Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải
xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Một trong những giải pháp
quan trọng để duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động của mỗi doanh nghiệp đó là hoạt
động marketing. Chúng ta chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp
nói chung và giữa những sản phẩm thay thế nói riêng. Quảng cáo, khuyến mại, giảm
giá, khuếch trương...hay PR luôn là những việc mà doanh nghiệp cần phải quan tâm để
mang hình ảnh của doanh nghiệp mình đến với người tiêu dùng. Quan điểm marketing
hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệp
thấu hiểu khách hàng mà mình phục vụ đóng vai trò quan trọng bậc nhất để tạo ra lợi
nhuận. Nhu cầu khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong
cách sống và xã hội nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các
khu vực địa lý, các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,…Muốn thỏa mãn nhu cầu khách
hàng và tạo dựng mối quan hệ tốt giữa khách hàng với doanh nghiệp, lôi kéo khách
hàng đến với mình thì các doanh nghiệp phải có những chiến lược phát triển sản phẩm
cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Chính vì vậy nghiên cứu hành vi sau khi mua hàng của khách hàng sẽ giúp doanh
nghiệp biết khách hàng thực sự thỏa mãn với sản phẩm của mình như thế nào là những
yếu tố giúp doanh nghiệp nắm bắt được mức độ cảm nhận, hành vi của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm của mình để từ đó có những chiến lược phù hợp với từng đối tượng
khách hàng.
Thị trường viễn thông và dịch vụ ADSL của nước ta trong những năm trở lại đây
phát triển rất mạnh. Bên cạnh những Tập đoàn lớn như VNPT, Viettel, FPT thì cũng
đã bắt đầu xuất hiện những tập đoàn, công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường như
Beeline,…Việc cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị phần giành lấy khách hàng về
phía mình giữa các Tập đoàn Viễn thông là rất khốc liệt. Là một thị trường còn non
trẻ, Thừa Thiên Huế chưa có lượng thuê bao sử dụng dịch vụ ADSL nhiều như các
tỉnh, thành phố lớn khác trên cả nước. Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh ở đây không phải
vì thế mà giảm tính gay gắt. Có thể nói, thị trường cung cấp dịch vụ ADSL gia tăng
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
1
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
tính gay gắt từng ngày. Nhưng chính sự cạnh tranh đó đã đem lại lợi ích ngày càng
nhiều hơn cho khách hàng. Khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, là đối tượng
được các Tập đoàn viễn thông “săn đón” và “giữ chân” bằng những chính sách hấp
dẫn. Do đó, việc khách hàng chuyển đổi hoặc lựa chọn những Tập đoàn Viễn thông
mang lại nhiều lợi ích cho mình hơn là điều dễ hiểu. Nắm bắt được điều này các Tập
đoàn Viễn thông luôn có những phương án chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao vị
thế của mình trong tâm trí khách hàng.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tế tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi sau khi
mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế”
để làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL,
từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế.
* Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng.
- Đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ ADSL.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế
* Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL do VNPT
Thừa Thiên Huế cung cấp trên địa bàn Thành phố Huế tính đến năm 2010.
- Phạm vi thời gian:
+ Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011.
+ Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng
được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2012.
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
2
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
+ Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh trong
5 năm tới của doanh nghiệp.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ra nghiên cứu này sử dụng kết hợp
hai phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng ở thời
kỳ đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin
phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên
cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi nhằm đánh giá
và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế.
Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu hành vi khách hàng sử dụng
dịch vụ ADSL, các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của
VNPT. Đầu tiên, áp dụng kỹ thuật Delphi để phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể là
các cán bộ thuộc Trung tâm Giao dịch khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế, những
người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên hiểu rõ
hành vi của họ khi sử dụng dịch vụ ADSL. Tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus
group) gồm một số người thân, bạn bè khoảng từ 8-10 đang sử dụng dịch vụ ADSL
của VNPT. Từ đó xác định những thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu
để thiết kế bảng hỏi sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ việc
thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu. Thực hiện đánh giá thang đo, kiểm định mô
hình biểu diễn hành vi sau khi mua của khách hàng dịch vụ ADSL của VNPT.
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
Các số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến VNPT Thừa
Thiên Huế như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh,…được thu thập từ các
phòng ban của Trung tâm trong khoảng thời gian từ năm 2009-2011. Ngoài ra, các tài
liệu liên quan được thu thập từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và
cao học,…có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
3
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
Dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và
được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn
lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng
thể. Từ danh sách đầy đủ về khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL có được từ
Trung tâm giao dịch khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế tính đến năm 2010, tiến
hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống theo bước nhảy k.
