Tài liệu đánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi satrafood

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Việt Nam sau 5 năm gia nhập WTO kể từ năm 2009, các doanh nghiệp bán lẻ nội địa đang phải đối mặt với thách thức lớn bởi sức ép cạnh tranh từ những tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang ngày một gia tăng tại Việt Nam. Năm 2014, tập đoàn bán lẻ lớn thứ 4 thế giới là Aeon đến từ Nhật Bản đã chính thức khai trương trung tâm thương mại đầu tiên tại TPHCM. Bên cạnh đó, các tập đoàn bán lẻ đã vào Việt Nam từ trước như chuỗi siêu thị BigC (Pháp), Lotte Mart (Hàn Quốc), cũng không ngừng mở rộng quy mô phát triển. Bên cạnh đó, hệ thống cửa hàng tiện ích của doanh nghiệp nội địa cũng đang gặp thách thức lớn đối với các hệ thống nước ngoài. Điển hình như tập đoàn Phú Thái, từng có cơ hội đưa hàng hóa vào hệ thống cửa hàng tiện lợi FamilyMart, nhưng giữa năm 2013 cũng buộc phải chuyển nhượng lại cho tập đoàn Berli Jucker Plc (BJC) của Thái Lan và đổi tên thành B’s Mart. Chuỗi Shop&Go đã đạt mốc 100 cửa hàng vào cuối tháng 11/2013 sau hơn 8 năm đầu tư. Kế hoạch của Shop&Go trong năm 2014 sẽ mở thêm ít nhất 30 cửa hàng, Circle K (Mỹ) mở được thêm 50 cửa hàng tập trung ở trung tâm thành phố. Với tình trạng các chuỗi cửa hàng bán lẻ của các tập đoàn nước ngoài ngày càng mở rộng thì các cửa hàng nội địa ngày càng khó chen chân và cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Điểm lại một số những chuỗi bán lẻ đáng chú ý của Việt Nam hiện nay gồm có: Sài gòn Co.op với chuỗi siêu thị Saigon Co.op Mart và chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food, tổng công ty thương mại Hà Nội Hapromart, công ty cổ phần Nhất Nam với Fivimart, tổng công ty thương mại Sài Gòn TNHH MTV (SATRA)… hiện vẫn đang chiếm thị phần khá tốt tại kênh phân phối siêu thị. Tuy nhiên, điểm yếu của những nhà bán lẻ Việt Nam là thiếu kinh nghiệm cạnh tranh, xây dựng những chuỗi bán lẻ lớn trong khi nhân lực và cả tài lực cũng chưa thể so sánh với các tập đoàn nước ngoài. Hơn nữa, trước sự tấn 1 công của những tên tuổi lớn đến từ nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước cũng chưa có nhiều liên kết với nhau nhằm tăng sức cạnh tranh. Tổng công ty thương mại Sài Gòn - TNHH MTV (SATRA) là một trong những doanh nghiệp lớn, uy tín trong lĩnh vực thương mại tại Việt Nam. Từ khi thành lập năm 1995 đến nay, SATRA đã phát triển từ một doanh nghiệp nhà nước thành một tập đoàn kinh tế vững mạnh với hơn 70 công ty con, công ty liên kết và công ty liên doanh với đội ngũ nhân viên hơn 16.000 người. Với lợi thế là doanh nghiệp có 8 đơn vị trực thuộc, 16 công ty con và hơn 50 công ty liên kết; trong đó có nhiều doanh nghiệp uy tín trong ngành thực phẩm như: Vissan, Cầu Tre, APT, Cofidec, Agrex Sài Gòn, Nhabexim, việc triển khai chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods là tận dụng lợi thế khi trực tiếp đưa các mặt hàng chất lượng của mình và các đơn vị thành viên đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Đây có thể xem là điểm mạnh trong chiến lược cạnh tranh về giá của SatraFoods. Việc đưa chuỗi cửa hàng thực phầm tiện lợi Satrafoods vào hoạt động là bước đột phá quan trọng trong việc xây dựng và hiện đại hóa hệ thống phân phối mang thương hiệu SATRA. Trong môi trường cạnh tranh với rất nhiều đối thủ có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng cao nhất là điều vô cùng quan trọng. SatraFoods với thế mạnh khi có chuỗi 45 cửa hàng thực phẩm tiện lợi phủ khắp Tp.HCM và nguồn thực phẩm chất lượng được cung cấp trực tiếp từ các công ty con và công ty liên kết luôn cung cấp cho người tiêu dùng những thực phẩm tươi ngon nhất. Bên cạnh đó, Ban Giám đốc SatraFoods cũng cần phải quan tâm đến chất lượng dịch vụ của mình để không ngừng gia tăng mức độ hài lòng của khách mua hàng tại đây. Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods” nhằm tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách mua hàng tại đây, dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp giúp công ty có thêm căn cứ trong việc đưa ra các chính sách nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. 