Tài liệu đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng tmcp an bình chi nhánh thừa thiên huế đối với nhóm khách hàng cá nhân

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ tế H uế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ại họ cK in h ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoài Thương Lớp: K44A QTKDTM Niên khóa: 2010-2014 Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Huế, Tháng 05/2014 Đ ại họ cK in h tế H uế Trong quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo những điều kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi có thể hoàn thành khóa tốt nghiệp này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Ngân hàng. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Nguyễn Như Phương Anh, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên. Sinh viên thực hiện Đ ại họ cK in h tế H uế Nguyễn Hoài Thương Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh MỤC LỤC ----------Trang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................................ii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ........................................................................ iv Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2 tế H uế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 2 4.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 3 4.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 3 ại họ cK in h 4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp ........................................................................................... 3 4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp ............................................................................................. 4 4.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu .................................. 4 4.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp ............................................................................................ 7 5. Kết cấu của đề tài ......................................................................................................... 8 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................................... 9 Đ Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 9 1.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................................. 9 1.1.1 Lý thuyết về marketing ngân hàng ........................................................................ 9 1.1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng ........................................................................ 9 1.1.1.2 Nhóm hoạt động cơ bản của marketing ngân hàng .......................................... 10 1.1.2 Lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng ........................................................... 11 1.1.2.1 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ngân hàng .......................................................... 11 1.1.2.2 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp ........................................................ 12 1.1.2.3 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng ............................................... 13 1.1.2.3.1 Quảng cáo ...................................................................................................... 13 SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 1.1.2.3.2 Giao dịch cá nhân .......................................................................................... 14 1.1.2.3.3 Khuyến mãi.................................................................................................... 15 1.1.2.3.4 Marketing trực tiếp ........................................................................................ 16 1.1.2.3.5 Quan hệ công chúng ...................................................................................... 16 1.2 Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................... 18 1.2.1 Tình hình hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói riêng trong giai đoạn hiện nay............................. 18 1.2.2 Đánh giá về các nghiên cứu liên quan ................................................................. 20 1.2.2.1 Đề tài Phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thương mại cổ tế H uế phần Quốc tế chi nhánh Huế - Khóa luận tốt nghiệp của Phan Thị Thảo Phương, trường Đại học Kinh tế Huế, năm 2012 ........................................................................ 20 1.2.2.2 Đề tài Ứng dụng hoạt động xúc tiến hỗn hợp vào việc phát triển lĩnh vực cho vay tiêu dùng của ngân hàng Công thương chi nhánh Ba Đình – Khóa luận tốt nghiệp ại họ cK in h của Phạm Thị Cẩm Tú – trường Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2009 ....................... 22 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 24 Chương 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ................ 25 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu............................................................................ 25 2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế..... 25 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 26 Đ 2.1.3 Tình hình lao động của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011-2013 .................................................................................... 27 2.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn ........................................................................... 29 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế .................................................................................................. 31 2.2 Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế ............................................................................................ 32 2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................... 32 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................................... 37 2.2.3 Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Thương mại cổ phần An SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. .................................................................................. 41 2.2.3.1 Đánh giá về hoạt động quảng cáo .................................................................... 41 2.2.3.1.1 Các hoạt động quảng cáo của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. ................................................................................................. 41 2.2.3.1.2 Đánh giá hoạt động quảng cáo của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng ........................................................ 42 2.2.3.2 Đánh giá về hoạt động khuyến mãi .................................................................. 51 2.2.3.2.1 Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng Thương mại cổ phẩn An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế .................................................................................................. 51 tế H uế 2.2.3.2.2 Đánh giá hoạt động khuyến mãi của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng. ....................................................... 52 2.2.3.3 Đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng .................................................... 