Tài liệu Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương hiệu khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở việt nam

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam BỘ đoan GIÁO luận án “Chất tín TẠO hiệu và mối quan hệ thương DỤClượng ĐÀO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH CHÍ MINH hiệu – khách hàng trong thị trường hàngTẾ tiêuTP. dùngHỒ ở Việt Nam” là công trình ------------------------nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang. NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này. CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ Tp. Hồ Chí Minh, ngày TRONG tháng năm 2017 THƢƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG Ngƣời Ở thựcVIỆT hiện luận án THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙNG NAM Nguyễn Thị Hồng Nguyệt LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN DỤClượng ĐÀO Tôi xin cam BỘ đoan GIÁO luậ n án “Chất tín TẠO hiệu và mối quan hệ thương TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH CHÍ MINH hiệu – khách hàng trong thị trường hàngTẾ tiêuTP. dùngHỒ ở Việt Nam” là công trình ------------------------nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang. NGUYỆT Các kết NGUYỄN quả nghiên cứuTHỊ trong HỒNG luận án là trung thực. Nội dung của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này. CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ THƢƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG Tp. Hồ Chí Minh, ngày TRONG tháng năm 2017 THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ngƣời Ở thực hiện luận án Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62340102 Nguyễn Thị Hồng Nguyệt 11 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ 2. PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017 Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017 Ngƣời thực hiện luận án Nguyễn Thị Hồng Nguyệt LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án này, tôi nhận đƣợc rất nhiều sự hƣớng dẫn tận tình, động viên và giúp đỡ từ rất nhiều ngƣời, từ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học, các Thầy, Cô, lãnh đạo, đồng nghiệp, bạn bè, sinh viên, anh, chị em họ hàng và gia đình. Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ và PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang, là hai ngƣời Thầy và Cô hƣớng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt hơn năm năm qua, Thầy và Cô đã luôn nhiệt tình và tận tâm hƣớng dẫn tôi thực hiện luận án này. Những góp ý, nhận xét và sự hƣớng dẫn chân tình của Thầy và Cô trong suốt quá trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi, không chỉ trong việc thực hiện luận án mà còn trong công việc và cuộc sống hiện tại. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô khoa Quản trị kinh doanh và các Thầy, Cô thuộc trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và hƣớng dẫn tôi hoàn thành các học phần, quy trình thủ tục của chƣơng trình đào tạo. Tôi xin cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, tập thể lãnh đạo và các đồng nghiệp trƣờng Cao đẳng Tài chính - Hải quan (nay là trƣờng Đại học Tài chính Marketing), đặc biệt là Thầy Nguyễn Phú Xuân đã luôn quan tâm, tạo điều kiện và động viên tôi hoàn thành luận án này. Tôi xin cảm ơn đến các em sinh viên và bạn bè đã hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu định tính và thu thập dữ liệu định lƣợng để hoàn thành luận án này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến các anh, chị em họ hàng và gia đình – những ngƣời đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận án này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2017 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ i DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................. iv TÓM TẮT ..................................................................................................................v CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1 1.1 GIỚI THIỆU ......................................................................................1 1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU .............................................................1 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..............................................................10 1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................12 1.5 PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................12 1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .....................................................13 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN ...........................................................14 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................15 2.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................15 2.2 LÝ THUYẾT TÍN HIỆU ................................................................15 2.2.1 Kinh tế học thông tin và lý thuyết tín hiệu ............................................ 15 2.2.2 Lý thuyết tín hiệu và marketing ............................................................. 16 2.2.3 Vai trò của tín hiệu và chất lƣợng tín hiệu trong marketing .................. 17 2.2.4 Ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong marketing hàng tiêu dùng ............... 18 2.3 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU ................................................28 2.3.1 Thƣơng hiệu........................................................................................... 28 2.