Tài liệu “đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................... v uế DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................................viii tế H PHẦN 1: MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.................................................................... 3 2.1. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3 h 2.1.1. Mục tiêu chung ................................................................................................... 3 in 2.1.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................... 3 cK 2.2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3 2.3. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................................ 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 4 họ 3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 4 3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 4 ại 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 4 4.1. Phương pháp thu thập thông tin............................................................................. 4 Đ 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp.................................................................................................... 4 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ..................................................................................................... 5 ờn g 4.1.2.1. Nghiên cứu định tính ...............................................................................................5 4.1.2.1. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................5 4.2. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................... 6 Tr ư 4.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu ................................................................................... 6 4.2.2. Kỹ thuật chọn mẫu .............................................................................................. 6 4.3. Phương pháp xử lý số liệu ..................................................................................... 8 4.4. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 11 5. Cấu trúc đề tài................................................................................................................ 11 SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................... 13 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................... 13 1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................ 13 1.1.1. Một số lý luận về ngân hàng ............................................................................. 13 uế 1.1.1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần ..........................................................................13 tế H 1.1.1.2. Những vấn đề lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng ....13 1.1.2. Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ ......................................................... 14 1.1.2.1. Định nghĩa dịch vụ .................................................................................................14 1.1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng ....................................................15 h 1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ .................................................................................................16 in 1.1.2.4. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL ......................................17 1.1.2.5. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF ..............................................22 cK 1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................... 25 1.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng..................... 25 họ 1.1.5. Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ......................................................... 27 1.1.6. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo ....................................................... 28 1.2. Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................... 30 ại 1.2.1. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam ............................... 30 Đ 1.2.2. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế.................................................................................................................... 31 ờn g CHƯƠNG 2: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ..................................................................................................................... 32 2.1. Giới thiệu về ngân hàng Công thương chi nhánh Thừa Thiên Huế ................... 32 Tr ư 2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế .......................................................................................................... 32 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng Công thương Việt Nam ..32 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế .....................................................................................................................................................35 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Vietinbank Chi nhánh Thừa Thiên Huế ............................ 37 SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.3. Tình hình lao động của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế ...................... 41 2.1.4. Các hoạt động chính của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế ................... 