Tài liệu đánh giá chính sách phân phối sản phẩm sữa dutch lady của doanh nghiệp tư nhân thương mại minh chiểu trên địa bàn tỉnh quảng ngãi

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Đại Học Huế Trường Đại Học Kinh Tế Khoa Quản trị kinh doanh -------  ------- Đề tài: Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch lady của Doanh nghiệp Tư nhân- Thương mại Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi Sinh viên thực hiện: Bùi Thị Bích Nhỏ GVHD: TS.Nguyễn thị Minh Hòa Lớp K42-Thương Mại Niên khóa: 2008-2012 Huế , ngày 7 tháng 4 năm 2012 SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady tại Doanh nghiệp Tư nhân – Thương mại Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Thị Minh Hòa – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã dành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích về những vấn đề liên quan đến đề tài cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài, giúp tôi có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 4 năm học vừa qua (2008 – 2012). Tôi cũng vô cùng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của Ban lãnh đạo và toàn thể công nhân viên tại Doanh nghiệp Tư nhân – Thương mại Minh Chiểu. Đặc biệt là Chị Nguyễn thị Thuyền – Nhân viên phòng kinh doanh đã trực tiếp cung cấp những thông tin quan trọng về chính sách của công ty làm cơ sở để thực hiện đề tài được hoàn chỉnh hơn. Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của bản thân còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2012 Bùi Thị Bích Nhỏ SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Mục lục PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................12 1.1 Tổng quan về kênh phân phối ...................................................................... 12 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối..................................................................... 12 1.1.2 Chức năng, vai trò của kênh phân phối................................................. 13 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối ........................................................................ 16 1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối....................................................... 18 1.1.5 Tổ chức và quản trị kênh phân phối...................................................... 20 1.2 Khái niệm về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng........ 22 1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ ............................................... 22 1.2.1.1 Khái niệm ........................................................................................... 22 1.2.1.2 Phân biệt hài lòng kinh tế và hài lòng xá hội ..................................... 23 1.2.2 Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý 24 1.3 Cơ sở thực tiễn ........................................................................................... 27 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA DUTCH LADY CỦA DNTN-TM MINH CHIỂU TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NGÃI 2.1 Giới thiệu về công ty TY FRIESLANDCAMPINA Việt Nam (Dutch Lady Việt Nam) 30 2.2 Giới thiệu về DNTN-TM Minh Chiểu ......................................................... 33 2.2.1 Quá trình thành lập và phát triển của doanh nghiệp........................... 33 2.2.2 Đặc điểm bộ máy tổ chức quản lý của DNTN-TM Minh Chiểu đối với ngành hàng Dutch Lady...................................................................................... 34 2.2.3 Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của DNTN-TM Minh Chiểu ............. 36 2.2.4 Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của DNTN-TM Minh Chiểu phân phối ngành hàng Dutch Lady...................................................................................... 38 2.3 Tình hình phân phối và bán hàng sữa Dutch Lady tại Nhà phân phối Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi ................................................................ 42 2.3.1 Kênh phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady tại DNTN-TM Minh Chiểu ....................................................................................................................... 42 2.3.2 Tình hình tổ chức phân phối Dutch Lady của Nhà phân phối Minh Chiểu 42 2.3.3 Tình hình sử dụng lao động tại DNTN-TM Minh Chiểu trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi........................................................................................................... 44 SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ngành hàng Dutch Lady tại DNTN-TM Minh Chiểu trong 3 năm 2009 – 2011................................................................ 