Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mạng di động vinaphone của học sinh trên địa bàn thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Lời Câm Ơn Đ ại họ cK in h tế H uế Để khóa luận này đät kết quâ tốt đẹp, trước hết tôi xin gởi tới các thæy cô khoa Quân trị kinh doanh trường Đäi học Kinh tế Huế lời chào sức khỏe, lời chào trân trọng và lời câm ơn såu sắc. Với sự quan tâm däy dỗ chỉ bâo tận tình chu đáo của thæy cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của các bän, đến nay tôi đã có thể hoàn thành bài chuyên đề, đề tài “Các nhân tố ânh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mäng di động Vinaphone của học sinh trên địa bàn Thành phố Huế”. Để có kết quâ này tôi xin đặc biệt gửi lời câm ơn chån thành nhçt tới Thæy giáo – ThS. Lê Quang Trực đã quan tåm giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này trong thời gian qua. Không thể không nhắc tới sự chỉ đäo của Ban lãnh đäo công ty Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Thiên – Huế, đã täo điều kiện thuận lợi nhçt trong suốt thời gian thực tập täi công ty VNPT Thừa Thiên Huế. Với điều kiện thời gian có hän cũng như kinh nghiệm còn hän chế của một sinh viên thực tập chuyên đề này không thể không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rçt mong nhận được sự chỉ bâo, đóng góp ý kiến của các thæy cô để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Xin chån thành cám ơn ! Huế, tháng 5 năm 2016 Sinh viên Bùi Ngọc Yến SVTH: Bùi Ngọc Yến i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU ..........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ...................................................................................................2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3 uế PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................9 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................9 H 1.1. Lý thuyết về ngƣời tiêu dùng và hành vi tiêu dùng ..................................................9 1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng và hành vi tiêu dùng ..................................................9 tế 1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ...................................................... 9 h 1.1.3. Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ................................................... 13 in 1.2. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di động .............................................................. 14 1.2.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông và dịch vụ viễn thông di động ............................ 14 họ cK 1.2.2. Phân loại và đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động .......................................15 1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của ngƣời tiêu dùng ............................................................................................................................... 16 1.4. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 19 1.4.1. Mô hình nghiên cứu và khái niệm .......................................................................19 ại 1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................... 22 Đ 1.4.3. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 23 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SỬ DỤNG MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA HỌC SINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .......................................................................................................25 2.1 Khái quát cơ sở thƣc tập .......................................................................................... 25 2.1.1. Lịch sử hình thành ............................................................................................... 25 2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức............................................................................................. 26 SVTH: Bùi Ngọc Yến ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ của Trung Tâm Kinh Doanh Dịch Vụ VNPT Thừa Thiên Huế.................................................................................................................................27 2.1.4. Dịch vụ mạng di động ........................................................................................ 27 2.1.4.1 Gói cƣớc ............................................................................................................27 2.1.4.2. Các loại hình dịch vụ gia tăng .........................................................................28 2.1.5 Thị phần các loại dịch vụ...................................................................................... 29 2.1.6 Kết quả sản xuất kinh doanh ................................................................................30 uế 2.2 Thị trƣờng mạng di động di động thành phố Huế ................................................... 