Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế nước nhà, kinh tế của tỉnh
Bến Tre trong những năm qua đã có sự chuyển biến tích cực. Tốc độ tăng trưởng
GDP hàng năm luôn cao hơn 8%. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch hợp lý theo hướng
giảm dần tỷ trọng các ngành nông nghiệp, tăng dần tỷ trọng các ngành công nghiệp
và dịch vụ. Nguồn vốn đầu tư vào Bến Tre trong những năm qua cũng tăng lên đáng
kể. Hòa trong sự chuyển biến tích cực của nền kinh tế tỉnh nhà, hoạt động của các
ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh ngày càng sôi động và sự cạnh tranh của các
ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt hơn.
Trong bất kỳ ngành kinh doanh nào, công tác markting luôn có vai trò quan
trọng trong việc duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp. Đối với
lĩnh vực ngân hàng, do sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng thương mại khá tương
đồng nhau nên vai trò của marketing càng phải được nhấn mạnh hơn. Chính vì vậy,
qua thời gian học tập tại Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh và được tiếp cận với
thực tiễn sinh động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
(NHNo&PTNT) Bến Tre, em nhận thấy rằng, việc tìm hiểu, phân tích môi trường
hoạt động và công tác marketing trong lĩnh vực ngân hàng là hết sức thiết thực.
Xuất phát từ lý do trên, em đã quyết định chọn đề tài:
“Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre”
2. Mục tiêu nghiên cứu
1. Phân tích môi trường bên ngoài để thấy được những yếu tố ảnh hưởng
đến hoạt động của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Bến Tre
(NHNo&PTNT Bến Tre ), nhận ra được những cơ hội cũng như những thách thức
mà Ngân hàng đã, đang và sẽ phải đối mặt. Bên cạnh đó,việc phân tích môi trường
bên trong sẽ giúp ta nhận thấy được những điểm mạnh và điểm yếu của Ngân hàng
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 1
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
từ đó có những chính sách, chiến lược thích hợp tận dụng cơ hội và vượt qua những
thách thức của môi trường.
2. Phân tích chiến lược marketing-mix của NHNo&PTNT Bến Tre để thấy
được những ưu điểm của các chiến lược và những vấn đề còn tồn tại từ đó đề xuất
một số giải pháp để nâng cao hiệu quả của các chiến lược marketing, góp phần nâng
cao hơn nữa hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng trong thời gian sắp tới.
3. Phạm vi nghiên cứu
Trong khóa luận tốt nghiệp người viết sẽ tập trung vào phân tích các khía
cạnh sau:
o Phân tích những yếu tố của môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động
NHNo&PTNT Bến Tre.
o Phân tích những điểm mạnh, yếu của Ngân hàng về Tài chính; nhân sự; văn
hóa doanh nghiệp và marketing.
o Phân tích đặc điểm của các chiến lược marketing đang áp dụng tại Ngân
hàng, từ đó có những đề xuất thích hợp giúp cho các chiến lược mang lại
hiệu quả cao hơn.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tham khảo tài liệu về tình hình kinh tế - xã hội tỉnh Bến Tre, báo cáo tổng
kết của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cùng với các số liệu hoạt
động của Ngân hàng làm cơ cở cho phân tích, đánh giá. Sử dụng phương pháp so
sánh để sự phân tích có sức thuyết phục hơn.
Tham khảo sách báo, tạp chí chuyên đề về ngân hàng, tài chính tiền tệ, các
tài liệu chuyên môn về marketing ngân hàng làm cơ cở cho những đề xuất nhằm
nâng cao hơn nữa hiệu quả công tác marketing của NHNo&PTNT Bến Tre.
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 2
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG
LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
1.1 Vai trò và khái niệm
1.1.1 Khái niệm
Hoạch định chiến lược marketing là quá trình phân tích, đánh giá môi trường
bên ngoài và những tiềm năng bên trong của công ty từ đó xác định những mục tiêu
của doanh nghiệp và thực hiện kế hoạch nhằm đạt được những mục tiêu đó.
Hoạch định chiến lược marketing là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình
quản trị chiến lược marketing. Mục đích của hoạch định chiến lược là nhằm phát
triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng
của công ty và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy biến động.
