Tài liệu Bài giảng quản trị marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING (Dùng cho đào tạo tín chỉ) Người biên soạn: Th.S Nguyễn Thị Thúy Hằng Lưu hành nội bộ 0 MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING ........................................... 7 1.1. Khái niệm và vai trò của Quản trị Marketing ....................................................... 7 1.1.1. Khái niệm Quản trị Marketing ....................................................................... 7 1.1.2. Vai trò của Quản trị Marketing ...................................................................... 9 1.2. Định hướng giá trị khách hàng trong quản trị marketing ..................................... 9 1.2.1. Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng .......................................................... 9 1.2.1.1. Định nghĩa giá trị ..................................................................................... 9 1.2.1.2. Sự thoả mãn của khách hàng ................................................................. 11 1.2.2. Chuỗi giá trị và hệ thống cung ứng giá trị.................................................... 13 1.2.2.1. Chuỗi giá trị ........................................................................................... 13 1.2.2.1. Hệ thống cung ứng giá trị ...................................................................... 14 1.3. Tiến trình quản trị marketing .............................................................................. 15 1.3.1. Phân tích cơ hội thị trường ........................................................................... 15 1.3.2. Nghiên cứu, lựa chọn các thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm. 16 1.3.3. Thiết kế chiến lược marketing...................................................................... 18 1.3.4. Hoạch định các chương trình marketing ...................................................... 18 1.3.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing................................... 19 Chương 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING........................................................ 20 2.1. Hệ thống thông tin marketing ............................................................................. 20 2.1.1. Khái niệm ..................................................................................................... 20 2.1.2. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin ................................................... 20 2.1.2.1. Hệ thống ghi chép nôi bộ ....................................................................... 20 2.1.2.2. Hệ thống tình báo marketing ................................................................. 21 2.1.2.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing ............................................................ 23 2.1.2.4. Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing (MDSS) .................................... 25 2.2. Phân tích môi trường marketing ......................................................................... 26 2.2.1. Khái niệm và thành phần môi trường marketing ......................................... 26 2.2.2. Môi trường marketing vi mô ........................................................................ 26 2.2.3. Môi trường marketing vĩ mô ........................................................................ 27 2.3. Phân tích thị trường ........................................................................................... 27 2.3.1. Thị trường người tiêu dùng .......................................................................... 27 2.3.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng................................................ 27 2.3.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................... 27 2.3.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm .................................. 29 1 2.3.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng............................................. 35 2.3.2. Thị trường các tổ chức ................................................................................. 38 2.3.2.1. Thị trường doanh nghiệp ....................................................................... 39 2.3.2.2. Thị trường các tổ chức và cơ quan nhà nước......................................... 45 2.3.2.3. Thị trường các tổ chức thương mại........................................................ 47 2.4. Phân tích cạnh tranh ........................................................................................... 49 2.4.1. Năm áp lực cạnh tranh ................................................................................. 49 2.4.1.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp ...................................................... 49 2.4.1.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng ........................................................... 50 2.4.1.3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn ...................................................... 50 2.4.1.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế ................................................ 51 2.4.1.5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành ............................................................. 51 2.4.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 52 2.4.2.1. Phát hiện các đối thủ cạnh tranh của công ty......................................... 52 2.4.2.2. Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh .......................................... 54 2.4.2.3. Xác định các mục tiêu của đối thủ ......................................................... 54 2.4.2.4. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.......................... 55 2.4.2.5. Đánh giá các kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh .............................. 55 2.4.2.6. Thiết kế các thông tin tình báo cạnh tranh ............................................. 56 Chương 3: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .............................................. 