46 2.3.5 Chính sách phân phối của DNTN-TM Minh Chiểu áp dụng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi................................................................................................... 50 2.3.5.1 Cung cấp hàng hóa.......................................................................... 51 2.3.5.2 Chính sách bán hàng....................................................................... 52 2.3.5.3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị..................................................... 57 2.3.5.4 Thông tin bán hàng ......................................................................... 57 2.3.5.5 Nghiệp vụ bán hàng ........................................................................ 58 2.3.5.6 Quan hệ cá nhân.............................................................................. 62 2.4 Đánh giá của khách hàng đối với các chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của nhà phân phối Minh Chiểu .................................................... 63 2.4.1 Đặc điểm của mẫu điều tra ..................................................................... 63 2.4.2 Kiểm định các thang đo .......................................................................... 65 2.4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ..................................................... 65 2.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 71 2.4.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ................................ 78 2.4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...................................... 79 2.4.3.1 Mô hình điều chỉnh ......................................................................... 79 2.4.3.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến......................................... 80 2.4.3.3 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................... 81 2.4.3.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình................................................. 82 2.4.3.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................. 83 2.4.3.6 Kiểm định giải thuyết...................................................................... 84 2.4.4 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của nhà bán lẻ ....... 86 2.4.5 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng giữa các đối tượng khách hàng .. 87 2.4.5.1 Phân loại khách hàng theo tiêu chí nhóm ..................................... 87 2.4.5.2 Theo nhóm tuổi............................................................................... 89 2.4.6 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối của nhà phân phối Minh Chiểu ............................................ 90 2.4.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với Nghiệp vụ bán hàng ............... 90 2.4.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với Chính sách khuyến khích ...... 91 2.4.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với Cung cấp hàng hóa................. 92 2.4.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với Chính sách bán hàng ............. 93 2.4.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với Cơ sở vật chất và trang thiết bị........................................................................................................... 94 Chương 3: Định hướng và giải pháp 3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới................................................ 96 3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối ................................ 96 3.2.1.Giải pháp nhằm nâng cao Nghiệp vụ bán hàng ................................. 97 3.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao Chính sách khuyến khích ........................ 99 3.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao cung cấp hàng hóa................................... 101 3.2.4 Giải pháp nhằm nâng cao Chính sách bán hàng .............................. 101 3.2.5 Giải pháp nhằm nâng cao cơ sở vật chất và trang thiết bị .............. 102 SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa . PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 4 Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ ...................................11 Sơ đồ 2.1 Hiệu quả tiếp xúc được giảm đi nhờ trung gian phân phối ........... 16 Sơ đồ 2.2: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân........................................ 17 Sơ đồ 2.3: Bộ máy quản lý ngành hàng Dutch Lady tại công ty ....................... 35 Sơ đồ 2.4: Mức độ đóng góp doanh thu của các nhóm hàng........................... 38 Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối sữa Dutch Lady tại công ty .................................. 