Tài liệu đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm khí hóa lỏng petrolimex theo quan điểm người tiêu dùng trên địa bàn thành phố huế

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ại họ cK in h ÂAÏNH GIAÏ GIAÏ TRË THÆÅNG HIÃÛU SAÍN PHÁØM KHÊ HOÏA LOÍNG PETROLIMEX THEO QUAN ÂIÃØM NGÆÅÌI TIÃU DUÌNG Đ TRÃN ÂËA BAÌN THAÌNH PHÄÚ HUÃÚ HOÀNG THỊ QUÝ DIỄM Khóa học 2010 – 2014 Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ại họ cK in h ÂAÏNH GIAÏ GIAÏ TRË THÆÅNG HIÃÛU SAÍN PHÁØM KHÊ HOÏA LOÍNG PETROLIMEX THEO QUAN ÂIÃØM NGÆÅÌI TIÃU DUÌNG TRÃN ÂËA BAÌN THAÌNH PHÄÚ HUÃÚ Giáo viên hướng dẫn: Đ Sinh viên thực hiện: PGS. TS NGUYỄN VĂN PHÁT HOÀNG THỊ QUÝ DIỄM Lớp: K44 QTKD – Thương mại Niên khóa: 2010 - 2014 Huế, 05/2014 Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp Lời cảm ơn! Đ ại họ cK in h tế H uế Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của quý thầy cô, bạn bè và các anh chị cán bộ tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế! Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến các cá nhân và tổ chức đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới các cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường và đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Văn Phát – người đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả cán bộ, công nhân viên của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng Kinh doanh vật tư của Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè - những người luôn cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình trong việc thực hiện luận văn này, song chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của quý thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2014 Sinh viên thực hiện Hoàng Thị Quý Diễm Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2 tế H uế 2.1.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2 2.1.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2 3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .........................................................................................2 ại họ cK in h 4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ................................................................................3 4.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................3 4.2. Tổng thể nghiên cứu .................................................................................................3 4.3. Phạm vi thời gian ......................................................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 5.1. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................3 5.1.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................3 Đ 5.1.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................3 5.2. Phương pháp xây dựng bảng hỏi ..............................................................................4 5.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................4 5.4. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu .......................................................................6 6. Kết cấu đề tài .............................................................................................................10 PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................11 CHƯƠNG 1 – MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .......................................................................11 1.1. Lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu ....................................................11 1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu.....................................................................................11 Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp 1.1.2. Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu hiện nay ....................................23 1.2. Xây dựng thang đo giá trị thương hiệu gas Petrolimex..........................................28 CHƯƠNG 2 – ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHÍ HÓA LỎNG PETROLIMEX THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ............................................................................................31 2.1 Tổng quan về công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế ...................................................31 2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế....... 31 2.1.2. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của công ty....................................................32 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ......................................................33 tế H uế 2.1.4. Đặc điểm sản phẩm và tình hình tiêu thụ Gas Petrolimex của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế ................................................................37 2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu gas Petrolimex theo quan điểm của khách hàng cá nhân tiêu dùng gas trên địa bàn thành phố Huế ............................................................45 ại họ cK in h 2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................45 2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................47 2.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................50 2.2.4. Phân tích hồi quy các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu gas Petrolimex .56 2.2.5. