1. Phân khúc thị trường là gì? Trình bày những lợi ích của việc phân khúc thị trường
Khái niệm về phân khúc thị trường
Là chia thị trường không đồng nhất thành những khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về
nhu cầu, tính cách hay hành vi
Lợi ích của việc phân loại thị trường (Lý do và yêu cầu)
Doanh nghiệp phải phân khúc thị trường để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp
doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp Marketing thích ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Thông qua những
chương trình Marketing tương ứng với từng khúc thị trường riêng biệt, nhà quản trị có thể thực hiện các
công việc Marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn.
Yêu cầu của phân khúc thị trường:
Tính đo lường được: qui mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được
Tính tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và các
hoạt động truyền thông
Tính hấp dẫn: các phân khúc thị trường phải có qui mô đủ lớn và sinh lời được
Tính khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, Marketing để đáp ứng được
đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân
2. Giới thiệu các tiêu chí dùng để phân khúc thị trường? Cho ví dụ ở từng tiêu chí
Các tiêu chí để phân khúc thị trường người tiêu dùng- tổ chức
4 nhóm tiêu thức phân khúc thị trường:
Địa lý: miền, quy mô đô thị, mật độ, khí hậu
Dân số: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, ngành nghề, học lực, tôn
giáo, quốc tịch
Tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính
Hành vi: dịp mua, yêu cầu về các lợi ích, loại khách hàng, mức sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu,
mức sẵn sàng mua với người tiêu dùng, thái độ đối với món hàng
* Mỗi nhóm tiêu thức chọn ra 1 tiêu chí & cho ví dụ
3. Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu & Các chiến lược áp dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu
Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu:
Nguồn lực của công ty
Tính đồng nhất của sản phẩm
Mức thâm niên của sản phẩm
Tính đồng nhất của thị trường
Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
Dựa vào căn cứ
Marketing đại trà
Nguồn lực công ty hạn chế
X
Sản phẩm đồng nhất
Marketing đa dạng hóa SP
Marketing tập trung
X
Sản phẩm không đồng nhất
Khách hàng đồng nhất
Đối thủ sử dụng Marketing đại trà
X
X
X
X
X
X
X
Các chiến lược áp dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt: Một sản phẩm và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách
mua. Chiến lược này trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan.
Marketing phân biệt: công ty hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những cống
hiến khác nhau. Ưu điểm của loại này là đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt nhưng
cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí
Marketing tập trung: công ty theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài thị trường nhỏ
4. Định vị thị trường là gì? Chiến lược tạo sự khác biệt & Các hình thức tạo sự khác biệt
Khái niệm định vị thị trường.
Là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng
khách hàng mục tiêu.
Chiến lược tạo sự khác biệt.
Để trở thành sự khác biệt, cần thỏa các yếu tố sau:
Quan trọng: sự dị biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao.
1
Đặc biệt: khác với đối thủ cạnh tranh.
Vượt trội: vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường.
Có thể truyền thông được: dễ dàng truyền thông cho khách hàng.
Tiên phong: đầu tiên và khó bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh.
Khả năng thanh toán: khách hàng có khả năng thanh toán cho điểm dị biệt này.
Có lợi nhuận: thương hiệu có khả năng đem lại lợi nhuận từ dị biệt.
Các hình thức tạo sự khác biệt.
Sản phẩm: tính năng, hoạt động, tính phù hợp, độ tin cậy, sửa chửa, kiểu dáng, thiết kế.
Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, đào tạo khách hàng, tư vấn cho khách hàng, bảo hành và sửa chửa.
Nhân sự: năng lực, tác phong, độ tin cậy, độ chính xác trong công việc, phản ứng, truyền thông.
Kênh phân phối: độ che phủ, tính chuyên môn, hoạt động.
Ấn tượng: biểu tượng, các hình thức truyền thông viết và hình ảnh, không khí, sự kiện.