42 2.1.5. Tình hình kinh doanh của VietinBankchi nhánh Thừa Thiên Huếtrong 3 năm 2010 – 2012................................................................................................................. 44 uế 2.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế...................................................................... 45 tế H 2.2.1. Thống kê mô tả về đối tượng điều tra ............................................................... 45 2.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố chất lượng dịch vụ CSKH của ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế 51 2.2.2.1. Các bước tiến hành và kết quả phân tích ............................................... 51 h 2.2.2.2. Đặt tên và giải thích nhân tố .................................................................. 56 in 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................... 57 cK 2.2.4. Mô hình lý thuyết hiệu chỉnh ............................................................................ 59 2.3. Phân tích hồi quy tương quan .............................................................................. 60 2.3.1. Phân tích tương quan ........................................................................................ 60 họ 2.3.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ......................... 63 2.3.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình.................................................................. 63 ại 2.3.5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố......................................................................................................................... 64 Đ 2.3.5. Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết ................................................................ 65 2.3.5.1. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ............................................. 65 ờn g 2.3.5.2. Giả định tính độc lập của sai số (hay không có tự tương quan giữa các phần dư) ...................................................................................................................... 66 2.3.5.3. Giả định liên hệ tuyến tính...................................................................... 67 Tr ư 2.3.5.4. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường Đa cộng tuyến).................................................................................................................. 68 2.3.5.5. Giả định phương sai sai số không đổi .................................................... 68 2.3.6. Kiểm định giả thuyết......................................................................................... 69 2.4. Kiểm định phân phối chuẩn ................................................................................. 71 2.5. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH..................... 71 SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.5.1. Đánh giá của khách hàng về thành phần Năng lực phục vụ + Đáp ứng ........... 73 2.5.2. Đánh giá của khách hàng về thành phần Phương tiện hữu hình....................... 76 2.5.3. Đánh giá của khách hàng về thành phần Tin cậy ............................................. 78 2.5.4. Đánh giá của khách hàng về thành phần Đồng cảm ......................................... 79 uế 2.6. Thống kê mô tả và kiểm định của mức độ hài lòng chung.................................. 80 tế H 2.6.1. Kiểm định One Sample T-Test mức độ hài lòng .............................................. 80 2.6.2. Thống kê mô tả mức độ hài lòng ...................................................................... 81 2.7. Thống kê về ý định sử dụng của khách hàng trong tương lai.............................. 82 2.7. Kết luận chương................................................................................................... 83 in h CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ .................................. 84 cK 3.1. Định hướng .......................................................................................................... 84 3.2. Giải pháp.............................................................................................................. 86 họ 3.2.1.Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần năng lực phục vụ + khả năng đáp ứng ....................................................................................... 86 3.2.2. Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần phương tiện hữu hình ............................................................................................................... 88 Đ ại 3.2.3. Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần mức độ tin cậy.......................................................................................................................... 89 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đồng cảm . 90 ờn g PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 92 1. Kết luận.......................................................................................................................... 92 2. Kiến nghị ....................................................................................................................... 94 Tr ư 2.1. Đối với ngân hàng Công Thương Việt Nam ....................................................... 94 2.2. Đối với ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế ............................ 