BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***---------
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
MARKETING ĐIỆN TỬ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT
NAM
– THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG
Ngành: Kinh doanh
BÙI HOÀNG LNN
HÀ NỘI, 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***---------
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
MARKETING ĐIỆN TỬ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT
NAM
– THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG
Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 9.34.01.01
(Mã số cu: 62.34.01.02)0
BÙI HOÀNG LNN
Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS. Phạm Thu Hương
HÀ NỘI, 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luâ ̣n an này là công trình nghiên cứu độc lập của riêng
tôi. Cac kết quả nghiên cứu chưa được công bố trong cac công trình tương tự
nào khac trước đó. Số liệu, tư liệu được trích dẫn trung thực, có nguồn gốc rõ
ràng, tin cậy.
Hà Nội, ngày
thang năm 2018
Nghiên cứu sinh
Bùi Hoàng Lân
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................ ii
DANH MỤC TƯ VIẾT TĂT..................................................................................v
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH..............................................................................................viii
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING ĐIÊ N
̣ TỬ TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU........................................................................19
1.1 Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của marketing điêṇ tư.........................19
1.1.1 Khái niệm..............................................................................................19
1.1.2 Đặc điểm chung của marketing điện tử................................................20
1.1.3 Ưu điểm của marketing điê ̣n tử so với marketing truyên thông ..........24
1.2 Bộ công cụ marketing điêṇ tư....................................................................26
1.2.1 Công cụ email marketing.......................................................................27
1.2.2 Công cụ website marketing...................................................................28
1.2.3 Công cụ mạng xã hội.............................................................................30
1.2.4 Công cụ san giao dich B2B...................................................................31
1.3 Ứng dụng marketing điêṇ tư trong các doanh nghiệp xuất khẩu...........34
1.3.1 Các ứng dụng va lợi ích có được từ việc ứng dụng marketing điê ̣n tử 34
1.3.2. Ảnh hưởng của marketing điê ̣n tử tới hoạt động kinh doanh..............42
1.4 Các nguồn lực của marketing điêṇ tư.........................................................42
1.4.1 Nguồn lực công nghệ.............................................................................42
1.4.2 Nguồn lực con người.............................................................................44
1.4.3 Nguồn lực kinh doanh...........................................................................44
1.5 Các yếu tố chủ yếu tác động tới ứng dụng marketing điện tư trong các
doanh nghiệp xuất khẩu....................................................................................45
1.5.1 Đinh hướng thi trường của doanh nghiệp xuất khẩu............................45
1.5.2 Đinh hướng marketing điê ̣n tử của doanh nghiệp................................47
1.5.3 Kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp.....................................................48
Kết luâ ̣n chương 1.................................................................................................49
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIÊ N
̣ TỬ TRONG
CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM................................50
2.1 Thực trạng triển khai marketing điêṇ tư trong các doanh nghiệp xuất
khẩu Việt Nam...................................................................................................50
2.1.1 Thực trạng hạ tâng cho marketing điê ̣n tử của các doanh nghiệp Việt
Nam ...............................................................................................................50
2.1.2 Thực trạng vê giao dich thương mại điê ̣n tử của các doanh nghiê ̣p xuất
khẩu ...............................................................................................................54
2.2 Các yếu tố tác động đến ứng dụng marketing điêṇ tư trong các doanh
nghiệp xuất khẩu của Việt Nam........................................................................76
2.2.1 Mô hinh nghiên cứu...............................................................................76
2.2.2 Gia thuyêt nghiên cứu...........................................................................78