Đề tài sử dụng công thức Cochran để tính kích cỡ mẫu:
n=
Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q= 0,5 nên p.q = 0,25. Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% (z = 1,96) và sai số cho phép là e = 8% . Lúc đó
mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
n=
=
= 150
Cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo công
thức:
n1 =
=
= 139
Kết quả tính toán ta được 139 mẫu. Tuy nhiên trong nghiên cứu có sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hoàng
Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), cỡ
mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả
điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 25 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì
cần phải đảm bảo có ít nhất 125 quan sát trong mẫu điều tra. Vậy để đảm bảo yêu cầu
mẫu điều tra là 130 mẫu. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính
theo công thức của Cochran.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Từ danh sách khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ ADSL tính đến năm 2010, chọn ngẫu nhiên đơn giản một quan
sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một quan sát vào mẫu (k là tỉ lệ
giữa số quan sát của tổng thể với quy mô mẫu).
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
4
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
k=
=
= 14
Phương pháp phỏng vấn: điều tra trực tiếp khách hàng đã chọn ra được từ danh
sách mẫu.
4.3 Phương pháp xử lý số liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu đã sử
dụng phần mềm SPSS 16.0 với các phương pháp sau:
4.3.1 Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình
X
Trong đó
X i . f i
f i
X: Giá trị trung bình;
Xi: lượng biến thứ i;
fi: tần số của giá trị i;
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
4.3.2 Kiểm định mối liên hệ giữa biến định tính và định lượng
Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm
Đối thuyết H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
α: Mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig (2-sided)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
4.3.3 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
Cặp giả thuyết thống kê:
Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.
Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau.
Sử dụng các đại lượng tau-b của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và
Kruskal để kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig (2-sided)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
5
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
4.3.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) để xem kết quả nhận được đáng
tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng –
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s
Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên
cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường
hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s
Alpha >=0,6.
4.3.5 Phương pháp phân tích nhân tố
Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory
Factor Analysis – EFA) để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ
thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu theo Hair và các tác giả
(Multivariate Data Analysis, 1998).
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là
Pricipal
Components Factoring với phép xoay Varimax. Đây là một trong các phương pháp
được sử dụng phổ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác.Thang
đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.
4.3.6 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân
quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và
các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức
của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phân tích
hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy Enter với phần mềm SPSS.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2
điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp
với hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Trị thống kê F được tính từ
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
6
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng
định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
4.3.7 Phân tích thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả sẽ cho thấy mức độ yêu cầu của các khách hàng đối với
từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố.
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
7
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Lý luận chung về khách hàng và hành vi mua của khách hàng
1.1.1 Khách hàng
Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), khách
hàng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng
đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ
một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Khách hàng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.1.2 Thị trường khách hàng
Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), thị trường
khách hàng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có
được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường khách hàng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng
khách hàng và doanh số.
Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở
thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc
mua sắm và sử dụng hàng hoá.
Các quyết định mua hàng đều mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đơn
giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay được xem như một nghệ thuật sống, một
sự tự thể hiện. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có
nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ
hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng
Có nhiều định nghĩa về hành vi mua của khách hàng, theo PGS.TS. Trần Minh
Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), hành vi mua của khách hàng là toàn bộ
hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
8
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ
thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công
sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu cá nhân.
Hành vi khách hàng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những
hành vi mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự
tác động của những tác nhân môi trường.
Hành vi khách hàng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa
chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng chính là việc nghiên cứu cách thức mà
mỗi một khách hàng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.
Những hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là người
mua? Khách hàng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những
hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
1.1.3.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng
Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: Khách hàng sẽ phản ứng thế nào trước những kích
thích marketing mà công ty có thể vận dụng? Một công ty có ưu thế to lớn trong cạnh
tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của khách hàng trước các tính năng khác
nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi,…Vì
vậy doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ hệ giữa các yếu tố kích thích của thị
trường và phản ứng đáp lại của người mua. Có thể mô tả mối liên hệ trên qua mô hình
sau:
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản)
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
9
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,
khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là
những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các
tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông
qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ
của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của
người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của khách hàng: là những phản ứng mà người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.1.4 Tiến trình mua của khách hàng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai
đoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án; quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Đối với đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi quyết
định mua, tiến trình này sẽ được tìm hiểu sâu ở ba giai đoạn là: (1) nhận biết nhu cầu
(2) tìm kiếm thông tin (3) đánh giá các giải pháp thay thế.
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Quyết định
mua
Đánh giá
sau khi
mua
Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản)
Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi
mua. Sơ đồ 1.2 cho rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua
năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
10
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi
khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những
nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội,
yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội
Xã hội
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Vị trí,địa vị
Cá nhân
- Tuổi và khoảng đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
Khách
hàng
- Hiểu biết
- Thái độ
- Nhân đến
cáchhành
và ý thức
Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng
vi người tiêu dùng
(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)
1.1.5.1 Những yếu tố thuộc văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
vi của người tiêu dùng.