62 2.2.3.3.1 Các hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng Thương mại cổ phẩn An ại họ cK in h Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. .................................................................................. 62 2.2.3.3.2 Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng ......................................... 63 2.2.3.4 Đánh giá về hoạt động marketing trực tiếp ...................................................... 70 2.2.3.4.1 Các hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng Thương mại cổ phẩn An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................................... 70 2.2.3.4.2 Đánh giá hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng Thương mại cổ phần Đ An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng ......................................... 70 2.2.3.5 Đánh giá về hoạt động giao dịch cá nhân ........................................................ 77 2.2.3.5.1 Thực trạng hoạt động giao dịch cá nhân của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế ............................................................................. 77 2.2.3.5.2 Đánh giá hoạt động giao dịch cá nhân của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng ......................................... 78 2.2.4 Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế..................................................................... 83 2.2.4.1 Mặt đạt được .................................................................................................... 83 2.2.4.2 Mặt hạn chế ...................................................................................................... 84 SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ....................................................................................... 87 3.1 Định hướng ............................................................................................................. 87 3.1.1 Định hướng phát triển của ngân hàng ABBANK nói chung ............................... 87 3.1.2 Định hướng phát triển của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ... 87 3.2 Giải Pháp ................................................................................................................ 88 3.2.1 Giải pháp về hoạt động quảng cáo....................................................................... 88 3.2.2 Giải pháp về hoạt động khuyến mãi .................................................................... 89 tế H uế 3.2.3 Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng ....................................................... 90 3.2.4 Giải pháp về hoạt động marketing trực tiếp ........................................................ 90 3.2.5 Giải pháp về hoạt động giao dịch cá nhân ........................................................... 91 Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 92 ại họ cK in h 1. Kết luận ...................................................................................................................... 92 2. Kiến nghị ................................................................................................................... 93 2.1 Kiến nghị đối với nhà nước .................................................................................... 93 2.2 Kiến nghị đối với ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình ................................. 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đ PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ---------Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình GDV: Giao dịch viên GTTB: Giá trị trung bình HCSN: Hành chính sự nghiệp KH: Khách hàng NHCT: Ngân hàng Công thương NHTM: Ngân hàng thương mại PGD: Phòng giao dịch PR: Public Relations QHKH: Quan hệ khách hàng QHKHCN: Quan hệ khách hàng cá nhân QHKHDN: Quan hệ khách hàng doanh nghiệp QLTD: Quản lý tín dụng SLKHCN: Số lượng khách hàng cá nhân SLKHDN: Số lượng khách hàng doanh nghiệp TMCP: Thương mại cổ phần TP: Thành phố Đ ại họ cK in h tế H uế ABBANK: SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ------------------------Trang Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn năm 2011 – 2013 ............................................................................................... 27 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) ............................................................................................................... 29 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ABBANKchi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011- 2013 (ĐVT: Triệu đồng) ......................................................................... 31 tế H uế Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra .................................................................................................... 33 Bảng 2.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ....................................................... 38 Bảng 2.6: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động quảng cáo . ..................................................................................................................................... 44 ại họ cK in h Bảng 2.7: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo ...................................................................................................................................... 45 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong hoạt động quảng cáo .......................................................................................................... 48 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định sâu ANOVA ............................................................................... 50 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis ......................................................................... 51 Đ Bảng 2.11: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động khuyến mãi .................................................................................................................................... 54 Bảng 2.12: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng .......................... 55 về các yếu tố trong hoạt động khuyến mãi ................................................................................ 55 Bảng 2.13: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong hoạt động khuyến mãi ........................................................................................................ 58 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định sâu ANOVA ............................................................................. 59 Bảng 2.15: Kết quả kiểm định sâu ANOVA ............................................................................. 61 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động quan hệ công chúng...................................................................................................................... 63 SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong hoạt động quan hệ công chúng.......................................................................................... 