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu .......................................................62 2.2.6. Đánh giá của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu gas Petrolimex ................................................................63 Đ 2.3. Nhận xét đánh giá của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế về giá trị thương hiệu gas Petrolimex .......................................................................................................81 CHƯƠNG 3 – ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KHÍ HÓA LỎNG PETROLIMEX TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ............................................................................................84 3.1. Định hướng .............................................................................................................84 3.2. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gas Petrolimex tại thành phố Huế .....85 3.2.1. Các giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận ....................................................85 3.2.2. Các giải pháp nâng cao Lòng trung thành thương hiệu.......................................86 3.2.3. Các giải pháp nâng cao Sự nhận biết thương hiệu ..............................................87 Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp 3.2.4. Các giải pháp nâng cao Sự liên tưởng thương hiệu.............................................89 3.2.5. Các giải pháp nâng cao Thái độ với chiêu thị .....................................................90 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................91 1. Kết luận......................................................................................................................91 2. Kiến nghị ...................................................................................................................92 2.1. Đối với chính quyền thành phố Huế và các cơ quan chức năng có liên quan ........92 2.2. Đối với công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế ............................................................92 3.3. Hạn chế của đề tài: .................................................................................................93 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đ ại họ cK in h tế H uế PHỤ LỤC Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) LPG: Liquefied Petroleum Gas (Khí hóa lỏng) TP: Thành phố Trđ: Triệu đồng SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong Đ ại họ cK in h tế H uế khoa học xã hội) Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Số lượng mẫu cần điều tra ..............................................................................6 Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế trong ba năm 2011-2013 ......................................................................................................... 35 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế qua ba năm 2011 - 2013 ............................................................................................ 36 Bảng 2.3: Thị phần gas bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế 2011 - 2013 .................... 43 tế H uế Bảng 2.4: Thị phần gas tiêu thụ trên địa bàn thành phố Huế 2011 - 2013 ................. 44 Bảng 2.5: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .................................... 48 Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu gas Petrolimex ............................................................................. 51 ại họ cK in h Bảng 2.7: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận ....... 52 Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc................................ 55 Bảng 2.9: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc .................................... 55 Bảng 2.10: Hệ số tương quan Pearson mô hình Giá trị thương hiệu ......................... 57 Bảng 2.11: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ........................................... 59 Bảng 2.13: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ................... 63 Đ Bảng 2.14: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về sự nhận biết thương hiệu ............................................................................................... 65 Bảng 2.15: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí về liên tưởng thương hiệu ...................................................................................................... 69 Bảng 2.16: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về chất lượng cảm nhận ................................................................................................ 71 Bảng 2.17: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về Lòng trung thành thương hiệu ................................................................................... 72 Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.18: Kiểm định One – Sample T– test đối với các tiêu chí thái độ với chiêu thị ..................................................................................................................... 75 Bảng 2.19: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về Giá trị thương hiệu ....................................................................................................... 76 Bảng 2.20: Kiểm định Independent sample T- test theo nguồn mua gas ................... 79 Bảng 2.21: Đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nguồn mua gas ............................................................................................................. 79 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về các thành Đ ại họ cK in h tế H uế phần giá trị thương hiệu gas Petrolimex ............................................................... 80 Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH Hình 1.1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu ....................................................13 Hình 1.