2.2.3 Xây dựng các thang đo cho các biên sô trong mô hinh........................78
2.2.4 Chọn mẫu va phương pháp thu thập dữ liệu.........................................79
2.2.5 Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................80
2.2.6 Phân tích khám phá nhân tô ..................................................................83
2.2.7 Kiểm đinh gia thuyêt bằng mô hinh hồi quy........................................84
2.3 Đánh giá việc ứng dụng marketing điêṇ tư của các doanh nghiệp xuất
khẩu Việt Nam...................................................................................................91
2.3.1 Đánh giá viê ̣c ứng dụng bô ̣ công cụ marketing điện tử .......................91
2.3.2 Đánh giá ứng dụng marketing điện tử vê nguồn lực ............................92
2.3.3 Ưu điểm..................................................................................................93
2.3.4 Hạn chê...................................................................................................95
Kết luâ ̣n chương 2.................................................................................................98
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY ỨNG DỤNG MARKETING ĐIÊ N
̣ TỬ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU VIỆT NAM..........................99
3.1. Dự báo triển vọng xuất khẩu và xu thế ứng dụng marketing điê ṇ tư
trong các doanh nghiệp.....................................................................................99
3.1.1 Dự báo giá tri xuất khẩu đên 2025........................................................99
3.1.2 Triển vọng phát triển ứng dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam..........................................................................100
3.2 Đề xuất các giải pháp thúc đẩy ứng dụng marketing điêṇ tư trong các
doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam.................................................................102
3.2.1 Giai pháp ứng dụng hiê ̣u qua các bô ̣ công cụ marketing điê ̣n tử .......102
3.2.2 Giai pháp nâng cao các nguồn lực marketing điê ̣n tử........................104
3.2.3 Giai pháp thực thi chi tiêt hoạt động marketing điện tử của các doanh
nghiệp xuất khẩu...........................................................................................105
3.2.4 Phát triển quy trinh marketing điê ̣n tử cho doanh nghiê ̣p xuất khẩu.108
3.2.5 Mô ̣t sô đê xuất cho các cơ quan quan lý nha nước .............................110
3.3 Kiến nghị.....................................................................................................113
3.3.1 Kiên nghi với doanh nghiệp xuất khẩu...............................................113
3.3.2 Kiên nghi với cơ quan quan lý nha nước............................................117
KẾT LUẬN..........................................................................................................119
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN TƠI LUṆN ÁN.....122
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................123
PHỤ LỤC.................................................................................................................I
DANH MỤC TƯ VIẾT TĂT
Viết tăt
Tiếng Anh
AEC
Giải ngh̃a viết tăt Tiếng Anh
Dịch sang Tiếng Viêṭ
ASEAN Economic Community
Cô ̣ng đồng kinh tê ASEAN
ASEAN Free Trade Area
Khu vực mậu dich tự do ASEAN
Association of Southeast Asian Nations
Hiệp hội các nước Đông Nam Á
B2B
Business to business
Doanh nghiệp đên doanh nghiệp
B2C
Business to customer
Doanh nghiệp đên khách hang
B2G
Business to government
Doanh nghiệp đên chính phủ
BUS
Business resources
Nguồn lực kinh doanh
COM
Competitive orientation
Đinh hướng đôi thủ cạnh tranh
CPA
Cost per acquisition
Chi phí trên mỗi hanh động
CPC
Cost per click
Chi phí trên mỗi click chuột
CPM
Cost per thousand
Chi phí trên 1000 lân hiển thi
CPT
Carriage Paid To
Cước phí tra tới
Comprehensive and Progressive
Hiệp đinh Đôi tác Toan diện va Tiên
Agreement for Trans-Pacific Partnership
bộ Xuyên Thái Binh Dương
Customer orientation
Đinh hướng khách hang
CRM
Customer Relationship Management
Quan tri quan hệ khách hang
ERP
Enterprise Resource Planning
Lập kê hoạch nguồn lực doanh nghiệp
EXP
Integrated expectation
Ki vọng hội nhâ ̣p
EXW
Ex Works
Giá giao tại xưởng
FCA
Free Carrier
Giao cho nha chuyên chở
FUN
Function
Chức năng
FTA
Free-trade agreement
Hiệp đinh thương mại tự do
AFTA
ASEAN
CPTPP
CUS
Viết tăt
Tiếng Anh
Giải ngh̃a viết tăt Tiếng Anh
Dịch sang Tiếng Viêṭ
HUM
Human resources
Nguồn lực con người
IMP
Implementation
Thực thi
LOG
Logistics
Hâ ̣u cân kinh doanh
ORG
Organizationnal performance
Kêt qua kinh doanh
PHIL
Business philosophy
Triêt lý kinh doanh
PPA
Pay-per-action/ Pay-per-acquisition
Tính tiên theo mỗi hanh động
PPC
Pay-per-click
