Tài liệu Luận văn đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty tnhh panasonic việt nam

NGUYỄN HOÀNG KIM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- Nguyễn Hoàng Kim QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH PANASONIC VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ 2011B Hà Nội – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------Nguyễn Hoàng Kim ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH PANASONIC VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. ĐẶNG VŨ TÙNG Hà Nội – Năm 2014 MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN……………………………………………………………..…….… 2 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT………………………………..6 DANH MỤC CÁC BẢNG……………………………………………………………..7 DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ………………………………………………..9 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu …………………………………………………………………………11 2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………12 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu…………………………………………………13 4. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………….....13 5. Ý nghĩa thực tiễn………………………………………………………………….14 6. Kết cấu của luận văn...……………………………………………………………14 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. 1.2. 1.3. Dịch vụ và dịch vụ bảo hành........................................……………………….. 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ..……………………………………………………16 1.1.2. Dịch vụ bảo hành.....................................................................................19 Chất lượng dịch vụ....…………………………………………………………. 1.2.1. Khái niệm chất lượng..............................................................................22 1.2.2. Định nghĩa chất lượng dịch vụ ……………………………………..….23 1.2.3. Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ………………….23 1.2.4. Các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ………………………...26 Sự thỏa mãn của khách hàng 1.3.1. Định nghĩa………………………………………………………….......28 1.3.2. Nhu cầu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng......................................29 1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng...31 1.4. Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ..............................................34 1.5. Tóm tắt chương 1...............................................................................................36 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH PANASONIC VIỆT NAM 2.1. 2.2. 2.3. Giới thiệu chung về công ty TNHH Panasonic Việt Nam 2.1.1. Tổng quan về PV.....................................................................................37 2.1.2. Sản phẩm của PV....................................................................................40 2.1.3. Kết quả kinh doanh.................................................................................41 2.1.4. Kế hoạch kinh doanh trung hạn...............................................................42 2.1.5. Cơ cấu tổ chức của PV............................................................................43 Dịch vụ khách hàng tại PV 2.2.1. Cơ cấu tổ chức phòng dịch vụ.................................................................44 2.2.2. Những chức năng chính của phòng dịch vụ............................................45 2.2.3. Chính sách dịch vụ..................................................................................46 2.2.4. Khách hàng sử dụng dịch vụ của PV......................................................48 Khảo sát thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của PV 2.3.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng qua các chỉ tiêu kỹ thuật........49 2.3.2. Khảo sát ý kiến của khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Hà Nội............................................................................................................64 2.4. Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu 2.4.1 Đánh giá theo các chỉ tiêu kỹ thuật.........................................................77 2.4.2. Đánh giá theo kết quả khảo sát khách hàng............................................78 2.4.3. 2.5. Đánh giá chung........................................................................................79 Tóm tắt chương 2...............................................................................................80 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH PANASONIC VIỆT NAM 3.1. Sự cần thiết của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của PV.................81 3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại PV 3.3. 