Tài liệu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- NGUYỄN QUANG DŨNG ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO VÀ TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) MÃ SỐ: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG TS. DOÃN HOÀNG MINH HÀ NỘI - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự và cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Người hướng dẫn khoa học Tác giả luận án PGS.TS. Vũ Trí Dũng Nguyễn Quang Dũng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i MỤC LỤC ..................................................................................................................ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................... v DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................viii GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ .................................................................................... ix CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................. 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài ...................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................... 3 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 3 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................................... 4 1.3. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 4 1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 5 1.6. Những đóng góp mới của luận án .................................................................... 7 1.7. Kết cấu của luận án .......................................................................................... 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................... 8 2.1 Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng ..................................................... 8 2.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng....... 13 2.3 Thông điệp quảng cáo, logo và tên thương hiệu ............................................ 16 2.3.1 Thông điệp quảng cáo ................................................................................... 16 2.3.2 Logo và tên thương hiệu ............................................................................. 18 2.4 Một số phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng ...................................... 19 2.4.1 Sử dụng yếu tố hình ảnh ............................................................................... 19 2.4.2 Sử dụng màu sắc ........................................................................................... 21 2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ) ............................................................................... 23 2.4.4 Sử dụng âm nhạc .......................................................................................... 24 2.4.5 Sử dụng logo, tên thương hiệu ...................................................................... 25 2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong thông điệp quảng cáo .......... 27 iii 2.4.7 Tổng hợp các vấn đề lý thuyết về phương pháp và kỹ thuật sử dụng các yếu tố trong xây dựng TĐQC ........................................................................................... 32 2.5 Khoảng trống, giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................................... 34 2.5.1 Khoảng trống nghiên cứu .............................................................................. 34 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu:............................................................................ 37 2.5.3 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 42 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................... 43 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 44 3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ......................................................... 44 3.1.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể...................................................................... 44 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: ........................................................ 45 3.2. Lựa chọn bối cảnh nghiên cứu ....................................................................... 46 3.2.1. Khái quát về ngân hàng thương mại ở Việt Nam.......................................... 46 3.2.2. Hoạt động quảng cáo của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. ............... 47 3.2.3. Vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam... 52 3.3 Thiết kế các biến nghiên cứu và thang đo ...................................................... 53 3.3.1 Biến độc lập: tờ rơi quảng cáo dịch vụ ngân hàng với logo và tên thương hiệu được điều chỉnh ..................................................................................................... 53 3.3.2 Biến phụ thuộc: Nhận biết thương hiệu ......................................................... 69 3.4 Lựa chọn phương án công chúng tiếp xúc với tờ rơi ..................................... 75 3.5. Chọn mẫu và triển khai thu thập dữ liệu ...................................................... 