Tài liệu đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối các sản phẩm p&g tại công ty tnhh thương mại tổng hợp tuấn việt trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế

H uế ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  tế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in h Đề tài : họ cK ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM P&G TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI ại TỔNG HỢP TUẤN VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Giáo viên hƣớng dẫn Hoàng Hữu Hoát TS. Nguyễn Đăng Hào Đ Sinh viên thực hiện Lớp: K46A.QTKD Thƣơng mại Niên khóa: 2012-2016 Huế, 05/2016 GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ cûa người khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt đæu học tập täi trường đến nay, em đã nhận được rçt nhiều sự quan tåm, giúp đỡ cûa quý Thæy Cô, gia đình và bän bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhçt, em xin gửi đến quý Thæy trường Đäi học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức uế và tâm huyết cûa mình để truyền đät vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian H học tập täi trường. Đặc biệt, trong học kỳ này, nếu không có những lời hướng dẫn, däy bâo cûa các thæy cô thì em nghĩ bài khóa luận này cûa em rçt khó có thể hoàn thiện được. tế Em xin gởi lời câm ơn chån thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thæy cô cûa trường Đäi học Kinh Tế Huế đặc biệt là các thæy cô khoa Quân Trị Kinh Doanh cûa trường đã h täo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này. Và đặc biệt xin chân họ cK luận thực tập. in thành cám ơn Thæy Nguyễn Đăng Hào đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa Bên cänh đó, em xin được gửi lời câm ơn đến công ty Tuçn Việt, đến quý anh chị trong công ty đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập täi công ty. Trong quá trình thực tập, cüng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó ại tránh khỏi sai sót, rçt mong quý anh chị công ty cùng các Thæy, Cô bỏ qua. Đồng thời do trình Đ độ lý luận cüng như kinh nghiệm thực tiễn còn hän chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rçt mong nhận được ý kiến đóng góp Thæy, Cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn bài khóa luận tốt nghiệp. Em xin chân thành câm ơn! Sinh viên Hoàng Hữu Hoát SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................................... 1 ................................................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................................... 2 ................................................................................................................................. 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6. Kết cấu đề tài .................................................................................................... 3 ...................................................................................................................... 3 tế 5. Phương pháp nghiên cứu H 3. Câu hỏi nghiên cứu uế 1. Tính cấp thiết đề tài ........................................................................................................................................... 10 h PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................11 ........................................................................................................................................ 11 họ cK 1.1. Cơ sở lý luận in CHƢƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .....................................11 1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối .........................................................................11 1.1.2 Quản lý kênh phân phối và chính sách khuyến khích thành viên kênh ...........16 1.1.3 Các yếu tố thuộc về chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp .......................................................................................................23 ..................................................................................................................................... 25 ại 1.2 Cơ sở thực tiễn Đ 1.2.1 Các nghiên cứu trong nước có liên quan ..........................................................25 1.2.2 Những mô hình nghiên cứu nổi tiếng liên quan ...............................................27 1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................30 1.2.4 Xây dựng thang đo ...........................................................................................31 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẤM P&G CỦA TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ ..........33 2.1 Giới thiệu chung về công ty Tuấn Việt ..................................................................................... 