Tài liệu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty cổ phần thương mại & dịch vụ thuận cường

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH H uế -----  ----- tế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ại họ cK in h ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ THUẬN CƯỜNG Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Đăng Hào Sinh viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư Huế, tháng 5/2015 1 Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt là thầy giáo uế Nguyễn Đăng Hào đã cho tôi những hướng đi thích tế tôi hoàn thành tốt đề tài này. H hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp h Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu in sắc nhất đến quý Công ty cổ phần thương mại & cK dịch vụ Thuận Cường đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề họ tài này. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các anh chị Đ ại của Phòng Kinh doanh đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi rất nhiều trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế... Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn..., mặc dù đã có nhiều 2 cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Đ ại họ cK in h tế H uế Xin trân trọng cảm ơn! 3 MỤC LỤC MỤC LỤC .......................................................................................................................i DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................iv DANH MỤC HÌNH VẼ.............................................................................................. vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1 uế 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2 H 2.1 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2 2.1.1 Mục tiêu chung .....................................................................................................2 tế 2.1.2 Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2 h 2.2 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................3 in 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3 cK 3.1 Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................3 3.2 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3 4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: ........................................................................................4 họ PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................5 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................5 Đ ại 1.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................................5 1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ khách hàng............................................................5 1.1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ ...........................................................................................5 1.1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................................5 1.1.1.1.2 Nguyên tắc, đặc điểm, bản chất và các mức độ của dịch vụ............................5 1.1.1.2 Lý thuyết về dịch vụ khách hàng........................................................................7 1.1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng.........................................................................7 1.1.1.2.2 Vai trò của dịch vụ khách hàng........................................................................8 i 1.1.2 Lý thuyết chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng .......10 1.1.2.1 Lý thuyết chất lượng dịch vụ khách hàng ........................................................10 1.1.2.2 Sự thỏa mãn khách hàng...................................................................................12 1.1.2.2.1 Khái niệm khách hàng....................................................................................12 1.1.2.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng..........................................................................14 1.1.2.3 Lòng trung thành thương hiệu ..........................................................................16 uế 1.2 Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................16 1.2.1 Những nghiên cứu liên quan...............................................................................16 H 1.2.1.1 Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước ........................................16 tế 1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..............................................................................19 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ..............................................19 h 1.2.2.1 Mô hình đo mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng SERVQUAL ........................19 in 1.2.2.2 Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF ..........................................................24 cK 1.2.2.3 Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (IPA) ...................................24 1.2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết................................................................25 họ 1.2.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................28 1.2.4.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu .............................28 Đ ại 1.2.4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp....................................................................................29 Chương 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN & DỊCH VỤ THUẬN CƯỜNG ......................................................................................30 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường .......................................30 2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường.......................30 2.1.1.1 Thông tin chung về Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường .......................30 2.1.1.2 Chức năng hoạt động và lĩnh vực kinh doanh..................................................30 2.1.1.3 Khách hàng chính của công ty .........................................................................31 ii 2.1.4 Dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty Cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường .........................................................................................37 2.2 Mô tả và đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường .................................................................................................................38 2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................38 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .....................................................................45 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ...................48 uế 2.2.3.