2 1.2. Tổng quan nghiên cứu 1.2.1. Võ Thị Lan và cộng sự, Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn Tp.HCM, Tạp chí Phát triển kinh tế, trường Đại học Kinh tế TPHCM, số 278 tháng 12/2013, 39-49 - Mục tiêu nghiên cứu: khám phá và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi và tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng Co.op Food trên địa bàn TPHCM. - Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) nhưng có sự điều chỉnh các thành phần bên trong cho phù hợp với điều kiện thời gian và điều kiện môi trường nghiên cứu tại Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu định lượng với dạng Likert 5 điểm: từ 1 - hoàn toàn không đồng ý đến 5 - hoàn toàn đồng ý. - Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng có mối liên hệ thuận với năm nhân tố: (1) Hàng hóa, (2) Trưng bày, (3) Mặt bằng, (4) Thái độ phục vụ của nhân viên và (5) Sự tiện lợi. Nghiên cứu cũng cho thấy tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với khách hàng quan trọng như thế nào, khách hàng có thể cảm thấy hài lòng và trung thành đối với Co.op Food nhiều hơn nếu như họ nhận được giá trị cảm nhận về dịch vụ tốt hơn. Nghiên cứu cũng góp phần bổ sung vào hệ thống nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ở thị trường Việt Nam, qua đó cũng cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ giữa loại hình kinh doanh siêu thị và cửa hàng thực phẩm Co.op Food. 1.2.2. Hà Nam Khánh Giao, Nguyễn Tấn Vũ, Sự thõa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mart, Tạp chí phát triển kinh tế trường Đại học Kinh tế TPHCM, số 253 tháng 11/2011, 9-16 - Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Vinatex3 Mart. Qua đó, công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ siêu thị, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. - Phương pháp nghiên cứu: mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị được đo bằng thang đo RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996). Tác giả sử dụng 2 lần nghiên cứu định tính: (1) phỏng vấn chuyên gia, nhằm liệt kê những ý kiến và quan điểm về những yếu tố chất lượng dịch vụ, (2) thảo luận tay đôi mẫu thuận tiện 10 người dựa trên dàn bài thảo luận có sẵn. Ở giai đoạn nghiên cứu định lượng tác giả sử dụng kết quả nghiên cứu định tính để lập bảng câu hỏi chính thức. Thủ tục chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) từ những người mua sắm tại Vinatex-Mart, số bảng câu hỏi được phát ra là 320, chia đều cho 4 siêu thị Vinatex-Mart: Khánh Hội, Tân Thuận, Lãnh Binh Thăng, Lý Thường Kiệt. - Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng: chính sách phục vụ, thuận tiện mua sắm, độ tin cậy, năng lực phục vụ, giải quyết vấn đề. Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho ban lãnh đạo nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự thỏa mãn khách hàng. 1.2.3. Achchu & ctg, Anassessment of retail service quality: An empirical study of the RSQS in Sri Lanka Supermarkets, Developing Country Studies, Vol.4, No.3, 2014, 78-90. - Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu này đo lường nhận thức về chất lượng dịch vụ bán lẻ và tác động của nó đối với sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Sri Lanka. - Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) với việc điều tra 168 khách hàng từ các siêu thị lớn ở quận Colombo. Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố: (1) Khía cạnh vật lý, (2) Độ tin cậy, (3) Tương tác cá nhân, (4) Giải quyết vấn đề và (5) Chính sách. 4 - Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bán lẻ có mối tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng. Điều đó có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng trong các siêu thị bán lẻ được xác định bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ bán lẻ. Do đó, chất lượng dịch vụ được được xem như là công thức chiến lược trong hoạt động tiếp thị tại các cửa hàng bán lẻ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.2.4. Sarah Wambui Kimani & ctg, Shoppers perception of retail service quality: Supermarkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya, Journal of Management and Strategy, Vol.3, No.1, 2012, 55-66. - Mục tiêu nghiên cứu: xác định nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng nhỏ ở Kenya. - Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL và mô hình RSQS, tuy nhiên có sự kết hợp và điều chỉnh các thành phần sao cho phù hợp với tình hình nghiên cứu thực tế tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ tại Kenya. - Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi là: (1) Khả năng giải quyết vấn đề, (2) Cơ sở vật chất và trưng bày, (3) Hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, (4) Đa dạng và phân loại sâu, (5) Sự sạch sẽ, (6) Lưu trữ hồ sơ chính xác, (7) Giải quyết khiếu nại có hiệu quả và kịp thời, (8) Cảnh quan chung, (9) Sự chú ý cá nhân, (10) Sự thuận tiện, những yếu tố này được tóm gọn lại thành 3 yếu tố đặc trưng là: (1) Sự hữu hình, (2) Khả năng đáp ứng và (3) Độ tin cậy. Những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị là: (1) Lịch sự, (2) Cơ sở vật chất và trưng bày, (3) Lưu trữ hồ sơ chính xác, (4) Sự chú ý cá nhân, (5) Thẩm quyền, (6) Giữ lời hứa, (7) Đa dạng chủng loại hàng hóa, (8) Dịch vụ nhanh chóng, (9) Bày trí gọn gàng và (10) Khả năng tiếp cận, những yếu tố này được tóm gọn lại thành 4 yếu tố đặc trưng là: (1) Độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Sự đồng cảm và (4) Sự hữu hình. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1.3.1. Mục tiêu tổng quát 5 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất các giải pháp giúp công ty có thêm căn cứ trong việc đưa ra các chính sách nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng. 1.3.2. Mục tiêu cụ thể Lựa chọn mô hình hài lòng của khách hàng, nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods. Khảo sát, đánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods. 1.4. Đóng góp mới của đề tài Là kênh thông tin tham khảo làm tiền đề giúp cho công ty có thêm căn cứ trong việc đưa ra các chính sách nhằm mang lại sự hài lòng cho khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods. 1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods. Đối tượng khảo sát: khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods. Phạm vi nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 1.6.1. Ý nghĩa khoa học Kết quả của đề tài sẽ giúp nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thuộc chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods. Kết quả này cũng giúp đóng góp một phần nhỏ lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ cho những nghiên cứu tiếp theo. 6 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn Đề tài giúp khái quát tình hình hoạt động của chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods, qua đó giúp người đọc có cái nhìn khái quát về sự phát triển của chuỗi cửa hàng này cũng như sự phát triển của thị trường bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua việc nghiên cứu thực trạng mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods, Ban Giám đốc có cơ sở để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, xác định phương hướng và mục tiêu, cải thiện năng lực cung ứng dịch vụ, xác định được những mong muốn của khách hàng đối với việc cung ứng và chất lượng dịch vụ của cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods. Đề ra những giải pháp giúp cho Ban Giám đốc có thêm căn cứ nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tạo ra ưu thế trong việc cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. 1.7. Bố cục của đề tài: đề tài được cấu thành bởi 05 chương như sau Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods Tóm tắt chương 1 Chương này giới thiệu tổng quát về lý do hình thành đề tài, nêu lên mục tiêu nghiên cứu của đề tài, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn của đề tài giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Cơ sở lý thuyết về cửa hàng tiện ích/tiện lợi 2.1.1. Lý thuyết về bán lẻ 2.1.1.1. Khái niệm Kinh doanh bán lẻ là hoạt động kinh doanh thương mại nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ tới những cá nhân người tiêu dùng hoặc những tập thể hoạt động không vì mục đích lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị trường, kinh doanh bán lẻ có một vai trò hết sức quan trọng đối với nền kinh tế. Kinh doanh bán lẻ là khâu gần gũi người tiêu dùng nhất. Trong rất nhiều kênh tiêu thụ, khâu bán lẻ giữ vai trò là một lực lượng chủ đạo tổ chức và vận hành quá trình tiêu thụ hàng hóa. Nó giúp thỏa mãn ngày càng đầy đủ nhu cầu, nâng cao mức hưởng thụ của người tiêu dùng, là điều kiện cần để không ngừng thực hiện tái sản xuất mở rộng xã hội, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu hàng hóa, cân đối giữa sản xuất và tiêu dùng. Kinh doanh bán lẻ còn là công cụ để thực hiện cơ chế phân phối theo giá cả thị trường, giúp xây dựng, củng cố và phát triển thị trường đầu ra cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. 