33 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................33 SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 2.1.2 Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt ............................................................................................................34 2.1.3 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Việt ngành hàng P&G .......................................................................................................34 2.1.4 Đặc điểm về hàng hóa kinh doanh của công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Việt ngành hàng P&G .......................................................................................................36 2.1.5 Tình hình tổ chức phân phối của Nhà phân phối Tuấn Việt trong toàn tỉnh và uế trên địa bàn thành phố Huế .......................................................................................36 2.1.6 Chính sách phân phối của Tuấn Việt ...............................................................39 của Tuấn Việt – chi nhánh Huế H 2.3 Phân tích đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối ngành hàng P&G ............................................................................................................ 44 tế 2.3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ..............................................................................44 2.3.2 Các yếu tố quan trọng được các nhà bán lẻ cân nhắc khi lựa chọn nhà phân h phối Tuấn Việt ...........................................................................................................48 in 2.3.3 Kiểm định các thang đo ...................................................................................50 họ cK 2.3.4 Kiểm định tương quan biến ..............................................................................58 2.3.5 Xây dựng mô hình hồi quy ...............................................................................58 2.3.6 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách khuyến khích thành viên kênh của Nhà phân phối Tuấn Việt ..................................62 2.3.7 So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhà bán lẻ của Tuấn Việt giữa các ại nhóm khách hàng ......................................................................................................74 2.4 Khó khăn còn tồn tại đối với các nhà bán lẻ trong hoạt động phân phối của Tuấn Việt ..... 77 Đ CHƢƠNG 3 – ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ..............................................................................79 3.1 Định hướng phát triển của Tuấn Việt Huế về trong hoạt động phân phối ................. 79 3.2 Môi trường hoạt động của Công ty Tuấn Việt Huế 3.3 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối ............................................................. 79 ................................................................ 81 3.3.1 Nhóm giải pháp liên quan đến quan hệ cá nhân ..............................................82 3.3.2 Nhóm giải pháp liên quan đến hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất .............82 3.3.3 Nhóm giải pháp liên quan đến nghiệp vụ bán hàng .........................................83 SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 3.3.4 Nhóm giải pháp liên quan đến chính sách bán hàng ........................................84 3.3.5 Nhóm giải pháp liên quan đến hoạt động cung cấp hàng hóa .........................86 3.3.6 Nhóm giải pháp liên quan tới thông tin bán hàng ............................................86 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................88 1. Kết luận ...................................................................................................................................................... 88 2. Hạn chế của đề tài 3. Kiến nghị ................................................................................................................................. 89 ................................................................................................................................................... 90 uế TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................91 Đ ại họ cK in h tế H PHỤ LỤC SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT P&G : Procter and Gamble NPP : Nhà phân phối KH : Khách hàng Sig. : Significance (Mức ý nghĩa) Ngƣời TD : Người tiêu dùng : Trách nhiệm hữu hạn EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá Đ ại họ cK in h tế H uế TNHH SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ I.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................4 Sơ đồ I.2 Thu thập và xử lý dữ liệu .................................................................................7 Sơ đồ 1.1 – Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân .................................................14 Sơ đồ 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................31 Sơ đồ 2.2 Tổ chức bộ máy quản lý tổng công ty Tuấn Việt..........................................35 Sơ đồ 2.3 – Quy trình phối hợp công việc của các bộ phận .........................................40 uế Sơ đồ 2.4 Quy trình tác nghiệp của nhân viên bán hàng ...............................................43 Đ ại họ cK in h tế H Sơ đồ 2.5 Mô hình hồi quy ............................................................................................ 62 SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Thang đo nghiên cứu ................................................................................................... 32 Bảng 2.1 - Danh mục sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế ................. 36 Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh Tuấn Việt ngành hàng P&G giai đoạn 2013 – 2015................. 