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu ......................................................................... 29 2.3.3 Giá trị thƣơng hiệu................................................................................. 31 2.3.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ....31 2.3.3.2 Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng cá nhân .......................................................................................................35 2.4 LÝ THUYẾT MARKETING MỐI QUAN HỆ ..............................41 2.4.1 Marketing mối quan hệ .......................................................................... 41 2.4.2 Chất lƣợng mối quan hệ ........................................................................ 41 2.4.2.1 Khái niệm chất lượng mối quan hệ ...........................................41 2.4.2.2 Đo lường chất lượng mối quan hệ .............................................42 2.4.2.3 Nguyên nhân và kết quả của chất lượng mối quan hệ ..............47 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................................52 2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu ..................................................................... 52 2.5.1.1 Chất lượng tín hiệu ....................................................................52 2.5.1.2 Giá trị thương hiệu ....................................................................53 2.5.1.3 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (CLMQH TH - KH) ................................................................................................55 2.5.1.4 Lòng trung thành thương hiệu ...................................................55 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 57 2.5.2.1 Chất lượng tín hiệu và giá trị thương hiệu ................................57 2.5.2.2 Chất lượng tín hiệu và CLMQH TH - KH .................................58 2.5.2.3 Giá trị thương hiệu và CLMQH TH - KH .................................60 2.5.2.4 CLMQH TH - KH và lòng trung thành thương hiệu .................62 TÓM TẮT GIẢ THUYẾT ....................................................................66 TÓM TẮT CHƢƠNG ...........................................................................66 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................68 3.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................68 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................68 3.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................. 68 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 68 3.2.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 69 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..........................................................70 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 70 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 71 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ......................................................79 3.4.1 Đối tƣợng khảo sát................................................................................. 79 3.4.2 Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu ............................................ 80 3.4.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu............................................................... 80 3.4.3.1 Phƣơng pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .............81 3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................82 3.4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .........................................84 3.4.3.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ...........................84 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................85 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ ........................................87 4.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................87 4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU .................................................87 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................90 4.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .............................................. 90 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 92 4.3.2.1 EFA cho các khái niệm đơn hướng ...........................................93 4.3.2.2 EFA cho khái niệm đa hướng ....................................................94 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) ...........................97 4.4.1 Kết quả CFA cho khái niệm đa hƣớng .................................................. 97 4.4.1.1 Kết quả CFA cho khái niệm chất lượng tín hiệu .......................97 4.4.1.2 Kết quả CFA cho khái niệm CLMQH TH - KH ........................99 4.4.2 Phân tích CFA mô hình tới hạn ........................................................... 102 4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................................107 4.5.1 Kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 108 4.5.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh ............................................................ 112 4.5.3 Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình bằng Bootstrap ................................... 115 4.6 SO SÁNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIỮA THỊ TRƢỜNG CUNG CẤP DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VÀ THỊ TRƢỜNG Ô TÔ CÁ NHÂN ...............................................................116 4.