1.1.2 Vai trò
Hoạch định chiến lược marketing có vai trò quan trọng đối với các doanh
nghiệp vì nó cung cấp cả những phương hướng chung lẫn những hướng dẫn riêng
để doanh nghiệp tiến hành những hoạt động marketing của họ. Không có các kế
hoạch chiến lược, các doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc tiến hành các
hoạt động marketing và đánh giá hiệu quả của các hoạt động đó. Thực tiễn kinh
doanh luôn đòi hỏi doanh nghiệp phải có một kế hoạch tốt để có thể tồn tại vững
vàng trong các ngành kinh doanh hiện tại, đồng thời phát triển được những ngành
kinh doanh mới. Môi trường kinh doanh luôn luôn chứa đựng những bất ngờ mà
nếu không có sự chuẩn bị, doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp nhiều tổn thất. Vì vậy,
hoạch đinh chiến lược marketing là một giai đoạn không thể bỏ qua trong tiến trình
marketing của doanh nghiệp.
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 3
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
1.1.3 Các công cụ thường dùng trong hoạch định chiến lược marketing
o
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài: Giúp cho các nhà quản trị tóm
tắt và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân
khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp, công nghệ (các yếu tố vĩ mô), khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, nguy cơ nhập ngành
(các yếu tố vi mô) đến hoạt động của doanh nghiệp.
o
Ma trận hình ảnh cạnh tranh: Dùng để nhận diện những nhà cạnh tranh
chủ yếu cùng những ưu thế và khuyết điểm đặc biệt của họ. Ma trận hình ảnh cạnh
tranh là sự mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài trong trường hợp các
mức độ quan trọng, phân loại và tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa.
o
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong: Đây là công cụ dùng để tóm tắt
và đánh giá các mặt mạnh và yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức
năng. Nó cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ
phận kinh doanh chức năng này.
o
Ma trận B.C.G: Là ma trận do Boston Consulting Group - một trong
những công ty tư vấn về quản trị hàng đầu của Mỹ đề xuất. Ma trận B.C.G giúp cho
các nhà quản trị của các công ty lớn đánh giá tình hình hoạt động của các đơn vị
kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Units) để sau đó đưa ra các quyết
định về vốn đầu tư cho các SBU thích hợp và cũng đồng thời đánh giá tình hình tài
chính của toàn công ty. Ma trận BCG là bảng hình vuông có 4 ô, trục hoành chỉ
phần phân chia thị trường tương đối của SBU so với đối thủ cạnh tranh, trục tung
chỉ suất tăng trưởng thị trường hàng năm của tuyến sản phẩm (M.G.R) mà SBU
kinh doanh. Một tuyến sản phẩm có suất tăng trưởng của thị trường hàng năm trên
10% được xem là có M.G.R cao.
o
Ma trận GE : Là ma trận dựa trên mô hình ma trận B.C.G, do công ty
General Electric đưa ra nhằm đề ra các chiến lược thích hợp cho các SBU. Ma trận
GE là bảng hình vuông gồm 9 ô, trục tung biểu thị sự hấp dẫn của thị trường, được
chia thành 3 mức độ: cao, trung bình và yếu. Trục hoành biểu thị khả năng cạnh
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 4
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
tranh của các SBU và cũng được phân chia thành ba mức độ: cao, trung bình, yếu
như trục tung.
o
Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT): Đây là công
cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho nhà quản trị phát triển 4 chiến lược sau: Các
chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO), chiến lược điểm mạnh - điểm yếu (WO),
chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST) và chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT) dựa
trên sự kết hợp các yếu tố quan trọng bên trong và bên ngoài đã nhận diện.
o Ma trận chiến lược chính : Cũng là một công cụ phổ biến để hình thành
các chiến lược có khả năng lựa chọn. tất cả các tổ chức đều có thể nằm trong một
trong bốn góc vuông của chiến lựơc ma trận chính. Các bộ phận của công ty cũng
nằm ở những vị trì tương tự. các chiến lược thích hợp cho tổ chức được liệt kê theo
thứ tự hấp dẫn trong mỗi góc vuông của ma trận.
1.2 Quá trình hoạch định chiến lược marketing cho doanh
nghiệp theo phương pháp của Berkowitz và Kerin
1.2.1 Sơ đồ tổng quát
Quá trình hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp theo phương
pháp của Berkowitz và Kerin được tóm tắt qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1: Các bước chính của hoạch định chiến lược marketing
Böôùc 1
Böôùc 2
Böôùc 3
Phân tích tình huống
Xác định chúng ta đã
ở đâu và đang ở đâu.
Dự tính chúng ta sẽ ở
đâu với những kế
hoạch hiện tại
Yếu tố bên trong
Thiết lập mục tiêu
Chương trình tiếp thị
Phân khúc thị
trường. Xác định các
cơ may tiếp thị. Lựa
chọn thị trường mục
tiêu.