Tính tiên theo click chuột
Tim kiêm trực tuyên, mua hang trực
ROPO
Research Online, Purchase Offline
SCM
Supply Chain Management
Quan tri chuỗi cung ứng
SEO
Search Engine Optimization
Tôi ưu hóa công cụ tim kiêm
TEC
Technology resources
Nguồn lực công nghê ̣
MAR
Market orientation
Đinh hướng thi trường
World Information Technology And
Liên minh công nghệ thông tin va dich
Services Alliance
vụ thê giới
WOM
Word of Mouth
Truyên thông bằng truyên miệng
WTO
World Trade Organization
Tổ chức thương mại thê giới
WITSA
Viết tăt
Tiếng Viêṭ
CNTT
DN
TMĐT
tiêp
Tiếng Viêṭ đây đủ
Công nghê ̣ thông tin
Doanh nghiê ̣p
Thương mại điê ̣n tử
DANH MỤC BẢNG
Bang 2.1 Các san B2B được nhiêu công ty xuất khẩu hay sử dụng........................62
Bang 2.2 Đánh giá vê nguồn lực công nghệ............................................................69
Bang 2.3 Đánh giá vê nguồn nhân lực.....................................................................70
Bang 2.4 Đánh giá vê nguồn lực kinh doanh...........................................................71
Bang 2.5 Kêt qua hồi quy cho nguồn lực công nghê ̣...............................................86
Bang 2.6 Kêt qua hồi quy cho nguồn lực con người................................................87
Bang 2.7 Kêt qua hồi quy cho nguồn lực kinh doanh..............................................89
Bang 2.8 Kêt qua hồi quy cho kêt qua kinh doanh..................................................90
DANH MỤC HÌNH
Hinh 1: Mô hinh các nhân tô anh hưởng đên việc áp dụng marketing điê ̣n tử.........10
Hinh 2.1 Mức độ sử dụng email theo quy mô doanh nghiệp...................................51
Hinh 2.2 Mục đích sử dụng email của doanh nghiệp qua các năm..........................52
Hinh 2.3 Lao động chuyên trách vê thương mại điện tử theo quy mô doanh nghiệp. . .52
Hinh 2.4 Chi phí mua sắm, trang bi va đâu tư cho công nghệ thông tin va thương
mại điện tử qua các năm.........................................................................54
Hinh 2.5 Tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội trong kinh doanh...............54
Hinh 2.7 Tỷ lệ website có phiên ban di động qua các năm......................................56
Hinh 2.8 Tỷ lệ có ứng dụng bán hang trên thiêt bi di động qua các năm................56
Hinh 2.9 Thời gian trung binh lưu lại của khách hang khi truy cập website TMĐT
phiên ban di động hoặc ứng dụng...........................................................57
Hinh 2.10 Tỷ lệ doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nên tang di động 58
Hinh 2.11 Thực trạng sử dụng các kênh truyên thông của doanh nghiệp qua các năm...59
Hinh 2.12 Chi phí quang cáo phân theo nhóm thanh phô trực thuộc Trung ương. . .60
Hinh 2.13 Đánh giá hiệu qua của kênh truyên thông...............................................60
Hinh 2.14 Tỷ lệ doanh nghiệp đánh giá hiệu qua của các kênh quang cáo trực tuyên
qua các năm............................................................................................61
Hinh 2.15 Đâu tư cho marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiê ̣p xuất khẩuViệt Nam....65
Hinh 2.16 Tinh hinh sử dụng các công cụ marketing điện tử trong các doanh nghiê ̣p
xuất khẩu................................................................................................66
Hinh 2.17 Chi phí đâu tư cho marketing điê ̣n tử ở các doanh nghiê ̣p xuất khẩu.....67
Hinh 2.18 Hiê ̣u qua ứng dụng marketing điê ̣n tử của các doanh nghiê ̣p xuất khẩu. 67
Hinh 2.19 Đánh giá của doanh nghiệp xuất khẩu vê nguồn lực công nghệ trong năng
lực marketing điê ̣n tử.............................................................................69
Hinh 2.20 Đánh giá của doanh nghiệp vê nguồn nhân lực danh cho marketing
điê ̣n tử...................................................................................................70
Hinh 2.21 Đánh giá của doanh nghiệp vê sự ưu tiên danh cho marketing điê ̣n tử...72
Hinh 2.22 Mô hinh nghiên cứu................................................................................77
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong kinh tê thi trường, marketing la chức năng quan trọng, quyêt đinh
đên sự thanh công của các doanh nghiệp kinh doanh. Hoạt động marketing diễn ra
trong toan bộ quá trinh kinh doanh của doanh nghiệp, giúp tạo ra các giá tri phong
phú cho ca doanh nghiệp lẫn khách hang.Từ nghiên cứu tổng kêt thực tiễn, khoa
học marketing ngay nay đã phát triển lên tâm cao mới. Bên cạnh các hoạt động
marketing truyên thông, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin va mạng
internet, hoạt động marketing điê ̣n tử hay marketing sô đã va đang ngay cang phát
triển. Marketing điê ̣n tử dân trở thanh một thuật ngữ phổ biên trong kinh doanh với
các công cụ giúp doanh nghiệp tiêp cận va khai thác các nhu câu thi trường, mang
lại hiệu qua kinh doanh cho doanh nghiệp.