31 2.2.1 Dịch vụ điện thoại di động Vinaphone .................................................................31 H 2.2.2. Dịch vụ điện thoại di động MobiFone .................................................................32 2.2.3 Dịch vụ điện thoại di động Viettel .......................................................................33 tế 2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn sử dụng mạng di động Vinaphone của học sinh trên địa bàn thành phố huế ..................................................... 35 h 2.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................35 in 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .........................................................................39 họ cK 2.3.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập ..........................................39 2.3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc .......................................41 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................41 2.3.3.1 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng mạng di động Vinaphone ...................................................................................................................... 41 ại 2.3.3.2. Phân tích nhân tố về quyết định sử dung của khách hàng ................................ 45 2.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................45 Đ 2.3.4.1 Phân tích tƣơng quan ......................................................................................... 45 2.3.4.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 47 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA HỌC SINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ............................................................................................................................... 52 3.1 Định hƣớng ..............................................................................................................52 3.2 Giải pháp..................................................................................................................53 3.2.1. Chất lƣợng dịch vụ .............................................................................................. 53 SVTH: Bùi Ngọc Yến iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực 3.2.2. Gói cƣớc ..............................................................................................................53 3.2.3. Dịch vụ gia tăng ...................................................................................................54 3.2.4. Dịch vụ khách hàng ............................................................................................. 55 3.2.5 Nhóm tham khảo ..................................................................................................55 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................57 1. Kết luận...................................................................................................................... 57 2. Kiến nghị ................................................................................................................... 58 Đ ại họ cK in h tế H uế TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 59 SVTH: Bùi Ngọc Yến iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ Sơ đồ 1: Hành vi mua của khách hàng ..........................................................................13 Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu tham khảo ......................................................................17 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu của đề tài ........................................................................19 Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu của đề tài ......................................................................23 Sơ đồ 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Thiên – Huế.........26 uế Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................................................51 H Biểu đồ 1: Thị phần các sản phẩm dịch vụ của Trung Tâm Kinh Doanh VNPT Thừa Đ ại họ cK in h tế Thiên – Huế năm 2016 ..................................................................................................29 SVTH: Bùi Ngọc Yến v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Danh mục gói cƣớc .......................................................................................... 27 Bảng 2: Kết quả sản xuất kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế giai đoan 2013 – 2015........30 Bảng 3: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu .........................................................................35 Bảng 4: Giá trị trung bình của các biến nghiên cứu ...................................................... 38 Bảng 5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập............................. 39 uế Bảng 6: Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ................................................... 40 Bảng 7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.............................................................. 41 H Bảng 8: Kiểm định KMO .............................................................................................. 42 Bảng 9: Ma trận xoay nhân tố ....................................................................................... 