Triển khai các
chương trình phối
thức tiếp thị.Phát
triển ngân sách,bao
gồm thu nhập, chi
phí, lợi nhuận.
Yếu tố bên ngoài
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 5
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
1.2.2 Phân tích tình huống
Quá trình phân tích tình huống của doanh nghiệp bao gồm hai công việc quan
trọng:
-
Xác định doanh nghiệp đã ở đâu và hiện đang ở đâu.
Việc xác định xem một công ty đã ở đâu và hiện đang ở đâu bao gồm sự thu
thập các dữ liệu về những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm ở các thị trường
công ty đang phục vụ cũng như các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường đó. Hai
điểm quan trọng cần xem xét trong việc phân tích các dữ liệu là: sự tăng trưởng của
ngành kinh doanh mình đang hướng đến trong thị trường và vị thế cạnh tranh của
các sản phẩm của công ty đối với các sản phẩm của những hãng kinh doanh khác
đang hoạt động trong cùng thị trường.
-
Dự đoán công ty sẽ đi đến đâu với những kế hoạch hiện tại
Khi công ty biết họ đang ở đâu với các sản phẩm và thị trường hiện tại thì họ
phải dự phóng những doanh thu và lợi nhuận tương lai trên cơ sở các kế hoạch hiện
tại. Điều này đòi hỏi công ty phải đánh giá tác động của các yếu tố bên trong cũng
như bên ngoài đối với các sản phẩm của mình.
Các yếu tố bên ngoài bao gồm:
- Các yếu tố vĩ mô: Kinh tế, chính trị và chính phủ, xã hội, dân số, tự nhiên
và kỹ thuật công nghệ.
- Các yếu tố vi mô: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn,
khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế.
Các yếu tố bên trong gồm:
- Phân tích theo nguồn lực: Nguồn nhân lực, nguồn lực vật chất, nguồn lực
vô hình.
- Phân tích theo tính thích ứng của sứ mạng và mục tiêu môi trường: Sứ
mạng của tổ chức, các mục tiêu của tổ chức.
- Phân tích theo hoạt động của các bộ phận chức năng trong công ty: Nhân
sự, marketing, kế toán – tài chính, nghiên cứu phát triển, sản xuất tác nghiệp,
quản trị chất lượng.
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 6
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
1.2.3 Thiết lập mục tiêu
Một chương trình tiếp thị hữu hiệu cần phải có mục tiêu rõ ràng, trước hết là
hướng đến một nhóm khách hàng tiêu thụ đặc biệt của thị trường mục tiêu nào đó
mà công ty đang muốn hướng đến. Tính chất trên yêu cầu các nhà quản trị phải
phân khúc các thị trường, xác định các cơ may thị trường và tuyển chọn các thị
trường mục tiêu một cách cụ thể. Một doanh nghiệp có nhiều mục tiêu khác nhau.
Mục tiêu tiếp thị phải xuất từ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và phải được
cụ thể hoá bằng những con số cụ thể. Việc tham gia hoạch định mục tiêu phải có sự
tham gia của của các nhà quản trị cấp cao, các chuyên gia và cả các nhân viên có
liên quan. Có như vậy mới tạo cho cán bộ nhân viên doanh nghiệp ý thức làm chủ
việc hoạch định và thực hiện mục tiêu tiếp thị.
1.2.4 Thiết lập và triển khai các chương trình tiếp thị
Sau khi thiết lập mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định được đối tượng người
tiêu dùng nào mà doanh nghiệp muốn hướng đến. Công việc tiếp theo của các nhà
hoạch định chiến lược tiếp thị là phải tìm ra những cách thức phù hợp để đạt được
những mục tiêu đó bằng cách thiết lập các chương trình tiếp thị cụ thể. Quá trình
xây dựng chương trình tiếp thị bao gồm 2 công việc chính:
• Triển khai marketing – mix: Kết hợp đồng bộ các yếu tố marketing – mix
(giá, sản phẩm, phân phối, chiêu thị) tạo nên một chương trình tiếp thị chặt
chẽ và hiệu quả.
• Thiết lập ngân sách: Các nhà quản trị phụ trách hoạch định chiến lược tiếp
thị phải đảm bảo nguyên tắc: thu nhập mà chương trình tiếp thị mang lại phải
vượt quá chi tiêu mà doanh nghiệp phải bỏ ra để thực hiện chương trình tiếp
thị đó.
