Tài liệu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty du lịch cần thơ

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........1 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................................1 1.1.1. Sự cần thiết của việc chọn đề tài nghiên cứu ............................1 1.1.2. Căn cứ khoa học thực tiễn .........................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................2 1.1.3. Mục tiêu chung . ........................................................................2 1.1.4. Mục tiêu cụ thể . ........................................................................2 1.3. CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................2 1.3.1. Các giả thuyết khi nghiên cứu ...................................................2 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................3 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................................3 1.4.1. Địa bàn nghiên cứu......................................................................3 1.4.2. Thời gian nghiên cứu ..................................................................3 1.4.3. Đối tượng nghiên cứu .................................................................3 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................................4 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN .................................................................4 2.1.1. Những định nghĩa về du lịch ...................................................4 2.1.1.1. Định nghĩa du lịch ...............................................................4 2.1.1.2. Khách tham quan (Visitor) ..................................................4 2.1.1.3. Du khách (Excursionist) .....................................................4 2.1.1.4. Sản phẩm du lịch .................................................................5 2.1.1.5. Đơn vị cung ứng du lịch ......................................................5 2.1.1.6. Marketing du lịch ................................................................5 2.1.2. Các loại hình du lịch .................................................................6 2.1.2.1. Du lịch quốc tế (International Tourism) .............................6 GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 1 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ 2.1.2.2. Du lịch nội địa .....................................................................6 2.1.2.3. Du lịch trong nước ..............................................................6 2.1.2.4. Du lịch quốc gia ..................................................................6 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách ...7 2.1.4. Phối thức tiếp thị ......................................................................8 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................8 2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu .................................................8 2.2.1.1. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu ...................................9 2.2.1.2. Phương pháp thu thập số liệu ..............................................9 2.2.1.3. Phương pháp chọn mẫu và số lượng mẫu ...........................9 2.2.1.4. Phạm vi nghiên cứu .............................................................9 2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu và phân tích ................................10 2.2.2.1. Phương pháp phân tích số liệu ..........................................10 2.2.2.2. Mô hình nghiên cứu ..........................................................12 2.2.2.3. Lý thuyết ma trận SWOT ..................................................13 Chương 3: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY DU LỊCH CẦN THƠ .......15 3.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY DU LỊCH CẦN THƠ ............................................................................15 3.1.1. Các hoạt động chính của công ty ..............................................15 3.1.2. Các đơn vị trực thuộc công ty ..................................................16 3.1.3. Các công ty liên doanh .............................................................16 3.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty du lịch Cần Thơ ...........................17 3.2. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY DU LỊCH CẦN THƠ ..................17 3.2.1. Chức năng hoạt động của công ty du lịch cần thơ ...................17 3.2.2. Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian qua ..................................................................................17 3.2.3. Những thuận lợi và khó khăn của du lịch Cần Thơ .................19 3.2.4. Tình hình thị trường tại Cần Thơ .............................................21 3.2.5. Định hướng phát triển của công ty du lịch cần thơ ..................21 Chương 4: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 2 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ CỦA DU KHÁCH KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY DU LỊCH CẦN THƠ.............................................................................23 4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG ĐƯỢC ĐIỀU TRA .............23 4.1.1. Độ tuổi của khách hàng .............................................................23 4.1.2. Trình độ học vấn........................................................................24 4.1.3. Thu nhập của đối tượng nghiên cứu..........................................25 4.2. CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÔNG TY ..................27 4.2.1. Nhãn hiệu nhận biết đầu tiên ....................................................28 4.2.2. Cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ của công ty du lịch Cần Thơ ..................................................................................................28 4.2.3. Mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đi tour ...................29 4.2.4. Mức độ đánh giá của khách hàng về công ty ...........................29 4.3. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NGƯỜI HƯỚNG DẪN VIÊN ............................................................................................30 4.3.1. Đánh giá chung của khách hàng về người hướng dẫn viên ......30 4.3.2. Mức hài lòng của khách hàng về người hướng dẫn viên ..........32 4.3.3. Thiếu sót của người hướng dẫn viên .........................................32 4.3.4. Mong muốn người hướng dẫn viên trong tương lai ..................33 4.3.5. Đánh giá chung về người hướng dẫn viên ................................34 4.4. MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CƠ SỞ VẬT CHẤT CỦA CÔNG TY ..............................................................34 4.4.1. Mức hài lòng của khách hàng về phương tiện vận chuyển, điểm đến và thức ăn ................................................................................34 4.4.2. Mức hài lòng của khách hàng về chương trình tham quan, giá cả .......................................................................................................36 4.5. PHƯƠNG TIỆN NHẬN BIẾT THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÔNG TY ..........................................................................37 4.6. NHẬN ĐINH TƯƠNG LAI CỦA KHÁCH HÀNG ...................38 4.6.1. Số lần đi du lịch trong 1 năm ....................................................38 4.6.2. Mục đích đi du lịch ...................................................................38 GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 3 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ 4.6.3. Chi phí đi du lịch .......................................................................39 4.6.4. Thời gian đi du lịch ...................................................................39 4.6.5. Nơi thích đi du lịch ...................................................................42 4.6.6. Điểm du lịch hấp dẫn ................................................................42 Chương 5: CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI .............................................................................................44 5.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH (PHÂN TÍCH SWOT) ..........................................................................44 5.1.1. Cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu ......................................44 5.1.2. Ma trận SWOT ..........................................................................47 5.2. CHIẾN LƯỢC CÔNG TY ............................................................49 5.2.