lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Bài 13: Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tích hợp
1
Khái niệm
niệmhiệu
hiệuquả
quảIMC
IMC
Khái
và
và các
các phương
phươngdiện
diện
Phương pháp và dữ liệu
đánh giá hiệu quả IMC
Một số hãng cung cấp dịch
vụ đánh giá hiệu quả IMC
2
Downloaded by hây hay (
[email protected])
1
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Các quyết định quản trị truyền thông
Bối cảnh, thương hiệu và
nhiệm vụ truyền thông
Truyền thông đối thủ, CC
mục tiêu, phương tiện
Nghiên cứu
Mục tiêu &
chiến lược
Sáng tạo thông điệp
Ra quyết định
Lập kế hoạch
phương tiện
Phối hợp các công cụ và
Triển khai kế hoạch IMC
Đánh giá hiệu quả chương trình
3
Câu hỏi marketer thường gặp
• Chạy quảng cáo có làm tăng tiêu thụ không?
• Hoạt động nào có tác dụng hơn? (Khuyến mãi / chạy TVC/ quảng
cáo tại điểm bán)
• Làm thế nào để có kết quả cao hơn?
• Làm sao để chứng minh với sếp là ngân sách cấp cho marketing
là HIỆU QUẢ ?
4
Downloaded by hây hay (
[email protected])
2
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Hiệu quả là đạt được mục tiêu đề ra và giải quyết được vấn đề
The degree to which objectives are achieved and the extent to which
targeted problems are solved.
http://www.businessdictionary.com/definition/effectiveness.html
Hiệu quả IMC =
hoạt động truyền thông
hoàn thành
mục tiêu / nhiệm vụ
MỤC TIÊU CỦA
IMC LÀ GÌ ?
5
Hoạt động 4Ps
• Hoạt động IMC
•Rõ ràng
•Kết nối (liên hệ)
•Nổi bật
•Nhất quán
Nhận thức, thái độ và
hành vi của khách hàng
• Nhận biết thương hiệu
• Liên tưởng, hình ảnh
• Cảm nhận về chất lượng
• Trung thành
Kết quả
kinh doanh
•Doanh số
•Thị phần
•Biên lợi nhuận
•Khả năng sinh lời
•Mở rộng thị trường
và thương hiệu
MỤC TIÊU VỀ THƯƠNG HIỆU
6
Downloaded by hây hay (
[email protected])
3
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Hành trình xây dựng thương hiệu
Tin tưởng
Theo Keller (2001)
7
THƯƠNG HIỆU
Nhiệm vụ của
truyền thông
marketing
là tạo ra
Thay đổi
nhận thức,
thái độ
mục tiêu
Quan tâm
Ưa chuộng
Tác động
hành vi
THAY ĐỔI
công chúng
Biết đến
Thử
Tin tưởng
Duy trì
quan hệ
TRUNG
THÀNH
8
Downloaded by hây hay (
[email protected])
4
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
ĐẦU VÀO
(Inputs)
Hoạt động
Viết bài, dựng
trang web, làm
video clip, tổ
chức chương
trình, sự kiện,
Nguồn lực vật
chất, tài chính,
con người
KẾT QUẢ
(Outputs)
(Số bài viết, số
lượt tham gia,
lượt xem, …)
HIỆU QUẢ
(Outcomes)
Thay đổi tạo ra
được ở đối tượng
hướng tới
Nhận biết, quan
tâm, hiểu thêm,
thiện cảm…,
Lợi ích từ việc đó
• Ngắn hạn: thay đổi cảm xúc,
suy nghĩ trực tiếp, tại chỗ
• Trung hạn: ý định hành vi,
hành động cụ thể sau khi
thay đổi cảm xúc, suy nghĩ
• Dài hạn: thói quen tiêu dùng,
niềm tin thương hiệu, sự
trung thành
Đối chiếu với vấn đề cần giải
quyết và nhiệm vụ đề ra
So sánh với chuẩn (năm trước,