64 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong hoạt động quan hệ công chúng.......................................................................................... 66 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis ......................................................................... 68 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định sâu ANOVA ............................................................................. 68 Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis ......................................................................... 69 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động marketing trực tiếp ....................................................................................................................... 72 tế H uế Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong hoạt động marketing trực tiếp ........................................................................................... 73 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng về hoạt động marketing trực tiếp ..................................................................................................... 74 ại họ cK in h Bảng 2.25: Kết quả kiểm định sâu ANOVA ............................................................................. 76 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định sâu ANOVA ............................................................................. 76 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis ......................................................................... 77 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động giao dịch cá nhân .......................................................................................................................... 78 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong hoạt động giao dịch cá nhân .............................................................................................. 79 Đ Bảng 2.30: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong hoạt động giao dịch cá nhân .............................................................................................. 81 Bảng 2.31: Đánh giá chung hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................................................................ 85 SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ -----------------------------Trang Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................... 7 Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 24 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ....... 26 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính...................................................................................... 34 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ........................................................................................ 34 tế H uế Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo công việc ................................................................................... 35 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng ................................................. 36 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu theo thời gian tiến hành giao dịch ................................................... 36 Biểu đồ 2.6: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng ......................................................... 43 ại họ cK in h với các hình thức quảng cáo của ngân hàng .............................................................................. 43 Biểu đồ 2.7: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng với các chương trình khuyến mãi của ngân hàng ............................................................................................................................... 52 Biểu đồ 2.8: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng với các ............................................ 53 hình thức khuyến mãi................................................................................................................... 53 Biểu đồ 2.9: Thống kê mức độ hiểu biết của khách hàng về các hoạt động .......................... 63 Đ quan hệ công chúng của ngân hàng ............................................................................................ 63 Biểu đồ 2.10: Thống kê mức độ hiểu biết của khách hàng về các hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng ........................................................................................................................ 70 Biểu đồ 2.11: Thống kê mức độ hiểu biết của khách hàng về các hình thức marketing trực tiếp của ngân hàng ........................................................................................................................ 71 SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Sau hơn 20 năm chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ và đóng góp vào sự phát triển của đất nước. Sự phát triển đó kéo theo một thách thức vô cùng lớn đối với các ngân hàng đó là sự cạnh tranh khốc liệt để tồn tại và đứng vững trên thị trường. Làm thế nào để tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong nền kinh tế mở cửa đi đôi với sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh là một câu hỏi chính yếu đặt ra cho các ngân tế H uế hàng hiện nay. Marketing chính là chìa khóa giúp các ngân hàng tìm kiếm những giải pháp phát triển thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế. Chữ P thứ tư trong Marketing mix đó là xúc tiến (promotion) là một công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị ại họ cK in h trường và tăng khả năng cạnh tranh đối với các sản phẩm của ngân hàng thương mại. Với bề dày kinh nghiệm hơn 20 năm hoạt động trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam. Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình (ABBANK) nói chung và ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế nói riêng đã trở nên một cái tên thân thuộc với nhiều khách hàng. ABBANK đang nỗ lực để trở thành một ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, tạo được uy tín tuyệt đối trong lòng khách hàng. Để thực hiện được mục tiêu đó, ngân hàng ABBANK phải có một chiến lược phù hợp với Đ từng thị trường. Đối với thị trường Thừa Thiên Huế, ABBANK phải am hiểu con người, văn hóa nơi đây để đưa ra những chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp. Điều đó không thể không kể đến vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng ABBANK. Xuất phát từ những vấn đề trên tôi quyết định chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Tôi hi vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp ngân hàng hoàn thiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp góp phần làm cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng trở nên năng động hơn.  Mục tiêu cụ thể: • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing ngân hàng, xúc tiến hỗn hợp ngân hàng. chi nhánh Thừa Thiên Huế. tế H uế • Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng ABBANK • Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua việc đo lường mức độ đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, ại họ cK in h giao dịch cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp) mà ngân hàng đang thực hiện. • Đề xuất những định hướng và giải pháp để hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng ABBANK Đ chi nhánh Thừa Thiên Huế.  