Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hệ thống Ngân hàng
Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ nhằm đáp ứng cho nhu cầu phát
triển của nền kinh tế trong những thách thức và cơ hội mới. Các dịch vụ Ngân hàng
không ngừng phát triển, ngày càng cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, làm phong phú
sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Cũng như nhiều quốc gia phát triển trên
thế giới, Việt Nam đang nỗ lực để thực hiện việc thanh toán không dùng tiền mặt trong
nền kinh tế. Thanh toán không dùng tiền mặt có những ưu thế rõ ràng, thể hiện trình
độ phát triển cao của nền kinh tế cũng như người tiêu dùng, với một thành tựu điển
hình là công nghệ thẻ. Trong xu hướng phát triển các hình thức thanh toán không dùng
tiền mặt, thẻ đã trở thành một trong những thước đo đánh giá sự văn minh của xã hội.
Các Ngân hàng hiện nay ngày một xuất hiện nhiều và tham gia ngày càng sâu vào hoạt
động cung cấp dịch vụ thẻ bởi phát triển loại hình này cũng là một biện pháp giúp
khẳng định sự tiên tiến về công nghệ của một Ngân hàng, từ đó nâng cao vị thế của
Ngân hàng trên thị trường. Do đó, việc thanh toán không dùng tiền mặt sẽ thúc đẩy
phát triển kinh tế và thương mại, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn cho nền kinh tế nói
chung cũng như Ngân hàng nói riêng, góp phần hạn chế các giao dịch không hợp
pháp, tăng cường sự quản lý của Nhà nước, phù hợp với xu thế toàn cầu hóa và hội
nhập kinh tế quốc tế. Với những tiện ích rõ rệt như vậy, việc thanh toán bằng thẻ ngày
càng trở nên phổ biến, với công nghệ và tính năng ngày càng vượt trội.
Tại Việt Nam, mặc dù dịch vụ thẻ có mặt muộn hơn nhiều nước trên thế giới
nhưng trong thời gian qua cũng đã phát triển hết sức mạnh mẽ với mức cạnh tranh cao
giữa các Ngân hàng. Hiện nay, hầu hết các Ngân hàng trong nước đang cố gắng tập
trung việc thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, chiếm được thị phần lớn
là một trong những công cụ hữu ích giúp các Ngân hàng đưa sản phẩm dịch vụ thẻ
trong việc giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết của nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh
thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng.
Thừa Thiên Huế là một thị trường kinh tế còn khá non trẻ, chưa thu hút được
nhiều Ngân hàng như các tỉnh, thành phố lớn khác trên cả nước. Tuy nhiên không phải
vì thế mà sự cạnh tranh ở đây giảm tính gay gắt. Thị trường Ngân hàng ngày càng gia
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
1
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
tăng tính cạnh tranh mạnh mẽ. Nhưng chính sự cạnh tranh đó đã đem lại lợi ích ngày
càng nhiều hơn cho khách hàng. Khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, là đối tượng
được các Ngân hàng tìm kiếm và giữ chân bằng những chính sách hấp dẫn. Do đó,
việc khách hàng lựa chọn những Ngân hàng mang lại nhiều lợi ích cho mình hơn cũng
là điều dễ hiểu.
Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) ra đời năm 1988 sau khi được
tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, là một trong bốn NHTM nhà nước lớn nhất
tại Việt Nam hiện nay, Vietinbank với sự nỗ lực không ngừng của mình đang nắm giữ
thị phần tương đối lớn trên thị trường thẻ. Sản phẩn thẻ của Ngân hàng này khá đa
dạng và phong phú, ngày càng đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng khách
hàng. Vì vậy, nếu Vietinbank muốn giữ vững và mở rộng thị phần trên thị trường thẻ
nói chung và thẻ ghi nợ nội địa nói riêng thì phải tiếp tục hoàn thiện những sản phẩm
thẻ đã cung ứng đồng thời nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới. Việc nghiên cứu
hành vi khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, giúp Ngân hàng nắm bắt được nhu
cầu khách hàng, cơ sở đề ra các giải pháp và chiến lược nhằm khai thác hiệu quả và
đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này. Xuất phát từ thực
tế đó, cùng với những kiến thức đã được trang bị tại nhà trường, kết hợp với quá trình
thực tập tại Phòng Khách hàng của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi
nhánh Nam Thừa Thiên Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi
sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
*Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội
địa E-Partner, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi
nhánh Nam Thừa Thiên Huế.
