Tài liệu ảnh hưởng của chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty tnhh trường tiến

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ tế H uế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Ảnh hưởng của chiến lược marketing quan hệ h đến lòng trung thành của khách hàng Đ ại h ọc K in doanh nghiệp tại công ty TNHH Trường Tiến Sinh viên thực hiện: Lê Thị Kiều Nhung Giáo viên hướng dẫn: Lớp: ThS. Lê Quang Trực K44A QTKD Thương mại Niên khóa: 2010 – 2014 Huế, tháng 5 năm 2014. Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô tế H uế giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt là thầy giáo Lê Quang Trực đã cho tôi những hướng đi thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý công ty K in h TNHH Trường Tiến đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này, đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi ọc giúp tôi rất nhiều trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế. ại h Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót Đ nhất định. Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Sinh viên Lê Thị Kiều Nhung Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................. 1 1. Lý do thực hiện đề tài .................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3 4. Bố cục đề tài ................................................................................................................ 3 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 4 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 4 tế H uế 1.1. Tổng quan về marketing quan hệ ............................................................................. 4 1.1.1. Khái niệm .............................................................................................................. 4 1.1.2. Tiền đề của marketing quan hệ .............................................................................. 5 1.1.3. Chiến lược marketing quan hệ............................................................................... 7 K in h 1.2. Lòng trung thành của khách hàng .......................................................................... 13 1.3. Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng ........................................ 14 1.4. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 18 ọc 1.4.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................. 18 ại h 1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................... 19 1.4.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 19 Đ 1.4.4. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 21 1.4.5. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu ..................................................... 22 Tóm Tắt Chương I ......................................................................................................... 26 CHƯƠNG 2. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CÔNG TY TNHH TRƯỜNG TIẾN. ......................................................................... 27 2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu........................................................................... 27 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Trường Tiến .................. 27 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Trường Tiến ................................................ 28 2.1.3. Tình hình lao động của công ty TNHH Trường Tiến giai đoạn 2011 – 2013..... 30 Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2.1.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn ........................................................................... 31 2.2. Hoạt động marketing quan hệ tại công ty TNHH Trường Tiến ............................. 32 2.2.1. Các chiến lược marketing quan hệ tại công ty TNHH Trường Tiến ................... 32 2.2.2. Đánh giá hoạt động marketing quan hệ tại công ty TNHH Trường Tiến. .......... 35 2.3. Mối liên hệ giữa các chiến lược marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng tại công ty TNHH Trường Tiến ............................................................................ 36 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................... 36 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 38 2.3.3. Xác định các chiến lược marketing quan hệ của công ty trường tiến tác động đến tế H uế lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp ............................................................ 40 2.3.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ....................................................... 