KHỞI TẠO DOANH NGHIỆP
Start your business
Ths.(MBA) Nguyễn Minh Quang
Email:
[email protected]
Fri-23-Sep-2011
Trường Trung cấp kinh tế kỹ thuật Bình Phước
Bài 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG
2
Nghiên cứu thị trƣờng là gì?
Ứng dụng nghiên cứu thị trƣờng
Quy trình nghiên cứu
Các dạng dữ liệu
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Thiết kế bảng hỏi
Chọn mẫu
Xử lý dữ liệu
Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu
Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trƣờng
Start your business
3
Sách nên đọc :
THẾ GIỚI PHẲNG
( The World is Flat )
Các khái niệm chung
4
Thị trƣờng:
“Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức
hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi
cần được thỏa mãn” ( Philip Kotler)
Phân khúc thị trường:
là tiến hành phân chia thị trường thành những
bộ phận người tiêu dung theo một số tiêu chuẩn
nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về
nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới
tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi
cư trú ...
Các khái niệm chung
5
Chức năng của thị trƣờng:
Ấn định giá cả đảm bảo sao cho số lượng hàng mà những người
muốn mua bằng số lượng hàng của những người muốn bán. Không
thể xem xét giá cả và số lượng một cách tách biệt được. Giá cả thị
trường chi phối xã hội trong việc chọn mua cái gì, mua như thế
nào và mua cho ai.
Thừa nhận công dụng xã hội của hàng hóa (giá trị sử dụng xã hội)
và lao động đã chi phí để sản xuất ra nó, thông qua việc hàng hóa
đó có bán được hay không, bán với giá thế nào.
Cung cấp thông tin cho người sản xuất và người tiêu dùng thông
qua những biến động của nhu cầu xã hội về số lượng, chất lượng,
chủng loại, cơ cấu của các loại hàng hóa, giá cả, tình hình cung cầu
về các loại hàng hóa
Kích thích hoặc hạn chế sản xuất và tiêu dùng.
NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG
Marketing là gì?
Là quá trình xúc tiến với thị trƣờng nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của con
ngƣời. Marketing là cách nghĩ, cách làm để có
đƣợc khách hàng và giữ đƣợc họ.
Nghiên cứu thị trường là gì (market
Research)?
Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống
các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các
hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ
(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG
Nghiên cứu về thị trường: Trả lời các câu hỏi, các tính chất của
chúng ở vùng lãnh thổ của thị trƣờng nhƣ thế nào? Tiềm năng
thƣơng mại của thị trƣờng.
Nghiên cứu về sản phẩm: Sản phẩm của hãng đƣợc chấp nhận
nhƣ thế nào? Các sản phẩm của hãng khác cạnh tranh với ta về
điều gì? Việc phát triển sản phẩm hiện tại theo hƣớng nào?
Nghiên cứu về phân phối: Mạng lƣới kênh phân phối nhƣ thế
nào? Phƣơng thức phân phối thế nào?
Nghiên cứu về giá cả: Quan niệm của khách hàng về giá cả?
Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả ra sao?
Nghiên cứu quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo, cần
quảng cáo trên phƣơng tiện nào, nội dung quảng cáo nhƣ thế
nào?
Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trƣờng trong ngắn hạn (1 năm),
dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm).
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năng
19.1
20.9
16.5
34.2
22.1
30.6
41.6
40.1
KH tương lai
61.4
54.3
KH không có ý
định dùng
37.5
25.7
Vùng A
Vùng B
Vùng C
Vùng D
KH hiện tại
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của
hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng
dịch vụ
Thông tin thu thập:
Kinh nghiệm đi lại của hành khách
Các yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng không
Đánh giá chất lƣợng dịch vụ dƣới đất, trên không nhƣ thái
độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lƣợng đồ ăn, sự
an toàn của chuyến bay,…..
So sánh đánh giá với các hãng hàng không khác
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU
Mô tả vấn đề
Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu
Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ
Lên kế hoạch về thời gian
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG
Xác định vấn đề
Mục tiêu nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Lập báo cáo
kết quả điều tra
Xử lý và Phân tích dữ liệu
Thu thập thông tin
dữ liệu
Nhập dữ liệu
Kiểm tra chất lƣợng
Làm sạch, mã hóa số liệu
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Phƣơng pháp nghiên cứu
Thăm dò
Mô tả
Nhân quả
Phƣơng pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp
Định tính
Khảo sát
Quan sát
Công cụ nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp
Phỏng vấn sâu
Thảo luận nhóm
Bảng hỏi
Phiếu quan sát
Chọn mẫu
Hỏi ai?