5. Sản phẩm là gì? Các nhân tố cấu thành nên sản phẩm. Cho ví dụ ở từng mức độ sản phẩm cụ thể
Khái niệm về sản phẩm:
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu (needs) hay mong muốn (wants) và được cung
ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu dùng chúng.
Nhân tố cấu thành sản phẩm
Sản phẩm có bốn mức độ:
Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó
Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì,
chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm
Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho
hưởng tín dụng
Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt qua khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra
tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
* Cho ví dụ 1 sản phẩm nào đó và giải thích 4 mức độ (trong lớp làm Nokia Lumia 1020)
6. Phân loại sản phẩm. Cho ví dụ
Theo mục đích sử dụng của người mua hàng: có 2 loại:
Hàng tiêu dùng: là mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, gồm hàng mua thường ngày (đồ ăn,
thức uống..), hàng mua có đắng đo (xe,Tivi..), hàng đặc hiệu & hàng không thiết yếu (trang sức, đồ
chơi..)
Hàng tư liệu sản xuất: là mặt hàng phục vụ sản xuất và chế biến của doanh nghiệp, gồm nguyên liệu phụ
liệu (cát, xi măng), trang thiết bị cơ bản (máy móc) và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chửa, tư
vấn phục vụ kinh doanh.
Theo thời gian sử dụng: có 2 loại:
Hàng bền: là hàng hóa sử dụng nhiều lần, nhiều năm, tốt, lâu hư hỏng như xe honda
Hàng không bền: là hàng hóa thường chỉ được sử dụng một hay vài lần, mau hư, xuống cấp, lỗi thời như
quần áo thời trang
Theo đặc điểm cấu tạo: có 2 loại:
Sản phẩm hữu hình: là sản phẩm ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi được trước khi mua: quần áo,
đồ ăn, máy móc…
Dịch vụ: là hoạt động, ích lợi hay cách thỏa mãn nhu cầu được đưa ra và chào bán (vô hình, không thể
tách rời, không lưu trữ và không đồng nhất): chuyến du lịch, dịch vụ nhà hàng, khách sạn…
Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm: có 2 loại:
Hàng đơn giản: là hàng hóa không đa dạng, như: hàng nông sản, trái cây, thịt cá…
Hàng phức tạp: là hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau, như: những mặt hàng
công nghệ (điện thoại, máy tính, máy ảnh, laptop…)
7. Chức năng của bao bì. Cho ví dụ
Chức năng của bao bì:
Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể
Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, nhất là bán hàng tự
phục vụ
Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là bán hàng tự phục vụ
Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ
Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ
dàng
2
Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm được bảo quản tốt hơn
* Cho 1 sản phẩm cụ thể rồi giải thích (thùng bột giặc OMO cho máy giặc cửa trước or thùng mì gói …)
8. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Đặc điểm của mỗi giai đoạn
Khái niệm về chu kỳ sống sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong đó các giai đoạn trong
lịch sử thương mại của một sản phẩm mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định được tốt hơn
các kế hoạch Marketing. Bao gồm bốn giai đoạn: mở đầu (Introduction), tăng trưởng (Growth), trưởng thành
(Maturity) và suy thoái (Decline)
Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Đối với giai đoạn mở đầu:
Doanh thu
Tiêu thụ tăng chậm chạp do nhiều người chưa biết
Lợi nhuận
Chưa có hoặc nhỏ bé do chi phí lớn
Sản phẩm
Tăng cường kiểm tra chất lượng SP
Giá cả
Giá hớt váng đối với SP độc đáo
Giá thâm nhập với SP phổ biến
Giá khu vực và giá hạ nhất thời
Phân phối
Phân phối độc quyền hay chọn lọc
Xúc tiến
Quan trọng nhất để tăng hiểu biết về SP
Nhắm tới những người khách hàng tiên phong
Chiến lược: bán hàng cá nhân, qua catalogue
