Tài liệu Các giải pháp marketing nhằm bảo vệ và phát triển thị trường cho công ty tnhh việt tường

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường, bất cứ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh cũng đều phải xuất phát từ yêu cầu của thị trường, nhằm trả lời được 3 câu hỏi: “Cái gì? Như thế nào? Và cho ai?”. Thị trường vừa được coi là điểm xuất phát cũng vừa là điểm kết thúc của quá trình sản xuất kinh doanh, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Có thể nói một doanh nghiệp chỉ làm ăn có hiệu quả khi nó xuất phát từ thị trường, tận dụng một cách năng động, linh hoạt những cơ hội trên thị trường. Hay nói cách khác, thông qua thị trường, sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp được tiêu thụ, giúp cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra một cách liên tục trên cơ sở thực hiện được các mục tiêu đã đề ra. Vì thế bảo vệ và phát triển thị trường được coi là một trong những nhiệm vụ cơ bản và lâu dài của doanh nghiệp, đặc biệt trong quá trình hội nhập của nền kinh tế đất nước với nền kinh tế thế giới. Tuy nhiên hoạt động trong cơ chế thị trường cũng đồng nghĩa với việc phải luôn luôn đối mặt với các rủi ro thách thức trong quá trình cạnh tranh khốc liệt. Để phát triển thị trường một cách có hiệu quả, trước hết doanh nghiệp cần nâng cao khả năng cạnh tranh, khả năng nhận thức về thị trường. Tiếp đó doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu môi trường và khách hàng, sử dụng các thông tin, dữ liệu đó để phán đoán thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, lập kế hoạch chiến lược kinh doanh, kế hoạch bảo vệ thị trường đã có, chiếm lĩnh thị trường mới. Sau cùng là triển khai thực hiện kế hoạch thông qua 4 công cụ: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của con người cũng phát triển theo và trở thành một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống. Ngày nay, nhu cầu làm đẹp không chỉ là mối quan tâm của riêng các chị em gái mà còn là mong muốn của “đấng mày râu” và của cả gia đình nói Sinh viên: Dương Đình Tiến 1 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn chung, từ lớp trẻ đến những người trung niên cũng cần phải giữ gìn nhan sắc của mình sao cho đẹp hơn trong mắt mọi người. Với tháp dân số trẻ, Việt Nam đang được coi là thị trường tiềm năng để phát triển những sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và thị trường mỹ phẩm được đánh giá là phát triển rất nhanh ở hiện tại và trong tương lai. Hòa chung trong trào lưu đó, Công ty TNHH Việt Tường là một công ty phân phối mỹ phẩm chính hãng từ Nhật Bản đang thu hút được nhiều khách hàng ưa chuộng sử dụng sản phẩm của Công ty. Đây là một thế mạnh lớn nhưng bên cạnh đó, Công ty cũng đã gặp phải không ít khó khăn trong hoạt động kinh doanh của mình. Thiết nghĩ ngay từ bây giờ cần phải có phương hướng phát triển đúng đắn. Xuất phát từ vai trò của thị trường và tình hình thực tế của Công ty TNHH Việt Tường, em xin chọn đề tài: “Các giải pháp Marketing nhằm bảo vệ và phát triển thị trường cho Công ty TNHH Việt Tường”. Đề tài gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và Marketing với việc bảo vệ và phát triển thị trường. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing nhằm bảo vệ và phát triển thị trường của Công ty TNHH Việt Tường. Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm bảo vệ và phát triển thị trường cho Công ty TNHH Việt Tường. Sinh viên: Dương Đình Tiến 2 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn Chương 1 Cơ sở lý luận về thị trường và Marketingvới việc bảo vệ và phát triển thị trường 1.1. Tổng quan về thị trường. 1.1.1. Khái niệm. Có nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thị trường nhưng xuất phát từ khái niệm trao đổi, giao dịch có chúng ta có thể hiểu về thị trường như sau: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình”. Theo cách hiểu này, thị trường được xem xét theo nhu cầu của từng sản phẩm cụ thể. Quy mô của thị trường được quyết định bởi số lượng khách hàng của từng sản phẩm đó. Các nhà kinh doanh khi nghiên cứu thị trường họ quan tâm tới những người có cùng một mong muốn và có khả năng tham gia vào trao đổi sản phẩm mà họ kinh doanh. Trên thị trường xuất hiện hai chủ thể là người bán và người mua. Nhà kinh doanh có thể xuất hiện với cả hai tư cách này. Song từ góc độ của Marketing thị trường nhà kinh doanh sản xuất ra sản phẩm tập hợp thành nhà cung ứng hàng hóa, còn tập hợp người mua chính là thị trường của doanh nghiệp. 