Tài liệu áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm bảo minh

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LƢU BẢO TRUNG ÁP DỤNG MARKETING MIX TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, NĂM 2020 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LƢU BẢO TRUNG ÁP DỤNG MARKETING MIX TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. TS. Nguyễn Quốc Chung 2. TS. Nguyễn Bình Giang HÀ NỘI, NĂM 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu, điều tra nêu trong luận án là trung thực. Kết luận khoa học của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong các công trình khác. Hà Nội, tháng 1 năm 2020 Tác giả luận án Lƣu Bảo Trung LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành, sâu sắc đến tiến sĩ Nguyễn Quốc Chung và tiến sĩ Nguyễn Bình Giang đã hƣớng dẫn và chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận án này. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn tới Khoa Quản trị Doanh nghiệp, Học viện Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, cùng các thầy, cô trong trong và ngoài Khoa đã quan tâm tham gia đóng góp ý kiến và giúp tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện công trình. Tôi xin trân trọng cảm ơn các nhà quản lý, các chuyên gia, nhân viên tại Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Minh cũng nhƣ tại các công ty thành viên cũng nhƣ khách hàng của công ty đã nhiệt tình tham gia đóng góp ý kiến, cung cấp những tài liệu và những thông tin quý báu giúp tôi thực hiện tốt công trình nghiên cứu này. Nhờ sự giúp đỡ và ý kiến của các nhà quản lý, các chuyên gia, các đối tác, khách hàng và đồng nghiệp giúp tôi có thông tin hoàn thành luận án và có thêm kinh nghiệm để hoàn thiện bản thân. Và trên hết, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh động viên tôi, cám ơn bạn bè và đồng nghiệp đã động viên và cổ vũ tôi hoàn thành luận án này. Hà Nội, tháng 1 năm 2020 Tác giả luận án Lƣu Bảo Trung MỤC LỤC MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 10 1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc ....................................................................... 10 1.2. Tình hình nghiên cứu ở ngoài nƣớc .................................................................... 15 1.3. Đánh giá thành công, hạn chế của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc và khoảng trống nghiên cứu ................................................................... 22 1.3.1. Đánh giá các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc ............................ 22 1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu.............................................................................. 24 1.4. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 25 1.5. Khung phân tích của luận án: Áp dụng marketing mix tại Bảo Minh ........... 26 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG MARKETING MIX TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM ................................... 28 2.1. Khái quát về bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm ........................................... 28 2.1.1. Khái niệm, phân loại bảo hiểm ..................................................................... 28 2.1.2. Vai trò và đặc điểm của bảo hiểm................................................................. 31 2.1.3.Doanh nghiệp bảo hiểm và hoạt động kinh doanh bảo hiểm ........................ 33 2.2. Áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm....................................... 35 2.2.1. Khái quát marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm .................................. 35 2.2.2. Nội hàm của áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm................ 36 2.2.3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả áp dụng marketing mix ................................ 45 2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm. ... 47 2.3.1. Kinh tế ........................................................................................................... 48 2.3.2. Chính trị, luật pháp và xã hội ........................................................................ 49 2.3.3. Công nghệ (cuộc cách mạng công nghiệp 4.0) ............................................. 50 2.3.4. Doanh nghiệp (loại hình kinh doanh, cơ cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp) .... 51 2.3.5. Khách hàng ................................................................................................... 52 2.3.6. Quản trị rủi ro................................................................................................ 53 2.3.7. Cạnh tranh ..................................................................................................... 54 2.4. Kinh nghiệm áp dụng marketing mix tại một số doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam ....................................................................................................................... 54 2.4.1. Áp dụng marketing mix của một số doanh nghiệp bảo hiểm ....................... 