Tài liệu đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh kfctại thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TẤT GIA HÂN ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành QTKD Marketing Mã số ngành: 52340115 12-2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TẤT GIA HÂN MSSV: 4115575 ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QTKD MARKETING Mã số ngành: 52340115 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TH.S HUỲNH NHỰT PHƯƠNG 12-2014 LỜI CẢM TẠ Em xin chân thành gửi lời cám ơn đến trường Đại Học Cần Thơ đã tạo mọi đều kiện tốt nhất cho em học tập tại đây. Em đặt biệt biết ơn Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện và đội ngũ giảng viên giỏi giúp em có kiến thức tích lũy trong ba năm học tại trường. Hiện nay, em đã hoàn thành đề tài “Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố Cần Thơ”, em đặt biệt cảm ơn cô Huỳnh Nhựt Phương, là giáo viên hướng dẫn em thực hiện đề tài này. Cô đã nhiệt tình giúp đỡ và góp ý kiến nhằm hướng đến một đề tài hoàn chỉnh và thành công.Trong thời gian thực hiện đề tài, cô luôn nhiệt tình hướng dẫn và trả lời các thắc mắc một cách nhanh chóng, giúp đỡ em khi có vấn đề trong đề tài và luôn dành thời gian hướng dẫn và góp ý cho đề tài. Mặc dù đã cố gắng nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh được những thiếu sót trong đề tài. Rất mong quý thầy cô góp ý hoàn thiện đề tài. Em xin chân thành cám ơn! Cần Thơ, ngày 22 tháng12 năm 2014 Tất Gia Hân 1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện, không sao chép từ bất kỳ đề tài nào khác. Những kết quả và các số liệu trong đề tài hoàn toàn trung thực. Các nguồn thông tin và trích dẫn đã được ghi rõ nguồn góc. Tác giả Tất Gia Hân 2 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN  ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………… Cần thơ, ngày….. tháng … năm 2013 Giáo viên hướng dẫn Huỳnh Nhựt Phương 3 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...........................................................................1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu chung ...............................................................................2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể................................................................................2 1.3 Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu...................................3 1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định ..........................................................3 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................3 1.4 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu......................................................................3 1.4.2 Không gian......................................................................................3 1.4.3 Thời gian.........................................................................................4 1.4.4 Nội dung nghiên cứu .......................................................................4 1.5 Lược khảo tài liệu.......................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................7 2.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................7 2.1.1 Khái niệm thức ăn nhanh.................................................................7 2.1.2 Dịch vụ ...........................................................................................7 2.1.3 Chất lượng dịch vụ ..........................................................................9 2.1.4 Giá trị cảm nhận..............................................................................9 2.1.5 Sự thỏa mãn khách hàng ...............................................................10 2.2 Mô hình nghiên cứu..................................................................................12 2.2.1 Mô hình SERVPERF( Service Performance).................................12 2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng( CSI) ..............................14 2.2.3 Nhân tố đánh giá cảm nhận khách hàng.........................................16 2.2.4 Mô hình lý thuyết nghiên cứu cảm nhận khách hàng của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC ................................................................................18 4 2.3 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................19 2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu ........................................................19 2.3.2 Phương pháp chọn mẫu .................................................................19 2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu.......................................................21 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC........25 