Tài liệu Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty cp proview

Tr-êng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n VIÖN QU¶N TRÞ KINH DOANH  L£ TR¦êng giang Ph©n tÝch kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh tranh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ marketing cho dÞch vô häc trùc tuyÕn cña c«ng ty cæ phÇn proview Ng-êi h-íng dÉn khoa häc: Ts. Vò minh ®øc Hµ néi, n¨m 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự tìm hiểu, đúc kết và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế. Học viên Lê Trường Giang LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn - TS. Vũ Minh Đức đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi về phương pháp khoa học và nội dung của đề tài. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần Proview đã tạo điều kiện, thời gian, giúp đỡ để tôi hoàn thành đề tài này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô của Viện Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, truyền đạt các kiến thức mang tính thực tiễn cao trong suốt quá trình học tập tại Viện. Học viên Lê Trường Giang MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................. i PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN ......... 5 1.1 Khái quát về giáo dục trực tuyến và marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến..................................................................................................................................5 1.1.1 Khái niệm dịch vụ giáo dục trực tuyến ............................................................5 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục trực tuyến ......................................................5 1.1.3 Phân loại giáo dục trực tuyến ............................................................................6 1.1.4 Marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến ............................................................7 1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến ............................9 1.2.1 Phân loại khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến..................................9 1.2.2 Đặc điểm khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến. ............................. 10 1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến ............................... 13 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến ................. 16 1.3 Đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến ............ 25 1.3.1 Khái niệm và phân loại đối thủ cạnh tranh................................................... 25 1.3.2 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh trực tuyến. ............................................... 25 1.3.3 Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................... 27 1.3.4 Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................... 28 CHƯƠNG 2: KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP PROVIEW 33 2.1 Khái quát thị trường dịch vụ học trực tuyến Việt Nam và công ty CP Proview.......................................................................................................................... 33 2.1.1 Khái quát về thị trường dịch vụ trực tuyến Việt Nam và hoạt động kinh doanh của công ty CP Proview ................................................................................ 33 2.1.2 Giới thiệu về công ty CP Proview ................................................................. 35 2.2 Phân tích thực trạng khách hàng c ủa Proview.............................................. 42 2.2.1 Phân tích các đặc điểm nhân khẩu học. ........................................................ 42 2.2.2 Phân tích cách tiếp cận thông tin của khách hàng. ...................................... 45 2.2.3 Phân tích các nhu c ầu của khách hàng.......................................................... 48 2.2.4 Phân tích hành vi và sở thích của khách hàng. ............................................ 53 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Proview ..................................................... 59 2.4 Đánh giá chung về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Proview ........ 73 2.4.1 Đánh giá chung về khách hàng ...................................................................... 73 2.4.2 Đánh giá chung về đối thủ cạnh tranh .......................................................... 74 2.4.3 Đánh giá cơ hội và thách thức của Proview ................................................. 75 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY CP PROVIEW.................................... 81 3.1 Định hướng phát triển của Proview ................................................................. 81 3.1.1 Nhận định về thị trường dịch vụ giáo dục trực tuyến thời gian tới ........... 81 3.1.2 Định hướng marketing của Proview ............................................................. 82 3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Proview .............. 82 3.2.1 Các giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ................................................................ 