43 tế Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến Quyết định sử dụng ..............45 h Bảng 11: Kiểm định hệ số KMO ................................................................................... 45 in Bảng 12: Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố ............................................................ 46 Bảng 13: Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Đ ại họ cK mạng di động Vinaphone............................................................................................... 48 SVTH: Bùi Ngọc Yến vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại hiện nay, chiếc điện thoại di động đã trở thành một phƣơng tiện kết nối quan trọng bật nhất và dần trở thành một vật dụng không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của tất cả mọi ngƣời. Sự xuất hiện của chiếc điện thoại di động nhỏ gọn thực sự là một cuộc cách mạng về công nghệ bởi nó đã thay đổi hoàn toàn cuộc sống của cả Thế giới. uế Song song với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, lĩnh vực công nghệ thông tin không ngừng tăng trƣởng ở mọi quốc gia. Ở nƣớc ta, tỷ lệ tăng trƣởng thuê H bao điện thoại và điện thoại di động trong vài năm trở lại đây đứng hàng nhất, nhì Thế giới. Tuy nhiên, sự tham gia của các công ty thông tin di động mới vào thị trƣờng ngày tế càng nhiều làm cho cuộc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp mạng di động trở nên quyết liệt hơn. Tính đến năm 2015, thị phần của 3 nhà mạng MobiFone, Viettel, Vinaphone h vẫn chiếm tỷ lệ lớn trong tổng thị phần viễn thông của cả nƣớc. Dẫn đầu về thị phần là in Công ty Viettel chiếm 60%, tiếp đến là Công ty MobiFone chiếm 35%, xếp thứ 3 là họ cK Công ty Vinaphone chiếm 25%. (Theo điều tra của VNPT) Hiện nay, khi nhận thấy cơ cấu dân số trẻ dần tăng lên, chiếm khoảng 59,55 % trong tổng dân số cả nƣớc (2015), các công ty thông tin di động bắt đầu tập trung quan tâm, chú trọng phát triển dịch vụ viễn thông di động nhằm vào đối tƣợng khách hàng này. Các nhà mạng ráo riết tìm ra những chính sách mới nhất, nóng nhất để thu hút ại đƣợc càng nhiều học sinh- sinh viên sử dụng dịch vụ di động của mình. Đ Vinaphone bƣớc vào thị trƣờng mạng di động sớm nhất so với các nhà mạng khác. Tuy nhiên, họ lại là một trong những nhà cung cấp dịch vụ chậm chân nhất trong việc chạy đua tranh giành phân khúc quan trọng này. Tính đến thời điểm 2015 thị phần của Vinaphone ở phân khúc học sinh chỉ 5% còn lại là Mobifone 20% và Viettel chiếm đến 85%. Vì vậy, mục tiêu năm 2016 của Vinaphone là tăng từ 5% lên 10% ở phân khúc thị trƣờng học sinh. (Nguồn: Số liệu của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Tìm kiếm và đƣa ra những chính sách nhƣ thế nào là công việc của các nhà cung cấp, song việc lựa chọn sử dụng dịch vụ mạng di động nào lại là quyền lựa chọn SVTH: Bùi Ngọc Yến 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực của ngƣời tiêu dùng. Vậy để gia tăng số lƣợng khách hàng, Vinaphone nói riêng và các nhà mạng khác nói chung cần tìm hiểu đƣợc những nhân tố nào ảnh hƣởng và ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định lựa chọn sử dụng mạng di động, từ đó đề xuất những giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện những vấn đề mà mình đang gặp phải. Chính vì thế, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng mạng di động Vinaphone của học sinh trên địa bàn Thành phố Huế” có ý nghĩa và mang tính thiết thực. uế 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Vận dụng các lý thuyết hành vi đã học dự đoán các nhân tố ảnh hƣởng đến H - quyết định sử dụng mạng di động Vinaphone của học sinh trên địa bàn thành phố Huế. Giúp doanh nghiệp nhìn thấy đƣợc những vấn đề và đề ra giải pháp để tế - Mục tiêu cụ thể Nêu lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng và các nhân tố ảnh hƣởng đến - họ cK hành vi ngƣời tiêu dùng. in - h doanh nghiệp cải thiện. Phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mạng di động của học sinh tại Thành phố Huế. - Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng mạng di động Vinaphone của học sinh tại Thành phố Huế và cải thiện chất lƣợng lƣợng dịch vụ của ại công ty đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đ Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu hành vi tiêu dùng cụ thể là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng mạng di động Vinaphone của học sinh tại Thành phố Huế. - Đối tƣợng khảo sát là học sinh THPT Thành phố Huế. Phạm vi nội dung: mô tả và phân tích cách nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng mạng di động Vinaphone của học sinh tại Thành phố Huế. Pham vi thời gian: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ năm 2013 đến năm 2016. Số liệu sơ cấp đƣợc tiến hành thu thập từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2016. SVTH: Bùi Ngọc Yến 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Phạm vi không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong phạm vi các trƣờng THPT trên địa bàn Thành phố Huế. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Đối với dữ liệu thứ cấp Tài liệu đƣợc thu thập tai địa điểm thực tập Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế bao gồm: Báo cáo: Doanh thu và lợi nhuận (2013 – 2015), Báo: uế www.hue.vnn.vn, website: vinaphone.com.vn, hue.vnpt.vn, cafef.vn,... Tham khảo tài liệu sẵn có trên thƣ viện của trƣờng: Giáo trình: Marketing, H Quản trị dịch vụ; luận văn tốt nghiệp của các khóa trƣớc: Nghiên cứu giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại viễn thông Thừa tế Thiên Huế - Hoàng Kim Dƣơng, Giải pháp nâng cao thị phần của nhà cung cấp dịch vụ di động Vinaphone đối với nhóm khách hàng sinh viên Đại học Huế - Tôn Nữ Ái in 4.1.2 Đối với dữ liệu sơ cấp h Liên... và một số luận văn tham khảo ở các nguồn khác. họ cK Thông tin dữ liệu thứ cấp sẽ đƣợc thu thập thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và khách hàng thông qua bảng câu hỏi định tính. Sau khi, nghiên cứu định tính xong dựa trên cơ sở lý thuyết và nguồn thông tin sơ cấp từ phỏng vấn sâu tiến hành xây dựng bảng hỏi định lƣợng và điều tra khách hàng để tiến hành phân tích và nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mang di động của học sinh trên ại địa bàn Thành phố Huế. 4.1.2.1 Phỏng vấn sâu chuyên gia và khách hàng Đ Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu thông qua qua bảng hỏi định tính. Số mẫu đƣợc chọn là 12 trong đó có 2 ngƣời là nhân viên VNPT Thành phố Huế. Số còn lại là những khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng hoặc chƣa sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone của VNPT ( Danh sách đối tƣợng phỏng vấn và bảng hỏi đính kèm theo phụ lục 3) - Đối tƣợng là nhân viên VNPT Phòng kế hoạch kinh doanh và Phòng bán hàng Thành phố Huế đang cung cấp dịch vụ mạng di động Vinaphone SVTH: Bùi Ngọc Yến 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Chọn đối tƣợng phỏng vấn là nhân viên của VNPT vì họ am hiểu sâu về tiện ích và tính năng của dịch vụ mạng di động cũng nhƣ giá cƣớc, các dịch vụ gia tăng và đặc điểm của thị trƣờng dịch vụ mang di động Vinaphone của VNPT trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả thu đƣợc sẽ làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi. - Đối tƣợng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng di động trên địa bàn Thành phố Huế. Tác giả chọn ra khoảng 10 đối tƣợng là học sinh THPT trên địa bàn Thành phố uế Huế để phỏng vấn. Trong đó có 5 ngƣời đang sử dụng dịch vụ mạng di động và 5 ngƣời đang sử dụng dịch vụ mạng di động của các nhà mạng khác. Từ đó, đánh giá và 4.1.2.2 Phƣơng pháp chọn mẫu và điều tra Kích cỡ mẫu điều tra tế - H xây dựng các thông tin cần thiết cho bảng hỏi định lƣợng. Hiện nay, để xác định cỡ mẫu điều tra có nhiều phƣơng pháp nhƣ phƣơng pháp h xác định cỡ mẫu trung bình, công thức của Cochran (1997) hay xác định kích cỡ mẫu in của Hair & ctg (1998). Để kích cỡ mẫu đủ lớn đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin họ cK cậy thì tùy vào thị trƣờng cũng nhƣ đối tƣợng nghiên cứu để chọn phƣơng pháp nào cho phù hợp. Do nguồn lực có hạn cũng nhƣ thời gian không cho phép, tôi lựa chọn hai phƣơng pháp tƣơng đối đơn giản, đƣợc sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất. ại Thứ nhất áp dụng công thức: Đ Trong đó n là cỡ mẫu cần chọn Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà tôi lựa chọn là 95%, thông qua bảng Z= 1,96 Sai số mẫu cho phép với phƣơng thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 5% (d = 5%) có thể chấp nhận đƣợc. Do tính chất p + q =1 vì vậy p.q sẽ lớn nất khi p = q = 0,5 nên p × q =0,25. Do gặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng nhƣ giới hạn về thời gian, nên tôi tính SVTH: Bùi Ngọc Yến 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 5%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là: N = (1,962 × 0,5 × 0,5) ÷ 0,052 = 384,16 Thứ hai, trong bài nghiên cứu của tôi có sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 5 mẫu trên một biến quan sát. Trong khi đó theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2005) thì tỷ lệ này là 4 uế hoặc 5 với độ tin cậy sử dụng là 95%, mức sai số cho phép 5%. Với n là số mẫu tối thiểu cần điều tra thì ta sẽ thu đƣợc kết quả nhƣ sau: H N= 25 × 5= 125 Nhƣ vậy từ hai công thức trên, tôi tính đƣợc cỡ mẫu lớn nhất là 384. Chọn mẫu tế - Thông thƣờng có hai phƣơng pháp chọn mẫu, đó là chọn mẫu xác suất hay mẫu h đại diện và chọn mẫu phi xác suất hay mẫu phán đoán. Do giới hạn về thời gian và in kinh phí nên nghiên cứu này không tiếp cận đƣợc chọn mẫu xác suất. Để đảm bảo tính họ cK đại diện và khách quan tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu dựa trên hệ thông thực địa tại các địa điểm cần khảo sát và điều tra. Chúng ta xác định bƣớc nhảy K, cứ K khách hàng khi đến trƣờng học sẽ chọn một khách hàng để điều tra, nếu khách hàng đƣợc chọn không đồng ý phỏng vấn sẽ chọn ngƣời tiếp theo sau đó. Cách chọn này sẽ làm tăng tính ngẫu nhiên cho mẫu điều tra. ại Phƣơng pháp xác định Đ ổ ố ố ọ ề ổ ố ả ỏ ầ ề Theo quan sát và điều tra của tác giả, trung bĩnh mỗi ngày mỗi trƣờng sẽ có khoảng 1400 học sinh ở mỗi trƣờng tham gia vào giờ học. Chọn 3 trƣờng cấp 3 trên địa bàn thành phố bao gồm: Nguyễn Trƣờng Tộ, Hai Bà Trƣng và Nguyễn Huệ để chọn mẫu và tiến hành điều tra trong 4 ngày 23/3, 24/3, 4/4, 5/4 năm 2016 và tổng số bảng hỏi cần điều tra là 384 bảng. SVTH: Bùi Ngọc Yến 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Vậy chọn: K= 3, cứ 3 học sinh chọn một bạn để phát bảng hỏi để điều tra. Vì