Trong những năm qua, Internet đã có sự phát triển mạnh mẽ tạo nên không
gian mạng toan câu, tính đên 1/2018 trên thê giới đã có 3.81 tỷ người dùng internet
(Internet stats & facts, 2018). Đồng thời, thê giới bắt đâu bước vao cuộc cách mạng
công nghiệp lân thứ tư (4.0) với các xu hướng lớn trong công nghệ như Internet kêt
nôi vạn vật (Internet of thing- IoT) trong tất ca các nganh công nghiệp, ứng dụng
công nghệ robotics trong san xuất, sử dụng dữ liệu lớn (big data), trí tuệ nhân tạo
(AI) bằng các thuật toán học máy (machine learning) phục vụ cho việc ra quyêt đinh
đã có anh hưởng to lớn tới hoạt động marketing của tất ca các doanh nghiệp trong
đó có các doanh nghiệp xuất khẩu.
Các nha nghiên cứu đã đưa ra nhiêu khái niệm từ những góc độ khác nhau
vê marketing điện tử. Hoạt động marketing điê ̣n tử la câu nôi giữa khách hang va
doanh nghiệp bằng các công cụ điện tử thông qua mạng internet (Nguyễn Bách
Khoa, 2003). Thông qua các công cụ marketing trên internet, doanh nghiệp có thể
khám phá, tạo dựng va truyên tai, phân phôi các giá tri nhằm đáp ứng nhu câu của
khách hang mục tiêu một cách nhanh chóng va hiệu qua, từ đó, thu lại lợi ích tương
xứng. Sở dĩ marketing điê ̣n tử có thể lam được điêu đó bởi kha năng tương tác của
nó hơn hẳn các loại hinh marketing truyên thông khác khiên cho đôi tượng nhận
thông điệp có thể phan hồi ngay tức khắc hay giao tiêp trực tiêp với đôi tượng gửi
thông điệp. Hơn nữa, hoạt động marketing điện tử không có giới hạn vê không gian
do tính phổ cập của internet trên toan thê giới. Do đó, marketing điê ̣n tử với ưu thê
vê không gian cung như thời gian đã va đang trở thanh hoạt động quan trọng của
các doanh nghiệp kinh doanh trong bôi canh toan câu hóa ngay cang sâu rộng.
Các doanh nghiệp xuất khẩu với phạm vi thi trường quôc tê rộng lớn cang
cân phai có các công cụ marketing hiện đại để tiêp cận được các khách hang quôc tê
va đáp ứng nhu câu đa dạng của họ. Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy nhiêu doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam vẫn chưa có nhận thức va hanh động ứng dụng thực sự
các hoạt động marketing điện tử trong kinh doanh.Tại Hội thao “Thương mại điện
tử va hoạt động của các doanh nghiệp vừa va nhỏ ở Việt Nam” do Viện nghiên cứu
phát triển bên vững vùng tổ chức ngay 29/10/2016, đã công bô kêt qua nghiên cứu
vê vai trò của internet va công nghệ thông tin tại Việt Nam. Theo đó, việc sử dụng
internet giúp các doanh nghiệp tăng doanh thu va lợi nhuận, giam chi phí giao dich
va các khâu trung gian, dễ dang tiêp cận khách hang va thi trường trong cung như
ngoai nước. Kêt qua nghiên cứu được báo cáo tại hội thao nay cung chỉ ra rằng các
doanh nghiệp kinh doanh trên thi trường nội đia sử dụng website hiệu qua hơn các
doanh nghiệp xuất khẩu. Rõ rang, đây la vấn đê lớn cân nghiên cứu, để tim ra
nguyên nhân tại sao các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chưa sử dụng hiệu
qua các công cụ marketing điện tử.
Trong thời gian qua, việc gia nhập các tổ chức thương mại của khu vực va
quôc tê như ASEAN, AFTA, WTO va kí kêt các FTA đã khiên thi trường Việt Nam
trở nên mở cửa hơn bao giờ hêt với các doanh nghiệp nước ngoai. Hiện tại, các
doanh nghiệp Việt Nam phai đôi mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt hơn, phai
tuân thủ các cam kêt với các thông lệ va tiêu chuẩn quôc tê. Bôi canh nay cang đặc
biệt quan trọng đôi với các doanh nghiệp xuất khẩu kinh doanh trên thi trường quôc
tê. Bởi vi, xuất khẩu la một lĩnh vực quan trọng của nên kinh tê Việt Nam, mang lại
nguồn thu vê ngoại tệ va nâng cao vi thê của nên kinh tê Việt Nam trên trường quôc
tê. Các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam, tất nhiên, phai nâng cao kha năng tận
dụng các ứng dụng công nghệ mới vao quan lý kinh doanh để nâng cao năng lực
cạnh tranh của minh ma cụ thể la nghiên cứu ứng dụng các công cụ marketing điê ̣n
tửhiện đại vao hoạt động kinh doanh. Bằng các hoạt động marketing điện tử như
truyên thông, tạo sự nhận diện, tiêp xúc khách hang,… thông qua website, diễn đan,
thư điện tử, điện toán đám mây va nhiêu công cụ sô hóa khác, các doanh nghiệp
xuất khẩu Việt Nam sẽ tiêp cận va khai thác được các thi trường quôc tê ngay cang
hiệu qua hơn.
