Tài liệu Chiến lược sản phẩm sữa nước – bí quyết thành công của công ty vinamilk

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẦN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công của công ty Vinamilk PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay, xu hướng tiêu thụ sữa ngày càng tăng đã giúp ngành công nghiệp sữa phát triển mạnh trong những năm gần đây. Theo Tổng cục thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2000 đến năm 2009 đạt hơn 9%/nãm, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng 7,85% mỗi năm.Tuy nhiên, theo ông Hoàng Kim Giao - Cục trưởng Cục chăn nuôi thuộc Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn thì khả năng sản xuất hiện nay của ngành chăn nuôi trong nước mới sản xuất được cho mỗi người dân 3,2 kg sữa/nãm cho mỗi người dân, tương đương 28% nhu cầu tiêu dùng. Chính vì thế Chính phủ đã có kế hoạch đầu tư các trang trại nuôi bò sữa và công nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước, giảm lệ thuộc vào sữa bột nhập khẩu. Nắm bắt được những vấn đề trên, công ty Vinamilk đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng nhiều trang trại nuôi bò sữa trên toàn quốc. Nhờ đó, trên thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay dù phải cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ mạnh như Abott, Dutch Lady, Lothamilk... nhưng Vinamilk vẫn chiếm lĩnh 35% thị phần sữa Việt Nam. Thông qua đề tài “Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công của công ty i BÁO CÁO THựC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẦN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công của công ty Vinamilk Vinamiỉk, ta sẽ hiểu được con đường thành công của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam và đưa ra những đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk ngày một hiệu quả và hoàn thiện hơn. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Thực hiện đề án nhằm đạt được những mục tiêu sau đây: - Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing. - Giới thiệu bức tranh tổng quan của thị trường sữa Việt Nam hiện nay và vị thế của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay. - Giới thiệu công ty Vinamilk. - Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh. - Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. - Đồ xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện hom. 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - PHẠM VI NGHIÊN CỨU a. Đối tượng nghiên cứu Chiến lược sản phẩm sữa nước trong hoạt động Marketing của công ty Vinamilk. b. Phạm vi nghiên cứu Công ty Vinamilk đã hoạt động lâu năm trên thị trường sữa Việt Nam. Nhưng vì thời gian có hạn nên chỉ tập trung nghiên cứu: - Không gian: Công ty Vinamilk tại Việt Nam - Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk từ năm 2007 - 2009. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để tìm hiểu thông tin thứ cấp về thị trường sữa Việt Nam nói chung và công ty Vinamilk nói riêng. ii BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẦN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công của công ty Vinamilk Nguồn thông tin: + Báo chí: Tạp chí Marketing, Báo Doanh nghiệp và hoạt động Marketing,... + Mạng Internet: www.vinamilk.com,www.google.com,... - Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Sau khi thu thập những thông tin thứ cấp từ nguồn báo chí, internet,... Thông tin sẽ được đánh giá, tổng hợp lại. - Phương pháp chọn lọc - Phương pháp so sánh đối chiếu 5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing. - Giới thiệu bức tranh tổng quan của thị trường sữa Việt Nam hiện nay và vị thế của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay. - Giới thiệu khái quát công ty Vinamilk - Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh. - Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk - Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. - Đe xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk hoàn thiện hơn 6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Với những nội dung dự định giải quyết, ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài có kết cấu 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing của công ty - Chương 2: Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công của công ty Vinamilk - Chương 3: Đe xuất nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước của công ty Vinamilk iii BÁO CÁO THựC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẦN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công của công ty Vinamilk PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 1.1.1 Định nghĩa Marketing Theo Philip Kotler, Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác. 1.1.2 Quá trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trưng tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây R -> STP -> MM -> I -> C Trong đó: R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của Marketing, BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Đe quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing - Mix: Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing (Marketing - Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. Marketing - Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.Các thành tố Marketing gồm: ★ Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ.. .nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. ★ Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng. ★ Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa. ★ Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu 2 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk thụ. I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. c (Control) - Kỉểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, từ đó thiết kế hành động điều chỉnh. 1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt nhất. 1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. 1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing bởi vì: - Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. - Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả. - Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ. 1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 3 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk 1.23.1 a. Kích thước tập hợp sản phẩm Khải niệm: Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo: - Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiệm mức độ đa dạng hóa của sản phẩm. - Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại. Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm. - Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa. Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp. b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm - Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh ★ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: bằng việc phân tích tình hình thị trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả. ★ Mở rộng sản phẩm: ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh. ★ Thay đổi sản phẩm kinh doanh. - Quyết định về dòng sản phẩm ★ Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. ★ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau. ★ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ nhũng chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn. 4 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk - Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực: ★ Hoàn thiện cấu trúc kỳ thuật sản phẩm ★ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm ★ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm 1.23.2 Nhãn hiệu sản phẩm a. Khải niệm Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là: - Tên gọi nhãn hiệu (Brand name) - Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol). về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một số thuật ngữ là nhãn hiệu như: - Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark) - Bản quyền (Copy right) Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên: - Đặc tính sản phẩm - Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng - Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp - Nhân cách và cá tính người sử dụng b. Các giả trị tài sản nhãn hiệu Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu được người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệu người mua 5 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độ trung thành đổi với nhãn hiệu cao. Những yếu tổ này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phấm Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau: đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt, dùng một tên cho tất cả các sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng, kết hợp tên của công ty và tên nhãn hiệu Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu: ★ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định. ★ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định. ★ Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó. Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Đe tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố: ★ Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản phẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng. ★ Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng... ★ Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, 6 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức marketing. ★ Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm. 1.2.33 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm gồm: a. Quyết định chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trung của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng. Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm cảu mình, nhưng đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng: - Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm - Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi - Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng mức lợi nhuận b. Đặc tính sản phấm Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới. 7 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk c. Thiết kế sảnphấm Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm. 1.23.4 Thiết kế bao bì sản phẩm Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay dồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài và bao bì vận chuyển Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng: - Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng... - Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ. - Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm. - Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì. Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp sẽ có các quyết định cơ bản: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì. Việc thiết kế nhãn và bao bì phải tuân theo những quy định Chính phủ và yêu cầu của khách hàng. 1.23.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau: - Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm - Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm - Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế - Tư vấn tiêu dùng - Sử dụng thử sản phẩm Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hoặc thông qua các nhà phân phối và bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. 1.23.6 Phát triển sản phẩm mới 8 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk Quá trình phát triển sản phẩm mới - Hình thành và lựa chọn ý tưởng: doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng qua các nguồn như khách hàng, tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiên cứu bên ngoài. - Soạn thảo và thẩm định dự án: bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả năng thu hồi vốn... - Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm: mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đoán chi phí, doanh số, sản lượng... - Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm: xác định các thông số kỹ thuật, kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố phi vật chất như tên sản phẩm, biểu tượng... - Thử nghiệm sản phẩm: thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm, nội bộ) và thí nghiệm ngoài thị trường - Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề như thời điểm tưng sản phẩm mới ra thị trường, địa điểm giới thiệu, thị trường mục tiêu, chiến lược Marketing giới thiệu sản phẩm mới. 1.2.3.7 Chu kì sổng của sản phẩm (PLC - Product Life Cycle) Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn: - Giai đoạn giói thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biết đến hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phảm hiện tại. Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường . - Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh cũng bắt đầu tăng. Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giá bán sản phẩm. 9 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau ★ Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại. ★ Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã ★ Xem xét lại giá bán sản phẩm ★ Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh ★ Tập trưng vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm - Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh, sản lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu cầu ở mức bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn. Doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề sau ★ Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị trường mới ★ Hoạt động Marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triển kênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể. - Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thâp thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường tránh tổn thất cho doanh nghiệp. 1.2.4 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm 1.2.4.1 Môi trường a. Môi trưởng Marketing vi mô - Những ngưòi cung ứng: các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh. 10 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk - Giói trung gian: có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính. - Khách hàng: cần nhận thức các vấn đề: ★ Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng các hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ. ★ Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau. ★ Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian - Đối thủ cạnh tranh: môi trường cạnh tranh có các dạng: đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau. - Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. Có các giới công chúng sau: giới tài chính công chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ. b. Môi trường Marketing vĩ mô - Môi trường chính trị - pháp luật Nen kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội. Môi trường chính trị- pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanh nghiệp ở các phương diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ. - Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp...). 11 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk - Môi trường văn hóa xã hội Vãn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng.Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện: ★ Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị vãn hóa cốt lõi. ★ Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền vãn hóa dân tộc còn có nhánh vãn hóa. ★ Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển - Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư. - Môi trường khoa học kĩ thuật: tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường. - Môi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên. c. Môi trường nội vi - Yếu tố nguồn nhân lực: con người cưng cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp. - Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành. - Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm. - Yếu tố tài chính kế toán: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing. - Yeu tố cung ứng vật tư: bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn. - Yếu tố văn hóa của tổ chức: lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các 12 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức.. .tạo nên nét riêng của tổ chức. 1.2.4.2 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các p khác trong 4P Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến lược sản phẩm doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp. a. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giả Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó. b. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Ngoài các kỳ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượng đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn. c. Mối liên hệ của chiến lược sản phấm với chiến lược chiêu thị Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thị trường. Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay. Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản: R—> STP—>MM->I—> c. Trong đó MM (Marketing Mix) và các thành tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp. Chương này cũng tập trưng phân tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm - một thành tố quan trọng trong Marketing mix, như quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thiết kế sản phẩm mới và chu kỳ 13 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk sống sản phẩm. 14 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHÈ NGHIỆP LẰN 1 Chiến lược sản phẩm sữa nước - Bí quyết thành công cùa công ty Vinamilk CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẲM SỮA NƯỚC - BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG CỦA CÔNG TY VINAMILK 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 2.1.1 Sơ lược về thị trường sữa Việt Nam 2.1.1.1 Tiềm năng tăng trưởng Hiện nay trên cả nước có khoảng 50 doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng sữa và chia nhau thị trường tiềm năng với gần 90 triệu dân. So với các nước trong khu vực, Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao với tốc độ tăng bình quân trong giai đoạn 1996 - 2006 đạt 15,2%. Tốc độ tăng trưởng ngành sữa của Việt Nam hiện chỉ thấp hơn Trung Quốc và cao hơn nhiều so với các nước trong khu vực Châu Á. 16,10% Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng ngành sữa giai đoạn 1996 - 2006 (Nguồn: APHACA) Có 2 nguyên nhân chính giải thích cho hiện tượng này: Thứ nhất, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện ở mức thấp so với các 15 BẢO CẤO THựC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 Chiến lược sàn phẩm sữa nước - Bí quyết thành công của công ty Vinamilk nước trong khu vực, bởi vậy nên thị trường sữa trong nước còn nhiều cơ hội để có thể đạt téc độ tăng trưởng cao trong những năm tới. Thứ hai, quy mô dân số lớn và mức thu nhập bình quân đầu người đang tăng trưởng nhanh trong thời gian gần đây. Mức chi tiều cho sản phẩm sữa sẽ tăng lên cùng với mức tăng thu nhập bình quân đầu người. Theo dự báo của BMI, trong vòng 5 năm tới thu nhập bình quân đầu người có thể sẽ tăng trưởng với mức trung bình là 13,1%/năm và quy mô thị trường sữa cũng có thể sẽ tăng trưởng với mức tương ứng khoảng 14,6%/năm. Hình 2.2 GDP đầu người và tiêu thụ sữa bình quân đầu người (Nguồn: Euromonitor, GSO, BVSC tổng hợp) 2.1.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa Thị trường các sản phẩm sữa bao gồm 4 nhóm sản phẩm chính là sữa bột, sữa nước, sữa đặc và sữa chua trong đó sữa bột hiện đang chiến tỷ trọng cao nhất với tỷ trọng khoảng 38% trong toàn bộ lượng sữa tiêu thụ; sữa nước đứng thứ 2 với tỷ trọng khoảng 34%; sữa đặc chiếm tỷ trọng 17% tuy nhiên trong tương lai thị —0—GDP /heađ (USD) Spending on niilki'liead (kg/head-yeai) 16