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 7
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.3.1 Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing căn bản, có
vai trò to lớn đối với sự thành bại của mỗi ngân hàng trong cơ chế thị trường. Các
nghiên cứu đều cho thấy rằng các Ngân hàng thương mại (NHTM) hoạt động kinh
doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các
NHTM kinh doanh tuỳ tiện theo kiểu đối phó, không dự báo chính xác trước được
các thay đổi môi trường bên ngoài cũng như bên trong, không xác định trước các lợi
thế cũng như yếu thế của ngân hàng trong môi trường mới, vì vậy luôn rơi vào thế
bị động và dễ gặp thất bại trước các đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm hơn.
Trong lĩnh vực ngân hàng, marketing có những vai trò quan trọng sau:
• Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường:
Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động
của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị
trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường
cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những
chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần. Như vậy NHTM
nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó
càng lớn và ngược lại. Bản chất của marketing là quá trình xác định các khả năng
tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác
lập và triển khai các giải pháp marketing cụ thể. Nói cách khác, toàn bộ các hoạt
động gắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của
hoạt động marketing. Vì vậy, có thể khẳng định marketing là công cụ kết nối hoạt
động của NHTM với thị trường.
• Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng:
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một cách
hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng thương mại
trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đều thuộc
loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM. Nhằm thu hút và giữ
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 8
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ
mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các
dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí
có một số dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp. Dẫn đến tình trạng này là do
hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Thị
trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù
hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định… Khắc phục
tình trạng này, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến
lược marketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng
cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
Chỉ có bằng cách đó ngân hàng mới có thể đưa đến cho khách hàng những dịch vụ
phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hay mức phí hợp lý nhất, tạo cho khách hàng
cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch. Làm được như vậy thì không
có lý do nào mà khách hàng lại không đến với ngân hàng. Hơn nữa, sản phẩm của
ngân hàng còn có tính công cộng và xã hội hoá cao, tức là những đánh giá của các
khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn không những đến quyết định
của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với ngân hàng
không, mà còn đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy,
chúng ta có thể khẳng định rằng nhờ có các hoạt động marketing mà ngân hàng mới
có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả
nhất.
• Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh:
Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát triển
không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh
tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà
còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế. Do vậy, làm thế nào để nâng cao khả
năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM.
Chúng ta biết rằng thị trường hoạt động ngân hàng là một thị trường hết
sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm. Do vậy việc
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 9
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
đưa ra một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công
sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản
phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng lại không
phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự
khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi
chiếm lĩnh được thị trường, các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược
bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh
không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở
của ngân hàng mình.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ cạnh
tranh chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ thoả mãn thấp
hơn. Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên
cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ các
nhà quản trị marketing sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến
lược mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó. Như vậy, chính nhờ việc
tiến hành các hoạt động marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán
trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động,
không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn
công, do vậy khả năng thành công cao hơn.
• Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro:
Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao. Do vậy muốn
thành công trong lĩnh vực này thì các nhà quản trị ngân hàng phải chấp nhận rủi ro.
Không có rủi ro thì không có hoạt động kinh doanh nhưng nếu rủi ro quá mức cho
phép thì sẽ dẫn đến phá sản. Vấn đề ở đây là làm thế nào để biết được thế nào là
một mức rủi ro có thể chấp nhận được. Vậy nên chấp nhận rủi ro ở đây không phải
là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường…
Marketing sẽ là một công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong trường
hợp này. Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 10
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn
trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực… qua đó giúp các nhà
quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hơn nữa,
bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường marketing có thể đem
đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những quyết định
kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, các ngân
hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết một
cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi
nhuận.
Với những vai trò như trên, ngày nay marketing được xem là một công cụ kinh
doanh quan trọng, quyết định đến kết quả kinh doanh cũng như sự tồn tại và phát
triển bền vững của các ngân hàng thương mại.
1.3.2 Bản chất marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Hoạt động marketing trong ngân hàng về nguyên tắc không khác biệt so với
marketing trong công nghiệp, nhưng có một số đặc điểm riêng của hoạt động ngân
hàng. Nội dung hoạt động marketing trong ngân hàng được sơ đồ hoá qua sơ đồ
trang sau.