*Mục tiêu cụ thể
- Mô tả hành vi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của khách hàng cá nhân.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng thẻ E-Partner.
- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ E-Partner.
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
2
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Vietinbank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
*Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ
ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh
Nam Thừa Thiên Huế.
*Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ghi nợ E-Partner do
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế phát
hành từ năm 2009 - 2011.
- Phạm vi thời gian: các số liệu thứ cấp nghiên cứu từ năm 2009 - 2011, số liệu
sơ cấp điều tra từ tháng 3/2012 đến tháng 4/2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với đề tài nghiên cứu: “Nghiên
cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner
của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế”,
nghiên cứu này sử dụng kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng. Phương
pháp định tính được sử dụng ở thời kỳ đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các
tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề
tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là
điều tra theo bảng hỏi. Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua sản phẩm thẻ E-Partner của khách hàng cá nhân
của Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế.
Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu được
hành vi khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ của Vietinbank, các tiêu chí đánh giá của khách
hàng đối với sản phẩm thẻ ghi nợ E-Partner của Vietinbank. Đầu tiên, áp dụng kỹ thuật
Delphi để phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể là các cán bộ phòng Khách hàng cá
nhân và giao dịch viên tại Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế, những người thường
xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành
vi của khách hàng khi sử dụng thẻ E-Partner. Từ đó tiến hành thảo luận nhóm tiêu
điểm (focus group) gồm một số người thân, bạn bè khoảng từ 8-10 đang sử dụng thẻ
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
3
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
ghi nợ của Vietinbank. Từ đó xác định những thông tin cần thu thập, các nội dung cần
nghiên cứu để thiết kế bảng hỏi sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng: Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính tiến hành thiết
kế bảng hỏi để thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm đánh
giá thang đo, kiểm định mô hình biểu diễn hành vi sau khi mua của khách hàng cá
nhân đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Vietinbank.
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân
hàng Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế như tình hình lao động, tổng tài sản và nguồn
vốn, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phòng ban tại Ngân hàng trong khoảng thời
gian từ năm 2009 - 2011. Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa
luận tốt nghiệp đại học và cao học,…có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp
Đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành
các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ
khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Từ danh sách đầy đủ về
khách hàng cá nhân mở thẻ E-Partner có được từ Phòng khách hàng của Ngân hàng từ
năm 2009 đến 2011, tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống sử dụng bước nhảy k đối
với những khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Đề tài đã sử dụng công thức Cochran để tính kích cỡ mẫu:
n=
Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q= 0,5 nên p.q = 0,25. Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% (z = 1,96) và sai số cho phép là e = 8% . Lúc đó
mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
n=
=
= 150
Kết quả tính toán ta được 150 mẫu.
Tuy nhiên, nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA) và phân tích hồi quy bội, theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân
tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít
nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
4
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
lượng 25 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 125 quan
sát trong mẫu điều tra. Vậy mẫu điều tra để đảm bảo là 130 mẫu. Cỡ mẫu tính toán
này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran ở trên.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Từ danh sách khách hàng sử
dụng thẻ E-Partner theo thứ tự thời gian đăng ký mở thẻ, chọn ngẫu nhiên đơn giản
một quan sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một quan sát vào mẫu
(k là tỉ lệ giữa số quan sát của tổng thể với quy mô mẫu).
k=
=
= 144
Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp những khách hàng đã
được chọn ra từ danh sách mẫu thông qua bảng câu hỏi.