38 Bảng 2.3 Thống kê mẫu phỏng vấn theo sản phẩm kinh doanh ............................................... 44 Bảng 2.4 Thống kê mẫu phỏng vấn theo số năm hoạt động của cửa hiệu ............................... 45 Bảng 2.5 Thống kê mẫu phỏng vấn theo thời gian tiêu thụ sản phẩm từ Tuấn Việt ................ 46 Bảng 2.6 Thống kê mẫu phỏng vấn theo doanh số mua hàng mỗi tháng ................................. 46 uế Bảng 2.7 Thống kê thời gian ghé thăm cửa hiệu của nhân viên bán hàng mỗi tháng ........................ 47 Bảng 2.8 Các yếu tố quan trọng được các nhà bán lẻ cân nhắc khi lựa chọn Tuấn Việt ......... 48 H Bảng 2.8 Kiểm tra độ tin cậy thang đo các biến quan sát......................................................... 50 Bảng 2.9 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test........................................................................... 52 tế Bảng 2.10 Phân tích nhân tố lần thứ nhất ................................................................................. 52 Bảng 2.11 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test.......................................................................... 54 h Bảng 2.12 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai ..................................................................... 54 in Bảng 2.13 Bảng phân nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA .................................................... 55 họ cK Bảng 2.14– Kiểm định KMO & Bartlett’s Test........................................................................ 56 Bảng 2.15 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................................................ 57 Bảng 2.16 Kiểm định hệ số tương quan Pearson...................................................................... 58 Bảng 2.17 Kết quả hồi quy ....................................................................................................... 59 Bảng 2.18 Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................................... 60 Bảng 2.19 Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy .......................................... 61 ại Bảng 2.20 Đánh giá của nhà bán lẻ về Cung cấp hàng hóa...................................................... 63 Đ Bảng 2.21 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với hoạt động cung cấp hàng hóa ........................ 64 Bảng 2.22 Đánh giá về chính sách bán hàng ............................................................................ 65 Bảng 2.23 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với chính sách bán hàng ...................................... 66 Bảng 2.24 Đánh giá về thông tin bán hàng............................................................................... 67 Bảng 2.25 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với thông tin bán hàng ......................................... 68 Bảng 2.26 Đánh giá về hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất ................................................. 69 Bảng 2.27 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với sự hỗ trợ trang biết bị và cơ sở vật chất ................. 70 Bảng 2.28 Đánh giá về nghiệp vụ bán hàng ............................................................................. 71 Bảng 2.29 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với nghiệp vụ bán hàng........................................ 72 SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.30 Đánh giá về quan hệ cá nhân................................................................................... 73 Bảng 2.31 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với quan hệ cá nhân ............................................. 74 Bảng 2.32 Đánh giá chung về chính sách phân phối ................................................................ 74 Bảng 2.33 Test of Homogeneity of Variances: Số năm hoạt động .......................................... 75 Bảng 2.34 ANOVA số năm hoạt động ..................................................................................... 75 Bảng 2.35 Test of Homogeneity of Variances: Thời gian nhận hàng từ nhà phân phối ..................... 76 Bảng 2.36 ANOVA Thời gian nhận hàng từ nhà phân phối .................................................... 76 Bảng 2.37 Test of Homogeneity of Variances: Doanh số mua hàng tháng.............................. 76 uế Bảng 2.38 ANOVA Doanh số mua hàng tháng ....................................................................... 77 Đ ại họ cK in h tế H Bảng 2.39 Khó khăn còn gặp phải trong chính sách phân phối ............................................... 77 SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối các sản phẩm P&G tại công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra xem các nhà bán lẻ trong kênh phân phối của Tuấn Việt hiện tại đang đánh giá như thế nào về chính sách phân phối của Tuấn Việt. Thông qua việc phỏng vấn 150 khách hàng bán lẻ trong hệ thống bằng bảng hỏi khảo sát uế được xây dựng sẵn qua việc tham khảo mô hình nghiên cứu, phỏng vấn chuyên gia và khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của các nhà H bán lẻ đối với chính sách phân phối của Tuấn Việt bao gồm: cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, thông tin bán hàng, nghiệp vụ bán hàng, hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất, quan tế hệ cá nhân. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp giúp Tuấn Việt cải thiện được hoạt động phân phối, chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng khách Đ ại họ cK in h hàng, đặc biệt là các nhà bán lẻ trong kênh của mình. SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh cực kỳ gay gắt như hiện nay. Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải chú trọng đến hoạt động chiến lược Marketing – Mix, thể hiện ở 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Trong đó, đối với các doanh nghiệp thương mại thì hoạt động phân phối mang ý nghĩa cực kỳ quan uế trọng, quyết định đến sự thành công hay thất bại của chính doanh nghiệp. Để hoạt động phân phối thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải H thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển tế hoạt động kinh doanh. Riêng đối với các nhà phân phối, các nhà bán buôn, thì khách hàng của họ trước h hết chính là các nhà bán lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối in cùng các sản phẩm họ cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các họ cK chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được các chính sách khuyến khích các thành viên kênh hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường. Thị trường hàng hóa tiêu dùng nhanh có thể xem là một trong những thị trường ại cạnh tranh khốc liệt nhất với rất nhiều sản phẩm có đặc điểm tương đương và mức giá Đ cũng hoàn toàn cạnh tranh. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Việt Nam hiện nay đang bị chi phối bởi hai ông lớn là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Sự cạnh tranh trên từng sản phẩm của hai công ty này kéo theo sự khó khăn trong việc đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng của các doanh nghiệp phân phối. Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt là công ty chuyên phân phối các sản phẩm của P&G tại 9 tỉnh miền trung, trong đó có Thừa Thiên Huế. Trong khoảng thời gian 10 năm có mặt tại thị trường Thừa Thiên Huế. Công ty Tuấn Việt đã tạo được cho mình một hệ thống khách hàng là các đại lý, cửa hàng bán sỉ, cửa hàng bán lẻ khá lớn. Hoạt động phân phối của Tuấn Việt chính là tập trung đưa SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại Trang 1 GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp sản phẩm đến những khách hàng này. Nắm bắt được lợi thế là nhà phân phối độc quyền sản phẩm P&G tại thị trường Thừa Thiên Huế nhưng một điều chắc chắn là Tuấn Việt không được phép chủ quan vào vị thế của mình khi mà đứng trước sự canh tranh gay gắt trực tiếp của các sản phẩm từ Unilever của các nhà phân phối trong tỉnh hay trong tương lai có thể là các nhà phân phối P&G khác có thể xuất hiện. Tình hình hiện nay cũng đã có những phản hồi không mấy tích cực của khách hàng về chiến lược phân phối của Tuấn Việt và có xu hướng chuyển sang mua những sản phẩm tương tự của Unilever hay mua chính sản phẩm P&G từ một số nguồn khác. Như vậy vấn đề đặt uế ra của Tuấn Việt lúc này đó là cần phải biết được khách hàng đang đánh giá gì về H chính sách phân phối của Tuấn Việt? Họ đang cần gì và muốn gì? Từ đó có được cái nhìn bao quát hơn, có được các giải pháp kịp thời, xây dựng nền móng kênh phân phối tế vững chắc, xây dựng nền tảng cạnh tranh. Xuất phát từ những yêu cầu đó, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá h của nhà bán lẻ về chính sách phân phối các sản phẩm P&G tại công ty TNHH 2. Mục tiêu nghiên cứu họ cK 2.1 Mục tiêu tổng quát in Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” Phân tích đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối sản phẩm P&G của công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty. ại 2.2 Mục tiêu cụ thể Đ  Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối, thành viên kênh, chiến lược và chính sách phân phối, chính sách khuyến khích thành viên trong kênh phân phối.  Phân tích thực trạng hoạt động phân phối, các chính sách khuyến kích đối với nhà bán lẻ trong kênh phân phối của Tuấn Việt.  Phân tích đánh giá của các thành viên kênh đối với chính sách phân phối của Tuấn Việt về sản phầm P&G trên thị trường Thừa Thiên Huế.  Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối, chính sách khuyến khích các thành viên tham gia vào kênh của công ty. SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại Trang 2 GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 3. Câu hỏi nghiên cứu  Những khuyết điểm nào còn tồn tại trong hoạt động phân phối, chiến lược và chính sách phân phối của Tuấn Việt?  Các nhà bán lẻ trong kênh phân phối quan tâm đến điều gì trong chính sách phân phối của công ty Tuấn Việt?  Các nhà bán lẻ nghĩ gì và mong muốn điều gì về chính sách phân phối của công ty Tuấn Việt? uế  Công ty Tuấn Việt cần làm gì để hoàn thiện kênh phân phối cũng như chính sách hoạt động phân phối của mình, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nâng cao thị H phần hơn nữa? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu tế 4.1 Đối tượng Chính sách phân phối sản phẩm P&G của công ty Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh in 4.2 Phạm vi nghiên cứu h Thừa Thiên Huế. Phạm vi không gian : nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế họ cK Phạm vi thời gian : 2013 – 2015 Trong đó :  Dữ liệu thứ cấp : trong 3 năm 2013 – 2016  Dữ liệu sơ cấp : tiến hành thu thập và điều tra trong tháng 3-4 năm 2016 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ại 5.1 Thiết kế nghiên cứu Đ Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng. - Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính: Đọc, tổng hợp, phân tích từ Internet, giáo trình, sách báo, các tài liệu có liên quan, tham khảo, phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia. Mục đích của nghiên cứu này dùng để hiểu rõ các yếu tố cần quan tâm trong việc xây dựng chính sách phân phối hiệu quả nhất. SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại Trang 3 GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp - Sau khi sử dụng số liệu từ các báo cáo tài chính của Tuấn Việt Huế, tiến hành xử lý số liệu, sử dụng phương pháp phân tích và so sánh để đưa ra nhận xét thực trạng về hoạt động phân phối của công ty - Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là các anh chị quản lý, nhân viên tại Tuấn Việt Huế và thông qua thực tế quan sát để hiểu rõ hơn về thực trạng và biết được các yếu tố mà khách hàng quan tâm trong chính sách phân phối của công ty. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng uế hỏi điều tra tại các đại lý phân phối trên địa bàn Thừa Thiên Huế. tế Xác định vấn đề nghiên cứu H 5.2 Quy trình nghiên cứu họ cK in h Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Dữ liệu sơ cấp Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thập Xác định thông tin cần thu thập và phương pháp thu thập Đ ại Dữ liệu thứ cấp Thu thập dữ liệu Điều tra định tính Tổng hợp và phân tích dữ liệu Điều tra định lượng thử nghiệm và chính thức Kết quả nghiên cứu Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu bằng SPSS Sơ đồ I.1. Quy trình nghiên cứu SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại Trang 4 GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 5.3.1 Dữ liệu thứ cấp Thông tin thu thập bao gồm quá trình hình thành và phát triển của công ty Tuấn Việt, tình hình tài chính cũng như hoạt động kinh doanh, phân phối sản phẩm. Những thông tin liên quan đến kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, chính sách phân phối. Các mô hình nghiên cứu có liên quan sẽ được đề cập cụ thể tại phần mô hình nghiên cứu 5.3.2 Dữ liệu sơ cấp uế  Khách hàng coi trọng những đặc tính nào khi lựa chọn Tuấn Việt làm nhà phân phối sản phẩm P&G H  Cảm nhận và đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của công ty Tuấn Việt tế  Một vài thông tin cá nhân của đơn vị được phỏng vấn: số năm hoạt động, doanh số hàng tháng… h Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được thu thập qua 2 giai đoạn: in - Xác định sơ bộ: Mục đích cơ bản của giai đoạn này là tìm hiểu những chính họ cK sách khuyến khích cụ thể của công ty có thể tác động đến sự hợp tác của các nhà bán lẻ trong phân phối các sản phẩm Unilever. Nghiên cứu dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, tôi tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm việc thực hiện thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp 10 nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối của ại Tuấn Việt và từ đó xác định thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu. Đồng Đ thời tôi còn sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để đưa ra được những nội dung quan trọng và cần thiết. Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu thì việc tiếp theo là soạn thảo bảng hỏi nhằm thu thập dữ liệu để phân tích. Sau đó tiến hành điều tra thử 10 khách hàng, để từ đó tiến hành hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của thang đo trong đề tài. - Thu thập dữ liệu: Dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi được thiết kế để tiến hành điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu thực trạng và những đánh giá của các nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối các sản phẩm P&G của Tuấn Việt. SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại Trang 5 GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 5.3.3 Phương pháp chọn mẫu Áp dụng phương thức chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế gồm 6 huyện: Phú Vang, Quảng Điền, A lưới, Nam Đông, Phong Điền, Phú Lộc; 2 thị xã: Hương Thủy, Hương Trà và thành phố Huế. Tuấn Việt Huế phân phối toàn bộ các khu vực trên và một số khu vực trực thuộc Quảng Trị. Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các nhà uế bán lẻ tại các địa bàn có thể tiếp cận được: Quảng Điền, Phong Điền, Thành Phố Huế, Hương Trà và một số nhà bán lẻ nằm ở khu vực Quảng Trị. H Từng khu vực chọn ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các phần tử của mẫu để đưa vào mẫu điều tra sao cho đảm bảo được kích thước mẫu. tế 5.3.4 Phương pháp xác định kích cỡ mẫu Cơ sở dữ liệu về khách hàng của Nhà phân phối Tuấn Việt ngành hàng P&G tại h Thành phố Huế tính đến tháng 1 năm 2016 có 1385 khách hàng. Tuy nhiên đề tài tập in trung nghiên cứu phân tích đánh giá của nhà bán lẻ do đó tổng thể khách hàng thuộc họ cK mảng này gồm có 1312 khách hàng. Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng công thức sau: ại Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ Đ mẫu lớn nhất: Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo công thức: SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại Trang 6 GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Kết quả tính toán ta được 135 mẫu. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 26 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 130 quan sát trong mẫu điều tra. Với số mẫu trên đã đủ số lượng Tuy nhiên, để tránh sai sót trong quá trình điều tra, tôi quyết định chọn cỡ mẫu n = 150 5.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu uế Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chính sách phân phối và thực tế sử dụng các chính sách này trong phân phối các sản phẩm tế được thực hiện theo quy trình dưới đây: Cơ sở lý thuyết H ngành hàng P&G của công ty Tuấn Việt, việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng h Thang đo sơ bộ in Nghiên cứu định tính họ cK Khảo sát n = 10 Đ ại Thang đo chính thức - Nghiên cứu định lƣợng Khảo sát n = 150 Mã hoá dữ liệu Làm sạch dữ liệu Cronbach’s alpha Phân tích EFA Phân tích tương quan Phân tích hồi quy bội Kiểm định ANOVA Kiểm định One Sample T-test Kết quả nghiên cứu Sơ đồ I.2 Thu thập và xử lý dữ liệu SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại Trang 7 GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 5.4.2 Cách thức điều tra và xử lý dữ liệu Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa như đã trình bày ở phần trước. Số bảng hỏi được phát ra là 150. Việc phỏng vấn khách hàng được tiến hành bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, số bảng hỏi được chọn để tiến hành nhập số liệu là 149 bảng. Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu. Để thực hiện phân tích đánh giá của khách hàng đối với các chính sách phân phối của Tuấn Việt với uế ngành hàng P&G dành cho khách hàng của mình, các thang đo được kiểm định thông H qua hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One tế Way ANOVA và các công cụ thống kê mô tả. - Công cụ Cronbach’s alpha: dùng để kiểm định mối tương quan giữa các h biến (Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha in lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự họ cK tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. - Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý ại nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các Đ tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 trong một nhân tố. Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%. SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại Trang 8 GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau:  Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin)  0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett  0,5.  Hệ số tải nhân tố (factor loading)  0,3  Tổng phương sai trích  50%.  Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1. uế  Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố  0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. H - Phân tích tƣơng quan: được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân tế tích hồi quy thì phải có mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng nghĩa giữa biến độc lập với biến phụ thuộc giá trị Sig < 0,05. h - Giữa các biến độc lập với nhau có thể xảy ra hiện tượng tương quan và không in tương quan. Nếu trường hợp xảy ra hiện tượng tương quan Sig< 0,05. Thì đánh giá sự họ cK tư tương đó là mạnh hay yếu dựa trên hệ số tương quan r. - r <0.2: không tương quan - r từ 0.2 đến 0.4: tương quan yếu - r từ 0.4 đến 0.6: tương quan trung bình - r từ 0.6 đến 0.8: tương quan mạnh - r từ 0.8 đến <1: tương quan rất mạnh ại Nếu các biến độc lập tương quan mạnh với nhau thì cần cân nhắc vì có khả Đ năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. - Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là Sự hợp tác của các thành viên kênh, còn các biến độc lập là các đánh giá của khách hàng đối với chính sách khuyến khích thành viên kênh mà Nhà phân phối Siêu thị Thuận Thành đang áp dụng. SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại Trang 9 GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter) với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính uế với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 = H β3 = β4 = β5 = β6 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. tế - Kiểm định giá trị trung bình giữa các nhóm đối tƣợng bằng kiểm định One - Way – ANOVA h  Giả thiết: in  H0: Không có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của các nhóm đối tượng  H1: Có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của các nhóm đối tượng họ cK  Điều kiện chấp nhận giả thiết: Nếu Sig. của Levene’s test > 0,05 thì phương sai của các nhóm đối tượng là đồng nhất. Mức ý nghĩa kiểm định là 95%  Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1  Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.[1] ại 6. Kết cấu đề tài Đ Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần Phần I : Đặt vấn đề. Phần II : Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1 : Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2 : Phân tích đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối ngành hàng P&G của công ty Tuấn Việt Chương 3 : Một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ. Phần III : Kết luận và kiến nghị. SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại Trang 10