76 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 78 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................... 80 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 81 4.1 Một số thống kê mô tả về nghiên cứu thực nghiệm ....................................... 81 4.1.1 Thống kê số người tham gia khảo sát theo đặc điểm cá nhân ........................ 81 4.1.2 Tỷ lệ nhận biết đúng sai tên thương hiệu và logo sau khi xem quảng cáo ...... 83 4.1.3 Thống kê nhận biết đúng sai theo mẫu tờ rơi................................................. 84 4.2 Kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu............................................................................................................ 85 4.2.1 Giả thuyết H1 về ảnh hưởng của mầu sắc ..................................................... 85 4.2.2 Giả thuyết H2 về ảnh hưởng của lặp lại ........................................................ 86 4.2.3 Giả thuyết H3 về ảnh hưởng của kích thước ................................................. 87 4.2.4 Giả thuyết H4 ảnh hưởng của kết hợp điều chỉnh lặp lại và sử dụng mầu sắc ........ 88 4.2.5 Giả thuyết H5 về ảnh hưởng của kết hợp lặp lại và điều chỉnh kích thước ......... 89 4.2.6 Giả thuyết H6 ảnh hưởng của kết hợp sử dụng mầu sắc và điều chỉnh kích thước ........... 90 iv 4.2.7 Giả thuyết H7 về vai trò điều tiết của Tuổi và Giới tính lên tác động của phương pháp thiết kế tờ rơi đến nhận biết thương hiệu .......................................... 91 4.4. Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.................................. 95 TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................. 101 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .................................................. 102 5.1. Kết luận chính .............................................................................................. 102 5.1.1 Những đóng góp mới về học thuật của nghiên cứu...................................... 102 5.1.2 Những đóng góp về phương pháp ............................................................... 106 5.2. Các khuyến nghị thực tiễn và định hướng các giải pháp quảng cáo .......... 106 5.2.1. Khuyến nghị về quan điểm, nhận thức của các NHTM, nhà làm quảng cáo và thiết kế quảng cáo:............................................................................................... 106 5.2.2. Khuyến nghị về phương pháp sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam ................................................... 107 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai............................................. 112 5.3.1 Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu .................................................... 112 5.3.2 Kiến nghị các hướng nghiên cứu trong tương lai......................................... 112 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 114 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ......................................... 116 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................... 117 PHẦN PHỤ LỤC ................................................................................................... 126 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHTM Ngân hàng thương mại TĐQC Thông điệp quảng cáo SPSS Statiscal Package for the Social Sciences (Phần mềm máy tính phục vụ phân tích thống kê các vấn đề xã hội) vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Các nghiên cứu về nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng. ..... 12 Bảng 2.2. Mô hình nhận biết thương hiệu................................................................ 28 Bảng 2.3. Các nghiên cứu về phương pháp & kỹ thuật sử dụng các yếu tố logo & tên thương hiệu, mầu sắc, lặp lại trong xây dựng thông điệp quảng cáo ........ 30 Bảng 3.1. Bảng 3.2. Bảng 3.3. Bảng 3.4. Bảng mã hóa các mẫu tờ rơi sơ bộ........................................................... 54 Các đối tượng phỏng vấn định tính.......................................................... 59 Tổng hợp ý kiến chuyên gia và cá nhân về thiết kế tờ rơi ........................ 59 Bảng mã hóa các mẫu tờ rơi quảng cáo ................................................... 64 Bảng 3.5. Tổng hợp ý kiến chuyên gia và cá nhân về thiết kế bảng xác định logo và tên thương hiệu ....................................................................................... 72 Bảng 3.6. Đối tượng khảo sát nghiên cứu ................................................................ 77 Bảng 4.1. Bảng 4.2. Bảng 4.3. Bảng 4.4. Phân bổ số người tham gia khảo sát theo loại tờ rơi................................. 81 Phân bổ đối tượng khảo sát theo độ tuổi và giới tính ............................... 82 Phân bổ các nhóm đối tượng khảo sát theo giới tính/loại tờ rơi ............... 83 Nhận biết đúng, sai tên thương hiệu và logo sau khi xem quảng cáo ....... 83 Bảng 4.5. Bảng 4.6. Bảng 4.7. Bảng 4.8. Thống kê nhận biết đúng sai theo mẫu tờ rơi ........................................... 84 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi đen trắng và màu ... 