Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội
nhập khi là thành viên chính thức của khối ASEAN tham gia AFTA và APEC, trở
thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Tốc độ tăng trưởng
kinh tế liên tục giữ ở mức cao với những con số đầy ấn tượng, tốc độ tăng GDP bình
quân đầu người giai đoạn 2006 - 2010 đạt 7%/năm. Tốc độ phát triển kinh tế cao dẫn
đến GDP bình quân đầu người ngày một tăng, nếu như thu nhập bình quân đầu người
năm 1990 chỉ là 130 USD/người thì năm 2008 con số này đã tăng lên gấp tám lần với
1047 USD/người và năm 2011 là 1300 USD/người (Theo www.dantri.com.vn).
Khi mà đời sống ngày càng được nâng cao thì việc người dân ngoài việc chi tiêu
thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn
như giải trí, mua sắm, du lịch...vv. Phần thu nhập dư thừa sẽ dùng để đầu tư hoặc tích
lũy tài sản. Những người thích rủi ro để có được suất sinh lời cao họ sẽ đầu tư vào các
loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án...vv. Những người thích an toàn người ta
sẽ chọn phương án gửi tiền vào Ngân hàng.
Hiện nay đã xuất hiện ngày càng nhiều hơn các hệ thống Ngân hàng, đó không
chỉ là Ngân hàng nhà nước (NHNN) mà còn là các Ngân hàng tư nhân. Ngân hàng
được hình thành nên như là một sự tất yếu để đáp ứng nhu cầu về dịch vụ tài chính cho
xã hội. Các dịch vụ trong Ngân hàng đã được bổ sung đa dạng với nhiều tiện ích, tính
năng mới cung cấp cho khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu cầu họ.
Với điều kiện có khá nhiều Ngân hàng để lựa chọn thì việc nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng của khách hàng sẽ
giúp cho các Ngân hàng có những chiến lược phù hợp để nâng cao uy tín và chất
lượng phục vụ để trở thành sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng.
Xuất phát từ những nguyên nhân trên tôi đã tiến hành thực hiện đề tài “Nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng
của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế”.
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội chi nhánh Huế.
- Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố tới sự lựa
chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Quân đội chi nhánh Huế.
- Đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Quân đội chi nhánh Huế.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành
vi lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng. Thông qua hành vi của mẫu
nghiên cứu để tạo được tính khái quát cao. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên
cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên phạm vi
nghiên cứu của đề tài chỉ kiểm soát những cá nhân đã từng gửi dịch vụ tiết kiệm tại
Ngân hàng. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu trong việc tham gia gửi tiết kiệm
tại Ngân hàng, đề tài rút ra được những tác nhân ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng Quân đội chi nhánh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng Quân đội chi
nhánh Huế.
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội chi nhánh
Huế.
- Đối tượng điều tra: Những khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tại Ngân hàng
Quân đội chi nhánh Huế.
- Thời gian nghiên cứu: tiến hành trong thời gian thực tập tại Ngân hàng Quân Đội
Chi nhánh Huế (Số 3 Hùng Vương) từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2012.
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đánh giá sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Ngân hàng của
khách hàng cá nhân dựa trên mô hình nghiên cứu TRA (Thuyết hành động hợp lý) –
khảo sát sự đánh giá của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế.
Mô hình dánh giá TRA có các tiêu chí đánh giá xu hướng hành vi dựa trên các yếu tố
về niềm tin về các lợi ích của dịch vụ, đánh giá các lợi ích của địch vụ, niềm tin về
những người ảnh hưởng và sự thúc đẩy làm theo. Bên cạnh đó, tôi còn dựa vào các
nghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ sung và kiểm tra lại các điều
kiện của mô hình cho phù hợp với hoàn cảnh tại Ngân hàng Quân đội Chi nhánh Huế.
Trên cơ sở các công trình nghiên cứu đã có, tôi tiến hành tham khảo các cơ sở lý
thuyết và các kết quả nghiên cứu phù hợp.