54 2.4.2. Và những bài học kinh nghiệm áp dụng marketing mix của các doanh nghiệp này ............................................................................................................... 61 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING MIX CỦA BẢO MINH....... 66 3.1. Khái quát về Bảo Minh ........................................................................................ 66 3.2. Áp dụng marketing mix tại Bảo Minh................................................................ 72 3.2.1. Sản phẩm ....................................................................................................... 72 3.2.2. Giá ................................................................................................................. 77 3.2.3. Phân phối ...................................................................................................... 81 3.2.4. Xúc tiến ......................................................................................................... 83 3.2.5. Nhân lực ........................................................................................................ 84 3.2.6. Quy trình vận hành........................................................................................ 86 3.2.7. Phƣơng tiện- cơ sở vật chất........................................................................... 88 3.3. Các yếu tố tác động đến việc áp dụng marketing mix của Bảo Minh ............. 91 3.3.1. Phân tích thống kê ......................................................................................... 91 3.3.2. Kết quả phân tích yếu tố khám phá ............................................................. 101 3.4. Đánh giá chung .............................................................................................. 107 3.4.1. Những thành công ....................................................................................... 107 3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân .................................................................. 111 Chƣơng 4: CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP CẢI THIỆN ÁP DỤNG MARKETING MIX TẠI BẢO MINH ................................... 115 4.1. Chiến lƣợc kinh doanh của Bảo Minh .............................................................. 115 4.2. Các giải pháp chủ yếu ........................................................................................ 129 4.2.1. Đa dạng hóa và tạo sản phẩm mới .............................................................. 129 4.2.2. Xác định giá sản phẩm linh hoạt và cạnh tranh .......................................... 132 4.2.3. Hoàn thiện kênh phân phối theo hƣớng đa dạng và hiệu quả ..................... 134 4.2.4. Xây dựng và đổi mới các chƣơng trình xúc tiến......................................... 137 4.2.6. Đổi mới quy trình vận hành ........................................................................ 142 4.2.7. Cải thiện phƣơng tiện - cơ sở vật chất ........................................................ 144 4.2.8. Tăng cƣờng ứng dụng công nghệ thông tin ................................................ 146 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................... 149 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .......................... 152 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 153 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 159 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt AAA Tiếng Anh American Accounting Tiếng Việt Hiệp hội Kế toán Mỹ Association AIG American International Group Công ty tài chính và bảo hiểm Quốc tế Mỹ ANOVA Analysis of Variance Sử dụng phân tích phƣơng sai BHXH Bảo hiểm xã hội BM Bảo Minh CFA Confirmatory factory analysis HĐKDBH Phân tích yếu tố khẳng định Hợp đồng kinh doanh bảo hiểm EFA Exploratory factory analysis Phân tích yếu tố khám phá GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội KMO Kaiser – Meyer - Lolkin Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình EFA Kinh doanh vận tải KDVT PVI PTI PetroVietnam Insurance Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Corporation Dầu khí Việt Nam Post and Telecommunication Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Joint Stock Insurance Bƣu Điệnbảng Corporation PJICO Pijico insurance corporation Tổng Công ty Cổ phần bảo hiểm Petrolimex ROAS Return On Advertising Spend Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo ROI Return on Investment Tỉ suất hoàn vốn TNHH Trách nhiệm hữu hạn TCN Trƣớc công nguyên Vinashin Vietnam Shipping Industry Tổng công ty Công nghiệp Tàu thủy DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ Bảng 1: Dung lƣợng mẫu khảo sát .................................................................................. 5 Bảng 3.1: Cơ cấu góp vốn tại Bảo Minh (tính đến thời điểm 31/12/2017) ................... 68 Bảng 3.2: Doanh thu phí bảo hiểm gốc của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ giai đoạn 2015 – 2017 ......................................................................................... 