Đối với giai đoạn tăng trưởng
Doanh thu
Tăng lên nhanh chóng
Lợi nhuận
Tối đa
Sản phẩm
Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm
Tăng cường cải tiến kỹ thuật
Giá cả
Có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường
Phân phối
Mở rộng và phát triển mạnh
Dự trữ hàng tồn kho để có thể tiếp tế nhanh chóng
Xúc tiến
Sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng để định vị sản phẩm
Đối với giai đoạn trưởng thành
Doanh thu
Tăng chậm lại vì SP hầu hết được khách hàng chấp nhận
Lợi nhuận
Tăng chậm và phẳng, có thể giảm
Sản phẩm
Phân biệt SP để phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng
Giá cả
Cạnh tranh mạnh về giá
Phân phối
Vẫn mở rộng và mạnh
Xúc tiến
Củng cố lòng trung thành đối với nhãn hiệu bằng các sử dụng các thông tin đại chúng hay tăng
cường khuyến mãi
Đối với giai đoạn suy thoái
Doanh thu
Giảm, nguy cơ tồn kho cao
Lợi nhuận
Thấp hay bằng không
Sản phẩm
Giảm bớt các mặt hàng xét thấy không còn hiệu quả
Giá cả
Giảm, đôi khi tăng giá do chi phí tăng từ việc giảm khối lượng sản xuất
Phân phối
Chọn lọc và chuyên môn hóa
3
Xúc tiến
Giảm các chi phí đến ít nhất
9. Giá là gì? Yếu tố bên trong ảnh hưởng đến định giá
Khái niệm về giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất
lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định
Những yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá
Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Mục tiêu tồn tại: sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận khi doanh nghiệp đang bị cạnh
tranh gay gắt
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt: sự thành công về tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành
công lâu dài
Mục tiêu tối đa hóa khối lượng bán ra: mục tiêu khối lượng sản phẩm bán ra càng nhiều thì chi phí sẽ
giảm, sẽ đạt được lợi nhuận lâu dài và cuối cùng giành được vị trí dẫn đầu về thị phần.
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: đặt mục tiêu sản phẩm sản phẩm có chất lượng tốt nhất
Mục tiêu giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh: né tránh cạnh tranh về giá,
chấp nhận giá hiện có trên thị trường
Chiến lược Marketing mix
Doanh nghiệp sẽ phải xem xét tổng thể các chương trình Marketing (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân
phối và chiến lược xúc tiến) khi định giá
Vị trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống sản phẩm
Vị trí của sản phẩm trên đường chu kỳ sống (giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái) là cơ sở
quan trọng với việc định giá. Mỗi giai đoạn sẽ có lượng cầu khác nhau, vì vậy sẽ có chính sách giá khác
nhau.
Chi phí
Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm, bao gồm:
Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất
Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất
Doanh nghiệp dựa vào chi phí đề ra mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí và bao gồm cả một khoảng lời
hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.
10. Phương pháp định giá
Các phương pháp định giá
Định giá dựa vào chi phí (Cost-based pricing)
Đây là phương pháp đơn giản nhất, định giá dựa vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của DN. Phương pháp
này dựa vào công thức:
G=Z+m
Trong đó: G là giá, Z: chi phí một đơn vị sản phẩm, m: mức lời dự kiến
Định giá dựa theo người mua (Buyer-based pricing): định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm
Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition-based pricing)
Định giá theo thời giá: định giá dựa trên giá cả của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số
cầu của riêng mình. DN có thể định giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Định giá đấu thầu kín: định giá dựa vào giá của giá của đối thủ cạnh tranh, bỏ thầu kín với giá thấp
hơn đối thủ cạnh tranh.