42 Sơ đồ2.6 : Mức độ đóng góp của các nhóm sữa Dutch Lady năm 2011......... 50 Sơ đồ 2.5: Sơ đồ phối hợp hoạt động của các nhân viên.................................. 53 Sơ đồ 2.6: Các bước thực hiện công việc của một nhân viên bán hàng.......... 57 Sơ đồ 2.7: Số lượng mẫu theo doanh số bán hàng............................................ 59 Sơ đồ 2.8: Thống kê số nhóm sản phẩm tiêu thụ nhiều nhất tại các đại lý .... 61 Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................ 79 SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Danh mục bảng: Bảng 1.1 Số lượng mẫu điều tra .......................................................................... 7 Bảng 2.1 Mức độ đóng góp doanh thu của các nhóm hàng ............................... 37 Bảng 2.2: Các nhóm khách hàng của nhóm sản phẩn sữa Dutch Lady........... 44 Bảng 2.3: Tình hình sử dụng lao động tai công ty............................................... 45 Bảng 2.4 Tổng Doanh thu của công ty từ 2009-2011........................................... 46 Bảng 2.5 Tổng hàng nhập các nhóm sản phẩm Dutch Lady từ 2009-2011....... 48 Bảng 2.6: Tổng giá trị chiết khấu từ 2009-2011................................................... 52 Bảng 2.7 Tổng giá trị chiết khấu ngành hàng Dutc Lady từ 2009-2011............ 53 Bảng 2.8: Chương trình thưởng trưng bày tháng 3/ 2012.................................. 54 Bảng 2.9: Số lượng đại lý tham gia trung bày từ 2009-2011 .............................. 55 Bảng 2.10: Thống kê các mặt hàng khuyến mãi Dutch Lady từ 2009-2011 ..... 56 Bảng 2.11: Thống kê dụng cụ trưng bày Dutch Lady năm 2011 ....................... 57 Bảng 2.12: Thống kê số lượng loại sản phẩm sữa Dutch Lady bán tại các đại lý .................................................................................................................................. 63 Bán 2.13: Thống kê số năm hợp tác với nhà phân phối...................................... 64 Bảng 2.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cung cấp hàng hóa ............. 65 Bảng 2.15:Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chính sách bán hàng” ...... 66 Bảng 2.16:Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vất chất và trang thiết bị” ............................................................................................................................. 67 Bảng 2.17:Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Thông tin về bán hàng”.... 68 Bảng 2.18:Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Thông tin về bán hàng” mới .................................................................................................................................. 68 Bảng 2.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nghiệp vụ bán hàng” ....... 69 Bảng 2.20: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đánh giá sự hài lòng của nhà SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa bán lẻ ........................................................................................................................ 70 Bảng 2.21: kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test lần 1 ............................. 71 Bảng 2.22: Phân tích nhân tố lần thứ nhất .......................................................... 72 Bảng 2.23:Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 5 ........................................... 74 Bảng 2.24: Kết quả Phân tích nhân tố lần cuối ................................................... 74 Bảng 2.25: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ77 Bảng 2.26: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ .... 77 Bảng 2.27: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ........... 78 Bảng 2.28: Hệ số tương quan Pearson.................................................................. 80 Bảng 2.29: kết quả phân tích hồi quy đa biến...................................................... 81 Bảng 2.30: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ................................. 82 Bảng 2.31:Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy................. 83 Bảng 2.32 – Kết luận các giả thuyết...................................................................... 85 Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One Sample T-test .............................................. 86 Bảng 2.34: Thống kê giá trị trung bình của chính sách khuyến khích.............. 87 Bảng 2.35: Kết quả kiểm định One Sample T-test .............................................. 87 Bảng 2.36: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai nhóm khách hàng .................................................................................................................................. 