Tài liệu Đề xuất kế hoạch “ Kênh – phương tiện truyền thông PR” Thiết kế thông điệp dành cho đối tượng người tiêu dùng ( áp dụng cho các kênh- phương tiện truyền thông sử dụng tại bán lẻ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING ------------------------------------------------ MÔN:QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ths: Nguyễn Anh Tuấn BÀI TẬP CÁ NHÂN Họ và tên: Bùi Thị Quỳnh Dương Lớp: DB_13DMA MSSV: 1321000778 ĐỀ: Sử dụng phương pháp “ 12 câu hỏi PR chiến lược” , phác thảo khung chiến lược PR trong vòng 6 tháng ( giai đoạn 1/5/2017 – 31/10/2017) với nhiệm vụ marketing : Đạt chỉ số thị phần tối thiểu 6%. Cần thể hiện rõ: Mục đích và mục tiêu PR Đề xuất kế hoạch “ Kênh – phương tiện truyền thông PR” Thiết kế thông điệp dành cho đối tượng người tiêu dùng ( áp dụng cho các kênh- phương tiện truyền thông sử dụng tại bán lẻ Bài làm: Giả định sản phẩm công ty M: Mô tả sản phẩm lựa chọn: Cặp sách siêu nhẹ công ty M – Giá: 350.000 VNĐ Chất liệu: Vải Nylon sợi nhuyễn mềm, nhẹ, bền, chống thấm nước, chống bám bụi, không mùi hôi. Thiết kế: Có 2 ngăn chính, 1 ngăn phụ phía trước, 2 bên hông có 2 túi lưới để đựng chai nước. Khóa nhựa: Bẻ không gãy. Quai đeo: Thiết kế trợ lực giúp giảm 20% trọng lượng, chống cong vẹo cột sống; có mút đệm êm vai. Sản phẩm phù hợp với học sinh cấp 1. Kích thước: 38x15x30cm Trọng lượng: 800gram 2 I. Phân tích tình hình công ty 1. Thực trạng công ty ˗ Theo số liệu đề bài ta có bảng tóm tắt thực trạng công ty M trên thị trường cặp xách như sau: Bảng 1.1: Bảng chỉ số thị phần hiện tại của công ty M Tổng lượng người tiêu dùng mục tiêu = 750 000 hộ gia đình Pa Pp Bi Pe&u Ap TP.HCM 65% 68% 60% 48% 33% Tỷ lệ hộ tiêu dùng trên tổng số hộ mục tiêu 65% x 750 000 68%x 487 500 60% x 487 500 48% x 487 500 33% x 500 Số lượng = 487 500 hộ gia đình = 331 500 hộ gia = 292 500 hộ = 234 000 hộ gia = 165 điểm đình gia đình đình bán 65% x 68% x 60% x 48% x 33% = 4,2 % MSi ˗ ˗ Giải thích số liệu: Pa là số hộ gia đình nhận biết sản phẩm/ thương hiệu ( không cần nhắc/ gợi ý) Với Pa = 65% : cho biết tỷ lệ số hộ gia đình nhận biết cặp xách M mà không cần gợi ý trên tổng số 750 000 hộ gia đình mục tiêu trên địa bàn TP.HCM. số lượng hộ gia đình nhận biết sản phẩm/ thương hiệu không gợi ý là 487 500 hộ. Còn lại 35 % tỷ lệ số hộ gia đình biết đến thương hiệu nhưng cần gợi ý. Lí do nhận biết sản phẩm/ thương hiệu ( không cần gợi ý):  Tên thương hiệu dễ nhớ  Có uy tín và thương hiệu lâu năm trên thị trường  Được nhiều phụ huynh tin dùng Pp là sự yêu thích sản phẩm/ thương hiệu Với Pp = 68% : Cho biết tỷ lệ số hộ gia đình yêu thích cặp xách M trên tổng số 487 500 hộ gia đình nhận biết sản phẩm tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng hộ yêu thích sản phẩm là 331 500 hộ. Còn lại 32 % tỷ lệ hộ gia đình không yêu thích sản phẩm, tương đương 156 000 hộ. 3 Lí do yêu thích sản phẩm cặp xách M  Cặp xách nhiều tính năng nổi bật  Sản phẩm bền  Thiết kế sản phẩm phù hợp với thể trạng trẻ em ˗ Bi là ý định chắc chắn mua Với Bi = 60% cho biết tỷ lệ số hộ gia đình chắc chắn mua sản phẩm cặp xách M trên tổng số 487 500 hộ nhận biết