85 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi lặp lại/không lặp lại ... 86 Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi kích thước đầy đủ và nhỏ .......................................................................................................... 87 Bảng 4.9. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với mầu sắc ................... 88 Bảng 4.10. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với kích thước ........... 89 Bảng 4.11. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp mầu sắc với kích thước ........ 90 Bảng 4.12. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu. ............................................... 91 Bảng 4.13. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi đến tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết logo. ................................................................ 92 Bảng 4.14. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu. .......................................... 93 Bảng 4.15. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên ảnh hưởng của Mầu sắc, Lặp lại và Kích thước tới Nhận biết logo. ....................................................... 94 Bảng 4.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. ............................. 97 vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1. Điểm số uy tín quảng cáo truyền thông top 10 NHTM ........................... 48 Biểu đồ 3.2. Tỷ lệ triển vọng của các NHTM trong hoạt động quảng cáo .................. 49 Biểu đồ 4.1. Phân bổ theo giới tính ............................................................................ 82 viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Hình 2.2. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng ................................................... 9 Các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. .. 10 Hình 2.3. Hình 2.4. Hình 2.5. Kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng ............................................. 13 Cấu trúc thông điệp quảng cáo ................................................................ 17 Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 42 Hình 3.1. Hình 3.2. Hình 3.3. Hình 3.4. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 44 Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Vietcombank ........................ 50 Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng ACB ..................................... 50 Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Agribank............................... 51 Hình 3.5. Hình 3.6. Hình 3.7. Hình 3.8. Hình 3.9. Hình 3.10. Hình 3.11. Logo sơ bộ .............................................................................................. 53 Tên thương hiệu sơ bộ............................................................................. 54 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ A&B ................................................................ 55 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ C&D ................................................................ 56 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ A1&B1 ............................................................ 57 Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ C1&D1 ............................................................ 58 Logo chính thức ...................................................................................... 63 Hình 3.12. Tên thương hiệu chính thức..................................................................... 64 Hình 3.13. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức A ............................................................. 65 Hình 3.14. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức B .............................................................. 65 Hình 3.15. Hình 3.16. Hình 3.17. Hình 3.18. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức C .............................................................. 66 Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức D ............................................................. 66 Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức A1............................................................ 67 Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức B1 ............................................................ 67 Hình 3.19. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức C1 ............................................................ 68 Hình 3.20. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức D1............................................................ 68 Hình 3.21. Bảng xác định logo và tên thương hiệu sơ bộ .......................................... 71 Hình 3.22. Bảng xác định logo và tên thương hiệu chính thức .................................. 