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 11
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
Sơ đồ 1.2: Hoạt động marketing trong ngân hàng
Các nhiệm vụ của ngân hàng
Các mục đích của ngân hàng
Các khả năng
marketing
Các khả năng của ngân
hàng
Phân tích các khả năng thị trường
Lựa chọn các thị trường mục tiêu
Kế hoạch hóa chiến lược
Lập các kế hoạch marketing
Kế hoạch hóa các biện pháp marketing
Chiến lược rủi ro
Cơ cấu tổ chức
Hệ thống kiểm tra markeitng
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 12
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh là cực kỳ quan trọng.
Một chiến lược marketing tốt phải mang lại cho doanh nghiệp một vị thế cạnh tranh
như mong muốn dựa trên sự thích nghi chiến lược giữa một bên là nguồn lực có
giới hạn của doanh nghiệp và một bên là các cơ may thị trường đầy biến động. Để
đáp ứng được yêu cầu trên thì chiến lược marketing ấy phải là kết quả của quá trình
hoạch định khoa học, kết hợp hài hòa khả năng của doanh nghiệp với những cơ hội,
thách thức của thị trường.
Tuy vậy, một chiến lược marketing tốt cũng sẽ trở nên vô nghĩa nếu
như nó không được tổ chức thực hiện và quản lý tốt. Một chiến lược marketing hợp
lý ban đầu có cũng có thể sẽ trở nên bất hợp lý với thực tế vì thị trường kinh doanh
của doanh nghiệp luôn biến động. Vì vậy, để cho các chiến lược marketing mang lại
hiệu quả như mong muốn, bên cạnh việc tổ chức và thực hiện tốt, nó cần phải được
điều chỉnh kịp thời và hợp lý trước những thay đổi không dự liệu của môi trường
kinh doanh.
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 13
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
CHƯƠNG 2
MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN BẾN TRE
2.1 Giới thiệu khái quát Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (NHNo&PTNT)
Bến Tre là đơn vị thành viên trực thuộc NHNo&PTNT Việt Nam, là doanh nghiệp
Nhà Nước hạng 1 với quy mô kinh doanh khá lớn, góp phần đáng kể vào quá trình
phát triển kinh tế xã hội tỉnh Bến Tre.
Quá trình phát triển của NHNo&PTNT Bến Tre được chia thành 3 giai đoạn.
• Giai đoạn 1988 – 1990
Được thành lập từ tháng 07 năm 1988, với tên gọi là Ngân hàng phát triển
Nông nghiệp tỉnh Bến Tre, gồm 432 cán bộ, nhân viên làm việc tại Hội sở, 07 chi
nhánh cấp huyện và 07 phòng giao dịch.
Trong giai đoạn này, công tác tín dụng cũng như huy động vốn tại Ngân
hàng Phát triển Nông nghiệp chưa phát triển mạnh. Tuy nhiên, hoạt động tín dụng
đã thể hiện được một đặc trưng quan trọng là xóa dần sự bao cấp và thực hiện cơ
chế lãi xuất dương. Mô hình tổ chức đã tách bạch giữa hai chức năng kinh doanh và
quản lý, tạo tiền đề cho mô hình “ hai cấp ” trong ngành ngân hàng giai đoạn sau
này.
• Giai đoạn 1991 – 1995
Ngân hàng Phát triển nông nghiệp Bến Tre được đổi tên thành Ngân hàng
Nông nghiệp Bến Tre. Đổi mới quan trọng nhất trong giai đoạn này là chuyển từ cơ
chế mang nặng tính bao cấp sang hoạt động theo cơ chế thị trường. Hoạt động tín
dụng chuyển hẳn sang cơ chế lãi suất dương, xóa bỏ hẳn cơ chế bao cấp qua tín
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 14
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
dụng, thực hiện “ đi vay để cho vay ”, các hình thức huy động vốn và cho vay vốn
được tiến hành đa dạng hơn, linh hoạt hơn.
Cơ cấu tổ chức giai đoạn này cũng có bước đột phá triệt để thông qua giảm
biên chế, nâng cao chất lượng nhân viên. Đến cuối năm 1995, Ngân hàng Nông
nghiệp tỉnh Bến Tre đã đạt sự tăng trưởng vượt bật so với giai đoạn đầu thành lập.
• Giai đoạn 1996 đến nay
Ngân hàng nông nghiệp Bến Tre được đổi tên thành NHNo&PTNT Bến Tre.
việc đổi tên này thêm một lần nữa khẳng định “ Nông nghiệp - Nông thôn – Nông
dân ” là đối tượng và địa bàn phục vụ chính của Ngân hàng.
