Tài liệu Chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân của ngân hàng sài gòn thương tín chi nhánh thủ đô.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- TRẦN PHƢƠNG THẢO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG SÀI GÕN THƢƠNG TÍN – CHI NHÁNH THỦ ĐÔ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- TRẦN PHƢƠNG THẢO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG SÀI GÕN THƢƠNG TÍN – CHI NHÁNH THỦ ĐÔ Chuyên ngành: Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp Mã số: Chuyên ngành thí điểm LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM THU HƢƠNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - 2015 CAM KẾT Tôi xin cam đoan Luận văn “Chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu trong luận văn đều đƣợc sử dụng trung thực, các kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn chƣa từng đƣợc công bố ở bất kì công trình nghiên cứu nào khác. Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả Trần Phƣơng Thảo LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn các Quý thầy cô giáo của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội đã truyền đạt, cung cấp những kiến thức bổ ích, mang thực tiễn cao trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến PGS. TS. Phạm Thu Hƣơng đã dành rất nhiều thời gian, tâm huyết tận tình giúp đỡ và hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn các anh, chị em đồng nghiệp và Ban lãnh đạo của Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô đã cung cấp thông tin và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn này. Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện luận văn này bằng tất cả năng lực và nhiệt huyết của mình, song không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự đóng góp quý báu của thầy cô và các bạn. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ iii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ........................................................................................1 1. 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .....................................................................1 1.1.1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................1 1.1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ..............................................................5 1.1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................6 1.1.4. Những đóng góp của luận văn ...................................................................6 1.1.5. Kết cấu của luận văn .....................................................................................7 1.2. Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần .................................................................................................7 1.2.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng ...................................................................7 1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng ...........................................................10 1.2.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng ................................................................12 1.3. Khái niệm và các tiêu thức đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách hàng của ngân hàng thƣơng mại ....................................................................................................13 1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ khách hàng ...............................................13 1.3.2. Các tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng ...........................13 1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng ...........................16 1.4.1. Các yếu tố khách quan .............................................................................16 1.4.2. Các yếu tố chủ quan .................................................................................19 1.5. Một số kinh nghiệm về nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng của các ngân hàng thƣơng mại trên thế giới ......................................................................23 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................26 2.