Tài liệu Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm tcmn tại thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa của Liên Hợp Quốc TCMN Thủ công mỹ nghệ NN&PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn VH-TT&DL Văn hóa thể thao và du lịch JICA Cơ quan hợp tác quốc tế Nhật Bản TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TCTT Thủ công truyền thống HTX Hợp tác xã TNHH Trách nhiệm hữu hạn SXKD Sản xuất kinh doanh GTSX Giá trị sản xuất CNTT Công nghệ thông tin Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H uế UNESCO SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng uế Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler & Keller 2012)........10 (Kotler&Armstrong, Eight Edition) ................................................................11 tế H Sơ đồ 3:Năm giai đoạn thông qua quyết định mua sản phẩm (Philip Kotler, 2005) ....16 Sơ đồ 4: Mô hình sản phẩm TCMN của Trần Văn Kinh ..............................................24 Sơ đồ 5: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................31 h Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu ........................................................................................32 in Sơ đồ 7: Phân loại cải tiến kỹ thuật sản xuất.................................................................79 cK Biểu đồ Biểu đồ 1 - Lượt khách đến Huế qua các năm 2003 - 2012 ..........................................27 họ Biểu đồ 2 - Cơ cấu khách du lịch theo số lần đến Huế .................................................52 Biểu đồ 3 - Cơ cấu mặt hàng được chọn mua của mẫu nghiên cứu ..............................52 Biểu đồ 4 - Cơ cấu giới tính của mẫu nghiên cứu .........................................................53 Đ ại Biểu đồ 5 - Cơ cấu độ tuổi của khách du lịch................................................................53 Biểu đồ 6 - Cơ cấu nghề nghiệp của khách du lịch .......................................................54 Biều đồ 7 - Cơ cấu thu nhập của khách du lịch.............................................................55 ng Biểu đồ 8 - Cơ cấu vùng miền của khách du lịch..........................................................55 Biểu đổ 9 - Đánh giá của khách du lịch về sản phẩm TCMN tại Huế ..........................56 ườ Biểu đồ 10 - Mức chi tiêu được chấp nhận trong một lần mua.....................................58 Biểu đồ 11 - Địa điểm chọn mua sản phẩm TCMN của khách du lịch.........................58 Tr Biểu đồ 12 - Hình thức giao sản phẩm mà khách du lịch mong muốn .........................59 SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực DANH MỤC BẢNG Bảng 1 - Phân phối số mẫu..............................................................................................5 uế Bảng 2 - Danh mục nhóm nghề thủ công mỹ nghệ .......................................................26 Bảng 3 - Danh mục sản phẩm TCMN phổ biến tại Thừa Thiên Huế............................27 tế H Bảng 4 - Thang đo nghiên cứu ......................................................................................32 Bảng 5 - Giá trị mean của các đánh giá về sản phẩm TCMN tại Huế ..........................56 Bảng 6 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận thức nhu cầu ............................60 h Bảng 7 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Tìm hiểu thông tin ............................61 in Bảng 8 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đánh giá các phương án lựa chọn ....62 Bảng 9 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đánh giá sau khi mua .......................63 cK Bảng 10 - Kiểm định KMO & Barlett’s Test ................................................................64 Bảng 11 - Kết quả phân tích nhân tố .............................................................................64 họ Bảng 12 - Kiểm định One-way Anova đối với nhân tố “nhận thức nhu cầu”...............68 Bảng 13 - Kiểm định One-way Anova đối với nhân tố “tìm kiếm thông tin” ..............69 Bảng 14 - Kiểm định One-way Anova đối với nhân tố “đánh giá các phương án lựa chọn”.....70 Đ ại Bảng 15 - Kiểm định One-way Anova đối với nhân tố “đánh giá sau khi mua” ..........71 Bảng 16 - Kiểm định One-sample T-test theo các yếu tố ở mức 4 (đồng ý)................72 Bảng 17 - Kiểm định One-sample T-test theo các yếu tố ở mức 3 (trung lập) .............73 ng Bảng 18 - Đánh giá về các yếu tố thuộc nhân tố “nhận thức nhu cầu” .........................74 Bảng 19 - Đánh giá về các yếu tố thuộc nhân tố “tìm kiếm thông tin”.........................74 Tr ườ Bảng 20 - Đánh giá về các yếu tố thuộc nhân tố “đánh giá các phương án lựa chọn” ......75 SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ i uế DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................... ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................................. iii tế H DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... iv MỤC LỤC ......................................................................................................................v TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ....................................................................................... viii h PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 in 1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1 2. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................2 cK 3. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2 3.1.Mục tiêu chung ...................................................................................................2 họ 3.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2 4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................2 Đ ại 4.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................2 5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3 5.1. Phương pháp thu thập số liệu.............................................................................3 ng 5.1.1. Số liệu thứ cấp .............................................................................................3 5.1.2. Số liệu sơ cấp...............................................................................................3 ườ 5.2. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................3 Tr 5.2.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................3 5.2.2. Nghiên cứu định lượng................................................................................4 5.3. Phương pháp phân tích số liệu...........................................................................6 5.3.1. Phương pháp thống kê mô tả.......................................................................6 5.3.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo - Cronbach’s alpha.........6 5.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố EFA ..........................................................7 5.3.4.Kiểm định thống kê ......................................................................................7 SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 6. Kết cấu đề tài............................................................................................................8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU ......................................................................9 1.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng ........................................................................9 uế 1.1.1. Người tiêu dùng...........................................................................................9 1.1.2. Thị trường người tiêu dùng .........................................................................9 tế H 1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng .....................................9 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..........................................11 1.1.5. Quá trình thông qua quyết định mua hàng ................................................16 1.2. Tổng quan về sản phẩm lưu niệm và sản phẩm TCMN ..................................21 in h 1.2.1. Lý thuyết về sản phẩm lưu niệm ...............................................................21 1.2.2. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến sản phẩm TCMN, làng nghề cK chuyên sản xuất sản phẩm TCMN và sản phẩm TCMN.....................................22 1.3. Tình hình khách du lịch đến Huế giai đoạn 2003-2012 ..................................27 1.4. Đánh giá những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, sản phẩm và sản phẩm thủ họ công mỹ nghệ..........................................................................................................28 1.5. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................31 Đ ại 1.6. Mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo .....................................................32 1.6.1. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................32 1.6.2. Xây dựng thang đo ....................................................................................32 ng TÓM TẮT CHƯƠNG 1.............................................................................................34 CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................35 ườ 2.1. Tổng quan về nghề TCMN truyền thống tại thành phố Huế ...........................35 2.2. Thực trạng và tình hình hoạt động của một số nghề TCMN truyền thống Tr chủ yếu của thành phố Huế.....................................................................................36 2.2.1. Nhóm nghề đúc .........................................................................................36 2.2.2. Nhóm nghề thêu ........................................................................................38 2.2.3. Nhóm nghề mộc mỹ nghệ chạm khắc .......................................................40 2.2.4. Nghề khảm xương, khảm trai, sơn mài .....................................................42 2.2.5. Nghề mây tre đan ......................................................................................44 SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 2.2.6. Nghề nón lá ...............................................................................................46 2.2.7. Nghề kim hoàn ..........................................................................................47 2.2.8. Nghề may áo dài Huế ................................................................................48 2.2.9. Nghề gốm sứ..............................................................................................50 uế 2.3. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại thành phố Huế...52 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.........................................................................52 tế H 2.3.2. Đánh giá về sản phẩm TCMN tại Huế ......................................................56 2.3.3. Phân tích các yếu tố thuộc quá trình quyết định mua sản phẩm ...............58 2.3.4. Kiểm định các thang đo-Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .........................60 2.3.6. Kiểm định thống kê ...................................................................................67 in h TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................77 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN cK MẶT HÀNG LƯU NIỆM THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ DỰA TRÊN YẾU TỐ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH............78 3.1. Định hướng ......................................................................................................78 họ 3.2. Một số giải pháp nhằm phát triển mặt hàng TCMN tại Huế ...........................80 3.2.1. Giải pháp đối với việc xúc tiến thương mại ..............................................80 Đ ại 3.2.2. Giải pháp đối với việc cung cấp thông tin về sản phẩm TCMN ...............82 3.2.3. Giải pháp về sản phẩm TCMN tại Huế .....................................................85 TÓM TẮT CHƯƠNG 3.............................................................................................87 ng PHẦN III: KẾT LUẬN ...............................................................................................88 1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài ....................................................................88 ườ 2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................89 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tr PHỤ LỤC SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Ngành nghề TCMN là một bộ phận quan trọng của ngành nghề thủ công truyền thống của thành phố Huế nói riêng và cả nước nói chung. Việc kết hợp giữa ngành nghề TCMN và du lịch là một hướng đi mới, vừa có thể phát triển sản phẩm TCMN, uế vừa là nhân tố hấp dẫn khách du lịch. Để làm được điều này, có thể sử dụng các sản tế H phẩm TCMN để làm hàng lưu niệm cho khách du lịch, bởi hầu như khi đi du lịch, ai cũng thích mua quà lưu niệm gợi nhớ lịch sử, văn hóa, hương vị và lối sống của cư dân ở địa phương mà mình đã đến khám phá. Chính vì vậy cần hiểu được hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng này để từ đó giúp cho các làng nghề, cơ sở sản xuất, h các chủ cơ sở kinh doanh có cái nhìn toàn diện hơn, đưa ra giải pháp để phát triển mặt in hàng lưu niệm TCMN. cK Trên cơ sở mô hình lý thuyết là 5 bước trong quá trình thông qua quyết định mua, nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa để điều tra trực tiếp 155 khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, thu được 150 phiếu hợp lệ, sử họ dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích định lượng, phân tích xử lý bằng các phương pháp thống kê mô tả và phân tích nhân tố. Đ ại Kết quả nghiên cứu đã xác định được những nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng lưu niệm TCMN tại Huế. Sau khi phân tích nhân tố, đã chọn ra được 3 nhân tố (16 biến quan sát) thuộc các bước nhận thức nhu cầu, ng tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án lựa chọn có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng TCMN tại Huế. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất giải pháp ườ thích hợp để giúp phát triển hơn nữa mặt hàng này. Nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế, Tr thiếu sót trong quá trình thực hiện và định hướng mới cho các nghiên cứu sau. SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Huế là kinh đô cuối cùng của các triều đại phong kiến Việt Nam, nơi duy nhất uế còn lưu giữ nhiều giá trị lịch sử, văn hóa, kiến trúc, nghệ thuật của cả dân tộc, với những cung điện, lăng tẩm, danh lam thắng cảnh nổi tiếng… Làng nghề truyền thống ở tế H Thừa Thiên Huế được hình thành và phát triển gắn liền với quá trình lịch sử khai phá, mở mang bờ cõi của các chúa Nguyễn, nhất là sau khi các chúa Nguyễn chọn Phú Xuân làm thủ phủ xứ Đàng Trong. Trong quá trình phát triển, các làng nghề ở Thừa thiên Huế đã trải qua nhiều bước thăng trầm, gắn liền với những biến động của lịch sử. in h (Nguyễn Khắc Hoàn và Nguyễn Thị Minh Lý, 2012). Năm 1993, UNESCO đã công nhận Huế là di sản văn hóa thế giới. Chính vì vậy, điểm của cả nước. cK Huế hội tụ đầy đủ những điều kiện để phát triển thành một thành phố du lịch trọng Việc phát triển du lịch không chỉ đơn giản là có nhiều điểm tham quan, thắng họ cảnh đẹp mà đó còn là sự kết hợp giữa tham quan, vui chơi giải trí và mua sắm. (Châu Thị Phượng, 2010). Hầu như khi đi du lịch, ai cũng thích mua sản phẩm lưu niệm gợi Đ ại nhớ lịch sử, văn hóa, hương vị và lối sống của cư dân ở địa phương mà mình đã đến khám phá. Hơn nữa, khi mua sản phẩm lưu niệm là du khách đã đóng góp ít nhiều cho nền kinh tế địa phương. Nếu các làng nghề ở nước ta giỏi tiếp thị, quảng bá với sự hỗ ng trợ tích cực, bài bản hơn của giới chức năng, chắc chắn sẽ còn nhiều chủng loại sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt được bày trong phòng khách của du khách đã từng đến ườ khám phá Việt Nam. (P.D.Nguyễn 2011). Tỉnh Thừa Thiên Huế hiện có 88 làng nghề truyền thống, với đông đảo đội ngũ Tr thợ thủ công lành nghề, tài