44 2.3.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................... 45 2.3.6. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các đối tượng khách hàng doanh nghiệp đến h lòng trung thành đối với công ty tnhh trường tiến......................................................... 52 K in 2.3.7. Đánh giá của khách hàng doanh nghiệp đối với các chiến lược marketing quan hệ của công ty TNHH Trường Tiến .............................................................................. 55 ọc Tóm Tắt Chương 2 ........................................................................................................ 61 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC ại h MARKETING QUAN HỆ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH TRƯỜNG TIẾN ..................................... 62 Đ 3.1.Định hướng phát triển chiến lược marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty TNHH Trường Tiến. ......................... 62 3.1.1.Chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Trường Tiến .................................... 62 3.1.2. Định hướng phát triển lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp thông qua các chiến lược marketing quan hệ tại công ty TNHH Trường Tiến .............................. 62 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing quan hệ của công ty TNHH Trường Tiến ................................................................................................................... 63 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chất lượng dịch vụ ........................................... 63 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá nhận thức ................................................... 66 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược hình ảnh thương hiệu....................................... 67 Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Tóm Tắt Chương 3 ........................................................................................................ 68 PHẦN III. KẾT LUẬN ............................................................................................... 69 1. Kết luận...................................................................................................................... 69 2. Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai .................................................. 70 Đ ại h ọc K in h tế H uế DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 72 Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT -----Trách nhiệm hữu hạn TSNH Tài sản ngắn hạn ĐTDH Đầu tư dài hạn DV Chiến lược Chất lượng dịch vụ G Chiến lược Giá nhận thức KM Chiến lược Khuyến mãi TH Chiến lược Hình ảnh thương hiệu TT Lòng trung thành của khách hàng Doanh nghiệp Đ ại h ọc K in h tế H uế TNHH Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU ---------- Bảng 1. Quy mô và cơ cấu lao động tại công ty TNHH Trường Tiến .......................... 30 Bảng 2. Tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Trường Tiến .................................. 31 Bảng 3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..................................................................... 38 Bảng 4. Kiểm định kmo và bartlett’s test ...................................................................... 41 Bảng 5. Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích ........................................ 41 Bảng 6. Kiểm định kmo và bartlett’s test về nhân tố đánh giá lòng trung thành của khách hàng ..................................................................................................................... 43 tế H uế Bảng 7. Phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp.................. 43 Bảng 8. Kiểm định phân phối chuẩn ............................................................................. 44 Bảng 9. Hệ số tương quan pearson ................................................................................ 45 Bảng 10. Phương pháp chọn từng bước stepwise ......................................................... 47 h Bảng 11. Kết quả phân tích hồi quy bội mô hình lòng trung thành của khách hàng K in doanh nghiệp với công ty trường tiến............................................................................ 48 Bảng 12. Kết luận các giả thiết ...................................................................................... 49 ọc Bảng 13. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ............................................................... 50 Bảng 14. Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa ....................................................... 51 ại h Bảng 15. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................. 52 Bảng 16. Kiểm định independent samples t -test so sánh giữa hai đối tượng khách hàng Đ doanh nghiệp của công ty Trường Tiến......................................................................... 53 Bảng 17. Phân phối chuẩn của biến số lần mua sản phẩm/ dịch vụ ............................. 54 Bảng 18. Kiểm định test of homogeneity of variances cho phân tích phương sai anova theo số lần mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp ................... 55 Bảng 19. Kiểm định kruskal - wallis so sánh giữa các đối tượng khách hàng doanh nghiệp có số lần mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ khác nhau ........................................ 55 Bảng 20. Kiểm định giá trị trung bình đối với chiến lược chất lượng dịch vụ ............. 56 Bảng 21. Kiểm định giá trị trung bình đối với chiến lược giá nhận thức...................... 58 Bảng 22. Kiểm định giá trị đối với chiến lược khuyến mãi .......................................... 59 Bảng 23. Kiểm định giá trị trung bình đối với chiến lược hình ảnh thương hiệu ......... 60 Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC HÌNH VẼ ---------- Hình 1. Khung khái niệm (các tiền đề của marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng)...................................................................................................................... 5 Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 18 Hình 3. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 21 Hình 4. Quy trình xử lý dữ liệu sơ cấp. ......................................................................... 25 Hình 5. Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty tnhh trường tiến ............................................... 29 Hình 6. Biểu đồ thống kê vế các sản phẩm, dịch vụ khách hàng doanh nghiệp mua, sử tế H uế dụng của công ty trường tiến ......................................................................................... 36 Hình 7. Biểu đồ thống kê về mục đích của khách hàng doanh nghiệp tại công ty trường tiến ................................................................................................................................. 37 Hình 8. Biểu đồ thống kê về tần suất mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ của khách hàng K in h doanh nghiệp của công ty trường tiến ........................................................................... 37 Hình 9. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ....................................................................... 46 Đ ại h ọc Hình 10. Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa .......................................... 51 Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do thực hiện đề tài Thực tế đã chứng minh, một doanh nghiệp thành công và đạt được sự tăng trường bền vững khi có được vị trí tốt trong tâm trí khách hàng. Có thể kết luận rằng, lòng trung thành của khách hàng là một nhân tố rất quan trọng với sự thành công của doanh nghiệp. Có nhiều biện pháp để tăng cường, củng cố và phát tiển khách hàng trung thành, tuy nhiên, lý thuyết về marketing nhấn mạnh đến marketing quan hệ như là một phương thức hữu hiệu trong vấn đề này. Trên thế giới, đã có nhiều nghiên cứu được tế H uế thực hiện nhằm đo lường mức độ tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời việc áp dụng marketing quan hệ để duy trì và phát triển khách hàng trung thành tại các công ty không còn quá xa lạ. Tuy nhiên, tại Việt Nam, marketing quan hệ chưa thực sự được chú trọng đúng mức, cả trên phương diện nghiên h cứu và áp dụng thực tiễn. K in Ngành công nghệ thông tin hiện nay ở Việt Nam tăng trưởng rất cao, kéo theo đó là mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các công ty cung cấp các thiết bị và dịch vụ ọc liên quan đến công nghệ, máy tính mọc lên ngày càng nhiều. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, đồng thời cũng khó tính để thõa mãn. Chính trong bối cảnh này, khách ại h hàng trung thành lại trở nên quan trọng hơn nữa trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay trong ngành, hoặc là vẫn chưa Đ quan tâm đúng mức đến vấn đề này, hoặc là đang loay hoay trong việc chọn và áp dụng các biên pháp đúng đắn để tăng cường và củng cố lòng trung thành của khách hàng. Trường Tiến là một trong số những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin tại Đà Nẵng, đặc biệt được xem như là nhà cung cấp uy tín, tin cậy cho các khách hàng doanh nghiệp. Trường Tiến luôn duy trì đựơc tốc độ tăng trưởng ở mốc rất cao và vững chắc trên mọi mặt, luôn chiếm được sự tin tưởng của khách hàng và có được số lượng lớn khách hàng trung thành. Tuy nhiên, cũng như hầu hết các công ty cùng ngành trên địa bàn như Phương Tùng, Bách Khoa, Phi long, … Trường Tiến chưa có sự quan tâm đúng mức đối với vấn đề duy trì, phát triển lòng Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại 1 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với công ty. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, công ty có còn giữ được vị thế dẫn đầu đó nếu không quan tâm chăm sóc hơn đến những khách hàng doanh nghiệp đã có và tăng thêm lượng khách hàng doanh nghiệp trung thành mới? Việc áp dụng các chiến lược marketing quan hệ có hay không tác động đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp của công ty TNHH Trường Tiến? Những tác động ấy như thế nào? Trong số các chiến lược ấy, chiến lược nào ảnh hưởng lớn nhất và thấp nhất? Và dựa trên cơ sở ấy, những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển chiến lược marketing quan hệ của Trường Tiến, tăng cường và củng cố lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tế H uế với công ty? Để trả lời cho những câu hỏi này, tôi quyết định chọn đề tài “ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CÔNG TY TNHH 2.1. Mục tiêu chung K in 2. Mục tiêu nghiên cứu h TRƯỜNG TIẾN” làm đề tài nghiên cứu của mình. ọc Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp với công ty Trường Tiến, đồng thời chỉ ra ại h các căn cứ quan trọng giúp công ty thực hiện các chiến lược marketing quan hệ nói riêng và chiến lược kinh doanh nói chung tốt hơn trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Đ 2.2. Mục tiêu cụ thể 1. Tìm hiểu lý thuyết về marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng. 2. Xác định và phân tích tác động các chiến lược marketing quan hệ có khả năng tác động đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty. 3. Phân tích tác động của những chiến lược marketing quan hệ đó đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp. 4. Đề xuất những định hướng và giải pháp để phát triển hiệu quả tối ưu của các chiến lược marketing quan hệ của công ty TNHH Trường Tiến trong tương lai đối với đối tượng khách hàng doanh nghiệp. Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Các khách hàng doanh nghiệp của công ty TNHH Trường Tiến, bao gồm 2 đối tượng chính là khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng là doanh nghiệp. Khách hàng doanh nghiệp = Doanh nghiệp phân phối lại + Doanh nghiệp mua hàng/ sử dụng dịch vụ của Trường Tiến để tiêu dùng. - Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa các chiến lược marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty TNHH Trường Tiến. tế H uế 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng của những chiến lược marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại công ty TNHH Trường Tiến. Phạm vi thời gian: h  Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 2/ 2014 đến 5/ 2014. K in  Dữ liệu thứ cấp là số liệu của doanh nghiệp qua 3 năm, 2011 – 2013. Phạm vi không gian: Việc phỏng vấn khách hàng doanh nghiệp của công ty ọc Trường Tiến được thực hiện tại showroom Trường Tiến; hoặc người phỏng vấn đến trực tiếp văn phòng công ty đó để phỏng vấn nhân viên kinh doanh/ giám đốc; hoặc ại h phỏng vấn thông qua email, điện thoại, … đối với những doanh nghiệp ở xa. 4. Bố cục đề tài Đ Ngoài 3 phần chính, đề tài được trình bày theo 3 chương như sau: - Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Mối liên hệ giữa các chiến lược marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp của công ty TNHH Trường Tiến. - Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển hiệu quả của các chiến lược marketing quan hệ để duy trì lòng trung thành của khách hàng của công ty Trường Tiến. Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về marketing quan hệ 1.1.1. Khái niệm Marketing quan hệ không quá xa lạ đối với giới nghiên cứu marketing thế giới. có nhiều quan điểm khác nhau khi đề cập đến các thuật ngữ này: Marketing quan hệ nhằm xác định, tạo, lưu, và cải thiện quan hệ với cả khách hàng và các cổ đông bằng sự tin tưởng (Gummesson, 1994). Theo Fontenot và Hymon (2004), marketing quan hệ có tác dụng giữ chân khách tế H uế hàng và mở rộng sự thích ứng hoặc nỗ lực để củng cố sự thích ứng này với họ. Shelbay và cộng sự (2006) cho rằng “Marketing quan hệ là sự hiểu biết và quản lý mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp”. Tseng (2007) bổ sung thêm về định nghĩa về marketing quan hệ: đó là việc tạo ra K in h “sự thu hút khách hàng, nhà cung cấp, và cổ đông tham gia các hoạt động đầu tư của công ty như là hoạt động marketing”. Trong nghiên cứu này, marketing quan hệ được hiểu là “Sự hiểu biết và quản lý ọc mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp nhằm xác định, tạo, lưu, cải thiện quan ại h hệ với khách hàng thông qua sự tin tưởng. Marketing quan hệ có tác dụng giữ chân của họ.” Đ khách hàng và mở rộng sự thích ứng hoặc nỗ lực để củng cố sự thích ứng với công ty Phân biệt marketing quan hệ và marketing truyền thống: Marketing quan hệ Định hướng đến duy trì khách hàng Chủ động liên lạc với khách hàng Tập trung vào giá trị khách hàng nhận được Lợi ích dài hạn Nhấn mạnh vào việc nâng cao dịch vụ khách hàng Cam kết chất lượng Quan tâm đến chất lượng nhân viên tất cả các bộ phận Marketing truyền thống Định hướng đến doanh số bán hàng Khách hàng chủ động liên lạc Tập trung vào tính năng sản phẩm Lợi ích ngắn hạn Ít nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng Cam kết hạn chế Chỉ quan tâm đến chất lượng nhân viên sản xuất (Nguồn: Koi-Akrofi và cộng sự, 2013) Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 1.1.2.Tiền đề của marketing quan hệ Tin tưởng Duy trì khách hàng Cam kết Lòng trung thành của khách hàng Giao tiếp/ Truyền thông tế H uế Truyền miệng Giải quyết xung đột h Hình 1. Khung khái niệm (các tiền đề của marketing quan hệ và lòng trung thành K in của khách hàng) (Nguồn: M, Sadiq Sohail., 2012). ọc Theo nghiên cứu được thực hiện năm 2012 của M, Sadiq Sohail, marketing quan hệ có các tiền đề cở bản cấu thành là Tin tưởng (Trust), Cam kết (Commitment), Giao tiếp/ ại h truyền thông (Communication) và cuối cùng là Giải quyết xung đột (Conflict Handling).  Tin tưởng (Trust). Đ Tin tưởng thường dùng để chỉ “tình huống sẵn sàng dựa vào các hành động của đối tác và cùng nhau hành động vì tương lai” (Markova & Gillespie, 2007). Tin tưởng đã được định nghĩa trong nhiều tài liệu Marketing quan hệ. Đó là “sự sẵn sàng dựa vào đối tác dựa trên sự tự tin” (Hadjikhani và Thilenius, 2005; Moorman và cộng sự, 1992). Một nghiên cứu khác xác định sự tin tưởng là “có sự tự tin rằng đối tác sẽ không khai thác lỗ hổng của mình” (Hart và Johnson, 1999). Trong khi đó vào năm 1985, Schurr và Ozanne khi định nghĩa về tin tưởng đã nhấn mạnh vào các yếu tố về độ tin cậy và quyết định thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của các bên. Theo Rotter (1971) “tin tưởng là một kỳ vọng chung được tổ chức bởi một cá nhân bằng các lời hứa, lời nói, hoặc tuyên bố bằng văn bản, hoặc có thể dựa vào nhóm cá nhân”. Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Kết quả điều tra thực nghiệm đã được thực hiện cũng chỉ ra rằng mức độ tin tưởng cao là một yếu tố dự báo sự hợp tác thành công (Schumacher, 2006).  Cam kết (Commitment). Cam kết là ý định tiếp tục duy trì một mối quan hệ với bên kia (Rashid, 2003). Moorman và cộng sự (1992) xác định cam kết là một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị. Berry Parasuraman (1991) chỉ ra rằng cam kết là trung tâm trong lý thuyết marketing quan hệ. Cam kết lẫn nhau là rất cần thiết để xây dựng một mối quan hệ lâu dài. Một định nghĩa khác mạnh mẽ hơn về cam kết nhấn mạnh vào “sự sẵn sàng dựa tế H uế vào đối tác của mình” (Hadjikhani và Thilenius, 2005). Wilson (1995) quan sát thấy rằng cam kết là biến phụ thuộc phổ biến nhất được sử dụng trong mối quan hệ người mua người bán; đồng thời Mowday và cộng sự (1982) quan sát thấy rằng có sự cam kết cao hơn ở những người mua tin rằng họ nhận được nhiều giá trị hơn nếu duy trì K in trung thành của khách hàng. h mối quan hệ với người bán. Cam kết là một yếu tố quyết định quan trọng của lòng  Giao tiếp/ truyền thông (Communication). ọc Giao tiếp là một quá trình chính thức và không chính thức chia sẻ kịp thời các thông tin có ý nghĩa giữa người bán và người mua (Anderson và Narus, 1990). Xung ại h đột trong 1 mối quan hệ có thể được giảm bằng cách sử dụng 1 cách thích hợp hệ thống thông tin liên lạc (Moore, 1998). Đ Giao tiếp là biện pháp cho phép trao đổi thông tin, là yếu tố quan trọng của marketing quan hệ. Thông tin liên lạc trong marketing quan hệ đề cập đến việc giữ liên lạc với khách hàng, cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy, chủ động liên lạc nếu xảy ra vấn đề khi giao hàng ( Ndubisi, 2007). Nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng giao tiếp là yếu tố quyết định trong marketing quan hệ.  