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường....................................................................48 H 2.2.3.2 Rút trích nhân tố các biến trung thành .............................................................51 tế 2.2.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..........................................................................52 2.2.5 Kiểm định phân phối chuẩn................................................................................53 in h 2.2.6 Kiểm định khiếm khuyết của mô hình ...............................................................54 2.2.6.1 Kiểm định phân phối chuẩn của sai số ngẫu nhiên ..........................................54 cK 2.2.6.2 Kiểm định tự tương quan..................................................................................55 2.2.6.3 Kiểm định đa cộng tuyến..................................................................................56 họ 2.2.6.4 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến trung thành..................56 2.2.7 Hệ số hồi quy......................................................................................................57 Đ ại 2.2.8 Kiểm định sự phù hợp của mô hình....................................................................59 2.2.9 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường....................................................................60 2.2.9.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình ............................60 2.2.9.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố tin cậy ....................................................61 2.2.9.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố đáp ứng..................................................62 2.2.9.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố đảm bảo .................................................63 2.2.9.5 Đánh giá của khách hàng về nhân tố cảm thông ..............................................64 iii 2.2.10 Lòng trung thành của khách hàng sau khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường ..........................................................................................................................65 2.2.10.1 Đánh giá yếu tố “Công ty Thuận Cường là nơi mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi mua máy tính” ..................................................................................................65 2.2.10.2 Đánh giá yếu tố “Nếu có cơ hội khách hàng sẽ tiếp tục mua máy tính tại công ty Thuận Cường” ...........................................................................................................66 2.2.10.3 Đánh giá yếu tố “Nếu được đề nghị khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, uế người thân đến mua máy tính tại công ty Thuận Cường” .............................................67 H Chương 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH CỦA CÔNG TY CỔ tế PHẦN THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ THUẬN CƯỜNG .........................................67 3.1 Cơ sở đề ra giải pháp ..............................................................................................68 in h 3.1.1 Các kết quả từ phân tích số liệu sơ cấp ..............................................................68 3.1.2 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính tại cK công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường của khách hàng ........................69 3.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy họ tính của công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường ....................................70 Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................73 Đ ại 1. Kết luận......................................................................................................................73 2. Kiến nghị ...................................................................................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................76 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 : KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Mã hóa thang đo các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường ...........26 Bảng 2.1: Doanh thu và số lao động của Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường (2012, 2013, 2014) ........................................................................................................35 uế Bảng 2.2: Mẫu điều tra theo giới tính............................................................................38 Bảng 2.3: Mẫu điều tra theo công việc hiện tại.............................................................39 H Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo độ tuổi ..............................................................................41 tế Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo thu nhập hằng tháng.........................................................42 Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo thời gian tiến hành mua sắm............................................43 in h Bảng 2.7: Mẫu điều tra tần suất mua hàng ....................................................................44 cK Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo của các biến độc lập..............................46 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến trung thành ....................................48 Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.............................................................49 họ Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến độc lập .....................................................................49 Đ ại Bảng 2.12: KMO and Bartlett's Test .............................................................................51 Bảng 2.13: Rút trích nhân tố biến trung thành ..............................................................51 Bảng 2.14: Các nhóm nhân tố và các biến đo lường từ kết quả EFA ...........................52 Bảng 2.15: Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................53 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn bằng hệ số Kurtosis-Skewness .........54 Biểu đồ 2.1: Kiểm định phân phối chuẩn của sai số phần dư .......................................55 Bảng 2.17: Kết quả kiểm định phần dư Durbin - Watson .............................................55 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến ...............................................................56 Bảng 2.19: Bảng kết quả hồi quy tương quan ...............................................................56 v Bảng 2.20 : Bảng kết quả các giả thuyết thống kê ........................................................58 Bảng 2.21: Kiểm định sự phù hợp của mô hình............................................................59 Bảng 2.22: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc nhân tố phương tiện hữu hình........................................................................................60 Bảng 2.23: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc nhân tố tin cậy................................................................................................................61 Bảng 2.24: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc uế nhân tố đáp ứng .............................................................................................................62 H Bảng 2.25: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc nhân tố đảm bảo.............................................................................................................63 tế Bảng 2.26: Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với các cặp kỳ vọng-cảm nhận thuộc h nhân tố cảm thông..........................................................................................................64 in Bảng 2.27: Đánh giá yếu tố “Công ty Thuận Cường là nơi mà ....................................65 cK khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi mua máy tính” .........................................................65 Bảng 2.28: Đánh giá yếu tố “Nếu có cơ hội khách hàng sẽ ..........................................66 họ tiếp tục mua máy tính tại công ty Thuận Cường” .........................................................66 Bảng 2.29: Đánh giá yếu tố “Nếu được đề nghị khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, Đ ại người thân đến mua máy tính tại công ty Thuận Cường” .............................................67 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Đặc điểm của dịch vụ ......................................................................................6 Hình 1.2: Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing ................11 Hình 1.3 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng..........................................................15 Hình 1.4: Mô hình SERVQUAL về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ ................20 uế Hình 1.5: Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện...........................................25 H Hình 1.6: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu ....................................................29 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường ...........32 tế Hình 2.2: Cơ cấu giới tính của khách hàng đến mua hàng tại Công ty cổ phần thương h mại & dịch vụ Thuận Cường .........................................................................................39 in Hình 2.3: Cơ cấu “công việc hiện tại” của khách hàng đến mua hàng tại công ty Cổ cK phần TM&DV Thuận Cường ........................................................................................40 Hình 2.4: cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến mua hàng tại công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường ................................................................................................41 họ Hình 2.5: Cơ cấu thu nhập của khách hàng đến mua sắm tại Công ty Cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường .........................................................................................42 Đ ại Hình 2.6: Cơ cấu “ thời gian tiến hành mua sắm” của khách hàng đến mua sắm tại công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường ..................................................43 Hình 2.7: Cơ cấu “ Tần suất mua sắm” của khách hàng đến mua máy tính tại công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường ...............................................................45 vii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã làm thay đổi môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ không chỉ ở tầm quốc gia mà còn trong khu vực và trên thế giới. Trong môi trường cạnh tranh đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển. uế Đối với ngành dịch vụ ngày càng phát triển đa dạng với mức cung ứng dịch vụ H ngày càng tăng, hàng loạt các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ mọc lên làm cho môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, thị trường ngày càng bị chia nhỏ. tế Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường, muốn sản phẩm dịch vụ của mình được khách hàng ưa chuộng phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh h nghiệp. Vì thế việc thường xuyên đánh giá chất lượng dịch vụ là việc làm hết sức cần in thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Mỗi một sản phẩm, dịch vụ của ngành dịch vụ nói cK chung cũng như ngành điện tử, viễn thông nói riêng có đặc thù là chỉ đem lại doanh thu cho doanh nghiệp khi khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng là một bộ phận quan trọng góp phần làm nên sự thành công hay thất bại của một doanh họ nghiệp. Tất cả mọi doanh nghiệp muốn tồn tại được đều phải quan tâm đến yếu tố này. Đặc biệt, với một công ty hoạt động trong lĩnh vực điện tử, viễn thông Thuận Cường Đ ại phải đối đầu với những đối thủ cạnh tranh không chỉ mạnh về tiềm lực kinh tế mà còn mạnh về năng lực cạnh tranh trên địa bàn Thừa Thiên Huế và khu vực lân cận như FPT, Viettel, Phi Long, Bách Khoa computer,… thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và giữ được lòng trung thành của khách hàng cũ đối với sản phẩm của mình lại càng trở nên quan trọng. Khi khách hàng được thỏa mãn thì không những