11. Các chiến lược định giá điển hình
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:
Định giá dòng sản phẩm: quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng
sản phẩm
Định giá sản phẩm tùy chọn: DN phải xác định bộ phận tự chọn và định giá
Định giá sản phẩm bổ sung: DN xác định sản phẩm bổ sung cho sản phẩm chính và thường sẽ định giá
thấp hơn
Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu: DN sẽ điều chỉnh giá căn bản để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như
Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho khách hàng thanh toán tức thì
Chiết khấu số lượng: giảm giá cho khách hàng mua với khối lượng lớn
Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa ế ẩm
Khoản giảm giá thêm: giảm giá dành cho việc trả lại món hàng cũ khi mua món hàng mới
4
Định giá phân biệt: DN thay đổi giả căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, sản phẩm hoặc
khu vực tiêu thụ, bao gồm:
Định giá theo đối tượng khách hàng: vé xem phim cho sinh viên
Định giá theo hình thức sản phẩm: nước xả gói và bình
Định giá theo khu vực: phòng karaoke vip và phòng thường
Định giá theo thời gian: karaoke ngày lễ và ngày thường
Chiến lược thay đổi giá:
Chủ động giảm giá để đối phó với:
Dư thừa công suất, năng lực sản xuất
Đối phó với đối thủ cạnh tranh để kiếm thêm thị trường
Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm
Do muốn khống chế thị trường
Chủ động tăng giá để đối phó với:
Sự gia tăng chi phí
Lượng cầu quá lớn
Chiến lược định giá sản phẩm mới
Định giá thâm nhập thị trường: định giá tương đối thấp, hy vọng thu hút khách hàng để đạt thị phần lớn.
Những điều kiện sau thuận lợi cho định giá thấp:
Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và một giá thấp kích thích sức tăng trưởng nhiều hơn
Các chi phí sản xuất và phân phối giảm theo thời gian/mức sản xuất
Giá thấp sẽ không thu hút cạnh tranh
Định giá nhằm chắt lọc thị trường: định giá cao cho sản phẩm mới để chớp thị trường, có ý nghĩa với những
điều kiện sau:
Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao
Phí tổn trên mỗi đơn vị khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao
Giá ban đầu cao nhưng không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh
Giá cao gây ấn tượng sản phẩm hảo hạng
Chiến lược định giá tâm lý: DN xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế
12. Kên phân phối là gì? Tầm quan trọng của trung gian phân phối
Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà
cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
Tầm quan trọng của trung gian phân phối
Hỗ trợ nghiên cứu Marketing
Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp
Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm
Ảnh hưởng đến quyết định về giá
Cầu nối sản xuất với tiêu dùng
Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng
13. Giới thiệu các trung gian trong kên phân phối
Nhà bán lẻ (Retailers): bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người
tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối, bao gồm:
Bán lẻ độc lập: là các cửa hàng hoạt động không phụ thuộc nhau
Hệ thống bán lẻ: có nhiều đầu mối bán lẻ chung sở hữu và được tiêu chuẩn hóa, chuyên môn hóa
(Coopmart)
Bán lẻ đặc quyền (franchise): nhà đặc quyền cho phép nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và quy tắc
riêng (KFC)
Hợp tác bán lẻ: một số nhà bán lẻ liên kết với nhau để chia sẻ chi phí bán hàng, vận chuyển, quảng cáo
Nhà bán sỉ (Wholesalers): là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất để bán lại cho các nhà sử
dụng công nghiệp hoặc nhà bán lẻ. Bán với số lượng lớn, với nhiều vốn
Đại lý (Agents): là người thay mặt cho người bán sỉ/lẻ thực hiện các giao dịch với khách hàng nhưng không
có quyền sở hữu về sản phẩm. Họ hưởng hoa hồng hoặc thù lao. Đại lý thường là những cá nhân/DN có vị
trí thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn.