Tôi đã tiến hành phỏng vấn nhóm mục tiêu và các chuyên gia trong lĩnh vực hành
vi khách hàng và lĩnh vực Ngân hàng để có được các thông tin chung, cần thiết cho
việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra. Phiếu điều tra hoàn chỉnh sẽ
được điều tra thử với quy mô mẫu là 30 trước khi tiến hành điều tra chính thức, nhằm
kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong phiếu điều tra và kiểm tra các sai
sót nếu có.
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp nhẫu nhiên hệ thống theo bước nhảy
k, với số mẫu là 180, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện
các kiểm định sau này.
Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc
điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó các biến
quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định
cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp xử lý là phân
tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One_Sample
T_test), kiểm định phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA). Kết quả sẽ được dùng
để rút ra các kết luận.
Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kỹ hơn
tại mục 1.5. Thiết kế nghiên cứu ở Chương I_ Phần II.
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý luận cơ bản về Ngân hàng thương mại
1.1.1. Lý thuyết về Ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
Để đưa ra được một định nghĩa về Ngân hàng thương mại, người ta thường phải
dựa vào tính chất mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính và đôi khi còn
kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động.Với mỗi quốc gia khác nhau, hình
thành một khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại (NHTM).
Theo Luật Ngân hàng Đan Mạch năm 1930: “Những nhà băng thiết yếu bao gồm
những nghiệp vụ nhận tiền gửi, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các giá
trị địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển
ngân, đứng ra bảo hiểm...”
Theo Luật Ngân hàng Pháp năm 1941: “NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở
hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức
khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay
dịch vụ tài chính”.
Theo Luật của các TCTD tại Việt Nam:
“Hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ, chủ yếu là nhận tiền
gửi, sử dụng số tiền đó để cho vay và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán”.
“NHTM là loại hình Ngân hàng được thực hiện toàn bộ các hoạt động Ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận góp phần
thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước”.
Mặc dù có nhiều cách thể hiện khác nhau, nhưng khi phân tích khai thác nội
dung của các định nghĩa đó, người ta dễ nhận thấy các NHTM đều có chung một tính
chất, đó là: việc nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn để sử dụng vào các nghiệp
vụ cho vay, đầu tư và các dịch vụ kinh doanh khác của chính Ngân hàng.
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.1.1.2. Các hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế
Nhận tiền gửi
Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, Ngân hàng nhận được các khoản tiền gửi
từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi
tiết kiệm và các hình thức khác. Ngân hàng nhận tiền gửi của các cá nhân, của các tổ
chức kinh tế và Ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặc
khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở Ngân hàng.
Hoạt động tài trợ của Ngân hàng
Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh tế mà Ngân hàng đã tiếp nhận và quản lý
được sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theo quy định, phần còn lại sẽ được Ngân
hàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động của mình. Do tính đa dạng của khách hàng
và nhu cầu phong phú về phương thức sử dụng tiền tài trợ của khách hàng nên Ngân
hàng đã thiết lập và xây dựng các phương thức tài trợ khác nhau.
Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ
Khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của Ngân hàng đã trở thành
trọng tâm chú ý của chính phủ. Do nhu cầu chi tiêu lớn của chính phủ và thường là cấp
bách trong khi thu không đủ chi hoặc thu chưa đủ thì chính phủ các nước đều muốn
tiếp cận với các khoản cho vay của Ngân hàng. Phương thức được sử dụng nhiều nhất
là Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý phát
hành các giấy tờ có giá cho Chính phủ, qua nghiệp vụ này một mặt vừa thực hiện
nghĩa vụ với nhà nước mặt khác vừa đem lại thu nhập cho Ngân hàng.
Tài trợ cho nền kinh tế
Để tiến hành hoạt động kinh doanh thì vấn đề sống còn là phải có nguồn lực tài
chính đủ mạnh, trước hết là dể tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh mặt khác là để
mở rộng qui mô và tham gia cạnh tranh để đứng vững trong nền kinh tế thị trường.