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 95 SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................................11 uế Hình 2.1: Trụ sở chính và 9 phòng giao dịch của Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế40 Hình 2.2: Biểu đồ về giới tính của đối tượng điều tra ........................................................46 tế H Hình 2.3: Biểu đồ về thu nhập hàng tháng của đối tượng điều tra .....................................48 Hình 2.4: Biểu đồ về thời gian quan hệ giao dịch của đối tượng điều tra ..........................49 Hình 2.5: Biểu đồ về trung bình mức độ giao dịch của đối tượng điều tra ........................50 h Hình 2.6: Biểu đồ về sản phẩm dịch vụ đang sử dụng của đối tượng điều tra ...................51 in Hình 2.7: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng (hiệu chỉnh) .......................................................................................59 cK Hình 2.8: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá .............................................65 Hình 2.9: Đồ thị phân tán ...................................................................................................67 họ Hình 2.10: Thống kê sự hài lòng của đối tượng điều tra ....................................................82 Tr ư ờn g Đ ại Hình 2.11: Thống kê ý định sử dụng của đối tượng điều tra..............................................83 SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BẢNG uế Bảng 1.1: Số lượng mẫu điều tra tại mỗi địa điểm ...............................................................7 Bảng 1.2: Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................8 tế H Bảng 2.1: Giới thiệu Ngân hàng VietinBank .....................................................................32 Bảng 2.2: Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của VietinBank .............35 Bảng 2.3: Tình hình lao động ngân Vietinbank chi nhánh Huế giai đoạn 2010-2012.......41 h Bảng 2.4: Tình hình kinh doanh của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế trong 3 năm in 2010 – 2012 ........................................................................................................................44 Bảng 2.5: Thống kê mô tả về độ tuổi của đối tượng điều tra .............................................47 cK Bảng 2.6: Thống kê mô tả về nghề nghiệp của đối tượng điều tra.....................................48 Bảng 2.7: KMO and Bartlett's Test lần 1 ..........................................................................52 họ Bảng 2.8: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ................................................................................52 Bảng 2.9: KMO and Bartlett's Test lần 5 ...........................................................................54 Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố lần 5 ..............................................................................54 ại Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá .................58 Đ Bảng 2.12 : Ma trận tương quan giữa Biến Hài lòng với các biến còn lại .........................60 Bảng 2.13: Thủ tục chọn biến.............................................................................................62 ờn g Bảng 2.14: Đánh giá độ phụ hợp của mô hình ...................................................................63 Bảng 2.15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình.................................................................64 Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ...................................................................64 Tr ư Bảng 2.17: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.........................................................66 Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến...............................................................68 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Spearsman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập .......................................................................................................................................69 Bảng 2.20: Kết quả giả thuyết nghiên cứu .........................................................................70 Bảng 2.21: Kiểm định phân phối chuẩn ............................................................................71 SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 2.22: Kiểm định giá trị trung bình sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng.....72 Bảng 2.23: Thống kê mô tả thành phần Năng lực phục vụ + Đáp ứng ..............................73 Bảng 2.24: Thống kê mô tả thành phần Phương tiện hữu hình ..........................................76 Bảng 2.25: Thống kê mô tả thành phần Tin cậy ................................................................78 uế Bảng 2.26: Thống kê mô tả thành phần Đồng cảm ............................................................79 Tr ư ờn g Đ ại họ cK in h tế H Bảng 2.27: Kiểm định One Sample T – Test mức độ hài lòng ..........................................81 SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chăm sóc khách hàng Ctg Các tác giả KH Khách hàng NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NV Nhân viên NXB Nhà xuất bản PGD Phòng giao dịch TMCP Thương mại cổ phần TTH Thừa Thiên Huế VNĐ Việt Nam Đồng WTO Tổ chức thương mại Thế giới Tr ư ờn g Đ ại họ cK in h tế H uế CSKH SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng viii GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Tr