69 Bảng 3.3: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm năm 2017 ................................................ 69 Bảng 3.4: Tình hình kinh doanh năm 2017 của Bảo Minh ........................................... 70 Bảng 3.5: Doanh thu phí bảo hiểm của các nhóm sản phẩm chủ yếu 2016-2017 của Bảo Minh ...................................................................................................... 71 Bảng 3.6: Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh ..... 76 Bảng 3.7: Giá sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018 ............................................................................................. 77 Bảng 3.8: Giá sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018.................................................................. 77 Bảng 3.9: Giá sản phẩm bảo hiểm hàng hóa của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018 ............................................................................. 78 Bảng 3.10: Giá sản phẩm bảo hiểm thân tàu và tai nạn dân sự chủ tàu của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018 ............................ 78 Bảng 3.11: Giá sản phẩm bảo hiểm tài sản của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018 ............................................................................. 78 Bảng 3.12: Giá sản phẩm bảo hiểm hàng không của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018.................................................................. 79 Bảng 3.13: Giá sản phẩm bảo hiểm nông nghiệp của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018.................................................................. 79 Bảng 3.14: Mức độ hài lòng của khách hàng về định giá sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh ...................................................................................................... 81 Bảng 3.15: Mức độ hài lòng của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh ...................................................................................... 82 Bảng 3.16: Mức độ hài lòng của khách hàng về xúc tiến sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh ...................................................................................................... 84 Bảng 3.17: Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân lực của Bảo Minh ..................... 86 Bảng 3.18: Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình vận hành của Bảo Minh .... 88 Bảng 3.19: Mức độ hài lòng của khách hàng về phƣơng tiện- cơ sở vật chất của Bảo Minh ...................................................................................................... 89 Bảng 3.20: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về tác động của công nghệ tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh ............................................................. 94 Bảng 3.21: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về ảnh hƣởng của yếu tố doanh nghiệp tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh ....................................... 95 Bảng 3.22: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về ảnh hƣởng của yếu tố khách hàng tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh........................................... 97 Bảng 3.23: Số lƣợng các công ty bảo hiểm theo loại hình doanh nghiệp năm 2017 .... 99 Bảng 3.24: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về tác động của yếu tố cạnh tranh tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh ................................................ 100 Bảng 3.25: Các yếu tố đặc trƣng và thang đo có chất lƣợng tốt ................................. 103 Bảng 3.26: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett ...................................................... 104 Bảng 3.27: Bảng tổng hợp lại biến quan sát đặc trƣng ............................................... 106 Bảng 3.28: Hệ số hồi quy đã chuẩn hoá (Standardized Coefficients) ......................... 106 Bảng 3.29: Thị phần của Bảo Minh so với các đối thủ khác(%)................................. 107 Bảng 3.30:Tình hình hoàn vốn của Bảo Minh qua các năm 2015-2018 ..................... 109 Bảng 3.31: Doanh số bán bảo hiểm của Bảo Minh và một số doanh nghiệp khác năm 2017-2018 .......................................................................................... 109 Bảng 3.32: Doanh số bán bảo hiểm gốc của các doanh nghiệp tiêu biểu trên thị trƣờng năm 2018 theo nhóm sản phẩm ...................................................... 109 Bảng 3.33: Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo của Bảo Minh giai đoạn 2015-2018.... 110 Danh mục Hình, Sơ đồ, Hộp Hình 1: Quy trình nghiên cứu áp dụng marketing mix ...................................................4 Sơ đồ 3.1: Các mốc sự kiện quan trọng của Bảo Minh .................................................67 Hộp 1: Đánh giá về quyết định sản phẩm trong áp dụng marketing mix ......................75 Hộp 2: Đánh giá về định giá sản phẩm của Bảo Minh ..................................................80 Hộp 3: Đánh giá về kênh phân phối của Bảo Minh ......................................................82 Hộp 4: Đánh giá về hoạt động xúc tiến của Bảo Minh ................................................. 