2.1.1.2. Bản chất của kinh doanh bán lẻ Kinh doanh bán lẻ là hoạt động nằm trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa, dịch vụ cụ thể hơn là tiến hành hoạt động trao đổi trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Kinh doanh bán lẻ có nhiều hình thức khác nhau bao gồm kinh doanh bán lẻ truyền thống: chợ, cửa hàng tạp hóa, hàng rong và kinh doanh bán lẻ hiện đại: trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện ích,… Tuy nhiên đều có cùng chung một đặc điểm thuộc về bản chất đó là bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng nhằm thực hiện nguyên tắc phân phối trong cơ chế thị trường thông qua giá cả thị trường, là giai đoạn cuối cùng của lưu thông hàng hóa. Hàng hóa từ lĩnh 8 vực lưu thông chuyển sang lĩnh vực tiêu dùng là do hình thức kinh doanh bán lẻ thực hiện. 2.1.1.3. Các mô hình kinh doanh bán lẻ Các loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại: Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những mô hình kinh doanh bán lẻ khác nhau. Sự đa dạng của các mô hình cũng như đặc trưng của một mô hình cũng thể hiện sự khác nhau ở từng quốc gia. Điều này được quyết định bởi đặc trưng của mỗi nền kinh tế. Nhìn chung có thể phân kinh doanh bán lẻ ra thành các loại hình như sau: Đầu tiên là đại siêu thị (hyper market): là loại hình kinh doanh với diện tích bán hàng khoảng trên 2500 m2, với ít nhất 35% diện tích dành cho những sản phẩm không thiết yếu. Đại siêu thị thường ở vị trí xa trung tâm hoặc đóng vai trò trung tâm trong một khu mua sắm hay trung tâm mua sắm. Thứ hai là các siêu thị (super market): siêu thị được dùng nhiều nhất để chỉ một diện tích bán hàng từ 400 m2 đến 2500 m2 với ít nhất 70% hàng hóa là thực phẩm và các hàng hóa thường xuyên khác. Thứ ba là các trung tâm thương mại (department store): là một nơi bán hàng với diện tích bán hàng thường từ 2500 m2 trở lên bán chủ yếu là các hàng hóa phi thực phẩm và có ít nhất năm nhóm ngành hàng bố trí trong các khu vực khác nhau, thông thường là ở các tầng khác nhau. Trung tâm thương mại thường bày bán các mặt hang cao cấp, giá đắt và ngay cả các siêu thị bên trong các trung tâm thương mại cũng có giá đắt hơn các siêu thị thông thường. Thứ tư là các trung tâm mua sắm (shopping mall): đặc điểm nổi bật của loại hình này là có diện tích rất rộng, rộng hơn cả đại siêu thị hay trung tâm thương mại. Bên trong trung tâm mua sắm thường có cả đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương mại, rạp chiếu phim, siêu thị chuyên doanh,… với rất nhiều dãy nhà mà người tiêu dùng muốn đi hết các khu vực cũng phải mất cả ngày. Thứ năm đó là loại hình cửa hàng tiện ích/tiện lợi: là một loại cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50 m2 chuyên bày bán các loại hàng thiết yếu phục vụ 9 hàng ngày cho người tiêu dùng. Loại hình này thường được coi như là cánh tay kéo dài của các siêu thị, đại siêu thị, len lỏi vào các khu dân cư để phục vụ người tiêu dùng một cách nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả nhất. Thứ sáu là loại hình cửa hàng chuyên doanh: cửa hàng này chỉ kinh doanh duy nhất một loại mặt hàng hay nhóm hàng. Chẳng hạn như cửa hàng điện thoại di động, cửa hàng chuyên doanh thực phẩm, cửa hàng điện máy, … Các loại hình kinh doanh bán lẻ truyền thống: Khác với các loại hình kinh doanh hiện đại thì kinh doanh bán lẻ truyền thống kém đa dạng hơn mà chủ yếu gồm hai loại sau: Thứ nhất: chợ là nơi diễn ra hoạt động mua bán hay trao đổi các sản phẩm, hàng hóa khác nhau. Hàng hóa trong chợ rất đa dạng, từ những loại sản phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người đến các chủng loại sản phẩm khác. Chợ thường được hình thành và xây dựng tại những nơi đông dân cư, thường là những nơi trung tâm, đầu mối giao thông. Thứ hai: cửa hàng tạp hóa: là một cửa hàng nhỏ do các hộ kinh doanh cá thể làm chủ. Cửa hàng tạp hóa bán các loại hàng hóa phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày của người dân. 2.1.2. Mô hình cửa hàng tiện ích/tiện lợi 2.1.2.1. Khái niệm Cửa hàng tiện ích hay còn gọi là cửa hàng tiện lợi xuất phát từ khái niệm Convenience store hay c-store trong tiếng Anh. Đây loại hình cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50 m2, mở cửa với ưu tiên chính là tạo sự thuận lợi cho những người mua