Tài liệu slide môn hành vi người tiêu dùng

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Giảng viên: ThS. Huỳnh Thị Ngọc Diệp Email: [email protected] Qui định môn học   Thời gian học: 45 tiết Đánh giá:      Điểm chuyên cần: Không vắng buổi nào cộng 1 điểm kiểm tra, vắng quá 3 buổi – 0 điểm kiểm tra. Làm bài tập nhóm: 1 task – chiếm 50% (điểm tối đa 4/4) Kiểm tra cá nhân: 1 bài – chiếm 50% (điểm tối đa 4/4) Extra plus: điểm cộng cá nhân (tối đa 1đ tương đương với 4 lần phát biểu/bài tập nhanh) Thi: 50% - Thi viết – được sử dụng tài liệu Mục tiêu của môn học   Giúp sinh viên hiểu được tầm quan trọng của việc nắm bắt hành vi người tiêu dùng Hiểu được các khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng từ đó có thể lý giải các cách thức thực hiện chính sách marketing mix trong thực tiễn. Phương pháp học  Đặc thù của môn học:     Hành vi người tiêu dùng hay TÂM LÝ người tiêu dùng – mang tính trừu tượng cao Tài liệu hạn chế - chủ yếu tài liệu nước ngoài Học và hiểu theo keyword – khái niệm chính trong hành vi người tiêu dùng. Sau mỗi phần cần rút ra các keyword chính. Học theo hướng ứng dụng – khái niệm đó được ứng dụng như thế nào trong marketing tiêu dùng (4Ps) để có thể hiểu rõ hơn khái niệm. Nội dung môn học     Nhận thức và xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu. Tiến trình học hỏi (learning) của người tiêu dùng – cách định vị thương hiệu (làm khách hàng ghi nhớ) trong tâm trí khách hàng Lý giải nguyên nhân dẫn dắt hành vi – lý thuyết về động cơ Khái niệm thái độ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, thiết lập và thay đổi thái độ để thiết lập và thay đối hành vi. Tài liệu môn học    Hành vi người tiêu dùng – TS. Nguyễn Xuân Lãn – NXB Tài chính Consumer behavior – Building marketing strategy – Hawkin Motherbaughs – Mc Graw Hill Consumer behavior – Schiffman & Kanuk – Prentice Hall Vấn đề 1:  Tổng quan về hành vi người tiêu dùng  Mục tiêu:     Phân biệt khái niệm hành vi người tiêu dùng và hành vi khách hàng Hiểu được tầm quan trọng của việc am hiểu hành vi NGƯỜI TIÊU DÙNG Sự thay đổi về quan điểm marketing: 4Ps versus 4Cs Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Marketing attempts to influence  the way consumers behave Định nghĩa hành vi người tiêu dùng - Theo Solomon: Tiến trình lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm để có thể thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của NTD. - Theo Schiffman & Kanuk: quá trình thể hiện trong tiến trình tìm kiếm, mua hàng, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong đợi có thể thỏa mãn nhu cầu của NTD. - Theo AMA: sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà thay đổi cuộc sống của họ. Mô hình tổng quát về Hành vi NTD Định nghĩa hành vi người tiêu dùng  Qua định nghĩa trên,     Hành vi NTD mang tính phức tạp Xem xét hành vi khách hàng trong một tiến trình toàn diện bao gồm: tìm kiếm (lựa chọn), mua hàng, sử dụng (đánh giá) và kể cả quyết định loại bỏ sản phẩm. Cần am hiểu tâm lý và hành vi của khách hàng trong từng tiến trình nói trên. Quan tâm đến tương tác giữa môi trường và hành vi (situations) Hiểu các giai đoạn trong tiến trình ra  quyết định     Tìm kiếm – lựa chọn Mua hàng Sử dụng Loại bỏ Phân biệt NTD ­ KH  Phân biệt    Consumer Customer Phân biệt   Khách hàng cá nhân (focus) Khách hàng tổ chức Sự phát triển của các khái niệm  marketing Khái niệm sản xuất Khái niệm sản phẩm ● Khái niệm bán hàng Khái niệm marketing So sánh quan điểm và mục tiêu marketing Customer based marketing  Qui trình  Nghiên cứu hành vi NTD    Nghiên cứu thị trường Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị Qui trình    Phân khúc: quá trình chia thị trường thành những nhóm nhỏ người tiêu dùng có những nhu cầu và đặc trưng chung. Lựa chọn thị trường mục tiêu: chọn một hay một số phân khúc đủ sức hấp dẫn và có khả năng theo đuổi. Định vị: phát triển một hình ảnh khác biệt về trong tâm trí NTD ở thị trường mục tiêu. Marketing mix: 4Ps và 4Cs  4Ps      Product Price Place Promotion 4Cs     Customer need and want Cost Convenience Communication Phân biệt NTD ­ KH + Người tiêu dùng (Consumer): sử dụng => quyết định chất lượng, tồn tại và phát triển sp + Khách hàng (Customer): mua hàng => ảnhhưởng đến quá trình phân phối, tiêu thụ sp. + Khách hàng và NTD nhiều khi là một. + Khách hàng cá nhân: Mua cho chính họ, gia đình, bạn bè, người thân. + Khách hàng tổ chức: cơ quan, tổ chức, DN. Vì sao cần nghiên cứu hành vi NTD  NTD là người quyết định thành công của doanh nghiệp (customer based marketing).   Hiểu để thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh Xây dựng chiến lược marketing tối ưu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  HÀNH VI NTD