132
5.3
Triển vọng phát triển ngành và định hướng phát triển thị trường nội
địa của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam ........................................ 135
5.3.1 Triển vọng phát triển ngành ........................................................................ 135
5.3.2 Định hướng phát triển thị trường nội địa .................................................... 136
5.4
Khuyến nghị giải pháp đối với doanh nghiệp và các cơ quan quản lý
nhà nước ................................................................................................... 138
5.4.1 Đối với doanh nghiệp ................................................................................. 138
5.4.2 Khuyến nghị đối với nhà nước và các Hiệp hội .......................................... 146
5.5
Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo .................. 149
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 150
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................... 154
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
AMOS
Analysis of Moment Structures
Phần mềm phân tích cấu
trúc tuyến tính
CFA
Confirmatory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khẳng định
CFI
Comparative Fit Index
Chỉ số thích hợp so sánh
Chi-Square/df
Tỷ số Chi-Square điều chỉnh
theo bậc tự do
Country of Origin
Quốc gia xuất xứ của hàng
hóa
Consumer Ethnocentrism
Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
FL
Factor Loading
Trọng số nhân tố
GFI
Goodness of Fit Index
Chỉ số phù hợp mô hình
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy index
Chỉ số xem xét sự thích hợp
của EFA
PBC
Perceived Behavioral Control
Nhận thức về kiểm soát
hành vi
Root Mean Square Error
Approximation
Khai căn trung bình số gần
đúng bình phương
SEM
Structural Equation Modeling
Mô hình cấu trúc tuyến tính
SPSS
Statistical Package for the
Social Sciences
Phần mềm thống kê dùng
trong nghiên cứu khoa học
xã hội
TLI
Tucker & Lewis Index
Chỉ số Tucker & Lewis
TPB
Theory of Planned Behavior
Lý thuyết hành vi có kế hoạch
TRA
Theory of Reasonal Action
Lý thuyết hành động hợp lý
CMIN/df
COO
CE
EFA
RMSEA
Vinatex
Tập đoàn Dệt May Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1:
Các cơ chế nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực của COO ................ 13
Bảng 2.1:
Tóm tắt các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định –
hành vi mua hàng nội ..................................................................... 48
Bảng 2.2:
Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 63
Bảng 3.1:
Thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội ............................................... 71
Bảng 3.2:
Thang đo thái độ đối với hành vi mua hàng nội .............................. 72
Bảng 3.3:
Thang đo chuẩn mực chủ quan ....................................................... 72
Bảng 3.4:
Thang đo đánh giá về hàng nội....................................................... 73
Bảng 3.5:
Thang đo nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội .................. 74
Bảng 3.6:
Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe ............................................... 75
Bảng 3.7:
Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng .......................................... 75
Bảng 3.8:
Thang đo tinh thần yêu nước .......................................................... 76
Bảng 3.9:
Thang đo định kiến mang tính lịch sử ............................................ 77
Bảng 3.10: Thang đo chủ nghĩa hướng ngoại ................................................... 78
Bảng 3.11: Dự kiến phân bổ và thực tế số phiếu điều tra .................................. 79
Bảng 3.12: Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................... 81
Bảng 4.1:
Quy mô và đặc điểm ngành may mặc Việt Nam ............................. 89
Bảng 4.2:
Cronbach’s Alpha của các thang đo trong nghiên cứu .................. 101
Bảng 4.3:
Kiểm định KMO và Bartlett lần 1 ................................................ 102
Bảng 4.4:
Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 ................................................ 102
Bảng 4.5:
Ma trận xoay các nhân tố ............................................................. 103
Bảng 4.6:
Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các thang đo ............ 105
Bảng 4.7:
So sánh các chỉ số của hai mô hình .............................................. 109
Bảng 4.8:
Kết quả kiểm định mô hình .......................................................... 109
Bảng 4.9:
Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh ............................. 112
Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết .................................. 113
Bảng 4.11: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H9a ................................... 115
Bảng 4.12: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H10a ................................. 115