sản phẩm tại địa bàn TP.HCM. Còn lại 40% tỷ lệ hộ gia đình còn lại không mua hoặc mua trong tương lai. Số lượng hộ chắc chắn mua là 292 500 hộ. Lí do mua sản phẩm:  Được người bán giới thiệu  Thu hút người mua tại điểm bán bằng các Poster, Standee  Thấy giới thiệu và đánh giá cao ở trên báo online và báo giấy  Đã từng mua cặp xách M cho con vào những năm trước ˗ Pe &u là trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm cặp xách M Với Pe& u = 48% cho biết tỷ lệ số hộ gia đình đã trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm trên tổng số 487 500 hộ nhận biết sản phẩm tại địa bàn TP.HCM. Số lượng hộ đã trải nghiệm dùng là 234 000 hộ. Còn lại 52% tỷ lệ số hộ chưa trải nghiệm dùng sản phẩm. Lí do hài lòng sau khi trải nghiệm sản phẩm  Có nhân viên chăm sóc khách hàng gọi điện hỏi thăm  Chất lượng cảm nhận và chất lượng sử dụng như mong đợi  Có dịch vụ đổi trả trong 30 ngày ˗ Ap là sự hiện hữu của sản phẩm hay mức độ bao phủ kênh phân phối Với Ap =33% cho biết tỷ lệ hiện hữu sản phẩm trên thị trường cặp xách cho học sinh tiểu học tại địa bàn thành phố HCM. Công ty có 165 điểm bán và 30 showroom trên toàn thành phố, và còn tới 67% tỷ lệ kênh phân phối chưa được bao phủ. 4 Lí do hiện hữu sản phẩm với mức 33%.  Kiểm soát chặt chẽ các showroom của công ty  Đảm bảo tính linh hoạt khi có sự thay đổi từ thị trường cặp xách  Tiếp cận trực tiếp và thấu hiểu khách hàng.. - Giả định rằng: Công ty M có 30 showroom và 165 nhà phân phối tại TP.HCM. - Từ bảng chỉ số thị phần hiện tại của công ty M ta có được bảng thực trạng như sau: Bảng 1.2 Bảng thực trạng công ty M Chỉ số Pa Pp Bi Đánh giá của 750 000 hộ gia đình mục Số lượng hộ gia đình tiêu Nhận biết không trợ giúp 65% 65% x 750 000 = 487 500 TOM 25% 25% x 487 500 = 121 875 Không nhận biết thương 35% 35% x 750 000 =262 500 hiệu Yêu thích nhãn 68% Không bền do thời gian thấp 12% ( 6 tháng ) 68% x 487 500 = 331 500 12% x 487 500 = 58 500 Mẫu mã chưa đa dạng 12% x 487 500 = 58 500 12% Chưa có nhiều hoạt động 8% thể hiện CSR Ý định mua 60% Không mua vì giá cao 17% 8% x 487 500 = 39 000 60% x 487 500 = 292 500 17% x 487 500 = 82 875 Nguyên nhân Công ty chưa có quảng cáo, viết bài PR trên các phương tiện truyền thông. Do hướng dẫn của nhân viên bán hàng chưa cặn kẽ trong việc sử dụng sản phẩm để phù hợp với thời gian bảo hành.. Sản phẩm công ty đa dạng nhưng do điểm bán chỉ trưng bày một số sản phẩm nhất định Do công ty chưa có catalogues để phát cho khách hàng Công ty chưa tập trung vào hoạt động CSR Khách hàng chưa hiểu rõ sản phẩm Khách hàng chưa cảm nhận được 5 Pe &u Ap Cặp xách khá nặng Chưa thực sự tin tưởng công ty Trải nghiệm mua dùng Cảm thấy hài lòng Không hài lòng tại điểm bán 14% 9% 14% x 487 500 = 68 250 9 % x 487 500 = 43 875 48% 60% 15% 48% x 487 500 = 234 000 60% x 234 000 = 140 400 15% x 234 000 = 35 100 Thất vọng khi sử dụng sản 14% phẩm Bực bội khi đem sản phẩm 11% đi bảo hành 14% x 234 000 = 32 760 Chưa trải nghiệm sản phẩm 52% x 487 500 = 253 500 52% Hiện hữu sản phẩm 33% /Thương hiệu Chưa bao phủ thị trường 67% 11% x 234 000 = 25 740 giá trị từ sản phẩm mang lại Khách hàng chưa hiểu rõ sản phẩm Công ty chưa có nhiều hoạt động liên quan đến cộng đồng . Nhân viên bán hàng tại điểm bán chưa tạo được sự chuyên nghiệp, nhiệt tình và thân thiện khi phục vụ và tư vấn cho khách hàng. Công ty chưa quan tâm Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua. Thái độ nhân viên khi khách hàng đem sản phẩm đi bảo hành không thân thiện. Vì chưa tin tưởng công ty, nên chưa mua sản phẩm của công ty hoặc mua sản phẩm cùng loại nhưng của công ty khác. Công ty chưa có nguồn lực để mở rộng thêm kênh phân phối. Chỉ tập trung vào các kênh hiện có để dễ dàng kiểm soát và linh hoạt trong kênh. 6 2. Mục tiêu công ty Theo đề xuât, thị phần tối thiểu của công ty đạt 6% giai đoạn 1/5/2017 – 31/10/2017 Ta có: Msi 2015 = Pa x Pp x Bi x Pe& u x Ap = 65% x 68% x 60% x 48% x 33% = 4,2% Mức cầu 2015 là 350 tỷ, và giả định tốc độ tăng trưởng là 15% mỗi năm => Mức cầu năm 2017 = 462. 875 tỷ Ngân sách PR năm 2017 = 462,875 x 10% x 6% = 2,77 tỷ đồng Với thị phần năm 2017 dự kiến đạt tối thiểu 6%, và giả định rằng tất cả các chỉ số đều dựa trên Pa Ta có bảng phân bổ các chỉ số trong thị phần như sau: Bảng 1.3 Đề xuất các chỉ số trong thị phần năm 2017 Chỉ số Tỷ lệ năm 2015 Số hộ gia đình Tỷ lệ năm 2017 Số hộ gia đình 2015 2017 Pa 65% 487 500 68% 510 000 Pp 68% 331 500 70% 357 000 Bi 60% 292 500 66% 336 600 Pe&u 48% 234 000 58% 295 800 Ap 33% 33% - Kết hợp Bảng 1.2 và 1.3 ta có Bảng 1.4 Bảng giải quyết thực trạng công ty M như sau: 7 Bảng 1.4 Bảng giải quyết thực trạng công ty M Phân loại khách hàng Không nhận biết Khách hàng mới thương hiệu Nguyên nhân chung Giải quyết vấn đề Giai đoạn giải quyết - Do công ty chưa có - Tập trung vào các hoạt Giai đoạn 1 nhiều mối quan hệ với động quảng bá sản phẩm ( 1/5 -12/5/2017) phóng viên để họ viết /thương hiệu trên các báo, bài PR, quảng cáo. tạp chí gia đình, phụ nữ, quảng cáo facebook. Chưa có nhiều hoạt khách hàng mới động cộng đồng Chưa thực sự tin Khách hàng mới tưởng công ty - Công ty chưa tạo mối quan hệ với Bộ Giáo dục, Bộ Y tế, chính quyền địa phương để tổ chức các hoạt động cộng đồng - Tổ chức các chương trình hoạt động xã hội dành cho các em học sinh tiểu học để xây dựng mối quan hệ với cha mẹ các em, đồng thời tạo sự tin tưởng từ phía cộng đồng xã hội. - Huấn luyện nhân viên bán hàng, đẩy mạnh cuộc thi Người bán hàng tài ba trong nội bộ công ty và điểm bán. - Gửi sách hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm để sản phẩm sử dụng lâu và bền nhất có thể cho khách hàng khi mua sản phẩm. - Tổ chức các buổi huấn luyện kỹ năng giáo dục con cái cho khách hàng các bậc cha mẹ, đã mua sản phẩm của công ty. Lí do Không bền do thời gian bảo hành thấp Không mua vì giá cao Mẫu mã chưa đa dạng Cặp xách khá nặng Thất vọng khi sử dụng sản phẩm Bực bội khi đem sản phẩm đi bảo hành Không hài lòng tại điểm bán Khách hàng mới - Nhân viên bán hàng thiếu kiến thức để tư vấn cho khách hàng mua sản Khách hàng mới phẩm tại điểm bán . - Công ty M chưa tạo Khách hàng mới mối quan hệ tốt với các chủ cửa hàng tại điểm Khách hàng mới Khách hàng hiện bán, nên sản phẩm chưa được trưng bày đầy đủ, tại Khách hàng hiện bắt mắt. - Công ty