Tài liệu nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI ĐẶNG THẾ HIẾN NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM LUËN ¸n TIÕN Sü KINH TÕ HÀ NỘI - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI ĐẶNG THẾ HIẾN NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM LUËN ¸n TIÕN Sü KINH TÕ Ngành: QUẢN LÝ XÂY DỰNG Mã số: 9.58.03.02 Người hướng dẫn khoa học: 1/ GS-TS. Nguyễn Đăng Hạc 2/ PGS-TS. Đặng Thị Xuân Mai HÀ NỘI - 2019 MỤC LỤC Trang Lời cám ơn………………………………………………………...…………………… ….i Lời cam đoan…………………………………………………………………..……… ….ii Danh mục các chữ cái viết tắt…………………………………………………...……. .…iii Danh mục các bảng, biểu………………………………………………………...…… …..v Danh mục các sơ đồ, hình vẽ………………………………………………………...… ..vii MỞ ĐẦU…………...…………………………………………………………………..… 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ................................................................................................ 6 1.1 Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước ........................................... 6 1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp .................. 6 1.1.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp 10 1.2 Các công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài ......................................... 13 1.2.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp ................. 14 1.2.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp 15 1.3 Nhận xét và xác định khoảng trống nghiên cứu ................................................... 16 Kết luận chương 1.......................................................................................................... 18 CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................................ 19 2.1 Chiến lược marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ................. 19 2.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ....................................... 19 2.1.2 Chiến lược marketing của doanh nghiệp .............................................................. 20 2.2 Các thành phần của marketing hỗn hợp ............................................................... 35 2.2.1 Sản phẩm của doanh nghiệp ................................................................................ 35 2.2.2 Giá sản phẩm của doanh nghiệp .......................................................................... 42 2.2.3 Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ................................................................ 47 2.2.4 Truyền thông marketing ...................................................................................... 51 Kết luận chương 2.......................................................................................................... 59 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN ............. 60 3.1 Tổng quan về các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam ..................... 60 3.2 Tổ chức phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ................... 61 3.2.1 Mục đích của phỏng vấn điều tra ......................................................................... 61 3.2.2 Đối tượng và số lượng mẫu phỏng vấn điều tra ................................................... 62 3.2.3 Xây dựng phiếu hỏi và lựa chọn phương pháp phỏng vấn điều tra ....................... 62 3.3 Phân tích thực trạng các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing trong các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ................................................................ 63 3.3.1 Thực trạng cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn gắn với hoạt động marketing .............................................................................................................. 64 3.3.2 Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ........... 65 3.3.3 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ............................................................................................................................ 68 3.3.4 Thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh nghiệp xây dựng ............................................................................................................ 71 3.4 Những tồn tại, hạn chế trong hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn .................................................. 84 3.4.1 Những tồn tại và hạn chế trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng ............................................................................................................................ 84 3.4.2 Những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng ............................................................................................................ 85 Kết luận chương 3.......................................................................................................... 87 CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KHUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN ......................................................................... 88 4.1 Những thách thức đặt ra trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng ............................................................................................................ 88 4.2 Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng ............................................................................................................................ 