Bảng 4.13: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H9b ................................... 116
Bảng 4.14: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H10b ................................. 116
Bảng 4.15: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết về tác động của
biến điều tiết ................................................................................ 117
Bảng 4.16: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng .................... 120
Bảng 4.17: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo vùng miền .......................................... 121
Bảng 4.18: Bảng trọng số các mối quan hệ của Hà Nội – Đà Nẵng – Tp. Hồ
Chí Minh...................................................................................... 121
Bảng 4.19: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo các biến kiểm soát khác...................... 123
Bảng 4.20: Bảng trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn
nhân ............................................................................................. 125
Bảng 5.1:
Phân tích SWOT đối với các doanh nghiệp may mặc Việt Nam
khi tiếp cận thị trường nội địa ...................................................... 134
Bảng 5.2:
Một số mục tiêu cụ thể của ngành dệt may đến năm 2030 ............ 136
DANH MỤC CÁC BIỂU
Biểu đồ 4.1: Phân bố doanh nghiệp dệt may trên cả nước................................... 90
Biểu đồ 4.2: Cơ cấu doanh thu tiêu thụ dệt may ................................................. 91
Biểu đồ 4.3: Thị phần thị trường may mặc nội địa.............................................. 91
Biểu đồ 4.4: Tần suất mua hàng may mặc của người tiêu dùng (tính theo %) ..... 94
Biểu đồ 4.5: Địa điểm khách hàng thường xuyên mua hàng may mặc ............... 95
Biểu đồ 4.6: Tương quan lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm may
mặc của Việt Nam và một số nước ................................................. 97
Biểu đồ 4.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc ............. 98
Biểu đồ 4.8: Sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa ......................................... 99
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1:
Mô hình lý thuyết của Fishbein và Ajzen (1975) ............................ 41
Hình 2.2:
Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) ............... 42
Hình 2.3:
Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 51
Hình 3.1:
Quy trình nghiên cứu của luận án ................................................... 66
Hình 4.1:
Kết quả CFA thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng.................... 104
Hình 4.2:
Kết quả CFA thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội ......................... 106
Hình 4.3:
Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) .................... 107
Hình 4.4:
Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết.................. 108
Hình 4.5:
Kết quả CFA sau khi loại biến nhận thức về sự thuận tiện của
mua hàng nội ............................................................................... 110
Hình 4.6:
Kết quả phân tích SEM mô hình sau khi điều chỉnh ..................... 111
Hình 4.7:
Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình khả biến ................ 118
Hình 4.8:
Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình bất biến................. 119
GIẢI NGHĨA THUẬT NGỮ
Nội dung
Nội dung
tiếng Anh
tiếng Việt
Willingness to
Sự sẵn
buy
sàng mua
Attitude
Thái độ
Subjective
Norm
Định nghĩa
Nguồn
Đại diện cho ý định mua và là một chỉ
Phau và
báo về hành vi mua thực tế
Đánh giá của một cá nhân về kết quả
thu được từ việc thực hiện một hành vi
Chuẩn mực
Nhận thức của một cá nhân về các áp
chủ quan
lực xã hội của việc thực hiện một
cộng sự, 2009
Ajzen, 1991
Ajzen, 1991
hành vi
Là cảm nhận của người tiêu dùng về
Product
Judgment
Đánh giá về tay nghề, chất lượng, công nghệ sản
hàng nội
xuất, độ tin cậy, thiết kế và sự đáng
Klein và
cộng sự, 1998
giá của sản phẩm
Nhận thức
Perceived
Convenience
về sự thuận
Nhận thức của một người muốn thực
tiện của
hiện một nhiệm vụ trong thời gian ngắn
mua hàng
nhất với tiêu tốn năng lượng ít nhất
Morganosky,
1986
nội
Animosity
Định kiến
Những tàn dư của ác cảm liên quan
mang tính
đến những sự kiện quân sự, chính trị
lịch sử
hoặc kinh tế đối với một quốc gia
Klein và
cộng sự, 1998
Là niềm tin của người tiêu dùng về
Chủ nghĩa
đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu
Consumer
vị chủng
dùng hàng ngoại. Điểm cốt lõi là việc
Shimp và
ethnocentrism
tiêu dùng
mua hàng ngoại nhập là việc làm
Sharma, 1987
không đúng, thiếu trách nhiệm với
người khác và với nền kinh tế của đất
Nội dung
Nội dung
tiếng Anh
tiếng Việt
Định nghĩa
Nguồn
nước vì việc mua hàng ngoại nhập có
thể dẫn đến những hậu quả không tốt
cho nền kinh tế nước nhà như gây ra
nạn thất nghiệp, và kìm hãm sự phát
triển của các doanh nghiệp kinh doanh
nội địa.