3.1 Giới thiệu cửa hàng thức ăn nhanh KFC ...................................................25 3.1.1 Lịch sử hình thành.........................................................................25 3.1.2 Lịch sử phát triển ..........................................................................26 3.1.3 Tập đoàn Yum! Brands .................................................................27 3.1.4 KFC tại Việt Nam .........................................................................27 3.1.5 Thực đơn.......................................................................................29 3.2 Khái quát thị trường thức ăn nhanh Cần Thơ ............................................30 3.2.1 KFC ..............................................................................................30 3.2.2 Jollibee..........................................................................................31 3.2.3 Lotteria .........................................................................................32 3.2.4 Pizza Hut.......................................................................................32 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ...........................................................................................................34 4.1Mô tả mẫu .................................................................................................34 4.2 Hành vi sử dụng dịch vụ của cửa hàng......................................................36 4.2.1 Nguồn thông tin ............................................................................36 4.2.2 Mức độ thường xuyên đến cửa hàng trong tuần .............................36 4.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn cửa hàng.............................................37 4.2.4 Mục đích sử dụng dịch vụ .............................................................38 4.2.5 Mức độ quan tâm của khách hàng đến các dịch vụ của cửa hàng...39 4.3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh KFC .....................................................................................................40 4.4 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận chung của khách hàng .....48 4.4.1 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng ..........48 5 4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung và nhân khẩu học.......55 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN CỬA HÀNG KFC ..........................................................59 5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................59 5.1.1 Nhân viên phục vụ ........................................................................60 5.1.2 Chương trình chiêu thị ..................................................................60 5.1.3 Giá cả và wifi................................................................................60 5.1.4 Một số vấn đề khác .......................................................................61 5.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng......................61 5.2.1 Nhân viên phục vụ ........................................................................61 5.2.2 Chương trình chiêu thị ..................................................................62 5.2.3 Phương tiện hữu hình ....................................................................62 5.2.4 Sản phẩm và giá cả........................................................................63 CHƯƠNG 6:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................64 5.1 Kết luận....................................................................................................64 5.1 Kiến nghị..................................................................................................65 5.2.1 Đối với người tiêu dùng ................................................................65 5.2.2 Đối với cửa hàng thức ăn nhanh KFC Cần Thơ .............................65 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................66 6 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Thang đo SERVPERF .....................................................................13 Bảng 2.2 Tiêu chí đánh giá mức độ cảm nhận cho từng tiêu chí thành phần ...17 Bảng 2.3 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với từng thang đo................22 Bảng 3.1 Thực đơn của cửa hàng thức ăn nhanh KFC ....................................29 Bảng 4.1 Thống kê thông tin mẫu...................................................................34 Bảng 4.2 Nguồn thông tin về cửa hàng...........................................................36 Bảng 4.3 Mức độ sử dụng dịch vụ trong tuần .................................................37 Bảng 4.4 Quan tâm đến dịch vụ......................................................................39 Bảng 4.5 Điểm nhân tố các thành phần thang đo nhân tố ảnh hưởng ..............42 Bảng 4.