Tài liệu Chiến lược marketing cho dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu tại ngân hàng eximbank cần thơ

MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ......................................................... 1 1.1. ðặt vấn ñề nghiên cứu .................................................................................. 1 1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu .......................................................................... 1 1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn ................................................................ 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu chung ...................................................................................... 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ....................................................................................... 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.4.1. Không gian ............................................................................................ 3 1.4.2. Thời gian ............................................................................................... 3 1.4.3. ðối tượng nghiên cứu............................................................................ 3 1.5. Lược khảo tài liệu nghiên cứu ...................................................................... 3 Chương 2:PHƯƠNG PHÁP LUẬN& PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.... 5 2.1. Phương pháp luận ......................................................................................... 5 2.1.1. Chiến lược ............................................................................................. 5 2.1.2. Marketing .............................................................................................. 6 2.1.3 Chiến lược marketing ............................................................................. 7 2.1.4. Các công cụ ñể nghiên cứu và xác ñịnh chiến lược .............................. 8 2.1.5. Hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu .......................................................... 11 2.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 14 2.2.1. Thu thập và xử lý số liệu ....................................................................... 14 2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu .............................................................. 15 Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ TẠI EXIMBANK CẦN THƠ ........................................................................................................... 16 3.1. Tổng quan về ngân hàng Eximbank Cần Thơ .............................................. 16 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................ 16 3.1.2.Chức năng............................................................................................... 16 3.1.3.Nhiệm vụ ................................................................................................ 16 3.1.4. Quyền hạn.............................................................................................. 16 v 3.1.5. Các sản phẩm dịch vụ chính của ngân hàng.......................................... 17 3.1.6. Sơ ñồ tổ chức và bộ máy quản lý .......................................................... 17 3.2. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Eximbank Cần Thơ ............................... 18 3.2.1. Tình hình huy ñộng vốn ........................................................................ 18 3.2.2. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh............................................................... 19 3.2.3. Phương hướng và mục tiêu của chi nhánh trong năm 2007.................. 21 Chương 4:PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU......................................................................................... 22 4.1. Phân tích môi trường bên ngoài.................................................................... 22 4.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô................................................................... 22 4.1.2. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng ......................................... 33 4.1.3. Phân tích ñối thủ cạnh tranh .................................................................. 37 4.2. Phân tích môi trường bên trong .................................................................... 43 4.2.1. Yếu tố marketing ................................................................................... 43 4.2.2. Nguồn nhân lực ..................................................................................... 