89 4.2.1 Marketing dưới góc nhìn toàn cầu hóa nền kinh tế .............................................. 89 4.2.2 Vị thế và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay. 91 4.2.3 Môi trường marketing của doanh nghiệp xây dựng.............................................. 93 4.2.4 Đặc điểm của marketing xây dựng ...................................................................... 99 4.3 Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng .................. 102 4.3.1 Quan điểm xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng . 102 4.3.2 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng .......................................................................................................................... 106 4.3.3 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản ...................................................................... 127 Kết luận chương 4........................................................................................................ 153 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN PHỤ LỤC i LỜI CÁM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài luận án “Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam” Nghiên cứu sinh đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, tạo điều kiện của tập thể Ban giám hiệu, phòng Đào tạo sau đại học, Khoa Vận Tải - Kinh tế, Khoa Quản lý xây dựng, Bộ môn Kinh tế xây dựng, các phòng ban chức năng trong Trường Đại Học Giao Thông Vận Tải và các thầy giáo, cô giáo, các nhà khoa học trong và ngoài Trường, Nghiên cứu sinh bày tỏ lòng cám ơn chân thành về sự giúp đỡ đó. Nghiên cứu sinh xin gửi lời cám ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Đăng Hạc và PGS.TS Đặng Thị Xuân Mai, những thầy cô giáo trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo để luận án được hoàn thành. Nghiên cứu sinh xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp cơ quan và gia đình đã động viên, kích lệ, tạo điều kiện trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận án này./. Tác giả luận án ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các thông tin, số liệu trong luận án là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, cụ thể, các trích dẫn theo đúng quy định. Kết quả nghiên cứu trong luận án là khách quan, trung thực, chưa từng có ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tác giả luận án Đặng Thế Hiến iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt AI : Nguyên nghĩa Artificial Intelligence - Trí tuệ nhân tạo BĐS : Bất động sản Big - data : Dữ liệu lớn BOO : Build - Own - Operate, Xây dựng - Sở hữu - Kinh doanh BOT : Build-Operate-Transfer, Xây dựng - Kinh doanh - Chuyển giao BT : Build-Transfer, Xây dựng - Chuyển giao CLSP : Chất lượng sản phẩm CPTPP : CT : Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific Partnership - Hiệp định đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương Công trình Data : Dữ liệu DNXD : Doanh nghiệp xây dựng EMS : Express Mail Service, Dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát các loại thư, tài liệu, vật phẩm hàng hóa FDI : Foreign Direct Investment, Đầu tư trực tiếp nước ngoài HMCT : Hạng mục công trình HUD : Tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị IoT : Internet of Things, Mạng lưới vạn vật kết nối KLTC : Khối lượng thi công KHCN : Khoa học công nghệ KHKT : Khoa học kỹ thuật NC : Nghiên cứu NCS : Nghiên cứu sinh NL : Nhân lực iv NT : Nghiệm thu NXB : Nhà xuất bản PA : Phương án PPP : PR : (Public - Private - Partner, Hợp tác đầu tư theo hình thức đối tác công tư Public Relations, Quan hệ công chúng PVĐT : Phỏng vấn điều tra QTCT : Quyết toán công trình R&D : Research & Development, Nghiên cứu và phát triển S.T.P : Segmentation - Tartgeting - Positioning, Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường SX : Sản xuất SXKD : Sản xuất kinh doanh SWOT : TCQLSX : Strengths - Weaknesses - Opportunities – Threats, Phân tích điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức của doanh nghiệp Tổ chức quản lý sản xuất TNHH : Trách nhiệm hữu hạn VLXD : Vật liệu xây dựng XHCN : Xã hội chủ nghĩa v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số bảng Tên bảng Trang Bảng 3.1 : Bảng tổng hợp kết quả phỏng vấn điều tra xã hội học các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn 63 Bảng 3.2 : 64 Bảng 3.3 : Bộ phận phụ trách hoạt động marketing trong cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Cách thức tổ chức hoạt động của bộ phận marketing của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Bảng 3.4 : 66-67 Bảng 3.5 : Bảng 3.6 : Bảng 3.7 : Bảng 3.8 : Bảng 3.9 : Bảng 3.10 : Bảng 3.11 : Bảng 3.12 : Bảng 3.13 : Bảng 3.14 : Bảng 3.15 : Bảng 3.16 : Bảng 3.17 : Bảng 3.18 : Bảng 3.19 : Bảng tổng hợp các hoạt động marketing mà các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra đã thực hiện Bảng tổng hợp việc phân tích doanh nghiệp, thị trường và dự báo thị trường của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Các mục tiêu của chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Các chính sách của chiến lược marketing mà doanh ngiệp đã áp dụng của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Sự phối hợp các chính sách marketing của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Bảng tổng hợp nhóm công trình trong thang sản phẩm xây lắp của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Bảng tổng hợp các