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu .................................................................18 Hình 1.3: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu ...............................................21 Hình 1.4: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker .....................27 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu ........................................................28 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế ........32 Hình 2.2: Logo mới và cũ của gas Petrolimex ..............................................................39 tế H uế Hình 2.3: Thị phần gas bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế năm 2013 ..........................43 Hình 2.4: Đặc điểm đối tượng điều tra về độ tuổi .........................................................45 Hình 2.5: Đặc điểm đối tượng điều tra về nghề nghiệp ................................................46 Hình 2.6: Đặc điểm đối tượng điều tra về nguồn mua gas Petrolimex .........................46 ại họ cK in h Hình 2.7: Đặc điểm đối tượng điều tra về số năm sử dụng gas Petrolimex của khách hàng... 47 Hình 2.8: Đặc điểm đối tượng điều tra về số lần mua gas trong một năm của khách hàng .... 47 Hình 2.9: Mô hình hồi quy bội hiệu chỉnh ....................................................................57 Hình 2.10: Các thương hiệu gas khách hàng biết đến tại Thành phố Huế ....................65 Hình 2.11: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Sự nhận biết thương hiệu....... 66 Hình 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Sự liên tưởng thương hiệu ....................................................................................................................68 Đ Hình 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí về Chất lượng cảm nhận.....70 Hình 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Lòng trung thành thương hiệu ....................................................................................................................73 Hình 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí về thái độ đối với chiêu thị ......75 Hình 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Giá trị thương hiệu ....... 77 Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trước áp lực cạnh tranh ngày càng quyết liệt trên thị trường, muốn tồn tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp phải tự tìm cho mình một hướng đi đúng đắn, tạo ra được những khác biệt nhất định đối với các đối thủ để gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường. Một trong những vũ khí cạnh tranh hữu hiệu, phổ biến và được nhiều Công ty, Tập đoàn kinh tế lớn trong nước và trên thế giới sử dụng thành công đó chính là: Thương hiệu. Sản phẩm khí hóa lỏng (gas) Petrolimex từ khi ra đời đã khẳng định được vị thế tế H uế của mình, tạo nên một thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường tiêu dùng Việt Nam nói chung và trên địa bàn thành phố Huế nói riêng. Mặc dù có các thế mạnh sẵn có như: là đơn vị thành viên của Tập đoàn xăng dầu Việt Nam (Petrolimex), tham gia thị trường từ rất sớm, có hệ thống phân phối rộng khắp, cơ sở vật chất qui mô, bài bản và ại họ cK in h khả năng tài chính tốt, sản phẩm có chất lượng cao... Tuy nhiên thương hiệu gas Petrolimex vẫn gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh, phát triển chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của mình. Những thế mạnh, ưu điểm về sản phẩm và thương hiệu Gas Petrolimex chưa được người biết đến nhiều và lựa chọn sử dụng. Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế hiện đang là nhà phân phối chính của sản phẩm gas bình dân dụng Petrolimex trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Thời gian gần đây, kinh doanh gas là ngành tăng trưởng rất nhanh cùng với sự bất ổn của thị Đ trường gas đã làm các doanh nghiệp gặp phải không ít khó khăn. Vậy nên việc hiểu và phát triển giá trị thương hiệu có tầm quan trọng nhất định nhưng hiện nay công ty vẫn chưa có một nghiên cứu nào để đo lường giá trị thương hiệu trên góc độ khách hàng tiêu dùng gas của mình. Do đó, trong quá trình thực tập tại công ty, tôi quyết định thực hiện đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm khí hóa lỏng Petrolimex theo quan điểm người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế” nhằm đi sâu nghiên cứu và giải quyết vấn đề trên, làm cơ sở đưa ra giải pháp góp phần phát triển giá trị thương hiệu phù hợp hơn với nhu cầu của các khách hàng, giúp gas Petrolimex nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường và khẳng định là thương hiệu gas hàng đầu tại thành phố Huế. Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm 1 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu giá trị thương hiệu gas Petrolimex dựa trên khách hàng cá nhân tiêu dùng gas Petrolimex trên địa bàn thành phố Huế, thông qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu gas Petrolimex. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về giá trị thương hiệu, các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. tế H uế - Đo lường, đánh giá giá trị thương hiệu gas Petrolimex thông qua khách hàng cá nhân tại TP (Thành phố) Huế. Phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu gas Petrolimex. Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu gas Petrolimex tại TP Huế. ại họ cK in h - Từ các kết quả phân tích được, tiến hành đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu gas Petrolimex tại thị trường thành phố Huế. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu gas Petrolimex? - Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với Đ các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu gas Petrolimex hay không? - Những biện pháp nào có thể áp dụng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu gas Petrolimex? 