cạnh tranh, trung bình ngành…)
9
Các phương diện đánh giá hiệu quả xét theo các
thành phần chính của IMC (1 chiến dịch)
Chạm đúng đích
Phạm vi bao phủ,
Tần xuất
Số lần hiển thị,
Số lượt xem
Thời gian giữ lại
Hành động trên SM
…
Phương
tiện
Sáng tạo
Tác
động
bán
hàng
Nhớ đến thông điệp
Nhận thức thương hiệu
Nhận biết
Quan tâm, cân nhắc
Thiện cảm,
Chú ý
Tìm kiếm TH
…
Ý định mua
Hành vi mua
Lượng tiêu thụ
Lợi nhuận
Lòng trung thành
…
BCG Digital Marketing Maturity study 2018
10
Downloaded by hây hay (
[email protected])
5
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Các phương diện đánh giá hiệu quả xét theo hành
trình của khách hàng (nhiều chiến dịch)
TIẾP CẬN
Công chúng chú ý, nhận
biết về hoạt động TT
THAY ĐỔI NHẬN THỨC
Công chúng chú ý đến,
hiểu ý nghĩa THÔNG ĐIỆP
THAY ĐỔI THÁI ĐỘ
Tin, ghi nhớ, có liên tưởng,
thái độ mới với THƯƠNG HIỆU
PHẢN HỒI
Ý định mua hành vi mua
THƯƠNG HIỆU
GẮN BÓ (ENGAGEMENT)
11
Khái niệm hiệu quả IMC
và các phương diện
Phương
phápvà
vàdữ
dữliệu
liệu
Phương pháp
đánh giá
đánh
giá hiệu
hiệuquả
quảIMC
IMC
Một số hãng cung cấp dịch
vụ đánh giá hiệu quả IMC
12
Downloaded by hây hay (
[email protected])
6
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Quy trình thực hiện đánh giá
Đánh giá chiến dịch IMC
Đánh giá chiến lược IMC
• Làm rõ nhiệm vụ, mục tiêu truyền thông
(thông điệp, phương tiện, ngân sách, …)
• Lựa chọn được chỉ tiêu và phương pháp
(kỹ thuật đo lường)
• Thống nhất về cách thức
(thời gian, mẫu, quy trình triển khai…)
• Tính cộng hưởng từ sự tích hợp
• Đối chiếu với chiến lược định vị
thương hiệu
• Thành tích kinh doanh và sức
mạnh thương hiệu (brand
strength/health)
• Thu thập dữ liệu
• Phân tích, đánh giá tác động
13
13
Thời điểm thực hiện đánh giá
Xây dựng
chương trình
• Thử nghiệm thông điệp và
công cụ
Triển khai
• Theo dõi kết quả tác động
trong quá trình
Kết thúc
• Đánh giá hiệu quả tổng thể
14
Downloaded by hây hay (
[email protected])
7
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Lựa chọn chỉ tiêu đánh giá
Schultz, 1983
Thương
hiệu
Lý trí
Cảm xúc
Tiếp xúc
Nhận biết
Hành động
Hiểu
Thích
Ưa chuộng
Tin
Phát triển từ Lavidge and Steiner (1961)
(Ý định)
Mua
15
Chỉ tiêu nào tùy thuộc vào mục tiêu đó
Decision Lab: Level up your digital marketing this Tết
16
Downloaded by hây hay (
[email protected])
8
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Cấp độ tiếp xúc
Chạm đến tri giác
Cấp độ n/thức, cảm xúc
Thay đổi Hiểu biết,
Thái độ, Ý định h/vi
Lượt đọc
Lượt xem/nghe
Lượt viếng thăm
Lượng tin bài
Thị phần tiếng nói
Độ bao phủ
Tần xuất xuất hiện
Hiểu
Nhớ
Tin
Thay đổi thái độ
Dự định mua
...
DỮ LIỆU TỪ NGUỒN
PHÁT (PHƯƠNG TIỆN)
Cấp độ hành động
Tác động đến kết
quả kinh doanh
Doanh thu/ tiêu thụ
Số hợp đồng đạt được
Giá trị thương hiệu
Khả năng đặt giá cao
Thị phần
Giá trị cổ phiếu
Giữ chân khách hàng
Giữ chân nhân viên
...
NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT
DỮ LIỆU K/DOANH
THÔNG ĐIỆP & THƯƠNG HIỆU
VÀ TÀI CHÍNH
17
Chỉ tiêu cho một số công cụ IMC cụ thể
Các cấp phản ứng
TIẾP XÚC
Quảng cáo
Khuyến mãi
Phạm vi (Reach)
Tần xuất (Frequency)
Lượng khán giả
(Ratings)
Lượng phát hành
(Circulation)
Marketing trực tiếp Internet và tương tác
Lượng thư gửi đi
Số lượng các đồ
khuyến mãi được sử Lượng khán giả
(Ratings)
dụng
(Hàng mẫu/Coupons)
Trưng bày tại điểm
bán (P-O-P Displays)
Số người xem cùng
một thời điểm (traffic)
Số lượt xem cho một
trang (Page views)
Thời gian dừng trên
một địa chỉ (Time spent
on site
Quan hệ công
chúng
Lượt tin bài trên
các phương tiện
(Media
Placements)
Số bài tích cưc/tiêu
cực,
Số Video clip
XỬ LÝ – NHẬN
Nhớ lại
Nhớ lại (Recall)
Nhớ lại (Recall)
Nhớ lại (Recall)
Nhớ lại (Recall)
Nhận ra (Recognition) Nhận ra (Recognition) Số lượng câu hỏi/đề Nhận ra (Recognition)
Lượt chạm (hits)/ghé
nghị
Nhận biết và chú ý
thăm (visits) số trang
đến thương hiệu
đọc
(Brand Awareness/
Niềm tin, cảm
Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận, Niềm tin, cảm nhận,
Attention)
liên tưởng gắn với
nhận, liên tưởng
liên tưởng gắn với
liên tưởng gắn với
liên tưởng gắn với
thương hiệu
thương hiệu
thương hiệu
gắn với thương
thương hiệu
Hiểu về thương
hiệu
hiệu (Brand
Knowledge/
George E. Belch, Michael A. Belch, Evaluating The Effectiveness of Elements of
Comprehension)
BIẾT
Integrated Marketing Communications: A Review of Research
18
Downloaded by hây hay (
[email protected])
9
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Chỉ tiêu cho một số công cụ IMC cụ thể
Các cấp phản ứng
Quảng cáo
Khuyến mãi
Marketing trực
tiếp
Internet và
tương tác
Quan hệ công
chúng
Thái độ với thông
điệp quảng cáo
Thái độ với thương
hiệu
Thái độ với khuyến
mại
Thái độ với thương
hiệu
Thái độ với thông
điệp
Thái độ với thương
hiệu
Thái độ với trang
web
Thái độ với
thương hiệu
Thái độ với sự kiện,
với công ty, với
thương hiệu
Ý định hành vi
Ý định mua
Ý định mua
Ý định mua
Ý định mua
Ý định mua
PHẢN HỒI (HÀNH VI)
Lượng bán giai
đoạn đầu
Lượng
phiếu/hàng/quà
khuyến mại đã dùng
Lượng bán giai
đoạn đầu
Lượng tiêu thụ
trực tiếp từ
website
Số người tham gia
Doanh số và thị
phần
Doanh số trong thời Số khách hàng
gian khuyến mại
mua lặp lại
Lượng khách hàng là
thành viên tham gia
chương trình khách
hàng trung thành
XỬ LÝ – CẢM XÚC
Thái độ chung
Thử
Mua lặp lại/
Gắn bó trung thành
Lượng tiêu thụ/sử Doanh số
dụng các phiếu
Thị phần
(mã số) bán hàng
online
George E. Belch, Michael A. Belch, Evaluating The Effectiveness of Elements of
Integrated Marketing Communications: A Review of Research
19
Measuring the effectiveness of online advertising
Study conducted by PwC for IAB France and the SRI, 2010
20
Downloaded by hây hay (
[email protected])
10
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Measuring the effectiveness of online advertising
Study conducted by PwC for IAB France and the SRI, 2010
21
22
Downloaded by hây hay (
[email protected])
11
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Thu thập dữ liệu để đánh giá
Thử nghiệm
Dữ liệu
(mua) từ
media
research
/ agency
Khảo
sát, điều
tra
Nghiên cứu trên
mẫu panel
23
Đo mức độ tiếp cận (reach, frequency)
• Tiếp cận (Exposure): Công chúng được hỏi có nhớ đã nhìn thấy
thông điệp/hoạt động IMC này không
• Mức độ lặp lại (frequency): Công chúng được hỏi thấy bao nhiêu
lần, hoặc thấy thường xuyên tới mức độ nào
24
Downloaded by hây hay (
[email protected])
12
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Đo mức độ ghi nhớ (memory test)
• Nhận ra (Recognition): Công chúng được hỏi có nhận ra thông
điệp IMC này không, có nhận ra thương hiệu nào được quảng
cáo không.
• Nhớ lại (Recall): Công chúng trả lời đã nhìn thấy được hỏi hãy kể
lại mình nhớ được những gì về thông điệp/hoạt động IMC đó
25
• Anh/chị đã từng xem clip này chưa?
• Anh/chị nhận ra thương hiệu nào?
• Anh chị nghĩ là nội dung trong clip nói gì?
• Anh/chị có thấy thích clip này không?
26
Downloaded by hây hay (
[email protected])
13
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
• Anh/chị có thấy nội dung clip liên quan đến thương hiệu không?
• Anh/chị có thấy thiện cảm với thương hiệu không?
• Anh/chị chọn 3-5 tính từ để mô tả cảm nghĩ của mình?
• Có chỗ nào trong clip anh/chị muốn thay đổi không?