58 3.1. Phân khúc thị trường........................................................................................... 58 3.1.1. Khái niệm ..................................................................................................... 58 3.1.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường .............................................................. 58 3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................. 60 3.2.1. Đánh giá các khúc thị trường ....................................................................... 60 3.2.2. Lựa chọn khúc thị trường ............................................................................. 60 3.2.2.1. Tập trung vào một khúc thị trường ........................................................ 60 3.2.2.2. Chuyên môn hoá theo khả năng ............................................................. 60 3.2.2.3. Chuyên môn hoá theo sản phẩm ............................................................ 61 3.2.2.4. Chuyên môn hoá thị trường ................................................................... 61 3.2.2.5. Phục vụ toàn bộ thị trường..................................................................... 61 3.3. Định vị thị trường ............................................................................................... 62 3.3.1. Khái niệm định vị ......................................................................................... 62 3.3.2. Công cụ tạo đặc điểm khác biệt có sức cạnh tranh ...................................... 62 3.3.3. Xây dựng chiến lược định vị ........................................................................ 63 3.3.4. Truyền bá vị trí của Công ty......................................................................... 65 2 3.4. Thiết kế các chiến lược Marketing ..................................................................... 66 3.4.1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường ..................................................... 66 3.4.1.1. Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng cầu của thị trường).................... 66 3.4.1.2. Bảo vệ thị phần....................................................................................... 67 3.4.1.3. Mở rộng thị phần .................................................................................... 67 3.4.2. Chiến lược của các công ty thách thức trên thị trường ................................ 67 3.4.2.1. Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh .............................. 67 3.4.2.2. Chọn chiến lược tấn công ....................................................................... 68 3.4.3. Chiến lược của người theo sau thị trường .................................................... 69 3.4.4. Chiến lược núp bóng thị trường ................................................................... 70 3.5. Thiết kế chiến lược đối với thị trường toàn cầu ................................................. 71 3.5.1. Các khái niệm marketing quốc tế ................................................................. 71 3.5.2. Quyết định vấn đề ra nước ngoài ................................................................. 72 3.5.3. Quyết định thị trường sẽ xâm nhập .............................................................. 73 3.5.4. Quyết định cách thâm nhập thị trường ......................................................... 73 3.5.4.1. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước......... 73 3.5.4.2. Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài (Production in Foreign Countries) ........................................ 77 3.5.4.3. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự do .. 79 3.5.5. Quyết định các chương trình marketing ....................................................... 81 Chương 4: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM................................................... 88 4.1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm ............................................... 88 4.1.1. Khái niệm, các cấp độ .................................................................................. 88 4.1.2. Quyết định chủng loại, danh mục sản phẩm ................................................ 89 4.1.3. Nhãn hiệu, các bộ phận cấu thành ................................................................ 92 4.1.3.1. Định nghĩa nhãn hiệu ............................................................................. 92 4.1.3.2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu .......................................................... 93 4.1.4. Quyết định về bao gói và dịch vụ khách hàng ............................................. 93 4.1.4.1. Quyết định về bao gói ............................................................................ 93 4.1.4.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng......................................................... 95 4.2. Tạo đặc điểm phân biệt cho sản phẩm ................................................................ 97 4.2.1. Định nghĩa .................................................................................................... 97 4.2.2.Tạo khác biệt cho sản phẩm .......................................................................... 98 4.2.3.Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ ............................................................ 102 4.2.4.Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự ............................................................. 104 4.2.5.Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh ............................................................ 104 3 4.3. Phát triển sản phẩm mới ................................................................................... 106 4.3.1. Khái quát về sản phẩm mới ........................................................................ 106 4.3.2. Cách thức phát triển sản phẩm mới ............................................................ 107 4.3.3. Tình trạng tiến thoái lưỡng nan của việc phát triển sản phẩm mới ............ 