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng ........................43 Bảng 4.7 Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chung..................................48 Bảng 4.8 Kết quả hồi quy đa biến...................................................................49 Bảng 4.9 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung giữa nam và nữ............56 Bảng 4.10 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung và nghề nghiệp ..........56 Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung và thu nhập................57 Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận chung và tuổi .......................58 7 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình SERVPERF .................................................................... 13 Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................. 15 Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng về khách hàng các quốc gia EU............... 16 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu cảm nhận khách hàng khi đến cửa hàng KFC ... .................................................................................................................... 19 Hình 4.1 Lý do lựa chọn cửa hàng KFC ...................................................... 37 Hình 4.2 Mục đích sử dụng dịch vụ............................................................. 38 Hình 4.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng .... 53 8 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Nền kinh tế toàn cầu hóa, các nước giao lưu dễ dàng với nhau và hổ trợ nhau về kinh tế. Kinh tế phát triển mạnh mẽ, con người cũng lao vào vòng xoáy nhộn nhịp của kinh tế, xã hội nhộn nhịp và tấp nập, công việc chiếm phần lớn thời gian của con người. Cuộc sống người dân dần được cải thiện và nâng cao, nhu cầu thay đổi họ tìm đến những thứ chất lượng và tiện lợi vì vậy họ thường tiết kiệm thời gian và quan tâm sức khỏe do thu nhập con người tăng dần ý thức được nâng cao. Thức ăn nhanh, phần cơm văn phòng, thức ăn nhanh truyền thống( xôi, bún, mì,…) trở nên phổ biến hơn. Việt Nam là thị trường tiềm năng để các cửa hàng thức ăn nhanh trên thế giới phát triển thị trường mới hấp dẫn này. KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken- Gà Rán Kentucky, thuộc tập đoàn Yum Restaurant Internation ( Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh phổ biến đối với người dân trên nhiều nước trên thế giới. Hiện nay có hơn 20000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Năm 2006 có thể coi là năm châu Á của gà rán KFC các chuỗi cửa hàng KFC bắt đầu phát triển rộng rãi trên thị trường Châu Á. Bằng các chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm của cửa hàng KFC dần quen thuộc với người tiêu dùng, bước đầu thành công tại thị trường mới. Hầu hết khách hàng của cửa hàng là giới trẻ vì vậy KFC mở rộng mạng lưới đến các thành phố lớn, tập trung nhiều các bạn trẻ như trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí. Nhận thấy thị trường tiềm năng năm 1997 KFC bước đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, khai trương cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nơi tập trung đông dân và là trung tâm kinh tế của Việt Nam. Do người dân vẫn chưa quen với nền văn hóa ăn uống mới nên cửa hàng KFC phải bù lỗ khi mới thâm nhập thị trường1. Bảy năm trên thị trường Việt Nam, năm 2006 là thời gian thương hiệu KFC tại thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó, đặt biệt là giới trẻ, khiến KFC phải mở thêm cửa hàng trên đại bàn thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố lớn như Cần Thơ, Bà Rịa- Vũng Tàu,… và cuộc tấn công “ miền Bắc” với cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Mở đầu cho một tương lai tươi sáng của KFC tại thị trường Việt Nam. 1 KFC: 7 năm chịu lỗ và chiến lược thận trọng. http://www.doanhnhansaigon.vn/kinh-te/kfc7-nam-chiu-lo-va-chien-luoc-than-trong/1059298/ 9 Thành công trong việc lấy lại hình ảnh và lòng tin từ người tiêu dùng, năm 2006 KFC khai trương hàng loạt cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và một số thành phố khác như Cần Thơ, là cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên tại thành phố. Thành phố Cần Thơ là thành phố lớn tập trung đông giới trẻ là học sinh, sinh viên từ nhiều tỉnh thuộc đồng bằng sông Cửu Long vì vậy cửa hàng thức ăn nhanh bước đầu cũng thu hút người dân nhưng do thời gian đó mức sống con người chưa cao, người dân chưa quen với loại hình thức ăn nhanh mới, ngoài ra giá của thức ăn nhanh cũng đắt hơn so với thu nhập người dân trong khi fastfood vỉa hè như bánh mì, xôi, bún,… có giá hợp lý