hàng, chuyên bày bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất. Đây là phân khúc mới của thị trường bán lẻ mà nhiều nước trên thế giới đã từng phát triển qua cách đây 12-13 năm. Quy mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng mô hình cửa hàng tiện lợi có thế mạnh là phục vụ nhanh và chu đáo. 10 2.1.2.2. Ưu điểm, nhược điểm cửa hàng tiện ích/tiện lợi so với các loại hình bán lẻ Ưu điểm: trước hết phải khẳng định rằng ưu thế lớn nhất, vượt trội nhất của các cửa hàng tiện ích/tiện lợi so với các kênh khác đó chính là yếu tố tiện ích, tiết kiệm thời gian. Đối với các kênh phân phối hiện đại như đại siêu thị, siêu thị và trung tâm mua sắm thì cửa hàng tiện ích/tiện lợi có một số đặc điểm ưu thế hơn như: Đầu tư ít vốn: việc mở cửa hàng đơn giản hơn rất nhiều so với mở một siêu thị hay đại siêu thị do vấn đề về mặt bằng vì một cửa hàng tiện ích/tiện lợi chỉ cần mặt bằng rộng khoảng 50 m2 là có thể mở được trong khi một siêu thị cần ít nhất là 400 m2 chính vì thế sẽ thu hồi vốn được nhanh hơn. Vị trí: cũng vì thuận lợi hơn trong vấn đề mặt bằng nên các cửa hàng tiện ích/tiện lợi sẽ dễ dàng được mở ở gần khu dân cư hơn đáp ứng tốt hơn những nhu cầu tức thời của người tiêu dùng. Cách thức phục vụ của cửa hàng chu đáo hơn vì cửa hàng có lượng khách hàng ít hơn sẽ dễ dàng quan tâm đến khách hàng của họ hơn so với một siêu thị hay đại siêu thị với lượng khách hàng đông hơn gấp nhiều lần. Đối với các kênh truyền thống thì cửa hàng tiện ích/tiện lợi đảm bảo các yếu tố về sự sang trọng, chất lượng hàng hóa, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, cách trình bày bắt mắt, khoa học hơn chợ hay các cửa hàng truyền thống. Nhược điểm: tuy có những ưu điểm hơn so với các loại hình kinh doanh khác, nhưng cửa hàng tiện ích/tiện lợi cũng có một số nhược điểm so với các kênh phân phối hiện đại khác cũng như các kênh phân phối truyền thống. Đối với các kênh phân phối hiện đại: do diện tích hẹp hơn nên hạn chế trong vấn đề đa dạng hóa các loại mặt hàng. Đối tượng khách hàng sẽ hẹp hơn: đối với những khách hàng có thời gian họ sẽ thích đi siêu thị với hàng hóa phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ hơn là đi mua ở cửa hàng tiện ích. Không những thế đi siêu thị còn để ngắm hoặc tham gia các tiện ích khác, nhiều người 11 còn coi việc đi siêu thị là hình thức giải trí cùng bạn bè người thân mỗi dịp cuối tuần. Những điều này không thể thực hiện khi đi vào cửa hàng tiện ích. Đối với các kênh truyền thống: giá cả ở cửa hàng tiện ích luôn cao hơn so với các kênh truyền thống như chợ hay cửa hàng tạp hóa do phải cộng thêm các yếu tố tiện ích. Đối với cửa hàng tạp hóa: vốn đầu tư cho một cửa hàng tiện ích lớn hơn nhiều so với một cửa hàng tạp hóa, việc đào tạo nhân công, chăm sóc khách hàng hay trang thiết bị hiện đại cũng tốn rất nhiều chi phí. Đối với chợ: cửa hàng tiện lợi có không gian hẹp hơn và chắc chắn sẽ có ít sự lựa chọn hơn cho khách hàng. 2.1.3. Vai trò của cửa hàng tiện ích/tiện lợi Cũng như các loại hình kinh doanh bán lẻ khác, cửa hàng tiện ích là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng trong nền kinh tế, là một mắc xích trong mạng lưới phân phối bán lẻ, giữ vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất, đưa hàng hóa chất lượng đến người tiêu dùng gần nhất có thể. Cửa hàng tiện ích phần nào giúp làm giảm các khâu trung gian trong hệ thống phân phối so với những loại hình bản lẻ truyền thống trước đó, tạo nên một liên kết phân phối dọc vững chắc và ngắn gọn từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giảm thiểu chi phí và thời gian giao dịch, góp phần hạ giá thành sản phẩm. Hướng người tiêu dùng đến các phương thức mua sắm và thanh toán hiện đại, thích ứng với sự phát triển chung của nền kinh tế và cũng như các điều kiện xã hội khác. Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất nội địa, địa phương có nhiều cơ hội đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua cửa hàng tiện ích. Tạo việc làm cho người dân địa phương, đặc biệt là việc làm bán thời gian cho đối tượng là học sinh, sinh viên và lao động phổ thông. Nhân viên cửa hàng được huấn luyện và làm quen với phong cách làm việc chuyên nghiệp, hiện đại. 2.2. Chất lượng dịch vụ 2.2.1. Lý thuyết về dịch vụ 12 2.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Ví dụ: dịch vụ đào tạo, dịch vụ vận chuyển, dich vụ y tế, dịch vụ giải trí, dịch vụ ăn uống,… 2.2.1.2. Đặc tính dịch vụ Tính vô hình: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nha. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngời quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được. Tính không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được. 13 Tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian. 2.2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 2.2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) có sự phân biệt hai hình thức chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, là cái mà được khách hàng chấp nhận, nội dung của dịch vụ ở trong chính bản thân nó và chất lượng thuộc về chức năng, bao gồm thời gian trong đó dịch vụ được cung cấp. Zeithaml và Bitner (1996) chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng. Parasuraman (1998) chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. 2.2.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ Tính vượt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trưng của sản phẩm: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ hay sản phẩm cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có 14 thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể. Tính cung ứng: chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Ngoài ra, trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Tính tạo bởi giá trị: chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 15 2.2.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình, trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,… Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty. 2.2.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứ về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. 16 CHẤT LƯỢNG CHẤT LƯỢNG MONG ĐỢI DỊCH VỤ NHU CẦU ĐƯỢC ĐÁP ỨNG CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN NHU CẦU KHÔNG ĐƯỢC ĐÁP ỨNG CHẤT LƯỢNG SỰ MONG ĐỢI HÀI LÒNG Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996) 2.2.5. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: - Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,… các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. - Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn. - Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng. 17 2.2.6. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự. Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau: (1) Khả năng tiếp cận, (2) Chất lượng thông tin liên lạc, (3) Năng lực chuyên môn, (4) Phong cách phục vụ, (5)Tôn trọng khách hàng, (6) Sự tin cậy, (7) Hiệu quả phục vụ, (8) Tính an toàn, (9) Tính hữu hình, (10) Am hiểu khách hàng. Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông. Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần, (2) Sự chăm sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hoàn hảo. Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Có tính chuyên nghiệp, (2) Có phong cách phục vụ ân cần, (3) Có tính thuận tiện và linh hoạt, (4) Có sự tin cậy, (5) Có sự tín nhiệm, (6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện. Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong từng lĩnh vực khác nhau. 2.3. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 2.3.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985) 18 Theo Parasuraman và cộng sự (1985:1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khảng cách trong chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. - Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. - Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chấtlượng dịch vụ. - Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. - Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách ngày lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. 19 Thông tin từ các nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trong quá khứ Sự kỳ vọng dịch vụ Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG Sự cảm nhận dịch vụ Khoảng cách 4 Chuyển giao dịch vụ NHÀ CUNG CẤP Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng Hình 2.2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985) Đo lường chất lượng dịch vụ với thang đo SERVQUAL. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và cá giá trị khách hàng cảm nhận được. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứ thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo và (5) Sự cảm thông. 20