49 4.2.3. Yếu tố nghiên cứu và phát triển ............................................................ 50 4.2.4. Nguồn lực về tài chính .......................................................................... 51 Chương 5:CHIẾN LƯỢC MARKETING & GIẢI PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU ....................................................................... 53 5.1. Xây dựng chiến lược marketing ................................................................... 53 5.1.1. Ma trận SWOT ...................................................................................... 53 5.1.2. Phân tích chiến lược .............................................................................. 54 5.1.3. Lựa chọn chiến lược .............................................................................. 57 5.2. Mục tiêu và giải pháp phát triển dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu .................. 58 5.2.1. Mục tiêu................................................................................................. 58 5.2.2. Giải pháp phát triển dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu .............................. 59 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................ 65 6.1. Kết luận......................................................................................................... 65 6.2. Kiến nghị....................................................................................................... 65 6.2.1. ðối với chi nhánh Eximbank Cần Thơ ...................................................... 65 6.2.2. ðối với Hội sở............................................................................................ 66 6.2.3. ðối với Ngân hàng Nhà nước .................................................................... 66 vi TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 67 PHỤ LỤC............................................................................................................ 68 Biểu phí mở L/C nhập khẩu................................................................................. 68 Biểu phí bảo lãnh L/C.......................................................................................... 68 Biểu phí các nghiệp vụ bảo lãnh khác ................................................................. 69 Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng ........................................................................ 70 DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 1: Tình hình huy ñộng vốn tại chi nhánh ................................................... 18 Bảng 2: Tổng kết hoạt ñộng kinh doanh của chi nhánh ...................................... 19 Bảng 3: Mục tiêu hoạt ñộng chi nhánh năm 2007 ............................................... 21 Bảng 4: Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam giai ñọan 2000-2006 ......... 26 Bảng 5: Kim ngạch xuất nhập khẩu tại Cần Thơ................................................. 27 Bảng 6: Biểu lãi suất của ngân hàng Quốc tế.................................................. 28 Bảng 7: Tình hình huy ñộng vốn của các tổ chức tín dụng tại Cần Thơ ............. 32 Bảng 8: Quan hệ giữa ñối tượng khách hàng và nhu cầu tài trợ XNK............... 34 Bảng 9: Mong ñợi của khách hàng ñối với tài trợ xuất nhập khẩu...................... 34 Bảng 10: ðánh giá của khách hàng về Eximbank và các ñối thủ........................ 36 Bảng 11: Tình hình khách hàng giao dịch tài trợ xuất nhập khẩu ....................... 37 Bảng 12: Các sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu của các ngân hàng..................... 39 Bảng 13: Tình hình mạng lưới phân phối của các ngân hàng ............................. 41 Bảng 14: ðánh giá về trang web của các ngân hàng ........................................... 43 Bảng 15: Doanh số chiết khấu và cho vay tài trợ xuất nhập khẩu....................... 44 Bảng 16: Tình hình thu phí bảo lãnh tại ngân hàng............................................. 45 Bảng 17: Lãi suất cho vay theo hạn mức thấu chi tại chi nhánh ........................ 46 Bảng 18: Lãi suất cho vay bằng USD có ñảm bảo bằng tài sản .......................... 46 Bảng 19: Lãi suất cho vay bằng USD không ñảm bảo bằng tài sản.................... 47 Bảng 20: Lãi suất cho vay bằng các ngoại tệ khác .............................................. 47 Bảng 21: Chi phí dành cho quảng cáo tại chi nhánh ........................................... 48 Bảng 22: Trình ñộ chuyên môn của nhân viên ngân hàng .................................. 49 Bảng 23: ðánh giá một số chỉ tiêu tài chính của chi nhánh ................................ 51 vii Bảng 24: Ma trận SWOT ..................................................................................... 