5
Người môi giới (Brokers): Là người không tham gia mua bán mà chỉ làm nhiệm vụ kết nối người bán với
người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào, và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới
14. Các chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive distribution strategy):
Là chiến lược phân phối rộng rãi với lượng hàng dự trữ càng nhiều càng tốt, thích hợp với những hàng có
hạn sử dụng lâu (ví dụ: thuốc lá, bột giặt, sắt thép)
Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution strategy):
Là chiến lược lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân
tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm
chi phí
Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution strategy)
Là chiến lược chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ
yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh
15. Xúc tiến là gì? Mục đích của xúc tiến
Khái niệm xúc tiến
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng
mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp
Mục đích của xúc tiến
Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường
Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn
So sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh
Thuyết phục khách hàng
Nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm
16. Quảng cáo là gì? Bản chất, mục tiêu & phương tiện của quảng cáo
Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng.
Bản chất của quảng cáo:
Sự trình bày mang tính đại chúng (công khai): Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản
phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp.
Sự lan tỏa: quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp
nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lưc chọn.
Diễn đạt có tính khuyếch đại, mang tính kịch tính: quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình
bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo các yếu tố: hình ành, âm thanh, màu sắc…
Tính vô cảm (giao tiếp một chiều): quảng cáo không thúc mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả
không bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng.
Mục tiêu của quảng cáo
Nhóm hướng đến số cầu: bao gồm ba mục tiêu chính: thông tin, thuyết phục và nhắc nhở
Thông tin: nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc.
Thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn
một nhãn hiệu cụ thể.
Nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế
khách.
Nhóm hướng đến hình ảnh: kết hợp với quan hệ công chúng nhằm giúp khách hàng biết đến hình ảnh của
ngành, doanh nghiệp và của thương hiệu
Một số mục tiêu quảng cáo:
6
Phương tiện quảng cáo
Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại
Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim, internet
Nhóm phương tiện ngoài trời: pano, áp phích, bảng hiệu
Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại
Nhóm phương tiện khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm
17. Hình thức hoạt động và công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng
Hình thức hoạt động của quan hệ công chúng
Quan hệ với báo chí (Press Relations): Cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi
kéo sự chú ý về sản phẩm, vế công ty,…
Tuyên truyền sản phẩm (Product Publicity): Công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới,
sự cải tiến sản phẩm.
Truyền thông của công ty (Corporate Communication): là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn
bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty.
Vận động hành lang (Lobbying): là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nước, các nhà
chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số qui định hay đạo luật.
Tư vấn (Counselling): Tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn đề
nâng cao vị trí và hình ảnh công ty.
Công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng
Xuất bản ấn phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo,
bản tin của công ty…
Tổ chức sự kiện (Events): tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm,…
Tài trợ (Sponsorships): tài trợ từ thiện (học bổng, cứu trợ…), tài trợ thương mại (chương trình ca nhạc,
thể thao…) gắn với tên sản phẩm công ty.
Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó.
Bài nói chuyện: giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc
mắc của các khách hàng trong các hội nghị.
Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách góp tiền bạc và thời gian
cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng.
Phương tiện nhận dạng đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo, bảng hiệu áo quần
đồng phục, văn phòng phẩm….
18. Khuyến mãi là gì? Đặc trưng và mục tiêu của khuyến mãi
Khái niệm
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vậc chất hay dịch vụ.
Đặc trưng của khuyến mãi
Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp nhưng thông tin dẫn người tiêu
dùng đến sản phẩm.
Kích thích (Stimulation): khuyến mãi dùng nhưng ôcng cụ thúc đẩy, động viên gia tăng lợi ích để thuyết
phục khách hàng mua ngay.
Chào mời (Ivitation): khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm.
Mục tiêu của khuyến mãi
Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối (khuyến mãi thương mại):
Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.
Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.
Đạt nhiều vị trí trưng bày và vị trí tốt hơn.
Gia tăng nhiệt tình bán hàng…
Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng (Khuyến mãi tiêu dùng):
Khuyến khích mua nhiều sản phẩm.
Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.
Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm.
Khuyến khích mua lại sản phẩm
Thôi thúc mua sắm bốc đồng….
7
- Xem thêm -