83 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, doanh nghiệp bảo hiểm đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với sự tăng trƣởng và phát triển kinh tế - xã hội ở nƣớc ta. Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm góp phần ổn định nền kinh tế vĩ mô; bổ trợ cho chính sách an sinh xã hội; bảo vệ tài chính cho các nhà đầu tƣ; góp phần thúc đẩy hội nhập, hợp tác kinh tế quốc tế; góp phần thực hiện các chƣơng trình, mục tiêu cấp bách của Chính phủ… Tuy nhiên, kinh doanh bảo hiểm là ngành dịch vụ đặc thù, sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “vô hình”, là những lời hứa, lời cam kết chủ yếu đƣợc thực hiện trong tƣơng lai cho nên khách hàng không thể nhìn thấy, khảo nghiệm đƣợc sản phẩm mà họ mong đợi. Vì vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp bảo hiểm nƣớc ngoài nói riêng còn vấp phải rất nhiều khó khăn khi triển khai các hoạt động kinh doanh. Hoạt động marketing của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trƣờng Việt Nam còn bỏ ngỏ nhiều đoạn thị trƣờng, chƣa khai thác hết tiềm năng khách hàng. Các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc gặp nhiều khó khăn do khác biệt về văn hóa giữa vùng miền; nhận thức của khách hàng về vai trò của bảo hiểm còn chƣa cao; chiến lƣợc kinh doanh, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chƣa hiệu quả; triển khai thực hiện marketing mix trong hoạt động bán lẻ của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trƣờng Việt Nam chƣa thực sự hiệu quả. Thực tiễn kinh doanh cho thấy, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm nƣớc ngoài tại Việt Nam là một thách thức đối với với các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam. Sức hút và tính cạnh tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm nƣớc ngoài trong hoạt động kinh doanh là tƣơng đối lớn. Điều này có đƣợc do các doanh nghiệp bảo hiểm nƣớc ngoài rất chú trọng đến áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh cho phù hợp với từng hoàn cảnh và điều kiện kinh doanh nhất định. Trong khi đó các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam còn khá lúng túng trong việc phát huy hiệu quả của chiến lƣợc marketing mix để gia tăng sức cạnh tranh trong kinh doanh tại Việt Nam. Trên thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam, Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh (gọi tắt là Bảo Minh) có vai trò rất lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao chất lƣợng cuộc sống cho ngƣời dân, đóng góp lớn vào tổng thu nhập quốc nội của đất nƣớc. Hoạt động kinh doanh của Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh có ảnh hƣởng và chi phối lớn đến sự lớn mạnh của ngành bảo hiểm Việt Nam. Ra đời từ giữa những năm 1990 cùng với một số doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ khác, Bảo Minh đã góp phần đa dạng hóa các loại hình bảo hiểm, kênh phân phối trên thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam. Để đứng vững trên thị trƣờng đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam, nhất 1 là bảo hiểm Bảo Minh phải xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh phù hợp trong đó hoạt động marketing đã trở thành cứu cánh cho doanh nghiệp bảo hiểm Bảo Minh duy trì vị thế cạnh tranh của mình trên thị trƣờng. Thêm vào đó, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đặt ra cho các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam cần phải gia tăng sức cạnh tranh trên thị trƣờng thị trƣờng nội địa và quốc tế. Điều này đòi hỏi Bảo Minh phải chú trọng đặc biệt tới xây dựng chiến lƣợc marketing. Trên thực tế, việc nghiên cứu, áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam nói chung và Bảo Minh nói riêng còn nhiều yếu kém: hệ thống lý thuyết và vận dụng vào thực tiễn thiếu đồng bộ, thiếu nguồn nhân lực có đủ năng lực, trình độ vận hành, nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp về marketing còn chƣa cao; Bảo Minh thiếu chiến lƣợc tạo ra sản phẩm mới và chƣa có chiến lƣợc đầu tƣ dài hạn, mở rộng kênh phân phối tràn lan, thiếu chọn lọc; định hƣớng sản phẩm thiếu tính sáng tạo; ngân sách dùng cho xúc tiến không ổn định, chƣa có một quy trình xúc tiến hợp lý và thống nhất…. Do đó tác giả lựa chọn đề tài “Áp dụng marketing mix tại Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh” để làm luận án tiến sỹ. Với mong muốn khi hoàn thành, đề tài sẽ là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho Bảo Minh nhằm đẩy mạnh kinh doanh và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng bảo hiểm. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu chủ yếu Trên cơ sở phân tích, đánh giá áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh, luận án nhằm khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện áp dụng marketing mix, góp phần đẩy mạnh kinh doanh của Bảo Minh. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên luận án cần giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm. - Phân tích, đánh giá thực trạng áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh - Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của luận án là nội hàm của marketing mix và việc áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Bảo Minh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi nội dung: hoạt động áp dụng marketing mix của Bảo Minh đƣợc tập trung chủ yếu qua 7 quyết định: sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phƣơng tiện và cơ sở vật chất. + Phạm vi về không gian: áp dụng marketing mix đƣợc tiến hành tại hội sở chính của Bảo Minh. Bởi đây là nơi xây dựng chƣơng trình, kế hoạch, đề xuất các giải pháp, tổ chức thực hiện và hƣớng dẫn các đơn vị thành viên thực thi các quyết định marketing mix (Ban marketing thuộc Bảo Minh chịu trách nhiệm thực hiện). + Phạm vi thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện luận án nghiên cứu: 20162019; Thời gian số liệu thu thập: Từ sau 2010. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp tiếp cận Đề tài tiếp cận theo hƣớng liên ngành, đa chiều trên góc độ lịch sử, kinh tế, chính trị, luật pháp; kết hợp cả cách tiếp cận từ dƣới lên (từ chính đội ngũ lao động đang làm việc trong Bảo Minh) và từ trên xuống (từ các cơ quan quản lý nhà nƣớc về bảo hiểm nói chung). 4.2. Phương pháp nghiên cứu Trong luận án này tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, thống kê, hệ thống hóa tài liệu, so sánh và điều tra thực tế bằng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp, quan sát và đánh giá hoạt động của họ. Đây là những phƣơng pháp nghiên cứu khoa học thông dụng có độ tin cậy cao cho phép tác giả tổng hợp, kế thừa và phân tích các tƣ liệu thu thập đƣợc (cả sơ cấp và thứ cấp) để thực hiện các nhiệm vụ đặt ra trong luận án. 4.2.1. Phương pháp phân tích và tổng hợp Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để nghiên cứu, đánh giá các tài liệu thu thập đƣợc từ trong và ngoài nƣớc từ đó hình thành nên khung lý thuyết ở chƣơng 2, trên cơ sở đó tác giả sẽ đánh giá thực trạng việc áp dụng marketing mix ở công ty bảo hiểm Bảo Minh trong chƣơng 3. Đây là phƣơng pháp nghiên cứu rất quan trọng đƣợc sử dụng trong luận án. 4.2.2. Phương pháp so sánh Đây là phƣơng pháp đƣợc vận dụng linh hoạt trong luận án để so sánh các lý thuyết về marketing, các mô hình nghiên cứu, các số liệu về kinh doanh, các số liệu về 3 marketing mix của công ty qua các năm, so sánh hoạt động marketing của công ty này và các công ty bảo hiểm khác..., từ đó chỉ ra đƣợc những bất cập và làm rõ nguyên nhân của nó. 4.2.3. Phương pháp thống kê Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để thống kê, xây dựng các bảng, biểu số liệu,... nhằm thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu. 4.2.4. Phương pháp điều tra, phỏng vấn Để thực hiện đề tài, tác giả sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu, điều tra diện rộng thông qua bảng hỏi với các đối tƣợng trực tiếp làm công tác bảo hiểm và nhà quản lý của doanh nghiệp (từ phó trƣởng phòng trở lên), khách hàng đã và đang là đối tác bảo hiểm của công ty tại các thành phố lớn nhƣ thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội và một số khu vực lân cận về việc áp dụng marketing mix và các yếu tố ảnh hƣởng tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh. Trên cơ sở đó, tác giả đánh giá đƣợc hoạt động này tại Bảo Minh. Điều này đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau: Hình 1: Quy trình nghiên cứu áp dụng marketing mix Đầu tiên, xuất phát từ vấn đề thực tiễn cần nghiên cứu cộng với một số hiểu biết về đề tài cũng nhƣ đối tƣợng khảo sát, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu. Tiếp theo từ phần cơ sở lý thuyết và tham khảo nhiều ý kiến, mô hình nghiên cứu đƣợc thiết lập dựa theo lý thuyết về marketing mix và các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing mix. 4 4.2.4.1. Phƣơng pháp chọn điểm và mẫu nghiên cứu Kích thƣớc mẫu là vấn đề rất đƣợc quan tâm vì nó liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của thang đo. Mẫu đƣợc tác giả lựa chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu phi xác xuất. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu vấn đề kích thƣớc mẫu là bao nhiêu, nhƣ thế nào là đủ lớn vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thƣớc mẫu còn phụ thuộc vào phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo Hair & ctg (2010) [61], để sử dụng EFA, mẫu tối thiểu và đảm bảo yêu cầu là 50 và tỷ lệ quan sát/biến đo lƣờng là 5. Mô hình khảo sát trong luận án gồm 7 yếu tố độc lập với 38 biến quan sát. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là 38 x 5 = 190 mẫu trở lên. Số lƣợng mẫu trong nghiên cứu này n = 190 và để đạt kích thƣớc mẫu này 300 bảng câu hỏi sẽ đƣợc gửi đi phỏng vấn (đề phòng trƣờng hợp phải loại bỏ những phiếu kém giá trị). Sử dụng phiếu điều tra bao gồm câu hỏi đóng và mở, nội dung phiếu điều tra phục vụ cho mục đích nghiên cứu yếu tố khám phá EFA (xem phụ lục). Do hạn chế về thời gian, chi phí…, tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất. Đây là phƣơng pháp thông dụng và đại diện cho tổng thể không bằng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, nhƣng tác giả sẽ cố gắng vận dụng các nguồn thông tin để lựa chọn đƣợc nhóm mẫu có tính đại diện nhất thông qua hình thức chọn mẫu hạn ngạch (quota sampling) tại 4 thành phố trọng điểm mà Bảo Minh xác định trong chiến lƣợc kinh doanh là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng. Đối tƣợng khảo sát là lãnh đạo, nhân viên bán hàng và khách hàng tại 4 địa bàn kể trên. Bảng 1: Dung lƣợng mẫu khảo sát Stt 1 2 4 Đơn vị Lãnh đạo công ty và lãnh đạo tạo các đơn vị trực thuộc Nhân viên bán hàng, đại lý Khách hàng Tổng Số mẫu 20 Tỷ lệ 6,6% 90 (trên 1755) 190 (trên (80.000) 300 30,0% 63,4% 100% Nguồn: Tác giả luận án 4.2.4.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu a. Thu thập số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp trong luận án bao gồm các số liệu về sự hình thành và hoạt động, tình hình cơ sở vật chất, kết quả hoạt động, sản xuất kinh doanh... Các số liệu này đƣợc sử dụng để mô tả thực trạng phát triển kinh doanh của Bảo Minh. Những số liệu này đƣợc thu thập từ nguồn báo cáo của Bảo Minh, các kết quả nghiên cứu có liên quan, các bài báo, tin tức... (số liệu từ năm 2015 đến 2019) b.Thu thập số liệu sơ cấp 5 Số liệu sơ cấp là những thông tin đƣợc thu thập trực tiếp từ việc điều tra, khảo sát lãnh đạo, nhân viên bán hàng, khách hàng thông qua phiếu điều tra chuẩn bị sẵn. Phiếu điều tra đƣợc xây dựng nhằm tìm hiểu, đánh giá việc áp dụng marketing mix và các yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix tại Bảo Minh. 4.2.4.3. Mô hình đánh giá Qua quá trình nghiên cứu lý thuyết, trao đổi với lãnh đạo Bảo Minh, các phòng ban, ý kiến của khách hàng và giáo viên hƣớng dẫn, tác giả đã tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận án này (Chi tiết xem phụ lục: Mô hình nghiên cứu về áp dụng marketing mix đƣợc đề xuất cho Bảo Minh và Phụ lục Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix đƣợc đề xuất cho Bảo Minh) Về thang đo, luận án áp dụng thang đo Likert 5 mức độ phổ biến trong nghiên cứu marketing với các mức độ sau: 1-Yếu, 2- Trung bình, 3- Khá, 4- Tốt, 5- Rất tốt. Minh họa cụ thể các thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về áp dụng marketing mix đƣợc đề xuất cho Bảo Minh và các yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix đƣợc đề xuất cho Bảo Minh đƣợc minh họa trong phần phụ lục: 4.2.4.4. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu a. Phƣơng pháp xử lý số liệu Số liệu thứ cấp sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc chọn lọc phù hợp với các chỉ tiêu nghiên cứu của đề tài và đƣợc xử lý qua phần mềm MS Excel. Các phiếu phỏng vấn thiếu trả lời các câu hỏi và trả lời giống nhau và các phiếu không trả lời sẽ loại bỏ. Sau đó, tác giả tổng hợp và xử lý số liệu trên phần mềm MS EXCEL; SPSS 22.0. b. Phƣơng pháp phân tích số liệu - Phƣơng pháp thống kê mô tả: Phƣơng pháp này đƣợc áp dụng để mô tả số liệu nhƣ: số tuyệt đối, số tƣơng đối, số bình quân, tỷ trọng... của các số liệu sử dụng trong đề tài. - Phƣơng pháp so sánh:Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để đánh giá sự thay đổi của tình hình nghiên cứu theo thời gian. Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp so sánh đƣợc sử dụng để so sánh số lao động, doanh số, lợi nhuận... của Bảo Minh qua các năm. - Phƣơng pháp phân tích kinh tế: Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để phân tích xu thế và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến áp dụng marketing mix tại Bảo Minh. - Phƣơng pháp phân tích định lƣợng: Để xác định các yếu tố ảnh hƣởng áp dụng marketing mix tại Bảo Minh. Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis), kết hợp phân tích hồi quy đa biến đơn để phân tích. 6 + Phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) Phân tích yếu tố khám phá (EFA) là phƣơng pháp phân tích yếu tố bằng các thành phần chính (Principal Components) cho phép rút gọn nhiều biến số (Variables hoặc Items) ít nhiều có một mối liên hệ tƣơng quan lẫn nhau thành những đại lƣợng hoặc thể hiện dƣới dạng mối tƣơng quan theo đƣờng thẳng, trực tiếp. Số lƣợng biến quan sát tối thiểu trong phân tích yếu tố khám phá EFA lớn hơn ít nhất 5 lần số biếnđộc lập. Các bƣớc phân tích EFA nhƣ sau: (1) Kiểm định chất lượng của thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach Alpha Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp nhất quán nội tại (internal consistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correclation). Hệ số Cronbach Alpha có giá trị từ 0 đến 1. Về lý thuyết hệ số Cronbach Alpha có giá trị càng lớn thì thang đo càng có độ tin cậy cao. Tuy nhiên điều này trên thực tế không thực sự luôn đúng. Hệ số Cronbach Alpha quá lớn (>0,95) cho thấy có nhiều câu trong thang đo không khác biệt gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lƣờng một nội dung nào đó của nghiên cứu. Hiện tƣợng này gọi là trùng lặp trong đo lƣờng. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp vấn đề đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận đƣợc [23]. Tuy nhiên hệ số Cronbach Alpha chỉ cho biết các đo lƣờng có liên kết với nhau hay không, nhƣng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correclation) sẽ giúp ta loại những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả cần đo. Những biến có tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ. (2) Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình: Sử dụng thang đo KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) để đánh giá sự phù hợp của mô hình với số liệu thực tế. Phân tích khám phá đƣợc cho là phù hợp với bộ số liệu thực tế khi trị số KMO thoả mãn điều điện 0,5 < KMO < 1. 7 (3) Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện Sử dụng kiểm định Bartlett để đánh giá các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong một thang đo hay không. Khi trị số của Bartlett < 0,05 thì ta kết luận các biến quan sát có tƣơng quan tuyến tính với biến đại diện. (4) Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát Sử dụng phƣơng sai trích (% Cumulative variance) để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát. Trị số phƣơng sai trích tối thiểu phải bằng 50. (5) Phân tích hồi quy đa biến Mô hình hồi quy đa biến MVR (Multi Variate Regression) là mô hình nghiên cứu sự ảnh hƣởng cuả các biến độc lập đến một biến phụ thuộc nào đó (Chi tiết xem phụ lục Phân tích hồi quy đa biến). 5. Đóng góp mới của luận án Thứ nhất, luận án đã rút ra các bài học kinh nghiệm về vận dụng marketing mix của một số công ty bảo hiểm (trong và ngoài nƣớc) kinh doanh tại Việt Nam. Luận án đã chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế khi áp dụng marketing mix tại Bảo Minh, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp cải thiện áp dụng marketing mix tại Bảo Minh. Thứ hai, luận án cho rằng đặc điểm đặc thù của sản phẩm bảo hiểm chi phối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm. Đây là một sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, mà chỉ có thể cảm nhận, đánh giá trƣớc khi mua và khách hàng quyết định trả tiền mua sản phẩm nhƣng có thể không sở hữu sản phẩm dịch vụ này nếu không bị rủi ro… Đặc điểm này chi phối hành vi mua của khách hàng và để kinh doanh có hiệu quả doanh nghiệp bảo hiểm phải vận dụng tốt marketing-mix. Về thực chất marketing mix là một công cụ tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bảo hiểm nếu họ sử dụng tốt công cụ này. Đây là một cách tiếp cận mới về vị trí công cụ marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm. Và thứ ba, luận án chỉ ra ra việc áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm là một phức hợp của 7 loại quyết định, bao gồm: sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phƣơng tiện và cơ sở vật chất. Đánh giá hiệu quả của hoạt động này thông qua bốn tiêu chí căn bản, ở đó tiêu chí gia tăng số lƣợng khách hàng đƣợc đặt ở vị trí số một. Đây là cách tiếp cận mới của quan niệm coi hàng là yếu tố quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp. Nội dung này góp phần làm phong phú hơn lý thuyết áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm. 8 6. Ý nghĩa của luận án 6.1. Về mặt lý luận Đề tài luận góp phần xây dựng, hoàn thiện cơ sở khoa học cho việc áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam. Phân tích, đánh giá áp dụng marketing mix tại Bảo Minh trên các khía cạnh sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy trình vận hành, phƣơng tiện cơ sở vật chất một cách logic và chặt chẽ. Phân tích, đánh giá các yếu tố tác động thông qua mô hình nghiên cứu định tính và định lƣợng với 7 nhóm yếu tố tác động gồm: kinh tế; chính trị, luật pháp và xã hội; công nghệ; doanh nghiệp; khách hàng; quản trị rủi ro; cạnh tranh. 6.2. Về mặt thực tiễn Một là, kết quả của luận án chỉ ra hiện trạng áp dụng marketing mix, những tiêu chí đánh giá hiệu quả và những yếu tố tác động tới áp dụng marketing mix tại Bảo Minh trong những năm gần đây, từ đó giúp các nhà nhà quản trị ở doanh nghiệp này hiểu rõ hơn cơ chế vận hành và cách thức sử dụng công cụ marketing mix có hiệu quả trong cuộc đua giành lợi thế cạnh tranh nhằm tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu của Bảo Minh trên thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam. Hai là, những giải pháp đề xuất gắn trực tiếp với 7 loại quyết định marketing mix mà Bảo Minh cần thực hiện, vừa có cơ sở thực tiễn, vừa mang tính tính khả thi. Đây là những giải pháp pháp khi thực hiện không cần các điều kiện tiên quyết và không cần lộ trình, bởi những quyết định này gắn trực tiếp với hoạt động kinh doanh của Bảo Minh vừa mang tính thời sự vừa mang tính lâu dài. Và ba là, những kết quả nghiên cứu rút ra từ Bảo Minh trong áp dụng marketing mix có thể là những những tƣ liệu tham khảo bổ ích cho các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm khác tại Việt Nam. 7. Cấu trúc của luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm Chƣơng 3: Thực trạng áp dụng marketing mix của Bảo Minh Chƣơng 4: Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh và các giải pháp cải thiện áp dụng