hoa. Nếu biết kết hợp khai thác tiềm năng du lịch làng nghề, tổ chức sản xuất, cải tiến mẫu mã sản phẩm, gắn với hàng lưu niệm thì đây cũng là thế mạnh thu hút khách du lịch hiện nay của Thừa Thiên Huế. (Quốc Việt, 2013). Để giúp các làng nghề, cơ sở sản xuất các mặt hàng truyền thống, các chủ cơ sở kinh doanh mặt hàng này tại các địa điểm du lịch hiểu rõ những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng TCMN của khách du lịch. Từ đó, đưa ra được SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực những giải pháp thích hợp để phát triển sản phẩm TCMN trên địa bàn thành phố Huế hiện nay, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại thành phố Huế” để làm đề tài báo cáo cho quá trình thực tập tốt nghiệp của mình. uế 2. Câu hỏi nghiên cứu tế H (1) Tình hình hoạt động của một số nghề TCMN chủ yếu của thành phố Huế như thế nào? (2) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN tại thành phố Huế? in h (3) Có những giải pháp nào để phát triển sản phẩm TCMN hiện nay? 3. Mục tiêu nghiên cứu cK 3.1.Mục tiêu chung Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng TCMN trên địa bàn 3.2. Mục tiêu cụ thể họ thành phố Huế. Từ đó, đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm phát triển mặt hàng này. Đ ại (1) Tìm hiểu tình hình hoạt động của một số nghề TCMN truyền thống chủ yếu của thành phố Huế. (2) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN tại ng Huế thông qua các bước thuộc quá trình quyết định mua của khách hàng. (3) Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển sản phẩm TCMN tại Huế. ườ 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tr 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN tại thành phố Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 1/2013 đến tháng 4/2013. SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực - Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế. - Phạm vi nội dung: những vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm TCMN của khách du lịch nội địa tại thành phố Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu uế 5.1. Phương pháp thu thập số liệu tế H 5.1.1. Số liệu thứ cấp - Các tài liệu, đề tài khóa luận của các khóa trước có tại thư viện Trường Đại học Kinh tế Huế, các tạp chí, báo cáo khoa học và tài liệu các môn học Phương pháp dữ liệu nghiên cứu với SPSS 16.0,… h nghiên cứu trong kinh doanh, Nghiên cứu Marketing, Hành vi khách hàng, Phân tích in - Đề tài có liên quan được Phòng Kinh Tế Thành Phố Huế thực hiện. cK 5.1.2. Số liệu sơ cấp Vì điều kiện thời gian và kinh phí có hạn nên thông tin sơ cấp thu thập thông qua khách du lịch nội địa. Đ ại 5.2. Thiết kế nghiên cứu họ bảng hỏi phỏng vấn trực tiếp khách du lịch tập trung vào đối tượng nghiên cứu là 5.2.1. Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành và các nghiên cứu trước đây để đề xuất ng mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Mục đích của giai đoạn này là để khám phá, xác định các biến phân tích và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để thiết kế ườ bảng hỏi điều tra. - Dùng phương pháp định tính để thu thập thông tin qua phỏng vấn khách du lịch Tr bằng các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm TCMN tại Huế , tiến hành phỏng vấn 10 người. Sau đó tổng hợp để đưa ra các yếu tố khách du lịch quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch đối với sản phẩm TCMN. Kết quả của nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng trong bảng câu hỏi định lượng phỏng vấn khách du lịch. SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 5.2.2. Nghiên cứu định lượng Sử dụng phương pháp điều tra phát bảng hỏi cho các khách du lịch nội địa tại các điểm du lịch. Thông tin thu thập được từ các bảng hỏi sẽ được sử dụng để phân tích, đánh giá nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. uế 5.2.2.1. Thiết kế bảng hỏi tế H - Bước 1: Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố.Thang đo được sử dụng là thang đo Likert gồm: 1.Hoàn toàn không đồng ý 2.Không đồng ý 4.Đồng ý 5.Hoàn toàn đồng ý 3.Trung lập h - Bước 2: Bảng hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 khách in hàng xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không. cK - Bước 3: Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi, tiến hành điều tra chính thức. 5.2.2.2. Chọn mẫu họ 5.2.2.2.1. Tính cỡ mẫu Xác định kích thước mẫu phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà Đ ại nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố. Gorsuch (1983, được trích bởi MacCallum và đồng tác giả 1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến. Trong khi Hoàng ng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này, với số biến nghiên cứu là 21 thì số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là = 21 x 5=105. ườ Như vậy, cần có tối thiểu 105 mẫu điều tra. Số bảng hỏi phát ra là 155 bảng, số bảng hỏi thu về là 150 bảng và tất cả các phiếu đều hợp lệ. Tr 5.2.