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..........................................................116 4.6.2 Phân tích đa nhóm và kết quả kiểm định....................................118 TÓM TẮT CHƢƠNG .........................................................................119 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN ....................................................................................120 5.1 GIỚI THIỆU ..................................................................................120 5.2 TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ..............................120 5.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................121 5.3.1 Kết quả nghiên cứu .............................................................................. 121 5.3.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................. 122 5.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................124 5.4.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết...................................................................... 124 5.4.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn...................................................................... 125 5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................126 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .......................................................................128 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................129 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN KHÁM PHÁ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU .......................................................................................................162 PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐỐI TƢỢNG THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................................................................................164 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................166 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG TỚI HẠN .................168 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT .................................173 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẠNH TRANH ................177 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTRAP .............................................................................................................182 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH KHẢ BIẾN .......................187 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẤT BIẾN ........................193 i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT EFA CFA SEM CLMQH TH-KH GTTH CLTH HA HD TT TIẾNG VIỆT Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khẳng định Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -khách hàng Giá trị thƣơng hiệu Chất lƣợng tín hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu Sự hấp dẫn thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu ii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam ..............................2 Bảng 1.2a: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm ...................................................3 Bảng 1.2b: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm ...................................................3 Bảng 1.3a: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm ........................................................6 Bảng 1.3b: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm .......................................................6 Bảng 1.4: Thị phần các thƣơng hiệu ô tô năm 2015 ...................................................7 Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu ở lĩnh vực marketing trong thị trƣờng hàng tiêu dùng.................................................................................21 Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng ....................................................................................................................33 Bảng 2.3: Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ..........................................................................................35 Bảng 2.4: Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ...........................................................................................................................44 Bảng 2.5: Tổng hợp các biến nguyên nhân và kết quả của chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng hàng tiêu dùng.................................................................................47 Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng tín hiệu ....................................................................76 Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu ................................................................77 Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn thƣơng hiệu ............................................................77 Bảng 3.4: Thang đo chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng ..................78 Bảng 4.1: Tỷ lệ thƣơng hiệu ô tô trong mẫu khảo sát ...............................................88 Bảng 4.2: Tỷ lệ thƣơng hiệu cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động trong mẫu khảo sát ......................................................................................................................89 Bảng 4.3: Đặc điểm mẫu quan sát .............................................................................90 Bảng 4.