ư ờn g Đ ại họ cK in h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài uế Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có sự phát triển và tăng trưởng ổn định với những nỗ lực không ngừng trong việc hội nhập kinh tế quốc tế. Đặc biệt, việc gia tế H nhập thành công Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) đã đem lại nhiều cơ hội nhưng đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức đối với toàn nền kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói riêng. Thị trường Việt Nam đầy tiềm năng tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng thị phần của ngành ngân hàng. Cùng với xu hướng phát triển của nền khoa học kỹ h thuật hiện đại trên toàn thế giới, các loại hình dịch vụ ngân hàng ứng dụng khoa học kỹ in thuật ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Một nền kinh tế phát triển với sự xuất hiện cK của các ngân hàng là xu thế tất yếu mà tất cả các quốc gia đang hướng tới bởi sự tiện ích mà chúng mang lại để hòa nhập với xu thế toàn cầu hóa kinh tế thế giới. họ Một trong những cam kết quan trọng của Việt Nam khi gia nhập WTO là hệ thống ngân hàng Việt Nam sẽ phải mở cửa rộng hơn theo đúng lộ trình. Bên cạnh những cơ hội có thể đạt được, thì hệ thống ngân hàng cũng sẽ phải đương đầu với những thách thức hết ại sức to lớn.Thực tế đó dẫn đến sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng càng trở nên quyết Đ liệt và gay gắt hơn.Ngày nay vấn đề trọng tâm mà các ngân hàng đối mặt đó là sự khan hiếm khách hàng. Vì vậy, muốn tồn tại và đứng vững trong nền kinh tế thị trường thì các ờn g ngân hàng cần phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng vì đây là hoạt động góp phần giữ chân khách hàng cũ và thu hút những khách hàng mới. Không chỉ riêng ngân hàng mà hầu hết các Tr ư doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là “thượng đế”. Cùng với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) được đầu tư một cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt sự hài lòng cao nhất của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là vũ khí cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại, luôn luôn là một yêu cầu cần thiết, một SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát mắc xích quan trọng trong hoạt động kinh doanh tiền tệ nhằm giữ và phát triển thị phần, tránh sự lôi kéo của các đối thủ, ngày càng trở thành một giải pháp kinh doanh cấp thiết. Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Công Thương Việt Nam (Vietinbank) là uế một trong những ngân hàng được thành lập từ rất sớm (năm 1988) sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột tế H của ngành Ngân hàng Việt Nam. Tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử tại Việt Nam, đáp ứng yêu cầu quản trị & kinh doanh. Là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam mở chi nhánh tại Châu Âu, đánh dấu bước phát triển vượt bậc của nền tài chính Việt Nam trên thị trường khu vực và thế giới, không ngừng nghiên cứu, cải h tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất in nhu cầu của khách hàng (theo website của Ngân hàng Công Thương Việt Nam). Bên cạnh cK đó Ngân hàng Công Thương Việt Nam nói chung cũng như Ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế nói riêng luôn thực hiện chiến lược nâng cao khả năng cạnh tranh trước yêu cầu mở cửa thị trường dịch vụ tài chính - ngân hàng theo cam kết quốc tế trong họ những năm gần đây, thực hiện nhiều giải pháp phát triển cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Tuy nhiên cùng với sự tiến bộ của khoa học ại kỹ thuật, sự thay đổi và nâng cao của nhu cầu con người, sự không ngừng nâng cấp của sản phẩm, dịch vụ, không một doanh nghiệp nào có thể tránh khỏi những cạnh tranh ngày Đ càng tăng nhanh trên thị trường. Những thế mạnh của Ngân hàng Công Thương không thể được duy trì trong một thời gian dài nếu không có sự cố gắng, nỗ lực cải thiện phát triển ờn g chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng của mình nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. Tr ư Xuất phát từ thực tế đó, trong một thời gian thực tập và tìm hiểu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế (hay còn gọi là VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế), tôi đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm khóa luận tốt nghiệp đại học. SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung uế Đưa ra cái nhìn tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế (TTH) và qua đó đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách tại tế H VietinBank chi nhánh TTH. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa lý luận về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH. in khách hàng tại VietinBank chi nhánh TTH. h  Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng của cK  Đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank chi nhánh TTH. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu họ  Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH? ại  Mức độ tác động của các nhân tố đó như thế nào? Đ  Những giải pháp nào ngân hàng có thể sử dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH? ờn g 2.3. Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết 1: H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng CSKH với sự hài Tr ư lòng của khách hàng. H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng CSKH với sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết 2: H0: Trung bình mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank chi nhánh TTH bằng 4. SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát H1: Trung bình mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank chi nhánh TTH khác 4. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu uế - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng TMCP tế H Công Thương Việt Nam chi nhánh TTH. - Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với khách hàng cá nhân của VietinBank chi nhánh TTH. 3.2. Phạm vi nghiên cứu h - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; Địa điểm in điều tra dữ liệu sơ cấp gồm 3 điểm: Trụ sở chính ngân hàng VietinBank chi nhánh TTH, cK phòng giao dịch Duy Tân, phòng giao dịch Tây Lộc. - Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2012. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập họ trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2013 đến tháng 1/5/2013). 4. Phương pháp nghiên cứu ại 4.1. Phương pháp thu thập thông tin Đ 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các website, tạp chí Marketing, ờn g tạp chí ngân hàng là nguồn thông tin thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu, các thông tin chung về VietinBank chi nhánh TTH về lịch sử hình thành, phát triển, cơ sở hạ tầng… Tr ư Nguồn thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau: + Số liệu tổng hợp từ các phòng chức năng của VietinBank chi nhánh TTH. + Tạp chí ngân hàng + Tạp chí Marketing + Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Thông tin từ Internet + Các bài tham luận về chất lượng dịch vụ 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Trong phần thu thập thông tin sơ cấp, đề tài chủ yếu thực hiện lấy thông tin từ đối uế tượng: khách hàng cá nhân với phỏng vấn bảng hỏi. Cụ thể cần thu thập các thông tin sau: tế H - Đặc điểm của mẫu khảo sát - Xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng - Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu h định lượng. in 4.1.2.1. Nghiên cứu định tính cK Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đề đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiên theo phương pháp họ phỏng vấn sâu theo nhóm một nội dung được chuẩn bị trước dựa vào thang đo có sẵn. Đối tượng phỏng vấn: 10 khách hàng sống tại Huế bất kì đã và đang sử dụng dịch vụ của VietinBank chi nhánh TTH. ại Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu Đ chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức. ờn g 4.1.2.1. Nghiên cứu định lượng Sau khi điều tra định tính, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau: Phần I của bảng hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất Tr ư lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng. Phần II của bảng câu hỏi là thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn. Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 30 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức được gởi đi phỏng vấn. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. 4.2. Phương pháp chọn mẫu 4.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là uế phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg tế H (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Quy luật kinh nghiệm được tiến sỹ Lê Văn Huy, trường đại học kinh tế Đà Nẵng phát biểu như sau: Số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến (items). Do đó, kích thước mẫu được xác định theo h công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Mô hình in nghiên cứu với 24 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 24 × 5 = 120. Để đảm bảo cK độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu, phân tích EFA..., số bảng hỏi được đưa đi điều tra là 150 bảng. 4.2.2. Kỹ thuật chọn mẫu họ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với trường hợp chọn mẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình chọn mẫu được diễn ra theo một nguyên tắc nhất ại định và hợp lí thì việc chọn mẫu được xem là ngẫu nhiên. Điều này có thể chấp nhận được về mặt nghiên cứu. Đ Do không thể có được danh sách tổng thể của ngân hàng nên việc tiếp cận khách ờn g hàng để điều tra dựa trên sự dễ tiếp cận và theo một nguyên tắc nhân định để đảm bảo tính ngẫu nhiên. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Tổng hợp ý kiến đóng góp của nhân viên ngân hàng thì hội sở chính, phòng giao Tr ư dịch Duy Tân và phòng giao dịch Tây Lộc tập trung phần lớn khách hàng giao dịch nên đây là địa điểm thuận tiện để tiếp cận khách hàng. Thông qua bộ phận giao dịch tại VietinBank chi nhánh TTH để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày. Với thời gian điều tra là 2 tuần (từ ngày 1/4/2013 đến 13/4/2013), do ngân hàng chỉ làm việc tới sáng thứ 7, chiều thứ 7 và chủ nhật nghỉ nên thời gian điều tra chính thức sẽ là 10 ngày. SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Căn cứ vào tỷ lệ khách hàng đến giao dịch mỗi ngày tại mỗi địa điểm điều tra, tôi tính được số lượng khách hàng phải điều tra tại mỗi địa điểm (= Tỷ lệ % x Tổng số bảng hỏi). Tương tự số ngày điều tra cũng được tính theo tỷ lệ = Tỷ lệ % x Tổng số ngày điều tra. uế Số lượng bảng hỏi điều tra mỗi ngày tại mỗi địa điểm trên được tính bằng số lượng tế H khách hàng điều tra tại mội địa điểm / số ngày điều tra. K = Tổng lượng khách hàng 1 ngày / số mẫu điều tra trong 1 ngày Kết quả được thể hiện ở bảng dưới: 110 PGD Tây Lộc 50 PGD Duy Tân 60 Số mẫu Số ngày điều tra điều tra Tổng cộng 220 Số bảng hỏi/ ngày Bước nhảy K 50 75 5 15 7 23 35 2 18 3 27 40 3 13 4 100 150 10 họ Trụ sở