Tinh thần
Patriotism
yêu nước
Tình cảm cá nhân và mối quan tâm
đến đất nước của mình và sự gắn bó
Granzin và
với dân tộc của mình và các biểu
Olsen, 1998
tượng của nó
Cosmopolitism
Health
consciousness
Chủ nghĩa
Những người có thái độ, niềm tin và
hướng
tính cách đặc trưng cho một tư duy
ngoại
văn hóa mở
Sự quan
Sự hiểu biết của người tiêu dùng về sự
tâm đến sức thay đổi tình trạng sức khỏe cá nhân và
khỏe
nhấn mạnh tầm quan trọng của sức khỏe
Kurasawa,
2004
Kraft và
Goodell, 1993
1
LỜI MỞ ĐẦU
1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp trong nước và người tiêu dùng nội địa là chủ
đề được nghiên cứu trong cả lĩnh vực kinh doanh và học thuật (Cleveland và cộng
sự, 2009; Shankarmahesh, 2006; Chao và cộng sự, 2005; Kaynak và Kara, 2002).
Trong điều kiện xây dựng nền kinh tế mở, hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng,
ranh giới thị trường nội địa và thị trường bên ngoài có xu hướng mờ dần; bên cạnh
việc vươn ra thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp đều phải hết sức coi trọng thị
trường nội địa; hơn nữa, tăng cầu nội địa là một yếu tố bảo đảm nền kinh tế phát
triển ổn định và bền vững. Thực tế, theo quan điểm của Porter (1990), thành công
trên sân nhà là cách để doanh nghiệp có thể thành công ở thị trường nước ngoài.
Quá trình toàn cầu hóa dẫn đến các quốc gia phải mở cửa, xóa dần các rào
cản để hội nhập do đó làm gia tăng sự cạnh tranh giữa hàng hóa nội địa và nhập
khẩu (Netemeyer và cộng sự, 1991). Trong một nền kinh tế kém phát triển, thông
thường hàng hóa sản xuất trong nước vừa đơn điệu về mẫu mã, vừa chất lượng thấp
và giá cả kém cạnh tranh, rất nhiều người tiêu dùng đánh giá cao các sản phẩm có
nguồn gốc từ các nước phát triển (Speece và Nguyen, 2005); đơn cử, 77% người tiêu
dùng Việt Nam ưa thích các sản phẩm nước ngoài hơn là các sản phẩm tương tự ở
trong nước (Grey Group, 2008). Sự yêu thích các sản phẩm nhập khẩu dẫn đến quan
ngại về ảnh hưởng của nó đến lợi ích quốc gia, sự phát triển của nền kinh tế và một loạt
các vấn đề xã hội khác (Nguyen và Kirk, 2012). Trong nỗ lực thuyết phục người tiêu
dùng mua hàng nội, nhiều chương trình quảng bá các sản phẩm trong nước như “Hàng
Việt Nam chất lượng cao”, “Tự hào hàng Việt” hay cuộc vận động “Người Việt Nam
ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã xuất hiện. Mặc dù các chương trình này đã đạt được
nhiều kết quả đáng khích lệ nhưng thực tế hàng ngoại nhập và các thương hiệu nước
ngoài vẫn đang chiếm tỷ trọng lớn trong nhiều ngành hàng quan trọng.