Phạm vi nghiên cứu: • Phạm vi không gian: Ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế. • Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng từ 15/2/2014 đến 15/5/2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 4.1. Nghiên cứu định tính Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế; nhân viên quan hệ khách hàng phòng giao dịch đường Bà Triệu để xác định các tiêu chí để đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên họ thông hiểu các thắc mắc hay là những yếu tố thúc đẩy họ đến giao dịch tại ngân hàng nên đây là đối tượng có thể mang lại cho đề tài những thông tin chính xác nhất. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên tế H uế Huế. Quy trình phỏng vấn sẽ tiến hành trình tự như sau: Ban đầu sẽ để cho khách hàng tự nói ra những yếu tố mà thúc đẩy họ đến ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế để giao dịch. Sau đó sẽ so sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tố khác mà có thể khách hàng sẽ quan tâm nhưng không được họ nhắc tới. ại họ cK in h Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước theo lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng sẽ tiến hành tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2. Nghiên cứu định lượng Nhằm điều tra, đánh giá về mức độ gây ấn tượng và thuyết phục của các chương trình xúc tiến của ngân hàng qua ý kiến của khách hàng. Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính: Đ 4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: - Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước - Các đề tài khoa học có liên quan - Giáo trình tham khảo - Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học,…. - Website của ngân hàng TMCP An Bình http://www.abbank.vn - Các tạp chí ngân hàng, số liệu báo cáo thường niên, các số liệu được cung cấp bởi các phòng ban của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên hệ thống nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng đã từng giao dịch tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu chính thức, tiến hành phác thảo cấu trúc bảng hỏi. Tất cả các biến quan sát trong các tiêu chí đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tế H uế đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là hoàn toàn không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu. Nội dung các biến quan sát trong các hoạt động xúc tiến được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế. Sau khi phác thảo xong bảng hỏi sơ bộ sẽ tiến ại họ cK in h hành điều tra thử 30 bảng hỏi. Sau đó sẽ điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với thực tế và tiến hành điều tra chính thức. 4.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 4.2.3.1. Xác định kích thước mẫu Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích Đ cỡ mẫu theo tỷ lệ. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chi-square,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại 4 GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp Chính vì lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: Z2α/2.σ2 n = -------ε2 Trong đó: n: kích cỡ mẫu ε: sai số mẫu cho phép σ: độ lệch chuẩn σ2: phương sai tế H uế (Nguồn: Hồ Sỹ Minh, 2013) Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Zα/2=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập ại họ cK in h bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,325. Z2α/2.σ2 (1,96)2*(0,325)2 n = -------- = --------------------= 162,3076 (mẫu) ε2 (0,05)2 Dựa trên nghiên cứu của các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước Đ đây thì trong một bảng hỏi có 30 biến thì cỡ mẫu 162 đảm bảo tỷ lệ 1:5, đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý và phân tích số liệu. 4.2.3.2. Phương pháp thu thập số liệu Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 2 Chính thức Định lượng Khảo sát bảng câu hỏi Xử lý dữ liệu SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại Mẫu 5 người 162 mẫu 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng ABBANK nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước: Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế (166 Bà Triệu, 209 Trần Hưng Đạo, 26 Hà Nội). Thông qua phỏng vấn bộ phận giao dịch viên tại ngân hàng ABBANK chi nhánh tế H uế Thừa Thiên Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày. Sau khi phỏng vấn các giao dịch viên tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế thì biết được rằng trung bình một ngày, ngân hàng tiến hành giao dịch với 400 lượt khách trên cả 3 điểm giao dịch. ại họ cK in h Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K: Thời gian điều tra dự kiến là 5 ngày. Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 5 ngày. Khi đó: K= tổng lượng KH 5 ngày / Số mẫu dự kiến= 2000 / 162=12.35 (lấy tròn 12) Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các địa điểm giao dịch từ giờ mở cửa, cứ cách 12 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu Đ trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. Bước 3: Tiến hành điều tra Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại 6 GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp 4.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. 2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2). 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu. Quy trình nghiên cứu được thực hiên theo sơ đồ sau: Xác định vấn đề nghiên cứu Thông tin sơ cấp ại họ cK in h Thông tin thứ cấp tế H uế Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin cần thu thập Xác định phương pháp thu thập và mô hình nghiên cứu Xử lí và phân tích Xác định mẫu, chọn mẫu và phân tích mẫu Đ Thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu Xử lý và phân tích Tổng hợp kết quả Đánh giá và đề xuất giải pháp Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại 7 GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp 5. Kết cấu của đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế Chương 3: Định hướng, giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế Đ ại họ cK in h tế H uế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1 . Lý thuyết về marketing ngân hàng 1.1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng tế H uế nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. (Nguồn: Philip Kotler, 2006) Quan niệm thứ hai chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ại họ cK in h ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. (Nguồn: Raymond Thomas, 2001) Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. (Nguồn: Denis Lindon, 2005) Đ Như vậy do đứng trên những góc độ nghiên cứu và các giai đoạn khác nhau, đã có rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng mà các tác giả đưa ra nhưng tựu trung lại đều dựa trên những đặc tính của marketing chung đó là: Tính hệ thống, tính khoa học sáng tạo, tính thực tiễn. Từ tính chất của marketing có thể rút ra khái niệm chung về marketing ngân hàng: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. (Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009) SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại 9