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................49 5.2.2. Chiến lược phân phối ...............................................................52 5.2.3. Chiến lược giá ..........................................................................52 5.2.4. Chiến lược chiêu thị .................................................................54 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................56 6.1. KẾT LUẬN ......................................................................................56 6.2. KIẾN NGHỊ .....................................................................................56 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................57 PHỤ LỤC ...............................................................................................58 GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 4 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ MỤC LỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 1: Ma trận SWOT .......................................................................12 Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm điều hành du lịch Cần Thơ từ năm 2004 đến 2006 .............................................19 Bảng 3: Độ tuổi của khách du lịch ......................................................29 Bảng 4: Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu .........................30 Bảng 5: Bảng thu nhập của đối tượng nghiên cứu ............................32 Bảng 6: Đánh giá chung của khách hàng về người hướng dẫn viên 36 Bảng 7:Hài lòng về người hướng dẫn viên .........................................37 Bảng 8:Thiếu sót của người hướng dẫn viên ......................................38 Bảng 9: Mong muốn người hướng dẫn viên trong tương lai ............38 Bảng 10: Mức độ hài lòng của khách hàng về phương tiện, điểm đến, thức ăn ..................................................................................39 Bảng 11: Mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình tham quan và giá cả ..............................................................................40 Bảng 12: Nhận biết thông tin của khách hàng ...................................41 Bảng 13:Điểm du lịch hấp dẫn ............................................................43 Bảng 14: Tình hình khách du lịch .......................................................48 Bảng 15: Bảng chi tiết mức giảm giá ..................................................58 GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 5 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ MỤC LỤC BIỂU ĐỒ Trang Hình 1: Mô hình nghiên cứu ................................................................12 Hình 2: Sơ đồ công ty du lịch Cần Thơ ..............................................18 Hình 3: Sơ đồ SWOT của công ty du lịch Cần Thơ qua các năm 2004, 2005 và 2006 ................................................................................24 Biểu đồ 1: Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu ......................29 Biểu đồ 2: Nhãn hiệu nhận biết đầu tiên .............................................32 Biều đồ 3: Cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ........33 Biểu đồ 4: Mức độ hài lòng của khách hàng khi đi tour .....................34 Biểu đồ 5: Đánh giá của khách hàng về công ty ..................................35 Biểu đồ 6: Đánh giá chung về người hướng dẫn viên .........................39 Biểu đồ 7: Mức độ hài lòng của khách hàng về phương tiện, điểm đến, thức ăn ...................................................................................41 Biểu đồ 8: Mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình tham quan và giá cả ........................................................................................42 Biểu đồ 9: Số lần đi du lịch trong 1 năm ..............................................44 Biểu đồ 10: Mục đích đi du lịch ............................................................45 Biểu đồ 11: Chi phí đi du lịch ...............................................................45 Biểu đồ 12: Thời gian đi du lịch ...........................................................46 Biểu đồ 13: Nơi thích đi du lịch ............................................................47 GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 6 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU [[ZY\\ 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1. Sự cần