và hợp với thói quen ăn uống hằng ngày. Vì vậy để khai thác thị trường này KFC đã gặp khá nhiều khó khăn nhưng KFC vẫn không bỏ cuộc tiếp tục nổ lực dành lòng tin từ khách hàng. Hiện nay với số dân Cần Thơ là một thành phố có mức tăng trưởng nhanh chóng về kinh tế, đời sống người dân được nâng cao đáng kể, loại hình thức ăn nhanh cũng trở nên quen thuộc do công việc hằng ngày bận rộn, người dân ít có thời gian cho việc tự nấu ăn. Cần Thơ hiện nay cũng thu hút nhiều cửa hàng thức ăn nhanh như Lotteria, Jollibee, Pizza Hut tại các siêu thị trở thành một thị trường lớn cho chuỗi cửa hàng fastfood. Là một thương hiệu nổi tiếng, KFC luôn nổ lực vì khách hàng đang dần chứng tỏ giá trị của mình tại nhiều nước trên thế giới. vì vậy tác giả quyết định chọn đề tài “ Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố Cần Thơ” để đánh giá nổ lực của KFC đến thời điểm này. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC thành phố Cần Thơ và đề xuất giải pháp nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1: Khái quát thị trường thức ăn nhanh thành phố Cần Thơ. - Mục tiêu 2: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC, thành phố Cần Thơ. -Mục tiêu 3: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng. - Mục tiêu 4: Đề ra một số giải pháp nhầm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 10 1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định H1: Thành phần mức độ đáp ứng, giá cả, thương hiệu, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sản phẩm, chương trình chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. H2: Có sự khác biệt cảm nhận chung giữa nam và nữ. H3: Có sự khác biệt cảm nhận chung giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau. H4: Có sự khác biệt cảm nhận chung giữa nhóm tuổi khác nhau. H5: Có sự khác biệt cảm nhận chung giữa khách hàng có thu nhập khác nhau. 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu - Cảm nhận của khách hàng khi đến cửa hàng và sử dụng sản phẩm dịch vụ tại cửa hàng KFC? - Đề ra một số giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng. 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng tại các cửa hàng KFC thành phố Cần Thơ. Cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố Cần Thơ gồm 2 cửa hàng. Năm 2006 thương hiệu KFC mở cửa hàng đầu tiên tại siêu thị Vinatex, trong khoảng thời gian đầu người dân Cần Thơ vẫn chưa thích ứng với hình thức thức ăn nhanh mới này nên cửa hàng phải chịu lỗ nhưng vẫn cố gắng thu hút khách hàng tạo ra nhu cầu mới cho khách hàng về thức ăn nhanh, cửa hàng cũng thường xuyên thay đổi thực đơn nhằm thích ứng với văn hóa ăn uống của khách hàng. Đến năm 2012 KFC chính thức khai trương cửa hàng thứ hai tại siêu thị Big C, những năm gần đây thức ăn nhanh đối với mọi người đều không xa lạ (đặt biệt là giới trẻ thích ứng khá nhanh với những đều mới lạ) vì vậy thị trường thức ăn nhanh hiện nay tại thành phố Cần Thơ rất nhộn nhịp, cửa hàng thức ăn nhanh khá đông và cạnh tranh gây gắt, Cần Thơ trở thành môi trường tiềm năng cho loại hình thức ăn nhanh này. 1.4.2 Không gian: đề tài khảo sát tại các cửa hàng thức ăn nhanh KFC, thành phố Cần Thơ. 11 1.4.3 Thời gian: Thời gian thu thập số liệu cho đề tài từ 01/010/2014 đến 30/010/2014. 1.4.4 Nội dung nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng để xác định mức độ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng. Ngoài ra đê tài xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng nhằm đưa ra một số giải pháp phù hợp với mông muốn của khách hàng. 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU (1)Trần Thanh Giang( 2012) “ Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tại siêu thị Big C ở Thành phố Cần Thơ”. Luận văn tốt nghiệp, Đại học Cần Thơ. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng tại siêu thị Big C ở Thành phố Cần Thơ, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Phương pháp nghiên cứu: đề tài sử dụng phương pháp quan sát chuẩn mực( quan sát cơ cấu hóa) của phân tích định tính để đánh giá thực trạng và dùng để mô tả đối tượng nghiên cứu. Phương pháp thống kê mô tả dùng để xác định các thông tin của khách hàng như nghề nghiệp, tuổi, thu nhập,… Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để tìm mối quan hệ giữa các nhân tố. Ngoài ra còn sử dụng các phương pháp khác như kiểm định T-test để kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa hai tổng thể, phân tích ANOVA để so sánh trị trung bình của ba nhóm tổng thể và cuối cùng là phân tích IPA dùng để đo lường chất lượng phục vụ của khách hàng. Kết quả nghiên cứu: Siêu thị cần tập trung phát triển các yếu tố: Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ, hàng hóa trưng bày dễ tìm, bảng chỉ dẩn háng hóa dễ dàng, hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt và lối thoát hiểm rõ ràng, không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc. Tiếp tục duy trì các yếu tố có nhiều mặt hàng dễ lựa chọn, hàng hóa có nhãn mác xuất xứ rõ ràng, khu vực sạch sẽ thoáng mát, bãi giữ xe rộng rãi. Giới hạn của đề tài: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng phục vụ khách hàng là cá nhân tại siêu thị nên chỉ xem xét giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng là cá nhân mà không đi sâu phân tích khách hàng là tổ chức. 12 (2)Đặng Thị Ngọc Trân( 2013)”Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Maximark ở TP.Cần Thơ”. Luận văn tốt nghiệp. Đại học Cần Thơ. Mục tiêu nghiên cứu: đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Maximark Cần Thơ. Qua đó đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu: tác giả dùng phương pháp thông kê mô tả thông tin khách hàng. Đánh giá sơ bộ thang đo, dùng phương pháp phân tích nhân tố để xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Maximark. Sử dụng thống kê mô tả, tần số để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Maximark. Kết quả nghiên cứu: Dựa vào kết quả nghiên cứu trên yếu tố: chất lượng hàng hóa và thái độ nhân viên, cơ sở vật chất, chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng. Từ đó đề xuất giải pháp theo mức độ tác động của các yếu tố. Giới hạn của đề tài: cỡ mẫu chưa lớn, đề tài thu thập số liệu theo phương pháp thuận tiện nên mức độ tin cậy không cao, nhu cầu của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị luôn thay đổi theo khuynh hướng ngày càng cao nên kết quả nghiên cứu chỉ có giá trị tại thời điểm hiện tại. (3)Pattaraporn Jyranyakul and Trichaporn Yoksvad (2011) “consumer attitudes toward quick service restaurant in thailand: the study influencing factor affecting purchase making decision”. Luận văn thạc sĩ, Đại học Mälardalen. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là thái độ của người tiêu dùng Thái Lan trong việc lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh và các nhân tố marketing. Phương pháp nghiên cứu: sử dụng các phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, kiểm định giả thuyết đã được xây dựng trong việc phân tích các yêu tố quan trọng đối với thái độ của người tiêu dùng Thái Lan và marketing hỗn hợp. Các biến nhân khẩu học, yếu tố tâm lý, Marketing hỗn hợp( 4P), sản phẩm, giá cả có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thức ăn nhanh của người tiêu dùng Thái Lan. (4)Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias (2011) “Food Quality Attributes among Malaysia’s Fast Food Customer”. Tạp chí International Business and Management số 2, trang 198208. 13 Mục tiêu nghiên cứu: đề tài xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng để mua các sản phẩm thức ăn nhanh tại Malaysia. Phương pháp nghiên cứu: đề tài sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố, Cronbach’s Alpha và kiểm định Anova. Kết quả nghiên cứu: đa số người tiêu dùng thường coi trọng chất lượng của thực phẩm, ít coi trọng sự đa dạng, đổi mới món ăn. Giới hạn của đề tài: đề tài chỉ nghiên cứu giới hạn tại ba cửa hàng ở Penang nên kết quả nghiên cứu không thể áp dụng đối với tất cả người tiêu dùng trong cả nước. + Dựa trên những tài liệu tham khảo trên tác giả đã rút ra kinh nghiệm để hoàn thiện đề tài là: - Tác giả sử dụng một số phương pháp luận về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và các mô hình, thang đo phù hợp đánh giá cảm nhận của khách hàng phù hợp với đề tài. - Tác giả sử dụng một số nhân tố phù hợp với đề tài từ các đề tài lược khảo trên, sử dụng bảng câu hỏi gần gũi với khách hàng. - Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả, phân tích tần số để thấy được thông tin, đặc điểm khách hàng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ, kiểm định cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng. + Tính mới của đề tài “Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại thành phố Cần Thơ”: - Đề tài nghiên cứu lĩnh vực khác so với các đề tài tham khảo trên. - Đề tài sử dụng bảng câu hỏi ngắn gọn ít gây nhàm chán tiếp thu một số ý kiến của khách hàng qua phỏng vấn trực tiếp và quan sát khách hàng tại cửa hàng. - Đề tài cho biết cảm nhận của khách hàng về các yếu tố nhân viên, phương tiện hữu hình, sản phẩm, khuyến mãi ở mức nào so với mong muốn của khách hàng. - Đề tài xác định những nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng và kiểm định sự khác biệt giữa cảm nhận chung với các yếu tố nhân khẩu học nhằm đưa ra các giải pháp phù hợp với mong muốn của khách hàng. 14 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.2.1 Khái niệm thức ăn nhanh Thức ăn nhanh là thuật ngữ chỉ loại thức ăn với các thành phần được làm nóng trước hoặc nấu sẵn, được bán tại nhà hàng hoặc cửa hàng