Giải quyết xung đột (Conflict Handling). Xử lý xung đột liên quan đến khả năng của một nhà cung cấp tránh xung đột tiềm năng, giải quyết xung đột hiện tại trước khi chúng tạo ra các vấn đề và thảo luận về các giải pháp khi có vấn đề do xung đột xảy ra (Dwyer và cộng sự, 1987). Một cuộc xung Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực đột được xử lý bởi người bán có thể dẫn đến một trong hai kết quả: xây dựng hoặc phá hoại (Song và cộng sự, 2006). Một quan điểm khác của xử lý xung đột (Rahim, 2000) là người bán phải xác định phương pháp quản lý xung đột đúng đắn, sau khi phân tích một tình huống cụ thể (Van de Vliert và cộng sự, 1999). Nhìn chung, các chiến lược quản lý xung đột nhằm mục đích để giảm thiểu hậu quả tiêu cực và phát huy tối đa hiệu quả tích cực. Xử lý xung đột cũng là một yếu tố quyết định quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng. 1.1.3. Chiến lược marketing quan hệ tế H uế 1.1.3.1. Khái niệm Chiến lược marketing quan hệ là những hoạt động của một tổ chức nhằm tăng doanh thu và đạt được một lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách áp dụng các công cụ khác nhau và tập trung nguồn lực hạn chế của mình vào những cơ hội lớn nhất (Gary h và Kotler, 1983). K in Chiến lược marketing quan hệ là những hành động có ý thức thực hiện bởi một công ty tác động đến khách hàng, kích thích họ mong muốn mua hàng hóa hoặc sử ọc dụng dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, tác động lớn hơn mà việc thực hiện các chiến hàng. ại h lược marketing quan hệ mang lại là duy trì khách hàng và lòng trung thành của khách 1.1.3.2. Các chiến lược marketing quan hệ Đ - Năm 2005, Bansal và cộng sự đưa ra mô hình nghiên cứu về chiến lược marketing quan hệ bao gồm 4 yếu tố: Chất lượng dịch vụ (Service quality), Giá nhận thức (Price perception), Khuyến mãi (Value offered) và Những ưu đãi hấp dẫn khác (Alternative attractiveness and so on). Chất lượng dịch vụ So với các sản phẩm vật chất, dịch vụ được cho là vô hình, không đồng nhất, sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc, không thể được lưu giữ trong kho (Gary và Kotler, 1983). Một định nghĩa khác được chấp nhận rộng rãi về dịch vụ được đề xuất bởi Grönroos (2000) như sau: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động vô hình bình thường cung cấp các giải pháp cho các vấn đề của khách hàng, nhưng Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực không nhất thiết phải luôn luôn diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ hoặc tài nguyên vật lý hoặc hàng hóa hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ”. Định nghĩa này ngụ ý rằng dịch vụ là một quá trình tương tác thường xuyên giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, trong bối cảnh dịch vụ, có một mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ; mối quan hệ như vậy có thể được sử dụng như một cơ sở cho việc marketing. Để giữ chân khách hàng trung thành - những người sẽ mang lại lợi nhuận dài hạn cho công ty, vấn đề quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ là sử dụng các mối quan hệ này để quản lý khách hàng bằng cách cung cấp những gì khách hàng cần và muốn. tế H uế Chất lượng dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng trong tương tác với một công ty. Pasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của người tiêu dùng về tổng thể một công ty. Những gì khách hàng cảm nhận trong quá trình tương tác rõ ràng sẽ có tác động quan trọng đối với đánh giá của họ về chất h lượng dịch vụ (Grönroos, 2000). K in Do các thuộc tính đặc biệt của dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng sản phẩm. Có nhiều cách khác nhau để đo chất lượng dịch ọc vụ trong các nghiên cứu trước đây và các tài liệu marketing. Mô hình đo lường nổi tiếng về chất lượng dịch vụ SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng cự ại h (1988) đã đo sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận dịch vụ của nhà cung cấp bởi năm yếu tố quyết định như sau: Đ • Phương tiện hữu hình: Ngoại hình cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên và tài liệu truyền thông từ một công ty dịch vụ. • Độ tin cậy: Khả năng của một công ty dịch vụ để thực hiện các lời hứa chính xác. • Đảm bảo: Kiến thức và hành vi lịch sự của nhân viên sẽ truyền đạt sự tin tưởng và sự tự tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ. • Phản hồi: Một công ty dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng giờ. • Đồng cảm: Một công ty dịch vụ chăm sóc và quan tâm đến từng cá nhân khách hàng