thiết của việc chọn đề tài nghiên cứu Trong tiến trình hội nhập WTO ở nước ta thì hoạt động của doanh nghiệp không chỉ dừng ở quá trình sử dụng các tư liệu sản xuất tạo ra sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của xã hội, mà các doanh nghiệp phải hoạch định sách lược kinh doanh sao cho tăng khả năng cạnh tranh trước áp lực hội nhập không chỉ trên thị trường trong nước mà ngay cả thị trường thế giới. Xét về mặt tổng thể hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ chịu tác động của quy luật giá trị mà còn chịu tác động của quy luật cạnh tranh trên thị trường. Sau mỗi quá trình sản xuất, mọi sản phẩm của doanh nghiệp phải được đưa ra thị trường đánh giá. Thị trường có thể nói là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Những sản phẩm đem ra thị trường tiêu thụ sẽ đươc thị trường đánh giá và không ai khác ngoài người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phảm đó của doanh nghiệp. Như vậy nếu doanh nghiệp muốn tồn tại được trong thời đại hội nhập này thì trước tiên doanh nghiệp cần phải biết được nhu cầu hiện nay của người tiêu dùng là gì? Và họ cần gì trong tương lai để doanh nghiệp có thể đáp ứng kịp thời nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Có như vậy doanh nghiệp mới tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Vậy câu hỏi đặt ra ở đây là làm sao doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu thông tin của người tiêu dùng, làm sao biết được khi nào họ cần gì và phải đáp ứng như thế nào để gia tăng sự hài lòng cho khách hàng. Để trả lời cho câu hỏi đó mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một phương pháp thu thập thông tin để có thể thu thập được nhanh nhất và hiệu quả nhất. GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 7 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ Chính vì lý do đó mà em đã chọn đề tài " ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ" với mong muốn có thể tìm hiểu được sâu hơn nhu cầu của khách hàng để có thể có những chiến lược đúng cho công ty trong thời gian tới. 1.1.2. Căn cứ khoa học thực tiễn Đề tài dựa trên nhu cầu thực tiễn của doanh nghiệp muốn nâng cao năng lực phục vụ khách hàng trong tương lai. Đồng thời, doanh nghiệp muốn tìm hiểu thêm mong muốn và nhu cầu của khách hàng để doanh nghiệp có những chiến lược kịp thời. Vì thế, với phương pháp khoa học là phỏng vấn trực tiếp khách hàng từng sử dụng dịch vụ của công ty để hiểu rõ hơn mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty và tìm hiểu thêm nhu cầu của khách hàng trong tương lai. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây nhằm tìm thấy được điểm mạnh, điểm yếu và thành công của công ty kết hợp với nghiên cứu mức độ đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ của công ty. Để tìm ra biện pháp nhằm nâng cao năng lực phục vụ của công ty tốt hơn. Nên mục tiêu nghiên cứu của đề tài là làm sao tìm hiểu được thái độ đánh giá của khách hàng về công ty. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Tìm hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty - Nghiên cứu các dịch vụ do công ty cung cấp để thấy được điểm mạnh cũng như thiếu xót của công ty - Đề ra một số biện pháp nhằm nâng cao khả năng phục vụ của công ty 1.3. CÁC GIẢ THIẾT KHI NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Các giả thiết khi nghiên cứu GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 8 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ Giả thiết 1: Giả thiết mức độ đánh giá của khách hàng là không hài lòng thì suy ra năng lực phục vụ của công ty là yếu kém. Khi đó, công ty cần phải có chiến lược phục vụ khách hàng tốt hơn Giả thiết 2: Giả sử mức độ đánh giá của khách hàng là hài lòng thì suy ra năng lực phục vụ của công ty là tốt. Khi đó, công ty cần phát huy tốt hơn những cái đã đạt được. 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi đặt ra cho cho cuộc nghiên cứu là: - Mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào khi sử dụng dịch vụ của công ty? - Chúng ta (công ty) cần phải làm gì để nâng cao năng lực phục vụ của mình? 