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), việc chọn mẫu ngẫu nhiên trong thực tế (ngẫu nhiên thực địa) nếu đảm bảo một nguyên tắc chon mẫu nhất định thì có thể xem là chọn mẫu ngẫu nhiên. Trong đề tài này, tác giả sử dụng chọn ngẫu nhiên thực địa để phân bố mẫu điều tra khách du lịch nội địa theo phương án được trình bày trong bảng sau: SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Bảng 1 - Phân phối số mẫu Số mẫu tương ứng Chợ Đông Ba 30% 45 Cửa hàng trung tâm TP Huế 30% 45 Cửa hàng tại các điểm di tích 20% 30 Trung tâm văn hóa Phương Nam 10% Cửa hàng tại khách sạn, công ty lữ hành 10% uế Tỷ lệ mẫu tế H Khu vực bán sản phẩm 15 15 h (Nguồn: tác giả tính toán dựa trên ý kiến của chuyên gia) in Theo đó, đề tài sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khách du lịch đến tham quan, mua cK sắm tại các địa điểm này. - Tại chợ Đông Ba, khu chợ này khá rộng lớn và có nhiều cổng ra vào, vì vậy sẽ điều tra 15 du khách tại cổng chính của chợ (đường Phan Đăng Lưu), 15 du khách tại họ cổng sau (bến xe), 15 du khách tại chân cầu thang khu vực bán hàng lưu niệm, vì điều tra khách du lịch khá khó khăn do hầu hết du khách thường e dè người lạ và ít có thời Đ ại gian để theo kịp với đoàn, nên để tăng khả năng phỏng vấn được khách du lịch, tác giả đã chọn bước nhảy k là 3, tức là cứ 3 khách du lịch đi qua thì phỏng vấn 1 người. Tiến hành điều tra trong 5 ngày (8/4-12/4), vào buổi chiều đã thu được số mẫu dự kiến. ng - Tại các cửa hàng trung tâm thành phố Huế, tập trung điều tra tại các khu vực hấp dẫn du khách về đêm, vì vậy sẽ điều tra 15 du khách đi qua đầu ngã ba Chu Văn ườ An - Lê Lợi, 15 du khách đi qua ngã ba Phạm Ngũ Lão - Lê Lợi, và 15 du khách tại bến thuyền khu vực phố Nguyễn Đình Chiểu, cũng với lý do như trên, tác giả đã chọn Tr bước nhảy k là 3. Tiến hành điều tra trong 6 ngày (8/4-13/4) vào các buổi tối. - Tại cửa hàng ở các điểm di tích, đề tài lựa chọn 2 địa điểm nằm trong thành phố và thu hút được nhiều du khách đó là Đại Nội và chùa Thiên Mụ, mỗi địa điểm phỏng vấn 15 khách du lịch. Tại Đại Nội tiến hành điều tra tại cổng Hiển Nhơn, khách du lịch sau khi tham quan Đại Nội sẽ đi ra tại cổng này, do đó có nhiều thời gian để phỏng vấn. Còn đối với chùa Thiên Mụ, tiến hàng điều tra tại khu vực trước Chánh Điện của SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực chùa, nơi này khách du lịch thường dừng chân trong quá trình tham quan chùa. Cũng với lý do như trên, tác giả đã chọn bước nhảy k là 3. Tiến hành điều tra trong 3 ngày (12/4-14/4), vào buổi sáng và chiều. - Tại trung tâm văn hóa Phương Nam - 15 Lê Lợi, đây là địa điểm trưng bày và uế bán các sản phẩm TCMN tại Huế, tuy nhiên có khá ít khách du lịch vào tham quan và chủ yếu là vào buổi tối. Vì vậy, để tranh thủ tối đa lượng khách ra vào, tác giả sẽ điều tế H tra tất cả khách du lịch vào mua sắm tại đây. Tiến hành điều tra trong 3 ngày (13/415/4), vào buổi tối. - Đối với khách sạn, công ty lữ hành: điều tra tất cả khách sạn, công ty lữ hành h trên đường Chu Văn An và Phạm Ngũ Lão, khả năng tiếp xúc được khách du lịch tại cK ngày (15/4-17/4) vào buổi sáng và chiều. in các địa điểm này khá thấp nên sẽ chọn bước nhảy k là 1. Tiến hành điều tra trong 3 5.3. Phương pháp phân tích số liệu Toàn bộ số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, làm họ sạch số liệu, và nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại Huế. Đ ại 5.3.1. Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số đơn giản, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), ta đếm tần số để biết với tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít... Từ ng đó, áp dụng vào nghiên cứu để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. ườ 5.3.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo - Cronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Tr Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp các khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. (Nannally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 5.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố EFA Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố khám phá được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này được sử dụng nhằm xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng uế để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ tế H số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Eigenvalue h đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, in Eigenvalue phải lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, những nhân tố cK nào có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1 họ Hệ số tải nhân tố là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố đó là nó phải lớn hơn 0,5. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải Đ ại lớn hơn hoặc bằng 0,3. Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích components với phép xoay Varimax Procedure, đây là phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng ng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích nhân tố. ườ Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 0,5. Tr 5.3.4.Kiểm định thống kê Các phương pháp kiểm định thống kê như Independent - Sample T-Test, ANOVA, Mann - Whitney sẽ được áp dụng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính của khách hàng có các đặc điểm nhóm tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, ... đến đánh giá sau khi mua sản phẩm TCMN tại Huế. SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực 6. Kết cấu đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 2: Hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TCMN tại Huế uế Chương 1: Tổng quan tài liệu tế H Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm phát triển mặt hàng TCMN tại Huế. Tr ườ ng Đ ại họ cK in h PHẦN III: KẾT LUẬN. SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU uế 1.