- Văn hoá: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu
và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác
phong, thói quen, hànhvi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng
hoá đều chứa đựng bản sắccủa văn hoá. Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ
của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp.
- Nhánh văn hoá: Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường
địa lý gắn bó với nhánh văn hoá. Nhánh văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự
quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn,
mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau
là khác nhau.
- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hôi là những nhóm tương đối ổn định
trong khuôn khổ xã hội, đượcsắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi
những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Điều
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
11
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùngchung
một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.
1.1.5.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
- Gia đình: Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi
mua vì: thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và
biến động của gia đình; thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân
luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.
- Các nhóm ảnh hưởng:
Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình
thành thái độ và quan điểm của người đó. Nhóm tham khảo bao gồm:
+ Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động
qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn
thể vàcác tổ chức xã hôi khác.
+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia
nhập. Ước muốn đó tạo ra động cơ thúc đẩy cá nhân có những ứng xử kể cả trong
việc sử dụng hàng hoá cũng giống như các thần tượng của họ.
+ Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự
chấp nhận của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt
động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi
mua sắm.
- Vai trò và địa vị xã hội: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của
xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò
là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.
Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
1.1.5.3 Các yếu tố mang tính cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được
mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong
những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại
sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo,
đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
12
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm
khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công
ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,
phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế
giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người
thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề
nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Kiểu nhân các và ý niệm về bản thân. Kiểu nhân các là một tập hợp những đặc
điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của
anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích
hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách
và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.1.5.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý
- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con
người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động
của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người
khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành
động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự
mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của
sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản
ứng đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt
chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
13
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri
thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn
sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.
Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo
một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay
đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết
logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu
tố khác rất phức tạp.
1.1.6 Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi khách hàng mua sản phẩm,
dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được cách thức
tiêu dùng sản phẩm, tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; mức độ thỏa
mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua
Theo Đào Hoài Nam (Bài giảng hành vi người tiêu dùng, 2007) mô hình đánh giá
hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện qua 3 bước:
Bước 1, Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Bước 2, Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng xong.
Bước 3, Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.
1.1.6.1 Hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng
Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các
hành vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản
phẩm, dịch vụ như sau:
Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm
Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản
phẩm (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử
dụng sản phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng.
- Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng
thường sử dụng sản phẩm.
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
14
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
-Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của
người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không.
- Cường độ tiêu dùng: thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên
tiêu dùng sản phẩm.
- Cách thức tiêu dùng: Cách thức tiêu dùng đó là cách thức sử dụng các chức
năng của sản phẩm khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu về cách thức
tiêu dùng nhằm phát hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức
năng bị thiếu cần bổ sung thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu
dùng không sử dụng có thể giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm
được chi phí sản xuất và giá thành cho DN nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa
mãn như sản phẩm cũ.
Thứ hai, cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:
- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh
nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác.
Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản
phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán hàng bên cạnh.
Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng
cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ
thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng
nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút,
đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ
sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục
dùng sản phẩm nữa.
- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là
những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.
Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,
hay tổ chức làm một điều gì đấy. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số
như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính
xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
15
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
cơn đói tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại... Tuy nhiên, lợi ích chức năng do
một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì
có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ.
Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có
sự tương tác về mặt xã hội.
Thứ ba, Những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả
năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tác nhân
môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến
cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm.
- Các tác nhân tích cực có thể là:
Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen
biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và
được những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin
tiêu dùng sản phẩm.
Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử
dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi
mình khách hàng sử dụng.
Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm
cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm.
Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu
dùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải
nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi
những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này.
- Các tác nhân tiêu cực có thể là:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với
mình. Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như
sự truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác
nên nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.
Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này tạo
nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không
cung cấp đúng sản phẩm mình cần.
Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn”
làm cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền.
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
16
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
1.1.6.2 Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng xong
Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý của
người tiêu dùng khác nhau về mặt thời gian. Giá trị mong đợi xuất hiện trước khi người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi người tiêu dùng
sản phẩm. Mối quan hệ giữa giá trị mong đợi có thể biểu thị qua 3 trường hợp:
- Giá trị mong đợi cao hơn giá trị cảm nhận: Ở trường hợp này người tiêu dùng bị
thất vọng. Trước khi sử dụng sản phẩm, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản
phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn, hay
nói cách khác là sản phẩm kém chất lượng so với mong đợi của họ. Các nhà cung cấp
cần phải hết sức cẩn thận trong trường hợp này. Đây chính là nguyên nhân sâu xa và
trực tiếp dẫn đến tình trạng “mất khách”.
