Tài liệu Chiến lược phân phố

Chiến lược phân phối Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 1 Mục tiêu chương n n n Vai trò của phân phối trong marketing Các kênh phân phối phổ biến Các quyết định khi thiết kế kênh phân phối 2 Khái niệm n n Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, khách hàng phân tán và có nhu cầu đa dạng, trong khi các nhà sản xuất thì tập trung và chuyên môn hóa cần có vai trò của phân phối giúp đưa hàng hóa và dịch vụ tới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng 3 1 Tầm quan trọng của phân phối trong marketing mix n n Đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Một hệ thống phân phối tốt là yếu tố quyết định về lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường n n Ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ Giúp đưa giá trị của thương hiệu tới tay người tiêu dùng kịp thời, thuận tiện củng cố mức độ nhận biết và sử dụng thương hiệu, nâng cao doanh thu 4 Kênh phân phối n n Tập hợp các công ty và cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất tới người tiêu dùng Việc sử dụng trung gian ảnh hưởng tới doanh nghiệp trong việc kiểm soát bán hàng cho ai và bán như thế nào? 5 Vai trò của trung gian trong phân phối n Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng đạt được những thuận lợi sau: n n n n Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội 6 2 Vai trò của kênh phân phối trong marketing mix n Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng lớn tới các quyết định marketing khác vì chúng có mối quan hệ lẫn nhau và phụ thuộc vào vị trí thương hiệu trên thị trường mục tiêu n n Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể được phân phối tại cửa hàng tạp hóa Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối 7 Chức năng của kênh phân phối n n Nhờ kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm.. trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Có tính chuyên môn hóa cao, chất lượng và hiệu quả của các thành viên luôn được cải thiện và họ có thể chuyển đổi chức năng cho nhau 8 Chức năng của kênh phân phối n n n n Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa Xúc tiến: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền đạt thông tin về hàng hóa cho thị trường mục tiêu Tiếp xúc: thiết lập, duy trì các mối liên hệ với người mua và người mua tiềm năng Làm thích ứng: giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng nhu cầu của người mua (sản xuất, đóng gói) 9 3 Chức năng của kênh phân phối n n n n Đàm phán: thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện kinh doanh khác để thực hiện bước chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để đầu tư cho họat động kinh doanh của hệ thống phân phối Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về những rủi ro trong kinh doanh của kênh phân phối 10 Cấu trúc kênh phân phối n Đơn giản hoặc phức tạp n n Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức tạp và phong phú tùy từng loại sản phẩm và tùy theo từng thị trường Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng, tuy nhiên lượng hàng mua lại nhiều hơn 11 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán buôn ðại lý Nhà sản xuất Khách Nhà bán lẻ hàng tiêu Nhà sản xuất dùng Nhà sản xuất 12 4 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng n n n n Nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, đại lý Độ dài của kênh thể hiện số lượng thành viên tham gia (trung gian) trong kênh, được gọi là cấp kênh Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp và ngược lại Các thành viên hoạt động độc lập với nhau, với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của riêng mình có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể 13 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Nhà sản xuất Chi nhánh Nhà sản xuất ðại lý Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Khách Hàng công nghiệp Nhà sản xuất 14 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp n n n Không có cấp bán lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối công nghiệp, đại lý, chi nhánh tạo ra các kênh cấp 1,2 để đưa hàng tới khách hàng công nghiệp 15 5 Các trung gian trong kênh phân phối n n n n Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý Người môi giới 16 Nhà bán lẻ n n n Hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng vì mục đích tiêu dùng cá nhân (không mang tính thương mại) Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ đều thực hiện hoạt động bán lẻ Tuy vậy, việc bán lẻ thường do nhà bán lẻ đảm nhận là chính 17 Nhà bán lẻ n Cần có kế hoạch chuẩn bị cho việc bán lẻ được hoàn hảo: n n n n n n Vị trí cửa hàng Thời gian đưa hàng ra thị trường Nhân viên phải hiểu biết về sản phẩm Chất lượng dịch vụ bán hàng và hậu mãi Tốc độ giao nhận hàng hóa .. 