74 ix GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ Tiếng Anh Tiếng Việt Logo Biểu trưng Giải thích Dấu hiệu nhận diện đặc trưng của một thương hiệu, giúp nhận biết, phân biệt và ghi nhớ thương hiệu Awareness Nhận biết Nhận biết thương hiệu thông qua các yếu tố kích thích trong quảng cáo Recognition Nhận ra Nhận ra thương hiệu khi tiếp nhận các yếu tố kích thích thương hiệu trong quảng cáo Recall Nhớ lại Gợi nhớ lại thương hiệu trong tâm trí của công chúng nhận tin khi họ tiếp nhận thông điệp quảng cáo Visual Thuộc về thị Các yếu tố mang tính hình họa trong thông điệp quảng giác Verbal Thuộc về câu từ cáo tác động tới thị giác của công chúng nhận tin Các yếu tố mang tính lời nói, câu từ trong thông điệp quảng cáo tác động tới việc nghe hiểu/đọc hiểu của công chúng nhận tin 1 CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Sự cần thiết của đề tài Quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành vấn đề được quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp, học giả, nhà nghiên cứu. Nói đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng người ta thường nhìn nhận theo nhiều cách khác nhau, phụ thuộc vào góc độ tiếp cận của nhà nghiên cứu. Đối với người tiêu dùng, nhận biết thương hiệu là giai đoạn quan trọng của quá trình nhận thức, và là cơ sở để thương hiệu có thể hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng (Howard & Sheth, 1969). Nếu nhận biết thương hiệu không xảy ra, các giai đoạn tiếp theo trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng sẽ không được thực hiện. Nói cách khác, thái độ thương hiệu không thể được hình thành và ý định mua không thể xảy ra nếu không có nhận biết thương hiệu (Rossiter & Percy, 1992). Ở góc độ doanh nghiệp, nhận biết thương hiệu nói riêng và nhận thức thương hiệu nói chung của người tiêu dùng được coi là kết quả, nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng “dấu ấn riêng” của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, và là cơ sở để người tiêu dùng nhớ và liên hệ về thương hiệu. Trong đó, quảng cáo là một hoạt động của doanh nghiệp có nhiệm vụ tạo ra sự thay đổi về trạng thái nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mức độ thay đổi nhận thức của người tiêu dùng được coi là thước đo hiệu quả của quảng cáo, và đó cũng là mục tiêu quan trọng mà các chương trình quảng cáo hướng tới. Vì vậy, việc hiểu và nắm bắt ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng nói chung, và ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu nói riêng đối với các nhà quản trị là rất quan trọng. Trong hoạt động marketing, quảng cáo là một công cụ có thể kết hợp hiệu quả với các công cụ truyền thông khác, tuy nhiên, quảng cáo cũng là công cụ đòi hỏi nhà quản trị quảng cáo phải có tính sáng tạo, chủ động, cũng như hiểu biết về quá trình nhận thức của người tiêu dùng mới có thể đáp ứng các mục tiêu của quảng cáo đặt ra. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng quảng cáo như là công cụ để xây dựng nhận thức người tiêu dùng trong phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, hoạt động này vẫn gặp nhiều thách thức lớn: Làm thế nào để sử dụng và khai thác hiệu quả các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo? Cần kết hợp các yếu tố thương hiệu trong các loại hình thông điệp quảng cáo như thế nào? ... là những câu hỏi đang đặt ra đối với các nhà quản trị doanh nghiệp. 2 Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng như Engel-Blackwell-Miniard (1993), McGuire (1969), G.Belch (2013)… Trong đó có những nghiên cứu chuyên sâu liên quan đến việc sử dụng các yếu tố thương hiệu như logo, hình ảnh, ngôn ngữ, mầu sắc… trong quảng cáo, điển hình là nghiên cứu của John R. Rossiter và Larry Percy (1978), trong đó các tác giả đã có những phát hiện về ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Một số tác giả tiên phong nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố trong thông điệp quảng cáo đến nhận thức của người tiêu dùng như Claude Hopkins (1923), JDA Ogilvy & Speculum (1963), Rossiter & Percy (1978), KA Lutz & RJ Lutz (1978)… đã mang đến nhiều đóng góp có ý nghĩa. Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu của các tác giả chưa lý giải được một cách cụ thể và khoa học về mối quan hệ của các yếu tố thương hiệu với quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Đặc biệt có rất ít tác giả nghiên cứu về các phương pháp sử dụng các yếu tố thương hiệu trong thông điệp quảng cáo, cụ thể là điều chỉnh lặp lại, thay đổi kích thước, và mầu sắc các yếu tố thương hiệu sẽ gây ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Ở Việt Nam, sau gần 30 năm đổi mới và hội nhập quốc tế, cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, hoạt động quảng cáo phát triển khá nhanh và đã trở thành một công cụ truyền thông quan trọng cho doanh nghiệp và xã hội. Những năm gần đây, sự phát triển của khoa học công nghệ đã thúc đẩy sự gia tăng các loại hình quảng cáo như truyền hình, in ấn…đặc biệt là internet. Tuy nhiên, mức độ hiệu quả, sự đóng góp của quảng cáo cho doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội chưa được khẳng định. Thực trạng này xuất phát từ ba vấn đề cơ bản sau: Thứ nhất, mặc dù đã có những chuyển biến tích cực trong nhận thức của các nhà nghiên cứu, người làm quảng cáo và cơ quan quản lý về vai trò và tầm quan trọng của quảng cáo, tuy nhiên vẫn còn ít nghiên cứu chuyên sâu về chủ đề này. Thứ hai, quảng cáo là hoạt động thực tiễn có tính đặc thù, đòi hỏi doanh nghiệp, người làm quảng cáo phải có chuyên môn sâu kết hợp nhiều lĩnh vực như nghệ thuật, kỹ thuật, kinh tế... Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam thường triển khai hoạt động này dựa trên kiến thức và kinh nghiệm chủ quan, vừa làm vừa học hỏi, chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu, chưa sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu trong quảng cáo một cách có cơ sở khoa học. 3 Thứ ba, ở Việt Nam mặc dù đã có một số nghiên cứu lý thuyết về quảng cáo, tuy nhiên vẫn thiếu vắng những nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Các nghiên cứu chủ yếu mới dừng lại ở việc tập trung xem xét ảnh hưởng của quảng cáo nói chung đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, rất ít những nghiên cứu về ảnh hưởng lặp lại, kích thước và mầu sắc của các yếu tố nhận diện thương hiệu trong thông điệp quảng cáo (TĐQC) đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, tác động của các yếu tố nhận diện thương hiệu trong quảng cáo, ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu như logo và tên thương hiệu trong TĐQC khi thay đổi về mầu sắc, lặp lại, và kích thước đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng là rất có ý nghĩa. 1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh ở Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: 1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của quảng cáo, thông điệp, logo và tên thương hiệu, các kỹ thuật sử dụng các yếu tố trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. 2) Xây dựng mô hình đánh giá tác động của logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam 3) Nghiên cứu tác động của việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là lặp lại, thay đổi kích thước và mầu sắc. 4) Đề xuất các khuyến nghị về sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC ở bối cảnh Việt Nam. 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu tổng quát của luận án là: Sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? 4 Các câu hỏi cụ thể gồm: - - Lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Thay đổi kích thước của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Điều chỉnh mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Kết hợp điều chỉnh đồng thời lặp lại, kích thước, mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) có vai trò như thế nào đối với ảnh hưởng của logo, tên thương hiệu đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng? 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu, luận án cần thực hiện những nhiệm vụ sau: - Tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về quá trình nhận thức và giai đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết của người tiêu dùng, thông điệp, logo và tên thương hiệu, tập trung vào các phương pháp sử dụng yếu tố trong xây dựng TĐQC ảnh hưởng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. - Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu với các biến độc lập là lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC, điều chỉnh màu sắc và kích thước logo và tên thương hiệu, và biến phụ thuộc là nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. - Thiết kế các biến trong mô hình nghiên cứu và thu thập dữ liệu thực nghiệm trên bối cảnh hoạt động quảng cáo thực tiễn tại Việt Nam (của các Ngân hàng Thương mại). 1.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là tác động của việc sử dụng phương pháp điều chỉnh các yếu tố logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng 1.4. Phạm vi nghiên cứu Mặc dù các phương pháp điều chỉnh mầu sắc, lặp lại và kích thước của logo và tên thương hiệu có thể thực hiện ở nhiều loại hình và phương tiện quảng cáo khác 5 nhau, tuy nhiên tác giả lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng của chúng trong TĐQC in bởi một số lý do: - Quảng cáo in có lịch sử phát triển từ năm 1900 (Richard W. Pollay, 1985) đã và đang có đóng góp lớn cho doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội; - Sự phát triển của kinh tế xã hội, mức độ đô thị hóa, sự ra đời các ngành nghề mới dẫn tới nhu cầu quảng cáo ngày càng cao, trong đó có quảng cáo in; - Quảng cáo in là loại hình giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí xây dựng ý tưởng thông điệp và truyền tải thông điệp nên thường hay được sử dụng; - Thông điệp trong quảng cáo in có một số tính đặc thù như hình ảnh trực quan, có thể dễ dàng điều chỉnh việc sử dụng lặp lại các yếu tố thương hiệu, thông điệp có thể kết hợp hình ảnh và chữ viết…(Kathy A. Lutz & Richard J. Lutz, 1978); - Chu kỳ sống thông điệp trong quảng cáo in có thể kéo dài; - Quảng cáo in có thể sử dụng rộng rãi trên nhiều phương tiện và trong nhiều bối cảnh truyền thông khác nhau như tổ chức sự kiện, đàm phán giao dịch, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Bối cảnh nghiên cứu mà tác giả lựa chọn là quảng cáo tờ rơi dịch vụ của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Sự lựa chọn này xuất phát từ lý do: - Hệ thống NHTM Việt Nam phát triển khá nhanh trong thời gian qua, và là một trong những khu vực đầu tư rất lớn cho quảng cáo. - Quảng cáo in là loại hình truyền thông marketing phù hợp với tính chất và nhu cầu cung cấp thông tin trong hoạt động của các NHTM. - Quảng cáo tờ rơi là một loại hình phương tiện đã, đang và sẽ được các NHTM Việt Nam sử dụng phổ biến nhằm xây dựng nhận biết thương hiệu, cung cấp thông tin về dịch vụ của mình. - Quảng cáo tờ rơi là loại hình phương tiện cho phép các NHTM có thể xây dựng và duy trì nhận biết thương hiệu, định vị hình ảnh, bản sắc thương hiệu. - So với các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo tờ rơi là hoạt động quảng cáo giúp tiết kiệm (trong xây dựng sáng tạo và truyền tải thông điệp), bên cạnh đó đây là loại hình quảng cáo có ưu thế về chu kỳ sống (thời gian tồn tại) của TĐQC, có thể lưu giữ và người tiêu dùng có thể xem đi xem lại. Thời gian: dữ liệu khảo sát được thu thập từ 2016-2017. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc tổng quan các nghiên cứu lý thuyết trên 6 thế giới và ở Việt Nam về ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó hình thành cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Tác giả cũng thu thập dữ liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực NHTM để làm rõ bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Luận án cũng sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân với một số đối tượng như chuyên gia marketing, chuyên gia thiết kế quảng cáo, đại diện khách hàng mục tiêu và cán bộ nhân viên tại các NHTM trong các giai đoạn xây dựng mô hình và phát triển các công cụ đo lường cho các biến nghiên cứu. Để nghiên cứu tác động của việc điều chỉnh các yếu tố logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến người tiêu dùng, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu thực nghiệm (experimental) - một phương pháp tương đối phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu quảng cáo. Phương pháp thực nghiệm được sử dụng để thu thập thông tin trong những điều kiện được tạo ra một cách đặc biệt (kinh nghiệm mới, lý thuyết mới khẳng định những mối liên hệ dự kiến sẽ có trong điều kiện mới) nhằm tập trung quan sát các hiện tượng nghiên cứu. Cụ thể, người nghiên cứu có thể chủ động tạo ra hiện tượng nghiên cứu trong những điều kiện được khống chế, tách bạch thay đổi từng nhân tố đánh giá, đo lường sự biến đổi kéo theo. Để làm rõ ảnh hưởng từ việc lặp lại và điều chỉnh kích thước, mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC in đến nhận biết thương hiệu của khách hàng, tác giả thiết kế một số mẫu tờ rơi quảng cáo có hình ảnh logo và tên thương hiệu ngân hàng thương mại (giả định) được điều chỉnh theo chủ định, sau đó quan sát mức độ công chúng nhận tin nhận ra (nhận biết) tên thương hiệu ngân hàng trước mỗi mẫu và so sánh giữa các mẫu thiết kế. Tác giả chọn sinh viên (năm thứ ba và thứ tư) các trường đại học làm đối tượng khảo sát vì đây là một đoạn thị trường hiện nay nhiều ngân hàng đang tập trung khai thác, nhóm khách hàng này được xem là có nhu cầu với một số dịch vụ mới như cho vay du học, mở thẻ ATM hoặc thẻ thanh toán. Với đối tượng khách hàng này, công cụ tờ rơi là phương tiện được các ngân hàng sử dụng khá thường xuyên do phù hợp với điều kiện tiếp cận đối tượng và chi phí hợp lý. Ngoài ra, sinh viên cũng là một mẫu khảo sát thuận lợi với tác giả do tính chất công việc là giảng viên tại trường đại học nên dễ tiếp cận. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Chi-Square và phương pháp hồi quy nhị phân (Binary Logictics) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về tác động. 7 1.6. Những đóng góp mới của luận án Về lý thuyết: Luận án xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện tác động của việc sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Cụ thể kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc lặp lại, tăng kích thước và sử dụng mầu sắc khi thể hiện logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thuận chiều đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Về thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận án giúp các nhà quản trị NHTM nói riêng và các chuyên gia thiết kế quảng cáo ở Việt Nam nói chung thấy rõ hơn vai trò, tầm quan trọng của việc sử dụng hợp lý logo và tên thương hiệu trong TĐQC, cụ thể: 1) Logo và tên thương hiệu trong quảng cáo có tác động đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; 2) Logo và tên thương hiệu khi điều chỉnh mầu sắc, lặp lại và kích thước và sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng; Trên cơ sở các phát hiện này, các nhà quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp, các chuyên gia quảng cáo thực tiễn có thể tìm ra các phương pháp kiểm soát và phối hợp khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. 