Nguồn lực này thì ngoài nguồn vốn tự có của các Doanh nghiệp (thường chỉ chiếm tỷ
trọng nhỏ) thì phần lớn các doanh nghiệp đều phải dựa và nguồn vốn tín dụng Ngân
hàng. Tuỳ theo nhu cầu và loại hình kinh doanh mà Ngân hàng chấp nhận cấp tín dụng
theo các phương thức khác nhau trên cơ sở thoả mãn các điều kiện vay vốn do Ngân
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
hàng đưa ra. Khi thực hiện nghiệp vụ này thì nó đem lại lợi nhuận rất lớn cho Ngân
hàng và đây là nguồn thu chủ yếu của Ngân hàng.
-
Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giao cho khách hàng
một khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất
định trên cơ sở với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Đây là phương thức
phổ biến nhất trong hoạt động tài trợ của Ngân hàng đối với khách hàng.
-
Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên cơ sở
hợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách
hàng đi thuê. Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó
hoặc tiếp tục thuê tài sản đó theo các điều kiện đã thoả thuận trong hợp đồng
thuê. Trong thời hạn cho thuê các bên không được đơn phương hủy bỏ hợp
đồng. Hình thức này giúp người thuê có ngay tài sản có giá trị lớn để phục vụ
cho sản xuất nhưng người thuê phải trả lãi suất thuê thường cao hơn các hình
thức vay khác.
-
Góp vốn đầu tư: Là hình thức Ngân hàng cùng với một số đối tác cùng góp vốn
để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh. Có thể là hình thức đầu tư trực tiếp
hoặc đầu tư gián tiếp, và Ngân hàng được hưởng quyền lợi và nghĩa vụ như một
cổ đông thường.
-
Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua lại các
khoản nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá.
Mua bán ngoại tệ
Đây là hình thức Ngân hàng làm trung gian trong việc chuyển đổi các đồng tiền
của các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàng dựa trên tỷ giá mua bán các
đồng tiền đó với nhau, qua hoạt động này Ngân hàng thu được lợi nhuận từ chênh lệch
giữa tỷ giá mua và tỷ giá bán.
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.1.1.3. Chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế
Chức năng của NHTM
Nhìn chung NHTM có 3 chức năng cơ bản
- Chức năng trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò trung gian thực hiện các
nghiệp vụ bao gồm các nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ
kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và nhiều hoạt động môi giới khác.
- Chức năng tạo tiền: là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần tăng khối lượng tiền
tệ phục vụ cho nhu cầu chuyển và phát triển nền kinh tế.
- Chức năng sản xuất: bao gồm việc huy động và sử dụng các nguồn lực để tạo ra
“sản phẩm” và dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho nền kinh tế
Vai trò của NHTM đối với sự phát triển của nền kinh tế
-
NHTM là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế
NHTM ra đời là chìa khóa giúp cho người cần vốn có được vốn và người có vốn
tạm thời nhàn rỗi có thể kiếm được lãi vốn. Các Ngân hàng cũng cân đối được vốn
trong nền kinh tế giúp cho các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển. Các Ngân hàng
đứng ra huy động vốn tạm thời nhàn rỗi của các doanh nghiệp, các cá nhân sau đó sẽ
cung ứng lại cho nơi cần vốn để tiến hành tái sản xuất với trang thiết bị hiện đại hơn,
tạo ra sản phẩm mới tốt hơn, có lợi nhuận cao hơn. Xã hội càng phát triển nhu cầu vốn
cần cho nền kinh tế ngày càng tăng, không một tổ chức nào có thể đáp ứng được, chỉ
có Ngân hàng - một trung gian tài chính mới có thể đứng ra điều hòa, phân phối vốn
giúp cho tất cả các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển nhịp nhàng, cân đối, ổn
định.