thiếu sự quan tại tâm, hướng dẫn cho Khách hàng hiện NVBH tại điểm bán. tại Giai đoạn 1 ( 1/6 -30/6/2017) Giai đoạn 2 ( 1/7 -5/9/2017) Giai đoạn 2 ( 1/8 -31/10/2017) 8 II. KHUNG CHIẾN LƯỢC PR TRONG VÒNG 6 THÁNG ( 1/5/2017 -31/10/2017) Bảng 2.1 Khung chiến lược PR 6 tháng của công ty M Kế hoạch Sứ mệnh Mục đích của chiến dịch PR Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 ( 1/5/2017-30/6/2017) ( 1/7/2017 -31/10/2017) Program 1: Chủ đề “ Hành Program 2: Chủ đề “ Tương Chung trang yêu thương” lai vẫy gọi” Project 1 Project 2 Project 3 Project 4 Bệnh học Ngày hội sức Biệt đội chiến Đồng hành đường của trẻ khỏe học sỹ học đường cùng con – tiểu học đường Dựng xây tri thức Nâng cao sự hiểu biết của các hộ gia đình về bệnh học đường thường gặp ở lứa tuổi từ 5-10 tuổi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Nhóm ngu dốt, lạc hậu: - Tạo sự nhận thức về các - Thúc đẩy các hoạt động cộng Tạo sự nhận thức về các bệnh bệnh học đường mà trẻ có thể đồng. Tạo sự tin tưởng cho học đường mà trẻ em tiểu học mắc phải cho cha mẹ trẻ biết. khách hàng về sản phẩm công dễ dàng mắc phải . - Nâng cao sự hiểu biết của ty M và chấp nhận mua sản - Thúc đẩy các hoạt động cha mẹ về bệnh cột sống ở trẻ phẩm. cộng đồng, gắn kết cộng đồng 5-10 tuổi - Cải thiện sự hài lòng nơi với doanh nghiệp. - Tạo sự quan tâm về cặp sách khách hàng - Nhóm thờ ơ, vô cảm : Tạo M cho cha mẹ các em từ 5-10 - Thúc đẩy khách hàng giới sự chú ý và tin tưởng từ phía tuổi thiệu cặp xách M cho bạn bè, khách hàng đối với sản phẩm gia đình, người thân. công ty M. - Khuyến khích tinh thần làm - Xóa bỏ những hiểu lầm về việc chuyên nghiệp của nhân chất lượng sản phẩm của công viên bán hàng tại điểm bán. ty - Thúc đẩy việc chấp nhận và mua sản phẩm của khách hàng mục tiêu. 9 Mục tiêu Công chúng tiêu Nhóm chính - Nhận thức: Đạt được 3% mức độ nhận biết từ khách hàng mới ( tức là thêm 22 500 người biết đến M ) trong 6 tháng (1/5 -31/10/2017). - Chú ý: Đạt được 2% khách hàng mới quan tâm đến cặp sách M , có thiện cảm với hoạt động cộng đồng mà công ty M tổ chức( từ 1/5 31/7/2017) - Chấp nhận: Ủng hộ và tham gia các hoạt động cộng đồng do công ty M tổ chức. - Đạt thêm 6% tỷ lệ khách hàng chấp nhận mua sản phẩm từ 1/8 -5/9/2017) - Hành động : Đạt thêm 10% khách hàng mới mua hàng của công ty ( 1/8-5/9/2017) mục - Phụ nữ trẻ, có gia đình - Độ tuổi: 25- 40 tuổi - Thu nhập: Trung bình –Khá - Thu nhập hộ gia đình: 25 – 30 triệu - Nghề nghiệp: NV văn phòng, cán bộ viên chức, nội trợ, giáo viên,... - Project 1: Nhận thức: Đạt 3% tỷ lệ khách hàng quan tâm, chú ý đến các bệnh học đường của trẻ em ( từ 1/5 31/5/2017) - Project 2: Quan tâm: Đạt được 2% khách hàng mới quan tâm đến cặp sách M. ( từ 1/5 -31/7/2017 - Project 3: Chấp nhận: Đạt thêm 6% tỷ lệ khách hàng chấp nhận mua sản phẩm từ 1/8 5/9/2017) - Project 4: Hành động : Đạt được tỷ lệ khách mua hàng tại điểm bán, showroom thêm 10% (1/8 -5/9/2017 ) - Phụ nữ, nam giới, có con nhỏ từ 5-10 tuổi - Độ tuổi: 25- 40 tuổi - Thu nhập: Trung bình –Khá - Thu nhập hộ gia đình: 25-30 triệu - Nghề nghiệp: NV văn phòng, cán bộ viên chức, nội - Phụ nữ , có con nhỏ từ 5-10 