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1. Địa bàn nghiên cứu Công ty cổ phần du lịch cần thơ hoạt động chủ yếu trên địa bàn thành phố Cần Thơ nên nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng chủ yếu là tại Cần Thơ nên địa bàn nghiên cứu của đề tài sẽ tập trung chủ yếu là những đối tượng khách từng dụng dịch vụ của công ty tại Thành Phố Cần Thơ. 1.4.2. Thời gian nghiên cứu Thời gian nghiên cứu của để tài sẽ kéo dài trong thời gian thực tập tại công ty. Tức bất đầu từ ngày 5/3/2007 đến hết ngày 11/6/2007 1.4.3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là những khách đã sử dụng dịch vụ của công ty tại Thành Phố Cần Thơ. Một vấn đề đặt ra ở đây là công ty cổ phần du lịch cần thơ kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ (dịch vụ mua tour tham quan trong và ngoài nước, dịch vụ bán vé máy bay, dich vụ cung cấp vé tàu hỏa Bắc Nam, dịch vụ cung cấp tàu cao tốc Cần Thơ – Phnompenh). Vậy thì đối tượng nghiên cứu trong dề tài sẽ bao gồm tất cả những người sử dụng dịch vụ trên của công ty cổ phần du lịch cần thơ. Nhưng đề tài sẽ nghiên cứu sâu hơn về GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 9 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ những khách sử dụng dịch vụ mua tour tham quan trong và ngoài nước vì đây là loại hình dịch vụ mang lại doanh thu nhiều nhất cho công ty và ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của công ty. GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 10 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU [[ZY\\ 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1. NHỮNG ĐỊNH NGHĨA VỀ DU LỊCH 2.1.1.1. Định nghĩa du lịch Là tổng hoà các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ. (Hội Nghị Liên Hợp Quốc Về Du Lịch ở Roma _ 1963) Du lịch có hai loại chính: du lịch thuần tuý và du lịch kết hợp. Du lịch kết hợp bao gồm: - Du lịch mang tính hưởng thụ: Đối tượng là du khách đòi hỏi có tiện nghi cao, nhịp độ di chuyển chậm, thực phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh cao - Du lịch mang tính hiếu kỳ, mạo hiểm: Đối tượng du khách này đòi hỏi sự lưu động nhanh, còm các yêu cầu khác không quan trọng. 2.1.1.2. Khách tham quan (Visitor) Là người đến với mục đích nâng cao nhận thức tại chỗ có kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tinh thần, vật chất hay dịch vụ, song không lưu lại qua đêm tại một cơ sở lưu trú của ngành du lịch. 2.1.1.3. Du khách (Excursionist) Là người từ nơi khác tới nhằm mục đích thẩm nhận tại chỗ những giá trị vật chất tinh thần hữu hình hay vô hình của thiên nhiên và của công đồng xã hội. Về phương diện kinh tế, du khách là người sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp du lịch như: lữ hành, lưu trú, ăn uống… GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 11 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ Có hai loại du khách cơ bản: - Những người mà chuyến đi của họ có mục đích là nâng cao hiểu biết tại nơi đến về các điều kiện tài nguyên thiên nhiên, kinh tế, văn hoá được gọi là du khách thuần túy. - Những người thực hiện chuyến đi vì mục đích khác như công tác, tìm kiếm cơ hội làm ăn,hội họp…trên đường đi hay tại nơi đến những người này sắp xếp được thời gian cho việc tham quan, nghỉ ngơi. để nói lên sự kết hợp đó, chuyến đi của họ được gọi là du lịch công vụ, du lịch thể thao, du lịch tôn giáo… 2.1.1.4. Sản phẩm du lịch Là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm những vật hữu hình và vô hình. hầu hết sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm. 2.1.1.5. Đơn vị cung ứng du lịch Là cơ sở kinh doanh, cung cấp sản phẩm du lịch cho khách du lịch. Ví dụ: khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch, công ty du lịch… 2.1.1.6. Marketing du lịch Có nhiều định nghĩa về marketing du lịch. Sau đây là một số đây là một số định nghĩa điển hình về marketing du lịch. “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó” _WORLD TOURISM ORGANIZATION Marketing du lịch là một loại phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng tinh thần đặc biệt và phương pháp nhằm thỏa các nhu cầu không thể nói của khách hàng có thể là mục đích tiêu chuẩn hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và hội họp Marketing du lịch là một tiến trình nghiên cứu phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, sản phẩm du lịch và những phương thức cung ứng yểm trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của học đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức. Là một tiến trình nghiên cứu và phân tích: GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 12 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ - Những nhu cầu của khách hàng - Những