27
Sử dụng dữ liệu panel
Đo hành vi
SCANNER
• Theo dõi từ khi chương trình IMC bắt
đầu đến khi kết thúc
• Các điểm bán lẻ trang bị máy quét
• Phân tích dữ liệu về các sản
phẩm/thương hiệu được mua tương
• Thu thập dữ liệu từ một mẫu khách
hàng lựa chọn ngẫu nhiên trên khu vực ứng với thời gian có hoạt động IMC
có thực hiện chương trình IMC
• Phân tích và tổng hợp dữ liệu theo
nguyên tắc Single-source: dữ liệu theo
từng hộ gia đình, bao gồm cả việc tiếp
xúc với thông điệp/công cụ IMC và
hành vi mua sắm sau đó
28
Downloaded by hây hay (
[email protected])
14
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Đo lường phản hồi
Thống kê (inquiries)
Số cuộc gọi đến đường dây (nóng)
Số e-mail hoặc lượt vào xem website
Số phiếu được sử dụng (coupon)
Số lượt đến xem cửa hàng
Số tham gia một cuộc thi
So sánh chi phí (thường
dùng đối với khuyến mại)
• So sánh trước (payout analysis):
so chi phí cho một hoạt động IMC
(ví dụ khuyến mại) với doanh số
dự kiến thu được sau đó
• Phân tích điểm hòa vốn (breakeven analysis): xác định lượng
tiêu thụ tại đó tổng chi phí cho
khuyến mại sẽ vượt tổng thu
29
Thách thức trong đánh giá hiệu quả IMC
Phương pháp
• Chỉ tiêu
• Dữ liệu
Nguồn lực
• Ngân sách
• Thời gian
Tính tích hợp
chiến lược
• Đa công cụ
• Đa ph/g tiện
• Đa mục tiêu
30
Downloaded by hây hay (
[email protected])
15
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Thách thức trong đánh giá “tích hợp”
Tích hơp là như thế nào?
Nhất quán
Dữ liệu ở đâu?
Bổ trợ lẫn nhau
Liên tục
Tiết kiệm
Quan hệ dài hạn
31
Trách nhiệm giải trình (Accountability)
Nhà quản trị marketing có nghĩa vụ
chứng tỏ họ đang triển khai hoạt
động truyền thông theo cách hiệu
quả nhất
Chi phí bỏ ra cho chương trình là
bao nhiêu và mang lại cái gì ?
Marketing in three D, Deloitte Consulting, 2007
32
Downloaded by hây hay (
[email protected])
16
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Performance marketing
Performance marketing hoặc performance-based marketing –
quảng cáo dựa trên tính hiệu quả là tư duy marketing chỉ trả
tiền cho những quảng cáo có thể đo lường được như lượt
view, số click, số likes, số đơn hàng… thông qua quảng cáo.
Thông qua việc sử dụng các công cụ đo lường, áp dụng kỹ
thuật mà người dùng có thể chủ động tương tác với hình thức
quảng cáo kỹ thuật số, và điều chỉnh quảng cáo của mình phù
hợp hơn dựa trên những số liệu đo lường để tối ưu được hiệu
quả mang về.
33
Cách thức hoạt động của Performance Marketing
• Bước 1: Khách hàng ghé thăm website của Publisher.
• Bước 2: Khách hàng nhìn thấy banner/ link quảng cáo của Publisher
• và click vào đường link tracking của Affiliate Network. Tuy vậy, khách hàng
sẽ không nhận ra là họ đang click vào Affiliate link.
• Bước 3: Click được tracking bởi Affiliate Network và cookie của thiết bị
khách hàng sử dụng sẽ được lưu lại
• Bước 4: Khách hàng hoàn thành đơn hàng online
• Bước 5: Advertiser nhận được báo cáo của Affiliate Network về
đơn hàng được ghi nhận.
• Bước 6: Affiliate Network thông báo đơn hàng cho Advertiser và
Advertiser sẽ đồng ý trả hoa hồng cho đơn hàng được ghi nhận
đó.
• Bước 7: Affiliate network trả hoa hồng cho Publisher.
34
Downloaded by hây hay (
[email protected])
17
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
35
Khái niệm hiệu quả IMC
và các phương diện
Phương pháp và dữ liệu
đánh giá hiệu quả IMC
Một số hãng cung cấp dịch
vụ đánh giá hiệu quả IMC
36
Downloaded by hây hay (
[email protected])
18
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
37
Dịch vụ CIMIGO
38
Downloaded by hây hay (
[email protected])
19
lOMoARcPSD|17838488
01-Nov-22
Dịch vụ Mibrand
39
Starch Readership (Starch AdMeasure)
• Đánh giá mức độ nhận biết thông điệp truyền thông trên các ấn
phẩm (tạp chí, báo …)
• Tập trung vào chỉ tiêu “được nhìn thấy” và được “đọc”
• Hàng năm khảo sát trên 75,000 quảng cáo trong hơn 140 ấn phẩm,
trên 100,000 đối tượng. Cỡ mẫu 100-150 /mỗi ấn bản
• Phỏng vấn được thực hiện sớm sau thời điểm phát hành
• Đối tượng tham gia được hỏi họ có đọc quảng cáo và có nhớ được
gì không
https://www.mrisimmons.com/our-data/print/starch-admeasure/
40
Downloaded by hây hay (
[email protected])
20