chính Tỷ lệ (%) in Địa điểm điều tra cK Ước lượng số khách hàng/ ngày h Bảng 1.1: Số lượng mẫu điều tra tại mỗi địa điểm ại (Nguồn: bộ phận phòng giao dịch VietinBank chi nhánh TTH) Đ Trong quá trình điều tra, điều tra viên đứng tại cửa ra vào hội sở chính của chi nhánh cũng như các phòng giao dịch tại thời điểm ngân hàng bắt đầu mở cửa, sau khi điều tra ờn g khách hàng đầu tiên đi ra từ ngân hàng sẽ chọn tiếp khách hàng thứ K (tùy theo từng địa điểm giao dịch). Tr ư Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Địa điểm điều tra:được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu Giai đoạn 1 Phương pháp Sơ bộ Định tính Kỹ thuật Phỏng vấn trực tiếp Mẫu 10 đáp viên Khảo sát bảng câu hỏi 150 mẫu Xử lý dữ liệu Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi Định lượng 4.3. Phương pháp xử lý số liệu cK nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. h Chính thức in 2 Dạng tế H Bảng 1.2: Thiết kế nghiên cứu uế chính thức  Dữ liệu thu thập được từ phiếu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. họ  Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo Likert 5 thứ bậc: 1= “rất không đồng ý”, 2= “không đồng ý”, 3= “trung lập”, 4= “đồng ý”, 5= “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo ại đúng số thứ tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được mã hóa bằng số Đ “9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo Likert, thang Nominal cho thang đo định danh.  Tiến hành nhập dữ liệu ờn g  Làm sạch dữ liệu: sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm và sửa giá trị lạ. Tr ư  Dùng các hàm thống kê mô tả Frequencies để xác định đặc điểm của mẫu để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, thu nhập…)  Cronbach’s Alpha Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha: Nhiều SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu [9]. Vì vậy, đối với nghiên uế cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. Hệ số tương quan biến tổng tế H là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bi loại bỏ khỏi thang đo [20]. h  Phân tích nhân tố khám phá EFA [9] in Phân tích nhân tố là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thu nhỏ các dữ liệu. Phân cK tích nhân tố bằng các thành phần chính (principal components) cho phép rút gọn nhiều biến số (items) ít nhiều có mối tương quan với nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng được dọi là những nhân tố. họ Điều kiện phân tích nhân tố: + Điều kiện 1: KMO > 0,5 (Hair & ctg, 2006)  dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố ại + Điều kiện 2: Sig. (Bartlett’s Test) < 0,05 (Hair & ctg, 2006)  các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể. Đ Số lượng nhân tố được xác định dựa vào Eigenvalues. Eigenvalues thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ. Những nhân tố có ờn g Eigenvalues lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên sẽ được giữ lại trong mô hình. Ngoài ra, tổng phương sai rút trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0,5 (50%). (Gerbing & Anderson, 1998) Tr ư Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa mãn các điều kiện sau: + Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến + Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến  Phân tích hồi quy Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các uế vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn tế H hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin- Watson, phương sai sai số thay đổi, giả định liên hệ tuyến tính. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Mô hình hồi quy: h Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3+ …..+ Bi*Xi + e in Trong đó: cK Y: Biến phụ thuộc Xi: Các biến độc lập trong mô hình B0: Hệ số chặn (hằng số) họ Bi: Các hệ số hồi quy riêng (i>0) e: Biến độc lập ngẫu nhiên ại Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R 2 điều chỉnh.Kiểm định ANOVA được sử dụng đề kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Đ tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thuyết nghiên cứu: ờn g H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Tr ư Nếu Sig < 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H 0 Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng bác bỏ giả thuyết H 0  Kiểm định One Sample T – Test Kiểm định One Sample T – Test được sử dụng để kiểm định giả thuyết về trị trung bình của một tổng thể SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Kiểm định giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H 0 tế H Nếu Sig. (2-tailed) ≥ 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H 0 uế Mức ý nghĩa: α = 0,05 4.4. Quy trình nghiên cứu Xác định các chỉ tiêu đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH tại ngân hàng VietinBank chi nhánh Huế in h Nghiên cứu định tính họ Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s alpha Rút gọn và nhóm 24 chỉ tiêu đánh giá cảm nhận của khách hàng thành các nhân tố. cK Phân tích nhân tố khám phá EFA Xem xét độ tin cậy của các nhóm nhân tố. Đ ại Hồi Quy tương quan ờn g Kiểm tra phân phối chuẩn Tr ư Kiểm định One sample T-Test các nhóm yếu tố đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Phân tích mối tương quan giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ CSKH với sự hài lòng của khách hàng Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 5. Cấu trúc đề tài Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 phần với các nội dung như sau: Phần I: MỞ ĐẦU SVTH: Mai Nguyễn Diệu Hoàng 11