Nổi bật nhất trong giai đoạn này là việc hình thành các chi nhánh ngân hàng
liên xã và các ngân hàng lưu động. Các chi nhánh liên xã và ngân hàng lưu động
trong giai đoạn này đã hoạt động với hiệu quả tương đối tốt, đáp ứng được nhu cầu
về gửi tiền và vay tiền của người dân.
Những năm gần đây, các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn Tỉnh đang
xâm nhập vào thị trường nông thôn – đi đầu là Ngân hàng công thương Bến Tre tạo
nên tính cạnh tranh cao trong lĩnh vực tín dụng nông nghiệp và nông thôn. Tuy
nhiên, NHNo&PTNT Bến Tre vẫn giữ vững thị phần và phát triển vững chắc, luôn
là lá cờ đầu của ngành Ngân hàng Bến Tre trong nhiều năm qua.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn
• Chức năng
Chi nhánh NHNo&PTNT tỉnh Bến Tre là đơn vị phụ thuộc NHNo & PTNT
Việt Nam, có chức năng trực tiếp kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và
các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo phân cấp của
NHNo & PTNT Việt Nam trên địa bàn địa phương.
• Nhiệm vụ
Là một doanh nghiệp Nhà nước thành viên thành lập từ lúc đất nước vừa
bước vào công cuộc đổi mới, phát triển cùng với quá đổi mới của đất nước. Nhiệm
vụ của NHNo&PTNT Bến Tre cũng có sự khác biệt trong từng thời kỳ phát triển
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 15
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
Giai đoạn 1988 – 1990: Nhiệm vụ chính của Ngân hàng Phát triển Nông
nghiêp Bến Tre trong giai đoạn đầu thành lập là đầu tư tín dụng trong lĩnh vực nông
nghiệp với hai đối tượng khách hàng chính là doanh nghiệp quốc doanh và hợp tác
xã. Khách hàng ban đầu toàn bộ nhận bàn giao từ Ngân hàng Nhà Nước tỉnh Bến
Tre chuyển sang.
Giai đoạn 1991 – 1995: Nhiệm vụ chính của Ngân hàng Nông nghiệp Bến
Tre trong giai đoạn này vẫn là đầu tư trong lĩnh vực nông nghiệp, tuy nhiên đối
tượng khách hàng đã được mở rộng hơn. Ngoài hai thành phần kinh tế quốc doanh
và hợp tác xã, kinh tế hộ sản xuất mà chủ yếu là hộ nông dân đã được quan tâm
đúng mức, hộ nông dân đã trở thành đối tượng phục vụ chính của các Ngân hàng
nông nghiệp cấp huyện.
Giai đoạn 1996 đến nay: Cũng như tất cả các ngân hàng thương mại khác,
nhiệm vụ cơ bản của NHNo&PTNT Bến Tre vẫn là “đi vay để cho vay” phục vụ
cho công cuộc phát triển kinh tế đất nước. Tuy nhiên hiện nay, đối tượng phục vụ
của NHNo&PTNT Bến Tre không còn chỉ bao gồm nông dân, các hộ sản xuất nữa
mà đã được mở rộng cho tất cả đối tượng thuộc mọi thành phần kinh tế. Sản phẩm
dịch vụ được phát triển đa dạng hơn trước để phục vụ nhu cầu ngày càng phát triển
của khách hàng và tạo nên sức mạnh cạnh tranh cho Ngân hàng trước các Ngân
hàng thương mại khác cùng địa bàn.
• Quyền hạn
Chi nhánh NHNo&PTNT Bến Tre là đơn vị hạch toán phụ thuộc của
NHNo&PTNT Việt Nam, có con dấu riêng và bảng cân đối tài khoản, có quyền tự
chủ kinh doanh theo phân cấp của NHNo&PTNT Việt Nam, chịu sự ràng buộc về
nghĩa vụ và quyền lợi đối với NHNo&PTNT Việt Nam.
2.1.3 Sản phẩm, dịch vụ cung cấp
Cũng như tất cả các Ngân hàng thương mại khác, NHNo&PTNT Bến Tre
đang cung cấp cho thị trường 02 sản phẩm truyền thống là “nhận tiền gửi” và “cấp
tín dụng”.
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 16
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
Nhận tiền gửi: Là sản phẩm cung cấp cho thị trường với mục đích thu hút
tiền nhàn rổi trong nền kinh tế thông qua các hình thức huy động vốn của ngân
hàng. Hiện tại, NHNo&PTNT Bến Tre thực hiện việc huy động vốn dưới các hình
thức sau: nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và tổ chức tín dụng khác dưới hình
thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.