53 Bảng 25: Ma trận QSPM ..................................................................................... 57 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1: Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ theo quan niệm marketing......... 6 Hình 2: Các thành phần của Marketing Mix trong ngành dịch vụ.........................7 Hình 3: Sơ ñồ ma trận SWOT................................................................................8 Hình 4 : Tổng quan về phân tích chiến lược........................................................ ..9 Hình 5: Sơ ñồ nghiên cứu marketing................................................................... 10 Hình 6:Các hình thức tín dụng xuất nhập khẩu tại ngân hàng TM Việt Nam..... 12 Hình 7: Sơ ñồ cơ cấu tổ chức Eximbank Cần Thơ .............................................. 17 Hình 8: Biểu ñồ tăng trưởng nguồn vốn tại chi nhánh ........................................ 18 Hình 9: Biểu ñồ doanh thu và chi phí tại Eximbank Cần Thơ ............................ 21 Hình 10: Chỉ số giá hàng hóa dịch vụ tiêu dùng tại Cần Thơ ............................. 25 Hình 11: Biểu ñồ mạng lưới phân phối của các ngân hàng ................................. 41 Hình 12: Biểu ñồ Trình ñộ chuyên môn của nhân viên ngân hàng ..................... 49 viii DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTMNN Ngân hàng Thương mại Nhà nước TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần EXB Ngân hàng Eximbank ACB Ngân hàng Á Châu Sacombank Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín VIB Ngân hàng quốc tế VCB Ngân hàng Ngoại thương INCOMBANK Ngân hàng Công thương BIDV Ngân hàng ñầu tư và phát triển ix TÓM TẮT NỘI DUNG Toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ ñã thúc ñẩy nền kinh tế của mỗi quốc gia phát triển ngày càng phong phú và ña dạng, ñặc biệt là ở lĩnh vực xuất nhập khẩu. Do ñó, các dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu không còn ñơn thuần chỉ là dịch vụ tín dụng – cho vay truyền thống. Các ngân hàng cần phải có sự phát triển cả về chất lượng và hình thức dịch vụ ñể nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo vị thế vững chắc nhằm dễ dàng thu hút khách hàng mới cũng như giữ chân khách hàng cũ. Vì thế, cần có chiến lược ñể phát triển các dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu, ñây chính là mục tiêu mà luận văn “Chiến lược Marketing cho dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu tại ngân hàng Eximbank Cần Thơ” hướng ñến. Luận văn dùng phần mềm Excel xử lý thông tin bảng câu hỏi, thông qua ñó phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng tìm hiểu nhu cầu và thái ñộ của khách hàng ñối với các dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu của ngân hàng Eximbank và các ngân hàng khác tại Tp.Cần Thơ. Kết hợp số liệu thứ cấp thu thập từ ngân hàng, từ internet ñể phân tích ñiểm mạnh, ñiểm yếu của bản thân ngân hàng. Bên cạnh, phân tích các yếu tố bên ngoài cùng chiến lược Marketing-mix của ñối thủ, khai thác một số ñiểm yếu cũng như né tránh ñiểm mạnh của họ. Thông qua ma trận SWOT ñể ñề ra chiến lược và ma trận QSPM ñe lựa chọn chiến lược phát triển dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu phù hợp nhất cho ngân hàng Eximbank. Kết quả nghiên cứu nhận thấy thế mạnh lớn nhất của chi nhánh Eximbank Cần Thơ là có biểu phí và lãi suất rất cạnh tranh, thái ñộ phục vụ của nhân viên làm hài lòng khách hàng. Nhưng chi nhánh vẫn còn tồn tại một số hạn chế ñó là số lượng khách hàng vẫn còn khá khiêm tốn, chiến lược Marketing ñể phát triển sản phẩm dịch vụ chưa ñược quan tâm nhiều. Trong khi các ñối thủ của chi nhánh không ngừng ña dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, mở rộng kênh phân phối ñể thu hút khách hàng. Do ñó, chi nhánh cần thực hiện giải pháp marketing tổng hợp mà chủ yếu là ña dạng hóa sản phẩm dịch vụ hướng vào nhu cầu khách hàng ñể phát triển thị trường ñể có thể giữ vững ñược vị trí hàng ñầu trong lĩnh vực tài trợ xuất nhập khẩu trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay. x GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 . ðẶT VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu Xu hướng toàn cầu hóa ñã làm cho nền kinh tế của mỗi quốc gia gắn liền với kinh tế thế giới. Hoạt ñộng ngoại thương ngày càng phát triển mạnh mẽ cả về số lượng lẫn về quy mô. Làm thế nào ñể quá trình vận ñộng sản xuất và lưu thông hàng hóa thực hiện ñược giá trị của mình ở khâu thanh toán, ñể cả nhà xuất khẩu cũng như nhà nhập khẩu thu hồi ñược vốn nhanh chóng và tiếp tục một chu kỳ kinh doanh mới hiệu quả. ðó là một vấn ñề mà những ai tham gia hoạt ñộng kinh doanh xuất nhập khẩu ñều rất