18 6 Chức năng của Nhà bán lẻ n n n n Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua nhân viên, quảng cáo, trưng bày hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề thu thập thông tin marketing Chuẩn bị sản phẩm, dự trữ, chất xếp, ghi giá đưa tới khách hàng Tạo thuận tiện trong giao dịch bằng những hình thức giao hàng và điều kiện tài chính, tín dụng hợp lý 19 Nhà bán buôn n n Bao gồm những hoạt động liên quan tới việc phân phối sản phẩm tới khách hàng không nhằm vào việc tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùng công nghiệp (mục tiêu lợi nhuận) Các nhà bán buôn ít quan tâm tới xúc tiến, phạm vi trao đổi hàng hóa rộng lớn và số lượng nhiều hơn các nhà bán lẻ 20 Nhà bán buôn n Được sử dụng vì các lý do sau: n n n Các nhà sản xuất nhỏ không đủ nguồn lực để tổ chức hệ thống phân phối tới nguời tiêu dùng, các nhà sản xuất lớn thích sử dụng ngân sách cho việc phát triển sản xuất hơn là phân phối Thực hiện công việc hiệu quả hơn do quy mô và sự chuyên nghiệp Các nhà bán lẻ thường thích mua hàng từ nhà bán buôn hơn là nhà sản xuất 21 7 Chức năng của Nhà bán buôn n n n Phân phối hàng hóa tới những nơi mà nhà sản xuất chưa tạo được quan hệ với khách hàng Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu marketing Thu mua và phân loại sản phẩm tạo điều kiện dễ dàng cho sản phẩm tiếp cận thị trường 22 Chức năng của Nhà bán buôn n n Giúp các nhà bán lẻ trong việc thiết lập hệ thống, ưu đãi tín dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng và trưng bày sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và quản lý tồn kho Dự trữ sản phẩm, đảm bảo đáp ứng nhu cầu của thị trường khi cần 23 Đại lý n n n Thay mặt người bán hay người mua thực hiện các giao dịch với khách hàng, nhận lại một khoản hoa hồng theo hợp đồng ký kết Cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị thế hoặc nhiều mối quan hệ trong kinh doanh Đại diện cho nhiều công ty, tuy nhiên các công ty này phải không cạnh tranh trực tiếp với nhau 24 8 Môi giới n n Không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ giới thiệu người bán và người mua với nhau và hưởng thù lao Vai trò quan trọng trong việc kết nối cung và cầu, giúp hàng hóa lưu thông thuận tiện và nhanh chóng hơn 25 Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối n Một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau: n n n n n Luồng lưu chuyển sản phẩm Luồng lưu chuyển quyền sở hữu Luồng lưu chuyển thanh toán Luồng lưu chuyển thông tin Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến 26 Các quyết định khi thiết kế kênh phân phối n n Doanh nghiệp cần phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính để có thể lựa chọn và đánh giá chúng Cần lưu ý đến đặc điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm về môi trường 27 9 Các quyết định khi thiết kế kênh phân phối n n n n n n n Xác định vai trò của hoạt động phân phối Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu Đánh giá các kênh phân phối chủ yếu Chọn nhà phân phối phù hợp Quyết định về quản trị kênh phân phối Quyết định kho vận Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu 28 Xác định vai trò của hoạt động phân phối n Những đặc điểm mà nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn: n n n n n Mua một lần được nhiều thứ Giao hàng nhanh chóng Địa điểm mua thuận tiện Đủ chủng loại sản phẩm Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt và bảo trì, sửa chữa) 29 Mục tiêu chọn kênh phân phối n Xác định trong thị trường mục tiêu, loại kênh phân phối nào là tốt nhất n n n n n n Căn cứ vào các mục