4.3 Phương pháp xử lý số liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu đã sử
dụng phần mềm SPSS 16.0 với các phương pháp sau:
4.3.1 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau
Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig. < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
Sig. > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0
4.3.2 Kiểm định mối quan hệ giữa biến định tính và biến định lượng
Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm
Đối thuyết H1: : Có sự khác biệt giữa các nhóm
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Sig. < 0,05: bác bỏ H0, có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
Sig. > 0,05: sự khác biệt không có ý nghĩa về mặt thống kê
4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) (xem phụ lục
3) để tiến hành nghiên cứu và đánh giá nội dung sự hài lòng của khách hàng.
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) để xem kết quả nhận được đáng
tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng –
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s
Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên
cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
5
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
hợp của đề tài-nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s
Alpha >=0,6.
4.3.4 Phương pháp phân tích nhân tố
Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory
Factor Analysis – EFA) để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ
thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu theo Hair và các tác giả
(Multivariate Data Analysis, 1998). Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong
nghiên cứu này là Pricipal Axis Factoring với phép xoay Varimax.
4.3.5 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân
quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và
các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức
của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phân tích
hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter, là một phương pháp phổ biến với
phần mềm SPSS 16.0.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2
điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp
với hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Trị thống kê F được tính từ
giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng
định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
4.3.6 Phân tích thống kê mô tả, giá trị trung bình
5. Tóm tắt nghiên cứu
Đề tài tập trung vào nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối
với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế, gồm 3 phần chính:
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
6
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tóm tắt bố cục đề tài.
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong phần này bố cục gồm 3 chương:
Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
- Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi sau khi mua, dịch vụ Ngân hàng, dịch vụ
thẻ tại Ngân hàng.
- Thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu hành vi sau khi mua đối với
sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng.
Chương 2. Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với
thẻ ghi nợ nội địa E-Partner tại Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế
- Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh
Nam Thừa Thiên Huế.
- Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm thẻ ghi
nợ thông qua đánh giá động cơ và kiến thức tiêu dùng của khách hàng, đánh giá hành
vi sử dụng thẻ của khách hàng, đánh giá mức độ hài lòng và đánh giá lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm thẻ E-Partner tại Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế.
Chương 3. Định hướng và giải pháp
PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
7
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1 Những khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Người tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), người tiêu
dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng
đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ
một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.1.1.2 Thị trường người tiêu dùng
Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), thị trường
người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào
đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công
ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các
nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thõa mãn mỗi nhóm khách hàng.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹ
thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu
chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ
hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
8
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
1.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản)
Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), hành vi
mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và
sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm chính:
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến,…Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường: là các tác nhân nhân không thuộc quyền kiểm soát của
doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, luật pháp…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ
nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình
thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý
thức của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách hàng
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
9
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về
hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
1.1.1.4 Tiến trình mua của người tiêu dùng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Nhận biết
nhu cầu
Đánh giá
Quyết định
các phương
mua
án
Sơ đồ 1.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
sau khi
mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản)
Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi
mua. Sơ đồ 1.2 cho rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua
năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số
giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi
khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
1.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội,
yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
- Nền văn hóa
Tâm lý
- Nhóm tham khảo
- Nhánh văn
- Tuổi
vàhành
khoảng
Sơhóa
đồ 1.3:- Gia
Cácđình
yếu tố ảnh hưởng
đến
vi đời
người tiêu dùng
- Động cơ
- Tầng lớp xã hội
- Nghề nghiệp
- Vị trí,địa vị
- Nhận thức
- Hoàn cảnh kinh tế
- Hiểu biết
- Lối sống
- Thái độ
- Nhân cách và ý thức
Người
tiêu
dùng
Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)
1.1.2 Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng
Theo Đào Hoài Nam (Bài giảng hành vi người tiêu dùng,2007), hành vi sau khi
mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ. Nghiên
cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được cách thức tiêu dùng sản
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
10
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
phẩm, dịch vụ, tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; mức độ thỏa
mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua:
Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 3
khía cạnh:
1, Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
2, Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng xong.
3, Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.
1.1.2.1 Hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng
Sự tiêu dùng của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành vi,
trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm, dịch
vụ:
Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Hành vi sử dụng liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ
(tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng và
cách thức sử dụng của khách hàng.
- Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng
thường sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của
người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không.
- Cường độ tiêu dùng: Thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Cách thức tiêu dùng: Đó là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm, dịch
vụ khi người tiêu dùng sử dụng. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện
những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sung
thêm.Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu dùng không sử dụng có thể
giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sản xuất và
giá thành cho doanh nghiệp nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như cũ.
Thứ hai, cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong quá trình tiêu
dùng được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:
- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
11
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác.
Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản
phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán hàng bên cạnh.
Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng
cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ
thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng
nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút,
đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ
sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục
dùng sản phẩm nữa.
- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là
những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.
Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,
hay tổ chức làm một điều gì đấy. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số
như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính
xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do
cơn đói tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại... Tuy nhiên, lợi ích chức năng do
một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì
có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ.
Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có
sự tương tác về mặt xã hội.
Thứ ba, những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả
năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tác nhân
môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến
cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm.
- Các tác nhân tích cực có thể là:
Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen
biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và
được những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin
tiêu dùng sản phẩm.
Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
12
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi
mình khách hàng sử dụng.
Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm
cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm, dịch vụ.
Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu
dùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải
nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi
những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này.
- Các tác nhân tiêu cực có thể là:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với
mình. Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như
sự truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác
nên nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.
Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này tạo
nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không
cung cấp đúng sản phẩm mình cần.
Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn”
làm cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền.
1.1.2.2 Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng xong
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó.
Hay nói cách khác, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa giá trị cảm
nhận và giá trị mong đợi.
Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý
của người tiêu dùng khác nhau về mặt thời gian. Giá trị mong đợi xuất hiện trước khi
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi
người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Mối quan hệ giữa giá trị mong đợi có thể biểu thị
qua 3 trường hợp:
- Giá trị mong đợi cao hơn giá trị cảm nhận: Trường hợp này, khách hàng sẽ
không thỏa mãn. Trước khi sử dụng, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản phẩm,
dịch vụ. Tuy nhiên, giá trị mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn, hay
nói cách khác là sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng so với mong đợi của họ. Các nhà
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
13
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
cung cấp cần phải hết sức cẩn thận trong trường hợp này. Đây chính là nguyên nhân
sâu xa và trực tiếp dẫn đến tình trạng “mất khách”.
- Giá trị mong đợi bằng giá trị cảm nhận: Đây là trường hợp mà cả người tiêu
dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng. Người tiêu dùng hài lòng vì quả thật,
chất lượng sản phẩm, dịch vụ đúng như họ mong đợi. Họ cảm thấy cái mà họ nhận
được tương xứng với chi phí họ bỏ ra. Còn nhà cung cấp thì hài lòng vì khách hàng
của họ hài lòng. Họ đã giữ được khách. Hiện nay, các nhà cung cấp đang cố gắng để
nâng cao chất lượng dịch vụ để đạt đến trường hợp này.
- Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi: Trường hợp này khách hàng sẽ rất
hài lòng và thích thú. Đây là điều mà nhà khách hàng và nhà cung cấp luôn muốn
hướng tới. Trước khi bán sản phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng có các
hình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩm định bán cho khách hàng. Khi quyết định mua
sản phẩm, khách hàng đã gửi gắm vào doanh nghiệp một giá trị mong đợi. Khách sẽ
rất hài lòng, và doanh nghiệp sẽ rất được lợi nếu với đội ngũ nhân viên của mình, với
sự chuẩn bị chu đáo của mình, sản phẩm của mình đã đạt đến chất lượng vượt quá sự
mong đợi của khách hàng.
Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đây chính là
việc ra quyết định theo thói quen cũng như dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất đó). Những khách hàng hài lòng cũng thường
truyền miệng các thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh
giá về sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị của mình.
- Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tự
hỏi rằng đã quyết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác không. Sự
nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cầp tới như là sự mâu
thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyết
định quan trọng và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của
nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của
quyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp.
Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự mong
muốn của khách hàng với nhãn hiệu được mua, giảm sự mong muốn của khách hàng
đối với các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của quyết
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
14
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
định mua sắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ sản phẩm,
dịch vụ.
Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xác
định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm
của khách hàng vẫn hay xảy ra, và vì thế các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từ phía nhà
tiếp thị đóng một vai trò quan trọng. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc
lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằm
giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua
sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch
vụ mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm khôn
ngoan.
Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là
không hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa
hàng khác, khuyến cáo bạn bè… Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáo
khách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty.
Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tác
động cụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng. Nếu sản phẩm đáp ứng
được những mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và
ngược lại.
Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:
+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ
là có nên thể hiện bằng hành động hay không. Cho dù khách hàng không phản ánh trực
tiếp với nhà sản xuất thì uy tín của Doanh nghiệp cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói
với bạn bè và người thân về việc họ không hài lòng của họ.
+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn
hiệu hay sản phẩm. Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản
phẩm. Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại
với hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, kiện cáo đòi bồi thường…
Có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động, nêu ý
kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai. Những đặc điểm của cá
nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể sẽ
quyết định cách thể hiện sự không hài lòng của khách hàng.
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
15
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
1.1.2.3 Trung thành với thương hiệu
Trung thành thương hiệu: là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu. Độ
trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nó là một chỉ dấu cho lợi
nhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai.
Khi khách hàng hài lòng với việc mua sắm, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm
nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua sắm lặp lại được hiểu như sự trung thành với
nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở những đặc điểm sau:
+ Thiên vị ( không ngẫu nhiên) đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lòng).
Theo Đào Công Bình (Quản trị tài sản nhãn hiệu, 2007), tháp trung thành của
khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng,
cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp
bậc của tháp trung thành này.
Sơ đồ 1.4: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng
(Nguồn: Đào Công Bình (2007), Quản trị tài sản nhãn hiệu)
+ Ở cấp độ thấp nhất- Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ
ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua.
+ Ở cấp độ thứ hai- Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng hoặc
ít ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang
nhãn hiệu khác.
+ Ở cấp độ thứ ba- Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hài
lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và có
khi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa. Những nhãn hiệu
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
16
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc
chuyển đổi gây ra.
+ Ở cấp độ thứ tư - Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với
sản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do.
+ Ở cấp độ cao nhất- Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá
ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác. Giá trị của
họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những
người khác và thị trường.
1.1.3 Thẻ thanh toán
1.1.3.1 Khái niệm thẻ
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân
hàng hay các tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng. Khách hàng có
thể sử dụng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý, các máy rút tiền tự động (ATM)
hoặc thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.
1.1.3.2 Đặc điểm cấu tạo của thẻ
* Mặt trước của thẻ bao gồm:
- Tên, biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ.
- Số thẻ: là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này được dập nổi trên thẻ và sẽ
được in lại trên hóa đơn khi chủ thẻ đi mua hàng. Tuỳ theo từng loại thẻ mà có số chữ
số khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau.
- Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành.
- Họ và tên của chủ thẻ.
- Số mật mã đợt phát hành (chỉ có ở thẻ AMEX).
* Mặt sau của thẻ bao gồm:
- Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: số thẻ, ngày hiệu lực, tên
chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành, số PIN.
- Băng chữ ký mẫu của chủ thẻ. Phổ biến hơn đối với các loại thẻ tín dụng.
1.1.3.3 Phân loại thẻ
Dựa vào các tiêu chí khác nhau người ta phân loại thẻ thành:
Phân loại theo đặc tính kỹ thuật
* Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kỹ thuật từ tính với 1
băng từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ này được sử dụng phổ biến trong
vòng 20 năm nay. Tuy nhiên nó có một số nhược điểm sau:
- Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được,
người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính.
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
17
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
- Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng các kỹ
thuật mã đảm bảo an toàn. Do đó, trong những năm gần đây đã bị lợi dụng lấy cắp tiền.
* Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ vi xử lí chip): là thế hệ mới nhất của thẻ
thanh toán. Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn thẻ băng từ do "chíp" có thể chứa
thông tin nhiều hơn 80 lần so với dãy băng từ.