Từ lợi ích to lớn va tâm quan trọng của marketing điê ̣n tử đôi với các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam, rõ rang, rất cân có các nghiên cứu hệ thông va chuyên
sâu vê phát triển ứng dụng marketing điê ̣n tử tại các doanh nghiệp xuất khẩu. Tại
Việt nam, cung đã có các nghiên cứu vê marketing điê ̣n tử nhưng các nghiên cứu
nay thường tập trung vao lĩnh vực C2C hoặc B2C, tức bán hang cho khách hang cá
nhân, chưa có các nghiên cứu sâu vê marketing điện tử B2B. Hơn nữa, các nghiên
cứu vê ứng dụng marketing điê ̣n tử đã có, do bôi canh nên thương mại điện tử va
công nghệ thông tin thay đổi chóng mặt cung đã không còn phù hợp với thực tê
(Phạm Thu Hương, 2009). Các nghiên cứu trước đây cung mới chỉ tập trung vao các
lĩnh vực kinh doanh nói chung ma chưa có các nghiên cứu sâu vê hoạt động
marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Chính bởi các lí do
nay, tác gia quyêt đinh lựa chọn đê tai “Marketing điêṇ tư trrng các dranh nghiệp
xuất khẩu của Việt Nam: thực trạng và giải pháp vận dụng” cho luận án tiên sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận án la nghiên cứu đánh giá thực trạng vận dụng
marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam; phát hiện va
phân tích của các yêu tô tác đô ̣ng tới việc vận dụng marketing điê ̣n tử trong các
doanh nghiệp nay; từ đó đê xuất một sô giai pháp thúc đẩy việc vận dụng marketing
điê ̣n tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của nước ta.
Các mục tiêu cụ thể được xác đinh như sau:
Hệ thông hóa cơ sở lí luận vê marketing điện tử, các công cụ marketing
điện tử va các yêu tô tác động đên vận dụng marketing điê ̣n tử trong doanh nghiê ̣p
xuất khẩu.
Đánh giá thực trạng vận dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiệp
xuất khẩu của Việt Nam hiện nay.
Xác đinh các yêu tô anh hưởng,đánh giá tâm quan trọng va mức độ tác
động của từng yêu tô nay tới viê ̣c vận dụng marketing điê ̣n tử trong doanh nghiệp
xuất khẩu của Việt Nam.
Đê xuất các giai pháp nhằm thúc đẩy ứng dụng marketing điê ̣n tử trong
doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm thực hiện các mục tiêu nghiên cứu vê marketing điê ̣n tử trong doanh
nghiệp xuất khẩu của Việt Nam, tác gia sẽ tra lời các câu hỏi sau:
Thực trạng ứng dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiê ̣p xuất khẩu
Việt Nam hiê ̣n nay như thê nao?
Các yêu tô nao tác động đên việc ứng dụng marketing điê ̣n tử trong các
doanh nghiê ̣p xuất khẩu? Tâm quan trọng của từng yêu tô?
Các yêu tô tác động có mức độ anh hưởng như thê nao đên việc ứng dụng
marketing điê ̣n tử trong kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam?
Các giai pháp nao giúp thúc đẩy việc ứng dụng marketing điê ̣n tử vao hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đôi tượng nghiên cứu của luận án được xác đinh la thực trạng ứng dụng các
công cụ marketing điê ̣n tử va các yêu tô anh hưởng tới ứng dụng marketing điê ̣n tử
trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung vao xác lập
khung lý thuyêt vê ứng dụng các công cụ marketing điện tử, mô hinh các yêu tô anh
hưởng đên việc ứng dụng marketing điê ̣n tử của các doanh nghiệp xuất khẩu; thực
trạng áp dụng marketing điê ̣n tử tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, các giai
pháp thúc đẩy ứng dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt
Nam. Do có quá nhiêu các yêu tô tác động đên ứng dụng marketing điện tử của các
doanh nghiệp xuất khẩu từ vĩ mô đên vi mô nên không thể thực hiện nghiên cứu hêt,
vi vậy, trong luận án chỉ tập trung nghiên cứu các yêu tô anh hưởng thuộc nội tại
các doanh nghiệp xuất khẩu (đinh hướng thi trường, đinh hướng marketing điện tử
va kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp).