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................26 2.2. Thu thập dữ liệu .............................................................................................26 2.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu .......................................................................29 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH THỦ ĐÔ ...............31 3.1. Giới thiệu về Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô ............31 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ....31 3.1.2. Quá trình hình thành và hoạt động của Chi nhánh Thủ đô .....................33 3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Sacombank – Chi nhánh Thủ đô ..............................33 3.1.4. Sản phẩm dịch vụ chính của Sacombank – Chi nhánh Thủ Đô ...............34 3.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Sacombank – Chi nhánh Thủ đô ...36 3.2. Thực trạng công tác tổ chức quản lý và các yếu tố làm nên chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Sacombank – Chi nhánh Thủ Đô ...................37 3.2.1. Phân công nhiệm vụ trong tổ chức hoạt động dịch vụ khách hàng .........37 3.2.2. Thực trạng hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.............39 3.2.3. Một số chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ khách hàng .......................42 3.3. Kết quả điều tra thực trạng chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô. ........................................42 3.3.1. Thông tin chung của khách hàng tại Sacombank - Chi nhánh Thủ đô ....42 3.3.2. Đánh giá của khách hàng tại Sacombank - Chi nhánh Thủ đô ...............46 3.4. Phân tích thực trạng chất lƣợng đối với dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô. ..................................................55 3.4.1. Yếu tố nhân viên .......................................................................................57 3.4.2. Yếu tố thời gian ........................................................................................59 3.4.3. Yếu tố uy tín Ngân hàng ...........................................................................60 3.4.4. Yếu tố cơ sở vật chất ................................................................................61 3.5. Đánh giá chung về thực trạng chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô. ........................................62 3.5.1. Những thành tựu .......................................................................................62 3.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân ...............................................................63 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH THỦ ĐÔ ....................................................................................................65 4.1. Định hƣớng phát triển Sacombank – Chi nhánh Thủ đô giai đoạn 2011 – 2015 tầm nhìn 2020 ...............................................................................................65 4.2. Những giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Sacombank – Chi nhánh Thủ đô .............................................................67 4.2.1. Thực hiện phân loại khách hàng và hoàn thiện chính sách khách hàng .67 4.2.2. Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng ............................................70 4.2.3. Xây dựng cơ cấu tổ chức phù hợp hướng tới khách hàng........................72 4.2.4. Nâng cao chất lượng nhân sự ..................................................................74 4.2.5. Cải thiện nghiệp vụ cung ứng dịch vụ khách hàng ..................................80 4.2.6. Nâng cao năng lực công nghệ và cơ sở vật chất ......................................83 KẾT LUẬN ...............................................................................................................86 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................87 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 CBNV Cán bộ nhân viên 2 DNNN Doanh nghiệp Nhà nƣớc 3 DV Dịch vụ 4 DVNH Dịch vụ ngân hàng 5 KD Kinh doanh 6 KH Khách hàng 7 NV Nhân viên 8 NH Ngân hàng 9 