Dệt may là một trong những ngành hàng mũi nhọn của Việt Nam trong chiến
lược phát triển kinh tế - xã hội bởi những lợi thế riêng biệt như: vốn đầu tư không
lớn, thời gian thu hồi vốn nhanh, thu hút nhiều lao động, có nhiều điều kiện mở rộng
2
thị trường trong và ngoài nước với sự tham gia sản xuất của nhiều thành phần kinh tế
khác nhau. Từ nhiều năm qua, sản phẩm dệt may Việt Nam không ngừng phát triển về
số lượng, chủng loại và giá trị kim ngạch, trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực và
chiếm giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Hiện nay, ngành dệt may liên
tục phát triển với tốc độ bình quân 17%/ năm (VIRAC., JSC, 2016).
Theo điều tra của công ty cổ phần W&S (2012), tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu
may mặc của người dân Việt Nam chiếm khoảng 14%, đứng thứ 3 trong tổng các khoản
chi tiêu cá nhân (sau thực phẩm và tiền tiết kiệm). Trong khi đó, theo số liệu của Tập đoàn
dệt may Việt Nam (Vinatex), những năm gần đây, hàng dệt may tiêu thụ nội địa tăng trung
bình 10 - 15%/năm, hiện đạt trên 85.000 tỷ đồng, chiếm gần 3,5% tổng mức bán lẻ hàng
hóa năm 2015 (Ngọc Châu, 2016). Tuy nhiên, nghiên cứu của công ty cổ phần W&S cho
thấy mức tiêu thụ dệt may bình quân đầu người năm 2015 ở mức 42,7 USD/người, thấp
hơn rất nhiều mức bình quân thế giới là 153 USD/người. Điều đó cho thấy quy mô và tốc
độ mua sắm hàng may mặc của Việt Nam còn thấp, tạo ra dung lượng thị trường cho các
doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh đó, nếu trước đây, người tiêu dùng Việt Nam thường
chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc thì hiện nay họ lại có xu hướng lựa
chọn hàng may mặc của Việt Nam. Do vậy, hiện nay nhiều doanh nghiệp đã xác định việc
phát triển thị trường nội địa là một phương hướng mang tính chiến lược chứ không phải là
giải pháp mang tính chất tình thế khi thị trường thế giới gặp khó khăn. Những thương hiệu
như May 10, Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè, dệt kim Đông Xuân... đã tạo được ấn tượng tốt
với người tiêu dùng trong nước. Mặc dù có những tín hiệu khả quan như vậy nhưng phải
khẳng định rằng việc chiếm lĩnh thị trường nội địa không phải điều đơn giản bởi hàm
lượng giá trị gia tăng trong sản phẩm may mặc của Việt Nam còn thấp, tính sáng tạo chưa
cao và mẫu mã, màu sắc còn đơn điệu. Ngoài ra, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam gặp
khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhái,
hàng giả và hàng nhập khẩu qua đường tiểu ngạch.
Các đô thị thường là nơi tập trung tầng lớp tiêu dùng chủ chốt của nền kinh
tế với sự đa dạng về nhu cầu và khả năng tự chủ trong hành vi mua sắm. Tại Việt
Nam, quá trình đô thị hóa đang tăng mạnh và các thành phố lớn được coi là vườn
ươm của tầng lớp tiêu dùng mới. Báo cáo của Viện Nghiên cứu Tư vấn Phát triển
3
Xã hội thuộc trường Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh (2010) cho thấy
người tiêu dùng Việt Nam có 3 đặc điểm: (i) tiêu dùng dựa trên giá trị: là hành vi
lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ tốt, bền, giá cả phù hợp, thỏa mãn cao nhất nhu
cầu cá nhân người tiêu dùng; (ii) tiêu dùng thông minh: là hành vi tiêu dùng dựa
trên tư duy nhận thức, tiêu dùng dựa trên tập hợp những thông tin đầy đủ và (iii)
tiêu dùng có trách nhiệm: là biết chọn tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất
trong nước nhằm thể hiện trách nhiệm với sự phát triển của đất nước. Với những
đặc điểm của người tiêu dùng thế hệ mới, người tiêu dùng thành phố được kỳ vọng
sẽ làm thay đổi hành vi tiêu dùng của toàn xã hội. Do vậy, nghiên cứu thực hiện tại
các thành phố là phù hợp.