Cấp tín dụng: Được đưa vào thị trường với mục đích đáp ứng nhu cầu vốn
cho sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, đời sống của cá nhân, hộ gia đình và các tổ chức
thuộc mọi thành phần kinh tế theo phân cấp uỷ quyền.
Bên cạnh việc cung cấp cho thị trường 2 sản phẩm truyển thống trên, Chi
nhánh NHNo&PTNT Bến Tre còn cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khác.
Trong đó, các sản phẩm, dịch vụ quan trọng là: dịch vụ thẻ ATM, dịch vụ thanh
toán qua ngân hàng, dịch vụ chi trả kiều hối Western Union, dịch vụ kinh doanh
ngoại tệ và mới nhất là dịch vụ đại lý nhận lệnh của công ty chứng khoán
NHNo&PTNT Việt Nam. Tất cả các sản phẩm dịch vụ này sẽ được giới thiệu cụ thể
ở phần tìm hiểu chiến lược sản phẩm của Ngân hàng (được trình bày ở chương sau).
2.1.4 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng tổ
2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức ( Sơ đồ 2.1)
GIÁM ĐỐC
P.GIÁM
ĐỐC
TỔ
KIỂM
TRAKIỂM
TOÁN
NỘI
BỘ
TỔ
NGHIỆP
VỤ THẺ
P.GIÁM
ĐỐC
PHÒNG
TÍN
DỤNG
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
PHÒNG
KẾ
TOÁN
–
NGÂN
QUỸ
PHÒNG
KINH
DOANH
NGOẠI
TỆ &
THANH
TOÁN
QUỐC TẾ
Trang 17
P.GIÁM
ĐỐC
PHÒNG
NGUỒN
VỐN
& KẾ
HOẠCH
TỔNG
HỢP
PHÒNG
THẨM
ĐỊNH
TỔ
TIẾP
THỊ
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
PHÒNG
HÀNH
CHÍNH
NHÂN
SỰ
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
Cơ cấu tổ chức của NHNo&PTNT Bến Tre gồm: 1 Giám đốc, 3 Phó giám
đốc và 9 phòng, tổ nghiệp vụ theo quy định của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam. Các phòng, tổ nghiệp vụ: Phòng Hành chính – Nhân sự
và Tổ Kiểm tra - kiểm toán nội bộ theo quy định của Ngân hàng Nông nghiệp Trung
Ương trực tiếp do Giám đốc Chi nhánh quản lý. Các phòng, tổ chuyên đề còn lại do
các Phó giám đốc quản lý theo sự phân công của Giám đốc.
2.1.4.2 Nhiệm vụ của các phòng tổ
1. Tổ kiểm tra - kiểm toán nội bộ
Tổ kiểm tra - kiểm toán nội bộ có nhiệm vụ tổ chức thực hiện kiểm tra, kiểm
toán theo chương trình công tác của NHNo & PTNT Việt Nam và của Chi nhánh
nhằm kịp thời phát hiện và chấn chỉnh những sai sót trong các nghiệp vụ, đảm bảo
an toàn trong hoạt động kinh doanh toàn chi nhánh.
2. Phòng Hành chính – Nhân sự
Phòng Hành chính – Nhân sự có các nhiệm vụ cơ bản sau: xây dựng các
chương trình công tác hàng tháng, quý của Chi nhánh, đề xuất mở rộng mạng lưới,
bố trí lao động, công tác hành chính văn phòng.
3. Phòng Kế toán – Ngân quỹ
Phòng Kế toán – Ngân quỹ thực hiện nhiệm vụ cơ bản là xây dựng chỉ tiêu
kế hoạch tài chính toàn chi nhánh, thực hiện hạch toán kế toán các nghiệp vụ theo
quy định của Nhà nước và của NHNo & PTNT Việt Nam.
4. Phòng Nguồn vốn và Kế hoạch tổng hợp
Phòng Nguồn vốn và Kế hoạch tổng hợp thực hiện nhiệm vụ cơ bản là xây
dựng kế hoạch kinh doanh tại đơn vị theo định hướng của NHNo & PTNT Việt
Nam, đồng thời nghiên cứu, đề xuất chiến lược khách hàng, chiến lược huy động
vốn tại các địa phương.
5. Phòng Tín dụng
Phòng Tín dụng có nhiệm vụ cơ bản là thẩm định và đề xuất cho vay đối với
các dự án tín dụng theo phân cấp uỷ quyền.