marketing mix tại Bảo Minh 9 Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Dƣới đây sẽ tập trung phân tích và đánh giá các công trình nghiên cứu liên quan tới đề tài luận án theo hai góc độ: 1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc Thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam phát triển mạnh từ những năm 1990. Đó cũng là thời kỳ mà marketing bắt đầu đƣợc nghiên cứu và giảng dạy ở nƣớc ta. Và đây cũng là thời điểm mà các doanh nghiệp trong nƣớc bắt đầu chú trọng đầu tƣ, ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, đã có các công trình nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm, nghiên cứu về marketing của doanh nghiệp bảo hiểm, và những vấn đề chung về marketing nhƣ marketing căn bản, marketing dịch vụ... Tuy nhiên những nghiên cứu chuyên sâu về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là rất hiếm, thậm chí là chƣa có. Và đây cũng là lý do luận án không tập hợp và liệt kê các công trình theo nội hàm marketing mix. Khi triển khai tác giả cũng đã cố gắng nhóm các công trình gắn với nội hàm marketing mix ở những góc độ nhật định. Dƣới đây là một số công trình tiêu biểu: Các công trình liên quan tới lý luận về marketing mix: Lý thuyết về marketing mix đƣợc đề cập đến trong các công trình của nhiều tác giả trong nƣớc nhƣ tác giả Ngô Xuân Bình năm 2008 về giáo trình marketing căn bản [2], Lƣu Văn Nghiêm năm 2008 về marketing dịch vụ [16], Trần Minh Đạo năm 2008 về marketing căn bản [6]... Trong đó đề cập tới các khái niệm về marketing, marketing mix; nội dung của marketing mix gồm 4p, 3c… Đây là lý thuyết chung nhất, căn bản nhất về marketing trong hoạt động kinh doanh ở nhiều lĩnh vực. Có một số công trình đề cập tới sự khác biệt căn bản giữa marketing mix đối với khách hàng cá nhân và tổ chức, chẳng hạn, công trình “marketing B2B – marketing khách hàng tổ chức” của Lƣu Đan Thọ năm 2016 [19]. Công trình này khẳng định thị trƣờng B2B có nhiều thử thách hơn thị trƣờng tiêu dùng B2C. Việc mua sắm cho tổ chức thông thƣờng phức tạp hơn nhiều so với mua sắm tiêu dùng cá nhân, nó đòi hỏi nguồn nhân lực chuyên nghiệp và đƣợc đào tạo bài bản. Thị trƣờng B2B, nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ cũng có nhiều điểm khác biệt, đặc biệt là khác biệt trong xây dựng quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời mua, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các cách tiếp cận khác nhau mới có hiệu quả. Tuy nhiên, trong những công trình này 10 chƣa đề cập cụ thể việc áp dụng marketing mix vào hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại thị trƣờng Việt Nam. Các công trình liên quan tới doanh nghiệp bảo hiểm, marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ, bảo hiểm: Công trình “Một số vấn đề cơ bản về kinh tế bảo hiểm” của Bùi Tiến Qúy, Mạc Văn Tiến và Vũ Quang Thọ [18] đã trình bày một chƣơng riêng biệt về marketing bảo hiểm trong đó chỉ ra marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu đƣợc trong các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm. Các tác giả nhấn mạnh tới quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, giao tiếp và phân phối sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân và tổ chức. Trong lĩnh vực bảo hiểm, marketing có tác động lớn tới thị trƣờng bảo hiểm, đồng thời giúp bảo hiểm thực hiện các dịch vụ trao đổi giữa bên bán và bên mua bảo hiểm. Trong hoạt động bảo hiểm ngƣời mua bảo hiểm mong muốn có đƣợc dịch vụ bảo hiểm tốt nhất, thuận lợi nhất với chi phí hợp lí nhất, còn mong muốn của ngƣời bán bảo hiểm là có đông khách hàng, song số ngƣời gặp rủi ro và tổn thất càng ít càng tốt để chi phí bồi thƣờng thấp nhất. Hoạt động marketing chính là hƣớng vào thị trƣờng bảo hiểm sao cho thỏa mãn tốt nhất mọi nhu cầu của cả hai bên tham gia. Nhiệm vụ đặt ra cho nghiên cứu marketing bảo hiểm là không chỉ tìm hiểu ngƣời tiêu dùng có hài lòng với dịch vụ bảo hiểm đƣợc cung cấp hay không mà còn phải xem doanh nghiệp bảo hiểm thông qua hoạt động marketing của mình có thuyết phục đƣợc ngƣời mua bảo hiểm đồng ý với dịch vụ đƣợc cung ứng hay không. Nghiên cứu marketing bảo hiểm có thể thông qua điều tra thăm dò khách hàng đối với từng loại hình bảo hiểm. Đặc điểm của khách hàng bảo hiểm khác nhau. Chẳng hạn, họ khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ văn hóa, hoàn cảnh gia đình,… các doanh nghiệp thì khác nhau về chủng loại doanh nghiệp, chủng loại đối tƣợng mà doanh nghiệp tham gia bảo hiểm, vì vậy cần phân tích các đặc điểm này để từ đó xác định những dịch vụ bảo hiểm tƣơng ứng với nhu cầu bảo hiểm của họ. Giáo trình “Kinh tế bảo hiểm” của Phạm Thị Định, Nguyễn Văn Định, 2011 [8] cũng có một chƣơng viết riêng về marketing trong lĩnh vực bảo hiểm. Vấn đề trung tâm của marketing là định hƣớng ngƣời tiêu dùng. Cần phải có các biện pháp, cách thức để làm cho ngƣời tiêu dùng quan tâm và những dịch vụ cung ứng phải thực sự cần thiết đối với họ. Áp dụng marketing trong bảo hiểm nhằm thu hút khách hàng thông qua quảng cáo, đa dạng hóa sản phẩm, giá cả hợp lý, và thực hiện chiến lƣợc cạnh tranh có hiệu quả. 11