tuổi - Độ tuổi: 25- 40 tuổi - Thu nhập: Trung bình –Khá - Thu nhập hộ gia đình : 25-30 triệu - Nghề nghiệp: NV văn phòng, cán bộ viên chức, nội trợ, giáo 10 - Địa lý: Sống ở thành phố Hồ Chí Minh - Tâm lý: Quan tâm đến vấn đề giáo dục con trẻ. Chưa có nhiều kiến thức về bệnh học đường ở trẻ nhỏ và dù có đọc báo và biết về tác hại việc trẻ em mang cặp sách nặng đến trường có thể gây vẹo cột sống nhưng cha mẹ còn thơ ơ, vô tâm trong việc quan tâm đúng mức đến sức khỏe học tập, thể trạng cơ thể con. - Hành vi: Thường xuyên đọc báo online, tạp chí về gia đình, phụ nữ, cách nuôi dạy con cái. Xem các quảng cáo, clip, fanpage người nổi tiếng về cách dạy con, hoặc xin lời khuyên từ các chuyên gia trên fanpage. Hỏi han đồng nghiệp hoặc ba mẹ để tìm lời khuyên,sau đó truy cập các trang thương mại điện tử để so sánh giá cả hàng hóa và bắt đầu mua sản phẩm. Chia sẻ sản phẩm, kiến thức bản thân qua các website dành cho cha mẹ, phụ nữ. Nhóm đồng hành trợ, giáo viên,... - Địa lý: Sống ở thành phố Hồ Chí Minh - Tâm lý: Quan tâm đến giáo dục con cái, chọn cho con những trường học tốt nhất nhưng lại không dành nhiều thời gian cho con, chú trọng các hoạt động thể chất nhưng không quan tâm nhiều đến sức khỏe con cái. Biết đến các bệnh về cong vẹo cột sống nhưng không quan tâm nhiều, vì thấy vấn đề đó khá bình thường. Thường ỷ lại , phó mặc con cái cho nhà trường, thầy cô hoặc ông bà. - Hành vi: Chỉ dành thời gian hỏi việc học của con ra sao. Thích khoe thành tích học tập của con cái với đồng nghiệp, bạn bè hoặc người thân. Mua sắm đồ dùng học tập cho con dựa vào kinh nghiệm hoặc lời tư vấn của nhân viên bán hàng viên,... - Địa lý: Sống ở thành phố Hồ Chí Minh - Tâm lý: Có hiểu biết về các bệnh học đường mà trẻ từ 5-10 tuổi mắc phải. Quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm hơn là giá cả; - Hành vi: Sẵn sàng chi trả tiền để mua các sản phẩm giúp con trẻ phát triển thể chất, trí não. Lắng nghe ý kiến chuyên gia về việc lựa chọn sản phẩm cho con cái. Hành vi mua của họ dựa vào thái độ nhân viên bán hàng, sự tin tưởng công và lời giới thiệu sản phẩm từ bạn bè, đồng nghiệp . . - Các trường tiểu học trên địa - Bệnh viện nhi đồng 2 - Bộ Y - Các trường tiểu học trên địa bàn TP.HCM tế bàn TP.HCM - Bệnh viện nhi đồng 2 - Bộ Y - Phóng viên báo thế giới phụ - Tomato Children’s Home 11 Nhóm quan trọng Slogan Thông điệp tế - Phóng viên báo Thế giới Phụ nữ, Thế giới gia đình, Tạp chí mẹ và bé. -Sở Giáo dục –Đào tạo TP.HCM -Chính quyền địa phương - Cộng đồng xã hội - Sở Văn hóa thể thao - Trẻ em từ 5-10 tuổi nữ, thế giới gia đình, Tạp chí - Cộng đồng xã hội mẹ và bé - Phóng viên báo Thế giới phụ - Sở Văn hóa thể thao nữ, Báo Thế giới gia đình. - Chính quyền địa phương - Sở GD- ĐT TP.HCM - Cộng đồng xã hội - Nhà thi đấu quân khu 7 - - Trẻ em từ 5-10 tuổi - Trẻ em từ 5 -10 tuổi Hành trang yêu thương –Tương lai vẫy gọi Theo nghiên cứu của các nhà khoa học thì tình trạng vẹo cột sống trẻ em học đường đang chiếm tỷ lệ tương đối cao từ 10-35%. Mức độ vẹo cột sống tiến triển theo độ tuổi từ lớp 1 đến lớp 9. Lí do chính dẫn đến tình trạng đó là các em mang cặp sách nặng, ngồi không