Về mặt không gian, thời gian: Nghiên cứu lựa chọn các doanh nghiệp xuất
khẩu của Viê ̣t Nam để khao sát từ tháng 12/2016 đên tháng 05/2018. Va các giai
pháp được tác gia đinh hướng tới 2025 (Vi công nghê ̣ trong cách mạng công nghiệp
4.0 thay đổi nhanh nên luận án chỉ đinh hướng giai pháp tới 2025).
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án nay la kêt hợp ca
nghiên cứu đinh tính va nghiên cứu đinh lượng; kêt hợp các phương pháp thu thập
va phân tích dữ liệu thứ cấp với các phương pháp thu thập va phân tích thông tin sơ
cấp. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập va phân tích thông kê phục vụ đáng giá thực
trạng hoạt động marketing điện tử của các doanh nghiệp. Phương pháp nghiên cứu
đinh lượng được thực hiện qua điêu tra, khao sát bằng bang hỏi nhằm thu thập
thông tin đánh giá thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp
xuất khẩu va đánh giá các yêu tô tác động, phân tích dữ liệu điêu tra khao sát bằng
phân mêm SPSS. Dữ liệu sơ cấp cung được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn
sâu cán bộ quan lý doanh nghiệp.
Các dữ liê ̣u sơ cấp được thu thập theo 2 bang hỏi điêu tra khao sát: điêu tra
đinh lượng vê thực trạng ứng dụng marketing điện tử va đánh giá nguồn lực
marketing điện tử; khao sát đánh giá các yêu tô tác động đên ứng dụng marketing
điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Nghiên cứu điêu tra được thực
hiện qua bang hỏi đánh giá thực trạng áp dụng các công cụ marketing điê ̣n tử trong
các doanh nghiê ̣p xuất khẩu (Phụ lục 1). Kĩ thuâ ̣t thông kê mô ta sẽ giúp tác gia tim
ra thực trạng áp dụng các công cụ marketing điê ̣n tử trong doanh nghiê ̣p xuất khẩu.
Nghiên cứu đinh lượng thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp qua khao sát bằng
bang hỏi các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam từ tháng 12/2016 đên tháng
05/2018 với quy mô mẫu la 229 doanh nghiệp. (Bang câu hỏi xem tại phụ lục 3).
Nội dung bang hỏi khao sát nay, tác gia thiêt kê nhằm thu thập được các thông tin
đánh giá thực trạng vê nguồn lực marketing điê ̣n tử cung như các yêu tô anh hưởng
tới áp dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiê ̣p xuất khẩu. Đôi tượng tra lời
bang hỏi la cán bộ quan lý doanh nghiệp xuất khẩu (cán bộ quan lý trực tiêp quan lý
va theo dõi ứng dụng marketing điê ̣n tử trong doanh nghiệp). Các kĩ thuật phân tích
được sử dụng la thông kê mô ta để đánh giá thực trạng ứng dụng cung như triển
khai áp dụng marketing điê ̣n tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu hiện nay như thê
nao.Trong luận án cung sử dụng các kĩ thuật phân tích kiểm đinh độ tin cậy của các
thang đo, phân tích EFA va hồi quy bội để đánh giá mức độ anh hưởng của các yêu
tô có tác động đên việc ứng dụng marketing điê ̣n tử của các doanh nghiệp xuất khẩu
tại Việt Nam.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các tai liệu, bao gồm các báo cáo chuyên
nganh trong lĩnh vực kinh tê va xuất khẩu như báo cáo Thương mại điện tử đên hêt
năm 2017, báo cáo của tổ chức thương mại thê giới WTO… Những dữ liệu nay sẽ
được tác gia tổng hợp va trinh bay liên quan tới thực trạng hoạt đô ̣ng markting điện
tử của các doanh nghiê ̣p trong những năm gân đây.
6. Tông quan các nghiên cứu liên quan
6.1 Tông quan các nghiên cứu trên thế giới
Từ khi internet xuất hiện vao giữa những năm 1980, thê giới đã chứng kiên
sự thay đổi nhanh chóng ma công nghệ thông tin mang lại. Thương mại điện tử ra
đời cùng với đó la Internet marketing, marketing điê ̣n tử va marketing sô ma sự
khác biệt đã được đê cập ở phân trên. Có nhiêu nha khoa học đã nghiên cứu vê
những lĩnh vực nay ngay từ thủa sơ khai của internet va những nghiên cứu nay vẫn
còn tiêp tục đên nay.
Một sô nghiên cứu đã chỉ ra vai trò va đặc điểm của internet trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp, hoạt động xuất khẩu va kêt qua kinh doanh chung.