quan tâm. Tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu ra ñời ñã thể hiện ñược vai trò quan trọng của mình trong việc thúc ñẩy hoạt ñộng xuất nhập khẩu. Ngày 7- 11- 2006 nước ta trở thành thành viên của tổ chức WTO. Sự kiện này sẽ thúc ñẩy nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển nhanh chóng. Quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới cũng ñồng nghĩa với việc Việt Nam phải chấp nhập những thách thức mới, phải tuân thủ theo những “luật chơi” toàn cầu, chấp nhận cạnh tranh trong ñiều kiện vẫn còn thua kém hơn về vốn, công nghệ và kinh nghiệm so với nhiều quốc gia ñối tác. ðiều ñó ñòi hỏi mọi ngành nghề kinh doanh phải không ngừng cải tiến, ñổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình ñể ñáp ứng những nhu cầu ngày càng ña dạng của khách hàng, ñồng thời tạo ra sức mạnh cạnh tranh khi hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Thêm vào ñó, cánh cửa WTO mở ra sẽ thúc ñẩy sự phát triển vượt bậc trong hoạt ñộng kinh doanh xuất nhập khẩu. Chính vì thế các ngân hàng ñã tiến hành nhiều biện pháp ñể cải tiến và ña dạng các dịch vụ của mình ñặc biệt là hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu ñể hỗ trợ ñắc lực cho các doanh nghiệp. Ngân hàng Eximbank là một trong những ngân hàng ñứng ñầu trong lĩnh vực tài trợ xuất nhập khẩu. Tuy nhiên, “Nếu ta không thay ñổi hướng ñi, thì chắc chắn ta sẽ ñi ñến nơi ta ñã xuất phát”. Thật vậy, nhu cầu của khách hàng luôn biến ñổi, thị trường luôn biến ñộng và ñối thủ cạnh tranh cũng không ngừng thay ñổi chiến lược. Như vậy làm thế nào ñể hiểu rõ và ñáp ứng ñược nhu cầu của khách hàng? Làm thế nào ñể thích nghi với những thay ñổi Trang 1 GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên của thị trường? Marketing sẽ giúp chúng ta trả lời những câu hỏi trên và hoạch ñịnh ra chiến lược phát triển phù hợp ñể hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu tại ngân hàng Eximbank ngày càng phát huy hiệu quả. Chính vì các lý do trên mà em chọn ñề tài “Chiến lược marketing cho hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu tại ngân hàng Eximbank chi nhánh Cần Thơ”. 1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn ðề tài ñược hình thành trên cơ sở những kiến thức em ñã ñược các thầy cô hướng dẫn trên giảng ñường ñại học. ðặc biệt là vận dụng hệ thống các môn học Marketing ứng dụng, Nghiên cứu marketing, Quản trị marketing, Quản trị doanh nghiệp, Thống kê ứng dụng, Phân tích hoạt ñộng kinh tế ñể phân tích tình hình tài trợ xuất nhập khẩu tại ngân hàng và ñề ra chiến lược marketing. Do vậy, ñề tài sẽ giúp ngân hàng xác ñịnh ñược thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, chiến lược của ñối thủ cạnh tranh cũng như những ảnh hưởng tác ñộng từ môi trường bên trong, bên ngoài, từ ñó ñề ra những phương thức marketing phù hợp nhất ñể hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu của ngân hàng có bước phát triển mới. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung Xây dựng chiến lược marketing nhằm giúp cho hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu của ngân hàng ngày càng phát triển và ñáp ứng ñược nhu cầu của các doanh nghiệp trong tình hình mới, cụ thể là tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tài trợ so với năm trước. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác ñịnh ñược ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu của ngân hàng. - Những cơ hội, mối ñe dọa chủ yếu trong ñiều kiện mới thông qua phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô. - Tìm hiểu ñược nhu cầu của khách hàng. - Chiến lược của ñối thủ cạnh tranh. - Xây dựng chiến lược marketing nhằm ñạt ñược mục tiêu ñã ñề ra. 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu có vị trí như thế nào trong hoạt ñộng của ngân hàng? Trang 2 GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên - Những yếu tố nào ảnh hưởng tới hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu của ngân hàng? - Những thuận lợi và khó khăn mà ngân hàng gặp phải trong quá trình hoạt ñộng? - Sau khi nước ta gia nhập WTO ngân hàng sẽ phải ñối mặt với những cơ hội và thách thức nào? - Khách hàng có hài lòng với những dịch vụ hiện tại của ngân hàng không? Và họ có những mong ñợi gì? - Chiến lược phát triển của ñối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực tài trợ như thế nào? 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1. Không gian ðề tài thực hiện nghiên cứu tại Phòng Tín dụng và Thanh toán quốc tế ngân hàng Eximbank chi nhánh Cần Thơ. 1.4.2. Thời gian ðề tài ñược thực hiện từ tháng 03. 2007 ñến tháng 06. 