đúng tư thế.. Trong thời gian gần đây, liên tục xuất hiện tình trạng trẻ em bị bệnh cong vẹo cột sống. Tỷ lệ này càng tăng ở độ tuổi từ 6- 10 tuổi. Nguyên nhân chính xuất phát từ việc lựa chọn sai cặp sách, dẫn đến việc mỗi ngày các bé phải cõng trên vai từ 3-4 kg sách đi học. Sức nặng của sách vở đã làm cấu trúc hệ xương và cột sống của bé dần bị biến đổi. Bạn mong chờ gì cho năm học mới của bé. Bạn đã chọn con mình chiếc cặp ưng ý nhất để cùng bé đón chào một năm học đầy hứng khởi, học tập tốt. Với sứ mệnh tạo dựng thế hệ trẻ Việt Nam : Giỏi trí tuê – Khỏe thể chất. Cặp sách M cam kết đồng hành cùng con bạn trên chặng đường dựng xây tri thức, nâng cao tầm vóc . Đặc biệt giai đoạn tiểu học, trẻ bắt đầu phát triển vượt bậc về thể chất, xương và cột sống không đủ vững chắc để chịu Là cha mẹ, các bạn đã quan tâm đúng mức đến sức khỏe của con mình ? Bạn làm gì khi cột sống của Vì một thế hệ trẻ VN: Giỏi trí tuệ- Khỏe thể chất 12 Chiến lược Action các áp lực lớn khi mang những chiếc cặp nặng. Thấu hiểu được điều đó, những chiếc cặp sách siêu nhẹ M ra đời, như một người bạn đồng hành của trẻ- giúp cơ thể trẻ phân phối sức nặng của căp sách đồng đều giữa cổ, vai và lưng. Vì vậy, Cha mẹ hãy lựa chọn cặp sách phù hợp với thể trạng của con nhất, giúp xương chắc khỏe, cột sống thẳng từ đó cho con có hành trang vững bước tiến vào đời. - Quan hệ báo chí với các phóng viên, nhà báo báo online, báo giấy . - Liên hệ với hiệu trưởng các trường tiểu học trên địa bàn các quận tại TP.HCM để tuyên truyền các bệnh học đường và trao học bổng cho học sinh. - Gây quỹ và tài trợ cấp học bổng cho học sinh giỏi các trường tiểu học trên địa bàn thành phố HCM. - Liên hệ với Giám đốc bệnh viện nhi đồng 2 – Bộ Y tế để hợp tác tổ chức các chương trình học đường. con có nguy cơ bị cong vẹo ? Hãy quan tâm chọn lựa đúng cặp sách đi học cho con bạn. - Quan hệ với phóng viên, nhà báo của báo online, báo giấy để đưa tin về bệnh học đường thường gặp ở trẻ nhỏ, viết bài PR cho công ty M. - Quan hệ với với Bệnh viện nhi đồng 2 - Bộ y tế để hợp tác chương trình - Quan hệ với Hội liên hiệp phụ nữ kêu gọi phụ huynh cho con tham gia ngày hội Sức khỏe học đường - Quan hệ với hiệu trưởng cac trường tiểu học để quảng bá căn bệnh cong vẹo cột sống và phát động ngày hội sức khỏe học đường. -Hợp tác với kênh phân phối, điểm bán lẻ của công ty trên địa bàn TP.HCM. - Quan hệ với phóng viên, nhà báo để đưa tin về các hoạt động xã hội của công ty M - Quan hệ hợp tác với hiệu trưởng các trường tiểu học trong địa bàn TP.HCM để trao học bổng cho các em học sinh giỏi. 13 Communication Chiến thuật - Quảng bá trên các kênh truyền thông đại chúng :Báo phụ nữ,, , BáoThế giới phụ nữ, Tạp chí mẹ và bé, Báo mạng ( Eva, Afamily, dantri, webtretho ) - Quảng cáo trên kênhPhương tiện truyền thông ngách: Poster, banner, standee, Booth, Digital Marketing, Email, SMS. - Đưa tin tức trên các kênh truyền thông, phương tiện truyền thông về các về bệnh học đường thường gặp của học sinh. - Quảng bá sản phẩm/ giới thiệu sản phẩm thông qua event, ngày hội. - Tổ chức event “ Ngày hội sức khỏe học đường ” - Tổ chức chương trình “Chiến