Sacombank Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn thƣơng tín 10 SPDV Sản phẩm dịch vụ 11 std Standard Diviation – Độ lệch chuẩn 12 TCTD Tổ chức tín dụng 13 TMCP Thƣơng mại cổ phần 14 VAMC VIETNAM ASSET MANAGEMENT COMPANY 15 WTO World Trade Organization – Tổ chức thƣơng mại thế giới i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng 1 Bảng 3.1 2 Bảng 3.2 3 Bảng 3.3 Tổng hợp kết quả điều tra thông tin khách hàng 43 4 Bảng 3.4 Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy 46 5 Bảng 3.5 Đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo 47 6 Bảng 3.6 Đánh giá của khách hàng về tính hữu hình 48 7 Bảng 3.7 Đánh giá của khách hàng về sự thấu hiểu 50 8 Bảng 3.8 Đánh giá của khách hàng về trách nhiệm 51 9 Bảng 3.9 Quan hệ giữa sự hài lòng và lựa chọn của khách hàng 54 10 Bảng 3.10 Bảng 3.11 Bảng 3.12 Nội dung Tình hình hoạt động kinh doanh của Sacombank Chi nhánh Thủ Đô giai đoạn 2011-2013 Chất lƣợng dịch vụ khách hàng của Sacombank – Chi nhánh Thủ đô từ năm 2011 – 2013 Quan hệ giữa sự hài lòng và sự sẵn sàng tìm đến của khách hàng Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng Hồi quy mức độ hài lòng của khách hàng ii Trang 36 42 54 55 57 DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung 1 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 26 2 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức Sacombank – Chi nhánh Thủ Đô 34 3 Hình 3.2 4 Hình 3.3 Mức thu nhập bình quân của khách hàng 44 5 Hình 3.4 Sản phẩm đƣợc khách hàng sử dụng 45 6 Hình 3.5 7 Hình 3.6 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng 53 8 Hình 3.7 Đánh giá các thành phần trong yếu tố nhân viên 58 9 Hình 3.8 Đánh giá các thành phần trong yếu tố thời gian 59 10 Hình 3.9 11 Hình 3.10 Đánh giá về các thành phần trong yếu tố cơ sở vật chất 61 12 Hình 4.1 Đề xuất mô hình tổ chức 72 13 Hình 4.2 Các bƣớc trong giao dịch tiền gửi tiết kiệm 81 14 Hình 4.3 Cơ cấu tổ chức phòng Kinh Doanh của Chi nhánh Thủ Đô Đánh giá chung về các tiêu thức chất lƣợng dịch vụ khách hàng Đánh giá về các thành phần trong yếu tố uy tín của Ngân hàng Các bƣớc thực hiện trong giao dịch vay cầm cố sổ tiết kiệm iii Trang 37 52 60 82 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN 1. 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tính cấp thiết của đề tài a) Sự cần thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập và phát triển, Việt Nam đã chính thức gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) - Tổ chức Thƣơng mại đa phƣơng lớn nhất toàn cầu. Ngành ngân hàng là một trong những lĩnh vực đƣợc mở cửa mạnh mẽ và phát triển nhất, nó là một kênh trung gian chuyển tải vốn ra thị trƣờng và điều chỉnh nguồn vốn của thị trƣờng. Hội nhập WTO, thị trƣờng tài chính - tiền tệ Việt Nam cũng là một sân chơi chung cho các Tổ chức Tín dụng (TCTD) trong và ngoài nƣớc, và từ đó, các ngân hàng nƣớc ngoài sẽ đƣợc thiết lập sự hiện diện thƣơng mại của mình tại Việt Nam. Một hệ thống cạnh tranh mới về dịch vụ cũng đƣợc khẳng định và chiếm lĩnh, các quan hệ thƣơng mại theo đó sẽ trở nên ngày càng phát triển và đa dạng. Điều này đã đặt ra những đòi hỏi và thách thức đối với các ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc. Trong giai đoạn hiện nay, hệ thống các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam đang từng bƣớc thiết chế cho mình các mạng lƣới, đổi mới các hình thức hoạt động, đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trƣờng. Đối với một ngân hàng hiện đại và phát triển nhƣ nƣớc ngoài, hoạt động dịch vụ phát triển rất mạnh, nguồn thu từ hoạt động dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn và ảnh hƣởng nhất định đến ngân hàng. Trong khi đó, đối với các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam, thu chủ yếu vẫn tập trung vào các hoạt động truyền thống nhƣ cho vay, bảo lãnh, tiền gửi. Nguồn thu từ các dịch vụ rất khiêm tốn trong tổng thu của ngân hàng, trong khi, hoạt động tín dụng và bảo lãnh lại là hoạt động có nhiều rủi ro và rủi ro cao. 1 Vì vậy, để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh cho hệ thống ngân hàng thƣơng mại trƣớc sự thâm nhập ồ ạt của các ngân hàng nƣớc ngoài và sự mở rộng quy mô của