2007 1.4.3. ðối tượng nghiên cứu Do mục tiêu của ñề tài là hoạch ñịnh chiến lược marketing cho hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu tại Eximbank chi nhánh Cần Thơ nên sẽ không ñi sâu vào việc phân tích quy trình, nghiệp vụ của hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu. ðề tài sẽ tập trung vào việc phân tích thực trạng tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh, những yếu tố bên trong cũng như bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp ñến hoạt ñộng tài trợ của ngân hàng, nhận diện những nhu cầu chưa ñược thỏa mãn của khách hàng ñể ñề ra chiến lược marketing. Và do hạn chế về thời gian, ñề tài chỉ ñề ra chiến lược marketing - tức ñề ra những phương thức marketing tổng quát sẽ sử dụng ñể phát triển hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh mà không ñề chương trình hành ñộng cụ thể. 1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU LIÊN QUAN ðẾN ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU - Nguyễn Anh Ngọc, (2007). Chiến lược kinh doanh, Trường ñại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Tác giả ñã trình bày tổng quát các chiến lược trong kinh doanh và các công cụ ñể phân tích, xác ñịnh chiến lược. Tham khảo tài liệu giúp em có ñịnh hướng ñể xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ tài trợ của ngân Trang 3 GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên hàng. ðề tài của em khác với tài liệu này ở ñiểm là chỉ ñề ra chiến lược phát triển cho một sản phẩm ở một bộ phận của ngân hàng, ñó là các dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu mà không ñề ra chiến lược tổng thể cho toàn bộ các hoạt ñộng của ngân hàng. - GS. TS. Lê Văn Tư, Lê Tùng Vân, (2006). Tín dụng xuất nhập khẩu thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ, Nhà xuất bản tổng hợp TP. Hồ Chí Minh. Tác giả ñã trình bày cụ thể và toàn diện về dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu tại ngân hàng thương mại Việt Nam và phân tích cụ thể một số trường hợp tài trợ xuất nhập khẩu tại ngân hàng Vietcombank. Tham khảo ñề tài giúp em hiểu rõ các hình thức tài trợ và những vấn ñề liên quan ñến hoạt ñộng này trong thực tế. Trên cơ sở ñó, em tìm hiểu và phân tích những yếu tố bên trong cũng như bên ngoài ảnh hưởng ñến hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu, ñặc biệt là tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phân tích chiến lược của ñối thủ cạnh tranh ñể hiểu rõ vị thế của ngân hàng trong lĩnh vực tài trợ và có ñược chiến lược phát triển phù hợp chứ không tập trung vào phân tích quy trình nghiệp vụ, thủ tục tài trợ như tác giả. Trang 4 GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1. Chiến lược 2.1.1.1. Khái niệm chiến lược Chiến lược là tập hợp các mục tiêu ñặt ra trong một thời gian dài trên cơ sở khai thác tối ña các nguồn lực của tổ chức nhằm ñạt ñược những mục tiêu phát triển. 2.1.1.2. Các loại chiến lược a. Căn cứ vào phạm vi sử dụng b. Căn cứ vào nội dung - Chiến lược cấp công ty - Chiến lược cạnh tranh - Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh - Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh - Chiến lược cấp bộ phận chức năng - Chiến lược chức năng nhiệm vụ 2.1.1.3. Cách tiếp cận chiến lược a. Chiến lược dựa vào khách hàng :Khách hàng là quan trọng nhất - ðây là chiến lược chủ ñạo, cơ sở của mọi chiến lược - Nghiên cứu sở thích, thị hiếu thu nhập, xu hướng của khách hàng, những thay ñổi theo hệ thống giá trị của khách hàng - Bán cái mà thị trường cần, không bán cái mà mình có. b. Chiến lược tập trung nổi bật - Phát huy ñiểm mạnh nhất của một số chức năng - Chức năng quan trọng nhất ñối với sự thành công của ngành c. Chiến lược sở trường - Phát huy ưu thế tương ñối của doanh nghiệp - ðánh vào ñiểm yếu của ñối thủ d. Chiến lược sử dụng sáng kiến mới lạ - Thay ñổi trật tự thương trường, thay ñổi tình thế - Xem xét khả năng khác biệt hóa so với ñối thủ cạnh tranh e. Chiến lược né tránh cạnh tranh - Không cạnh tranh trực diện - Tạo thị trường mới, sản phẩm mới, dịch vụ mới Trang 5 GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên 2.1.2. Marketing 2.1.2.1. Khái niệm Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ ñó mà các cá nhân và tập thể có ñược những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao ñổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Marketing cũng có thể ñược hiểu là bao gồm mọi hoạt ñộng mà một doanh nghiệp sử dụng ñể thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi. Như vậy, marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự ñoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục ñích lợi nhuận. Hoạch ñịnh chiến lược Tổ chức sản xuất Tổ chức tiêu thụ ðiều chỉnh chiến lược Dịch vụ hậu mãi Thăm dò phản ứng khách hàng Hình 1: Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ theo quan niệm Marketing 2.1.2.2. Vai trò và chức năng của Marketing a. Vai trò của Marketing Marketing là cầu nối giữa khách hàng và người sản xuất hàng hóa dịch vụ, giúp hai bên hiểu nhau. Marketing thực hiện vai trò hướng dẫn, chỉ ñạo và phối hợp các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, là cơ sở ñể lập kế hoạch và chỉ ñạo hoạt ñộng. b. Chức năng của Marketing - Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự ñoán triển vọng - Kích thích cải tiến sản phẩm, dịch vụ nhằm thích nghi với biến ñộng của thị trường và khách hàng - Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng - Tăng cường hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh và khả năng cạnh tranh. 