có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian tối đa. Người dùng có thể ăn tại chỗ hoặc yêu cầu đóng gói mang đi. Theo bender (1995) thức ăn được chế biến theo một quy trình kỹ thuật. Theo Data Moniter’s (2005) “ Thức ăn nhanh được xác định là việc bán thực phẩm hoặc thức uống một cách ngay lập tức cho người tiêu dùng tại chỗ hoặc mang về”. Theo nghiên cứu của FTA Research & ConSultant( Công ty TNHH nghiên cứu thị trường Định Hướng) phỏng vấn 3 đại điểm là TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội về khái niệm thức ăn nhanh thì người tiêu dùng cho rằng thức ăn nhanh (fast-food) là loại thức ăn tiện lợi có thể ăn ngay là thức ăn được chế biến sẵn hoặc không tốn nhiều nhiều thời gian để chế biến. Nhà hàng thức ăn nhanh là nơi bán các sản phẩm thức ăn nhanh cho người tiêu dùng. Theo Franchise direct (2011) thì nhà hàng thức ăn nhanh là nơi sản xuất thực phẩm được đóng gói để phục vụ ngay lập tức. Theo định nghĩa của Robin et al (2008) hầu hết cửa hàng thức ăn nhanh cung cấp dịch vụ và không có bán rượu. Theo hiệp hội nhà hàng Mỹ (2007), Các nhà hàng thức ăn nhanh được mô tả là nhu cầu của người tiêu dùng đối với thực phẩm được phục vụ nhanh chóng và có nhiệt độ thích hợp, các hóa đơn chính xác và là nơi sạch đẹp. 2.1.2 Dịch vụ a. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 15 Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. b. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không dự trữ. - Tính vô hình: khách hàng không thể nhìn thấy, sờ, cảm giác hay nghe thấy được sản phẩm dịch vụ trước khi mua. Họ chỉ có thể đánh giá được sản phẩm đó là tốt hay không tốt sau khi đã sử dụng sản phẩm dịch vụ ấy. - Tính không đồng nhất: dịch vụ do con người tạo ra và cung cấp cho khách hàng nên nó phụ thuộc rất nhiều vào con người. Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ, người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Những người thường tiếp xúc với khách hàng là nhân viên phục vụ, lễ tân, bảo vệ, họ có thể tạo ra sự khác biệt để phân biệt các cửa hàng với nhau. Dịch vụ có thể không giống nhau giữa những lần phục vụ khác nhau mặc dù cùng một nhân viên phục vụ. Vì vậy thái độ phục vụ, ngoại hình, cách giao tiếp, đồng phục cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. - Tính không thể tách rời: không thể phân chia dịch vụ thành 2 giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sản phẩm được sản xuất cho đến khi tới người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá trình đó. Từ lúc khách hàng vào cửa hàng cho đến khi khách hàng ra khỏi cửa hàng thì dịch vụ luôn diễn ra trong suốt quá trình đó. - Tính không lưu trữ: đặc tính này thể hiện rõ nhất ở việc người cung cấp cũng như người nhận không thể lưu trữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong thời gian sau đó. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự nhưng không thể cất đi rồi đem ra sử dụng sau đó, và cũng không thể tái sử 16 dụng hoặc phục hồi lại dịch vụ được. Vì vậy, từ lúc khách hàng vào cữa hàng đến khi ra khỏi cửa hàng thì dịch vụ cũng kết thúc. 2.1.3 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa (Carman, 1990). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Powel (1995) miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức vế dịch vụ thực sự nhận được. Parasuraman (1988) xem chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Zeithaml và Bitner (1996) lại định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng. Các nhà nghiên cứu này định nghĩa, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo năm thành phần: (1) Độ tin cậy (2) Tính đáp ứng (3) Sự đồng cảm (4) Năng lực phục vụ (5) Các phương tiện hữu hình. Mỗi thành phần thường đo lường bằng nhiều biến quan sát – tổng cộng có 22 biến quan sát, và được gọi là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988). "Thang đo SERQUAL là công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng" (Parasuraman & ctg 1994). 2.1.4 Giá trị cảm nhận Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng 17 có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993: 5). Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990: 46). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990: 63). Theo Woodruff (1997: 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. 2.1.5 Sự thỏa mãn khách hàng a. Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck và Laton (2000), mức độ hài lòng có thể đo lường với 5- 7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang điểm Likert để cho điểm các khoảng cách (điểm càng lớn, mức độ hài lòng càng cao) và có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Phương tiện hữu hình (Tangible), (2) Độ tin cậy (Reliability), (3) Mức độ đáp ứng (Responsiveness), (4) Sự đảm bảo (Assurance), (5) Sự cảm thông (Empathy). 18