loại hình sản phẩm trong hoạt động đầu tư dự án bất động sản của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Các loại hình hoạt động kinh doanh bất động sản của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Bảng tổng hợp biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Các mục tiêu của chính sách giá của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Nhân tố ảnh hưởng đến chính sách định giá sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Phương pháp định giá sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Các chính sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Các biện pháp nâng cao hiệu quả chính sách phân phối của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Các hoạt động trong chính sách truyền thông của các 65 67 69 69-70 70 72 72-73 73 73-74 75 76 76 78 78 79 80 vi doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Bảng 3.20 : Bảng 3.21 : Bảng 3.22 : Bảng 3.23 : Phương tiện quảng cáo của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Hoạt động xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Hoạt động yểm trợ bán hàng của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Hoạt động truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra 81 82 83 83 vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Số hình Tên hình Trang Các giai đoạn xác lập chiến lược marketing của doanh nghiệp Quá trình phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm 28 41 Hình 2.1 : Hình 2.2 : Hình 2.3 : Hình 2.4 : Quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới trong doanh nghiệp Quy trình xác lập chính sách giá sản phẩm Hình 2.5 : Quy trình thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp 49 Hình 2.6 : 52 Hình 2.7 : Quy trình thiết lập chương trình quảng cáo của doanh nghiệp Quy trình bán hàng cá nhân trong truyền thông marketing Hình 2.8 : Quy trình hoạt động quan hệ công chúng 56 Hình 3.1 : 68 Hình 4.1 : Tình hình xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Các thành phần môi trường vĩ mô của marketing xây dựng Hình 4.2 : Các thành phần môi trường vi mô của marketing xây dựng 96 Hình 4.3 : 98 Hình 4.4 : Hình 4.5 : Hình 4.6 : Hình 4.7 : Hình 4.8 : Hình 4.9 : Hình 4.10 : Hình 4.11 : Các thành phần môi trường bên trong của marketing xây dựng Các bước xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng Các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng Các thành phần marketing hỗn hợp của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương pháp so sánh trực tiếp Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương pháp chi phí Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương pháp thu nhập Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương pháp thặng dư Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương pháp lợi nhuận 40 46 55 94 104 113 134 141 142 142 143 144 1 MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Khoa học về marketing là một trong những lý thuyết kinh tế hiện đại, gắn liền với kinh tế thị trường. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của công nghệ số, hoạt động marketing đang ngày càng phát triển mạnh mẽ với nhiều kiến thức và kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động của một nền kinh tế. Marketing với tư cách là một môn khoa học, nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế giới. Với quan niệm hiện nay, chiến lược marketing trở thành chiến lược rất quan trọng của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây dựng nói riêng. Thông qua việc xây dựng chiến lược marketing, các doanh nghiệp xây dựng xác định được định hướng hoạt động và phương thức đạt được các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp mình. Việc xây dựng chiến lược marketing càng trở nên cần thiết hơn đối với các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trong bối cảnh của nền kinh tế toàn cầu hóa, bởi vì các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn chính là trung tâm của việc triển khai các chính sách phát triển của ngành xây dựng, là những doanh nghiệp có đủ điều kiện hoàn cảnh để nghiên cứu, xây dựng và thực hiện chiến lược marketing một cách chuyên nghiệp, khoa học và có hiệu quả. Một trong những yếu kém của việc xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng hiện nay đó là chưa có khung chiến lược marketing (được nghiên cứu xây dựng dựa trên những luận cứ khoa học và phù hợp với lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp xây dựng) được xem như là căn cứ quan trọng để các nhà quản trị doanh nghiệp tham khảo, nghiên cứu áp dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho doanh nghiệp mình, qua đó tạo nên sức cạnh tranh cao hơn trên thị trường đặc biệt là thị trường ngoài nước. Hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn có nhiều đặc điểm mang tính đặc thù khác biệt với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa công nghiệp và hàng hóa tiêu dùng. Sản phẩm xây dựng, môi trường marketing xây dựng, thị trường xây dựng, đối thủ cạnh tranh…cũng mang nhiều tính chất khác biệt ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng chiến lược marketing. Do đó, việc xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn cần phải dựa trên những cơ sở lý luận khoa học, cơ sở thực tiễn chính xác nhằm xác định những sự khác biệt trong chiến lược 2 marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn với các doanh nghiệp khác. Với bối cảnh của nền kinh tế nước ta hiện