-
NHTM là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường
Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp không phải không sản xuất bất cứ
cái gì mà phải luôn trả lời được ba câu hỏi: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Và
sản xuất cho ai? Có nghĩa là sản xuất theo tín hiệu thi trường. Thị trường yêu cầu các
doanh nghiệp phải sản xuất ra các sản phẩm với chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn,
phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Để được như vậy các doanh nghiệp phải đầu
tư bằng dây chuyền công nghệ hiện đại, trình độ cán bộ, công nhân lao động phải được
nâng cao, bồi dưỡng…Những hoạt động này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một lượng
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
vốn đầu tư lớn và chỉ có các Ngân hàng mới có thể đáp ứng được. Ngân hàng sẽ giúp
cho các doanh nghiệp thực hiện được các cải tiến của mình, có được các sản phẩm có
chất lượng giá thành rẻ, nâng cao năng lực cạnh tranh.
-
NHTM là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước
Trong nền kinh tế thị trường, NHTM với tư cách là trung tâm tiền tệ của toàn bộ
nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thành phần kinh tế khi tham
gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của Ngân hàng đều gây
ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác. Do vậy, sự hoạt động có hiệu quả
của NHTM thông qua các nghiệp vụ kinh doanh của nó thực sự là công cụ tốt để Nhà
nước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua hoạt động tín dụng và thanh
toán giữa các Ngân hàng trong hệ thống, NHTM đã trực tiếp góp phần mở rộng khối
lượng tiền cung ứng trong lưu thông. Mặt khác, với việc cho các thành phần trong nền
kinh tế vay vốn, NHTM đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và phân chia
vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cung cấp đầy đủ
kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai trò điều tiết gián
tiếp vĩ mô nền kinh tế.
-
NHTM là cấu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế
Ngày nay, trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới với việc hình thành
hàng loạt các tổ chức kinh tế, các khu vực mậu dịch tự do, làm cho các mối quan hệ
thương mại, lưu thông hàng hóa giữa các quốc gia trên thế giới ngày càng được mở
rộng và trở nên cấp bách và cần thiết. Nền tài chính của một quốc gia cần phải hòa
nhập với tài chính thế giới. Các NHTM là trung gian, cầu nối để tiến hành hội nhập.
Ngày nay, đầu tư ra nước ngoài là một hướng đầu tư quan trọng và mang lại nhiều lợi
nhuận. Đồng thời các nước cần xuất khẩu những mặt hàng mà mình có lợi thế so sánh
và nhập khẩu những mặt hàng mà mình thiếu. Các NHTM với những nghiệp vụ kinh
doanh như: nhận tiền gửi, cho vay, bảo lãnh… và đặc biệt là các nghiệp vụ thanh toán
quốc tế, đã góp phần tạo điều kiện, thúc đẩy ngoại thương không ngừng mở rộng và
phát triển.
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.1.2. Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm
thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng
giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau:
Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời;
Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;
Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất;
Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu
dùng;
Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
được.
Mặc dù đối với các nhà hoạch định chính sách, dịch vụ mang tính vô hình nhưng
nó lại đóng vai trò hết sức quan trọng để thúc đẩy mọi mặt hoạt động của nền kinh tế.
Những dịch vụ hạ tầng cơ sở như dịch vụ công ích, vận tải, viễn thông, dịch vụ tài
chính … có tác dụng hỗ trợ cho tất cả các loại hình kinh doanh. Giáo dục, đào tạo,
dịch vụ y tế và nghỉ ngơi giải trí có ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động của tổ chức.
Dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ chuyên ngành cung cấp các kỹ năng chuyên môn để nâng
cao hiệu quả hoạt động. Chất lượng dịch vụ Chính phủ cung cấp quyết định hiệu quả
tương đối của môi trường kinh doanh cho các tổ chức hoạt động
Vai trò của ngành dịch vụ hết sức quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế
nói chung và sự phát triển của mỗi tổ chức nói riêng. Tăng trưởng của ngành dịch vụ
vẫn tiếp tục dẫn đầu trong nền kinh tế, một phần là do công nghệ thông tin và viễn
thông phát triển nhanh chóng hỗ trợ cho cung ứng dịch vụ.
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.1.2.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Khái niệm về tiền gửi
Trong hoạt động Ngân hàng, khái niệm này được sử dụng để chỉ các khoản tiền
gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều chủ thể khác
nhau. Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20, tiền gửi được định nghĩa như sau:
“Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ khác có
hoạt động Ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các
hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả
cho người gửi tiền”. Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào
Ngân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh
lợi.
Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng. Đây là
khoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với các loại
hình doanh nghiệp khác. Năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như của các nhà quản
lý Ngân hàng trong việc thu hút tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ doanh
nghiệp, cá nhân là một thước đo quan trọng về sự chấp nhận của công chúng đối với
Ngân hàng. Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc
sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong Ngân hàng.
Phân loại tiền gửi:
- Tiền gửi thanh toán (tiền gửi giao dịch hoặc tiền gửi thanh toán): đây là tiền của
doanh nghiệp hoặc của cá nhân gửi vào Ngân hàng để nhờ Ngân hàng thu giữ và
thanh toán hộ. Trong phạm vi số dư cho phép, các nhu cầu chi trả của cá nhân đều
được Ngân hàng thực hiện. Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân
đều được nhập vào tiền gửi thanh toán theo yêu cầu. Nhìn chung lãi suất của khoản
tiền vay này rất thấp hoặc bằng không, thay vào đó chủ tài khoản có thể được
hưởng các dịch vụ Ngân hàng với mức phí thấp. Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi
thanh toán cho khách hàng. Yêu cầu của Ngân hàng là khách hàng phải có tiền và
chỉ thanh toán trong phạm vi số dư. Một số Ngân hàng kết hợp tài khoản tiền gửi
với tài khoản cho vay. Một số Ngân hàng sử dụng nhiều hình thức “biến tướng”
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
của tài khoản tiền gửi thanh toán để nâng lãi suất loại tiền gửi này nhằm cạnh tranh
với các tổ chức tín dụng khác.
- Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội: nhiều khoản thu bằng
tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ được chi trả sau một thời gian xác
định. Tiền gửi thanh toán tuy rất thuận tiện cho hoạt động thanh toán song lãi suất
lại thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền, Ngân hàng đã có hình
thức tiền gửi có kỳ hạn. Người gửi không được sử dụng các hình thức thanh toán
đối với tiền gửi thanh toán để áp dụng loại tiền gửi này. Nếu cần chi tiêu, người
gửi phải đến Ngân hàng để rút tiền. Tuy không thuận lợi cho tiêu dùng bằng hình
thức tiền gửi thanh toán, nhưng tiền gửi có kỳ hạn có lãi suất cao hơn tùy theo độ
dài của kỳ hạn.
- Tiền gửi tiết kiệm của dân cư: Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập
tạm thời chưa sử dụng. Trong điều kiện có khả năng tiếp cận với Ngân hàng đều
có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và sinh lợi đối với các
khoản tiết kiệm đặc biệt là nhu cầu an toàn. Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền
tiết kiệm, các Ngân hàng đều cố gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen
giữ tiền mặt và vàng tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động, đưa ra các
hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn. Ngân hàng có thể mở
cho mỗi người tiết kiệm nhiều chương mục tiết kiệm (hoặc là sổ tiết kiệm) cho
mỗi kỳ hạn và mỗi lần gửi khác nhau. Sổ tiết kiệm này không dùng để thanh toán
tiền hàng và dịch vụ nhưng cũng có thể thế chấp để vay vốn nếu được Ngân hàng
chấp thuận.
- Tiền gửi của các Ngân hàng hay của tổ chức tín dụng khác: Nhằm mục đích nhờ
thanh toán hộ và một số mục đích khác, NHTM này có thể gửi tiền tại NHTM
khác. Tuy nhiên quy mô nguồn này thường không lớn.
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.2. Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng
1.2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một
phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng
các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn
những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có
thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹ
thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu
chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ
hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.2.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và
những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch
vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá
thể.
Các nhân tố kích thích
Marketing
Môi trường
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến
- Kinh tế
- Văn hóa
- Chính trị
- Luật pháp
- Cạnh tranh
Hộp đen ý thức người
tiêu dùng
Các đặc
tính của
người
tiêu dùng
Quá trình
quyết
định mua
Phản ứng của
khách hàng
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung cấp
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lượng mua
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,
khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp
ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là
những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các
tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua
quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà
hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của NTD.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.2.3.1. Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
vi của người tiêu dùng.
- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và
hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành
nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và
giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường
gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.
- Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác
nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.
+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ
họ thuộc giai tầng nào.
+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá
trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
những giai tầng thấp hơn.
1.2.3.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội
- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các
thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng.
Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài
ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức
hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy
bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người
mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với
hành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể.
- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.
Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một
tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai
trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
1.2.3.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được
mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong
những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại
sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo,
đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm
khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công
ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,
phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế
giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người
thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề
nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
- Kiểu nhân các và ý niệm về bản thân. Kiểu nhân các là một tập hợp những đặc
điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của
anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích
hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách
và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.2.3.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý
- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con
người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động
của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người
khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành
động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự
mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của
sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…
- Niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt
chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn
sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.
Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo
một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay
đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết
logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu
tố khác rất phức tạp.
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
1.3. Những công trình nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân
Sự phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận.
Cùng với sự gia tăng số lượng Ngân hàng là sự phát triển đa dạng các loại hình dịch
vụ, trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ
Ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế.
Nhiều học giả và nhà quản lý Ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách
hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U. & ctg,
Mokhlis S.) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro,
nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng. (Lê Hoàng
Nga. 2009. Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010 – 2015).
Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng Ngân hàng, đa dạng về dịch vụ và các kênh
đầu tư khác đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc quản lý dòng
tiền của mình một cách có hiệu quả. Điều đó cũng đồng nghĩa các áp lực lên các Ngân
hàng cũng tăng lên và Ngân hàng phải đón đầu trong công tác nghiên cưu xu hướng thị
trường.
Đối với các nghiên cứu trong nước, tôi nhận thấy đề tài nghiên cứu “Mô hình
nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại
Việt Nam” của tác giả PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy là nổi bật hơn cả.
Hai tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên địa bàn dân cư TP Đà Nẵng và Quảng Nam,
với sự tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60. Số bảng hỏi phát ra là 500
bảng hỏi và thu về là 419 bảng hỏi hợp lệ.
Trong nghiên cứu của mình, PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy chỉ ra 9
yếu tố được xác định là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ
ATM tại Việt Nam. 9 yếu tố đó là:
- Yếu tố kinh tế: Thu nhập của người dân là một trong những nhân tố tác động
trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ ATM, thông thường những cá nhân và gia
đình có thu thập càng cao thì khả năng sử dụng thẻ càng nhiều (Kinsey, 1981).
Việc sử dụng thẻ sẽ thuận tiện cho việc cất giữ các khoản thu nhập, thanh toán
các hóa đơn và những chi tiêu phát sinh. (Barker và Sekerkaya, 1992).
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
- Yếu tố luật pháp: Amstrong và Craven (1993), Heck (1987) cho rằng, để một thị
trường thẻ hoạt động được tốt, Chính phủ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhất
định, theo đó, cần có những văn bản pháp quy cụ thể (như luật giao dịch, thanh
toán điện tử, chữ kí điện tử…) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bên
tham gia. Mặt khác, Chính phủ cũng cần có những chính sách, quy định việc
bảo vệ an toàn của người tham gia, những ràng buộc giữa các bên liên quan đến
những sai sót, vi phạm vô tình hoặc cố ý gây nên rủi ro cho chính bản thân
người chủ thẻ hoặc các chủ thể khác, kể cả những quy định liên quan đến những
tầng lớp dân cư không phải là chủ thẻ cũng có thể gây nên tổn thất, rủi ro cho
Ngân hàng như làm hỏng các trang thiết bị giao dịch tự động đặt tại nơi công
cộng (White, 1998).
- Hạ tầng công nghệ: Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc
kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ của
đơn vị cấp thẻ nói riêng (Amstrong và Craven, 1993). Những cải tiến về công
nghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, nó đã
mang đến những thay đổi kì diệu của nghiệp vụ kinh doanh Ngân hàng như
chuyển tiền nhanh, máy gửi - rút tiền tự động ATM, card điện tử, phone
banking, mobile banking, internet banking (Ngân hàng internet). Việc lựa chọn
giao dịch và mở thẻ đối với Ngân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kĩ thuật
mà Ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
(Hayhoc và cộng sự, 2000).