107 4.3.4. Xây dựng tổ chức có hiệu lực .................................................................... 108 Chương 5: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ .............................................................. 109 5.1. Định giá sản phẩm ............................................................................................ 109 5.1.1. Các khái niệm ............................................................................................. 109 5.1.2. Quan điểm về giá........................................................................................ 109 5.2. Các chiến lược điều chỉnh giá........................................................................... 109 5.2.1. Định giá theo nguyên tắc địa lý .................................................................. 110 5.2.2. Chiết giá và bớt giá .................................................................................... 110 5.2.3. Định giá khuyến mãi .................................................................................. 111 5.2.4. Định giá phân biệt ...................................................................................... 111 5.2.5. Định giá toàn doanh mục sản phẩm ........................................................... 112 5.3. Thay đổi giá ...................................................................................................... 113 5.3.1. Chủ động cắt giảm giá ................................................................................ 113 5.3.2. Chủ động tăng giá ...................................................................................... 114 5.3.3. Phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá ................................... 114 5.3.4. Phản ứng của đối thủ canh tranh đối với sự thay đổi giá ........................... 115 5.3.5. Đáp ứng với những thay đổi giá cả ............................................................ 115 Chương 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .................................. 116 6.1. Bản chất của kênh phân phối ............................................................................ 116 6.1.1. Khái niệm ................................................................................................... 116 6.1.2. Vai trò của trung gian thương mại - thành viên kênh ................................ 116 6.2. Quyết định thiết kế kênh ................................................................................... 116 6.2.1. Khái nhiệm ................................................................................................. 116 6.2.2. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn ............... 117 6.2.3. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh ......................... 117 6.2.4. Xác định phương án chính của kênh ......................................................... 118 6.2.5. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu....................................................... 118 6.3. Quyết định về quản lý kênh .............................................................................. 119 6.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh ................................................................ 119 6.3.2. Động viên các thành viên kênh ................................................................. 119 6.3.3. Đánh giá các thành viên ............................................................................. 120 6.3.4. Sửa đổi những thoả thuận của kênh ........................................................... 120 4 6.4. Động thái của kênh ........................................................................................... 121 6.4.1. Sự phát triển của hệ thống kênh dọc .......................................................... 121 6.4.2. Sự phát triển của hệ thống kênh ngang ...................................................... 121 6.4.3. Sự phát triển của hệ thống đa kênh ............................................................ 122 6.5. Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh .......................................... 122 6.5.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh ............................................................. 122 6.5.2. Những nguyên nhân gây ra mâu thuẫn kênh .............................................. 122 6.5.3. Xử lý mâu thuẩn kênh ................................................................................ 123 Chương 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ................... 124 7.1. Thiết kế chương trình truyền thông và khuyến mãi ......................................... 124 7.1.1. Khái niệm truyền thông marketing ............................................................ 124 7.1.2. Các bước trong quá trình phát triển hệ thông truyền thông hiệu quả ....... 124 7.1.3.1. Phát hiện công chúng mục tiêu ............................................................ 124 7.1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông .......................................................... 125 7.1.3.3. Thiết kế thông điệp .............................................................................. 126 7.1.3.4. Lựa chọn các kênh truyền thông .......................................................... 128 7.1.3.5. Xây dựng tổng ngân sách truyền thông .............................................. 130 7.1.3.6. Thu nhận thông tin phản hồi ............................................................... 131 7.1.3.7. Quyết định hệ thống truyền thông ....................................................... 132 7.2. Thiết kế chương trình quảng cáo ...................................................................... 133 7.2.1. Định nghĩa .................................................................................................. 133 7.2.2. Chức năng................................................................................................... 133 7.2.3. Nội dung cơ bản của các quyết định quảng cáo ......................................... 