1.7. Kết cấu của luận án Luận án được bố cục thành 05 chương với các nội dung cụ thể sau: Chương 1. Phần mở đầu Chương 2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đối với quá trình nhận thức của người tiêu dùng Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Kết luận và khuyến nghị 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Quá trình nhận thức được Christian (1989) định nghĩa là quá trình người tiêu dùng ý thức về môi trường marketing xung quanh họ và giải thích nó theo cách thức riêng tương ứng với hệ quy chiếu của mình. Nhận biết là một giai đoạn quan trọng của quá trình nhận thức, trong đó người tiêu dùng tiếp nhận và thanh lọc các thông tin phức tạp về các yếu tố từ môi trường. Henry (1995) nghiên cứu về quá trình nhận thức của người tiêu dùng đã đưa ra quan điểm có hai giai đoạn xảy ra trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng, đó là (1) quá trình nhận biết (tiếp nhận và sàng lọc các thông tin cần thiết); và (2) quá trình ghi nhớ (thông tin được lưu lại trong bộ nhớ để sử dụng tùy theo nhu cầu). Tác giả cho rằng, giai đoạn nhận biết là giai đoạn chịu tác động của các yếu tố kích thích bên ngoài, ở giai đoạn này người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng bởi các kích thích phù hợp với họ, giai đoạn ghi nhớ là giai đoạn người tiêu dùng thông qua nhận biết, tiếp đến bước tổ chức sắp xếp và lưu giữ các thông tin liên quan đến thương hiệu. Engel, Kollat, Backwell (1968) đã đưa ra mô hình hành vi mua của người tiêu dùng kết hợp với quá trình nhận thức. Những điểm sáng tạo so với các mô hình trước đó gồm có (1) Các biến ảnh hưởng đến hành vi mua được xây dựng thành các nhóm đặc tính cá nhân, đặc điểm môi trường và bối cảnh gắn với người tiêu dùng; (2) Mô hình được xây dựng gắn với các giai đoạn của quá trình nhận thức (nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ); (3) Mô hình chỉ ra quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau mua (Hình 2.1) Những nghiên cứu trên cho thấy, quá trình nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình diễn biến phức tạp với các cấp độ từ thấp đến cao, và tùy theo mức độ tác động của các kích thích mà người tiêu dùng sẽ có những chuyến biến về quá trình nhận thức. 9 Đầu vào Quá trình xử lý thông tin Nhận thấy Các yếu tố kích thích Quá trình ra quyết định Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm bên trong Các yếu tố môi trường Tìm kiếm thông tin Chú ý Hiểu Chấp nhận Các yếu tố ảnh hưởng Đánh giá các phương án Bộ nhớ Quyết định mua Ghi nhớ Đặc điểm cá nhân Hệ quả Tìm kiếm thông tin Thỏa mãn Không thỏa mãn Hình 2.1. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng Nguồn: Mô hình Engel, Kollat, Backwell, 1968 Liên quan đến nhận thức thương hiệu, Engel,Kollat, Blackell (1968) đã chỉ ra các giai đoạn gồm có nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ, lĩnh hội, hình thành thái độ (tích cực hoặc tiêu cực). Các tác giả khẳng định vai trò, tầm quan trọng của các yếu tố kích thích đối với quá trình nhận thức thương hiệu và cho rằng nhận biết kích thích là bước đầu tiên của quá trình nhận thức. Cũng đồng quan điểm như vậy về các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu, McGuire (1969) làm rõ năm giai đoạn nhận thức gồm: nhận biết - chú ý- hiểu- chấp nhậnghi nhớ (Hình 2.2). 10 Nhận biết Chú ý Hiểu Chấp nhận Ghi nhớ Hình 2.2. Các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Nguồn: McGuire (1969) Nhận biết (Awareness) được hiểu là việc một cá nhân nhận ra rằng có một sự tác động từ môi trường. Sự nhận biết này chưa đủ để vận hành quá trình nhận thức, quá trình này chỉ có thể được khởi động khi kích thích vượt qua một mức độ tối thiểu. William N. Dember (1999) đã phân biệt ba mức độ kích thích (1) mức độ tối thiểu: cường độ của kích thích vừa đủ để tạo ra sự cảm nhận và khởi động quá trình nhận thức; (2) mức độ tối đa: có tăng độ kích thích cũng không tăng cảm nhận; (3) mức độ khác biệt: đó là những thay đổi của các kích thích mà một cá nhân có thể cảm nhận được. Chú ý (Attention) biểu hiện khả năng xử lý thông tin sau khi cá nhân nhận ra các kích thích. Chú ý là một phản ứng sinh lý, thể hiện thông qua mức độ tập trung của thần kinh hướng đến các yếu tố kích thích. Đây chính là quá trình hệ thần kinh lựa chọn những thông tin cần thiết. Các nhà quản trị marketing rất quan tâm đến quá trình này để tìm hiểu tại sao người tiêu dùng lại quan tâm đến một số thông điệp quảng cáo mà không quan tâm đến những thông điệp khác. Hiểu (Knowledge) là việc giải thích ý nghĩa các kích thích, được thực hiện chủ yếu thông qua việc cá nhân so sánh kích thích với những thông tin đã được lưu giữ trong trí nhớ của mình. Có ba bước trong quá trình hiểu: (1) phân loại kích thích; (2) giải thích kích thích (dựa vào quan niệm sẵn có trong trí nhớ); (3) tổ chức sắp xếp các kích thích (mới được xử lý). Chấp nhận (Accept) một cá nhân có thể hiểu kích thích, tuy nhiên điều này không đảm bảo rằng cá nhân đó sẽ chấp nhận kích thích, nguyên nhân có thể là thông tin kích thích không thích hợp với họ, thậm chí ngay cả khi phù hợp thì độ tin cậy của nguồn thông tin cũng có vai trò quyết định đến sự chấp nhận. Ghi nhớ (Recall), là giai đoạn cuối của quá trình nhận thức, được hiểu là hoạt động lưu giữ các thông tin kích thích vào bộ nhớ người tiêu dùng. Ghi nhớ đóng vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng. Quá trình ghi nhớ được phân chia theo chức năng thành hai giai đoạn là tiếp nhận và sử dụng hiện tại (actualisation), cụ thể, giai đoạn tiếp nhận bao gồm việc lưu giữ các thông tin kích thích và chịu ảnh