Bao nhiêu người được hỏi?
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đƣa ra các giả thiết
thông qua việc thu thập những thông tin một cách không chính
thống nhƣ
Nói chuyện với khách hàng
Nghiên cứu tại bàn
Thảo luận với các chuyên gia
Nghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui trình, ai trả
lời, cái gì, tại sao và nhƣ thế nào.
Nghiên cứu nhân quả: đƣợc thực hiện bằng cách kiểm soát
những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố nào gây ra
kết quả, thƣờng cần sự thử nghiệm khá phức tạp và đắt tiền.
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Các loại dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã
có đƣợc tổng hợp từ những nguồn khác
Báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên
mạng, báo cáo nghiên cứu thƣơng mại
Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm
những thông tin tƣơng tự ở những nguồn khác để so sánh
Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra,
khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập.
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Nghiên cứu tại bàn
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu định tính
Khám phá, hiểu về
hành vi
Phỏng vấn sâu
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lƣợng
Đo lƣờng, tính toán
Phỏng vấn bằng
Bảng hỏi
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Phỏng vấn sâu:
Khi nào cần sử dụng:
- Chủ đề nghiên cứu mới và chƣa đƣợc xác định rõ
- Nghiên cứu thăm dò, khi chƣa biết những khái niệm & biến số
- Khi cần tìm hiểu sâu
- Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số
Kỹ thuật phỏng vấn sâu:
- Phỏng vấn không cấu trúc
- Phỏng vấn bán cấu trúc
Thời gian: 1 – 2 tiếng
Những điểm hạn chế:
- Các câu trả lời không đƣợc chuẩn hóa nên khó lƣợng hóa
- Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm
- Việc phân tích tốn nhiều thời gian
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Thảo luận nhóm:
Khi nào cần sử dụng: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ngƣợc
nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn nhận
vấn đề khác nhau.
Kỹ thuật thảo luận nhóm:
- Ngƣời điều hành nhóm đƣa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên
trao đổi về cùng vấn đề
- Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích
tình huống;
- Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi,
góp ý và tranh luận.
Số lượng người tham gia: 8 – 12 ngƣời
Số lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và
kinh phí của dự án.
Thời gian: 2 – 3 tiếng
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Phỏng vấn bằng Bảng hỏi:
Cách tiếp xúc:
- Phỏng vấn trực tiếp
- Qua điện thoại
- Qua thƣ tín
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Phỏng vấn trực tiếp
Thuận lợi
Ngƣời phỏng vấn có thể
thuyết phục đối tƣợng trả lời
Thông tin về gia cảnh có thể
quan sát, không cần hỏi
Có thể kết hợp hỏi và dùng
hình ảnh để giải thích
Câu hỏi dài có thể sử dụng
đƣợc nhờ “nài nỉ” của ngƣời
phỏng vấn
Nếu ngƣời trả lời gặp rắc rối
khó hiểu, ngƣời PV có thể giải
thích cho họ
Chọn mẫu có thể kỹ, chính
xác.
Không thuận lợi
Chi phí cao, hao tốn thời gian
Sự có mặt của ngƣời PV, thái
độ, tính khô cứng của ngƣời
hỏi có thể đƣa đến việc né
tránh câu hỏi hay lệch lạc
Ngƣời trả lời biết mình có thể
bị nhận diện nên ảnh hƣởng
đến thiện chí của họ.
PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Qua điện thoại
Thuận lợi
Giảm chi phí khảo sát
Có thể hỏi nhiều ngƣời trong thời
gian ngắn
Khối mẫu lớn, rải rác trên địa bàn
rộng cũng có thể tiến hành nhanh
Tiến hành phỏng vấn từ một trung
tâm nên việc chỉ đạo và huấn
luyện dễ dàng hơn
Không thuận lợi
Phỏng vấn bị giới hạn trên những
gì nghe đƣợc, không quan sát
đƣợc gia cảnh (tình hình thực tế)
Phải chú ý lâu trong cuộc phỏng
vấn dài gặp khó khăn, khó tránh
khỏi ngƣời dự vấn gác máy giữa
chừng
Ngƣời dự vấn không nhìn thấy
ngƣời PV nên nghi ngại hoặc ác
cảm
Chỉ có thể thực hiện đƣợc với gia
đình có điện thoại, có thể trở ngại
vì đƣờng dây hỏng hay số điện
thoại không đăng ký.