2.1.2.3 Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) a. Marketing hỗn hợp là gì? Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt ñộng các thành phần của marketing một cách tối ưu nhất, phù hợp với ñiều kiện kinh doanh thực tế. Trang 6 GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên b. Thành phần của Marketing hỗn hợp Trong ngành dịch vụ Marketing hỗn hợp gồm 7 yếu tố Product (P1) Sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Chiến lược sản phẩm Price (P2) Giá bao nhiêu? Khung giá? Chiến lược giá Place (P3) Bán ở ñâu? Lúc nào? Chiến lược phân phối Promotion (P4) Prestige (P5) Personnal (P6) Process (P7) Bán bằng cách nào? Chiến lược chiêu thị Uy tín, thanh thế, danh tiếng Nhân sự, yếu tố con người Tiến trình Hình 2: Các thành phần của Marketing Mix trong ngành dịch vụ 2.1.3. Chiến lược Marketing 2.1.3.1. Khái niệm Chiến lược marketing là quá trình ñánh giá môi trường và những tiềm năng bên trong của doanh nghiệp. Như vậy, chiến lược marketing sẽ trình bày những phương thức marketing tổng quát ñược sử dụng ñể ñạt ñược những mục tiêu của doanh nghiệp. 2.1.3.2. Nội dung của chiến lược marketing - Mục tiêu của doanh nghiệp - Thị trường mục tiêu - Hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm, dịch vụ - Hoạch ñịnh chiến lược giá - Hoạch ñịnh và quản trị hệ thống phân phối - Hoạch ñịnh chiến lược chiêu thị cổ ñộng - Chiến lược nhân sự Trang 7 GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên - Chiến lược phát triển thương hiệu 2.1.4 Các công cụ ñể nghiên cứu và xác ñịnh chiến lược marketing 2.1.4.1 Ma trận SWOT Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải ñối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Là kỹ thuật ñể phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường, giúp doanh nghiệp ñề ra chiến lược một cách khoa học. Mối liên hệ giữa các yếu tố trong SWOT ñược thể hiện theo sơ ñồ sau: S (Strengths) W (Weaknesses) O (Opportunities) SO WO T (Threats) ST WT Hình 3: Sơ ñồ ma trận SWOT - Chiến lược SO - chiến lược “phát triển”: kết hợp yếu tố cơ hội và ñiểm mạnh của doanh nghiệp ñể thực hiện bành trướng rộng và phát triển ña dạng hoá. - Chiến lược WO: “tận dụng cơ hội ñể vượt qua ñiểm yếu”, các mặt yếu nhiều hơn hẳn mặt mạnh nhưng bên ngoài có các cơ hội ñang chiếm ưu thế. - Chiến lược ST: Chiến lược “chống ñối”: Doanh nghiệp dùng ñiều kiện mạnh mẽ bên trong ñể chống lại các ñiều kiện cản trở bên ngoài. - Chiến lược WT- “Phòng thủ”: doanh nghiệp không còn ñối phó ñược với các nguy cơ bên ngoài, bị tước khả năng phát triển. Tình huống này doanh nghiệp chỉ có 2 hướng là phá sản hay liên kết với công ty khác. a. Phân tích các yếu tố bên ngoài Phân tích các yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố thuộc phạm vi vĩ mô như kinh tế (lạm phát, lãi suất, tỉ giá…), chính trị luật pháp, ñiều kiện tự nhiên, mức ñộ công nghệ và các yếu tố xã hội của thị trường mục tiêu lẫn các yếu tố vi mô như: người tiêu thụ, người cung ứng và ñối thủ cạnh tranh ñể giúp ngân hàng nhận biết, ñánh giá cơ hội và nguy cơ ở thị trường mục tiêu. Từ ñó, tổ chức phát triển chiến lược phù hợp với mục tiêu. Trang 8 GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên b. Phân tích các yếu tố bên trong Phân tích các yếu tố bên trong nhằm tìm ra ñiểm mạnh và yếu của doanh nghiệp thông qua việc ñánh giá các yếu tố chủ yếu của công ty như marketing, tài chính, kế toán, nhân sự và sản xuất và cả mối quan hệ giữa các yếu tố này. Từ ñó, ngân hàng sẽ thiết lập mục tiêu kết hợp cùng với các cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài ñể tận dụng ñiểm mạnh và khắc phục ñiểm yếu, hạn chế ñe dọa. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC Phân tích bên ngoài * Môi trường kinh doanh Kinh tế, chính trị pháp luật, văn hóa, nhân khẩu, công nghệ. * Thị trường Kích thước, dự kiến phát triển, yếu tố then chốt ñể tành công. *Khách hàng ðặc ñiểm, phân khúc, tác ñộng, nhu cầu chưa ñáp ứng. * ðối thủ cạnh tranh ðối thủ chính, thành tích, hình ảnh, mục tiêu phát triển, ñiểm mạnh, ñiểm yếu. Phân tích bên trong * Nguồn nhân lực Trình ñộ chuyên môn, kinh nghiệm, chính sách nhân sự của doanh nghiệp. * Nghiên cứu và phát triển * Sản xuất * Tài chính kế toán * Marketing Sản phẩm dịch vụ, thương hiệu, kênh phân phối, chiến lược giá, truyền thông, dịch vụ sau bán hàng. * Văn hóa doanh nghiệp Cơ hội, ñe dọa ðiểm mạnh, ñiểm yếu NHẬN ðỊNH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Hình 4: Tổng quan về phân tích chiến lược 2.1.4.2. Nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là xác ñịnh một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing ñặt ra cho công ty, thu thập phân tích và báo cáo kết quả. Trang 9 GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên Có rất nhiều loại hình nghiên cứu marketing mà các công ty hiện ñang sử dụng như nghiên cứu quảng cáo, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hoạt ñộng thương mại và hiệu quả kinh tế của nó, nghiên cứu trách nhiệm công ty, nghiên cứu sản xuất hàng hóa, nghiên cứu tiêu thụ và thị trường…Do hạn chế về thời gian và kiến thức, ñề tài của em chỉ thực hiện nghiên cứu nhu cầu của khách hàng ñối với hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu. Phát hiện vấn ñề và xác ñịnh mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn các nguồn thông tin Thu thập thông tin Phân tích thông tin thu thập ñược Báo cáo kết quả thu thập ñược Hình 5: Sơ ñồ nghiên cứu marketing 2.1.4.3. Ma trận hoạch ñịnh chiến lược ñịnh lượng (QSPM) ðánh giá các chiến lược theo ma trận hoạch ñịnh chiến lược có thể ñịnh lượng (QSPM). Ma trận ñược thực hiện qua 6 bước: * Bước 1:Liệt kê các yếu tố theo phân tích SWOT. * Bước 2: Xếp hạng (R) các yếu tố từ 1 ñến 4 Xếp hạng Yếu tố bên ngoài Yếu tố bên trong 1 Phản ứng của ngân hàng yếu Yếu 2 Phản ứng trung bình Trung bình 3 Phản ứng trên trung bình Mạnh 4 Phản ứng rất tốt Rất mạnh * Bước 3: Tập hợp các chiến lược cụ thể thành từng nhóm riêng biệt. * Bước 4: Xác ñịnh ñiểm hấp dẫn (AS). Có 4 mức ảnh hưởng: - 1: Không hấp dẫn - 2: Ít hấp dẫn - 3: Khá hấp dẫn - 4: Rất hấp dẫn * Bước 5: Tính tổng số ñiểm hấp dẫn (TAS) TAS = R * AS * Bước 6: Tổng cộng ñiểm và chọn những chiến lược có ñiểm cao nhất. Trang 10 GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên 2.1.5 Hoạt ñộng tài trợ xuất nhập khẩu 2.1.5.1 Khái niệm về hoạt ñộng tài trợ của ngân hàng thương mại Tài trợ của ngân hàng thương mại là khoản tín dụng ñược ngân hàng cấp cho doanh nghiệp. Ngân hàng tham gia tài trợ chỉ với một số vốn chiếm tỉ lệ nhất ñịnh trong tổng vốn cần thiết cho dự án hoặc thương vụ, phần vốn còn lại phải là vốn của doanh nghiệp. Ngày nay tài trợ xuất nhập khẩu ngoài các nghiệp vụ tín dụng, còn có các dịch vụ khác như tư vấn hợp ñồng ngoại thương, tư vấn về thị trường xuất nhập khẩu, thuế quan,…và ngân hàng sẽ thu phí từ các dịch vụ này. 2.1.5.2. Vai trò của các hình thức tài trợ xuất nhập khẩu a. ðối với ngân hàng thương mại - ðây là hình thức cho vay mang lại hiệu quả cao, an toàn, thời gian thu hồi vốn nhanh. b. ðối với doanh nghiệp - Tài trợ xuất nhập khẩu của ngân hàng giúp doanh nghiệp thực hiện ñược những thương vụ lớn. - Tài trợ xuất nhập khẩu sẽ tạo lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình ñàm phán thương lượng hợp ñồng. Nó chứng tỏ là doanh nghiệp có năng lực thực hiện hợp ñồng. c. ðối với nền kinh tế ñất nước - Tài trợ xuất nhập khẩu tạo ñiều kiện cho xuất nhập khẩu hàng hóa thuận lợi hơn, làm tăng tính năng ñộng của nền kinh tế, ổn ñịnh thị trường. - Tài trợ xuất nhập khẩu của ngân hàng tạo ñiều kiện cho doanh nghiệp phát triển, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. 2.1.5.3. Các hình thức tài trợ xuất nhập khẩu Nghiệp vụ tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu của ngân hàng thương mại gắn liền với nghiệp vụ thanh toán quốc tế, ñược thực hiện qua hai loại hình chủ yếu là tài trợ bằng cách cho vay, và tài trợ bằng cách bảo lãnh. Trang 11 GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên Tài trợ xuất nhập khẩu Tài trợ xuất khẩu Tài trợ nhập khẩu 1. Tài trợ vốn lưu ñộng ñể thu mua, chế biến, sản xuất hàng xuất khẩu 2. Tài trợ vốn trong thanh toán hàng xuất khẩu. - Chiết khấu chứng từ hàng xuất + Chiết khấu truy ñòi + Chiết khấu miễn truy ñòi - Ứng trước tiền thanh toán hàng xuất. 1. Mở L/C thanh toán hàng nhập khẩu. 2. Cho vay thanh toán bộ chứng từ hàng nhập. 3. Bảo lãnh và tái bảo lãnh - Bảo lãnh phát hành L/C trả chậm. - Phát hành thư bảo lãnh - Ký bảo lãnh trên hối phiếu - Ký bảo lãnh lệnh phiếu - Ký xác nhận bảo Hình thức tài trợ khác 1. Tư vấn hợp ñồng ngoại thương 2. Tư vấn thị trường xuất nhập khẩu 3. Tư vấn thuế quan 4. Tư vấn về hợp ñồng vận chuyển Hình 6:Các hình thức tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu tại ngân hàng thương mại Việt