Phân loại theo chủ thể phát hành
* Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh
động tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín
dụng, loại thẻ này hiện nay được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trong
một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu (ví dụ như: các loại thẻ ghi nợ,
thẻ tín dụng, thẻ Visa, thẻ Master,...)
* Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của
các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như DINNERS CLUB, AMEX… và cũng lưu
hành trên toàn thế giới.
Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ
* Thẻ tín dụng (Credit Card): đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được ngân
hàng phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo qui định và không phải trả lãi nếu chủ
thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những
cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn… chấp nhận loại thẻ này.
* Thẻ ghi nợ (Debit Card): là phương tiện thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hay
rút tiền mặt trên cơ sở số tiền có trong tài khoản của chủ thẻ tại ngân hàng.
Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng có một số điểm khác biệt rõ rệt:
Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai loại thẻ là với thẻ tín dụng, khách hàng chi tiêu
theo hạn mức tín dụng do ngân hàng cấp, còn với thẻ ghi nợ khách hàng chi tiêu trực
tiếp trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng.
Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là phương tiện thanh toán bình đẳng và dành cho tất
cả mọi người, mọi lứa tuổi, nghành nghề. Riêng thẻ tín dụng quốc tế là phương tiện
thanh toán tiện lợi an toàn đối với những người thường xuyên đi công tác nước ngoài.
* Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một
chức năng là rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng. Số
tiền rút ra mỗi lần sẽ được trừ dần vào số tiền ký quỹ.
Phân loại theo phạm vi sử dụng của thẻ
* Thẻ dùng trong nước: Có 2 loại
- Local use only card: là loại thẻ do tổ chức tài chính hoặc ngân hàng trong nước
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
18
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
phát hành, chỉ được dùng trong nội bộ hệ thống tổ chức đó mà thôi.
- Domestic use only card: là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ
quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước.
* Thẻ quốc tế (International card): là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơi nó
được phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế. Để có thể phát hành loại thẻ
này thì ngân hàng phát hành phải là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế.
1.2. Thực tiễn về vấn đề nghiên cứu
1.2.1 Khái quát tình hình phát triển sản phẩm thẻ của các Ngân hàng
Thương mại ở Việt Nam
Năm 1996, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) chính
thức là thành viên của tổ chức Visa International, cùng năm này Ngân hàng đã phát
hành thí điểm thẻ Ngân hàng đầu tiên. Đồng thời, hội các Ngân hàng thanh toán thẻ
Việt Nam cũng được thành lập với bốn thành viên sáng lập gồm: Vietcombank, Ngân
hàng TMCP Á Châu (ACB), Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu (Eximbank) và First
Vinabank. Sau 15 năm hoạt động đến nay, Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam đã có hơn 20
Ngân hàng thành viên (chiếm 90% thị phần), gồm hầu hết các Ngân hàng có tham gia
kinh doanh thẻ ở Việt Nam và phát hành hai loại thẻ chính: thẻ tín dụng quốc tế và thẻ
ghi nợ.
Hàng loạt thẻ thanh toán ra đời mở ra “cuộc so tài” phát hành thẻ giữa các Ngân
hàng trong nước. Đầu tiên là Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)
– Ngân hàng này đã tung ra hàng loạt thẻ thanh toán nổi trội là thẻ Fastaccess. Tiếp
theo đó, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) đã kết hợp cùng tổ chức
Visa ra mắt thẻ TTQT (Sacom Visa I). Đây là phương tiện thanh toán năng động nhằm
vào giới doanh nhân: chủ tài khoản có thể dùng thẻ để thanh toán trong và ngoài
nước…Thẻ đa năng của Ngân hàng Đông Á hiện là loại thẻ thanh toán có nhiều dịch
vụ nhất đầu tiên tại Việt Nam như gửi tiền trực tiếp qua ATM, chuyển khoản trực tiếp
qua Ngân hàng điện tử (tin nhắn hoặc Internet), thanh toán khi mua hàng qua mạng,
rút tiền tại nhà, thanh toán phí điện, nước, bảo hiểm nhân thọ qua thẻ,... Một số Ngân
hàng khác đưa ra các sản phẩm đặc thù cho từng nhóm khách hàng như sản phẩm quản
lý tài khoản tiền của nhà đầu tư chứng khoán mang tên F@st S-Bank và cổng thanh
toán điện tử cung cấp giải pháp thanh toán trực tuyến cho các trang web thương mại
điện tử F@stVietPay của Techcombank.