3.2.1. Giảm tỷ lệ gọi lỡ tại trung tâm CSKH.....................................................82 3.2.2. Cải thiện hình ảnh và cơ sở vật chất của TTBH......................................85 3.2.3. Nâng cao chất lượng sửa chữa và rút ngắn thời gian sửa chữa...............87 3.2.4. Triển khai việc phát hiện và cảnh báo sớm các vấn đề chất lượng.........88 Tóm tắt chương 3...............................................................................................89 KẾT LUẬN 1. Những nội dung đã thực hiện..................................................................................91 2. Các kết quả đạt được của nghiên cứu.....................................................................91 3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................92 4. Kiến nghị.................................................................................................................92 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................94 PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI THẢO LUẬN........................................................................96 PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT................................................................................97 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACSI: American Customer Satisfaction Index AXAPTA: Phần mềm Microsoft Axapta BTS: Brand Trust Scale CNTT: Công nghệ thông tin CRM: Phần mềm Microsoft Customer Relationship Management CSKH: Chăm sóc khách hàng ECSI: European Customer Satisfaction Index ISO: International Organization for Standardization LK: Linh kiện NXB: Nhà xuất bản PV: Công ty TNHH Panasonic Việt Nam R&D: Research & Development SMS: Short Message Service TĐV: Tổng đài viên TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TTBH: Trung tâm bảo hành VNĐ: Đồng Việt Nam 6 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Bảng 1.2. Chất lượng dịch vụ cảm nhận Bảng 2.1. Thị phần các sản phẩm điện máy tại thị trường Việt Nam tháng 8 năm 2013 Bảng 2.2. Những chỉ tiêu kỹ thuật Bảng 2.3. Kết quả tỷ lệ linh kiện 24h từ tháng 4/ 13 đến tháng 10/13 Bảng 2.4. Số liệu tháng tồn kho linh kiện từ 4/13 đến 10/13 Bảng 2.5. Tỷ lệ sửa chữa 48h từ tháng 4/13 đến 10/13 Bảng 2.6. Kết quả tỷ lệ cuộc gọi lỡ từ tháng 4/13 đến 10/13 Bảng 2.7. Số lượng cuộc gọi theo khung giờ Bảng 2.8. Tỷ lệ số lượng cuộc gọi theo khung giờ Bảng 2.9. Kết quả nhấc máy 30s từ tháng 4/13 đến 10/13 Bảng 2.10. Thiết kế nghiên cứu khảo sát khách hàng Bảng 2.11. Thang đo Servqual gốc Bảng 2.12. Thang đo SERVQUAL sau khi hiệu chỉnh Bảng 2.13. Kết quả khảo sát khách hàng Bảng 2.14. Ba biến khảo sát có điểm trung bình cao nhất Bảng 2.14. Tổng hợp kết quả theo các chỉ tiêu kỹ thuật Bảng 3.1. Tổng kết 2 chỉ tiêu về tổng đài chăm sóc khách hàng Bảng 3.2. Thống kê số lượng cuộc gọi theo khung giờ 7 Bảng 3.3. Phân tích chi tiết số liệu cuộc gọi tại khung giờ 8h-9h Bảng 3.4. Hai biến khảo sát có điểm trung bình thấp nhất 8 DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1. Nghiên cứu về hành vi của khách hàng Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Hình 1.4. Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức nhóm các công ty Panasonic Việt Nam Hình 2.2. Doanh số bán hàng của PV năm 2008- 2012 Hình 2.3. Doanh số bán hàng của PV năm 2011- 2015 Hình 2.4. Cơ cấu tổ chức PV Hình 2.5. Cơ cấu tổ chức phòng dịch vụ khách hàng Hình 2.6. Giao diện phần mềm AXAPTA (tính tỷ lệ 24h) Hình 2.7. Đồ thị tỷ lệ cấp linh kiện 24h từ tháng 4/13 đến tháng 10/13 Hình 2.8. Giao diện phần mềm AXAPTA (tính tháng tồn kho) Hình 2.9. Đồ thị tháng tồn kho tháng 4/13 đến 10/13 Hình 2.10. Giao diện phần mềm CRM (tính tỷ lệ sửa chữa 48h) Hình 2.11. Đồ thị tỷ lệ sửa chữa 48h từ tháng 4/13 đến 10/13 Hình 2.12. Giao diện phần mềm CRM (tỷ lệ cuộc gọi lỡ) Hình 2.13. Đồ thị tỷ lệ cuộc gọi lỡ từ tháng 4/13 đến 10/13 9 Hình 2.14. Đồ thị tỷ lệ số lượng cuộc gọi theo khung giờ Hình 2.15. Giao diện phần mềm CRM (tính tỷ lệ nhấc máy 30s) Hình 2.16. Đồ thị tỷ lệ nhấc máy 30s từ tháng 4/13 đến 10/13 Hình 2.17. Qui trình nghiên cứu Hình 2.18. So sánh tỷ lệ hài lòng giữa khách hàng còn bảo hành và khách hàng hết bảo hành 10 PHẦN MỞ ĐẦU 1- GIỚI THIỆU “Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” (Philip Kotler). Chính vì vậy, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty. Ngày nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng được tất cả các tổ chức ở các lĩnh vực chú trọng. Nhưng không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành công bộ phận chăm sóc khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty thiếu tính chuyên nghiệp, không được đào tạo bài bản nên các công ty chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh này. Theo thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập quốc tế của nước ta làm cho thu nhập, mức sống của người dân ngày càng được nâng lên. Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hướng ngày càng cao hơn. Do vậy nắm bắt và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định các vấn đề hiện tại và tiềm ẩn trước khi nó trở thành mối đe dọa lớn đối với kinh doanh của tổ chức. Trong những năm gần đây, thị trường điện máy gia dụng đang diễn ra sôi động với nhiều công ty thương hiệu nổi tiếng của thế giới đã có mặt tại Việt Nam như Sony, Sharp, Toshiba, Sanyo, Samsung, LG, Panasonic…Để cạnh tranh, các nhà cung cấp bên cạnh có những chiến lược khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi…thì việc làm quan trọng không thể thiếu được là xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và hiệu quả. 11 Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm điện máy gia dụng như độ bền, kiểu dáng, thương hiệu, giá bán… thì bảo hành sản phẩm là yếu tố rất quan trọng. Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà cung cấp cần phải tự nâng cấp để tiến tới chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành – sửa chữa sản phẩm điện máy nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của người tiêu dùng. Dịch vụ bảo hành sau khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm. Tập đoàn Panasonic xác định Việt Nam là một trong những thị trường chiến lược và liên tục mở rộng đầu tư vào Việt Nam trong những năm gần đây. Công ty TNHH Panasonic Việt Nam (PV) được thành lập và bắt đầu hoạt động vào năm 2005 có nhiệm vụ điều phối và hỗ trợ hoạt động của các công ty và nhà máy trực thuộc, đồng thời thực hiện chức năng Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Với kế hoạch mở rộng và chiếm lĩnh thị phần tại Việt Nam với những sản phẩm điện máy như ti vi, điều hòa không khí, tủ lạnh, máy giặt… từ năm 2014 đến năm 2016, ban giám đốc PV xác định bên cạnh những hoạt động xúc tiến bán, nâng cao chất lượng và kiểu dáng sản phẩm thì dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố phải được nâng cấp nhằm đạt được sự thỏa mãn của khách hàng tại Việt Nam ở mức cao nhất. Chính vì vậy đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty TNHH Panasonic Việt Nam” được hình thành. 2- MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Với mức độ cạnh tranh gay gắt hiện nay, thị trường đòi hỏi mỗi nhà cung cấp đều có thể cung cấp những điểm bảo hành- sửa chữa sản phẩm điện máy chuyên nghiệp và tiện lợi. Các đơn vị bảo hành này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế…linh kiện sản phẩm điện máy, còn phải đóng vai trò tư vấn, hướng dẫn sử dụng 12 cho người tiêu dùng. Khi các nhà cung cấp ngày càng đầu tư nhiều vào thị trường Việt Nam, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp và do đó họ thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng cũng như việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại của trung tâm bảo hành. Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần không ngừng cải tiến chất lượng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình… Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau đây: 1. Xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng 2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành và dịch vụ bảo hành tại PV 3. Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn 3- PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động bảo hành và dịch vụ bảo hành diễn ra tại trung tâm bảo hành của PV tại Hà Nội. Đối tượng khảo sát là khách hàng đến trung tâm bảo hành của PV tại Hà Nội trong ba tháng, từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2013. 4- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong luận văn sử dụng 2 nguồn dữ liệu để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của PV, bao gồm 13 - Các chỉ tiêu kỹ thuật của PV, phản ánh một cách tương đối về tốc độ cấp phát linh kiện, tồn kho linh kiện, tốc độ sửa chữa, khả năng đáp ứng của trung tâm chăm sóc khách hàng. - Khảo sát ý kiến của khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ tại trung tâm bảo hành tại Hà Nội, ứng dụng thang đo Parasuraman gồm 23 biến quan sát để đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình. Kết quả nghiên cứu được xử lý và phân tích bằng phần mềm Microsoft Excel. 5- Ý NGHĨA THỰC TIỄN Trong tình hình kinh doanh lĩnh vực điện máy diễn ra một cách sôi động, cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ bảo hành. Với mục tiêu này, nghiên cứu của chúng tôi sẽ giúp cho PV có thể: a. Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ. Căn cứ vào đó công ty có thể có các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành. b. Sắp xếp được mức độ quan trọng và thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Từ đó, công ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất. c. Tạo nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. 6- KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn gồm có ba chương như sau: Chương 1: 14 Cơ sở lý thuyết– Tóm tắt lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng cũng như mối liên hệ của chúng. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 2: Giới thiệu chung về PV, giới thiệu về phòng dịch vụ và chính sách dịch vụ. Thực trạng chất lượng bảo hành của PV, nghiên cứu và phân tích qua 2 kênh - Các chỉ số kỹ thuật - Khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của PV Chương 3: Kiến nghị một số giải pháp cơ bản để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty TNHH Panasonic Việt Nam. Tóm tắt và kết luận: - Tóm tắt luận văn và đưa ra các kết luận. - Nêu lên các hạn chế của luận văn cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu mới tiếp theo - Những kiến nghị với PV về việc sử dụng kết quả nghiên cứu của luận văn. 15 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ BẢO HÀNH 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần: - Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp. - Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. - Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ. - Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận. Dịch vụ có các đặc tính sau: - Tính đồng thời, không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. 16 Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó. - Tính chất không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. - Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm. Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được. 17 - Tính không lưu trữ được: Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được. Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó. - Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng: Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường chú ý và đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 18 1.1.2. DỊCH VỤ BẢO HÀNH Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí liên quan tới dịch vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất (Zeithaml và Bitner, 2000). Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thực sự của các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua hàng của họ. Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng cho người mua. Tuy nhiên Gronroos (1984) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm. Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dùng vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa (Zeithaml và Bitner, 2000). Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách hàng trước đó. Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa. Đối với sản phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho nhân công sửa chữa và các phụ kiện thay thế (nếu có) 19 Việc khách hàng được cung cấp dịch vụ bảo hành tốt là một nhân tố then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao. + Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng với những sản phẩm điện máy, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo về kỹ thuật của sản phẩm. + Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu cực. Truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng. Năm 2010, tập đoàn Panasonic đã tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về phản ứng và hành vi cũng như tỷ lệ mua hàng lần 2 đối với các khách hàng sử dụng sản phẩm điện máy gia dụng. Kết quả được tóm tắt trong hình 1.1: + Sau khi yêu cầu bảo hành và nhận được dịch vụ từ nhà sản xuất: 60% khách hàng hài lòng với dịch vụ và mỗi khách hàng này sẽ chia sẻ cảm nhận tốt của mình về thương hiệu và dịch vụ của nhà sản xuất tới 5 người khác, ngược lại, 40% khách hàng không hài lòng sẽ chia sẻ ấn tượng xấu của mình về thương hiệu và dịch vụ của nhà sản xuất tới 10 người khác. + 40% của số người không hài lòng tiếp tục phàn nàn tới nhà sản xuất và nếu họ nhận được phản hồi nhanh và có giải pháp triệt để, tỷ lệ mua hàng lần 2 với sản phẩm của nhà sản xuất lên đến 82%, và nếu họ nhận được giải pháp triệt để nhưng với tốc độ chậm thì tỷ lệ mua hàng lần 2 là 50%. Trường hợp cuối cùng, khách hàng tiếp tục không hài lòng với phản hồi từ nhà sản xuất hoặc không nhận được phản hồi, tỷ lệ mua hàng lần 2 là 0%. + 60% còn lại của số người không hài lòng sẽ không tiếp tục phàn nàn tới nhà sản xuất. Tỷ lệ mua hàng lần 2 của nhóm khách hàng này chỉ là 10% 20