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng tế H 1.1.1. Người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2005), người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, h đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. cK 1.1.2. Thị trường người tiêu dùng in Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. Theo Phan Thăng, Phan Đình Quyền (2000), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và họ dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng vó quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Đ ại Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn ng những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó. ườ Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ Tr cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Markting của doanh nghiệp. 1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. uế Hành vi tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ tế H dưới dự tác động của những tác nhân môi trường. Hành vi tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa h mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể. Tác nhân Tác nhân cK in Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler & Keller 2012) Hộp đen ý thức của Phản ứng của người khác người tiêu dùng tiêu dùng -Sản phẩm -Kinh tế Các đặc Quyết -Lựa chọn hàng hóa -Giá cả -Văn hóa tính của định -Phân phối -Chính trị họ marketing tiêu dùng -Lựa chọn nhà cung ứng -Luật pháp -Lựa chọn thời gian mua -Cạnh tranh -Lựa chọn đối tượng mua ng -Xúc tiến -Lựa chọn nhãn hiệu người mua Đ ại người của ườ Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể Tr gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh,... Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận. Hộp đen gồm 2 phần: phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các kích thích và phản ứng với nó như thế nào; phần thứ 2 là quá trình thông qua quyết định của người SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm uế thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa. tế H 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Tr ườ ng Đ ại họ cK in h (Kotler&Armstrong, Eight Edition) 1.1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng. SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Đứa tthấp học tập được những điều cơ bản về giá trị, cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội. uế Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lúy được một số những giá trị, nhận thức, sở tế H thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác (See Leon G. Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2000) Nhánh văn hóa: bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành h nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng cK các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005). in và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo Địa vị xã hội: hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau mà Philip Kotler đã định nghĩa như sau: giai tầng xã hội là những nhóm tương họ đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành Đ ại viên (Philip Kotler, 2005). Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: - Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau. ng - Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào. ườ - Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và Tr những đặc trưng khác của người thuộc giai tầng đó. - Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn. Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, phương tiện đi lại. Cho nên một SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Quang Trực số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. Giai tầng xã hội mục tiêu đòi hỏi một kiểu cửa hàng nhất định, trong đó phải bán những hàng hóa phù hợp, có thể lựa chọn các phương tiện truyền bá thông tin để quảng cáo nó và kiểu nội dung quảng cáo nhất định (Phan Đình Quyền và Phan Thăng, 2000) uế 1.1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính tế H chất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực. Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người, rất nhiều nhóm tiêu h biểu có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người. in Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là các tập thể thành cK viên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. họ Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên. Các nhà hoạt động thị trường cần cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu Đ ại của một thị trường cụ thể ở nơi họ bán sản phẩm. Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Ngay cả khi người mua không còn có tác động qua lại chặt chẽ với cha ng mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể. Ở những nước mà cha mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhau ườ thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quyết định. Vai trò và địa vị: cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Tr Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò con gái, trong gia đình riêng đóng vai trò người vợ, trong khuôn khổ công ty đóng vai trò người quản lý sản xuất hàng hóa đặc hiệu. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Con người thường lựa chọn những thứ hàng hóa nói lên địa vị của mình trong xã hội. (Philip Kotler, 2005) SVTH: Trương Thị Thu Hà – K43 QTKD Thương mại 13