Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh trường hợp xăng sinh học e5 tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- HUỲNH NGỌC DUYÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH: TRƯỜNG HỢP XĂNG SINH HỌC E5 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- HUỲNH NGỌC DUYÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH: TRƯỜNG HỢP XĂNG SINH HỌC E5 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh: trường hợp xăng sinh học E5 tại thành phố Hồ Chí Minh” do GS.TS. Hồ Đức Hùng hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả Huỳnh Ngọc Duyên MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .............................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................... 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................. 4 1.6. Kết cấu................................................................................................................. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 5 2.1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................... 5 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý ................................................................................. 5 2.1.2. Thuyết hành vi dự định – TPB ......................................................................... 6 2.2. Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu .................................................. 8 2.2.1. Khái niệm “Người tiêu dùng” và “Người tiêu dùng cá nhân” ......................... 8 2.2.1.1 Khái niệm “Người tiêu dùng”........................................................................ 8 2.2.1.2 Khái niệm “Người tiêu dùng cá nhân” .......................................................... 9 2.2.2. Khái niệm “hành vi tiêu dùng” ........................................................................ 9 2.2.3. Khái niệm “ý định hành vi tiêu dùng/ý định tiêu dùng” ................................ 10 2.2.4 Khái niệm “tiếp thị xanh” ............................................................................... 10 2.2.5 Khái niệm “Sản phẩm xanh” và “Xăng E5” ................................................... 11 2.3. Các nghiên cứu trước ........................................................................................ 12 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................ 12 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước ............................................................................ 14 2.4. Lập luận giả thuyết ............................................................................................ 16 2.4.1. Tác động tích cực của giá trị theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý định mua hàng xanh ................................................................................................. 16 2.4.2. Tác động tích cực của chất lượng theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh .................................................................................................................................. 17 2.4.3. Tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý định mua hàng xanh ......................................................................................................... 18 2.4.4. Tác động tích cực của niềm tin xanh đối với ý định tiêu dùng xanh ............. 19 2.4.5. Tác động tích cực của quan tâm đến môi trường đối với ý định tiêu dùng xanh .................................................................................................................................. 19 2.5. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 19 2.5.1. Lý giải mô hình nghiên cứu ........................................................................... 19 2.5.2. Các giả thuyết ................................................................................................. 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 22 3.1. Giới thiệu........................................................................................................... 22 3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 22 3.2.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 22 3.2.1.1. Bước 1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................... 23 3.2.1.2. Bước 2. Nghiên cứu chính thức ............................................................... 24 3.2.2. Thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai........................................... 25 3.2.2.1. Thuận lợi ................................................................................................. 25 3.2.2.2. Khó khăn ................................................................................................. 25 3.3. Thiết kế mẫu ...................................................................................................... 25 3.3.1. Đối tượng khảo sát ......................................................................................... 25 3.3.2. Kích thước mẫu .............................................................................................. 26 3.3.3. Kỹ thuật lấy mẫu ............................................................................................ 26 3.4. Xây dựng bộ công cụ ........................................................................................ 27 3.4.1. Xây dựng thang đo ......................................................................................... 28 3.4.2. Điều chỉnh thang đo dự thảo .......................................................................... 