1.1.2. Vai trò của thị trường. Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp góp phần vào việc thoả mãn các nhu cầu của thị trường, kích thích sự ra đời của các nhu cầu mới và nâng cao chất lượng nhu cầu... Tuy nhiên trong cơ chế thị trường, thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường vừa là động lực, vừa là điều kiện và vừa là thước đo Sinh viên: Dương Đình Tiến 3 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn kết quả, hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. * Là động lực: thị trường đặt ra các nhu cầu tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại được phải luôn nắm bắt các nhu cầu đó, sản xuất kinh doanh theo các nhu cầu đó và định hướng mục tiêu hoạt động cũng phải xuất phát từ những nhu cầu đó. Ngày nay mức sống của người dân được tăng lên rõ rệt do đó khả năng thanh toán của họ cũng cao hơn, nhu cầu nhiều hơn nhưng lại khắt khe hơn. Bên cạnh đó, các cơ sở sản xuất kinh doanh thay nhau ra đời cạnh tranh dành giật khách hàng một cách gay gắt bởi vì thị trường có chấp nhận thì doanh nghiệp mới tồn tại được nếu ngược lại sẽ bị phá sản. Vậy thị trường là động lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. * Là điều kiện: thị trường bảo đảm cung ứng có hiệu quả các yếu tố cần thiết để doanh nghiệp thực hiện tốt nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của mình. Nếu doanh nghiệp có nhu cầu về một loại yếu tố sản xuất nào đó thì tình hình cung ứng trên thị trường sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tiêu cực hoặc tích cực tới kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy thị trường là điều kiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. * Là thước đo: thị trường cũng kiểm nghiệm tính khả thi và hiệu quả của các phương án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các trường hợp khó khăn đòi hỏi phải có sự tính toán cân nhắc trước khi ra quyết định. Mỗi một quyết định đều ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp. Thị trường có chấp nhận, khách hàng có ưa chuộng sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp thì mới chứng minh được phương án kinh doanh đó có hiệu quả hay không hay thất bại. Vậy thị trường là thước đo hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy thông qua thị trường (mà trước hết là hệ thống giá cả) các doanh nghiệp có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực. Trên thị trường, giá cả hàng hoá và dịch vụ, giá cả với yếu tố đầu vào (như máy móc Sinh viên: Dương Đình Tiến 4 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn thiết bị, nguyên vật liệu, đất đai, lao động, vốn...) luôn luôn biến động nếu phải sử dụng có hiệu quả các nguồn lực để tạo ra hàng hoá và dịch vụ đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường và xã hội. 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường của doanh nghiệp. 1.1.3.1.Nhân tố vĩ mô. Nhóm nhân tố vĩ mô bao gồm: các nhân tố kinh tế, nhân tố nhân khẩu học, nhân tố về chính trị và pháp luật, các nhân tố văn hóa - xã hội, nhân tố tự nhiên, nhân tố công nghệ. a. Nhân tố kinh tế. Các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự vận động và phát triển của thị trường, đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: quan hệ cung - cầu trên thị trường, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, thu nhập bình quân trên đầu người, lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán, chính sách tài chính, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái… Tốc độ phát triển của nền kinh tế, xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của thị trường từ đó tác động đến đặc điểm mua hàng của người dân. Kinh tế phát triển, thu nhập tăng làm quy mô thị trường tăng. Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư trong toàn quốc cũng làm ảnh hưởng tới thị trường vì thu nhập tăng hay giảm làm ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng, khả năng thanh toán của người tiêu dùng được đảm bảo thì thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ có cơ hội mở rộng thị trường và phát triển. Lãi suất ngân hàng cũng ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm. Nếu mức lãi suất cao, người dân sẽ thu hẹp tiêu dùng, làm cho thị trường tiêu thụ co lại. Nhưng nếu mức lãi suất thấp sẽ khuyến khích người dân tiêu dùng, kích thích tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp cần phải dựa vào tình hình biến động trên nhằm đưa ra các giải pháp tối ưu để tăng tiêu thụ sản phẩm. b. Nhân tố nhân khẩu học Sinh viên: Dương Đình Tiến 5 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học tác động đến thị trường bao gồm quy mô và mật độ dân số, sự phân bố dân cư, tốc độ tăng dân số, độ tuổi, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp. Quy mô và tốc độ tăng dân số là yếu tố quyết định quy mô của thị trường hiện tại và tương lai. Nghiên cứu dân số theo độ tuổi, giới tính giúp công ty biết được cơ cấu khách hàng theo độ tuổi cũng như hành vi khách hàng ở các độ tuổi, giới tính khác nhau. Sự đô thị hóa và phân bố dân cư buộc các hoạt động Marketing cần nhanh chóng hướng vào các khu dân cư mới, một vùng thị trường tiềm năng hấp dẫn cho nhiều doanh nghiệp. c. Nhân tố xã hội . Bao gồm các yếu tố như các đặc điểm về dân số, cơ cấu dân số, tuổi thọ, tỷ lệ tăng dân số, quy mô, mức sống và trình độ giáo dục của dân cư… Các yếu tố văn hoá: tôn giáo, phong tục tập quán, phong cách lối sống, đạo đức, niềm tin, hệ thống các giá trị… Tất cả các yếu tố xã hội nói trên đều có ảnh hưởng tới việc hình thành nhu cầu, thói quen mua sắm, cách thức mua bán… Nhóm dân cư có các yếu tố xã hội tương đồng nhau thì nhu cầu tiêu dùng cũng sẽ có nét tương đồng nhau. Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường tiêu thụ thì phải nắm bắt được các đặc điểm xã hội của các nhóm dân cư để từ đó đưa ra các sản phẩm phù hợp với các đặc trưng đó. d. Nhân tố về chính trị và pháp luật. Luật pháp là một khung các nguyên tắc và luật lệ do xã hội quy định để chế tác các hành vi và các thành viên của nó. Luật pháp phát triển theo thời gian như là kết quả của những thay đổi các chuẩn mực và các giá trị của xã hội. Luật pháp gồm: Luật thành văn và luật bất thành văn. Ngoài ra Luật pháp còn bao gồm các nguồn gốc khác như các văn bản dưới luật gồm các Thể lệ, Nghị định, Nguyên tắc có liên hệ với các Đạo luật chính. Sinh viên: Dương Đình Tiến 6 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn Các hoạt động kinh doanh đều chịu sự chế tác của pháp luật. Để mở rộng thị trường, các doanh nghiệp cũng cần tuân theo các nguyên tắc quy định. Vì mở rộng thị trường có nhiều cách thức khác nhau, nhưng cách thức tốt nhất cho doanh nghiệp là cách mà pháp luật không ngăn cấm. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, các hoạt động kinh doanh không những chịu sự chi phối của pháp luật trong nước mà còn phải chịu sự chi phối của các luật lệ buôn bán bên ngoài. Sự ổn định chính trị là một điều kiện hết sức quan trọng để các doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường mạng lưới tiêu thụ của mình. Các doanh nghiệp thường muốn mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của mình ở những nơi mà tình hình chính trị ổn định. Vì ở đó tạo môi trường thuận lợi đối với các hoạt động kinh doanh, đảm bảo an toàn về đầu tư, về quyền sở hữu … e. Nhân tố thuộc về tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên (khí hậu, đất đai, nguyên vật liệu, năng lượng dùng cho sản xuất...) ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các doanh nghiệp và do vậy chúng ta có thể gây biến động lớn trên thị trường. Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng, sự cạn kiệt những nguyên liệu không phục hồi như dầu mỏ, than đá, các loại khoáng sản khác... ngày càng trở nên nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm, nghiên cứu sử dụng các nguồn năng lượng thay thế. Hoạt động công nghiệp hầu như bao giờ cũng gây tổn hại cho môi trường. Ngày nay ý thức bảo vệ môi trường của người dân đang lên cao nên đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm có độ an toàn cao về sinh học và môi trường, mặc dù giá cả có tăng lên nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nhận, thị trường về các sản phẩm mạnh nhiều chất độc hại tới môi trường qua đó thu hẹp lại và thị trường công nghệ xử lý các chất thải được mở rộng hơn. Sinh viên: Dương Đình Tiến 7 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn f. Nhân tố công nghệ. Mức độ tăng trưởng kinh tế của các nước đang phát triển bị chi phối bởi các công nghệ hiện đại một cách mãnh liệt. Các nước phát triển có trình độ công nghệ hiện đại cao, trái