133 7.2.3.1. Xác định mục tiêu ................................................................................ 133 7.2.3.2. Xác định ngân sách .............................................................................. 134 7.2.3.3. Quyết định thông điệp quảng cáo ........................................................ 134 7.2.3.4. Quyết định phương tiện truyền thông .................................................. 135 7.2.3.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo ............................................................... 135 7.3. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp ....................................................... 136 7.3.1. Định nghĩa, đặc điểm marketing trực tiếp .................................................. 136 7.3.2. Công cụ của marketing trực tiếp ................................................................ 136 7.3.3. Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp ..................................... 137 7.4. Quản lý lực lượng bán hàng ............................................................................. 137 7.4.1 Khái niệm, đặc điểm.................................................................................... 137 7.4.2. Nhiệm vụ và các loại chức năng bán.......................................................... 138 7.4.3. Thiết kế lực lượng bán ............................................................................... 138 5 7.4.4. Quản lý lực lượng bán ................................................................................ 138 Chương 8: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG ..................... 139 QUẢN TRỊ MARKETING ......................................................................................... 139 8.1. Tổ chức và thực hiện chiến lược Marketing ........................................................ 139 8.1.1. Tổ chức công ty .......................................................................................... 139 8.1.2. Tổ chức bộ phận marketing ........................................................................ 144 8.2. Đánh giá và kiểm tra hoạt động Marketing ...................................................... 148 6 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1. Khái niệm và vai trò của Quản trị Marketing 1.1.1. Khái niệm Quản trị Marketing Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Theo khái niệm của hội marketing Mỹ chấp năm 1985. Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. Định nghĩa này thừa nhận Quản trị Marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan. - Theo quản điểm quản trị marketing của Philip kotler Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu cố định của doanh nghiệp. Trong một tổ chức, Quản trị Marketing có thể liên quan đến mọi thị trường như thị trường sức lao động, thị trường nguyên liệu, thị trương tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch định những chiến lược để đạt được các kết quả thỏa mãn trên thị trường đó. Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do những người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng. Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những tài nguyên marketing cụ thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing. Mặt khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị trường và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chương trình. Công việc 7 của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình nhằm tạo ra các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu. Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing bởi chúng rất đa dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị Marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và Quản trị Marketing phải nắm bắt được những tình trạng khác nhau đó. Để đảm đương những nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing, những người làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi. Những đặc điểm, nhiệm vụ quản trị marketing như sau: * Đặc điểm của Quản trị Marketing - Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục - Là hoạt động quản trị theo mục tiêu - Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường. - Bao trùm tất cả quan hệ của doanh nghiệp với đối tác và môi trường bên ngoài. - Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp - Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý. * Những nhiệm vụ chủ yếu của Quản trị Marketing 8 - Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin quản lý quá trình hoạt động kinh doanh (Management Information System –viết tắt là MIS). - Nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho quyết định marketing. - Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing. - Tổ chức thực hiện chiến lược/kế hoạch marketing đã xây dựng. - Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing. - Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể. - Xây dựng và đề xuất sử dụng ngân sách marketing. - Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác. 1.1.2. Vai trò của Quản trị Marketing Quản trị Marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển doanh nghiệp. Không những thế, tầm quan trọng của quản trị marketing cũng được khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể… 1.2. Định hướng giá trị khách hàng trong quản trị marketing 1.2.1. Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng 1.2.1.1. Định nghĩa giá trị Theo Philip Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Ở đây cần hiểu rõ “tổng giá trị của khách hàng” không phải chỉ có được từ giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh mà còn bao gồm các giá tiền, phí tổn thời gian, phỉ tổn công sức, phí tổn tinh thần. Tất cả tạo nên giá trị dành cho khách hàng. Nhiệm vụ của người bán phải đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ 9 cạnh tranh. Người bán có có giá trị dành cho khách hàng ít, có hai cách để tăng giá trị: (1) Người bán có thể tăng tổng giá trị của khách hàng hay giảm chi phí của khách hàng. Điều này đòi hỏi phải củng cố và nâng cao lợi ích của sản phẩm và dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của hàng hóa.