28 3.4.3. Hoàn chỉnh thang đo chính thức .................................................................... 31 3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ......................................................................... 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 36 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 36 4.2. Đánh giá thang đo ............................................................................................. 40 4.2.1. Độ tin cậy Alpha ............................................................................................ 40 4.2.2. Độ giá trị EFA ................................................................................................ 42 4.3. Thực trạng sử dụng xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................................................................... 44 4.3.1. Tổng quan về xăng sinh học E5 ..................................................................... 44 4.3.1.1. Lý thuyết ...................................................................................................... 44 4.3.1.2. Thống kê số lượng cây xăng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh............ 46 4.3.2. Mức độ tiếp cận của người tiêu dùng đối với xăng sinh học E5.................... 47 4.3.3. Mức độ đồng ý của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 ...................................................................................................... 49 4.3.3.1. Về Giá trị theo cảm nhận xanh: .................................................................. 49 4.3.3.2. Về Rủi ro theo cảm nhận xanh: ................................................................... 50 4.3.3.3. Về niềm tin xanh: ........................................................................................ 52 4.3.3.4. Về ý định tiêu dùng xanh: ........................................................................... 52 4.3.3.5. Về quan tâm đến môi trường: ..................................................................... 53 4.3.3.6. Về chất lượng theo cảm nhận xanh: ........................................................... 54 4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 ................................. 55 4.4.1. Kết quả phân tích độ tin cậy và thống kê mô tả của các biến quan sát .......... 55 4.4.2. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến quan sát.................................... 57 4.4.3. Kết quả phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu ....................... 58 4.4.4. Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ......................................... 65 4.5. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua xăng sinh học E5 ............................................................................................................................. 67 4.5.1. Yếu tố về giới tính .......................................................................................... 67 4.5.2. Yếu tố về độ tuổi ............................................................................................ 67 4.5.3 Yếu tố về trình độ học vấn .............................................................................. 68 4.5.4. Yếu tố về nghề nghiệp.................................................................................... 69 4.5.5. Yếu tố về thu nhập ......................................................................................... 70 4.6. Kết quả và thảo luận .......................................................................................... 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 74 5.1. Kết luận ............................................................................................................. 74 5.1.1. Kết luận chung ............................................................................................... 74 5.1.2. Kết quả và đóng góp về phương diện lý thuyết ............................................. 75 5.1.3. Kết quả và đóng góp về phương diện thực tiễn ............................................. 76 5.2. Hàm ý quản trị - Kiến nghị ............................................................................... 77 5.2.1. Hàm ý quản trị ................................................................................................ 77 5.2.2. Kiến nghị ........................................................................................................ 79 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 80 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 80 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................... 81 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định UBND Ủy Ban Nhân Dân ĐTB Điểm trung bình DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Quy trình xây dựng công cụ khảo sát ...................................................... 27 Bảng 3.2: Thang đo chính thức về ý định mua xăng sinh học E5 ........................... 31 Bảng 3.3: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 1 ............................................................. 34 Bảng 3.4: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 2 ............................................................. 35 Bảng 4.1: Thống kê số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức ............................. 36 Bảng 4.3: Hệ số phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................... 40 Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................... 