Nghiên cứu của Chuang (2016) với tiêu đê “Từ định hướng thị trường đến
đồng sang tạo gia trị: vai trò điều chỉnh của ứng dụng marketing điê ̣n tử”Nguyên
gốc:Chuang, S. H. (2016), ‘Facilitating the chain of market orientation to value cocreation: The mediating role of marketing điê ̣n tử adoption’, Journal of Destination
Marketing & Management, 39-49/. Tác gia nêu lên một đặc điểm nữa của marketing
điê ̣n tử la kha năng tạo ra giá tri cho người mua va người bán. Nghiên cứu được
thực hiện tại Đai loan với 166 khách sạn quôc tê va sử dụng phương pháp nghiên
cứu đinh tính kêt hợp đinh lượng. Tác gia bên cạnh việc sử dụng các dữ liệu sơ cấp
va thứ cấp tự điêu tra trong nghiên cứu của minh còn tổng hợp kêt qua của các
nghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Brodie & cộng sự (2007); Day & Bens
(2005) để chứng minh anh hưởng tích cực của áp dụng marketing điê ̣n tử đên hoạt
động của doanh nghiệp va kha năng duy tri khách hang. Nghiên cứu nay cho ra kêt
qua tương đồng va ủng hộ cho nghiên cứu trước đó của Payne & cộng sự (2008) tên
Managing the co-creation of value (Quan tri việc đồng sáng tạo giá tri), một nghiên
cứu sử dụng phương thức tổng hợp, so sánh các khái niệm từ nhiêu nghiên cứu khác
trong lĩnh vực dich vụ, giá tri khách hang va quan tri môi quan hệ. Một trong những
kêt qua trong nghiên cứu của Payne & cộng sự la chỉ ra các đột phá trong lĩnh vực
công nghệ đã giúp doanh nghiệp có cách thức mới để tiêp cận khách hang va cùng
tạo ra các san phẩm, dich vụ cung như những trai nghiệm mới mẻ.
Mathew & cộng sự (2016) trong nghiên cứu “Khả năng của Internet
marketing và sự phat triển thị trường quốc tế”/Nguyên gôc: Mathews, S., Bianchi, C.,
Perks, K.J., Healy, M., Wickramasekera, R. (2016), ‘Internet marketing capabilities
and international market growth’, International Business Review, 25(4), 820–830/.kê
thừa quan điểm nay. Nghiên cứu nay dựa vao kêt qua của khao sát mẫu 224 doanh
nghiệp Úc va sử dụng mô hinh cấu trúc tuyên tính (SEM) Nghiên cứu của Mathew &
cộng sự cho rằng đôi với các doanh nghiệp vừa va nhỏ thiêu nguồn lực, kha năng va
kiên thức vê thi trường quôc tê (Mathew & cộng sự, 2016) thi internet sẽ đóng vai trò
la chất xúc tác giúp vượt qua những hạn chê để tiên đên thi trường quôc tê. Trong kêt
luận của minh, các tác gia cho rằng Internet marketing tăng cường kha năng của
doanh nghiệp trong việc điêu chỉnh các kha năng khác của doanh nghiệp, do đó anh
hưởng tích cực đên sự phát triển trong lĩnh vực quôc tê của doanh nghiệp.
Nhiêu nha nghiên cứu đã thực hiện các công trinh vê các nhân tô anh hưởng
đên việc áp dụng marketing điê ̣n tử trong doanh nghiệp va đo lường việc áp dụng
nay.Nghiên cứu“Tac động của chất lượng dịch vụ điện tư, sự hài lòng của khach
hàng và sự trung thành của khach hàng lên marketing điê ̣n tư: Tac động điều chỉnh
của gia trị cảm nhận̉ của Chang & cộng sự (2009)/ Nguyên gốc: Chang, H. H.,
Wang, Y. H., & Yang, W. Y. (2009). The impact of e-service quality, customer
satisfaction and loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value. Total
Quality Management, 20(4), 423-443/. Nhóm tác gia đã nêu ra những nhân tô anh
hưởng đên marketing điê ̣n tử.Nghiên cứu sử dụng mô hinh SERVQUAL va so sánh
hai mô hinh với nhau. Khao sát cuôi cùng sử dụng trên cỡ mẫu 350. Nghiên cứu chỉ
ra anh hưởng của chất lượng dich vụ điện tử lên sự hai lòng của khách hang la tích
cực. Kêt luận thứ hai la sự hai lòng của khách hang có anh hưởng tích cực đên lòng
trung thanh của khách hang. Kêt luận cuôi cùng la anh hưởng điêu tiêt của giá tri
cam nhận của khách hang lên môi quan hệ giữa sự hai lòng của khách hang đên
lòng trung thanh của khách hang, trong đó phát hiện rằng khách hang có sự hai lòng
thấp ma có sự cam nhận vê giá tri nhận được cao sẽ có mức độ trung thanh cao hơn
so với các khách hang nhận được sự hai lòng cao ma cam nhận được các giá tri nay
thấp.