tránh ảnh hƣởng đến việc học tập của các em việc phát bảng hỏi sẽ tiến hành vào đầu giờ học (buổi sáng 6h và buổi chiều 12h) và thu về sau khi kết thúc mỗi buổi học. Tuy nhiên, do giới hạn về mặt thời gian và kinh phí tác giả chỉ phát 250 bảng hỏi và thu về đƣợc 200 bảng hợp lệ theo yêu cầu của đề tài. 4.2 Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu 4.2.1 Đối với dữ liệu thứ cấp uế Đối với dữ liệu sơ cấp thứ cấp tiến hành đọc và tham các vấn đề về mặt lý luận: lý thuyết, mô hình nghiên cứu cách thức hình thành nên một luận văn tốt nghiêp. Từ H đó xây dựng cho đề tài một đề cƣơng nghiên cứu chi tiết, xây dựng mô hình nghiên cứu và hình thành các lý luận. tế 4.2.2 Đối với dữ liệu sơ cấp Kết quả khảo sát đƣợc mã hóa đƣa vào phần mềm SPSS để xử lý và phân tích. in độ lệch chuẩn, phƣơng sai… h Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số (frequencises), biểu đồ, giá trị trung bình, họ cK Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert 5 mức độ đo lƣờng các biến ảnh hƣởng đến dự định mua vé tàu trực tuyến của hành khách tại thành phố Huế. Quy tắc kiểm định nhƣ sau: Chỉ số Crobach’s Alpha: từ 0,8 – 1 là thang đo tốt; từ 0,7 – 0,8 là thang đo sử dụng đƣợc; từ 0,6 – 0,7 là thang đo sử dụng đƣợc nếu khái niệm đo lƣờng mới hoặc ại mới với ngƣời trả lời. Tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA): Để tiến hành phân tích nhân tố Đ khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu đƣợc phải đáp ứng đƣợc các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1, Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%. Nhằm xác định số lƣợng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Thứ nhất, tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định nhân tố đƣợc trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần SVTH: Bùi Ngọc Yến 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình nghiên cứu. Thứ hai, tiêu chuẩn phƣơng sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phƣơng sai trích không đƣợc nhỏ hơn 50%. Phân tích hồi quy: Sau khi điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra đƣợc các biến định tính phù hợp đề điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc.Sau khi rút trích đƣợc các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả uế định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính nhƣ kiểm tra dƣ chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phƣơng sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên H không bị vi phạm, mô hình hồi quy đƣợc xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập Mô hình hồi quy có dạng: Y= β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βiXi + ei tế đƣa vào mô hình giải thích đƣợc bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. h Trong đó: Y là biến phụ thuộc, β0 là hệ số chặn (hằng số), βi là hệ số hồi quy họ cK ngẫu nhiên (phần dƣ) in riêng phần (hệ số phụ thuộc i), Xi là các biến độc lập trong mô hình, ei là biến độc lập Dựa vào hệ số β chuẩn với mức ý nghĩa Sig tƣơng ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hƣởng với mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đƣa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định đƣợc chiều hƣớng, mức độ ảnh ại hƣởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ mạng di động Đ Vinaphone của học sinh trên địa bàn Thành phố Huế. 5. Bố cục bài làm Đề tài đƣợc thực hiện kết cấu gồm 3 phần: PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4. Phƣơng pháp nghiên cứu SVTH: Bùi Ngọc Yến 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chƣơng 2: Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone của học sinh trên địa bàn Thành phố Huế Chƣơng 3: Giải pháp thúc đẩy quyết định định sử dụng dịch vụ mạng di động vinaphone của học sinh trên địa bàn thành phố huế Đ ại họ cK in h tế H uế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Bùi Ngọc Yến 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý thuyết về ngƣời tiêu dùng và hành vi tiêu dùng 1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng và hành vi tiêu dùng - Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ uế nhằm thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn của họ. Họ là ngƣời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Ngƣời tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia - H đình hay một nhóm ngƣời. Hành vi ngƣời tiêu dùng tế Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu in h dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích họ cK lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muồn của họ (Solomom Micheal, 2010). Trong một mô hình nghiên cứu EKB của tác giả Engel, Kollat và Blackwell năm 1984 thì hành vi tiêu dùng đƣợc xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu nhập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh hƣởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài nhƣ thông tin đầu vào, quá ại trình xử lý thông tin và tác động của môi trƣờng. Đ Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những ngƣời tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. (Tống Viết Bảo Hoàng, Bài giảng hành vi khách hàng, 2014) 1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng  Những nhân tố thuộc về văn hóa Văn hóa thƣờng đƣợc định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa đƣợc hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, đƣợc truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa thƣờng đƣợc hấp thụ ngay từ SVTH: Bùi Ngọc Yến 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những ngƣời khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con ngƣời. Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ƣa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát đƣợc qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những ngƣời có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những ngƣời có trình độ văn hóa thấp. uế Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngƣỡng, tôn giáo, môi trƣờng tự nhiên,cách kiếm sống của mỗi ngƣời gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn H hóa luôn ảnh hƣởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích.  Những nhân tố thuộc về địa vị, giai cấp, tầng lớp xã hội tế Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tƣơng đối ổn định trong khuôn khổ xã hội h đƣợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi những quan điểm giá trị, lợi in ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. họ cK Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một nhân tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hƣớng giá trị và những nhân tố đặc trƣng khác. Địa vị của con ngƣời cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội. Với một con ngƣời cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tƣợng thƣờng ại xảy ra. Điều quan tâm nhất của những ngƣời làm marketing là những ngƣời chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hƣớng xử sự giống nhau, họ có những sở thích về hàng Đ hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng …  Những nhân tố mang tính chất xã hội Ngoài những nhân tố hàng hóa, hành vi của ngƣời tiêu dùng còn đƣợc qui định bởi những nhân tố mang tính chất xã hội nhƣ các nhóm tham khảo, vai trò xã hội và những chuẩn mực xã hội.  Những nhân tố thuộc về bản thân Quyết định mua sắm hàng hóa của ngƣời tiêu dùng luôn chịu ảnh hƣởng lớn của những nhân tố thuộc về bản thân nhƣ tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối SVTH: Bùi Ngọc Yến 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực sống, cá tính và những quan điểm về chính bản thân mình. Tuổi tác có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa nhƣ thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí… Con ngƣời thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm trong các giai đoạn trong cuộc đời họ. Những ngƣời làm marketing khi xác định thị trƣờng mua đƣợc dựa vào việc phân chia khách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình để phát triển chính sách marketing khác nhau cho phù hợp, còn lại cần phải lƣu ý những đặc trƣng đời sống tâm lý có thể sẽ thay đổi qua uế các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Nghề nghiệp có ảnh hƣởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ H đƣợc chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn các loại hình giải trí của một công nhân sẽ rất khác biệt với vị giám đốc điều hành của một công ty nơi họ làm việc. Các tế nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết đƣợc nhóm khách hàng của họ theo nhóm nghề nghiệp nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong h mỗi nhóm yêu cầu. Thậm chí một công ty có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những in sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn nhƣ ngƣời cung ứng có thể khác… họ cK đƣa ra các loại quần áo, găng tay, kính cho ngành y tế, hay các công ty đặc trƣng Tình trạng kinh tế cơ hội thị trƣờng của tiêu dùng phụ thuộc vào hai nhân tố đó là: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa. Tình trạng kinh tế dựa vào thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng ại rất lớn đến loại hàng hóa và số lƣợng hàng hóa mà họ lựa chọn mua sắm … Những Đ hàng hóa mang tính thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thƣờng thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ. Lối sống của con ngƣời thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế … Lối sống chứa đựng nhiều hơn thế nữa. Chỉ có lối sống mới phác họa đầy đủ nhất chân dung của con ngƣời, sự lựa chọn hàng hóa của ngƣời tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. SVTH: Bùi Ngọc Yến 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực  Những nhân tố thuộc tâm lý Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con ngƣời phải hành động để thỏa mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con ngƣời để thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn nào đó về vật chất, tinh thần hay cả hai. Cơ sở hình thành chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua, nhu cầu của con ngƣời vô cùng phong phú và đa dạng. Nhận thức là khả năng tƣ duy của con ngƣời, nó có thể đƣợc định nghĩa là một uế quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Động cơ thúc đẩy con ngƣời H hành động. Song hành động của con ngƣời diễn ra nhƣ thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ về môi trƣờng xung quanh. Hai khách hàng có động cơ nhƣ nhau tế cùng đi vào siêu thị nhƣng sự lựa chọn nhãn hiệu, số lƣợng hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lƣợng, mặt hàng, hệ thống dịch vụ h … mọi thứ đều không giống nhau. Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích in marketing, nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân kích thích mà còn phụ họ cK thuộc vào mối quan hệ tƣơng quan giữa các tác nhân kích thích với môi trƣờng xung quanh và bản thân cá thể. Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác nhƣ: nhãn hiệu đó đƣợc trƣng bày nhƣ thế nào? Đƣợc bán ở siêu thị hay cửa hàng nhỏ? … Con ngƣời có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tƣợng do 3 tiến ại trình cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa. Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi Đ của con ngƣời phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức con ngƣời là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tƣơng tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể) những gợi ý (bạn bè, gia đình, thông tin quảng cáo). Có thể thấy rằng kinh nghiệm của con ngƣời là do sự học hỏi và sự từng trải. Chẳng hạn nhƣ phụ nữ thƣờng sành sỏi và nhiều kinh nghiệm hơn nam giới trong mua sắm hàng hóa tiêu dùng (thực phẩm, quần áo …). SVTH: Bùi Ngọc Yến 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Sự hiểu biết và kinh nghiệm giúp ngƣời mua khả năng khái quát hóa và sự phân biệt trong tiếp xúc với các vật kích thích tƣơng tự nhau, những ngƣời nội trợ họ sẽ dễ nhận biết đƣợc thực phẩm nào là cần thiết cho nhu cầu dinh dƣỡng.  Niềm tin và quan điểm Thông tin thông qua thực tiễn và sự hiểu biết ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái độ. Điều này ảnh hƣởng đến hành vi, niềm tin và sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà ngƣời ta có đƣợc về hàng hóa đó. Ví dụ: Nhiều ngƣời mua vẫn tin rằng giá uế cả và chất lƣợng hàng hóa có mối quan hệ với nhau, giá thấp sẽ là hàng hóa có chất lƣợng không tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết, nên ảnh H hƣởng khá quan trọng đến hành vi mua. Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệu. Thái độ đặt con tế ngƣời vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, khi đó ngƣời mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm, thái độ rất khó thay h đổi, nó dẫn dắt con ngƣời hành động theo thói quen khá bền vững mà ngƣời ta có thể in tiết kiệm thời gian và công sức sự suy nghĩ khi hành động. Thay đổi một quan niệm họ cK đòi hỏi thay đổi về nhận thức, phƣơng thức ứng xử và cần có thời gian. 1.1.3. Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng gồm 5 bƣớc: Tìm kiếm thông tin Đ ại Nhận biết nhu cầu Đánh giá các khả năng thay thế Quyết định mua Đánh giá sau mua (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006, trang 120) Sơ đồ 1: Hành vi mua của khách hàng Nhận biết nhu cầu: Bƣớc khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về nhu cầu muốn đƣợc thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của ngƣời tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, ngƣời tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. (Trần Minh Đạo, 2006, trang 121) SVTH: Bùi Ngọc Yến 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực Tìm kiếm, thu thập thông tin: khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, ngƣời tiêu dùng thƣờng tìm kiếm thông tin liên quan đén sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu càu và ƣơc muốn củ mình. Cƣờng độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc; khối lƣợng thông tin mà ngƣời tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp thông tin bổ sung…(Trần Minh Đạo, 2006, trang 121) Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau (Trần Minh Đạo, 2006, trang 122): Nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ… - Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những ngƣời xung uế - - H quanh… Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu - tế sản phẩm. Nguồn thông tin trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. h Đánh giá các khả năng thay thế: giai đoạn này ngƣời tiêu dùng sẽ xử lý thông in tin để đánh giá các thƣơng hiệu có khả năng thay thế nhau,nhằm tìm kiếm đƣợc họ cK thƣơng hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. (Trần Minh Đạo, 2006, trang 123) Quyết định mua: sau khi đánh giá các lựa chọn, phân tích điểm đƣợc và mất của từng phƣơng án, ngƣời tiêu dùng sẽ đƣa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấpsản phẩm, dịch vụ thích hợp nhất dựa trên các lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình. (Trần Minh Đạo, 2006, trang 125) ại Đánh giá sau khi mua: sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua tiếp theo của ngƣời tiêu dùng. Sự hài lòng Đ hoặc bất mãn của ngƣời tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hanh vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho ngƣời khác. Theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là ngƣời quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. (Trần Minh Đạo, 2016, trang 125) 1.2. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di động 1.2.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông và dịch vụ viễn thông di động - Khái niệm dịch vụ viễn thông SVTH: Bùi Ngọc Yến 14