82 3.2.2 Các giải pháp về yếu tố vật chất .................................................................... 85 3.2.3 Các giải pháp về con người và quy trình ...................................................... 89 KẾT LUẬN ............................................................................................. 92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Diễn giải Bộ GD & ĐT Bộ Giáo Dục và Đào Tạo Bộ TT & TT Bộ Thông Tin và Truyền Thông CNTT Công Nghệ Thông Tin CP Cổ Phần ĐH Đại Học FAQ Frequently Asked Question GDTT Giáo Dục Trực Tuyến MIAC Model of Intention, Adoption and Continuence MOOC Massive Open Online Course SEM Search Engine Marketing SEO Search Engine Optimization SMM Social Media Marketing THCS Trung Học Cơ Sở THPT Trung Học Phổ Thông DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Nhân sự chủ chốt của Công ty CP Proview................................. 37 Bảng 2.2: Các dự án đã và đang thực hiện của Proview .............................. 37 Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh của Proview qua các năm. ........................ 38 Bảng 2.4: Chi phí marketing hữu hình của Proview qua các năm. ............... 42 Bảng 2.5: Phân nhóm đối thủ chủ yếu trên thị trường giáo dục trực tuyến Việt Nam ................................................................................................. 61 Bảng 2.6: So sánh khía cạnh chiến lược của đối thủ cạnh tranh trực tiếp ..... 65 Bảng 2.7: Hiệu quả marketing và sức mạnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh 67 Bảng 2.8: So sánh về tập khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực tiếp ......... 67 Bảng 2.9: So sánh điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp............. 70 DANH MỤC HÌNH Hình 1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 3 Hình 1.1: Phân loại khách hàng trực tuyến ................................................. 10 Hình 1.2: Quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến...................... 14 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Proview ..................................... 36 Hình 2.2: Dịch vụ đào tạo trực tuyến của Công ty CP Proview ................... 39 Hình 2.3: Kết quả điều tra nhân khẩu học .................................................. 43 Hình 2.4: Tỉ lệ nguồn thông tin tham khảo của khách hàng. ........................ 46 Hình 2.5: Nhu cầu các khóa học của khách hàng ........................................ 48 Hình 2.6: Thông tin cần có trên website và các rủi ro tiềm tàng................... 50 Hình 2.7:. Phương tiện thanh toán và hình thức khuyễn mãi ưa thích của khách hàng. .............................................................................................. 52 Hình 2.8: Các vấn đề khách hàng quan tâm. ............................................... 54 Hình 2.9: Lí do khách hàng không sử dụng dịch vụ .................................... 56 Hình 2.10: Thị phần "tâm trí" và "trái tim" của khách hàng......................... 57 Hình 2.11: So sánh lượng truy cập theo thời gian của đối thủ cạnh tranh trực tiếp ................................................................................................... 68 Hình 2.12: So sánh về hiệu quả của kênh thông tin của đối thủ trực tiếp ...... 69 Tr-êng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n VIÖN QU¶N TRÞ KINH DOANH  L£ TR¦êng giang Ph©n tÝch kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh tranh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ marketing cho dÞch vô häc trùc tuyÕn cña c«ng ty cæ phÇn proview Hµ néi, n¨m 2014 i TÓM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong tác phẩm "Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z", Philip Kotler có viết "Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Các công ty phải học cách chuyển đổi từ tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ khách hàng. Các công ty phải thức tỉnh để nhân ra rằng người chủ mới của họ chính là khách hàng." Các doanh nghiệp, dù gì đi chăng nữa, cũng đều hoạt động vì mục đích lợi nhuận, trong đó bán được sản phẩm dịch vụ là khâu mấu chốt giúp bất cứ một doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển. Theo quan điểm marketing hướng khách hàng hiện nay thì muốn bán được sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải đưa ra được thị trường những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng, bán ở mức giá khách hàng có thể chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng ưa thích. Do đó nghiên cứu hành vi khách hàng ngày nay trở thành một hoạt động thường xuyên và quan trọng đối với các doanh nghiệp thành công và muốn thành công. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và internet như hiện nay thì phương thức tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng cũng thay đổi một cách căn bản, đặc biệt là với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Thông tin và hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó cũng đồng thời là một áp lực cạnh tranh đè nặng lên các doanh nghiệp. Đặc thù của các ngành dịch vụ trực tuyến là mức độ cạnh tranh rất lớn và ưu thế cạnh tranh dựa chủ yếu vào thông tin. Để giữ được thị phần đã khó thì với các doanh nghiệp mới, tham gia vào ngành càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp mới phải biết được còn miếng bánh thị trường nào cho mình và miếng nào phù hợp với khả năng của mình. ii Là một doanh nghiệp mới trên thị trường cung cấp dịch vụ đào tạo trực tuyến, Công ty Cổ Phần Proview, mặc dù có lợi thế công nghệ của người đi sau, đang gặp phải nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và tìm kiếm một phân khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình. Qua một năm hoạt động, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng mức độ nhận biết thương hiệu của Proview vẫn còn rất hạn chế, tỉ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ chưa được như mong muốn. Vì vậy, để thực hiện mục tiêu tiếp cận thị trường dịch vụ đào tạo trực tuyến và bước đầu chiếm được lòng tin của khách hàng của Công ty Cổ Phần Proview, tác giả đã chọn đề tài "Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview" để nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu, phân tích, đánh giá các đặc điểm cơ bản về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ trực tuyến của công ty CP Proview.  Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trên thị trường dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview.  Đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho công ty CP Proview. 3. Phạm vi nghiên cứu  Về mặt nội dung : Nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Công ty CP Proview  Về mặt không gian : Thị trường cung ứng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam.  Thời gian nghiên cứu :  Số liệu thứ cấp được bắt đầu nghiên cứu từ tháng 1/2013  Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ tháng 4/2014 iii CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN 1.1 Khái quát về giáo dục trực tuyến và marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến 1.1.1 Khái niệm dịch vụ giáo dục trực tuyến "Giáo dục trực tuyến (hay còn gọi là online learning) là phương thức học ảo thông qua một máy vi tính nối mạng đối với một máy chủ (server) ở nơi khác có lưu giữ sẵn bài giảng điện tử và phần mềm cần thiết để có thể hỏi/yêu cầu/ra đề cho học viên học từ xa." 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục trực tuyến Giáo dục trực tuyến có các đặc điểm chính sau : Đào tạo mọi lúc mọi nơi ,Tiết kiệm chi phí ,Tiết kiệm thời gian ,Chủ động và linh hoạt ,Hệ thống hóa 1.1.3 Phân loại giáo dục trực tuyến Giáo dục trực tuyến là một phân nhánh lớn của giáo dục điện tử (e-learning) , dựa vào mức độ tương tác thày trò ta có thể chia làm 4 loại từ cơ bản đến tiên tiến như sau: Cơ sở dữ liệu kiến thức (knowledge databases), Hỗ trợ trực tuyến (online support) ,Đào tạo không đồng bộ (asynchronous traning), Đào tạo đồng bộ (synchronous training). 1.1.4 Marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing: Tính vô hình, Tính đồng thời, Tính không thể lưu trữ, Tính không ổn định Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing Mix mô hình 4P và trở thành mô hình 7P : Product (Sản phẩm), Price iv (Giá), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), Place (Kênh phân phối), Process (Quy trình) , Physical evidence (Yếu tố vật chất ) và People (Con người). 1.2 Khách hàng trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến 1.2.1 Phân loại khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến Khách hàng có hành vi tương tự nhau có vị trí và tư cách tương t ự nhau và vì thế có giá trị ngang nhau, cần có các chế độ chăm sóc giống nhau nhằm đảm bảo sự công bằng và gia tăng lòng trung thành. Các phương pháp phân lo ại hiện đại sử dụng hai yếu tố chính đó là : giá trị đem lại (tổng lợi nhuận mà khách hàng mang lại) và lòng trung thành của khách hàng. 1.2.2 Đặc điểm khách hàng của dịch vụ giáo dục trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy tỉ lệ khách hàng trực tuyến nam/nữ là 57.1% và 45.1%, đồng thời giáo dục, thu nhập và gia đình cũng có một ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến. Tuổi tác đóng vai trò quan trọng đến thời gian ra quyết định mua sắm trực tuyến. Nhóm tuổi 16-18 có thời gian ra quyết định nhanh nhất, trung bình 14.9 tháng, sau đó là nhóm 19-24 với 22.3 tháng và chậm nhất là nhóm 56-65 với 23.2 tháng. 1.2.3 Mô hình hành vi mua sắm của người dùng trực tuyến Các giai đoạn trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến : Ý thức nhu cầu Lựa chọn sản phẩm và thương hiệu, Đánh giá phương án, Quyết định mua sắm, Đánh giá chất lượng dịch vụ. 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dụng trực tuyến Tập hợp các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến thì có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến : Các đặc điểm thuộc về người tiêu dùng, Các đặc điểm thuộc về môi trường, Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, Đặc điểm của phương tiện, Đặc điểm của trung gian 1.3 Đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến 1.3.1 Khái niệm và phân loại đối thủ cạnh tranh Philip Kotler chia canh trạnh ra làm 4 mức độ mạnh yếu, phủ rộng khác nhau v như sau : Cạnh tranh nhãn hiệu ,Cạnh tranh ngành, Cạnh tranh công dụng ,Canh tranh chung. 