toàn hệ thống ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng thƣơng mại cổ phần, chất lƣợng dịch vụ khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh hết sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Với mong muốn hệ thống hoá những kiến thức cơ bản về chất lƣợng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngành ngân hàng nói riêng cần có một tài liệu tổng hợp hơn. Thêm vào đó, với công việc hiện tại là nhân viên phòng Kinh Doanh của Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô tác giả cũng muốn đóng góp một phần vào việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại đơn vị này. Xuất phát từ nhận thức trên, tôi chọn đề tài: “Chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô” làm luận văn thạc sỹ Quản trị Công nghệ và phát triển Doanh nghiệp. b) Tình hình nghiên cứu Trong những năm gần đây, vấn đề nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp đã có nhiều đề tài, công trình nghiên cứu đề cập đến, cụ thể: - Trong nƣớc: + Phạm Thùy Giang (2012), “Nghiên cứu so sánh chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài và ngân hàng thƣơng mại cổ phần của Việt Nam”. Tác giả phát hiện ra rằng, dƣới góc nhin ̀ của chin ́ h khách hàn,gkhông có sƣ̣ khác biê ̣t rõ rê ̣t về chấ t lƣơ ̣ng dich ̣ vu ̣ bán lẻ giƣã ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài và ngân hàng thƣơng mại cổ phần của Việt Nam. Tuy nhiên, viê ̣c ngân hàng nô ̣i vẫn đang đƣơ ̣c đánh giá cao là nhờ nhƣ̃ng lơ ̣i thế sẵn có ở thi ̣trƣờng nô ̣i đia.̣ Khi Viê ̣t Nam gỡ bỏ các chính sách bảo hộ đối với thi ̣trƣờng tài chin ́ h- tiề n tê, ̣ các ngân hàng ngoại sẽ khắc phục đƣơ ̣c nhƣ̃ng ha ̣n chế hiê ̣n ta ̣i và vƣơn lên trong đảm bảo chấ t lƣơ ̣ng dich Dọ đó, ngay ̣ . vu tƣ̀ bây giờ, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần của Việt Nam cầ n có nhƣ̃ng chiế n lƣơ ̣c đầ u tƣ cho chấ t lƣơ ̣ng dich ̣ vu ̣ bán .lẻ 2 + Trần Thị Trâm Anh (2011), “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam”. Để đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hàng, cũng nhƣ chạy đua trong cuộc cạnh tranh ngày một khốc liệt giữa các ngân hàng, Eximbank đang ra sức mở rộng mạng lƣới, đa dạng hóa sản phẩm bán lẻ, nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, nâng cao phong cách phục vụ khách hàng, nhằm sớm thực hiện đƣợc mục tiêu trở tập đoàn tài chính bán lẻ đa năng hàng đầu, phấn đấu phát triển đƣợc hệ thống dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngang tầm với các nƣớc trong khu vực về chủng loại, chất lƣợng và năng lực cạnh tranh, từng bƣớc nâng cao uy tín và thƣơng hiệu của Eximbank trên thị trƣờng tài chính quốc tế. Tác giả đã thực hiện việc đánh giá lại thực trạng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam cũng nhƣ giúp ngân hàng có các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ trong thời gian tới nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. + Hoàng Văn Đức 2013), “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Sài Gòn Thƣơng Tín (Sacombank), Chi nhánh Quận 8, Tp.HCM”. Từ lý luận dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tác giả tiến hành phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Sacombank, làm rõ sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng và đề xuất một số giải pháp cơ bản để nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với Sacombank chi nhánh quận 8. - Ngoài nƣớc: + Rene T. Domingo (2008), “Quản trị chất lƣợng toàn diện trong lĩnh vực Ngân hàng”. Tác giả cho rằng dịch vụ tốt không phải tự nhiên hoặc do tình cờ mà có. Dịch vụ chỉ tốt khi nào đƣợc hoạch định và quản lý. Không đƣợc hoạch định thì dịch vụ tồi sẽ đƣơng nhiên xảy ra. “Công tác phục vụ khách hàng sẽ không đƣợc cải thiện nếu nhƣ các ngân hàng chỉ chú tâm học vẹt và sao chép từ các ngân hàng khác. Nói chung, ngân hàng càng lớn thì dịch vụ càng kém chỉ vì tính tự mãn và bệnh quan liêu, những thứ làm triệt tiêu tƣ duy đổi mới và hiệu quả trong lĩnh vực 3 phục vụ khách hàng. Các ngân hàng lớn có thể làm mất khách hàng do cung ứng dịch vụ chậm hoặc kém nhƣng các ngân hàng này lại có thể dễ dàng bù số khách hàng cũ đó bằng số khách hàng mới và thậm chí nhiều hơn, tuy nhiên, chính thế lại che lấp đi các vấn đề về phục vụ khách hàng” + Parasuraman, V.A Zeithaml & L. Berry (1988), “Servqual: A multiple – Item Scale For Measuring Consumer Perception of Servicequality”. Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ,ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các hãng hàng không, du lịch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy (reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Competence); Tiếp cận (access); Lịch sự (Courtesy); Thông tin (Communication); Tín nhiệm (Credibility); An toàn (Security); Hiểu biết khách hàng (Understanding customer); Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles). Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL đƣợc xem nhƣ những thƣớc đo tin cậy và đƣợc chia thành 5 nhóm chính gồm phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, kiến thức và thái độ của nhân viên và sự hiểu biết về nhu cầu của độc giả để xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát. Thông qua việc phân tích khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà cơ quan đó cung cấp, những ngƣời khảo sát sẽ đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ của cơ quan. Các đề tài trên đã nêu lên thực trạng chung và đƣa ra những giải pháp khái quát nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại các doanh nghiệp. Các giải pháp đƣa ra chỉ có tính chất chung chung áp dụng cho đối tƣợng khách hàng chung chung, chƣa thực sự tập trung đi sâu nghiên cứu đối tƣợng cụ thể là các khách hàng 4 cá nhân trong ngân hàng, đối tƣợng khách hàng chính, chiếm số lƣợng đông đảo nhất trong hệ thống khách hàng của ngân hàng thƣơng mại hiện nay. Đồng thời dịch vụ khách hàng cá nhân đƣợc cung cấp với mức độ nhƣ thế nào thì các tài liệu trƣớc đây cũng chƣa phân tích rõ ràng. Xuất phát từ lý do cần nghiên cứu cụ thể về tâm lý khách hàng, mức độ thỏa mãn của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ tại cơ quan hiện đang công tác, cùng với sự dẫn dắt của giảng viên hƣớng dẫn, bản thân tôi hình thành ý tƣởng cần nghiên cứu từ thực tiễn để thực hiện đề tài: “Chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – chi nhánh Thủ Đô”. c) Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng cá nhân đã thỏa mãn ở mức độ nào đối với chất lƣợng dịch vụ của Sacombank – chi nhánh Thủ Đô? - Giải pháp nào để nâng cao chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Sacombank – chi nhánh Thủ Đô? 1.1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu  Mục đích nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân, chỉ ra các nguyên nhân chƣa đảm bảo chất lƣợng dịch vụ và từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô. Đồng thời, việc lựa chọn đề tài này sẽ giúp tác giả mở rộng kiến thức về chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân  Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hoá các lý luận về dịch vụ khách hàng và chất lƣợng dịch vụ trong các ngành nói chung và ngành ngân hàng nói riêng. - Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô và từ đó đánh giá ƣu, nhƣợc điểm và chỉ ra một số nguyên nhân khiến chất lƣợng hoạt động dịch vụ đối với khách hàng cá nhân chƣa cao. 5 - Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô. 1.1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: cung ứng dịch vụ khách hàng và chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô.  Phạm vi nghiên cứu: - Nội dung: Nghiên cứu tập trung vào phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ khách hàng của ngân hàng thƣơng mại. - Địa điểm: Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô. - Thời gian: số liệu từ năm 2012 – 2014, định hƣớng đến năm 2020 1.1.4. Những đóng góp của luận văn Trong nền kinh tế thị trƣờng việc cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của các tổ chức kinh tế nói chung và các NHTM nói riêng, là tất yếu. Cuộc cạnh tranh giữa các NHTM có xu hƣớng ngày càng cao, nhất là từ khi Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức Thƣơng mại lớn nhất Thế giới – WTO. Việt Nam đang nỗ lực hết mình để có thể tham gia một cách công bằng vào sân chơi lớn đó. Dịch vụ ngân hàng đƣợc dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc không còn. Trong những năm gần đây, số lƣợng các NHTM và TCTD ngày càng nhiều và sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của ngân hàng nƣớc ngoài vào thị trƣờng Việt Nam, cũng nhƣ những cam kết về mở cửa khu vực ngân hàng trong tiến trình hội nhập của Việt Nam, đã làm làm cho cuộc cạnh tranh giữa các NHTM tại Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Bên cạnh những kết quả đạt đƣợc, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trong thời gian qua vẫn còn nhiều hạn chế. Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín - Chi nhánh Thủ Đô cần có ngay những mục tiêu và biện pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng để giữ vững và phát triển thị phần của mình trong bối cảnh mới. Vì vậy, tác giả hy vọng những nhận định đánh giá và 6 biện pháp đƣa ra trong khuôn khổ bản luận văn sẽ giúp cho Ban lãnh đạo phần nào nhìn nhận rõ hơn dịch vụ của mình để từ đó đƣa các các biện pháp thiết thực. 1.1.5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần Kết luận, Mục lục, Tài liệu tham khảo, Phụ lục... luận văn bao gồm các chƣơng sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thƣơng mại; Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu; Chương 3: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô; Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi nhánh Thủ Đô. 1.2. Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần 1.2.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng  Khái niệm khách hàng: Khách hàng là toàn bộ những đối tƣợng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cần phải đáp ứng nhu cầu của họ. Với cách nhìn nhận đó khách hàng bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài doanh nghiệp. Khách hàng bên trong doanh nghiệp là toàn bộ thành viên có tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của dianh nghiệp. Mỗi ngƣời vừa là ngƣời sản xuất, cung ứng đồng thời tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là toàn bộ các cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Đối với ngân hàng khách hàng là tất cả các cá nhân, tổ chức có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thoả mãn nhu cầu đó. Khách đƣợc chia thành 2 loại chính: - Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch cá nhân, hộ gia đình. 7 - Khách hàng tổ chức: tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Các khách hàng khác nhau với các loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên, dù là khách hàng nào thì họ cũng tìm các dịch vụ để thoả mãn nhu cầu căn bản sau: - Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi, thặng dƣ tài chính) - Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền) - Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng) - Di chuyển tiền tệ - Tƣ vấn chuyên môn - Thông tin Nhƣ vậy, ngân hàng có nhiều loại khách hàng khác nhau nên họ sẽ có những nhu cầu, kỳ vọng khác nhau về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Để đáp ứng đƣợc những kỳ vọng đó của khách hàng, ngân hàng cần phải có những biện pháp cụ thể nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng.  Khái niệm dịch vụ khách hàng: Trƣớc hết quá trình dịch vụ là một quá trình phức tạp. Bao gồm nhiều yếu tố: - Khách hàng hay người tiếp nhận dịch vụ: là đối tƣợng hết sức quan trọng, không có khách hàng không có dịch vụ. Khách hàng trực tiếp tiêu dùng dịch vụ từ nhân viên cung ứng (tiếp xúc). - Nhân viên tiếp xúc: là đội ngũ nhân viên làm nhiệm vụ tạo ra dịch vụ, công việc của họ đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng. - Cơ sở vật chất: là những yếu tố vật chất cần thiết cho việc tạo ra dịch vụ mà ngƣời sử dụng chúng là các nhân viên cung ứng và khách hàng. Cơ sở vật chất bao gồm các công cụ cần thiết cho dịch vụ và môi trƣờng vật chất trong đó dịch vụ đƣợc tạo ra cung ứng cho khách hàng. - Hệ thống tổ chức nội bộ: là bộ phận mà khách hàng không nhìn thấy đƣợc khi họ tiếp nhận dịch vụ nhƣng là bộ phận rất cần thiết để quá trình cung ứng dịch vụ đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất. 8 Theo nghĩa rộng dịch vụ khách hàng đƣợc xem nhƣ là một thành phần không thể thiếu trong chiến lƣợc