88 Bảng 2.37: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai.......................................... 89 Bảng 2.38: Kết quả kiểm định ANOVA ............................................................... 90 Bảng 2.39: Kiểm định Kruskal – Wallis............................................................... 90 Bảng 2.40: Đánh giá của khách hàng với Nghiệp vụ bán hàng.......................... 91 Bảng 2.41: Đánh giá của khách hàng với Chính sách khuyến khích................. 92 Bảng 2.42: Đánh giá của khách hàng với Cung cấp hàng hóa ........................... 93 Bảng 2.43: Đánh giá của khách hàng với Chính sách bán hàng ........................ 94 Bảng 2.44: Đánh giá của khách hàng với Cơ sở vật chất và trang thiết bị ....... 94 SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Danh mục từ viết tắt DNTN-TM LL LN DMS DFD EFA Sig. : : : : : : : Doanh Nghiệp Tư nhân – Thương mại Lẻ Lớn Lẻ Nhỏ Hệ thống quản lý chuyên nghiệp Nhân viên bộ phận nhập liệu Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Anylysis) Mức ý nghĩa (Significance) SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt hiện nay, một công ty muốn đưa sản phẩm của mình bán trên thị trường để có được doanh thu và lợi nhuận, muốn giành được lợi thế cạnh tranh cần phải chú trọng tới Marketing hỗn hợp, trong đó phân phối là một biến số quan trọng. Các quyết định về phân phối sẽ ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới các lĩnh vực khác trong marketing. Quản lý kênh phân phối luôn là thách thức đối với các doanh nghiệp. Hệ thống này vận hành có hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Không phải chỉ có các nhà sản xuất mới cạnh tranh với nhau mà giữa các đại lý, các nhà phân phối trong cùng khu vực cũng có sự cạnh tranh để tăng lượng bán cho bản thân mình. Khách hàng chính của các nhà phân phối, các nhà bán buôn là các nhà bán lẻ, những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm doanh nghiệp cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được hệ thống phân phối hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường. Trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiều thương hiệu nội và ngoại nổi tiếng như: Vinamilk, Cô gái Hà Lan (Dutch Lady), NutiFood, Hanoi Milk, Abbott,...và có sự cạnh tranh vô cùng quyết liệt để dành thị trường. Các công ty này luôn cố gắng tạo ra mức độ bao phủ thị trường rộng lớn hơn đối thủ, vì vậy số lượng nhà phân phối của các công ty này vô cùng lớn và phân bổ khắp mọi miền đất nước. Trên thị trường tiêu dùng Quảng Ngãi, tất cả các hãng sữa này điều có nhà phân phối độc quyền trên địa bàn. Trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi có 2 nhà phân phối độc quyền sản phẩm sữa Dutch Lady, đó là doanh nghiệp tư nhân thương mại (DNTN-TM) Minh Chiểu và Vân Khởi (theo thông tin được cung cấp bởi DNTN-TM Minh Chiểu). Trong đó, DNTN-TM Minh Chiểu phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady từ Sơn Tịnh trở vào SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa trong, gần như bao quát hết địa phận Tỉnh Quảng Ngãi (Sơn Tịnh, Thành phố Quảng Ngãi, Tư Nghĩa, Nghĩa Hành, Ba Tơ, Sơn Hà, Mộ Đức, Đức Phổ,..). Trong khi đó doanh nghiệp Vân Khởi phân phối chủ yếu khu vực Bình Sơn. Có thể coi DNTN-TM Minh Chiểu là nhà phân phối chính của Dutch Lady trên Tỉnh Quảng Ngãi. Nền kinh tế Tỉnh Quảng Ngãi trong những năm vừa qua tăng trưởng rất nhanh, cơ cấu kinh tế đang dịch chuyển mạnh sang các ngành dịch vụ- thương mại. Khu vực dịch vụ năm 2011 tăng lên 14,1% so với năm 2010. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 21.539 tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2010 và đạt kế hoạch năm (Theo Báo cáo Tình hình Kinh tế - xã hội của Tỉnh Quảng Ngãi năm 2011). Số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại ngày càng tăng, số lượng các nhà phân phối độc quyền cho sản phẩm sữa như Vinamilk, Dutch Lady, NutiFood,.. càng tăng nhanh. Trong điều kiện cạnh tranh gây gắt như hiện nay, để có thể tồn tại và phát triển thì các đại lý bán buôn phải nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại lý tham gia trong kênh phân phối của mình, không chỉ cung cấp hàng hóa nhanh chóng, mà còn phải đưa ra các ưu đãi về phương thức thanh toán, chiết khấu,.... DNTN-TM Minh Chiểu hoạt động trong lĩnh vực thương mại, phân phối nhiều nhóm sản phẩm, vì vậy để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn, gia tăng lượng hàng bán ra, đạt doanh số mà doanh nghiệp mong muốn thì DNTN-TM Minh Chiểu phải thực hiện tốt hoạt động phân phối. Đồng thời tỷ trọng đóng góp doanh thu của Dutch Lady chiếm hơn 70% doanh thu của DNTN-TM Minh Chiểu. Chính vì những lý do đó, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của doanh