nay, các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn đã có những thay đổi về quan điểm kinh doanh, kinh doanh theo hướng đa dạng hóa ngành nghề, kinh doanh theo chuỗi giá trị của ngành xây dựng. Doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn không những đóng vai trò là nhà thầu thi công xây dựng mà còn đóng vai trò là chủ đầu tư, nhà đầu tư kinh doanh bất động sản và các hoạt động khác, doanh nghiệp không chỉ hoạt động trên thị trường trong nước mà từng bước tham gia vào thị trường xây dựng trên thế giới. Do đó, yêu cầu đặt ra là cần có những nghiên cứu mang tính khoa học và hệ thống về xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng làm căn cứ áp dụng vào thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp. Từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam” mà kết quả nghiên cứu của đề tài chính là đề xuất khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn làm nội dung nghiên cứu của Luận án Tiến sỹ Kinh tế chuyên ngành Kinh tế xây dựng. 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp, trên cơ sở thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn mà tác giả đã phỏng vấn điều tra, tác giả nghiên cứu đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn (với 2 lĩnh vực hoạt động kinh doanh: hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản) phù hợp với nền kinh tế hiện nay. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của luận án Trong hoạt động của các doanh nghiệp xây dựng, doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn thường là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thi công xây dựng và hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản, đây là những lĩnh vực hoạt động mà tính chất của nó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải thay đổi quy mô (quy mô về vốn sản xuất, lực lượng lao động, mức độ trang bị máy móc và kỹ thuật công nghệ xây dựng) nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường. Với tên đề tài luận án như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án chính là xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây 3 dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản. Phạm vi nghiên cứu của luận án Phạm vi nghiên cứu của luận án là xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn với các giới hạn về không gian và thời gian như sau: - Về mặt không gian: Không gian nghiên cứu của luận án là các vấn đề liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản tại thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. - Về mặt thời gian: Nghiên cứu tình hình xây dựng chiến lược marketing và triển khai chiến lược marketing vào thực tiễn của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trong các năm gần đây (từ năm 2013 đến nay). 4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, nội dung của luận án phải trả lời được các câu hỏi sau: - Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp còn những vấn đề gì cần làm rõ, bổ sung và hoàn thiện để phù hợp với nền kinh tế hiện nay? - Thực trạng hiện nay về các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn? - Các tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn là gì? - Tại sao không xây dựng chiến lược marketing cho 1 doanh nghiệp cụ thể mà lại xây dựng khung chiến lược marketing chung cho các doanh nghiệp xây dựng? - Trình tự và nội dung các bước xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn là gì? - Các thành phần của marketing hỗn hợp trong khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn và sự phối hợp giữa các thành phần này là như thế nào? 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thực hiện mục đích nghiên cứu, luận án đã áp dụng các phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu khoa học để nghiên cứu toàn diện vấn đề một cách khách 4 quan, khoa học. Luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp với vấn đề cần nghiên cứu và có sự phối hợp đồng bộ giữa các phương pháp nghiên cứu. Luận án sử dụng phương pháp luận nghiên cứu đó là phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính với nghiên cứu định lượng. Ngoài ra, luận án sử dụng các phương pháp kỹ thuật cụ thể như sau: - Phương pháp so sánh, phân tích và tổng hợp vấn đề: những phương pháp này giúp tác giả làm rõ và bổ sung cơ sở lý luận về hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp, làm rõ những quan điểm nghiên cứu mới về xây dựng chiến lược marketing trên thế giới, qua đó làm căn cứ để xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng. - Phương pháp phỏng vấn điều tra kết hợp với phương pháp quan sát khoa học và phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm: Thông qua cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến lược marketing, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi (bảng hỏi được thực hiện thông qua 3 bước: xây dựng phiếu hỏi thử; sau đó tiến hành phỏng vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia; cuối cùng điều chỉnh phiếu hỏi và hoàn chỉnh phiếu hỏi chính thức) để phỏng vấn điều tra những nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng, những cán bộ phụ trách hoạt động marketing (hoạt động kinh doanh bất động sản, đấu thầu, phát triển thị trường…). Luận án sử dụng 3 phương pháp phỏng vấn điều tra đó là: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn điều tra qua E-mail. Những phương pháp này giúp tác giả đánh giá khách quan, khoa học thực trạng hoạt động marketing và các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng trên thực tế, làm rõ các thành phần của marketing hỗn hợp trong chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng. 6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỀN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 6.1. Giá trị khoa học Luận án đã hệ thống hóa, làm rõ, bổ sung cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Đưa ra các luận cứ khoa học, phù hợp để xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng với những quan điểm marketing hiện đại và bối cảnh nền kinh tế đang thực hiện cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và hội nhập quốc tế. 5 6.2. Giá trị thực tiễn Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu khoa học về các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây dựng nói riêng. Qua đó, luận án làm rõ mục tiêu nghiên cứu của đề tài và giá trị những đóng góp mới của luận án trong quá trình phát triển thực tiễn của doanh nghiệp xây dựng. Đánh giá các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản trong giai đoạn từ năm 2013 đến nay thông qua việc phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng, qua đó luận án đã chỉ ra những kết quả đạt được, những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại hạn chế đó. Đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn phù hợp với 2 lĩnh vực hoạt động, đó là: doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng và doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản. Tuy phạm vi không gian nghiên cứu của luận án là các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trên địa bàn thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh nhưng kết quả nghiên cứu của luận án (khung chiến lược marketing) có thể được áp dụng tại các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trên phạm vi cả nước. Ngoài ra, khung chiến lược marketing có thể làm căn cứ khoa học để các doanh nghiệp xây dựng quy mô vừa và nhỏ, doanh nghiệp xây dựng siêu nhỏ nghiên cứu tham khảo, áp dụng trong thực tiễn hoạt động xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp mình. 7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN Ngoài mở đầu, kết luận và kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận án gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án Chương 2: Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn Chương 4: Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn 6 1. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1.1 Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước Để tìm hiểu những nội dung đã được nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng, tác giả đã tiến hành thu thập các nghiên cứu của các tác giả thông qua các đề tài nghiên cứu tiến sỹ, các bài báo khoa học, các tài liệu (giáo trình, tài liệu chuyên khảo, tài liệu tham khảo) có liên quan đến hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp hoạt động ở những lĩnh vực khác nhau, trong đó đặc biệt quan tâm đến các nghiên cứu có liên quan đến doanh nghiệp xây dựng và lĩnh vực xây dựng, qua đó giúp tác giả xác định hướng nghiên cứu phù hợp cho luận án của mình. 1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp Những công trình nghiên cứu về hoạt động marketing trong các doanh nghiệp hoạt động ở những lĩnh vực khác nhau đã đề cập đến các vấn đề về tổ chức, quản lý các hoạt động có liên quan đến marketing của doanh nghiệp như: các biện pháp về sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng… nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông qua những nghiên cứu này, tác giả có thể xác định được hướng nghiên cứu và giới hạn phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu cho phù hợp với thực tiễn, những nghiên cứu đó cụ thể như sau: - Trương Đình Chiến với luận án tiến sỹ, “Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam” (2000) [5]. Luận án đã hoàn chỉnh lý luận về tổ chức và quản lý kênh của các doanh nghiệp ở tầm vĩ mô và vi mô như: yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp, quan điểm và nguyên tắc cơ bản về tổ chức và quản lý kênh của các doanh nghiệp Việt Nam, hoàn thiện quy trình tổ chức thiết kế kênh marketing, hoàn thiện tổ chức các kênh đơn và kênh truyền thống. Tuy nhiên, luận án tập trung vào kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm, chưa có nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing. - Lê Thị Kim Nga với luận án tiến sỹ kinh tế, “Các giải pháp marketing chủ yếu để nâng cao sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng” (2002) [43]. Thông qua luận án tác giả đưa ra các giải pháp marketing chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các ngân hàng như là: lựa chọn các mục tiêu cạnh tranh, đề xuất một số chiến lược và biện pháp nhằm nâng cao khả năng thể hiện sức cạnh tranh trên thị trường, hoàn thiện cơ cấu tổ chức theo quan điểm marketing, hiện đại hóa công nghệ trong hệ thống quản lý ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, luận án chủ yếu đưa ra một số giải pháp cạnh tranh đặc trưng của ngân hàng, nghiên cứu của luận án không đề cập đến việc xây dựng chiến lược 7 marketing và coi chiến lược marketing như một chiến lược bộ phận của chiến lược phát triển chung của ngân hàng. - Nguyễn Minh Tuấn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngành thép Việt Nam” (2002) [82]. Thông qua luận án tác giả đã đi sâu nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt động marketing, phân tích hoạt động marketing tại ngành thép, thực