Marketing. Do khách hàng không thể nhận ra chính xác những gì thúc đẩy hành vi của họ nên để đƣa ra định nghĩa đầy đủ về dịch vụ khách hàng là rất khó. Tuy nhiên, ta có thể đƣa ra khái niệm nhƣ sau: Dịch vụ khách hàng là tất cả các hoạt động nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng. Nói một cách đơn giản dịch vụ khách hàng là tất cả các dịch vụ mà khách hàng nghĩ cần phải dành cho họ. Cách định nghĩa nhƣ trên có thể rất rộng cần phải chắt lọc hơn nữa. Để tìm hiểu rõ hơn ta nghiên cứu các yếu tố của dịch vụ khách hàng dựa trên mốc thời điểm giao dịch giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng đƣợc thực hiện. Những yếu tố này đƣợc chia thành các nhóm: trƣớc giao dịch, trong quá trình giao dịch và sau giao dịch. - Những yếu tố trƣớc giao dịch: thƣờng thiết lập một môi trƣờng cho dịch vụ khách hàng đƣợc thực hiện sao cho tốt nhất. Việc cung cấp một bản tuyên bố chính sách dịch vụ khách hàng nhƣ: thông tin về hoạt động ngân hàng, những quyền lợi của khách hàng khi gửi tiền trong ngân hàng (bảo hiểm, bảo mật thông tin…). Việc xác lập chiến lƣợc và kế hoạch đề phòng các trƣờng hợp có biến động rủi ro xảy ra có thể ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Việc xây dựng một hệ thống cơ cấu tổ chức dịch vụ khách hàng để thực hiện các cam kết cũng nhƣ việc cung cấp các hƣớng dẫn kỹ thuật, sổ tay khách hàng cũng tạo điều kiện thúc đẩy mối quan hệ lâu dài, trung thành giữa tổ chức và khách hàng. - Những yếu tố trong giao dịch: những yếu tố có tác động trực tiếp đến quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Yếu tố trong giao dịch có tác động hết sức quan trọng đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Ví dụ: sự thuận tiện trong giao dịch, thái độ ân cần chăm sóc, lắng nghe khách hàng từ nhân viên giao dịch, các trang thiết bị phục vụ khách hàng, độ chính xác của hệ thống, thời gian thực hiện giao dịch… - Những yếu tố sau giao dịch: bao gồm những dịch vụ phụ thêm mà tổ chức sẽ cung cấp cho khách hàng: giải quyết các kiến nghị, phàn nàn của khách 9 hàng, thông báo về sự phát triển các dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng… Những công việc này phải đƣợc hoạch định ngay từ đầu trƣớc giai đoạn trƣớc giao dịch và trong giao dịch. Dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả các yếu tố kể trên, khách hàng sẽ phản ứng với hỗn hợp các yếu tố này. Tổ chức cần phải nhận định những yếu tố nào quan trọng nhất để có biện pháp quản lý kiểm soát thích hợp. 1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng  Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống nhƣ các sản phẩm vật chất khác, chúng ta không nhìn thấy đƣợc, không sờ thấy đƣợc, không nghe thấy đƣợc, không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn ngƣời ta sẽ căn cứ vào những dấu hiệu hay bằng chứng của chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ nhận xét từ địa điểm, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, con ngƣời…mà họ thấy. Khách hàng sẽ đánh giá dịch vụ bằng cách đƣa cái vô hình trở thành hữu hình. Trong khi tìm hiểu về chất lƣợng dịch vụ khách hàng thì ta phải nêu đƣợc những bằng chứng vật chất và hình tƣợng hoá những sản phẩm trìu tƣợng của mình. Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng để đánh giá dịch vụ khách hàng có tốt hay không thì ngƣời ta phải xem xét đến các yếu tố sau: - Địa điểm: phải dễ dàng tìm thấy điểm giao dịch của ngân hàng, chỗ giao dịch phải rộng rãi khang trang, nằm trên tuyến phố chính, trung tâm… - Con ngƣời: là yếu tố quan trọng nhất để đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Một ngân hàng có dịch vụ tốt phải có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thái độ nhiệt tình niềm nở, lắng nghe giải đáp những yêu cầu, thắc mắc của khách hàng. - Tài liệu thông tin: khách hàng có dễ dàng tìm thấy những thông tin cần thiết, các tờ rơi quảng cáo về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nhất là các chƣơng trình khuyến mãi, các sản phẩm mới. - Trang thiết bị có đầy đủ cần thiết cho quá trình cung ứng dịch vụ không? Khách hàng sẽ thấy an tâm và hài lòng khi nhìn thấy và đƣợc sử dụng những thiết bị hiện đại, tiện lợi và an toàn. 10