Nghiên cứu “Hỗn hợp marketing điê ̣n tư: vai trò của cuộc chiến theo đuôi
công nghệ điện tử nêu ra sự tích hợp của các yêu tô trong marketing điê ̣n tử cân
phai được thực hiện khác so với marketing hỗn hợp truyên thông. Nghiên cứu sử
dụng phương thức thông kê, tổng hợp, so sánh 11 chức năng của marketing điê ̣n tử.
Theo đó, có 9 chức năng được coi la cơ ban, va 7 chức năng mang tính điêu chỉnh
các chức năng khác va các chức năng nay có sự chồng lấn lên nhau. Nghiên cứu đã
liệt kê 11 chức năng của marketing điê ̣n tử, các chức năng nay đã chia các kĩ thuật
marketing điê ̣n tử thanh các loại khác nhau. So sánh với marketing hỗn hợp truyên
thông, marketing điê ̣n tử hỗn hợp có nhiêu sự chồng chéo các nhân tô hơn, mang
tính cá nhân hóa cho từng khách hang hơn.
Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự tích hợp Internet – Marketing lên
năng lực Marketing và hoạt động xuất khẩu” Prasad & cộng sự, (2001)/ Nguyên
gốc: Prasad, V.K., Ramamurthy, K., Naidu, G.M. (2001), The Influence of
Internet–Marketing
Integration
on
Marketing
Competencies
and
Export
Performance, Journal of International Marketing, 9(4), 82–110/. Các tác gia đã
nghiên cứu 381 doanh nghiệp san xuất hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu để tim
hiểu anh hưởng của việc tích hợp internet va marketing nhằm tăng lên năng lực
marketing va kêt qua xuất khẩu của doanh nghiệp. Nghiên cứu xem xét đên các
nhân tô đinh hướng thi trường, năng lực marketing, việc tích hợp internet va
marketing, mức độ cạnh tranh của thi trường, kích cỡ doanh nghiệp va mức độ độc
lập trong xuất khẩu lên hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp. Nghiên cứu đã đưa
ra kêt luận rằng đinh hướng thi trường có anh hưởng cùng chiêu đên hoạt động xuất
khẩu của doanh nghiệp thông qua năng lực marketing. Bên cạnh đó, việc tích hợp
internet va marketing có anh hưởng tích cực mang tính điêu chỉnh đên môi quan hệ
giữa đinh hướng thi trường va năng lực marketing. Các tác gia cung chứng minh
được anh hưởng của kích cỡ doanh nghiệp va mức độ độc lập trong xuất khẩu la
anh hưởng mang tính điêu chỉnh vê môi quan hệ giữa năng lực marketing va Hoạt
động xuất khẩu. Từ những kêt qua tim được, tác gia đưa ra một sô gợi ý vê điêu
hanh doanh nghiệp cho các nha lãnh đạo bao gồm: (1) Nha lãnh đạo cân có hiểu va
nhân rộng hiểu biêt trong doanh nghiệp minh vê thi trường cung như ý thức cung
cấp nhiêu giá tri ca vê san phẩm va sự hai lòng cho các khách hang xuất khẩu; (2)
Nha quan tri hoạt động xuất khẩu cân tôi ưu hóa anh hưởng của tích hợp internet va
marketing trong việc hinh thanh năng lực marketing của doanh nghiệp theo đinh
hướng thi trường; (3) Các doanh nghiệp nhỏ hơn chỉ có thể tham gia hạn chê vao
hoạt động thương mại quôc tê cân ứng dụng internet trong hoạt động đinh hướng thi
trường để hinh thanh năng lực cạnh tranh khác biệt .
Trong nghiên cứu“Cac yếu tố tac động đến việc triển khai và vận dụng
marketing điê ̣n tư trong doanh nghiệp lữ hành: Điều tra trường hợp của cac tổ
chức lữ hành nhỏ tại Ai Cập̉”Nguyên gốc: El-Gohary, H. (2012), ‘Factors affecting
e-marketingadoption and implementation in tourism firms: An empirical
investigation of Egyptian small tourism organisations’, Tourism Management,1256
– 1269/. Tác gia đã đưa ra mô hinh các nhân tô anh hưởng đên việc áp dụng
marketing điê ̣n tử va ứng dụng trong trường hợp doanh nghiệp lữ hanh.
- Xem thêm -