Nam a. Tài trợ xuất khẩu Tài trợ xuất khẩu là các khoản ngân hàng cho người xuất khẩu vay với mục ñích bổ sung vốn lưu ñộng cho doanh nghiệp ñể họ có khả năng thực hiện hợp ñồng ngoại thương ñã ký và giúp doanh nghiệp liên tục sản xuất kinh doanh, không bị hụt vốn trong thời gian chờ tiền thanh toán hàng hóa của ñối tác nước ngoài. * Tài trợ vốn lưu ñộng ñể thu mua chế biến, sản xuất hàng xuất khẩu theo ñúng L/C quy ñịnh, hợp ñồng ngoại thương, ñơn ñặt hàng: Hình thức này ñược tiến hành trước khi giao hàng, áp dụng trong trường hợp ngân hàng tài trợ vừa là ngân hàng thanh toán cho L/C xuất. Ngân hàng thường chỉ tài trợ khoảng 70% giá trị lô hàng xuất khẩu. Trang 12 GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên * Tài trợ vốn trong thanh toán hàng xuất khẩu: Từ lúc giao hàng, nộp bộ chứng từ vào ngân hàng thông báo L/C cho ñến khi ñược ghi có trên tài khoản phải trải qua một thời gian nhất ñịnh ñể xử lý và luân chuyển chứng từ. Nhà xuất khẩu cần tiền có thể chiết khấu hoặc ứng trước tiền tại ngân hàng ñã ñược chỉ ñịnh trong L/C hoặc ở bất kỳ ngân hàng nào. - Chiết khấu chứng từ hàng xuất khẩu: + Chiết khấu truy ñòi: ngân hàng sau khi thanh toán tiền cho nhà xuất khẩu có quyền truy ñòi nếu bộ chứng từ không ñược thanh toán. + Chiết khấu miễn truy ñòi: ngân hàng sau khi thanh toán tiền cho nhà xuất khẩu không có quyền truy ñòi tiền nếu bộ chứng từ không ñược thanh toán. - Ứng trước tiền thanh toán hàng xuất khẩu Trường hợp bộ chứng từ không hội ñủ ñiều kiện chiết khấu vì có những sai sót ngân hàng không ñồng ý chiết khấu thì nhà xuất khẩu có thể yêu cầu ngân hàng ứng trước tiền hàng, thông thường tỷ lệ khoảng 50% - 60% giá trị hàng xuất. b. Tài trợ nhập khẩu Tài trợ nhập khẩu là hình thức ngân hàng cho vay bằng ngoại tệ ñể nhập nguyên vật liệu, hàng hóa, máy móc thiết bị, công nghệ…. * Hình thức mở L/C thanh toán hàng nhập khẩu - ðiều kiện ñể doanh nghiệp mở L/C tại ngân hàng: + Phải có giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu, các ñơn vị nhập ủy thác phải có hợp ñồng ủy thác nhập khẩu. + ðối với những mặt hàng nằm trong danh mục quản lý hàng nhập khẩu của nhà nước phải xuất trình giấy phép nhập khẩu do Bộ Thương mại cấp. + Doanh nghiệp phải có tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính ổn ñịnh và có tín nhiệm trong quan hệ tín dụng. + Lô hàng nhập phải có giá trị hợp lý, phải chứng minh việc nhập lô hàng là phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh doanh và ñảm bảo khả năng thanh toán. + Doanh nghiệp phải có tài sản thế chấp ñảm bảo cho giá trị L/C, hoặc ñược bảo lãnh thanh toán bởi một tổ chức ñáng tin cậy. - Mức ký quỹ L/C: Ký quỹ L/C là hình thức bắt buộc tại ngân hàng thương mại nhằm ñảm bảo khách hàng nhận hàng và thanh toán L/C. Trang 13 GVHD: Ths.Thái Văn ðại SVTH: La Hồng Liên Mức ký quỹ cao hay thấp phụ thuộc vào các yếu tố sau: + Khả năng thanh toán của khách hàng: khả năng thanh toán càng cao mức ký quỹ càng thấp và ngược lại. + ðối tượng khách hàng: khách hàng có uy tín với ngân hàng mức ký quỹ thấp và ngược lại. + Loại L/C: L/C trả chậm thì mức ký quỹ thường thấp hơn L/C trả ngay. + Loại hàng hóa nhập, khả năng tiêu thụ và tình hình biến ñộng giá cả trên thị trường. * Hình thức cho vay thanh toán bộ chứng từ hàng nhập: Nhà nhập khẩu phải nộp tiền cho ngân hàng ñể thanh toán cho nhà xuất khẩu thì mới nhận ñược chứng từ ñể nhận hàng, bán hàng và thu hồi vốn. ðó là khoảng thời gian khá dài, từ ñó nảy sinh nhu cầu vay ngân hàng ñể thanh toán hàng nhập khẩu. * Nghiệp vụ bảo lãnh, tái bảo lãnh: Hiện nay có rất nhiều hình thức bảo lãnh: bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh tham gia ñấu thầu, bảo lãnh thực hiên hợp ñồng…Trong ñó bảo lãnh vay vốn là hình thức chủ yếu tại các ngân hàng. Còn nghiệp vụ tái bảo lãnh có hình thức duy nhất là phát hành thư bảo lãnh. - Bảo lãnh vay vốn bằng cách phát hành thư bảo lãnh: Nhà xuất khẩu nước ngoài trước khi giao hàng cho nhà nhập khẩu Việt Nam yêu cầu phải có ngân hàng ñứng ra bảo lãnh. Ngân hàng bảo lãnh sẽ phát hành thư bảo lãnh cam kết thanh toán cho nước ngoài, nếu nhà nhập khẩu Việt Nam không thanh toán tiền hàng khi ñến hạn. - Bảo lãnh bằng cách phát hành L/C trả chậm: ðây là hình thức vay vốn, tranh thủ vốn nước ngoài bằng cách mua chịu hàng hóa. 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Thu thập và xử lý số liệu 2.2.1.1. Số liệu thứ cấp - Phân tích số liệu do ngân hàng cung cấp, - Thu thập thông tin từ sách, báo, internet và các chuyên ñề có liên quan. 2.2.1.2. Số liệu sơ cấp ðiều tra phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi ñể nghiên cứu nhu cầu của khách hàng ñối với dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu. Các bước thực hiện: Trang 14