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 18
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
6. Phòng Kinh doanh ngoại tệ và thanh toán quốc tế
Phòng Kinh doanh ngoại tệ và thanh toán quốc tế có nhiệm vụ: Thực hiện
các nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ ( mua- bán- chuyển đổi ) thanh toán quốc tế trực
tiếp theo quy định, các nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh ngoại tệ có liên quan đến thanh
toán quốc tế, các dịch vụ kiều hối và chuyển tiền ra nước ngoài qua hệ thống NHNo
& PTNT Việt Nam.
7. Phòng Thẩm định
Phòng Thẩm định thực hiện nhiệm vụ cơ bản là thẩm định các khoản vay
vượt quyền phán quyết của Giám đốc các Chi nhánh cấp dưới và các khoản vay do
Giám đốc Chi nhánh NHNo & PTNT tỉnh quy định. Đồng thời có nhiệm vụ thu
thập, quản lý, cung cấp những thông tin phục vụ cho việc thẩm định và phòng ngừa
rủi ro tín dụng.
8. Tổ Tiếp thị
Tổ Tiếp thị có nhiệm vụ cơ bản là xây dựng, đề xuất kế hoạch tiếp thị, thông
tin tuyên truyền, quảng bá thương hiệu, phát triển sản phẩm, dịch vụ của Chi nhánh
trên thị trường.
9. Tổ Nghiệp vụ thẻ.
Tổ Nghiệp vụ thẻ có nhiệm vụ trực tiếp tổ chức, triển khai nghiệp vụ thẻ trên
địa bàn theo quy định của NHNo & PTNT Việt Nam.
Ngoài ra, tùy từng nghiệp vụ cụ thể phát sinh Giám đốc đơn vị sẽ có phân
công cụ thể nhiệm vụ đối với từng chuyên đề trên cơ sở nhiệm vụ cơ bản nêu trên.
2.1.5 Định hướng phát triển
2.1.5.1 Định hướng tổng quát
Nền kinh tế đất nước đã bước vào giai đoạn phát triển mới và ngày càng năng
động. Nhu cầu vốn đầu tư và phát triển kinh doanh cũng nhu cầu sử dụng các dịch
vụ ngân hàng của doanh nghiệp và dân cư ngày càng nhiều. Vì vậy, định hướng
phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam nói
chung cũng như Bến Tre nói riêng là : “Giữ vững và củng cố vị thế chủ đạo và chủ
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 19
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
Chiến lược marketing-mix của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Bến Tre
lực trong vai trò cung cấp tín dụng cho công nghiệp hoá - hiện đại hoá phát triển
nông nghiệp, nông thôn phù hợp với chính sách, mục tiêu của Đảng, Nhà nước, mở
rộng hoạt động một cách vững chắc, an toàn, bền vững về tài chính; áp dụng công
nghệ thông tin hiện đại, cung cấp các dịch vụ và tiện ích thuận lợi, thông thoáng
đến mọi loại hình doanh nghiệp và dân cư ở thành phố, thị xã, tụ điểm kinh tế nông
thôn; nâng cao và duy trì khả năng sinh lời; phát triển và bồi dưỡng nguồn nhân lực
để có sức cạnh tranh và thích ứng nhanh chóng trong quá trình hội nhập kinh tế
quốc tế”.
2.1.5.2 Định hướng về thị trường
◊ Tiếp tục giữ vững vai trò chủ lực trong cung ứng tín dụng và các dịch vụ
ngân hàng tại thị trường truyền thống là khu vực nông thôn.
◊ Giữ vững vị thế cạnh tranh tại khu vực thành thị. Phấn đấu chiếm lĩnh thị
trường hai khu công nghiệp mới xây dựng là Giao Long và An Hiệp. Phát triển dịch
vụ ngân hàng hiện đại, quảng bá sản phẩm và thương hiệu của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn.
2.1.5.3 Định hướng về khách hàng
◊ Tiếp tục tập trung cho khách hàng truyền thống là hộ nông dân.
◊ Tăng cường phục vụ đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ
tại địa phương.
◊ Phát triển đối tượng khách hàng là nhóm dân cư có thu nhập trung bình,
quan tâm đúng mức đến đối tượng khách hàng là nhóm dân cư có thu nhập khá ở
khu vực đô thị.
◊ Chú ý đến nhóm khách hàng tiềm năng là người lao động ở các khu công
nghiệp.
2.1.5.4 Định hướng về sản phẩm
◊ Phát triển các sản phẩm có khả năng sinh lời và các sản phẩm tiện ích cao.
GVHD: TS Đoàn Thanh Hà
Trang 20
SVTH: Phạm Trọng Nhơn
- Xem thêm -