sản phẩm du lịch dịch vụ - Những phương thức cung ứng sản phẩm, hỗ trợ của tổ chức Để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm nhằm: - Thỏa mãn nhu cầu của khách - Đạt mục tiêu của tổ chức (lợi nhuận) 2.1.2. CÁC LOẠI HÌNH DU LỊCH 2.1.2.1. Du lịch quốc tế (International Toursim) Du lịch quốc tế là loại hình du lịch trong quá trình thực hiện nó có sự giao tiếp với người nước ngoài, một trong hai phía (du khách hay nhà cung ứng dịch vụ) phải sử dụng ngoại ngữ trong giao tiếp, về mặt không gian địa lý: du khách đi ra ngoài đất nước của họ, về mặt kinh tế: có sự giao dịch thanh toán bằng ngoại tệ. như vậy du lịch quốc tế cần phải chia thành hai loại nhỏ. - Du lịch đón khách (du lịch quốc tế chủ động): là loại hình du lịch quốc tế phục vụ đón tiếp khách nước ngoài đi du lịch, nghỉ ngơi tham quan các đối tượng du lịch trong đất nước của cơ quan cung ứng du lịch. - Du lịch gửi khách (du lịch quốc tế bị động): là loại hình du lịch quốc tế phục vụ và tổ chức đưa khách từ trong nước đi du lịch, nghỉ ngơi, tham quan các đối tượng du lịch ở nước ngoài. 2.1.2.2. Du lich nội địa (Internal tourism) Là các hoạt động tổ chức phục vụ người trong nước đi du lịch, nghỉ ngơi và tham quan các đối tượng du lịch trong lãnh thổ quốc gia, về cơ bản không có sự thanh toán bằng ngoại tệ. 2.1.2.3. Du lịch trong nước (Domestic tourism0 Là các hoạt động tổ chức phục vụ người trong nước và người nước ngoài nghỉ ngơi và tham quan các đối tượng trong lãnh thổ quốc gia (nghĩa là bao gồm inbound tourism) 2.1.2.4. Du lịch quốc gia (National tourism) Du lịch quốc gia bao gồm toàn bộ du lịch của một quốc gia tưf việc gửi khách ra nước ngoài tới việc phục vụ khách từ nước ngoài vào tham quan, du lịch GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 13 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ trong phạm vi nước mình. Thu nhập từ du lịch quốc gia (gọi tắt là thu nhập du lịch ) bao gồm thu nhập từ hoạt đọng du lịch nội địa và du lịch quốc tế, kể cả đón và gửi khách. 2.1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng - Chất lượng của sản phẩm du lịch - Cảm nhận đánh giá của du khách - Tính thành công và thất bại của sản phẩm du lịch Mức độ hài lòng của khách hàng: Độ tin cậy chất lượng dịch vụ các nhân tố tình thế Độ đáp ứng Độ đảm bảo sản phẩm mức thoả mãn Độ thấu cảm Độ hữu hình giá cả cá nhân - Độ tin cậy: là chất lượng phục vụ vủa nhân viên một cách chuyên nghiệp đúng với những gì đã cam kết trong hợp đồng tạo một cảm giác tin tưởng trong quá trình sử dụng dịch vụ - Độ đáp ứng: là khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách cao nhất trong cung cách phục vụ. Đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và kịp thời nhất. - Độ đảm bảo: là nhân viên trong quá trình phục vụ phải chuyên nghiệp trong cách ăn mặc phục vụ khách tạo nên sự an tâm khi sử dụng dịch vụ. - Độ thẩu cảm: là sự đánh giá và cảm nhận về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ được sử dụng. Nó được thể hiện qua sự thoả mãn về dịch vụ trong chính người sử dụng dịch vụ du lịch đó GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 14 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ - Độ hữu hình: thể hiện sự cảm nhận thực sự về dịch vụ qua cuộc tham quan đó. Nó thể hiện được các tiện ích hay sự cảm nhận thực của khách hàng qua sự hữu hình đó. 2.1.4. PHỐI THỨC TIẾP THỊ Phối thức tiếp thị là tập hợp các phương thưc tiếp thị có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng nhu cầu cần thiết cho thị trường tiêu thụ trọng điểm. Phối thức tiếp thị bao gồm mọi thức mà công ty có thể thực hiện được để ảnh hưởng đến sức cầu cho sản phẩm của mình. Và nó được tập hợp thành chiến lược 4P trong tiếp thị: SẢN PHẨM (PRODUCT), GIÁ CẢ (PRICE), PHÂN PHỐI (PLACE), CỔ ĐỘNG (PROMTION) - Sản phẩm: là sự kết hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà công ty cống hiến cho thị trường trọng điểm. - Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có dược dịch vụ - Phân phối: là những hoạt động khác nhau để đua sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà công ty mong muốn. - Cổ động: là các hoạt động nhằm thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng trọng điểm mua sản phẩm ấy của công ty Ngoài những chiến lược chung trên thì trong du lịch còn có thêm 4P nữa là - People: (hách hàng, nhân viên) là nhứng người trức tiếp tạo ra sản phẩm phục vụ cho người mua sản phẩm nên yếu tố con người có tính chất quyết định đến chất lượng trong dịch vụ - Packaging: bao trọn gói - Partnership: hợp tác giữa khách hàng và nhân viên, hợp tác giữa các đơn vị cung ứng du lịch và dịch vụ - Programming: chương trình kết hợp du lịch 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 15 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ Phần trên đã trình bày cơ sở lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Bây giờ công việc chủ yếu của đề tài là tập trung trình bày 3 phần: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Thang đo, (3) Mẫu nghiên cứu 2.2.1.1. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu Công ty cổ phần du lịch cần thơ hoạt động chủ yếu tại địa bàn thành phố cần thơ nên vùng nghiên cứu của đề tài là khu vực thành phố Cần Thơ 2.2.1.2. Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập số liệu tại công ty thông qua các báo cáo tài chính, danh sách khách hàng đi tour. Ngoài ra còn cập nhật thêm thông tin bên ngoài trên các phương tiện thông tin: sách báo, tạp chí, internet... Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: chúng tôi sẽ thiết kế bản câu hỏi sau đó sẽ phỏng vấn những khách hàng từng sử dụng dịch vụ vủa công ty. Qua đó sẽ đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng. 2.2.1.3. Phương pháp chọn mẫu và số lượng mẫu Số lượng mẫu cần nghiên cứu: 50 mẫu 2.2.1.4. Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung vào vấn đề đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tham gia vào dịch vụ của công ty. Nên đề tài sẽ tập trung vào khách hàng từng sử dụng dịch vụ của công ty trong trong thời gian gần đây. Đồng thời do thời gian có hạn nên đề tài chỉ tập trung vào những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của công ty tại Thành phố Cần Thơ 2.2.2. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 2.2.2.1 . Phương pháp phân tích số liệu Trước tiên số liệu thu thập được sẽ được tiến hành nhập thô trên Excell để tạo một dữ liệu nền cho việc phân tích. GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 16 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ Dữ liệu sau khi nhập xong sẽ được chuyển qua phần mềm SPSS để sử lý. Phần mềm SPSS sễ tiến hành phân tích dữ liệu trên các phương pháp có sẵn trên phần mềm: a. Phương pháp phân tích nhân tố (Factor Analysis) + Ý nghĩa: phân tích nhân tố được sử dụng rút gọn và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu Marketing, có thể có rất nhiều biến để nghiên cứu, hầu hết chúng có tương quan với nhau và thường được rút gọn để dễ dàng quản lý. Mối quan hệ giữa những bộ phận khác nhau của nhiều biến được xác định và đại diệncủa nhiều nhân tố (hay nói cách khác một nhân tố đại diện một số biến). Trong phân tích ANOVA hay hồi quy, tất cả các biến nghiên cứu thì có một biến phụ thuộc còn các biến còn lại là các biến độc lập, nhưng đối với phân tích nhân tố thì không có sự phan biệt này. Hơn nữa, phân tích nhân tố có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến trong đó mối quan hệ phụ thuộc này được xác định. Tiến trình phân tích: Bước 1: Xác định vấn đề Có rất nhiều nhiệm vụ trong việc xác định vấn đề phan tích. Trước tiên, mục tiêu nghiên cứu phải được xác định. Các biến trong mô hình phân tích nhân tố pahỉ được cụ thể, điều này có thể dựa vào các nhân tố trước, lý thuyết hoặc sự cần nhắc của nhà nghiên cứu. Việc những biến này sử dụng thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ thì rất uqna trọng và phải chọn cỡ mẫu phù hợp. Thông thương cõ mẫu phù hơpk phải gấp bốn năm lần số biến nghiên cứu. Bước 2: Lập ma trận tương quan: Sau khi thu thập thông tin, dựa vào dữ liệu ta lập ma tranạ tương quan giữa các biến. Nếu phân tích nhân tố thích hợp thì các biến này phải có tương quan với nhau. Trong thực tế, nếu sự tương quan gữa các biến tương đối nhỏ thì phân tích nhân tố có thể không phù hợp. Chunngs ta mong đợi rằng các biến phải có tương quan ở mức cao trong từng biến và giữua các biến. Để nhận dạng điều này chúng ta sử dụng phần mềm SPSS hoặc Excel để tạo ma trận tương quan giữa các biến banừg câu lệnh “Correlation” GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 17 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ Tiếp theo, để xác định tất cả các biến có tương quan như thế nào, ta sử dụng kiểm định Barlett’s để kiểm định giả thuyết: H0:các biến không có tương quan H1: có tương