Tài liệu đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng tmcp sài gòn thương tín chi nhánh hà tĩnh

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----------- tế H uế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ại họ cK in h ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH HÀ TĨNH Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thúy ThS. Nguyễn Như Phương Anh Đ Sinh viên thực hiện: Lớp: K44A QTKD Thương mại Niên khóa: 2010 - 2014 Huế, tháng 5 năm 2014 2 Đ ọc ại h h K in tế H uế Lời Cảm Ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận, tôi đã nhận được sự quan tâm và giúp đỡ tận tình từ nhiều cá nhân và tổ chức. Trước hết cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường ĐH Kinh tế Huế. Trong suốt thời gian qua đã quan tâm chỉ bảo nhiệt tình, hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện cho sinh viên học tập và rèn luyện. tế H uế Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo Nguyễn Như Phương Anh, người đã trực tiếp chỉ dạy, theo sát quá trình nghiên cứu, luôn động viên nhắc nhở, sửa chữa và góp ý tận tình những thiếu sót giúp tôi hoàn thành bài khóa luận. ại họ cK in h Thời gian vừa học hỏi và nghiên cứu, vừa thực tập và điều tra tại Sacombank. Tôi đã nhận được sự quan tâm và tạo điều kiện từ gia đình, bạn bè, nhân viên và khách hàng tại đơn vị cả về thời gian lẫn công sức. Một lần nữa cho phép tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhất! Kỳ thực tập và làm bài khóa luận kết thúc, tôi đã học hỏi được nhiều điều mới mẻ từ kiến thức, công việc và cuộc sống, tôi sẽ cố gắng hơn nữa để Đ không phụ sự kỳ vọng của gia đình, thầy cô, bạn bè. Tôi đã cố gắng và nỗ lực hết mình để hoàn thành tốt bài báo cáo, tuy nhiên với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, trong thời gian và kinh nghiệm cho phép thì sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, nên rất mong nhận được sự thông cảm và những góp ý từ thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn! Một lần nữa xin chân thành cảm ơn! Sinh viên: Nguyễn Thị Thúy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh, thị trường tài chính có nhiều bất ổn, doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng phải đối mặt với sự cạnh tranh không chỉ với đối thủ trong nước mà còn phải đương đầu với những ngân hàng quốc tế. Cạnh tranh trong giai đoạn này không chỉ là về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả… mà còn có một cuộc cạnh tranh gay gắt về thương hiệu. Đặc biệt trong những tế H uế năm gần đây các ngân hàng có xu hướng trở thành ngân hàng bán lẻ thì việc tạo dựng lòng tin thông qua thương hiệu và phát triển thương hiệu luôn được quan tâm hàng đầu. Tạo dựng thương hiệu tốt đồng nghĩa với việc khẳng định được vị thế của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, mang lại những lợi ích thiết thực và lâu dài cho ại họ cK in h doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản vô hình và vô giá của một doanh nghiệp, định vị và xây dựng thương hiệu đã và đang là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng nhằm phát triển, nâng cao giá trị và hiệu quả hoạt động kinh doanh. Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động Đ marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạtđộng kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng. Sacombank là một ngân hàng lớn mạnh về quy mô cũng như tài chính, đa dạng về sản phẩm, dịch vụ, với mạng lưới phát triển rộng khắp 48/65 tỉnh thành, rất được SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 1 GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp khách hàng tin tưởng. Đã và đang hướng tới mục tiêu mở rộng quy mô, tầm ảnh hưởng và phát triển lớn mạnh. Sacombank Hà Tĩnh là chi nhánh mới nên bước đầu sẽ gặp nhiều khó khăn trong chiếm được lòng tin khách hàng và thị trường. Bên cạnh những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng như lãi suất, dịch vụ, vị trí thuận tiện, ảnh hưởng của người quen, chiêu thị… thì thương hiệu được coi là một yếu tố cực kỳ quan trọng, có tầm ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Để hiểu rõ những yếu tố cấu thành nên thương hiệu ngân hàng và xác định được mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hànggửi tiết kiệm, tế H uế từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu Sacombank trong lòng khách hàng tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh Hà Tĩnh” làm đề tài nghiên cứu. ại họ cK in h 2. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ. - Đánh giá tình hình phát triển và hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), CN Hà Tĩnh. Nghiên cứu và xây dựng mô hình về các nhân tố cấu thành nên giá trị thương Đ - hiệu ngân hàng để nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng.  Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ngân hàng Sacombank - Đo lường các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong giá trị thương hiệu ngân hàng đến lựa chọn dịch vụ TGTK của khách hàng cá nhân tại Sacombank. - Đề ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sacombank tại chi nhánh Hà Tĩnh trong thời gian tới mạnh mẽ hơn, làm tăng khả năng thu hút khách hàng đến giao dịch, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Sacombank. SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh 2.2. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại CN Hà Tĩnh. - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Sacombank tại CN Hà Tĩnh. 3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Ngân hàng Sacombank CN Hà Tĩnh, 37-39 Đặng Dung, phường Nam Hà, TP Hà Tĩnh. Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 2 năm (2012-2013), tế H uế - dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian thực tế (từ 10/2/2014 đến 10/5/2014) - Phạm vi nội dung: Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng cá nhân tại CN Hà Tĩnh. ại họ cK in h 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp  Các loại thông tin cần thu thập - Thông tin về ngân hàng Sacombank: Giới thiệu về quá trình hình thành và lịch sử phát triển, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp - Thông tin về sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tiết kiệm cho khách hàng cá nhân của Sacombank - Đ  Cách thu thập: Từ trang web của ngân hàng, các báo cáo và bài báo viết về tình hình hoạt động của ngân hàng Sacombank. - Thư viện, tham khảo sách báo, thông qua các thông tin trên Internet. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4.2.1. Nghiên cứu sơ bộ  Thiết kế một số các câu hỏi mở liên quan đến mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK của khách hàng cá nhân tại CN Hà Tĩnh. Sau đó tiến hành điều tra thử một số khách hàng và nhân viên SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 3 GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp ngân hàng nhằm mục đích thu thập thêm thông tin mang tính khách quan để làm cơ sở xây dựng bảng hỏi định lượng.  Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 7 bảng. 4.2.2. Nghiên cứu chính thức - Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi để thu thập thông tin của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...) - Kiểm định để đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ TGTK tiết kiệm của khách hàng cá nhân. - Quan sát: Thông qua các dữ liệu, báo cáo của ngân hàng, những ý kiến đóng - tế H uế góp của cá nhân, khách hàng… Điều tra phỏng vấn: Thông qua bảng hỏi để phỏng vấn và thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ TGTK của ngân hàng Sacombank. 4.2.3. Xác định kích thước mẫu ại họ cK in h  Công thức tính cỡ mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng công thức tính mẫu theo tỷ lệcủa Wiliam G. Cochran (1977). Zα / 2 × p × q 2 n= Trong đó: ε2 n: cỡ mẫu Đ Z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn). Với mức ý nghĩa α = 5%, Z = 1,96 p = 0,5 là tỉ lệ ở mức tối đa e = 8% : Sai số cho phép Để cỡ mẫu có tính đại diện cao nhất, chọn p=q= 0.5 Z2 α/2 = 1,96 ; ε = 8%; với độ tin cậy 1-α =95% Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: n= 196 2 × 0,5 × (1 − 0,5) 0,082 SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại = 150 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh 4.2.4. Phương pháp chọn mẫu: - Áp dụng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, và để tăng tính đại diện cho mẫu thì ta sử dụng phương pháp giả định ngẫu nhiên theo bước nhảy K. Số bảng hỏi cần thu thập là 150 bảng hỏi, tính đến tỷ lệ bảng điều tra trả về không hợp lệ nên số bảng hỏi phát ra là 160. - Theo số liệu từ ngân hàng Sacombank CN Hà Tĩnh, trung bình mỗi ngày ngân hàng tiếp khoảng 100 khách hàng. Với cỡ mẫu là 160, tôi dự định sẽ điều tra liên tục trong 3 tuần (16 ngày làm việc, mỗi ngày sẽ điều tra 10 khách hàng). Theo bước nhảy K, K = Tổng số khách hàng trong ngày/số khách hàng điều tra = 100/10 = 10. - Thời gian phỏng vấn: buổi sáng là từ 7h30 đến 11h30, buổi chiều là từ 13h30 tế H uế đến 17h30. Như vậy, tính từ khách hàng đầu tiên được phỏng vấn, thì cứ 10 khách hàng đến giao dịch tại CN tôi sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi đủ số lượng khách hàng mong muốn, trong trường hợp khách hàng không đồng ý phỏng vấn, thì sẽ tiến hành với khách hàng kế tiếp liền sau đó. Đối với một nhóm đông khách ại họ cK in h hàng thì cũng tiến hành phỏng vấn một người trong nhóm và số khách hàng còn lại vẫn được đếm vào trong bước nhảy. - Do mô hình thuyết hành động hợp lý TRA chỉ tiến hành điều tra với những khách hàng đã gửi tiền tiết kiệm, do đó trước khi phỏng vấn, tôi sẽ hỏi khách hàng đã tham gia gửi tiền tiết kiệm chưa, nếu có thì tiếp tục phỏng vấn, nếu không thì tiến hành phỏng vấn người kế tiếp với quy trình như cũ cho đến khi đạt số lượng mẫu cần thiết. Tôi cũng loại trừ các khách hàng đã được phỏng vấn, để tránh hiện tượng trùng lặp. Đ 4.2.5. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu - Tiến hành lọc các bảng hỏi không hợp lệ trong quá trình điều tra và hiệu chỉnh dữ liệu nhằm đảm bảo tính chính xác của thông tin thu thập được đồng thời phục vụ tốt hơn cho việc xử lý số liệu sau này. - Các số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được mức độ ảnh hưởng của thương hiệu ngân hàng đến hành vi lựa chọn sản phẩm TGTK của khách hàng. - Sử dụng các kỷ thuật phân tích cơ bản như phân tích thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích tương quan và hồi quy, phân tích nhân tố… để làm rõ, phân tích ý nghĩa và mối quan hệ của các biến định tính, định lượng. SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh 5. Kết cấu đề tài Đề tài nghiên cứu gồm có 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. - Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Hà Tĩnh. - Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ ảnh hưởng của thương Đ ại họ cK in h Phần III: Kết luận và kiến nghị tế H uế hiệu Sacombank đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng 1.1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của tế H uế mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu: ại họ cK in h Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụcủa người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Đ Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. TheoAmber&Styles:“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Đối với pháp luật Việt Nam, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 7 GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp niệm nhãn hiệu: “ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”(Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005) Nhìn chung có hai quan điểm về thương hiệu: thương hiệu thành phần của sản phẩm và sản phẩm là thánh phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nghiên cứu thực tiễn chấp nhận. Lý do là vì khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionalneeds) và nhu cầu về tâm lý (psychologicalneeds). Trong khi đó, sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.  Quan điểm cũ tế H uế Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì: Thương hiệu : “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình. ại họ cK in h  Quan điểm mới Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí NTD, làm tăng giá trị nhận thức của một SP hoặc dịch vụ’’.Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. 1.1.1.2. Thương hiệu ngân hàng Đ Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. (Nguồn: http://brand.hoo.vn/thuong-hieu-ngan-hang-la-gi.xml) Theo một điều tra mới đây, có tới 72% khách hàng cho rằng họ chấp nhận trả cao hơn 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích. Như vậy, nhờ thương hiệu một ngân hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí trong lòng SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 8 GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp khách hàng. Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi thế lớn cho ngân hàng trong việc chào bán một sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường. Thương hiệu thực chất chỉ là các yếu tố nhận biết và phân biệt. Vì vậy thông qua thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác, tên ngân hàng có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Thương hiệu không chỉ là Logo, quảng cáo, thương hiệu là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng nếu doanh nghiệp có công xây dựng Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân hàng, tế H uế đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng niềm tin, uy tín cho khách hàng đối tác. Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức ại họ cK in h tài chính trong nước. Đồng thời thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng. (Theo Nguyễn Anh, “Tổng quan về thương hiệu. sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm”, ngày 17/05/2013 đăng trên website: www.marketervietnam.vn/news). 1.1.1.3. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu ngân hàng Thông thường, thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng có 2 thành phần cấu thành đó là phần đọc được và phần không đọc được: Đ - Phần phát âm được (phần đọc được): tác động vào thính giác của người nghe như Tên của ngân hàng, khách hàng có thể đọc được. Ví dụ: Sacombank, Vietcombank, ACB, Agribank, BIDV... Câu khẩu hiệu như: HDBank: “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà củabạn”, ACB: “Ngân hàng của mọi nhà”, VPBank: “Cuộc sống mới”, Sacombank (đồng hành cùng phát triển)… Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được : Là những phần không đọc được mà chỉ cảm nhận bằng thị giác như: Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. (Nguồn: http://vi.wikipedia.org/wiki/Thuonghieu) SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Đứng trên góc độ khách hàng, có các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định + Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tíncủa ngân hàng. Trong thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt màcó sự giao thoa, lồng ghép, chuyển hoá lẫn nhau. Các tập đoàn lớn kinh doanh nói chung, các tập đoàn ngân hàng nói riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu. Thương hiệu có ý nghĩa trong chiến lược toàn cầu hoá về kinh tế.Thương hiệu là quyền lực kinh tế toàn cầu với sự phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, tế H uế Hongkong and ShanghaiBanking, HSBC… Một số yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu ngân hàng: (1) Tăng hình ảnh Đó là việc tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng. Điều ại họ cK in h này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết: hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo. Một số ngân hàng trong nước thậm chí không giữ được vệ sinh tối thiểu: bàn ghế bụi bẩn, giấy tờ lộn xộn… với lý do đông khách hoặc đó chỉ là những tiểu tiết. Nhưng thực tế những điều được coi là tiểu tiết đó ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của họ. (2) Tăng giá trị cá nhân Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng. Một Đ trong những biện pháp đó là quản lý thông tin khách hàng. Các ngân hàng chi nhiều tiền hơn để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn... nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn. Ngân hàng nào từ chối chăm sóc những giá trị cá nhân của khách hàng, ngân hàng đó tất sẽ thua cuộc. (3) Tăng giá trị dịch vụ Ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng. Các ngân hàng chạy đua khốc liệt để đưa ra những Dịch vụ hoàn hảo, Dịch vụ trọn gói, Dịch vụ thân thiện... Tất cả là nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất. (4) Tăng giá trị sản phẩm SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 10 GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị. Ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị. Giá trị đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện “tầm”, “giá trị” cá nhân... (5) Giảm chi phí về tiền bạc Ngoài việc bổ sung và nâng cao những giá trị khách hàng nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại... (6) Giảm thiểu các chị phí về thời gian tế H uế Giảm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch... (7) Giảm chi phí về năng lượng Là năng lượng mà khách hàng phải tốn khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu, ại họ cK in h phải leo quá nhiều tầng để đến bàn giao dịch, đổ mồ hôi do thủ tục không hợp lý... (8) Giảm chi phí về tâm lý Phục vụ khách hàng nhanh chóng, thời gian linh hoạt tránh tình trạng cảnh khách hàng đứng chen chúc chờ đợi, nhiều ngân hàng thường đóng cửa giao dịch sớm hơn quy định... Điều này tạo ra tâm lý thấp thỏm cho khách hàng khi giao dịch: “Quảng cáo của các ngân hàng hoàn toàn khác với những gì họ nhận được”. Cuối cùng, xin nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà là Đ những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu ngân hàng dày công xây dựng. (Nguồn: http://brand.hoo.vn/thuong-hieu-ngan-hang-la-gi.xml) 1.1.2. Lý thuyết về khách hàng và sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại 1.1.2.1. Khách hàng của ngân hàng  Khái niệm khách hàng Khách hàng của một doanh nghiệp (DN) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của DN và mong muốn được thỏa SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 11 GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp mãn những nhu cầu đó. Dựa vào hành vi mua để phân loại thì đa số khách hàng của các DN đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức. Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá tế H uế nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho DN và mức độ trung thành với ại họ cK in h DN cao hơn khách hàng cá nhân. (Nguồn: Philip Kotler.1999, Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội)  Phân loại khách hàng của ngân hàng Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loại khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách Đ hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng. Đối với Sacombank, khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, và tùy từng phân loại khách hàng sẽ có những gói sản phẩm phù hợp để đáp ứng nhu cầu. (Nguồn: www.sacombank.com.vn/Pages/default.aspx) 1.1.2.2. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng  Dịch vụ ngân hàng Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Trích từ T.S Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ, ĐH Kinh Tế Quốc Dân, NXB Thống Kê 2001) Theo Hiệp định thương mại,dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán, bảo lãnh, trung gian tư vấn, hỗ trợ tài chính... mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc tế H uế sống, cất trữ tài sản... Ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Dịch vụ ngân hàng là loại hình xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụ tài chính. Trong xu hướng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như ại họ cK in h một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.  Đặc điểm dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng là một loại hàng hóa đặc biệt, có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có, dịch vụ có 2 đặc điểm nổi bật là:  Thứ nhất: Dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ. Đ  Thứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với các hoạt động kinh doanh của ngân hàng, trên ba mảng nghiệp vụ chính: Nguồn vốn, tín dụng và kinh doanh sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất thông qua các sản phẩm dịch vụ mang lại. (Nguồn: http://www.baomoi.com/Phat-trien-dich-vu-ngan-hang-trong-hoi-nhap-kinh-te-Ky-2) 1.1.2.3. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm  Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm Trong hoạt động ngân hàng, khái niệm tiền gửi được sử dụng để chỉ các khoản tiền gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều chủ thể khác nhau. Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20: “Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ khác có hoạt động Ngân hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả cho người gửi tiền”. Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào ngân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh lợi. Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng. Năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như của các nhà quản lý ngân hàng trong việc thu hút tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ doanh nghiệp, cá nhân là một thước đo quan trọng về sự chấp nhận của công chúng đối với ngân hàng. Tiền gửi là cơ sở chính của trong ngân hàng. tế H uế các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển Phân loại tiền gửi:Theo mục đích (tiền gửi thanh toán hoặc tiền gửi tiết kiệm), theo kỳ hạn (Tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn), theo đối tượng (Tiền gửi ại họ cK in h của tổ chức và tiền gửi của cá nhân), theo loại tiền tệ (ĐVN, ngoại tệ, vàng...) (Nguồn: http://smartfinance.vn/kienthuctaichinh/Tietkiem/tienguitietkiem.html  Tiền gửi tiết kiệm: (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN) là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Bản chất của TGTK là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một khoản Đ tiền lớn hơn trong tương lai. Mục đích của TGTK là để hưởng lãi và tích lũy do đó không được phát hành séc hay thực hiện các khoản thanh toán khác ngoại trừ người gửi đề nghị trích TGTK để trả nợ hay chuyển sang một tài khoản khác Xét về tính chất kỳ hạn, TGTK được phân thành TGTK không kỳ hạn và TGTK có kỳ hạn. - Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm của người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận TGTK. SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh - Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là TGTK mà người gửi chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận TGTK. Trường hợp người gửi tiền rút trước hạn thì phải có sự thoản thuận với nơi nhận tiền gửi ngay khi gửi và người gửi tiền chỉ được hưởng lãi suất không vượt quá lãi suất TGTK không kỳ hạn. Nếu người gửi tiền không có sự thỏa thuận trước thì vẫn được lĩnh ra trước hạn nhưng phải chịu một mức phí đối với khoản tiền tiết kiệm rút trước hạn và hưởng lãi suất như trường hợp trên. - Xét về mục đích thường có gửi tiết kiệm xây dựng nhà ở, gửi tiết kiệm mua sắm tài sản có giá trị cao, gửi tiết kiệm hưỡng lãi và dự thưởng. Các ngân hàng sẽ có các tế H uế sản phẩm tương ứng phục vụ đa dạng khách hàng với mục đích, nhu cầu khác nhau. Cá nhân gửi tiền có đủ điều kiện theo quy chế gửi tiền tiết kiệm đứng tên chủ tài khoản TGTK. Nếu nhiều người cũng sở hữu, số tiền gửi theo đúng pháp luật thì đứng tên đồng chủ tài khoản TGTK. ại họ cK in h (Nguồn: http://www.dankinhte.vn/von-huy-dong-cua-ngan-hang-thuong-mai/) Thông thường, tùy vào tình hình kinh doanh và địa bàn mà ngân hàng đó hoạt động để đẩy mạnh việc thu hút nguồn vốn từ các khách hàng là cá nhân hay doanh nghiệp. Có thể là TGTK từ dân cư, tiền gửi thanh toán, có kỳ hạn của DN. 1.1.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng (NTD) là toàn bộ hành động mà NTD bộc Đ lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi NTD là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 15 GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp 1.1.3.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng: Hộp đen ý thức người tiêu dùng Các nhân tố kích thích Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến hàng Môi trường Marketing - Phản ứng của khách - Kinh tế Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh Các đặc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua - Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn khối lượng mua tế H uế Hình 1.1: Mô hình chi tiết về hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler.1999, Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội)  Các tác nhân kích thích: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. ại họ cK in h Đó là những tác nhân DN kiểm soát được. Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của DN: môi trường kinh tế, chính trị…  Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Hộp đen NTD là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: Đ - Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng - Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của khách hàng  Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng NTD bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Vấn đề đặt ra cho các nhà marketting là phải xác định được những phản ứng đáp lại tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của NTD thì cần phải biết quá trình bên trong hộp đen ý thức của NTD từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất hiện những phản ứng của họ. SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 16 GVHD: Ths. Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp 1.1.3.2. Quá trình quyết định mua Tiến trình quyết định mua của NTD có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của NTD đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định mua tế H uế (Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản) Mô hình về tiến trình quyết định mua của NTD trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khiNTD cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi mua sắm mới cần để tâm nhiều.Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn ại họ cK in h hiệu mà NTD thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.  Nhận biết nhu cầu: Là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, NTD sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà marketing nghiên Đ cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và NTD muốn thỏa mãn bằng những SP, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu NTD.  Tìm kiếm thông tin: Khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến SP dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp DN phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để NTD dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.  Đánh giá các phương án:nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà NTD cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán đươc cách thức đánh giá của NTD giúp DN chủ động hơn, đưa ra SP đáp ứng được các điều kiện mà KH mong muốn. SVTH: Nguyễn Thị Thúy – K44 A Thương mại 17