hiện chiến lược marketing mix; đồng thời tác giả cũng đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngành thép như là giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trong ngành thép, giải pháp mang tính chất đầu tư cho chiến lược marketing mix, giải pháp mang tính hỗ trợ hoạt động marketing. Tuy nhiên, cơ sở lý luận xây dựng và phối hợp các chính sách marketing của chiến lược marketing chưa được đề cập đến trong luận án. - Nguyễn Xuân Lãn với luận án tiến sỹ kinh tế, Phương pháp luận điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam (2003) [36]. Luận án tập trung nghiên cứu các cơ sở lý luận về điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Thực trạng áp dụng điều chỉnh giá trong hoạt động marketing và đề xuất về phương pháp luận điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp như: đề xuất về phương pháp luận đối với điều chỉnh giá bằng chiết khấu, phương pháp luận đối với điều chỉnh giá theo địa lý, phương pháp luận đối với định giá phân biệt. Tuy nhiên, nội dung của luận án mới đề cập đến một phần chính sách giá trong chiến lược marketing, chưa đưa ra được nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng. - Đinh Quang Toàn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế” (2015) [77]. Thông qua luận án, hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm các vấn đề về lý luận cơ bản trong nội hàm của các chính sách (biến số, công cụ) marketing dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không trên cơ sở nghiên cứu sâu rộng với nhiều điểm mới về 7 biến số điển hình của marketing dịch vụ, hay còn gọi là mô hình 7P. Phân tích đánh giá khách quan thực trạng triển khai các chính sách marketing hiện nay của VNA, rút ra những mặt thành công và hạn chế của từng hoạt động thuộc phạm vi của từng chính sách marketing dịch vụ VTHK bằng đường hàng không. Đề xuất nhiều giải pháp thiết thực, khoa học gắn với mô hình 7P trong chính sách marketing dịch vụ VTHK của VNA (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, yếu tố con người, yếu tố quy trình và yếu tố hữu hình). Nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ theo mô hình 7P, qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ đảm bảo lợi ích khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận hướng đến sự phát triển bền vững cho VNA. Kết quả nghiên cứu của luận án mới tập chung làm rõ các chính sách 8 marketing trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách hàng không, chưa đề cập đến các nội dung xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng. - Vũ Thị Hải Anh với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt” (2017) [1]. Luận án đã nghiên các vấn đề lý luận cơ bản của marketing dịch vụ vận tải đường sắt, ứng dụng nghiên cứu marketing trong nghiên cứu 7 biến số marketing dịch vụ vận tải đường sắt (dịch vụ vận tải sắt, giá cước vận tải sắt, phân phối dịch vụ vận tải đường sắt, truyền thông dịch vụ vận tải đường sắt, nhân viên phục vụ vận tải đường sắt, yếu tố quy trình phục vụ vận tải đường sắt, yếu tố hữu hình trong dịch vụ vận tải đường sắt). Kết quả nghiên cứu của luận án đã đề xuất các nguyên tắc xác định giá cước vận tải đường sắt từ đó điều chỉnh cách tính toán giá thành, giá cước vận tải đường sắt phù hợp với điều kiện tổ chức cụ thể hiện nay; đề xuất mô hình marketing dịch vụ 7P phân tích mức độ hài lòng của hành khách đi tàu và chủ hàng sử dụng dịch vụ vận tải đường sắt làm tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ; đề xuất hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu quản lý thông tin hành khách đi tàu bằng các phương pháp thu thập, phân tích thông tin phù hợp kết hợp với kết quả điều tra mức độ hài lòng của hành khách; đề xuất mở rộng phần S2 - biến số an toàn trong vận chuyển hàng hóa trong khung marketing mix “7P + S”; đề xuất sử dụng tích hợp các công cụ E - marketing trong giao tiếp - khuếch trương dịch vụ vận tải đường sắt. Kết quả nghiên cứu của luận án tập trung vào các nội dung bao quát về hoạt động marketing trong lĩnh vực hoạt động vận tải đường sắt, nội dung nghiên cứu về trình tự xây dựng chiến lược marketing và marketing hỗn hợp trong điều kiện đặc thù doanh nghiệp xây dựng chưa được đề cập đến. - Lê Tiến Dũng với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu các giải pháp marketing áp dụng vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt” (2014) [15]. Thông qua luận án, tác giả đã xây dựng cơ sở lý luận cho việc đổi mới áp dụng marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt theo hướng gắn với thị trường. Luận án đề xuất các biện pháp đổi mới công tác vận tải đường sắt, tổ chức bộ máy làm công tác marketing trong Tổng công ty Đường sắt; Xây dựng các giải pháp ứng dụng Marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt như: Giải pháp năng cao thị phần vận tải, Xây dựng quy trình đi lại và xác định các nhu cầu của hành khách; Xây dựng hệ thống thông tin marketing, thiết kế sản phẩm mới cho dịch vụ vận tải hành khách, xây dựng chính sách giá cước, phân phối sản phẩm, các biện pháp cải tiến công tác bán vé, áp dụng công nghệ thông tin và truyền thông,... vào trong công tác marketing. Kết quả nghiên cứu của luận án đã đề cập đến các giải pháp marketing nhằm tăng cạnh tranh trong điều kiện của công tác vận tải hành khách trên đường sắt, chưa đề cập đến giải pháp marketing nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lược marketing trong điều kiện đặc thù của lĩnh vực xây dựng.