của mình, cũng như có thời gian hoạt động thuận tiện phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Giá nhận thức Giá là chi phí tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là yếu tố quyết định quan trọng có ảnh hưởng quyết định mua hàng của khách hàng. Khách hàng thường chọn các nhà cung cấp dịch vụ của họ dựa vào giá nhận thức. Bao nhiêu người tiêu dùng sẵn sàng trả các mức giá khác nhau cho nhu cầu và mong muốn khác nhau của họ. Như vậy, giá nhận thức có thể khác nhau giữa từng cá nhân khách hàng. Giá cao hơn nhận thức của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến xác suất mua hàng của họ (Peng và Wang, 2006). Giá nhận thức cũng được cho là liên quan đến tìm kiếm giá (Lichtenstein và cộng tế H uế sự, 1993). Người tiêu dùng bị thu hút bởi nhận thức giữa dịch vụ chất lượng với giá nhận thức cả trong quá trình tìm kiếm. Oliver (1997) cho rằng người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng dịch vụ và giá của 1 công ty tùy thuộc vào nguyên tắc công bằng. Nếu một người tiêu dùng cảm nhận rằng giá công ty đưa ra là công bằng, họ sẵn sàng h thực hiện giao dịch này với nhà cung cấp dịch vụ, và ngược lại. K in Dựa trên nghiên cứu trước đây, Cheng và cộng sự (2008) đề xuất rằng Giá nhận thức có thể được đo bằng hai chiều: một là tính hợp lý của giá cả, trong đó phản ánh ọc cách mà khách hàng cảm nhận giá của nhà cung cấp so với các đối thủ; hai là giá trị đồng tiền, có nghĩa tình trạng tương đối của các nhà cung cấp dịch vụ về giá cả. Nói ại h chung, dịch vụ chất lượng cao được coi là có giá cao hơn, tương tự chất lượng thấp thì giá thấp (Chitty và cộng sự, 2007). Đ Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng Giá nhận thức ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng (Oliver, 1999; Peng và Wang, 2006; Cheng và cộng sự, 2008; Kim và cộng sự, 2008). Khách hàng thường xuyên chuyển đổi chủ yếu là do một số vấn đề giá cả, ví dụ, giá nhận thức cao, không công bằng hay định giá lừa đảo (Peng và Wang, 2006). Vì vậy, để tăng lòng trung thành của khách hàng, các công ty dịch vụ cần chủ động quản lý Giá nhận thức của khách hàng. Ví dụ, đưa ra các chiến lược giá hấp dẫn, cung cấp giá cả hợp lý, cung cấp giá thấp hơn mà không làm giảm chất lượng của dịch vụ, … và các chiến lược tương tự khác. Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Khuyến mãi. Là việc cung cấp thêm giá trị cho khách hàng, có nghĩa là thêm một cái gì đó cho các sản phẩm cốt lõi được bán ra nhằm mang lại thêm lợi ích cho khách hàng (Wilson và Jantrania, 1995). Các công ty cần quan tâm về giá trị tăng thêm từ quan điểm của khách hàng. Các nhà khai thác dịch vụ có thể cung cấp một cái gì đó có giá trị cho khách hàng trong quá trình tương tác dịch vụ, chẳng hạn như phần thưởng và khuyến mãi, để đạt được sự hài lòng của khách hàng và sự tin tưởng, đồng thời tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Theo ghi nhận của Zeithaml (1988), khách hàng sẽ đánh giá giá trị nhận được sau khi so sánh phần lợi ích thu được từ các sản phẩm và tế H uế dịch vụ (kể cả sản phẩm và dịch vụ tặng thêm) với chi phí của họ. Ưu đãi hấp dẫn khác. Ngoài khuyến mãi, khách hàng có thể nhận được nhiều ưu đãi khác nếu trở thành khách hàng trung thành của công ty, như Ưu đãi mua hàng sớm, Ưu đãi về thanh toán, h vận chuyển, Giá ưu đãi, … Đối với bất kỳ khách hàng nào, luôn có sự so sánh giữa chi K in phí bỏ ra và cái mà họ thu lại được. Vì vậy, những ưu đãi hấp dấn khác càng nhiều, tác dụng lôi kéo khách hàng thực hiện hành vi mua lại càng lớn, tất nhiên, những ưu đãi ọc này luôn đặt trong mối tương quan với chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ. - Năm 2006, chỉ 1 năm sau Bansal, Peng và Wang đã thực hiện nghiên cứu về ại h các chiến lược marketing quan hệ và đưa ra 4 chiến lược, trong đó kế thừa của Bansal 3 chiến lược là Chất lượng dịch vụ (Service quality), Giá nhận thức (Price perception) Đ và Khuyến mãi (Value offered), đồng thời thay đổi và cho rằng Hình ảnh thương hiệu (Brand image) chứ không phải Ưu đãi hấp dẫn khác (Alternative attractiverness and so on) mới là chiến lược marketing quan hệ mà các công ty nên quan tâm. Hình ảnh thương hiệu. Khái niệm thương hiệu đã được thường xuyên thảo luận trong các tài liệu marketing. Xây dựng thương hiệu không chỉ là một động lực quan trọng để marketing sản phẩm mà còn là một vấn đề quan trọng cho các công ty dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa bởi Keller (1993) là “nhận thức hình ảnh của tổ chức trong trí nhớ của người tiêu dùng”. Nhận thức hình ảnh hoặc tinh thần của