sỹ học đường”. - Quảng bá trên các kênh truyền thông : Báo phụ nữ, Báo Hoa học trò, Báo Tiếp thị gia đình. - Quảng cáo trên kênh/ phương tiện ngách: Fanpage Facebook, SMS, email marketing, event, SEO. - Đưa tin trên các kênh truyền thông, phương tiện truyền thông về các bệnh học đường thường gặp của học sinh - Phối hợp với Hội chữ thập đổ, bệnh viện nhi đồng 2, Hội liên hiệp phụ nữ tổ chức “ Ngày hội sức khỏe học đường” miễn phí cho học sinh tiểu học. - Sân chơi Chiến sỹ học đường dành cho trẻ từ 5-10 tuổi nhằm phát triển trí tuệ và thể chất . - Gây quỹ “ Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” cỗ vũ tinh thần học tập cho các em học sinh giỏi có hoàn cảnh khó - Quảng bá trên kênh truyền thông đại chúng: báo thế giới phụ nữ, afamily, webtretho, phu nu online. - Quảng bá kênh/ phương tiện truyền thông ngách: Leaflet, poster, được phát ở các trường tiểu học. Booth, neon sight, sticker, catalogues tại showroom và các điểm bán cặp sách. - Phụ huynh sẽ đưa con đến trải nghiệm sản phẩm M sẽ được đo chiều cao, cân nặng trước khi lựa chọn cặp cho trẻ. Kích thích việc mua cặp sách hoặc đơn giản đăng ký sử dụng thử sản phẩm trong vòng 5 ngày. - Khi mua cặp tức là đã đăng kí cho con trở thành thành viên CLB Chiến sỹ học đường. - Cha mẹ mua cặp tức là đã tham gia group facebook Good parent do công ty M thành lập và quản lý. 14 khăn. Đồng thời hỗ trợ những em bị bệnh về vẹo cột sống, gù lưng, cận thị, lệch vai có cơ hội được điều trị sớm. Ngân sách PR dự 2,7 tỷ đồng kiến Phòng Marketing Tổ chức thực thi -Khối lượng và chất lượng Đánh giá rà soát công việc đầu tư vào chiến dịch PR -Những yếu tố đầu ra -Kết quả -Định lượng 1,3 tỷ đồng 1,4 tỷ đồng Phòng Marketing Đo lường: - Mức độ nhận biết cặp sách M, số lượng người xem, số lượng người tương tác các bài viết trên báo. - Sự hiểu biết, ghi nhớ, kiến thức về bệnh học đường, vẹo cột sống ở trẻ em - Tính thích hợp của nội dung thông điệp - Tính thích hợp của Kênh/ phương tiện truyền thông Phòng Marketing - Thái độ của cha mẹ đối với bệnh vẹo cột sống - Ý kiến cha mẹ về sản phẩm công ty M - Hành vi mua dùng cặp sách M 15 SƠ ĐỒ GANTT KHUNG CHIẾN LƯỢC PR ( 1/5 -31/10/2017) Campaign Tháng 5 Project 1: Bệnh học đường ở trẻ em Hoạt động 1: Viết bài và đăng báo “ Đừng để trẻ em hôm nay.. ông cụ ngày mai” Hoạt động 2: Video viral marketing “ Ba mẹ góp phần làm trẻ bị cong vẹo cột sống” Program 1 Hoạt động 3: Viết Chủ đề: bài PR “ Lựa chọn “ Hành cặp sách phù hợp trang yêu cho con” thương” Project 2: Ngày hội Sức khỏe học đường Hoạt động 1: Khám chữa bệnh cho trẻ 5-10 tuổi về các bệnh vẹo cột sống, gù lưng, lệch vai Hoạt động 2: Tổ chức trò chơi mang tên “ Cha mẹ đã Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 16 hiểu con chưa ?” Project 3: Biệt đội Chiến sỹ học đường Hoạt động 1: Biệt đội chiến sỹ học đường Program 2 Chủ đề: “ Tương lai vẫy gọi” Hoạt động 2: Gây quỹ Ươm mầm tài năng trẻ VN 2017 Hoạt động 3: Phát động hội thi nhân viên bán hàng xuất sắc Project 4: Đồng hành cùng con – Dựng xây tri thức Hoạt động 1: Trải nghiệm cặp xách M tại điểm bán “ Vì mẹ hiểu con” Hoạt động 2: Trao tặng học bổng quỹ ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam Hoạt động 3: Thành lập group facebook Good ParentGood Education cho cha mẹ ( khách hàng 17 đã mua cặp sách M ) TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC – GIAI ĐOẠN 1 ( 1/5 -31/7/2017) 1. Khung chương trình giai đoan 1: Nhóm ngu dốt, lạc hậu: Tạo sự nhận thức về các bệnh học đường rất dễ gặp phải ở học sinh Mục đích tiểu học. Nhóm thờ ơ, vô cảm: Quan tâm đến việc lựa chọn cặp sách đi học cho con cái là vô cùng quan trọng. Đạt được mức độ nhận thức về bệnh học đường 3% Mục tiêu Đạt được lượng khách hàng quan tâm, chú ý đến các sản phẩm cặp sách M lên 3%. - Phụ nữ , nam giới đã có gia đình, có con đang đi học tiểu học Công chúng Nhóm chính - Độ tuổi: 25 -40 tuổi - Thu nhập: trung bình, Khá - Thu nhập hộ gia đình: 25-30 triệu /tháng - Nơi sống: Tp.HCM - Tâm lý: Quan tâm đến giáo dục con cái, chọn cho con những trường học tốt nhất nhưng lại không dành nhiều thời gian cho con, chú trọng các hoạt động thể chất nhưng không quan tâm nhiều đến sức khỏe con cái. Biết đến các bệnh về cong vẹo cột sống nhưng không quan tâm nhiều, vì thấy vấn đề đó khá bình thường. Thường ỷ lại , phó mặc con cái cho nhà trường, thầy cô hoặc ông bà. - Hành vi: Chỉ dành thời gian hỏi việc học của con ra sao. Thích khoe thành tích học tập của con cái với đồng nghiệp, bạn bè hoặc người thân. Mua sắm đồ dùng học tập cho con dựa vào kinh nghiệm hoặc lời tư vấn của nhân viên bán hàng tại điểm bán. Nhóm hỗ trợ - Phóng viên báo Phụ nữ, Thế giới phụ nữ, tạp chí mẹ và bé, Afamily, Dantri, Eva - Các bác sỹ Bệnh viện Nhi Đồng 2 - Thành viên hội liên hiệp phụ nữ TP.HCM - Hiệu trường các trường tiểu học tại TP.HCM - Người nổi tiếng Nhóm quan trọng - Trẻ em từ 5 -10 tuổi III. 18 Thông điệp Trong thời gian gần đây, liên tục xuất hiện tình trạng trẻ em bị bệnh cong vẹo cột sống. Tỷ lệ này càng tăng ở độ tuổi từ 6- 10 tuổi. Nguyên nhân chính xuất phát từ việc lựa chọn sai cặp sách, dẫn đến việc mỗi ngày các bé phải cõng trên vai từ 3-4 kg sách đi học. Sức nặng của sách vở đã làm cấu trúc hệ xương và cột sống của bé dần bị biến đổi. Là cha mẹ, các bạn đã quan tâm đúng mức đến sức khỏe của con mình ? Bạn làm gì khi cột sống của con có nguy cơ bị cong vẹo ? Hãy quan tâm chọn lựa đúng cặp sách đi học cho con bạn. Ngân sách dự tính Tổng : 1,3 tỷ đồng Project 1: 330 triệu đồng Project 2: 970 triệu đồng Subject Concept Hành trang yêu thương Các bài viết liên quan đến vấn đề mắc các bệnh ở học sinh tiểu học, từ đó đánh vào nỗi sợ hãi của các bậc làm cha mẹ và cung cấp thông tin để họ nhận thức được tầm quan trọng của việc lựa chọn cặp sách ảnh hưởng đến sự phát triển cơ thể, sức khỏe, định hình cấu trúc xương và cột sống sau này của trẻ. Cha mẹ hãy thật cẩn thận và suy xét khi lựa chọn cặp sách cho con. 19 BẢNG KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH 1 – HÀNH TRANG YÊU THƯƠNG 1/5 -3/5 Viết bài về chủ đề “ Đừng để con trẻ hôm nay...ông cụ ngày mai 15/5/2017- 19/5/2017 Đăng báo: Lựa chọn cặp sách phù hợp cho con 8/5- 10/5 Video Viral Marketing " Ba mẹ góp phần làm trẻ bị cong vẹo cột sống 1/6- 3/6/2017 Ngày hội Sức khỏe học đường 20