lại các nước đang phát triển thì lại phải sử dụng những công nghệ đã lạc hậu, thị trường cũ kỹ, tốn kém nguyên nhiên liệu. Vì vậy, công nghệ được xem là vấn đề quan trọng trong sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Đối với các doanh nghiệp, các yếu tố công nghệ như quyền công nghệ, đổi mới công nghệ, bí quyết công nghệ, chuyển giao công nghệ... đều có thể vừa là cơ hội, vừa là nguy cơ cần phải được quan tâm xem xét đúng mức. Nhịp độ phát triển của khoa học công nghệ có tác động trực tiếp đến thị trường, khoa học công nghệ phát triển tạo ra máy móc thiết bị hiện đại, dẫn tới làm ra sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, từ đó tăng sức mua trên thị trường, tạo điều kiện để doanh nghiệp có thể vươn ra các thị trường khác. Tất cả các yếu tố trên ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong đó ảnh hưởng đến việc mở rộng tiêu thụ các sản phẩm của doanh nghiệp, nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, xem xét để từ đó đưa ra các quyết định phù hợp khi muốn bảo vệ và phát triển thị trường của mình. 1.1.3.2. Nhân tố vi mô. a. Khách hàng. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: văn hoá (nền văn hoá, tầng lớp xã hội), xã hội (vai trò cùng địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân) và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ…). Tất cả những yếu tố này đều đem đến cho doanh nghiệp những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Khách hàng là người trực tiếp ảnh hưởng đến các hoạt Sinh viên: Dương Đình Tiến 8 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn động kinh doanh của doanh nghiệp, tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp suy cho cùng thì cũng hướng về trung tâm là khách hàng. Muốn mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thì nhất thiết doanh nghiệp phải nghiên cứu khách hàng. Qua các đặc điểm của khách hàng, doanh nghiệp sẽ xác định đâu là thị trường mục tiêu của mình, đâu là thị trường tiềm năng để từ đó đưa ra các phương án nhằm phủ khắp các thị trường. b. Đối thủ cạnh tranh. Muốn hiểu được khách hàng của mình không thôi thì chưa đủ, trên thị trường không chỉ một mình doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng, mà còn có rất nhiều doanh nghiệp khác cũng cung cấp các sản phẩm đó. Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện hết sức quan trọng trong việc mở rộng thị trường. Bởi chỉ có hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, nhận thức được đâu là điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ thì mới có khả năng giành thắng lợi trên thị trường của đối thủ. Các doanh nghiệp cần biết 5 vấn đề về các đối thủ cạnh tranh. Nhưng ai là đối thủ cạnh tranh của Doanh nghiệp? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của học là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Doanh nghiệp cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh gần nhất và có những bước đi phù hợp. Doanh nghiệp cần phải biết những mục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, xâm nhập vào những thị trường mà đối thủ cạnh tranh còn kém lợi thế và tránh xâm nhập vào những thị trường mà đối thủ cạnh tranh mạnh. Biết được các phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp xác định thời gian thực hiện các biện pháp nhằm mở rộng và phát triển thị trường. Sinh viên: Dương Đình Tiến 9 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn c. Nhà cung ứng Để có thể ổn định và phát triển thị trường, không thể không quan tâm đến vai trò của các nhà cung ứng. Nhà cung ứng là người cung cấp nguồn hàng, nguồn nguyên vật liệu... các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các nhà cung ứng. Vì vậy, cần phải thiết lập các mối quan hệ thật vững chắc với các nhà cung ứng. Đối với doanh nghiệp Thương mại, việc tổ chức nguồn hàng nhằm tạo điều kiện vật chất cho lưu chuyển hàng hoá để lưu thông được tiến hành thường xuyên, liên tục, góp phần thực hiện chức năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Đồng thời cũng còn thể hiện sức mạnh kinh tế của doanh nghiệp để cạnh tranh với doanh nghiệp khác trên thị trường. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều nhà cung ứng, mỗi một lựa chọn đều có những ưu nhược điểm khác nhau. d. Các yếu tố thuộc về Doanh nghiệp. Những yếu tố này là những yếu tố bên trong doanh nghiệp, thể hiện khả năng và thực lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể kiểm soát được các yếu tố này, tạo ra và duy trì những điểm tích cực, có lợi cho việc bảo vệ và phát triển thị trường, hoặc hạn chế loại bỏ những yếu tố tiêu cực không có lợi. Những yếu tố đó bao gồm: + Khả năng tài chính của doanh nghiệp. + Trình độ quản lý và các chiến lược, chính sách biện pháp và quản lý, điều hành của doanh nghiệp. + Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp. + Công nghệ, máy móc thiết bị. + Lưu lượng lao động. Khả năng tài chính là yếu tố quan trọng hàng đầu cần được tính tới khi doanh nghiệp ra các quyết định về vấn đề bảo vệ và phát triển thị trường. Khả Sinh viên: Dương Đình Tiến 10 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn năng tài chính đảm bảo các yếu tố đầu vào cho sản xuất kinh doanh để tạo ra các đầu ra đáp ứng nhu cầu của thị trường. 1.1.4. Các chiến lược thị trường nhằm bảo vệ và phát triển thị trường. 1.1.4.1. Chiến lược thâm nhập thị trường. Đây là giai đoạn đầu tiên đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ khi doanh nghiệp đưa sản phẩm hoặc dịch vụ vào thể nghiệm trên một thị trường cụ thể. Đối với khách hàng của doanh nghiệp, hầu hết thông tin về sản phẩm đều mới lạ, lượng khách hàng tham gia tiêu thụ chấp nhận sử dụng sản phẩm còn rất ít. Giai đoạn này, những khách hàng tham gia tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp đó là những người có khả năng thanh toán cao (thu nhập cao) thích đổi mới trong tiêu dùng sản phẩm, luôn có quan điểm theo Mod. Trong tổng số những khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, những người đi tiên phong này chiếm một tỉ lệ rất nhỏ. Đối với doanh nghiệp, giai đoạn này doanh số còn thấp, các loại chi phí kinh doanh rất lớn, thông thường ở giai đoạn này các doanh nghiệp ở vào tình trạng doanh thu chưa bù đắp được chi phí – lỗ vốn. Doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp chưa tạo dựng được thương hiệu, danh tiếng, hình ảnh và giá trị sử dụng của sản phẩm chưa đi vào tiềm thức của khách hàng và công chúng. Hầu hết các quyết định trong sản xuất kinh doanh đều xuất phát và phụ thuộc vào thực tế, diễn biến của thị trường, ngoài ra các quyết định tầm chiến lược còn tùy thuộc vào vấn đề doanh nghiệp là người đi đầu hay theo sau trong việc sản xuất kinh doanh loại sản phẩm này. Trong thực tế kinh doanh, dù đi đầu hay theo sau trên thị trường, các doanh nghiệp đều quan tâm đến chiến lược Marketing nhằm tạo dựng hình ảnh của sản phẩm. Từ đó doanh nghiệp lựa chọn các quyết định đầu tư đúng đắn như kết cấu vốn hay tỉ lệ đầu tư cho chiến lược Marketing hay chiến lược mở rộng sản xuất. Ngoài các chiến lược chủ yếu ở giai đoạn này các doanh nghiệp còn chuẩn bị phương án chiến lược cạnh tranh để bước vào giai đoạn Sinh viên: Dương Đình Tiến 11 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn thứ hai của chu kỳ sống của sản phẩm. 1.1.4.2. Chiến lược bảo vệ thị phần. Thị phần của doanh nghiệp đối với một loại hàng hoá, dịch vụ nhất định là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán ra của doanh nghiệp này với tổng doanh thu của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường liên quan (theo quy định tại Khoản 5, Điều 3, Luật Cạnh tranh). Chiến lược bảo vệ thị phần là chiến lược mà các đơn vị kinh doanh thực hiện để chống lại cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Cách thức khôn ngoan và thông minh nhất để bảo vệ được thị phần của mình là phải liên tục cải tiến và đổi mới chính mình. Cần phải thường xuyên phân tích nhu cầu của thị trường và đưa ra các giải pháp Marketing đồng bộ nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng ngày một gia tăng (hãy ghi nhớ: cách phòng thủ hay nhất là cách tấn công tốt nhất). Các doanh nghiệp phải chú ý tới các giải pháp cắt giảm giá thành, nâng cao giá trị của sản phẩm cho người tiêu dùng, đa dạng hóa mẫu mã và kích thước sản phẩm. Nói cách khác, phải “bịt các lỗ hổng” để các đối thủ cạnh tranh không thể đột nhập được. Chi phí cho việc “bịt lỗ hổng” có thể sẽ cao, thế nhưng chi phí cho việc từ bỏ một sản phẩm không sinh lời trên một đoạn thị trường còn cao hơn nữa. Thực tế đã chứng minh khó có doanh nghiệp nào có thể bảo vệ được tất cả các vị trí của mình trên thị trường. Vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực vào những điểm trọng yếu. Mục đích của chiến lược này là giảm bớt xác suất bị tấn công và hướng sự tấn công của đối thủ cạnh tranh vào những nơi ít bị nguy hại hơn. Có 6 chiến lược phòng vệ, gồm có: - Phòng vệ vị trí. - Phòng vệ bên sườn. Sinh viên: Dương Đình Tiến 12 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn - Phòng vệ phủ đầu. - Phòng vệ phản công. - Phòng vệ cơ động. - Phòng vệ co cụm. 1.1.4.3. Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường. Mọi công ty trong ngành kinh doanh đều có lợi khi thị trường được mở rộng. Để mở rộng và phát triển thị trường, các công ty có thể đi theo 3 hướng: tìm kiếm người tiêu dùng mới, tạo ra công dụng mới và khuyến khích tiêu dùng nhiều hơn cho sản phẩm của mình. - Tìm kiếm người tiêu dùng mới: để lôi kéo những người tiêu dùng mới cho sản phẩm của mình các công ty có thể áp dụng 3 chiến lược: + Chiến lược xâm nhập thị trường. + Chiến lược mở rộng thị trường theo khách hàng. + Chiến lược mở rộng thị trường theo địa lý. - Tìm kiếm công dụng mới của sản phẩm. Nhờ vào việc phát hiện và quảng cáo cho các công dụng mới của sản phẩm mà công ty có thể mở rộng được thị trường, đồng thời kéo dài vòng đời của sản phẩm đó. Nhiều nghiên cứu cho rằng, hầu hết các công dụng mới của sản phẩm đều do người tiêu dùng đề xuất trước tiên chứ không phải do phòng nghiên cứu và phát triển của công ty. Vì vậy, công ty cần phải thường xuyên theo dõi quá trình sử dụng sản phẩm của khách hàng, thu thập những ý kiến của họ và đề xuất cho việc phát triển sản phẩm mới. - Khuyến khích tiêu dùng sản phẩm. Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường còn được thực hiện bằng việc thuyết phục khách hàng tiêu dùng nhiều sản phẩm hơn trong mỗi lần dùng hoặc tăng số lượt tiêu dùng trong ngày. Sinh viên: Dương Đình Tiến 13 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn Marketing với việc bảo vệ và phát triển thị trường. 1.2.1. Vai trò của Marketing. Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30. Đó chính là mâu thuẫn giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường. Các nhà kinh tế học tư sản đã xem lý thuyết Marketing hiện đại như một cứu cánh của chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn này. Họ đã coi những tư tưởng của Marketing hiện đại là “triết học kinh doanh mới”, là “bí quyết giành thắng lợi”. Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế một cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển. Đối với các doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình Marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng được chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. Trong quá trình đổi mới cơ chế quản lý kinh tế ở nước ta, việc nghiên cứu và vận dụng các kiến thức kinh doanh Marketing cho phép các doanh nghiệp trong nước có khả năng đương đầu với những thách thức của việc mở cửa nền kinh tế, xu hướng hội nhập và sức ép cạnh tranh thị trường ngày một gia tăng. Sinh viên: Dương Đình Tiến 14 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn 1.2.2. Các hoạt động Marketing nhằm bảo vệ và phát triển thị trường. 1.2.2.1. Nghiên cứu thị trường. Thông qua khái niệm thị trường ta có thể hiểu nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, những thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội Marketing; là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing. Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của người mua cũng như nhu cầu mong muốn và các phản ứng của họ để cải tiến hoàn thiện hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa người mua. Nghiên cứu thị trường có thể được định nghĩa như sau: Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa chọn thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội Marketing. Như vậy về thực chất: nghiên cứu thị trường là quá trình đi tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về Marketing của các nhà quản trị. 1.2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. a. Xác định thị trường mục tiêu. Sau khi đánh giá được mức độ hấp dẫn của từng bộ phận thị trường, nắm vững mục tiêu và phân tích kỹ khả năng của mình, doanh nghiệp cần quyết định nên chọn đoạn thị trường nào cần xâm nhập hay doanh nghiệp có thể xâm nhập vào bao nhiêu đoạn thị trường. Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 cách sau: - Doanh nghiệp chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trường. Sinh viên: Dương Đình Tiến 15 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn Doanh nghiệp có thể lựa chọn một đoạn thị trường đơn lẻ để xâm nhập. Đoạn thị trường này có thể phù hợp với nguồn lực còn hạn chế của doanh nghiệp hoặc đó là những đoạn thị trường nhỏ mà các đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trường đã bỏ qua hoặc là chưa có đối thủ cạnh tranh. Hiệu quả nhất là đoạn thị trường trong đó có sự phù hợp giữa nhu cầu của thị trường với sản phẩm của công ty. Mặt khác, đoạn thị trường được lựa chọn có thể chỉ đơn giản là điểm xuất phát hợp lý làm “bàn đạp” cho việc phát triển và mở rộng việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo. Ưu điểm của phương án này là do nỗ lực Marketing được tập trung ở một đoạn thị trường duy nhất nên doanh nghiệp thường chiếm được một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường mình tham gia và họ thường được hưởng lợi thế của người đi đầu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn cung cấp cho thị trường một sản phẩm có tính thích ứng cao hơn do họ nắm vững những đòi hỏi, mong muốn của khách hàng và tiết kiệm được chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối… Nhược điểm: Chỉ khai thác trên một đoạn thị trường nên doanh nghiệp khó có khả năng mở rộng quy mô kinh doanh; phải đối phó với những tình huống bất ngờ xảy ra khi cầu trên đoạn thị trường đó thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ cạnh tranh mạnh hơn xâm nhập. - Chuyên môn hóa có tính chọn lọc. Theo cách này doanh nghiệp có thể lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt trong tất cả các đoạn thị trường sao cho mỗi đoạn thị trường đó có một sự hấp dẫn và phù hợp mục đích, khả năng của doanh nghiệp. Với phương pháp này, một doanh nghiệp có nguồn lực không lớn vẫn có thể kinh doanh thành công trên từng bộ phận thị trường mình tham gia. So với phương pháp chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trường, phương pháp này có thể hạn chế được một số rủi ro cho doanh nghiệp. Bởi vì, khi một đoạn thị trường gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt thì doanh nghiệp Sinh viên: Dương Đình Tiến 16 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn vẫn có thể thành công trên các đoạn thị trường còn lại. Tuy nhiên doanh nghiệp cần phải có một nguồn lực nhiều hơn, đặc biệt là phải có khả năng quản lý tốt. - Chuyên môn hóa sản phẩm. Theo cách này, doanh nghiệp có thể tập trung chuyên môn hóa sản xuất một loại sản phẩm nhưng có thể đáp ứng được cho nhiều đoạn thị trường khác nhau. Với phương án này, doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn trong việc xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu cũng như việc nâng cao danh tiếng của mình trên thị trường khi kinh doanh một sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro lớn nhất doanh nghiệp cần phải đối mặt đó là sự xuất hiện của sản phẩm thay thế có đặc tính và ưu thế vượt trội hơn hẳn. Mặt khác, với một loại sản phẩm cung ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau thì doanh nghiệp khó có thể thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên từng đoạn thị trường. - Chuyên môn hóa thị trường. Theo cách này, doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực của mình nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của một nhóm khách hàng chuyên biệt. Với phương pháp này, doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn khi tạo dựng danh tiếng cho một nhóm khách hàng. Khi uy tín của công ty đã được khắc họa rõ nét trong trí nhớ khách hàng thì việc phát triển sản phẩm mới sẽ trở nên hết sức thuận lợi. Song nếu sức mua của thị trường có sự biến động lớn thì doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn khi chiếm lĩnh một thị trường mới (đã có sẵn các đối thủ cạnh tranh). - Bao quát toàn bộ thị trường. Với phương án này, doanh nghiệp cố gắng thỏa mãn được nhiều bộ phận khách hàng trên thị trường thông qua một hệ thống bao gồm nhiều chủng loại khác nhau. Phương pháp này thường được các doanh nghiệp lớn, các công ty xuyên quốc gia thực hiện. Các công ty này thường kinh doanh Sinh viên: Dương Đình Tiến 17 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn nhiều loại sản phẩm khác nhau và với mỗi loại sản phẩm lại bao gồm các chủng loại đa dạng, phong phú, thỏa mãn được nhu cầu của nhiều bộ phận khách hàng. b. Định vị sản phẩm. Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu, vấn đề quan trọng tiếp theo là doanh nghiệp cần xác định được vị trí nào mình mong muốn trên thị trường. Việc đó được gọi là định vị. Để tiến hành định vị đòi hỏi doanh nghiệp cần phải quyết định xem cần khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt, trong đó những điểm khác biệt nào là dành cho các khách hàng mục tiêu. Như vậy, định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo nên một hình ảnh riêng biệt và đặc trưng đối với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Thông thường khi xây dựng chiến lược định vị sản phẩm, các doanh nghiệp thường hướng tới những mục tiêu cơ bản sau: - Nhằm chiếm một vị trí mới trên thị trường. - Cạnh tranh đối đầu trực diện. - Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm. Khi xây dựng hình ảnh của sản phẩm trong khách hàng, hoạt động định vị có thể được tiến hành theo nhiều phương pháp khác nhau. Tuy nhiên, để tiến hành định vị sản phẩm, nhà kinh doanh cần thực hiện những nội dung cơ bản sau: - Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất, từ đó xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm. - Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất. Sinh viên: Dương Đình Tiến 18 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn - Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định vị sản phẩm. 1.2.2.3. Thiết kế Marketing thích ứng. Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm và mục tiêu của chiến lược định vị của mình, doanh nghiệp sẽ hướng vào việc thiết kế sản phẩm và xây dựng hệ thống Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) thích ứng đảm bảo cho sự thành công của quá trình định vị sản phẩm trên thị trường. Khi xây dựng hệ thống Marketing cần phải nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm đúng với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn. Marketing hỗn hợp phản ánh nghệ thuật phối hợp và điều chỉnh các hoạt động Marketing của nhà kinh doanh cho phù hợp với từng hoàn cảnh và điều kiện kinh doanh nhất định. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn cách thức phối hợp các yếu tố thành phần của Marketing một cách khác nhau. Thực tiễn kinh doanh cho thấy các nhà kinh doanh đã thiết kế và điều hành một số mô hình kết hợp và tạo nên các hệ thống Marketing – Mix không giống nhau. Đó là Marketing hỗn hợp với bốn, sáu, tám... thành phần. Tuy nhiên, hỗn hợp Marketing bốn thành phần là loại Marketing hỗn hợp cơ bản và phổ biến nhất trong kinh doanh. Marketing hỗn hợp bốn thành phần còn gọi là hệ thống Marketing 4P, bao gồm bốn chính sách Marketing chủ yếu sau: - Chính sách sản phẩm (Product) - Chính sách giá (Price) - Chính sách phân phối (Place) - Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Trong bốn chính sách trên, chính sách sản phẩm là chính sách trụ cột có tác động mạnh mẽ tới các chính sách khác. Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và các giải pháp nhằm tạo Sinh viên: Dương Đình Tiến 19 Lớp CQ46/32.01 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Quang Tuấn ra sản phẩm có uy tín, có khả năng tiêu thụ và khả năng cạnh tranh cao trên thị trường. Các quyết định chủ yếu bao gồm: quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về bao gói hàng hóa, quyết định về chủng loại sản phẩm, quyết định về đổi mới sản phẩm và quyết định về dịch vụ cho sản phẩm. Chính sách giá bao gồm các hoạt động phân tích và dự đoán thị trường, phân tích chi phí, xây dựng mục tiêu và chiến lược định giá thích hợp. Mặt khác, để tăng cường sự thích ứng cũng như cạnh tranh về giá, cần thiết phải tính toán các mức giá, thực hiện việc phân biệt giá cũng như các thủ pháp định giá trong kinh doanh. Chính sách phân phối đề cập tới các hoạt động tổ chức tiêu thụ, tạo ra lực đẩy mạnh nhất cho sự vận động của luồng hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nội dung chủ yếu của chính sách phân phối là thiết kế, lựa chọn các kênh phân phối, điều hành sự hoạt động của các kênh cũng như lựa chọn và kiểm soát được các trung gian phân phối. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tổng thể các kỹ thuật nhằm kích thích quá trình tiêu thụ hàng hóa và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. Những kỹ thuật này bao gồm các hoạt động: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và các dịch vụ sau bán… Sinh viên: Dương Đình Tiến 20 Lớp CQ46/32.01