quan giữa các biến Trong phân tích nhân tố, ta mong đợi bác bỏ giả thuyết H0 nghĩa là chấp nhận giả hutyết H1 là các biến có liên quan với nhau. Điều này có được khi giá tị P sau khi kiểm định phải nhỏ hơn mức ý nghĩa xử lý (alpha) Bước 3: Xác định số nhân tố: Trong nghiên cứu thường số nhân tố sau khi xử lý ít hơn số biến ban dầu. Rất hiếm có truowngf hợp tất cả các biến ban đầu đều là các nhân tố ảnh hưởng hay tác động đến vấn đề nghiên cứu. Tuy nhiên có rất nhiều cách ddeer xác định số nhân tố trong mô hình phù hợp. - Quyết định trước số nhân tố: thỉnh thoảng nhà nghiên cứu biết truớc có bao nhiêu nhân tố truơcứ khi tiến hành phân tích. Số nhân tố có giảm đi hay không là do nhà nghiên cứu quyết định. - Quyết định dựa vào phương sai tổng hợp của từng nhân tố (Eigenvalue); trong cách tiếp cận này chỉ có những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được đưa vào mô hình. Nếu biến ban đầu ít hơn 20 thì cách tiếp cận này vẫn còn tác dụng. - Quyết định dựa vaod phần trăm phương sai của từng nhân tố: Số nhân tố được chọn vào mô hình phải có tổng phương sai tích lũy giữa hai nhân tố lớn hưn 60%. Tuy nhiên, tùy thuộc vào vấn đề nghiên cứu mức độ này có thể thấp hơn. Bước 4: Giải thích các nhân tố Bảng ma trận Rotated Component Matrix (a) chứa đựng các biến đã được chuẩn hóa, ma trận này thể hiện mới tương quan giữa các nhân tố với các biến. Qua bảng cho thấy có bao nhiêu nhóm nhân tố được xác định trong mô hình. Bước 5: Xác định điểm nhân tố và chọn nhân tố thay thế GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 18 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ Điểm nhân tố (hay trọng sso) để kết hợp các biến chuẩn hóa (F) được lấy ra từ ma trận hệ số điểm Component Matrix. Sau khi lấy các hệ số ta viết được phương trình với mô hình sau: Fi=wi1x1 + wi2x2 + … + wikxk Trong đó: Fi: ước lượng nhân tố thứ i Wi: trọng số hay hệ số điểm nhân tố K: số biến Trong các phương trinhd trwn, biến nào có hệ số điểm nhân tố cao nhất thì biến đó ảnh hương lớn nhất đến nhân tố chung. Tiến trình phân tích nhân tố trong phần mềm SPSS như sau: Nhập dữ liệu – chọn menu Anlyze – chọn Data reduction - chọn Factor -chon các chi tiết menu trong họpp thoại Factor Analyzze - chọn OK. Sau đó ta có bảng kết quả b. Phương pháp thống kê mô tả: thống kê các tần số xuất hiện và thể hiện tỷ lệ của các biến. c. Phân tích kết hợp: phân tích những giá trị chung mà khách hàng đánh giá. 2.2.2.2. Mô hình nghiên cứu Đặc điểm khách du lịch Marketing khác Sản phẩm Giá cả Chiêu thị Phân phối - Nghề nghiệp - Thu nhập - Tuổi - Số thành viên trong gia đình Mức độ hài lòng của du khách ÝNh kiếnntương Đánh giá th c lai nhu c NGUYỄN u GVHD: Th. HỮU ĐẶNG -Nơi - Lo thường i g o đi Chiến lược tương lai Hướng dẫn viên, 19 cảm nhận Yếu điểm SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG - Quảng cáo - Nhãn hiệu nhận - Điểm yếu hiện nay Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về công ty DL Cần Thơ Hình 1: Mô hình nghiên cứu 2.2.2.3. Lý thuyết ma trận SWOT Ma trận nguy cơ – cơ hội – điểm yếu – điểm mạnh là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển 4 chiến lược sau: các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO), chiến lược điểm mạnh – điểm yếu (WO), chiến lược điểm mạnh nguy cơ (ST) và chiến lược điểm yếu nguy cơ (WT). Sự kết hợp yếu tố bên trong bên ngoài là sự kết hợp khó khăn nhất của việc kết hợp một ma trận, nó đòi hỏi phải có sự phán đoán tốt, và sẽ không có một sự kết hợp tốt nhất. Các chiến lược SO sử dụng điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài. Thông thường các tổ chức sẽ theo đuổi chiến lược WO, ST hay WT để tỏ chức ở vào vị trí mà họ có thể áp dụng chiến lươcSO. Khi một công ty có những điểm yếu lớn thì nó sẽ cố gắng vượt qua, làm cho chúng trở thành điểm mạnh. Khi một tổ chức phải đối đầu với đe dọa quan trọng thì nó sẽ tìm cách tránh chúng để có thể tập trung vào những cơ hội. Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. Đôi khi, những cơ hội lớn bên ngoài đang tồn tại nhưng công ty có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác những cơ hội này. Các chiến lược ST sử dụng các điểm mạnh của công ty để giảm đi hay tránh khỏi những đe dọa của bên ngoài. Các chiến lược WT là chiến lược phòng thủ nhằm hạn chế những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ bên ngoài. GVHD: Th. NGUYỄN HỮU ĐẶNG 20 SVTH: NGUYỄN ĐỨC QUANG