Trong những năm qua, số lượng thẻ phát hành tăng lên rất nhiều lần. Từ năm đầu
2002 đến tháng cuối năm 2010, số lượng thẻ phát hành tăng gấp 288 lần, từ 66.000 vọt
lên 19 triệu thẻ, số lượng máy ATM đã tăng gấp 60 lần từ 150 lên 9.000 máy. Bên
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
19
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân
cạnh sự gia tăng về số lượng, nhiều chức năng, tiện ích đã được tích hợp vào thẻ để
đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như nâng cao sức cạnh tranh của các Ngân hàng.
Như vậy, lĩnh vực thẻ tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ và đạt được những thành quả
rất đáng ghi nhận, đã góp phần thúc đẩy phát triển thương mại, dịch vụ và du lịch quốc
tế của nước ta trước xu thể mở cửa thị trường tài chính, đồng thời nâng cao sức canh
tranh, hội nhập quốc tế.
1.2.2 Cơ sở lựa chọn đề tài
Là một Ngân hàng nhập cuộc khá muộn so với nhiều Ngân hàng khác, xong
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) lại khá năng động và luôn tìm
cách đổi mới các sản phẩm thẻ của mình. Sản phẩm mang nhiều hi vọng nhất của
Vietinbank là Cash Card – loại thẻ sử dụng công nghệ chíp để nạp tiền trước, tiêu dùng
sau, có chức năng hỗ trợ là rút tiền mặt thanh toán các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tại
các cơ sở chấp nhận thẻ. Tuy mới nhập cuộc nhưng số lượng thẻ Cash Card phát hành
đã lên tới hàng nghìn. Những tín hiệu khả quan từ thị trường giúp Vietinbank tiếp tục
bước phát triển thứ hai là tích hợp chức năng của thẻ Cash Card và thẻ ATM. Bên
cạnh đó, Vietinbank cũng sẽ tung ra một loạt thẻ thanh toán mới với những chức năng
đặc sắc trong thời gian tới.
Tình hình phát triển sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam được thể hiện qua các số liệu: số lượng thẻ phát hành trong năm
2010 là 951.826 thẻ, số lượng đến hết quý I/2011 xấp xỉ 3.250.000 thẻ, nguồn huy
động vốn từ hoạt động phát hành thẻ E-Partner khoảng 2500 tỷ đồng/tháng. Trong
năm qua, Vietinbank cũng đã tăng cường công tác củng cố và triển khai các sản phẩm
dịch vụ thẻ nhằm gia tăng khả năng canh tranh như củng cố các sản phẩm dịch vụ hiện
đại: bổ sung kỳ hạn 1, 2 tháng cho dịch vụ tiết kiệm tại ATM, giảm số tiền gửi tối
thiểu/lần, phối hợp phòng ban hoàn thiện dịch vụ SMS biến động số dư. Triển khai các
sản phẩm dịch vụ thẻ mới bao gồm: Dịch vụ thanh toán thẻ JCB, Dịch vụ Merchant
online, Dịch vụ MOTO, Dịch vụ nhờ tự động (thu học phí, điện, nước, bảo
hiểm…theo file): dịch vụ thanh toán tiền điện tại quầy, dịch vụ nộp thuế tại ATM, dịch
vụ nộp tiền từ tài khoản E-Partner vào tài khoản game, dịch vụ Kiosk Banking.
Thị trường cạnh tranh thẻ ngày một gay gắt với sự ra đời liên tục của hàng loạt
sản phẩm mới, các Ngân hàng nói chung và Vietinbank nói riêng đều phải không
ngừng phát triển, đổi mới sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng mới có thể đứng vững trên thị trường này. Vậy Vietinbank, đặc biệt là
Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại
20
- Xem thêm -