nghiệp tư nhân - thương mại Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi” để thấy được mức độ hiệu quả của các chính sách phân phối từ đó đưa ra các giải pháp để giúp gắn kết các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu : - Tìm hiểu thực trạng của các chính sách phân phối, hoạt động phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady hiện tại của DNTN-TM Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi. SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của DNTN-TM Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi. - Ước lượng được mức độ quan trọng của mỗi yếu tố tạo thành và mối liên quan tổng thể của chúng tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của DNTN-TM Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi. - Kiểm tra mối liên hệ của chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của DNTN-TM Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi với các đặc điểm của các đại lý dựa trên các ý kiến đánh giá của đại lý. - Từ các cơ sở trên, đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của DNTN-TM Minh Chiểu. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của DNTNTM Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Các đại lý mua hàng trực tiếp từ DNTN-TM Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi. ( đại lý cấp 2 trong kênh phân phối của nhà sản xuất) + Thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian 2009-2011. Số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2012 SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1.1 - Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lượng (n =167) Xây dựng thang đo Thảo luận nhóm Nghiên cứu định tính (khảo sát n =30) Thang đo chính -Tính hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra mức độ chặt chẽ của các biến được quan sát trong thang đo. -Phân tích nhân tố EFA=> Loại bỏ những biến có trọng số EFA nhỏ. Điều chỉnh Thang đo sơ bộ -Xây dựng mô hình nghiên cứu. - Phân tích hồi quy. - Kiểm định các giả thuyết. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của DNTN-TM Minh Chiểu 4.2 Thu thập thông tin, số liệu: 4.2.1 Thông tin thứ cấp: - Thu thập thông tin từ bộ phận kế toán, đội ngũ nhân viên đưa hàng trực tiếp xuống các đại lý, điểm bán lẻ trong tỉnh Quảng Ngãi để biết tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua (từ năm 2009- 2011), mô hình kênh phân phối cũng như đặc trưng của kênh. - Thông tin lấy từ bên ngoài: chủ yếu lấy từ mạng internet như webiste của công ty Dutch Lady: http://www.dutchlady.com.vn - Báo cáo Tình hình thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội năm 2011, nhiệm vụ phát triển kinh tế-xã hội năm 2012: http://www.quangngai.gov.vn/quangngai/tiengviet/Home/127872041_3424 4.2.2 Thông tin sơ cấp: Trong đề tài này, thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn điều tra trực tiếp khách hàng mua sữa Dutch Lady tại DNTN-TM Minh Chiểu. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và suy rộng kết quả cho tổng thể và tiến hành khảo sát hai nhóm khách hàng là lẻ lớn và lẻ nhỏ. Đặc điểm của hai nhóm khách hàng này sẽ được nói rõ trong chương hai. Từ danh sách đầy đủ các đại lý lẻ lớn (LL) và lẻ nhỏ (LN) của DNTN-TM Minh Chiểu được cung cấp từ Phòng kinh doanh của công ty, tôi tiến hành phân tầng tỷ lệ kết hợp với chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống sử dụng bước nhảy k. Việc điều tra phỏng vấn được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2012. * Phương pháp điều tra phỏng vấn: Phỏng vấn bằng bảng hỏi, gặp chủ các đại lý, nhà bán lẻ hỏi trực tiếp những câu hỏi có trong bảng hỏi, tự điền thông tin vào bảng hỏi, tránh trường hợp mẫu điều tra không hiểu rõ nội dung mà vẫn điền thông tin vào bảng hỏi. Bảng hỏi đã được thiết kế sẵn và thống nhất khi điều tra tất cả mẫu. Điều tra phỏng vấn được thực hiện trong thời gian từ tháng 2 - tháng 3 năm 2012 * Chọn mẫu điều tra: Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng công thức sau: z 2 p (1  q ) n e2 Do tính chất p  q  1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e  7% . Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: z 2 p (1  q ) 1,962 (0,5  0,5) n   196 e2 0, 072 Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo công thức: n1  n 196   167 1  (n / N ) 1  (196 / 1090) Ta tiếp tục áp dụng phương pháp chọn mẫu bằng cách kết hợp chọn mẫu phân tầng tỷ lệ và chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Chọn mẫu phân tầng tỷ lệ: có nhiều cách phân loại nhóm khách hàng mua sữa Dutch Lady tại nhà phân phối, tuy nhiên do hạn chế về nhiều mặt nên tôi chỉ nghiên cứu 2 nhóm khách hàng chủ yếu ( LL, LN).Các khách hàng được chia thành các mảng khách hàng khác nhau dựa trên giá trị giao dịch trong một đơn vị thời gian, cụ thể là nhóm đại lý lẻ lớn có doanh số mua hàng lớn hơn 2 triệu đồng/ tuần, nhóm đại lý lẻ nhỏ từ 2 triệu đồng/ tuần trở xuống. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn có tỉ lệ các loại khách hàng theo tiêu chí này tương ứng với tỉ lệ của tổng thể. Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: hiện tại tại DNTN-TM Minh Chiểu có 9 nhân viên chào hàng, phụ trách từng khu vực bán hàng khác nhau. Số lượng khách hàng mỗi nhân viên chào hàng quản lý được cung cấp bởi bộ phận kinh doanh của doanh nghiệp. Với danh sách các khách hàng của mỗi nhân viên, ta tiến hành sắp xếp theo trật tự bảng chữ cái theo hai nhóm khách hàng lẻ lớn và lẻ nhỏ. Chọn ngẫu nhiên đơn giản một quan sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một quan sát vào mẫu. (k là tỉ lệ giữa số quan sát của tổng thể với quy mô mẫu.) Tuy nhiên, nếu mẫu ở vị trí k không điều tra được thì ta tiến hành điều tra mẫu ở vị trí k+1, sau đó vẫn tiến hành tiếp tục theo bước nhảy k như cũ. Cơ sở dữ liệu về khách hàng của Nhà phân phối Minh Chiểu ngành hàng sữa Dutch Lady tại Tỉnh Quảng Ngãi tính đến tháng 3 năm 2012 có 1130 khách hàng (chương 2). Tuy nhiên đề tài tập trung nghiên cứu phân tích đánh giá của khách hàng là nhà bán lẻ do đó tổng thể khách hàng thuộc mảng này gồm có 1090 khách hàng. Trong đó khách hàng là nhà bán lẻ lớn: 556 (51,01%) và khách hàng là nhà bán lẻ nhỏ: 534 (48.99%). Từ trên ta có công thức tính bước nhảy k như sau: KLL= N 556  7 n1 85 kLN= 534 N = 7 82 n2 SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 1.1 Số lượng mẫu điều tra Mảng khách hàng Lẻ Lớn Lẻ Nhỏ Số lượng % Tp.Quảng Ngãi 21 20 41 24,6 Sơn Tịnh 8 7 15 8,9 Tư Nghĩa 8 9 17 10,2 Mộ Đức 8 7 15 8,9 Đức Phổ 8 7 15 8,9 Trà Bồng 4 4 8 4,8 Tây Trà 4 4 8 4,8 Minh Long 5 4 9 5,4 Ba Tơ 4 3 7 4,2 Sơn Hà 4 4 8 4,8 Nghĩa Hành 7 9 16 9,6 Sơn Tây Địa chỉ Tổng cộng 4 4 8 4,8 85 82 167 100,00 Tổng cộng 4.3 Phương pháp xử lý số liệu: Các dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá , hồi quy bội, phân tích phương sai sẽ được sử dụng trong bài này. * Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng và các đồng nghiệp - 2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không. * Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu ( theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới hợp lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu. * Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của các đại lý, còn các biến độc lập là các đánh giá của khách hàng đối với cách thực hiện các chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady mà DNTN-TM Minh Chiểu đang thực hiện. Để xác định xem trong các chính sách phân phối thì yếu tố nào là quan trọng nhất tác động tới hiệu quả đến sự hài lòng của các đại lý, mức độ tác động của từng nhóm yếu tố, và nhóm yếu tố nào không tác động, từ đó loại các nhóm yếu tố đó. Sau khi đã biết được các nhóm yếu tố tác động và mức độ tác động ta có thể đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chính sách phân phối sản phẩm . - Để kiểm định mối quan hệ của chính sách phân phối và sự hài lòng của nhà bán lẻ trong mô hình nghiên cứu, ta sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan “Person correlation coefficient”, được ký hiệu bởi chữ “r”. Giá trị trong khoảng -1 đến 1. Nếu r >0 thể hiện tương quan đồng biên. Ngược lại, r <0 thể hiện tương quan nghịch biến. Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tuyến tính. |r| → 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt |r| → 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu Mức ý nghĩa “sig” của hệ số tương quan, cụ thể như sau: Sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Sig < 1%: mối tương quan rất chặt chẽ Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter với phần mềm SPSS 16.0. Tiêu chuẩn lựa chọn một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIP). Phương trình hồi quy tuyến tính: Yi = β0 + β1 X1i + β2 X2i + β3 X3i + β4 X4i + β5 X5i + β6 X6i + ei Trong đó: Yi : giá trị sự hài lòng của đại lý quan sát thứ i Xpi : biến độc lập thứ p đối với quan sát thứ i βk : hệ số hồi quy riêng phần của biến thứ k ei : sai số của phương trình hồi quy. * Phân tích thống kê mô tả: Để mô tả chính sách phân phối được áp dụng cho các đại lý phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của DNTN-TM Minh Chiểu trên địa bàn ta sử dụng frequencies để thống kê mô tả, sử dụng bảng tần số và phần trăm, biểu đồ để mô tả thực trạng về chính sách phân phối cũng như mức độ hài lòng của các đại lý. Từ đó suy ra tổng thể. * Kiểm định independent sample T-test để kiểm tra mức độ hài lòng có khác nhau giữa đại lý lẻ lớn và lẻ nhỏ hay không? Giả thuyết 1: H0: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của các đại lý phân theo đại lý lẻ lớn và lẻ nhỏ H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của các đại lý phân theo đại lý lẻ lớn và lẻ nhỏ. Nếu Sig. ≥ 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Nếu Sig. ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 với nguy cơ phạm sai lầm thấp nhất. * Kiểm định one sample T-test để đánh giá giá trị trung bình của các tiêu thức trong chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của DTNN-TM Minh Chiểu được các đại lý đánh giá như thế nào? Giả thuyết 2: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value=3) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value=3) (α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ giả thiết H0 khi H0 đúng, với α=0,05) Nếu Sig > 0,05: chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 với khả năng phạm sai lầm thấp nhất. * Sử dụng kiểm định ANOVA để xem xét mức độ đánh giá hài lòng của các thành viên trong kênh phân phối có phụ thuộc vào số năm hợp tác với DTNN-TM Minh Chiểu hay không? Giả thuyết 3: H0: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của các đại lý phụ thuộc vào số năm hợp tác. H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của các đại lý phụ thuộc vào số năm hợp tác. Nếu Sig. ≥ 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 với nguy cơ phạm sai lầm thấp nhất. SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối Đối với các doanh nghiệp thương mại, vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm, một trong những biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Các quyết định phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Chính vì thế, hiện nay ngày càng nhiều doanh nghiệp xem phân phối như là một biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường. Chức năng phân phối được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý. Theo Trương Đình Chiến (2008), trên góc độ marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất, qua hoặc không qua các trung gian thương mại, đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp Tư nhân-Thương mại Minh Chiểu là một trong hai nhà phân phối độc quyền sản phẩm sữa Dutch Lady tại địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi. Với địa bàn hoạt động rộng lớn, thị trường bao phủ là 12 huyện: Trà Bồng, Tây Trà, Sơn Tịnh, Tư Nghĩa, Mộ Đức,…hầu như bao quát toàn bộ thị trường Tỉnh Quảng Ngãi. Với mức độ bao phủ thị trương lớn, tiếp cận từ các nhà bán buôn, đại lý lẻ lớn, lẻ nhỏ, các đơn vị kinh doanh riêng biệt như các trường mầm non, tiểu học, các trung tâm y tế,.. nhưng SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa kênh phân phối tại nhà phân phối Minh Chiểu khá đơn giản và họat động rất hiệu quả. Mọi hoạt động điều được thực hiện và quản lý bằng phần mềm tin học với hệ thống DMS (giải pháp quản lý của nhà phân phối chuyên nghiệp) 1.1.2 Chức năng, vai trò của kênh phân phối * Chức năng: Các kênh phân phối được thiết lập với chức năng cơ bản nhất là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Khi mua sản phẩm tại DNTN-TM Minh Chiểu, khách hàng sẽ được bán đúng giá của nhà sản xuất, được vận chuyển hàng hóa trong vòng 48 giờ kể từ khi đặt đơn hàng, việc đặt đơn hàng có thể thực hiện qua điện thoại hoặc thông qua nhân viên chào hàng, nhân viên giao hàng hay trưng bày, hàng hóa sẽ được vận chuyển đến tại cửa hiệu. Cụ thể hơn, các thành viên kênh phân phối còn phải thực hiện các chức năng sau: Một là, nghiên cứu thị trường: Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đội ngũ nhân viên kinh doanh trong nhà phân phối có thể thu thập được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Đối với sản phẩm sữa Dutch Lady, nghiên cứu thị trường nhằm xem xét mức độ yêu thích các loại sản phẩm như thế nào, sản phẩm, mùi vị, hương liệu nào được ưa thích. Nhất là khi tung sản phẩm mới ra thị trường, việc nghiên cứu thị trường rất quan trọng. Thông tin này có ích cho việc lập kế hoạch kinh doanh, chiến lược phân phối của doanh nghiệp sản xuất hay nhà nhập khẩu; Hai là, xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa; đội ngũ nhân viên Dutch Lady luôn nắm rõ các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tính năng và lợi ích từng loại sản phẩm để thuyết phục và quảng cáo cho sản phẩm của công ty. Khi có các chương trình khuyến mại thì các poster, vỉ treo quảng cáo luôn được cung cấp kịp thời cho các cửa hiệu. Giá cả các mặt hàng luôn được cung cấp thường xuyên cho các chủ cửa hiệu, tư vấn giúp họ trong việc ra quyết định mua sản phẩm. Tất cả các nghiệp vụ này điều được thực hiện tốt bởi sự hỗ trợ của DMS, mỗi nhân viên điều được trang bị một ipad, kết nối với hệ thống SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 20