một thương hiệu được hình thành và được tổ chức tại bộ nhớ của khách hàng thông qua phản ứng của Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực khách hàng với sản phẩm, với công ty (Dobni và Zinkhan, 1990). Do đó, hình ảnh thương hiệu là hệ quả của việc một khách hàng cảm nhận mối quan hệ với một thương hiệu như thế nào và được tích lũy theo thời gian (Grönroos, 2000). Các khái niệm về marketing quan hệ trong dịch vụ biểu thị cho tầm quan trọng của những mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng như mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các thương hiệu (Gary và Kotler, 1983). Sự phát triển của mối quan hệ về thương hiệu với khách hàng được dựa trên một loạt các kinh nghiệm của khách hàng (Grönroos, 2000). Nhận thức của khách hàng và kinh nghiệm trong mỗi lần tiếp xúc với thương hiệu là rất quan trọng cho các công ty. Hơn nữa, khách hàng có khả năng tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu của công ty từ nhiều cách như truyền miệng tế H uế từ người tiêu dùng khác, danh tiếng của công ty trong công chúng, truyền thông marketing, … Một hình ảnh thương hiệu tích cực làm cho một công ty dễ dàng hơn trong việc truyền đạt giá trị thương hiệu của mình đến người tiêu dùng. Một hình ảnh trung tính K in h hoặc không quen thuộc không thể gây ra bất kỳ thiệt hại nào, nhưng nó không làm tăng hiệu quả của truyền thông và truyền miệng. Tuy nhiên, một hình ảnh tiêu cực sẽ làm giảm doanh số bán hàng, hiệu quả thông tin liên lạc, tin tưởng của khách hàng đối ọc với công ty (Gary và Kotler, 1983). Do đó, để xây dựng nên một hình ảnh thương hiệu ại h tích cực, công ty phải đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và cung cấp nhiều lợi ích hơn cho khách hàng. Đ - Năm 2007, Tseng đưa ra mô hình dựa trên nghiên cứu mới về chiến lược marketing quan hệ bao gồm 5 yếu tố sau: Email trực tiếp. Bao gồm các bức thư hoặc danh mục sản phẩm đã được gửi đến khách hàng trực tiếp thông qua email (Dwyer và cộng sự, 1990; Anderson và Narus năm 1990; Morgan và Hunt, 1994). Email trực tiếp đã được các nhà nghiên cứu phân thành 1 mảng riêng và rất quan trọng trong marketing hiện đại, đó là Email marketing. Phần thưỡng hữu hình. Phần thưởng hữu hình là việc tạo nên những “lợi ích” có thể nhìn thấy ngay lúc mua như giảm giá, quà tặng, hoặc phiếu giảm giá (Peterson, 1995) để tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Mô hình phần thưởng hữu hình sẽ tác động đến hành vi của khách hàng bằng cách chuyển đổi suy nghĩ của họ từ “yêu dịch vụ” thành “nhận được một lợi ích từ dịch vụ”. Nhận thức mới này của khách hàng làm cho thị trường sôi động hơn và nâng cao khả năng chấp nhận được của dịch vụ trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm (Tseng, 2007). Đối xử ưu đãi. Là phân biệt đối xử giữa các khách hàng thường xuyên và không thường xuyên (Wulf và cộng sự, 2001). Một khách hàng sẽ được đối xử đặc biệt trong và sau khi quá trình thực hiện dịch vụ bởi vì họ là khách hàng quen thuộc của công ty (Gwinner và cộng sự, 1998). Thực tế cho thấy rằng, sự ưu tiên như trên là một luật bất thành văn tế H uế trong quá trình hoạt động của bất kỳ công ty nào (Kotler, 2001). Theo đó, người ta cũng cho rằng, các khách hàng đã nhận được ưu đãi sẽ trung thành với công ty. Thẻ thành viên. Thẻ thành viên là một phương pháp để cung cấp thông tin có lợi dài hạn cho cả h hai đối tượng khách hàng thường xuyên và không thường xuyên. Nhân viên marketing K in trong công ty dịch vụ có thể cung cấp quyền lợi dài hạn hoặc dịch vụ đặc biệt đối với khách hàng thường xuyên dựa trên các ứng dụng thẻ. Hệ thống thẻ thành viên sẽ cải ọc thiện và củng cố sự gắn kết dài hạn vì nó sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy an toàn từ sự gắn kết thân thiện của công ty (Tseng, 2007). ại h Giao tiếp cá nhân. Là việc chuyển giao hoặc phân phối thông tin và chia sẻ với nhau (Fontenot và Đ Wilson, 1997). Một thông tin liên lạc được sử dụng kịp thời và phù hợp sẽ góp phần giải quyết và điều chỉnh cuộc thảo luận và tranh luận (Etgar, 1979). Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các nhà bán lẻ có thể chủ động hơn trong việc giao tiếp với khách hàng để trình bày thông điệp của hoạt động marketing và cho khách hàng thấy những hỗ trợ họ nhận được từ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn. Thông tin liên lạc hữu ích không chỉ để duy trì, nâng cao và thiết lập một mối quan hệ với cấp độ cao hơn (Weitz và Jap, 1995) mà còn tạo được sự thân thiện và ấm áp cho khách hàng. Sinh viên: Lê Thị Kiều Nhung – K44A QTKD Thương mại 12