1.3.2 Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh trực tuyến. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến phần lớn cũng là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trực tuyến do đó họ có đầy đủ những lợi thế và cả những khuyết điểm của việc kinh doanh dịch vụ trực tuyến. Tuy nhiên, cách thức phòng thủ và phản công trên thị trường dịch vụ trực tuyến lại không phải như nhau ở các doanh nghiệp. 1.3.3 Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh "Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xây dựng hiểu biết sơ lược về bản chất và khả năng thành công của mỗi thay đổi chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh có thể thực hiện, dự đoán khả năng ứng phó của mỗi đối thủ đối với mỗi bước đi chiến lược mà các doanh nghiệp khác có thể tiến hành và những phản ứng có thể xảy ra của mỗi đối thủ trước những thay đổi trong ngành và những biến chuyển trong môi trường kinh doanh rộng lớn hơn". 1.3.4 Các bước phân tích đối thủ cạnh tranh Quy trình phân tích cạnh tranh gồm các bước sau : Xác định đối thủ cạnh tranh, Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh, Phát hiện mục tiêu của đối thủ cạnh tranh, Phát hiện mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh vi CHƯƠNG 2 KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CP PROVIEW 2.1 Khái quát thị trường dịch vụ học trực tuyến Việt Nam và công ty CP Proview 2.1.1 Khái quát về thị trường dịch vụ trực tuyến Việt Nam và hoạt động kinh doanh của công ty CP Proview 2.1.2 Giới thiệu về công ty CP Proview 2.1.2.1 Quá trình hình thành của Proview Công ty CP Proview được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp Giấy Phép Kinh Doanh số 0105631108 ngày 14/11/2011 với số vốn điều lệ là 1 tỷ đồng, với tầm nhìn "trở thành công ty công nghệ trực tuyến hàng đầu Việt Nam và có tầm ảnh hưởng trên thế giới, thông qua các sản phẩm, dịch vụ, giải pháp nhằm thúc đẩy xã hội học tập, làm việc thông minh hơn và hiệu quả hơn." 2.1.2.2 Hoạt động kinh doanh và marketing của công ty CP Proview Proview hiện đang triển khai một hệ thống đào tào trực tuyến từ ôn thi đại học, công nghệ thông tin cho đến cấp các chứng chỉ nghề tại địa chỉ website http://click2learn.vn 2.2 Phân tích thực trạng khách hàng của Proview 2.2.1 Phân tích các đặc điểm nhân khẩu học. 2.2.2 Phân tích cách tiếp cận thông tin của khách hàng. 2.2.3 Phân tích các nhu cầu của khách hàng. 2.2.4 Phân tích hành vi và sở thích của khách hàng. 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Proview Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Proview được phân vào một số nhóm chiến lược chính :  Nhóm A: Chủng loại phong phú, chi phí sản xuất thấp, chất lượng cao, miễn phí (giapschool.org) vii  Nhóm B : Chủng loại phong phú, chi phí và chất lượng trung bình, giá trung bình (mstudy.vn, viettelstudy.vn)  Nhóm C: Chủng loại ít, chi phí trung bình, chất lượng cao và giá cao (kyna.vn, tienganh123.com) 2.4 Đánh giá chung về khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Proview 2.4.1 Đánh giá chung về khách hàng 2.4.2 Đánh giá chung về đối thủ cạnh tranh 2.4.3 Đánh giá cơ hội và thách thức của Proview 2.4.3.1 Thách thức của Proview 2.4.3.2 Cơ hội của Proview và phương hướng tận dụng CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNGHOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY CP PROVIEW 3.1 Định hướng phát triển của Proview 3.1.1 Nhận định về thị trường dịch vụ giáo dục trực tuyến thời gian tới 3.1.2 Định hướng marketing của Proview 3.2 Một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Proview 3.2.1 Các giải pháp về xúc tiến hỗn hợp Truyền thông mạng xã hội, Quảng cáo trực tuyến, Google Adword, Tối ưu máy tìm kiếm (Search Engine Optimization), Email marketing, SMS marketing , Google Analystics 3.2.2 Các giải pháp về yếu tố vật chất Cải tiến website nhằm tạo niềm tin cho người dùng, Cải thiện hiệu năng hệ thống, Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu ... 3.2.2 Các giải pháp về con người và quy trình Hệ thống trợ giúp, Quá trình đăng ký học ,Cơ chế đền bù, khiếu nại, Nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên ,Thu thập thông tin người dùng viii KẾT LUẬN Sự phát triển của công nghệ và cơ sở hạ tầng làm thay đổi mọi mặt của đời sống xã hội của con người, trong đó có hoạt động giáo dục và đào tạo. Sự du nhập của hình thức giáo dục trực tuyến vào Việt Nam mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho cả người học và nhà cung cấp dịch vụ. Đây là một loại hình dịch vụ mới, chưa nhận được sự quan tâm đúng mức của xã hội và quan trọng là chưa có các nghiên cứu một cách hệ thống, chưa hình thành được các chuẩn công nghiệp. Do đó, đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các doanh nghiệp mới tham gia ngành, thì hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh cần phải được thực hiện một cách thường xuyên và nghiêm túc. Nhận thức được tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh đến sự tồn tại và phát triển của mình, Công ty Cổ Phần Proview đã triển khai các hoạt động nghiên cứu nhằm chọn được phân khúc thị trường phù hợp, đáp ứng được phần nào những gì khách hàng mong muốn và những điều thị trường còn thiếu. Trong thời gian nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường giáo dục trực tuyến ở Việt Nam tác giả đã hoàn thành đề tài "Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview ". Một số vấn đề quan trọng được trình bày trong đề tài : Lý luận cơ bản về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong marketing dịch vụ giáo dục trực tuyến. Các đặc điểm cơ bản của khách hàng c ủa dịch vụ giáo dục trực tuyến và các đối thủ cạnh tranh trong ngành ở Việt Nam. Dựa trên kết quả phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh tác giả đã lựa chọn phân khúc thị trường cho Công ty Cổ Phần Proview, đưa ra các gi ải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết và hiệu quả của hoạt động marketing. Hy vọng các giải pháp đưa ra trong đề tài sẽ giúp Công ty Cổ Phần Proview nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, gia nhập thị trường thành công và phát triển hơn nữa các mảng dịch vụ hiện có. Tr-êng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n VIÖN QU¶N TRÞ KINH DOANH  L£ TR¦êng giang Ph©n tÝch kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh tranh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ marketing cho dÞch vô häc trùc tuyÕn cña c«ng ty cæ phÇn proview Ng-êi h-íng dÉn khoa häc: Ts. Vò minh ®øc Hµ néi, n¨m 2014 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong tác phẩm "Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z", Philip Kotler có viết "Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Các công ty phải học cách chuyển đổi từ tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ khách hàng. Các công ty phải thức tỉnh để nhân ra rằng người chủ mới của họ chính là khách hàng." Các doanh nghiệp, dù gì đi chăng nữa, cũng đều hoạt động vì mục đích lợi nhuận, trong đó bán được sản phẩm, dịch vụ là khâu mấu chốt giúp bất cứ một doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển. Theo quan điểm marketing hướng khách hàng hiện nay thì muốn bán được sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp phải đưa ra được thị trường những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng, bán ở mức giá khách hàng có thể chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng ưa thích. Do đó nghiên cứu hành vi khách hàng ngày nay trở thành một hoạt động thường xuyên và quan trọng đối với các doanh nghiệp thành công và muốn thành công. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và internet như hiện nay thì phương thức tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng cũng thay đổi một cách căn bản, đặc biệt là với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Thông tin và hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó cũng đồng thời là một áp lực cạnh tranh đè nặng lên các doanh nghiệp. Đặc thù của các ngành dịch vụ trực tuyến là mức độ cạnh tranh rất lớn và ưu thế cạnh tranh dựa chủ yếu vào thông tin. Để giữ được thị phần đã khó thì với các doanh nghiệp mới tham gia vào ngành càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp mới phải biết được còn miếng bánh thị trường nào cho mình và miếng nào phù hợp với khả năng của mình. 2 Là một doanh nghiệp mới trên thị trường cung cấp dịch vụ đào tạo trực tuyến, Công ty Cổ Phần Proview, mặc dù có lợi thế công nghệ của người đi sau, đang gặp phải nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng và tìm kiếm một phân khúc thị trường phù hợp với khả năng của mình. Qua một năm hoạt động, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng mức độ nhận biết thương hiệu của Proview vẫn còn rất hạn chế, tỉ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ chưa được như mong muốn. Vì vậy, để thực hiện mục tiêu tiếp cận thị trường dịch vụ đào tạo trực tuyến và bước đầu chiếm được lòng tin của khách hàng của Công ty Cổ Phần Proview, tác giả đã chọn đề tài "Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview" để nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu, phân tích, đánh giá các đặc điểm cơ bản về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ trực tuyến của công ty CP Proview.  Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trên thị trường dịch vụ học trực tuyến của công ty CP Proview.  Đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho công ty CP Proview. 3. Vấn đề nghiên cứu  Nghiên cứu hành vi khách hàng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng.  Nghiên cứu đặc điểm, chiến lược và mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường dịch vụ trực tuyến của Công ty CP Proview. 4. Phạm vi nghiên cứu  Về mặt nội dung : Nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp tăng cường hoạt động marketing cho Công ty CP Proview  Về mặt không gian : Thị trường cung ứng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam.  Thời gian nghiên cứu :  Số liệu thứ cấp được bắt đầu nghiên cứu từ tháng 1/2013