Hành vi mua hàng nội hay hàng ngoại của người tiêu dùng phụ thuộc vào
nhiều nhân tố bao gồm các nhân tố nội tại của người tiêu dùng và các nhân tố môi
trường bên ngoài. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
nội của người tiêu dùng Việt sẽ giúp: (i) các nhà kinh doanh hiểu biết đầy đủ về các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội để thực hiện các chiến lược và chương
trình marketing hiệu quả nhằm tăng cường chiếm lĩnh thị trường nội địa; (ii) các
nhà làm chính sách hiểu được tâm tư nguyện vọng của người dân để có những chính
sách quản lý vĩ mô và các chương trình quốc gia vận động người dân ưu tiên tiêu
dùng hàng nội phù hợp.
Với những lý do nêu trên, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các
thành phố” có ý nghĩa lý luận và thực tiễn thiết thực.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố,
từ đó tạo cơ sở cho Nhà nước và các doanh nghiệp may mặc hoạch định và thực thi
chiến lược, chính sách phát triển thị trường nội địa trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế ngày càng sâu rộng.
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là:
4
- Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu hành
vi tiêu dùng một loại sản phẩm cụ thể (hàng may mặc) trên một thị trường cụ thể
(các đô thị);
- Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng
may mặc nội địa và xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố tới sự sẵn sàng mua
hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam;
- Trên cơ sở đó, đề xuất các khuyến nghị chính sách cho các doanh nghiệp
may mặc và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng
may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam, nâng cao năng lực chiếm
lĩnh thị trường nội địa của hàng may mặc.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, luận án phải trả lời các câu hỏi
nghiên cứu sau:
-
Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được vận dụng trên thế giới và
ở Việt Nam như thế nào?
-
Đặc điểm thị trường và khách hàng hàng may mặc nội địa ở các đô thị Việt
Nam như thế nào?
-
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa
của người tiêu dùng đô thị Việt Nam? Chiều hướng và mức độ tác động của
các nhân tố ấy?
-
Những chính sách và giải pháp nào cần khuyến nghị thực hiện để tăng
cường sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa nhằm thúc đẩy sự phát triển
thị trường của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu gồm: (i) Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn
sàng mua và (ii) Thực tiễn các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may
mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam tại các thành phố.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu: Hàng may mặc là một loại hàng hóa có tính đặc
5
thù cao với sự phong phú, đa dạng tuỳ thuộc vào đối tượng tiêu dùng. Ngoài ra,
hàng may mặc còn gắn với tính thời trang, phải thường xuyên thay đổi mẫu mã,
kiểu dáng, màu sắc, chất liệu để đáp ứng nhu cầu thích đổi mới, độc đáo và gây ấn
tượng của người tiêu dùng. Hành vi mua hàng may mặc của người tiêu dùng bị chi
phối bởi nhiều yếu tố như các nhân tố thuộc về sản phẩm như giá cả, hệ thống phân
phối, kiểu dáng, chất lượng, công nghệ, uy tín của nhãn hàng, quốc gia xuất xứ của
hàng may mặc; các nhân tố về văn hóa như quốc gia, cộng đồng, vùng miền, phong
tục, tập quán; các nhân tố về xã hội như tầng lớp, địa vị, gia đình; các nhân tố cá
nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách, tính cách, ngoại hình... Vì sự đa dạng,
phức tạp, phụ thuộc vào sở thích, thị hiếu, thu nhập của hàng may mặc, trong điều
kiện nguồn lực có hạn, luận án chỉ giới hạn nghiên cứu hàng may mặc thông
thường, phổ thông, thuộc phân khúc trung cấp, không nghiên cứu các loại hàng thời
trang cao cấp. Đồng thời, với các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng, luận án giới hạn nghiên cứu một số nhân tố về nhận thức, cảm xúc và chuẩn
mực thuộc tâm lý và cá nhân người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng
nội. Điều này được gợi ý trong nghiên cứu của Trương Đình Chiến (2015) và chưa
có nghiên cứu nào thực hiện đối với hàng may mặc nội địa.
- Về khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trên 18 tuổi có đủ năng lực
hành vi và năng lực xã hội, có nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc.
- Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của khách hàng ở các đô thị. Với sự đa
dạng, phong phú về văn hóa và lịch sử do sự trải dài về địa lý, mỗi địa phương
không chỉ có sự khác biệt ở các vấn đề thường ngày như cách suy nghĩ, giao tiếp,
ứng xử... mà còn cả trong quá trình ra quyết định mua sắm. Tuy nhiên, do sự giới
hạn về nguồn lực, luận án không thể nghiên cứu tất cả các thành phố trên cả nước
nên tác giả chọn ba địa phương đại diện cho ba miền đất nước là Hà Nội, thành phố
Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Đây là những thành phố lớn và có những người tiêu
dùng với những đặc điểm của người tiêu dùng hiện đại Việt Nam (cũng là nhóm
khách hàng mà các doanh nghiệp muốn hướng tới): tiêu dùng dựa trên giá trị; tiêu
dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm. Ngoài ra, Hà Nội và thành phố Hồ
6
Chí Minh là hai thành phố lớn nhất và có thu nhập bình quân đầu người cao nhất
trong cả nước đồng thời cũng là hai thị trường tiêu dùng lớn nhất ở Việt Nam.
Nhiều công ty nghiên cứu thị trường đã từng tiến hành điều tra hành vi tiêu dùng
của người dân tại hai thành phố này như Nielsen Việt Nam, Taylor Nelson Sofres
(TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị... Hai thành phố này cũng có số lượng lớn
dân nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối
sống, nhu cầu và phong cách tiêu dùng. Do vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng ở hai thành phố này có thể phản ánh phần nào sự đa dạng đó.
- Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong
giai đoạn 2010-2016. Các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn sâu chuyên gia và
điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong giai đoạn 2015-2016.
1.4
Những đóng góp mới của luận án
• Những đóng góp về lý luận
- Luận án trình bày có hệ thống các vấn đề lý luận cơ bản về thị trường nội địa,
hàng may mặc nội địa và hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm may
mặc nội địa; góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thông
qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với một loại hàng hóa cụ thể (hàng may
mặc) trên một thị trường cụ thể (thị trường hàng may mặc ở các đô thị);
- Trên cơ sở mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), tác giả
xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua
hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng ở các thành phố Việt Nam đồng thời xác
định sự tác động của các nhân tố trên ba khía cạnh: nhận thức, chuẩn mực và cảm xúc;
- Luận án mở rộng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch bằng việc bổ sung
thêm biến sự quan tâm đến sức khỏe và kiểm định tác động của biến này đến thái độ
đối với hành vi mua hàng nội. Trong nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước trước
đây, biến sự quan tâm đến sức khỏe thường được phân tích trong ngành thực phẩm.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hàng may mặc có thể ảnh hưởng đến sức khỏe của người
tiêu dùng, việc xem xét biến này là cần thiết;
- Đối với hành vi mua hàng nội, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng là một biến
thường được quan tâm rất nhiều. Trong nghiên cứu này, tác giả kiểm định tác động
7
của một số biến tiền tố của chủ nghĩa vị chủng như chủ nghĩa hướng ngoại và tinh
thần yêu nước trong đó chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng vừa là biến độc lập, vừa là
biến phụ thuộc;
- Luận án nghiên cứu bổ sung vai trò điều tiết của định kiến mang tính lịch
sử lên mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và tinh thần yêu nước với sự
sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa.
• Những đóng góp về thực tiễn
- Luận án vận dụng phương pháp nghiên cứu mới (mô hình cấu trúc tuyến
tính – SEM) trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng;
- Luận án phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau
đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các
thành phố;
- Đề xuất được một số phương hướng và giải pháp cụ thể, có tính khả thi và
có giá trị tham khảo tốt cho các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách
nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt
Nam ở các thành phố.
1.5 Kết cấu của luận án
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội
dung của luận án được trình bày trong 5 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua, các nhân tố ảnh hưởng đến
sự sẵn sàng mua hàng nội và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn
sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố
Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng
mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị giải pháp thúc đẩy
sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành
phố
- Xem thêm -