họ sẽ quay lại mà còn giới thiệu với bạn bè, người thân giúp công ty có thêm nhiều khách hàng mới và làm tăng khả năng mở rộng thị phần của công ty. Chính vì vậy, việc nghiên cứu đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, từ đó xây dựng được uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 1 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường cũng là một công ty chuyên kinh doanh về mặt hàng điện tử, viễn thông. Công ty chuyên cung cấp các thiết bị điện tử, viễn thông,… và các dịch vụ kèm theo như tư vấn thiết kế đồ họa, phần mềm máy tính, mạng viễn thông; dịch vụ sữa chữa, nâng cấp, bảo hành máy móc thiết bị tin học văn phòng và các thiết bị mạng; tư vấn cung cấp các giải pháp viễn thông, tin học. Máy tính là một trong những sản phẩm chủ yếu của công ty, nhân viên của công ty phần lớn là những kỹ thuật viên tin học có trình độ chuyên môn (70%). Tuy nhiên, bên cạnh thế mạnh đó hiện nay công ty vẫn còn tồn tại rất nhiều thiếu sót về chất lượng uế dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính nói riêng và các sản phẩm, dịch vụ khách nói riêng cần được giải quyết như: chưa có một hệ thống chăm sóc khách hàng H hoàn chỉnh, quy trình giải đáp các thắc mắc còn thiếu chuyên nghiệp và thời gian xử lý tế các vấn đề còn chưa hợp lý,… Do đó, việc xác định chất lượng dịch vụ để hiểu rõ năng lực hiện tại, tìm ra được những hạn chế trong hoạt động là một điều cần thiết mà công h ty đặt ra để có hướng đi đúng đắn trong thời gian tới và hơn hết là thỏa mãn được nhu in cầu ngày càng cao của các khách hàng. Với mong muốn được đóng góp ý kiến, đưa ra những giải pháp giúp công ty nâng cao được chất lượng dịch vụ từ đó có thể củng cố cK và phát triển hơn nữa thị phần của mình, em đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại & họ dịch vụ Thuận Cường”. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Đ ại 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường. Từ đó tìm ra và phân tích những mặt hạn chế của chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính nhằm đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. 2.1.2 Mục tiêu cụ thể  Tập hợp và hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ khách hàng. Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào  Trên cơ sở nhận thức lý luận, kết hợp với điều tra, xem xét, đánh giá, phân tích thực trạng dịch vụ khách hàng của đối với sản phẩm máy tính của công ty để đưa ra những ưu điểm, nhược điểm, những khó khăn, hạn chế còn tồn tại.  Đánh giá sự hài lòng, trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty.  Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính trong thời gian tới, từ uế đó nâng cao vị thế cạnh tranh của Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Thuận Cường. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu H  Hiện nay dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty còn tồn tế tại những hạn chế gì?  Chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính hiện tại của công h ty đạt đến mực nào và có làm hài lòng khách hàng không? in  Những khách hàng khác nhau thì đánh giá chất lượng dịch vụ đối với sản cK phẩm máy tính của công ty có giống nhau không?  Những giải pháp nào có thể nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty và khắc phục những hạn chế mà công ty đang gặp phải? họ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đ ại 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã mua máy tính tại Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường. - Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường như dịch vụ tư vấn thiết kế,cài đặt phần mềm máy tính, chế độ bảo hành, nâng cấp, bảo trì, khuyến mãi,… 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế và tại Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường. - Về Thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 1/2015 đến tháng 5/2015. Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty cổ phần thương mại & dịch vụ Thuận Cường tính cho Công ty cổ phần & dịch vụ Thuận Cường Đ ại họ cK in h tế H Phần II: Kết Luận và kiến nghị uế Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đối với sản phẩm máy Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ khách hàng 1.1.1.1 Lý thuyết về dịch vụ uế 1.1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng H là phi vật chất. Theo chuyên gia Marketing Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả tế mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một in h sản phẩm vật chất”. [4, tr 522] Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo cK nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó họ kinh doanh có hiệu quả hơn”. [9, tr 1] Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có Đ ại tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. 1.1.1.1.2 Nguyên tắc, đặc điểm, bản chất và các mức độ của dịch vụ  Nguyên tắc của dịch vụ: - Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng. - Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu). - Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí người tiêu dùng. Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào  Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ vó 4 đặc điểm cơ bản sau [12-trang 12] Tính dị biệt tế Dịch vụ H Mau hỏng uế Tính vô hình cK in h Không thể tách rời Hình 1.1: Đặc điểm của dịch vụ họ  Tính vô hình (intangibility): Hầu hết các dịch vụ đều vô hình (Bateson 1977, Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977). A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Đ ại Leonard L. Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ” [11-trang42]. Khách hàng chỉ đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã sử dụng, dựa vào kinh nghiệm, thông tin… Lòng tin của khách hàng dựa vào địa điểm, bản chất, nơi cung ứng, người cung ứng [11- trang 42]  Tính dị biệt (Heterogeneity): Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau bởi vì: Chất lượng dịch vụ không thể giống nhau, do tác động của yếu tố con người, chất lượng dịch vụ là đơn chiếc, không thể có những dịch vụ giống y hệt nhau, khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến quá trình thực hiện dịch vụ, chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không kiểm soát được, không chắc chắn Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch & được công bố. [11-trang 42]  Tính không thể tách rời (Inseparability): Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là không thể tách rời (Carmen and langeard 1980, Gronroos 1978, Regan 1963, Upah 1980) [11-trang42]. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu uế trúc đó.  Tính mau hỏng: Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ rất khó cho việc đồng bộ hóa H cung và cầu. Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên sản xuất, mua bán và tiêu tế dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. h  Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau: + Phần vật chất thuần tuý. in  Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần: cK + Phần phi vật chất (dịch vụ)  Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau: họ + Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn). + Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ. + Hàng hoá hỗn hợp. Đ ại + Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ. + Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn). + Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho phù hợp. 1.1.1.2 Lý thuyết về dịch vụ khách hàng 1.1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng. Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Dịch vụ khách hàng là hàng hoá bổ sung, nâng cao. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Dịch vụ khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng mạnh hơn. Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm uế mà chúng ta đem bán ra thị trường. Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là H chưa hoàn chỉnh.  Dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng của sản phẩm máy tính tế  Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. h Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử in dụng (hay là giá trị lợi ích cụ thể). Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó cK gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Các dịch vụ cơ bản của sản phẩm máy tính là lắp đặt, hình thức thanh toán, bảo hành, giao hàng tận nhà… họ  Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Đ ại Dịch vụ giá trị gia tăng của sản phẩm máy tính bao gồm các dịch vụ gia tăng: dịch vụ bảo trì, nâng cấp, tư vấn lựa chọn sản phẩm, các sản phẩm khuyến mãi, tặng kèm khi mua máy tính, đổi trả sản phẩm trong thời gian quy định. 1.1.1.2.2 Vai trò của dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhưng đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Quảng cáo là việc làm cho nhiều người biết đến sản phẩm của công ty, biết đến thương hiệu của công ty. Có một công việc làm cho người ta biết đến tiếng tốt của công ty, đó là việc bạn làm hài lòng tất cả các khách hàng hiện có của công ty. Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Một khách hàng hài lòng sẽ nói với trung bình 5 người khác, mỗi người trong số 5 người này lại sẽ nói với 5 người khác nữa và như thế tiếng tốt của doanh nghiệp sẽ được rất nhiều người biết đến. Ngược lại, một khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn trung bình với 10 người khác. Mỗi người trong số 10 người này, lại nói với 10 người khác nữa, làm cho tiếng xấu lan xa, nguy cơ mất thêm càng nhiều khách hàng nữa. Vậy dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra các quảng cáo miễn phí nhưng lại có độ tin uế cậy cao. Dịch vụ khách hàng kém tạo ra hình ảnh tiêu cực về doanh nghiệp càng cao hơn. H Dịch vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng tiếp tục mua hàng của doanh tế nghiệp Các khách hàng hài lòng không chỉ nói với người khác mà họ còn sẵn sàng quay h lại mua hàng của doanh nghiệp mỗi khi có nhu cầu. Họ sẽ không bỏ công tìm kiếm in một nhà cung cấp khác khi đang rất hài lòng với nơi đang phục vụ mình. Chính suy nghĩ này đã kéo theo khách hàng ở lại với doanh nghiệp. Và việc có được các khách cK hàng quen thường giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc giới thiệu các sản phẩm, các dịch vụ mới và họ cũng dễ dàng chấp nhận hơn dù giá có thể cao hơn. Điều họ đó giúp cho doanh nghiệp có lợi nhuận cao hơn và thịnh vượng hơn. Dịch vụ khách hàng tốt tạo ra khách hàng trung thành của doang nghiệp Đ ại Khách hàng hài lòng khi chúng ta đáp ứng được mong đợi của họ. Nếu chúng ta làm vượt quá kì vọng của họ thì khách hàng càng thấy thỏa mãn. Do vậy, dịch vụ khách hàng làm cho chúng ta có thêm khách hàng trung thành. Họ sẽ gắn bó với chúng ta ngay cả khi doanh nghiệp khác lôi kéo, chào mời với những lời đề nghị hấp dẫn, các cơ hội quảng cáo hay các cơ ngơi to lớn hơn. Khi chúng ta cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, chúng ta sẽ giữ được khách hàng lâu dài. Dịch vụ khách hàng tốt là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Việc đáp ứng các kì vọng của khách hàng một cách đơn thuần là không đủ duy trì lòng trung thành của người mua theo thời gian. Muốn vậy, phải làm cho các sản phẩm của doanh nghiệp phải khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh nhưng không thể thực Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào hiện bằng các lời hứa nếu các tiêu chuẩn dịch vụ thực tế của doanh nghiệp không đạt yeu cầu. Khách hàng sẽ không quay lại khi doanh nghiệp “Nói nhiều, làm ít”. Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp Khi khách hàng được phục vụ, họ sẽ nhìn nhận người phục vụ là đại diện cho cả doanh nghiệp, và họ nhận xét về doanh nghiệp qua cách phục vụ của nhân viên. Khi doanh nghiệp phục vụ tốt thì uy tín của doanh nghiệp sẽ được nâng cao, doanh nghiệp uế sẽ phát triển về doanh thu và thị phần. Các nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn và công việc làm ổn định, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sự nghiệp. tế 1.1.2.1 Lý thuyết chất lượng dịch vụ khách hàng H 1.1.2 Lý thuyết chất lượng dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn h chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận in được. Nhưng do mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm lượng dịch vụ. cK nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Dưới đây là một số quan điểm về chất Theo triết lý của người Nhật thì chất lượng là “Không sai sót - làm đúng ngay lần họ đầu tiên”. [11- trang 42] Crosby (1979) cho rằng chất lượng là “Sự phù hợp với yêu cầu”. Đ ại Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng. Những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. [4 trang 13] Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. [4 - trang 13] Sinh Viên: Nguyễn Cao Tịnh Thư 10