(2) Giảm chi phí của người mua. Người bán có thể giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng, giao hàng và gánh chịu phần nào rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành. Chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng bao gồm 4 vấn đề: - Vận động theo đúng định hướng thị trường trên cơ sở duy trì liên tục nguyên tắc cơ bản của marketing - làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Xu hướng marketing ngày nay chuyển từ việc chú trọng đến sản phẩm sang chú trọng đến quyền lợi của người tiêu dùng; xu hướng chuyển từ cạnh tranh giành thị phần sang cạnh tranh giành khách hàng, từ nỗ lực thu hút khách hàng mới sang việc giữ chân họ; xu hướng từ chú tâm vào tài sản vật chất sang chú trọng vào xây dựng thương hiệu và làm giàu, phát triển trên thương hiệu đó. - Tận dụng, phát huy lợi thế có sẵn của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thường có số lượng khách hàng lớn. - Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đem lại lợi ích đầy đủ và dài hạn cho khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, hạn chế sự lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. - Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nó hoàn toàn phù hợp với xu thế: chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. Để thực hiện tốt định hướng chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản sau đây: - Nhận thức đúng về vấn đề lớn: phải xác định việc gia tăng giá trị cho khách hàng hiện nay là một xu thế tất yếu để tạo ra sức mạnh cạnh tranh. Vì vậy, nhận thức về vấn đề này phải có từ người đứng đầu doanh nghiệp, phải đặt vấn đề gia tăng giá trị cho khách hàng ở tầm chiến lược... - Xác định đúng cách tiếp cận: Doanh nghiệp phải đặt mình vào vị trí khách hàng để nghiên cứu, phân loại nhằm xác định quy mô, đặc điểm của mỗi nhóm đối tượng khách hàng. Điều quan trọng là xác định được họ thường cần/muốn/thích gì? 10 - Xác định mục tiêu, nhóm mục tiêu: Trong quá trình triển khai các kế hoạch thực hiện, doanh nghiệp phải xác định nhóm mục tiêu: Phục vụ - giữ khách hàng; Tăng doanh thu, lợi nhuận; Tạo dựng lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt; Xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nói cách khác, một nội dung triển khai hướng tới việc gia tăng giá trị cho khách hàng có thể xây dựng đồng thời từ nhiều mục tiêu. - Liên hệ thường xuyên với khách hàng: Tạo dựng thường xuyên mối liên hệ với khách hàng, cập nhật và thông báo kịp thời các thông tin về quyền lợi, về chính sách... 1.2.1.2. Sự thoả mãn của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Không hài lòng nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng của khách hàng, hài lòng nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng của khách hàng, rất hài lòng kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng của khách hàng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Một số công ty hiện nay đã tăng cao sự kỳ vọng của khách hàng đồng thời cũng đảm bảo các tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó. Họ lấy tổng mức độ thỏa mãn của khách hàng (TCS- Total Customer Saticfaction) làm mục đích. Những công ty đặt ra mục tiêu cao như vậy vì những khách hàng dù đã hài lòng vẫn có thể dễ dàng chuyển sang người cung ứng khác nếu hàng của họ tốt hơn. Một điều thách thức là phải xây dựng một nề nếp làm việc của công ty, sao cho mọi người trong công ty đều cùng hành động theo một mục đích chung là làm vui lòng khách hàng. Những việc có thể đảm bảo cho công ty chiều theo yêu cầu của khách 11 hàng đòi hỏi phải cung cấp thông tin đầy đủ cho nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng, gắn tiền lương của nhân viên với mức độ thỏa mãn của khách hàng, cải tạo đội ngũ nhân viên để họ sẵn sàng làm theo yêu cầu của khách hàng. Để giành thắng lợi trên các thị trường ngày nay, các công ty phải theo dõi kỳ vọng của khách hàng, những kết quả được thừa nhận của công ty và mức độ thỏa mãn của khách hàng và theo dõi những vấn đề này của đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của khách hàng: - Hệ thống khiếu nại và góp ý. - Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng. - Đóng giả người đi mua sắm. - Phân tích nguyên nhân mất khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại. Nghiên cứu sự hài lòng nhằm mục đích: - Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của doanh nghiệp. - Xác định tầm quan trọng từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh doanh nghiệp. - Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 12 1.2.2. Chuỗi giá trị và hệ thống cung ứng giá trị 1.2.2.1. Chuỗi giá trị Chuỗi giá trị (value chain) hay phân tích chuỗi giá trị (value chain analysis) là một khái niệm trong ngành quản trị kinh doanh, được chuyên gia hàng đầu về lý thuyết cạnh tranh Michael Porter (1985) mô tả và phổ biến đầu tiên. Theo đó, chuỗi giá trị là một chuỗi các hoạt động. Các sản phẩm trải qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo một thứ tự và tại mỗi hoạt động thì sản phẩm đó gia tăng thêm một số giá trị. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho các sản phẩm giá trị gia tăng nhiều hơn so với số tiền được thêm vào các giá trị của tất cả các hoạt động đó. Cấu trúc chuỗi giá trị của Micheal Porter Hình 1.1 Mô hình chuỗi giá trị của Porter Chuỗi giá trị của Michael Porter bao gồm năm hoạt động cơ bản: Œ- Hậu cần bên trong: Tiếp nhận và lưu kho nguyên vật liệu thô và phân phối chúng đến các nhà máy sản xuất theo yêu cầu. •- Các hoạt động tác nghiệp: Tiến trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành sản phẩm và dịch vụ cuối cùng Ž - Hậu cần bên ngoài: Lưu kho và phân phối các thành phẩm (sản phẩm sau thu hoạch, chế biến) • - Marketing và bán hàng: Xác định rõ nhu cầu khách hàng và bán hàng • - Dịch vụ: Hỗ trợ khách hàng nhằm bán sản phẩm/dịch vụ. Năm hoạt động này được dựa trên bốn yếu tố hỗ trợ là: • - Cơ sở vật chất: Cấu trúc tổ chức, hệ thống kiểm soát, văn hóa doanh nghiệp, v.v. - Quản trị nhân lực: Tuyển dụng, đào tạo, bố trí sắp xếp, kiểm soát