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s alpha ........................................................91 iii Bảng 4.5: Trọng số nhân tố các khái niệm đơn hƣớng .............................................94 Bảng 4.6: Trọng số nhân tố chất lƣợng tín hiệu ........................................................95 Bảng 4.7: Trọng số nhân tố của các biến thành phần của chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng ..........................................................................................96 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo chất lƣợng tín hiệu .....................................................................................................98 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo khái niệm chất lƣợng tín hiệu ............................................................................................................99 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo CLMQH TH – KH ..................................................................................................101 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo CLMQH TH – KH ...........................................................................................................................102 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm .......................104 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo trong mô hình tới hạn ......................................................................................................................105 Bảng 4.14: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát ......................................105 Bảng 4.15: Hệ số hồi qui (chƣa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mô hình ..111 Bảng 4.16: Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu .......................................................................................112 Bảng 4.17: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootrap với N = 1000 ....................................115 Bảng 4.18: So sánh đặc điểm mẫu nghiên cứu giữa lĩnh vực ô tô và lĩnh vực cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động ......................................................................117 Bảng 4.19: Kết quả đo lƣờng sự khác biệt giữa các mối quan hệ trong mô hình khả biến ..........................................................................................................................119 iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Tiến trình truyền tín hiệu ..........................................................................17 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................66 Hình 3.1 Sơ đồ Quy trình nghiên cứu .......................................................................69 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................69 Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo chất lƣợng tín hiệu ...............................................97 Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo CLMQH TH - KH .............................................100 Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo mô hình tới hạn ..................................................103 Hình 4.4: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết ...................................108 Hình 4.5: Mô hình cạnh tranh .................................................................................113 Hình 4.6: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình cạnh tranh ................................114 v TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu, giá trị thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và mối quan hệ giữa chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và lòng trung thành thƣơng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam. Các khái niệm chính trong nghiên cứu là: (1) chất lƣợng tín hiệu, (2) hình ảnh thƣơng hiệu, (3) sự hấp dẫn thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng, lòng trung thành thƣơng hiệu. Nghiên cứu kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng hình thức phỏng vấn sâu với đối tƣợng nghiên cứu nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp 600 đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập chủ yếu tại Tp. Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam. Phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua phần mềm SPSS và AMOS đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy chất lƣợng tín hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến giá trị thƣơng hiệu (hình ảnh thƣơng hiệu và sự hấp dẫn thƣơng hiệu) và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định giá trị thƣơng hiệu có tác động lên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng là biến nguyên nhân của lòng trung thành thƣơng hiệu. vi ABSTRACT This study examines the relationship among signal quality, brand equity, brand relationship quality, and brand loyalty in consumer goods in Vietnam. The main concepts of this study are signal quality, brand image, brand attractiveness, brand relationship quality, and brand loyalty. The research comprised two method, qualitative research and quantitative research. In-depth interviews method was used to explore the research concepts and modify the measures. In the quantitative study, the face to face interviews method was undertaken with 600 customers by questionnaires. Data was mainly collected in Ho Chi Minh city, one of the largest business center of Vietnam. Cronbach’s alpha analysis, Exploring Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modelling (SEM) were applied to evaluate measurements and test hypotheses. The research results indicate that signal quality has a positive influence on brand equity (brand image and brand attractiveness) and brand relationship quality. Additional, the research results confirm that brand equity affect on brand relationship quality, and brand relationship quality is an antecedent variable of brand loyalty. 