3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Đề tài củng cố thông tin liên quan đến thương hiệu gas Petrolimex, cung cấp cơ sở để công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế tiến hành phát triển thương hiệu ngày càng vững mạnh, có được lòng trung thành của khách hàng. Cung cấp thông tin cho công tác xác định vị trí thương hiệu gas Petrolimex trong lòng khách hàng ở TP Huế và thông tin về khả năng cạnh tranh của gas Petrolimex với các hãng gas khác. Kết quả nghiên cứu này giúp công ty xác định được những cảm nhận, đánh giá của khách hàng Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm 2 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp về giá trị thương hiệu gas Petrolimex, xác định tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu. Thông qua đó, công ty sẽ đề ra những biện pháp cải tiến phù hợp nhằm duy trì những điểm mạnh và khắc phục hạn chế, nâng cao giá trị thương hiệu gas Petrolimex. - Về thực tiễn, nắm bắt những thông tin này công ty có thể đưa ra những biện pháp để phát triển thương hiệu vững mạnh. Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng làm tài liệu cho các đề tài nghiên cứu khác về thương hiệu. 4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu thương hiệu gas Petrolimex. 4.2. Tổng thể nghiên cứu tế H uế Đề tài tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị Khách hàng cá nhân tiêu dùng gas Petrolimex trong phạm vi thành phố Huế. ại họ cK in h 4.3. Phạm vi thời gian Các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2011-2013. Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ 2/2014 đến 4/2014. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập số liệu 5.1.1. Dữ liệu thứ cấp Đ - Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế: lịch sử phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh…; Thông tin về sản phẩm kinh doanh; Thông tin về khách hàng của công ty… - Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cung cấp. 5.1.2. Dữ liệu sơ cấp - Thông tin cần thu thập: Các đặc điểm cơ bản về khách hàng (loại gas sử dụng, thời gian sử dụng, lượng gas sử dụng, nguồn mua gas, tuổi, nghề nghiệp...); Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu gas Petrolimex; Các ý kiến đề xuất, góp ý của khách hàng. Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm 3 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp - Phương pháp điều tra: Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: • Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ: dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành qua 2 bước: o Phỏng vấn một số chuyên gia và người tiêu dùng để hiểu rõ về thương hiệu gas Petrolimex và ghi nhận những cảm nhận, ý kiến của họ rồi tiến hành thảo luận nhóm về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo. o Tiến hành điều tra thử 10 khách hàng tiêu dùng gas. Kết quả giai đoạn hành điều tra chính thức. tế H uế này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến • Giai đoạn 2: điều tra chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và ại họ cK in h xác định đánh giá của khách hàng về các thành phần trong giá trị thương hiệu. 5.2. Phương pháp xây dựng bảng hỏi - Theo mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và kết quả điều tra định tính, giá trị thương hiệu gas Petrolimex theo quan điểm khách hàng cá nhân trong nghiên cứu này phụ thuộc vào 4 yếu tố thành phần: (1) Sự nhận biết thương hiệu, (2) Sự liên tưởng thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Lòng trung thành thương hiệu. Qua việc phỏng vấn chuyên gia và khách hàng, tiến hành bỏ những biến không phù Đ hợp với đề tài, và bổ sung thêm một số biến về đặc trưng của sản phẩm gas dân dụng… xây dựng nên bảng câu hỏi hoàn chỉnh. - Bảng câu hỏi gồm: đánh giá của khách hàng cá nhân về giá trị thương hiệu và câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng. - Các câu hỏi về đánh giá giá trị thương hiệu được đo lường bằng thang đo Likert bao gồm 5 mức độ (từ 1- rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý). 5.3. Phương pháp chọn mẫu - Kích thước mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977): Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm 4 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp z 2 × p × (1 − p ) n= e2 Với p là tỷ lệ người tiêu dùng có tiêu dùng gas Petrolimex, q là tỷ lệ người tiêu 1 , vì vậy dùng không dùng gas Petrolimex. Do tính chất p + q = p= q= p.q sẽ lớn nhất khi 0, 5 nên p.q = 0, 25 . Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, Z = 1,96 và sai số cho phép là 8%, e = 0,08. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: 2 z 2 × p × (1 − p ) 1,96 × 0,5 × 0,5 = = 150 n= 0,08 2 e2 Như vậy, để đảm bảo số lượng mẫu, ta tiến hành phỏng vấn trực tiếp 180 khách tế H uế hàng tiêu dùng gas Petrolimex. Theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu, việc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) thì kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Rex B. Kline, 1998; dẫn theo Hoelter 1983). Một kinh nghiệm khác trong xác định cỡ ại họ cK in h mẫu cho EFA là thông thường số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009). Ngoài ra cũng có nhà nghiên cứu khác cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng (Rex B. Kline, 1998; dẫn theo Bollen 1989). Với số lượng 30 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 30×5 = 150 mẫu điều tra. Như vậy, số lượng 180 mẫu đáp ứng được điều kiện trên. - Phương pháp chọn mẫu: Đ Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế hiện đang phân phối gas qua cả 2 hệ thống kênh trực tiếp và gián tiếp (qua các đại lý bán gas), vì vậy tổng thể đối tượng khách hàng nghiên cứu của đề tài là người tiêu dùng cá nhân sử dụng gas Petrolimex trên địa bàn thành phố Huế. Do tổng thể quá rộng và không có số liệu thống kê khách hàng nên để tăng thêm tính thuyết phục, đề tài được tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhiều giai đoạn. Việc chọn đối tượng phỏng vấn được tiến hành theo các bước như sau: + Bước 1: Lập danh sách toàn bộ các phường trực thuộc địa bàn thành phố Huế, sau đó chọn ngẫu nhiên ra 6 phường trong tổng số 27 phường trên địa bàn thành phố. Trong đó, từ 14 phường ở bờ Bắc tiến hành chọn ngẫu nhiên 3 phường, tương tự 13 phường ở bờ Nam chọn ngẫu nhiên 3 phường để đảm bảo tính đại diện. Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm 5 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp + Bước 2: Lập danh sách các tuyến đường chính trong mỗi phường được chọn. Số mẫu điều tra mỗi phường được tính dựa trên số hộ gia đình trong phường. + Bước 3: Tính số mẫu cần điều tra mỗi tuyến đường bằng cách chia số mẫu cần điều tra mỗi phường cho số con đường chính trong phường đó. + Bước 4: Tiến hành điều tra theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa, bằng cách chọn ngẫu nhiên đơn giản các hộ dân trên tuyến đường cần điều tra đến khi đạt chỉ tiêu số mẫu đặt ra cho con đường đó (trường hợp hộ gia đình được chọn điều tra không sử dụng gas hoặc dùng gas của hãng khác thì sẽ tiến hành điều tra hộ sát bên cạnh). Trong mỗi hộ, tiến hành điều tra người nội trợ hoặc người thường xuyên sử dụng gas nhất trong gia đình. STT Phường Số tuyến đường Số hộ gia đình mỗi phường tế H uế Bảng 1.1: Số lượng mẫu cần điều tra % trong tổng mẫu Số mẫu cần điều tra mỗi phường Số mẫu điều tra mỗi đường Phú Hậu 8 2463 8,55 15 1 đến 2 2 Tây Lộc 21 4814 16,70 31 1 đến 2 3 Thuận Hòa 10 4056 14,07 26 2 đến 3 4 An Cựu 12 6638 23,03 41 3 đến 4 5 Xuân Phú 10 3742 13,00 23 2 đến 3 6 Phước Vĩnh 8 7105 24,65 44 5 đến 6 28818 100% 180 Đ Tổng ại họ cK in h 1 (Nguồn: www.huecity.gov.vn) 5.4. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu - Đối với số liệu thứ cấp: dùng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, đồ thị… để tóm tắt và trình bày. - Đối với số liệu sơ cấp: Sau khi thu thập đủ bảng hỏi thì dữ liệu sẽ được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Quy trình tiến hành: 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. 2. Phân tích thống kê mô tả: nghiên cứu này sử dụng các công cụ bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình. Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm 6 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp 3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. 4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa tế H uế biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. - Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số ại họ cK in h Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. - Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Đ - Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). 5. Phân tích hồi quy Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau: Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + … + βi * Xi Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm 7 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp Trong đó: Y: Biến phụ thuộc Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. βi: Các hệ số hồi quy riêng phần. • Cặp giả thuyết thống kê: H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. • Nguyên tắc bác bỏ H0: bỏ giả thuyết H0. tế H uế - Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác - Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mối quan hệ giữa các yếu tố cấu ại họ cK in h thành nên giá trị thương hiệu cũng như chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc. 6. Kiểm định giả thuyết: Kiểm định One – Sample T – test: được dùng để kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu. Giá trị kiểm định dựa trên việc tham khảo ý kiến của bộ phận kinh doanh trong công ty. • Cặp giả thuyết thống kê: Đ H0: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu bằng giá trị kiểm định. H1: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu khác giá trị kiểm định. • Nguyên tắc bác bỏ H0: - Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. - Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm 8 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp Kiểm định Independent – Sample T – test: được dùng để so sánh mức đánh giá trung bình giữa 2 nhóm khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu. • Cặp giả thuyết thống kê: - H0: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa 2 nhóm khách hàng là bằng nhau. - H1: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa 2 nhóm khách hàng là khác nhau. • Nguyên tắc bác bỏ H0: bỏ giả thuyết H0. tế H uế - Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác - Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để ại họ cK in h bác bỏ giả thuyết H0. Kiểm định One – Way Anova: được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thời gian sử dụng dịch vụ. • Cặp giả thuyết thống kê: Đ - H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với biến nghiên cứu. - H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với biến nghiên cứu. • Nguyên tắc bác bỏ H0: - Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. - Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm 9 GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp 6. Kết cấu đề tài PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 - Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và giá trị thương hiệu Chương 2 - Đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm khí hóa lỏng Petrolimex theo quan điểm người tiêu dùng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế Chương 3 - Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm khí hóa lỏng Petrolimex Đ ại họ cK in h tế H uế PHẦN III: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ Sinh viên: Hoàng Thị Quý Diễm 10