tiêu phân phối Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng Căn cứ vào đặc điểm của trung gian Căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp Căn cứ vào đặc điểm môi trường 30 10 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối n n n n Chiếm lĩnh thị trường: hệ thống phân phối dài, bao quát, nhiều cửa hàng và tầng nấc trung gian Xây dựng hình ảnh sản phẩm: nhấn mạnh thêm về cách trưng bày và vị thế đẹp của cửa hàng Kiểm soát: kênh ngắn dễ kiểm soát hơn kênh dài do ít trung gian hơn Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: chọn lựa những trung gian phân phối có kinh nghiệm và khả năng, từ đó tăng hiệu quả kinh doanh, giảm chi phí 31 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm n n n n Sản phẩm mau hư hỏng: chọn các kênh phân phối ngắn Sản phẩm cồng kềnh (nước ngọt, vật liệu xây dựng) cần chọn kênh tối thiểu hóa khoảng cách chuyên chở và bốc dỡ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Sản phẩm có giá trị cao: thường được phân phối hữu hiệu thông qua lực lượng bán hàng (sales) của doanh nghiệp hơn là nhờ các trung gian Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao: cần chọn kênh phân phối có trung gian chuyên nghiệp để giúp đỡ và tư vấn cho khách hàng khi cần 32 Căn cứ vào đặc điểm của khách hàng n n n n Khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức (sản phẩm công nghiệp) Lượng khách hàng hiện hữu và tiềm năng ít hay nhiều kênh ngắn hay kênh dài Mức độ tập trung về mặt địa lý: nếu nhiều khách hàng sống tập trung kênh trực tiếp và ngắn, ngược lại kênh dài để phù hợp với sự phân tán của khách hàng Quy mô đơn hàng : đơn hàng lớn (siêu thị) kênh phân phối trực tiếp, nhỏ (tiệm tạp hóa) kênh phân phối qua trung gian bán buôn 33 11 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian n n n Năng lực của trung gian: uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm, trình độ đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, kho bãi.. tùy năng lực mà giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau Ý muốn: đôi khi trung gian không muốn tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp (có thể họ đã tham gia kênh của đối thủ) Sự thống nhất trong quan điểm kinh doanh giữa doanh nghiệp và trung gian phân phối có phù hợp hay không? 34 Căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp n n n Xem xét năng lực quản lý kênh phân phối có thể tự lập kênh và điều hành hay không? Năng lực tài chính câu hỏi tương tự Danh tiếng và uy tín dễ được sự săn đón của các trung gian trong việc mời thầu trung gian phân phối 35 Căn cứ vào đặc điểm của môi trường n Những quyết định về thiết kế kênh, quản lý trung gian phân phối.. phải tuân thủ luật pháp kinh doanh n n Thuốc tây, hóa chất không được kinh doanh đa cấp Nếu thị trường của sản phẩm đang ở bước suy thoái cần rút ngắn độ dài của kênh phân phối và siết chặt quản lý về chi phí cho hiệu quả hơn 36 12 Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu n Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, doanh nghiệp cần chọn lựa kênh phân phối thích hợp và cần lưu ý những điểm sau: n n Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường Số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh tùy thuộc các hình thức phân phối sau: n n n Phân phối rộng rãi Phân phối đặc quyền Phân phối có chọn lọc 37 Các hình thức phân phối n Phân phối rộng rãi, cần nhiều điểm tiêu thụ n n n n Thuốc lá, kẹo ngậm bạc hà.. Phân phối đặc quyền, hạn chế trong một số đại lý Xe hơi, tủ lạnh, tivi.. Phân phối có chọn lọc, hình thức trung gian giữa hai hình thức trên áp dụng khi số người trung gian ít hơn số người sẵn sàng bán mặt hàng đó 38 Các hình thức phân phối n n Trong số các kênh phân phối đã xác định, công ty sẽ quyết định chọn kênh nào thỏa mãn được mục tiêu của mình Mỗi kênh phải được đánh giá các tiêu chí về doanh số, chi phí, tiêu chuẩn kiểm soát, mức độ phù hợp.. 39 13 Các hình thức lựa chọn nhà phân phối Phân phối độc quyền Hạn chế số lượng nhà trung gian Nhà trung gian không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Phân phối có chọn lọc Phân phối rộng rãi Số lượng nhà sản xuất nhiều hơn số lượng nhà phân phối độc