40 Bảng 4.5: Hệ số phân tích nhân tố ........................................................................... 42 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố ........................................................................ 43 Bảng 4.7: Lí do người tiêu dùng có biết đến xăng sinh học E5 ............................... 47 Bảng 4.7: Người tiêu dùng biết đến xăng sinh học E5 không phải vì những lý do 47 Bảng 4.8: Lý do người tiêu dùng có ý định dùng xăng sinh học E5........................ 48 Bảng 4.9: Lý do người tiêu dùng không có ý định dùng xăng sinh học E5............ 49 Bảng 4.10: Độ tin cậy, ĐTB và độ lệch chuẩn của thang đo ................................... 56 Bảng 4.11: Hệ số tương quan giữa các biến quan sát .............................................. 58 Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(X1, X2, X4) của các biến về quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với ý định mua xăng sinh học E5 .............................................................................................. 59 Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy M = f(X2, X3, X4) của các biến về giá trị theo cảm nhận xanh, chất lượng theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với niềm tin xanh ............................................................................................................ 60 Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(M) của biến niềm tin xanh với ý định mua xăng sinh học E5 .............................................................................................. 61 Bảng 4. 15: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(X1, X2, X4, M) của các biến về quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với ý định mua xăng sinh học E5 ...................................................................................... 61 Bảng 4.16: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 1................................... 65 Bảng 4.17: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 2................................... 66 Bảng 4.18: Thống kê đánh giá của người tiêu dùng về ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến độ tuổi .................................................................................................... 67 Bảng 4.19: Thống kê đánh giá của người tiêu dùng về ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến nghề nghiệp ........................................................................................... 70 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình của thuyết hành động hợp lý TRA .............................................. 5 Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB ...................................................... 7 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012) ..................................... 13 Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2013) ..................................... 13 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Amran (2012) ................................................... 14 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bá Phước (2015) ................................ 15 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016) .. 16 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết tác giả đề xuất .......................................... 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 22 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu thực tế .................................................................... 34 Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ về độ tuổi của người tiêu dùng ........................................... 38 Hình 4.2: Biểu đồ tỷ lệ về trình độ học vấn của người tiêu dùng ............................ 38 Hình 4.3: Biểu đồ tỷ lệ về nghề nghiệp của người tiêu dùng................................... 39 Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ về mức thu nhập của người tiêu dùng ................................ 39 Hình 4.5: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về giá trị theo cảm nhận xanh 50 Hình 4.6: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về rủi ro cảm nhận xanh........ 51 Hình 4.7: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về niềm tin xanh .................... 52 Hình 4.8: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về ý định tiêu dùng xanh ....... 53 Hình 4.9: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về quan tâm đến môi trường 54 Hình 4.10: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về chất lượng theo cảm nhận xanh .......................................................................................................................... 55 Hình 4.11: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến đặc điểm giới tính ..................................................................................................... 67 Hình 4.12: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến đặc điểm trình độ học vấn ........................................................................................ 69 Hình 4.13: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến đặc điểm thu nhập .................................................................................................... 71 Hình 4.14: Mô hình nghiên cứu sau khảo sát........................................................... 72 TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (a) Đánh giá tác động của mối quan hệ giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và chất lượng theo cảm nhận xanh đến niềm tin xanh; (b) Đánh giá tác động của mối quan hệ giữa quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và niềm tin xanh đến ý định mua xăng sinh học E5; (c) Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh xăng sinh học E5. Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 thang đo và 26 chỉ báo được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về Thuyết hành động hợp lý - TRA và Thuyết hành vi dự định TPB. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng áp dụng mô hình tích hợp các khái niệm tiếp thị xanh và các mối quan hệ của tiếp thị vào mô hình nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh. Đồng thời, xem xét mức xanh của sản phẩm và cả giá trị sản phẩm cũng như những rủi ro để tăng cường ý định tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu nghiên cứu gồm 401 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết mà tác giả đề xuất. SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả tìm ra các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học, bao gồm yếu tố giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh, niềm tin xanh, quan tâm đến môi trường và chất lượng theo cảm nhận xanh. Các hệ số độ tin cậy và độ giá trị đảm bảo các thang đo đều đo đúng cái cần đo đồng thời đạt mục tiêu mà nghiên cứu đề ra. Kết quả phân tích độ tin cậy và độ giá trị cho thấy cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao, đồng thời các thang đo này được rút trích qua phân tích nhân tố EFA giải tích được gần 80% biến ý định mua xăng sinh học E5. Kết quả kiểm định giả thuyết thống kê cho thấy có mối liên hệ giữa niềm tin xanh với chất lượng theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với độ tin cậy 95%. Đồng thời, kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy ý định mua xăng sinh học E5 bởi ảnh hưởng bởi niềm tin xanh, quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh. Kết quả kiểm định các giả thuyết liên quan đến nhân khẩu học cho thấy không có sự khác biệt về ý định mua xăng sinh học E5 với giới tính và trình độ học vấn. Riêng các đặc điểm liên quan đến độ tuổi, ngành nghề, mức thu nhập của người tiêu dùng có sự khác biệt giữa các nhóm về ý định mua xăng sinh học E5 với độ tin cậy 99%. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả xây dựng giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao ý thức của các bên liên quan trong việc sử dụng xăng sinh học E5. Bên cạnh đó, tác giả cũng chỉ ra một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người, các nguồn năng lượng hóa thạch như than đá, dầu mỏ, khí đốt… ngày càng trở nên khan hiếm hơn và có nguy cơ cạn kiệt dần trong tương lai. Thêm vào đó, việc khai thác và sử dụng nguồn năng lượng hóa thạch cũng là một tác nhân gây ô nhiễm môi trường. Để hướng đến một sự phát triển bền vững, nhiều quốc gia trên thế giới đã khởi động và triển khai các chương trình nghiên cứu tìm kiếm các nguồn năng lượng mới, đặc biệt là các dạng năng lượng có thể tái tạo và thân thiện với môi trường như năng lượng mặt trời, năng lượng gió, năng lượng sinh khối hay còn gọi là nhiên liệu sinh học. Trong các dạng năng lượng tái tạo nói trên, nhiên liệu sinh học được đa số các quốc gia trên thế giới quan tâm và lựa chọn để phát triển do có thể sản xuất ở quy mô công nghiệp và nguồn nguyên liệu khá phong phú, đặc biệt là các quốc gia có lợi thế nông nghiệp như Việt Nam. Ngày 20 tháng 11 năm 2007, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 177/2007/QĐ-TTg về việc phê duyệt “Đề án phát triển nhiên liệu sinh học đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025” nhấn mạnh mục tiêu tổng quát “Phát triển nhiên liệu sinh học, một dạng năng lượng mới, tái tạo được để thay thế một phần nhiên liệu hóa thạch truyền thống, góp phần bảo đảm an ninh năng lượng và bảo vệ môi trường”. Ngày 22 tháng 11 năm 2012, Thủ tướng Chính phủ đã ký tiếp Quyết định số 53/2012/QĐ-TTg về việc ban hành lộ trình áp dụng tỷ lệ phối trộn nhiên liệu sinh học với nhiên liệu truyền thống. Theo quyết định này, từ ngày 01 tháng 12 năm 2015 xăng được sản xuất, phối chế, kinh doanh để sử dụng cho phương tiện cơ giới đường bộ tiêu thụ trên toàn quốc là xăng sinh học E5. Để thúc đẩy việc sử dụng xăng sinh học E5, mới đây, Chính phủ đã quyết định kể từ 01/01/2018, chỉ cho phép sản xuất kinh doanh xăng sinh học E5 RON 92 và xăng khoáng RON 95 nhằm góp phần bảo đảm an ninh năng lượng, giảm dần sự lệ thuộc vào xăng khoáng, cải thiện môi trường, ... Kể từ khi xăng RON 92 chính thức 2 bị “khai tử”, tình hình tiêu thụ xăng sinh học E5 RON92 đã có những chuyển biến tích cực. Theo báo cáo của Bộ Công thương, trong 6 tháng đầu năm 2018, tổng lượng xăng tiêu thụ nội địa trên địa bàn cả nước đạt khoảng 4,43 triệu mét khối, trong đó xăng sinh học E5 RON92 đạt khoảng 1,78 triệu mét khối, chiếm tỷ trọng khoảng 40,18%; xăng RON95 đạt khoảng 2,65 triệu mét khối, chiếm tỷ trọng khoảng 59,82%. So với cùng kì năm 2017, lượng xăng sinh học E5 RON92 tiêu thụ nội địa đã tăng khoảng 31,18% (năm 2017 xăng sinh học E5 RON92 chỉ tiêu thụ được khoảng 9% tổng lượng xăng các loại). Tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, theo báo cáo của Bộ Công Thương, tính đến ngày 30 tháng 4 năm 2018 trên địa bàn Thành phố có 538 cửa hàng bán lẻ xăng dầu, trong đó có 475 cửa hàng có kinh doanh xăng sinh học E5. Tổng sản lượng tiêu thụ bình quân toàn thành phố của xăng sinh học E5 là 44.730m3/tháng, chiếm 26,79% tổng sản lượng cung ứng xăng toàn thành phố. So với con số 6,7% tổng sản lượng cung ứng cùng kỳ năm 2017 thì tăng nhưng so với tỷ lệ tiêu thụ xăng RON A92 trước khi bị “khai tử” thì rõ ràng là chưa cao. Vì vậy, vấn đề đặt ra là tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến vấn đề xăng sinh học E5 chưa được ưu chuộng. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Chen và Chang (2012) với đề tài “Nâng cao ý định tiêu dùng xanh: vai trò giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và niềm tin xanh” đã kết luận có sự tác động giữa các biến. Cụ thể giá trị theo cảm nhận xanh tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh tác động tiêu cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh, cuối cùng là niềm tin xanh tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh. Trong đó, hệ số tác động của yếu tố giá trị theo cảm nhận xanh là mạnh nhất đối với ý định tiêu dùng xanh. Amran (2012) nghiên cứu thấy rằng yếu tố quan tâm đến môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ thực hiện ở Đài Loan hoặc Malaysia, với đối tượng thực hiện khảo sát là người Đài Loan hoặc Malaysia, nghiên cứu tập trung vào kinh nghiệm về thông tin và các sản phẩm điện tử. Vì vậy, các bài nghiên cứu sau có thể tập trung vào các sản phẩm 3 xanh khác và người tiêu dùng ở các nước khác nhau để có thể so sánh với kết quả nghiên cứu này. Để làm rõ hơn về tiềm năng phát triển của loại xăng E5 tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh: trường hợp xăng sinh học E5 tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm giúp các nhà quản lý kinh doanh trong lĩnh vực xăng dầu sinh học E5 có cách nhìn khách quan về kết quả đạt được, cũng như hạn chế, yếu kém trong việc triển khai kinh doanh xăng sinh học E5, từ đó đề ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh xăng sinh học E5. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này cụ thể như sau: - Đánh giá tác động mối quan hệ giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và chất lượng theo cảm nhận xanh đến niềm tin xanh. - Đánh giá tác động mối quan hệ giữa quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và niềm tin xanh đến ý định mua xăng sinh học E5. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh, chất lượng theo cảm nhận xanh, quan tâm đến môi trường và niềm tin xanh với ý định mua xăng sinh học E5 tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 4 tháng, từ tháng 6/2018 đến tháng 9/2018 tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng. 4 - Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn và thảo luận với một số chuyên gia và người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5 để xây dựng thang đo cho phù hợp với đề tài cần nghiên cứu. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu nhập dữ liệu thông qua gửi phiếu khảo sát đến người tiêu dùng, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu và phương pháp hồi quy để kiểm định sự tương quan của các yếu tố và mô hình nghiên cứu. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Với tình hình Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này góp phần giúp dự đoán được kết quả phản hồi của người tiêu dùng về ý định mua xăng sinh học E5. Đặc biệt giúp cho các doanh nghiệp xăng dầu biết trước yếu tố nào tác động mạnh đến ý định mua của người tiêu dùng để hoạch định các chiến lược cho phù hợp. Bên cạnh đó, thông qua nghiên cứu các doanh nghiệp xăng dầu có thể đánh giá mức độ quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng. 1.6. Kết cấu Luận văn gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Thuyết hành động hợp lý Mô hình của Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975) Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin đối với Hành vi Ý định những người ảnh thực sự hành vi hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm. Sự thúc đẩy làm Chuẩn chủ quan theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 2.1: Mô hình của thuyết hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975, cho rằng ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể 6 hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân người tiêu dùng. Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là người khác (gia đình, bạn bè…) cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Werner, 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. 2.1.2. Thuyết hành vi dự định – TPB Thuyết TPB phát triển của thuyết TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là biến nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Thuyết hành vi dự định –TPB của Ajzen (1991) được khái quát qua hình sau: 7 Niềm tin về hành vi và đánh Thái độ giá kết quả Bảng quy phạm niềm tin và Chuẩn mực Ý định động lực để chủ quan hành vi Hành vi thực hiện Kiểm soát niềm tin và tạo lợi nhuận cho nhận thức Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB Nguồn: Thuyết hành vi dự định –TPB (Ajzen, 1991) Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề của hành vi và được dự đoán bởi thái độ (Attitude Toward Behavier – AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun – SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control – PBC). TPB bổ sung giả định kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi về những hạn chế bên ngoài và bên trong của hành vi (Taylor và Todd, 1995), nhận thức về sự dễ dàng và khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975). Theo Ajzen (1991) khẳng định rằng những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân của hành vi một cách cơ bản. Vì thế, sự thay đổi trong những kỳ vọng dẫn đến sự thay đổi trong hành vi. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các