1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 GIỚI THIỆU Chƣơng 1 nhằm giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm năm phần chính. Mục 1.2 xác định khe hỗng nghiên cứu hay nền tảng nghiên cứu. Mục 1.3 trình bày câu hỏi nghiên cứu, và mục 1.4 đƣa ra mục tiêu nghiên cứu. Mục 1.5 giới thiệu về phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Phần ý nghĩa nghiên cứu sẽ đƣợc nêu ở mục 1.6 và mục 1.7 thể hiện cấu trúc của nghiên cứu. 1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU Việt Nam là nƣớc có nền kinh tế chuyển đổi. Đất nƣớc chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa từ năm 1986. Một trong những đặc điểm quan trọng của nền kinh tế chuyển đổi là sự tự do hóa hoạt động kinh tế, giá cả, định hƣớng thị trƣờng cùng với việc phân bổ lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn (Havrylyshyn and Wolf, 1999). Mang đặc điểm của nền kinh tế đang chuyển đổi, nền kinh tế Việt Nam không chỉ là thị trƣờng tiềm năng với nhiều cơ hội mà còn có những nguy cơ tiềm ẩn (Luo and Peng, 1998; Peng and Luo, 2000). Với định hƣớng thị trƣờng có sự quản lý của nhà nƣớc, các lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh đã có những thay đổi rõ rệt. Trong đó, sự phát triển và tăng trƣởng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng có nhiều chuyển biến tích cực nổi bật và đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế (khoảng 75%) và có tốc độ gia tăng cao qua các năm. 2 Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam Loại hình Bán lẻ Năm Tổng số Dịch vụ lƣu trú và ăn uống Dịch vụ và du lịch Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng 2005 480.293,5 373.879,4 77,8 58.429,3 12,2 47.984,8 10,0 2006 596.207,1 463.144,1 77,7 71.314,9 12,0 61.748,1 10,3 2007 746.159,4 574.814,4 77,0 90.101,1 12,1 81.243,9 10,9 2008 1.007.213,5 781.957,1 77,6 113.983,2 11,3 111.273,2 11,1 2009 1.405.864,6 1.116.476,6 79,4 158.847,9 11,3 130.540,1 9,3 2010 1.677.344,7 1.254.200,0 74,8 212.065,2 12,6 211.079,5 12,6 2011 2.079.523,5 1.535.600,0 73,9 260.325,9 12,5 283.597,6 13,6 2012 2.369.130,6 1.740.359,7 73,5 305.651,0 12,9 323.119,9 13,6 2013 2.615.203,6 1.964.666,5 75,1 315.873,2 12,1 334.663,9 12,8 2014 2.916.233,9 2.189.448,4 75,1 353.306,5 12,1 373.479,0 12,8 2015 3.223.202,6 2.403.723,2 74,6 399.841,8 12,4 419.637,6 13,0 2016 3.568.149,5 2.668.413,3 74,8 442.240,9 12,4 457.495,3 12,8 Đơn vị tính: tỷ đồng; tỷ trọng (%) Nguồn: Tổng cục thống kê (https://gso.gov.vn/default.aspx?tabid=720) Tỷ lệ tăng trƣởng chi tiêu của ngƣời tiêu dùng (CAGR) Việt Nam trong giai đoạn 2011-2020 đƣợc dự báo sẽ thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt khoảng 8% (Nguồn: Global Insights, Bain Analysis). Sự tăng trƣởng vƣợt bật của ngành hàng tiêu dùng Việt Nam đã giúp cho thị trƣờng Việt Nam trở thành “miền đất hứa” đối với các nhà đầu tƣ đặc biệt là các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Sự tham gia thị trƣờng mạnh mẽ của các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài đã làm cho thị trƣờng này ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn. Một trong những lĩnh vực cho thấy sự thay đổi và chuyển mình rõ nhất đó là lĩnh vực cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động. Năm 2003 là năm đánh dấu sự biến đổi của thị trƣờng kinh doanh dịch vụ mạng điện thoại di động độc quyền nhà 3 nƣớc với hai mạng di động Mobifone và Vinaphone sang thị trƣờng mang tính cạnh tranh với sự xuất hiện của nhà cung cấp mạng S-Fone. Năm 2004 có thêm sự tham gia thị trƣờng của nhà cung cấp mạng Viettel; tiếp sau đó là sự gia nhập thị trƣờng của các nhà cung cấp khác nhƣ EVN telecom, Vietnamobile, Gmobile (tiền thân là Beeline). Với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp mạng điện thoại di động đã làm thị trƣờng này thay đổi một cách rõ rệt. Theo hãng nghiên cứu BMI (Business Monitor International) cho rằng cạnh tranh về giá đang diễn ra rất khốc liệt trên thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam. Theo BT (2013), cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng này đã đƣa Việt Nam từ nƣớc có giá cƣớc thuộc hàng cao trên thế giới trở thành nƣớc có mức cƣớc thuộc hàng rẻ nhất thế giới. Điều này có thể chứng minh qua số thuê bao di động tăng lên một cách đáng kể; cụ thể trong thời gian độc quyền số thuê bao di động chỉ khoảng 2 triệu nhƣng số lƣợng thuê bao này đã tăng đột biến từ khi không còn độc quyền nhƣ sau: Bảng 1.2a: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm Năm Số thuê bao di động Năm Số thuê bao di động 2007 18.892.480 2010 98.223.980 2008 45.024.048 2011 112.700.000 2009 74.872.310 2012 116.200.000 Nguồn: Sách Trắng CNTT và Truyền thông Việt Nam Bảng 1.2b: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm Loại hình thuê bao di động Tổng thuê bao có phát sinh lƣu lƣợng Thuê bao 2G Thuê bao 3G Năm 2013 2014 2015 2016 123,735,557 136,148,124 120,324,052 124,159,539 104,050,381 107,417,423 19,685,176 28,730,701 84,541,829 79,570,950 35,782,223 44,588,589 Nguồn: Bộ Thông Tin và Truyền Thông http://vnta.gov.vn/thongke/Trang/dulieuthongke.aspx# 4 Dƣới sức ép cạnh tranh khốc liệt, các nhà mạng đã có sự phân hóa rõ rệt: EVN telecom phải tiến hành sáp nhập với Viettel năm 2011, S-Fone chấm dứt hoạt động kinh doanh năm 2012. Trong năm 2012, thƣơng hiệu Beeline cũng rút