quyền Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện 40 Các hình thức lựa chọn nhà phân phối Phân phối độc quyền Phân phối có chọn lọc Nhà sản xuất hy vọng người bán hàng có kiến thức về sản phẩm và năng động Nâng cao ấn tượng cho sản phẩm và có lãi cao hơn Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm Phân phối rộng rãi Nhà sản xuất mất kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, mức độ dịch vụ đi kèm và giá cả của sản phẩm 41 Chiến lược lựa chọn số lượng trung gian Độc quyền Chọn lọc Một số Một Số các nhà Sử dụng hạn chế Sử dụng một trung gian và bán lẻ địa điểm tiêu thụ địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã để bán và lắp định trước đặt sản phẩm Rộng rãi Càng nhiều càng tốt Bán sản phẩm ở mọi địa điểm tiêu thụ trong khu vực Hàng tiêu dùng Xe hơi Hàng kim khí điện máy, gia dụng Xà bông, bột giặt, kem đánh răng Hàng công nghiệp Thép Máy điều hòa Dụng cụ văn phòng 42 14 Quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên trong khâu phân phối n n n n Chính sách giá: nhà sản xuất cần lập một bảng liệt kê về giá và các điều khoản chiết khấu Điều kiện bán hàng: nhà sản xuất sẽ chiết khấu tiền mặt cho các nhà phân phối nếu trả trước hạn Quyền và khu vực kinh doanh: quy định về quyền hạn và khu vực kinh doanh của nhà phân phối Dịch vụ và trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau: quy định về phương tiện vật chất hay hợp tác trong các chương trình xúc tiến 43 Đánh giá các kênh phân phối chủ yếu Lực lượng bán hàng của Sử dụng đại lý bên ngòai công ty Tập trung hoàn toàn cho sản phẩm của công ty Được đào tạo chu đáo về sản phẩm của công ty Tương lai tùy thuộc vào sự thành công của công ty cống hiến hơn Bán hàng thành công khi khách hàng liên hệ trực tiếp với công ty Số lượng đại lý bên ngoài nhiều hơn Đại diện cho nhiều nhà sản xuất hơn là chỉ một nhà sản xuất Có nhiều mối quan hệ và kiến thức về thị trường, nhưng họ không hiểu rõ chi tiết kỹ thuật sản phẩm của công ty 44 Chọn đúng nhà phân phối phù hợp n Các tiêu chí đánh giá: n n Cung cấp sản phẩm kịp thời cho người tiêu dùng hay không? Hỗn hợp sản phẩm, cơ cấu giá, các hình thức xúc tiến và dịch vụ khách hàng cũng như các yếu tố khác có phù hợp với nhu cầu của nhà sản xuất hay không? 45 15 Quyết định về quản trị kênh phân phối n n n Chọn các thành viên của kênh phân phối thật kỹ lưỡng Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối bằng các chương trình hợp tác, liên doanh,vật phẩm quảng cáo.. Đánh giá thường kỳ hiệu quả phân phối của các thành viên trong kênh 46 Quyết định kho vận n Việc hoạch định, thực hiện, kiểm tra các luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất tới tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng để tìm kiếm lợi nhuận. Chi phí chủ yếu: n n n n n n n Xử lý đơn hàng Chi phí hành chính Bao gói Tiếp nhận và bốc xếp hàng Quản lý hàng tồn kho Lưu trữ vào kho Chuyên chở đến cảng nước ngoài 47 Quyết định kho vận n Kho vận có hai mục tiêu chính n n Chuyển sản phẩm yêu cầu tới nơi tiêu thụ an toàn Đưa sản phẩm đến kịp thời và đúng hẹn với chi phí thấp nhất Thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hóa chi phí: Xử lý đơn hàng thế nào cho hiệu quả? Sản phẩm tồn kho được bố trí ở đâu cho thuận tiện trong việc giao nhận? Sản phẩm được vận chuyển ra sao? Sử dụng phương tiện vận chuyển nào? 48 16 Trách nhiệm tổ chức phân phối thương hiệu n n Các quyết định có liên quan đến tồn kho, quản lý kho, vận chuyển.. đòi hỏi việc phối hợp trong tổ chức Nhiều công ty dã thành lập hội đồng thường trực gồm các quản trị viên có trách nhiệm thực hiện các hoạt động phân phối khác nhau 49 Bài tập thảo luận n n Thảo luận vai trò của siêu thị đối với khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng) và đối với nền kinh tế? Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm bia hướng vào thị trường bình dân và kem dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp. Nêu cơ sở xây dựng hệ thống phân phối này? 50 Bài tập thảo luận n Giả sử bạn có nhu cầu mua những sản phẩm sau, hãy cho biết bạn sẽ mua chúng ở cửa hàng nào và vì sao? n n n n n n n Tivi Xe gắn máy Máy chụp hình Dầu gội đầu Bột giặt Thép xây nhà Xi măng xây nhà 51 17