- Giá trị mong đợi trùng với (bằng) giá trị cảm nhận: Đây là trường hợp mà cả
người tiêu dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng. Người tiêu dùng hài lòng vì
quả thật, chất lượng sản phẩm đúng như họ mong đợi. Họ cảm thấy cái mà họ nhận
được tương xứng với chi phí họ bỏ ra. Còn nhà cung cấp thì hài lòng vì khách hàng
của họ hài lòng. Họ đã giữ được khách. Hiện nay, các nhà cung cấp đang cố gắng để
nâng cao chất lượng dịch vụ để đạt đến trường hợp này (giá trị cảm nhận trùng với giá
trị mong đợi).
- Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi. Đây là điều mà cả người tiêu dùng
và người cung cấp đều mong muốn đạt tới. Nhà doanh nghiệp không chỉ biết làm hài
lòng khách hàng mà phải biết làm cho khách hàng hết sức hài lòng. Trước khi bán sản
phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng có các hình thức giới thiệu, quảng bá
sản phẩm định bán cho khách hàng. Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng đã gửi
gắm vào doanh nghiệp một giá trị mong đợi. Khách sẽ rất hài lòng, và doanh nghiệp sẽ
rất được lợi nếu với đội ngũ nhân viên của mình, với sự chuẩn bị chu đáo của mình,
sản phẩm của mình đã đạt đến chất lượng vượt quá sự mong đợi của khách hàng.
Trường hợp này trên thực tế không nhiều.
Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đây chính là
việc ra quyết định theo thói quen cũng như dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm của nhà sản xuất đó). Những khách hàng hài lòng cũng thường truyền
miệng các thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh giá về sự
hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị (xúc tiến) của mình.
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
17
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
- Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tự
hỏi rằng đã quyết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác không. Sự
nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cầp tới như là sự mâu
thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyết
định quan trọng và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của
nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của
quyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp.
Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự mong
muốn của khách hàng với nhãn hiệu được mua, giảm sự mong muốn của khách hàng
đối với các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của quyết
định mua sắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch vụ.
Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xác
định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm
của khách hàng vẫn hay xảy ra, và vì thế các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từ phía nhà
tiếp thị đóng một vai trò quan trọng. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc
lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằm
giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua
sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch
vụ mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm khôn ngoan.
Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là
không hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa
hàng khác, khuyến cáo bạn bè… Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáo
khách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty.
Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải
được khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan. Do
đó, nhà tiếp thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay
cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản
phẩm ở khách hàng. Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về
sản phẩm có thể xảy ra. Do đó, nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ
vọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm.
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
18
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tác
động cụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng. Nếu sản phẩm đáp ứng được
những mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngược lại.
Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:
+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ
là có nên thể hiện bằng hành động hay không. Cho dù khách hàng không phản ánh trực
tiếp với nhà sản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói với
bạn bè và người thân về việc họ không hài lòng.
+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn
hiệu hay sản phẩm. Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản
phẩm. Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại
với hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…
Như vậy, có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động,
nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai. Những đặc điểm
của cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể
sẽ quyết định cách thể hiện sự không hài lòng của khách hàng.
1.1.6.3 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Trung thành thương hiệu: là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu. Độ
trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nó là một chỉ dấu cho lợi
nhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai.
Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng thì khi khách hàng hài lòng, họ
có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này
được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lòng).
Theo Đào Công Bình (Quản trị tài sản nhãn hiệu, 2007), tháp trung thành của
khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng,
cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp
bậc của tháp trung thành này.
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
19
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: TS.Hoàng Quang Thành
Sơ đồ 1.4: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng
(Nguồn: Đào Công Bình (2007), Quản trị tài sản nhãn hiệu)
+ Ở cấp độ thấp nhất- Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ
ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua.
+ Ở cấp độ thứ hai- Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng hoặc
ít ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang
nhãn hiệu khác.
+ Ở cấp độ thứ ba- Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hài
lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và có
khi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa. Những nhãn hiệu
khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc
chuyển đổi gây ra.
+ Ở cấp độ thứ tư- Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với
sản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do.
+ Ở cấp độ cao nhất- Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá
ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác. Giá trị của
họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những
người khác và thị trường.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Dịch vụ ADSL
1.2.1.1 Khái niệm về ADSL
ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line), công nghệ đường dây thuê bao số
bất đối xứng là một công nghệ được sử dụng phổ biến thuộc họ công nghệ xDSL. Về
thực chất thì ADSL là một công nghệ điều chế/giải điều chế cho phép sử dụng đường
Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại
20
- Xem thêm -