khỏi thị trƣờng và chuyển sang thƣơng hiệu Gmobile, tuy nhiên hoạt động kinh doanh của Gmobile ngày càng mờ nhạt và đang trong tình trạng báo động. Vietnamobile là mạng có sự đầu tƣ của nƣớc ngoài duy nhất hoạt động có lợi nhuận tại thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam. Mức thị phần phân chia thị trƣờng của lĩnh vực viễn thông di động ở Việt Nam nhƣ sau: S-Fone - 0,01%, Gmobile - 3,9%, Vietnamobile - 10,74%, Vinaphone - 19,88%, Mobifone - 21,4% và Viettel - 40% (Anh Quân, 2013). Một điều đáng lƣu ý là trong sáu thƣơng hiệu này thì ba thƣơng hiệu hoạt động kém hiệu quả và chiếm một tỷ trọng không đáng kể trong thị trƣờng lại là các doanh nghiệp khai thác có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài (S-Fone, Gmobile, Vietnamobile), còn ba thƣơng hiệu Vinaphone, Mobifone, và Viettel chiếm lĩnh thị trƣờng là doanh nghiệp nhà nƣớc Việt Nam. Đây là một trong những kết quả khó có đƣợc trong các lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh khác khi Việt Nam chuyển đổi sang nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa. Nguyên nhân kết quả hoạt động kém hiệu quả của các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài là: S-Fone do sự hạn chế về công nghệ CMDA và chiến lƣợc phủ sóng không hợp lý, còn Gmobile thì không đƣợc cung cấp băng tầng phù hợp để khai thác dịch vụ 3G mà phải khai thác trên dịch vụ 2G tốn nhiều chi phí cho đầu tƣ trạm phát sóng nhƣng kém hiệu quả. Theo ông Nguyễn Văn Dƣ – Tổng giám đốc Gmobile cho rằng sự rút lui của nhà đầu tƣ nƣớc ngoài trong lĩnh vực này là do khủng hoảng tài chính Châu Á, chiến lƣợc hoạt động kinh doanh của công ty nhƣng quan trọng vẫn là chính sách của Việt Nam (Đầu Tƣ, 2013). Vì vậy, sự thành công của các doanh nghiệp nhà nƣớc trong lĩnh vực này có thể bị chi phối một phần là do chính sách của nhà nƣớc Việt Nam. Khác với thị trƣờng viễn thông di động, thị trƣờng hàng tiêu dùng xe ô tô cá nhân gần nhƣ là thị trƣờng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài và các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Đây là một trong những lĩnh vực đƣợc ƣu tiên thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài nhằm phát triển các ngành công nghiệp phụ trợ và 5 sản xuất ô tô trong nƣớc. Chính phủ thực hiện nhiều chính sách ƣu tiên và bảo hộ bằng thuế suất cao nên ngành công nghiệp sản xuất ô tô đã thu hút đƣợc nhiều doanh nghiệp nƣớc ngoài có uy tín tham gia thị trƣờng Việt Nam. Với định hƣớng thị trƣờng mở, thị trƣờng ô tô cá nhân Việt Nam không chỉ là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm đƣợc sản xuất trong nƣớc mà còn là sự cạnh tranh sôi động với các sản phẩm đƣợc sản xuất ở nƣớc ngoài (xe nhập khẩu nguyên chiếc). Năm 2013 đƣợc xem là năm đánh dấu sự tham gia thị trƣờng bằng hình thức mở đại lý phân phối xe nhập khẩu nguyên chiếc ở thị trƣờng Việt Nam của nhiều dòng xe danh tiếng nhƣ Rolls - Royce, Bentley, Lexus, Infiniti, MG Car…Bất chấp sự ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu tác động lên sức mua của thị trƣờng và thuế suất thuế nhập khẩu vẫn ở mức cao (50%), tốc độ tăng trƣởng của xe nhập khẩu nguyên chiếc tăng 23% trong khi tốc độ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc là 18% (Bích Diệp, 2014); và khi so sánh quý I năm 2014 với quý I năm 2013, con số thống kê cho thấy tỷ lệ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc đạt 24% trong khi đó con số này của xe nhập khẩu nguyên chiếc là 98% (An Nhi, 2014). Hơn nữa, theo dự báo của Phòng Thƣơng mại Châu Âu tại Việt Nam (Euro Cham) cho biết ngành lắp ráp ô tô trong nƣớc chỉ có thể tăng trƣởng ở mức 3%/năm trong giai đoạn 2014 - 2018 do phải cạnh tranh khốc liệt với các dòng xe nhập khẩu từ các nƣớc bạn theo lộ trình cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu theo cam kết hội nhập quốc tế. Con số này cho thấy một thực tế là xe nhập khẩu nguyên chiếc đang chiếm ƣu thế trên thị trƣờng hay nói cách khác đi là ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và ƣa chuộng xe nhập khẩu nguyên chiếc hơn. Bên cạnh đó, thị trƣờng ô tô cá nhân Việt Nam đƣợc đánh giá là một thị trƣờng đầy tiềm năng (tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân Việt Nam chỉ ở mức 28 xe/1000 dân và theo ông Yoshihisa Maruta, tổng giám đốc công ty Toyota Việt Nam cho rằng: hiện tại Việt Nam đang dần bƣớc vào thời kỳ xã hội hóa xe hơi) cộng với môi trƣờng cạnh tranh ngày càng tự do, bình đẳng hơn thì thị trƣờng hứa hẹn sẽ là cuộc đua tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc. 6 Bảng 1.3a: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm Loại phƣơng tiện Tổng số các loại xe Xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống 2010 2011 1.137.933 1.274.084 301.145 483.566 2012 2013 2014 1.428.002 1.520.586 1.631.105 659.452 824.351 927.351 Nguồn: Cục đăng kiểm Việt Nam Bảng 1.3b: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm Loại phƣơng tiện 2015 2016 Tổng số xe các loại 2,101,401 2,516,144 Xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống 1,033,131 1,270,066 Xe ô tô từ 9 chỗ trở lên 118,030 136,727 Xe tải 853,735 1,004,499 96,505 104,852 Xe chuyên dùng và xe khác Nguồn: Chuyên trang thống kê – Cổng thông tin điện tử Bộ Giao thông vận tải (http://mt.gov.vn/tk/Pages/tracuu.aspx?BCID=1032&KyID=65 Đối với thị trƣờng xe ô tô cá nhân (xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống) năm 2015 cho thấy, Toyota là thƣơng hiệu quán quân, chiếm 37% thị phần (doanh số bán 49.778 xe), tiếp theo là Trƣờng Hải ô tô chiếm 32% thị phần (doanh số bán 42.231 xe), kế đến là Ford chiếm 11% thị phần và phần còn lại là các hãng khác.