và khen thưởng nhân viên. 13 ƒ - Phát triển công nghệ: Công nghệ hỗ trợ cho các hoạt động tạo ra giá trị cho sản phẩm/dịch vụ - Mua hàng: Mua tậu các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, máy móc thiết bị và các yếu tố hỗ trợ khác. Lợi nhuận hay lợi nhuận biên (margin) của một doanh nghiệp phụ thuộc vào tính hiệu quả của các hoạt động biến đổi và khách hàng sẵn sàng mua ở mức giá cao hơn chi phí hoạt động trong chuỗi giá trị của nó. Nhờ những hoạt động này, một doanh nghiệp đã tạo cho mình một cơ hội kiếm được lợi nhuận từ việc tạo ra giá trị vượt trội. Một lợi thế cạnh tranh có thể được thực hiện bằng việc thiết kế lại chuỗi giá trị nhằm tạo ra một chi phí thấp hay khác biệt hóa tốt hơn. Như vậy chuỗi giá trị là một công cụ phân tích hữu hiệu giúp xác định những khả năng cốt lõi của một doanh nghiệp và các hoạt động trong đó có thể giúp một doanh nghiệp theo đuổi một lợi thế cạnh tranh như sau: - Lợi thế về chi phí: bằng việc nắm bắt rất rõ các loại chi phí và cắt giảm chúng trong các hoạt động tạo ra giá trị gia tăng. - Khác biệt hóa: bằng việc tập trung vào các hoạt động có liên quan đến khả năng cốt lõi và thực hiện chúng nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh. 1.2.2.1. Hệ thống cung ứng giá trị Công ty cần tìm kiếm lợi thế cạnh tranh bên ngoài phạm vi chuỗi giá trị của mình, trong phạm vi chuỗi giá trị của người cung ứng, người phân phối và cuối cùng là khách hàng. Ngày nay, nhiều công ty chuyển sang cộng tác với những thành viên khác của mạng lưới cung ứng nhằm nâng cao kết quả hoạt động của hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng. Khi xây dựng hệ thống cung ứng giá trị, sự cạnh tranh mới không còn diễn ra giữa từng đối thủ cạnh tranh nữa mà diễn ra giữa tính hiệu quả tương đối giữa cách hệ thống cung ứng giá trị cạnh tranh với nhau do các đối thủ đó tổ chức ra. Như vậy, Marketing không chỉ là công việc của bộ phận bán hàng. Nó có trách nhiệm thiết kế, quản lý hệ thống cung ứng giá trị thượng hạng để vươn tới những nhóm khách hàng mục tiêu. Như vậy cán bộ phụ trách Marketing không chỉ hướng đến việc tiêu thụ các sản phẩm hiện có, mà còn phải nghĩ đến cả việc làm thế nào kích thích phát triển những sản phẩm đã cải tiến của công ty, cùng với các bộ phận khác tích cực tham gia quản lý 14 những quá trình kinh doanh cốt lõi, và xây dựng những quan hệ công tác chặt chẽ hơn với bên ngoài. 1.3. Tiến trình quản trị marketing Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội của thị trường; nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm; thiết kế chiến lược marketing; hoạch định các chương trình marketing; tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. 1.3.1. Phân tích cơ hội thị trường Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới. Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông đợi vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được. Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào? Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp vv... Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường. Chẳng hạn: - Phương pháp “kẻ hở trên thị trường“ của Richard M.White, theo đó, qua kết quả phân tích thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình. - Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường. Dựa trên sự phân tích mối quan hệ sản phẩm/thị trường để đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng như những triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thị trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội thị trường đối với sản phẩm. 15 Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp? Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình. 1.3.2. Nghiên cứu, lựa chọn các thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước: - Đo lường và dự báo nhu cầu Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh... Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. - Phân đoạn thị trường Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các 16 nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị trường. - Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước. Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp. - Định vị thị trường Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn. Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. 17 1.3.3. Thiết kế chiến lược marketing Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình. Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung: - Mục tiêu chiến lược marketing. - Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp). - Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp. - Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing. 1.3.4. Hoạch định các chương trình marketing Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. - Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: chất lượng, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,... - Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua sản phẩm của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng... - Phân phối: Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ. 18 - Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách. Thứ nhất, doanh nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí marketing). Thứ hai, quyết định về chi phí marketing - mix. Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing đã được xác định. Marketing - mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp. Cấu trúc của marketing - mix, sự hỗ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing - mix phải thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng lại chương trình quảng cáo đó. 1.3.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu. Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm: - Xây dựng các chương trình hành động cụ thể. - Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định. - Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu. - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng để thực hiện các chương trình marketing đã được thiết kế. Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu. 19