- Nhận thức vai trò: Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của thẻ với
việc quyết định sẽ sử dụng thẻ được khẳng định trong các nghiên cứu của
Danes và Hira (1990), Barker và Sekerkaya (1992), Canner và Luckett (1992).
Các tác giả này cho rằng, khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về
vai trò của công nghệ mới nói chung và vai trò của thẻ ATM trong giao dịch
nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng thẻ. Một yếu tố quan trọng giúp
cho việc nhận thức vai trò của thẻ ATM là trình độ của người sử dụng.
- Thói quen sử dụng: Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển từ sản xuất hàng hoá
nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường, việc thanh toán trong dân
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
cư với nhau phổ biến vẫn là bằng tiền mặt. Thu nhập của dân cư nói chung còn
ở mức thấp, những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủ
yếu được mua sắm ở chợ “tự do” cộng với thói quen sử dụng tiền mặt, đơn
giản, thuận tiện không dễ nhanh chóng thay đổi. Những người có thói quen sử
dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng thẻ
nhiều hơn và thích ứng với sự thay đổi về công nghệ nhanh hơn.
- Độ tuổi người sử dụng: Nghiên cứu sơ bộ về thị trường thẻ ATM cho thấy có
rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 45 là người chủ thẻ và họ đã tiến hành
khá nhiều giao dịch thông qua hệ thống này. Vì vậy, các Ngân hàng cần chủ
động tiếp cận với đối tượng này sẽ có nhiều cơ hội trong việc phát hành thẻ
trong tương lai.
- Khả năng sẵn sàng: Trong điều kiện chi phí đầu tư thiết đặt cho một máy
ATM khá lớn thì Ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người
sử dụng (số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) thì Ngân
hàng đó sẽ chiếm ưu tế trên thị trường (Prager, 2001).
- Chính sách marketing: Để đưa mạng lưới thẻ đến gần công chúng và thay đổi
thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, nhiều Ngân hàng cấp thẻ đã thành lập
luôn dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt
nơi công cộng hoặc nơi làm việc đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
- Tiện ích sử dụng thẻ: Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những Ngân hàng
phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự
quan tâm sử dụng của khách hàng. Ngoài những chức năng thường có đối với
thẻ ATM như gửi, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988), một số thẻ
hiện nay tại Việt Nam còn mở rộng các tiện ích thông qua việc cho phép thanh
toán tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương… đã cho
phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên
quan phát sinh.
Đề tài nghiên cứu của PGS. TS Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy đã hệ thống hóa
được mô hình đo lường về hành vi của người tiêu dùng trong việc ra quyết định sử dụng
ATM, ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
19
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
hưởng của từng nhân tố đối với ý định sử dụng thẻ ATM của người tiêu dùng. Qua đó
làm cơ sở cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu hành
vi, nghiên cứu về ý định và quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực TCNH.
Ngoài ra, trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng, có khá nhiều tác giả đã xây dựng
các mô hình nghiên cứu về các phạm trù khác nhau và có mức độ ứng dụng thực tiễn
khá tốt. Chẳng hạn như đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng
của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm
Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí
Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát
hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng thông
qua việc xây dựng một mô hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng trên thế giới. Đề
tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt, kết quả cho
thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn
Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người
thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị”. Từ kết quả nghiên
cứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị hữu ích cho Ngân hàng để duy trì khách
hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.
Mô hình nghiên cứu đề nghị của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy là:
Vẻ bên ngoài
Thuận tiện về thời gian
Thuận tiện về vị trí
Ảnh hưởng của người thân
Xu hướng
chọn lựa Ngân
hàng
Nhận biết thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy
(Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 2010)
Sinh viên thực hiện: Lê Văn Phúc
Lớp K42 – QTKD – Thương Mại
20
- Xem thêm -