Tài liệu đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế chi nhánh huế

ÑAÏI HOÏC HUEÁ TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH tế H uế -----  ----- ại họ cK in h KHOÙA LUAÄN TOÁT NGHIEÄP ÑAÙNH GIAÙ MÖÙC ÑOÄ NHAÄN BIEÁT ÑOÁI VÔÙI THÖÔNG HIEÄU Đ NGAÂN HAØNG TMCP QUOÁC TEÁ CHI NHAÙNH HUEÁ Sinh vieân thöïc hieän: Giaûng vieân höôùng daãn: Traàn Thò Myõ Duyeân Th.S Tröông Thò Höông Xuaân Lôùp: K44 QTKDTM Nieân khoùa: 2010 - 2014 Huế 05/2014 Lời Cảm Ơn Đ ại họ cK in h tế H uế Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn tốt nghiệp, ngoài ý thức trách nhiệm, nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu từ nhiều phía. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị những kiến thức bổ ích trong học tập và nghiên cứu. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế - VIB Chi nhánh Huế đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Ngân hàng. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Thạc sỹ Trương Thị Hương Xuân, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Tôi muốn gửi lời cám ơn đến gia đình và người thân đã luôn yêu quý, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Cuối cùng, xin gửi lời cám ơn và lời chúc tốt đẹp nhất đến tất cả bạn bè của tôi, những người đã luôn sát cánh, chia sẻ với tôi những lúc khó khăn, cùng nhau gắn bó, trải qua quãng đời sinh viên đầy ý nghĩa. Huế, tháng 5/2014 Trần Thị Mỹ Duyên Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân MỤC LỤC MỤC LỤC ....................................................................................................................... i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................. vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................... viii PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung: ........................................................................................................2 tế H uế 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 2.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 ại họ cK in h 4.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................3 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................................3 4.2.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ...................................................................3 4.2.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp .....................................................................4 4.3. Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu .........................................................................4 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................................7 5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................10 Đ PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................11 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................................11 1.1. Cơ sở lý luận ...........................................................................................................11 1.1.1. Khái quát về thương hiệu ....................................................................................11 1.1.1.1. Khái niệm, vai trò của thương hiệu .................................................................11 1.1.1.2. Đặc điểm và chức năng của thuơng hiệu..........................................................12 1.1.1.3. Thành phần của thương hiệu ............................................................................13 1.1.2. Thương hiệu ngân hàng .......................................................................................13 1.1.2.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng ...................................................................13 1.1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng ......................................................13 SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 1.1.3. Lý thuyết về nhận biết thương hiệu .....................................................................14 1.1.3.1. Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu ....................14 1.1.3.2. Nhận biết thương hiệu ......................................................................................16 1.2. Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu ......................22 1.2.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về thương hiệu ở nước ngoài ...................................22 1.2.2. Đề tài nghiên cứu liên quan .................................................................................23 1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................24 1.3. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................26 1.3.1. Ý nghĩa của việc xây dựng Thương hiệu trong thực tiễn ....................................26 tế H uế CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ - CHI NHÁNH HUẾ ................28 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc tế ..............................................................28 2.2. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc tế - Chi nhánh Huế...................................29 ại họ cK in h 2.2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Quốc tế - Chi nhánh Huế.................................29 2.2.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ..............................30 2.2.3. Các hoạt động chủ yếu của Ngân hàng TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế..........31 2.2.4. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế ..............................................................................................32 2.2.4.1. Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế .............32 2.2.4.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn Ngân hàng TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế .......34 Đ 2.2.4.3. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế .........36 2.2.5. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu .....................................................40 2.2.5.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng ....................................................40 2.2.5.2. Hoạt động quảng bá thương hiệu Ngân hàng TMCP Quốc tế _ Chi nhánh Huế ....41 2.2.5.3. Sự tin cậy của thương hiệu VIB .......................................................................42 2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Quốc tế - Chi nhánh Huế ...................................................................................43 2.3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................................43 2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP Quốc tế - Chi nhánh Huế ...................................................................................47 SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 2.3.2.1. Các mức độ nhận biết thương hiệu và mức độ xăm nhập thương hiệu VIB Huế....47 2.3.2.2. Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm – dịch vụ tại VIB Huế .........................48 2.3.2.3. Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu VIB Huế .............................49 2.3.2.4. Dấu hiệu khách hàng biết đến thương hiệu VIB Huế ......................................50 2.3.2.5. Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu VIB Huế .....................................50 2.3.2.6. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm - dịch vụ VIB và sự nhận biết thương hiệu của người dân ............................................................................................51 2.3.3. Kiểm định các thang đo - Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .................................53 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................56 tế H uế 2.3.4.1. Rút trích yếu tố chính các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TNCP Quốc tế - Chi nhánh Huế .........................................................56 2.3.4.2. Rút trích yếu tố chính các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Quốc tế - Chi nhánh Huế lần 2. ..............................................58 ại họ cK in h 2.3.4.3. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung” về mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế ..........................................................................62 2.3.5. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố. ..........................................................................................................................63 2.3.5.1. Xây dựng mô hình hồi quy ..............................................................................63 2.3.5.2. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ....................................................64 2.3.5.3. Xem xét mối tương quan giữa các biến ............................................................65 Đ 2.3.5.4. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình............................................................65 2.3.5.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Nhận biết thương hiệu ............................66 2.3.5.6. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ..............................................................66 2.3.5.7. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu VIB của người dân ........................................68 2.3.6. Phân tích đánh giá của người dân đối với các biến trong mô hình Nhận biết thương hiệu ....................................................................................................................71 2.3.6.1. Đánh giá của người dân đối với yếu tố “Tên thương hiệu dễ nhớ” .................71 2.3.6.2. Đánh giá của người dân đối với yếu tố “Logo ấn tượng” ................................72 2.3.6.3. Đánh giá của người dân đối với yếu tố “Uy tín thương hiệu” .........................73 SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 2.3.6.4. Đánh giá của người dân đối với yếu tố Quảng bá hình ảnh thương hiệu .........73 2.3.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ..................75 2.3.7. Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá đối với mức độ nhận biết thương hiệu ...............................................................................................75 2.4. Nhận xét chung .......................................................................................................79 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ - CHI NHÁNH HUẾ ......................................................................81 3.1. Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP Quốc tế – chi nhánh Huế trong thời tế H uế gian tới ...........................................................................................................................81 3.1.1. Định hướng chung ...............................................................................................81 3.1.2. Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu VIB - Chi nhánh Huế ............82 3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Quốc ại họ cK in h tế – Chi nhánh Huế ........................................................................................................82 3.2.1. Nhóm giải pháp về tình hình nhận biết các yếu tố nhận diện: logo, slogan, tên thương hiệu ....................................................................................................................83 3.2.2. Nhóm giải giáp nâng cao uy tín thương hiệu ......................................................84 3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao hoạt động quảng bá thương hiệu ...............................85 3.2.4. Nhóm các giải pháp khác ....................................................................................87 PHẦN III: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ .........................................................................89 Đ 3.1. Kết luận...................................................................................................................89 3.2. Kiến nghị ................................................................................................................90 3.2.1. Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước ...............................................................90 3.2.2. Kiến nghị đối với hội sở chính ............................................................................90 3.2.3. Kiến nghị đối với ngân hàng TMCP Quốc tế - Chi nhánh Huế ..........................91 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................92 PHỤ LỤC .......................................................................................................................... SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế VIB EXIMBANK Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam HSCB Ngân Hàng TNHH Một Thành Viên HSBC Việt Nam AGRIBANK Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Doanh nghiệp NH Ngân hàng TMCP Thương mại Cổ phần NHTM Ngân hàng Thương mại NTTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần T.O.M Nhớ đến đầu tiên DVKH Dịch vụ khách hàng ại họ cK in h TSCĐ tế H uế DN Cán bộ công nhân viên chức Đ CBCNVC Tài sản cố định SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Quy trình thiết kế nghiên cứu .........................................................................3 Bảng 1.2. Các phường được chọn để điều tra tại TP. Huế ..............................................6 Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của VIB – Chi nhánh Huế .................................................33 Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn tại NHTMCP Quốc tế Chi nhánh Huế .......35 Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Quốc tế Chi nhánh Huế .......39 Bảng 2.4. Bảng tổng hợp sơ lược về đối tượng điều tra ................................................43 Bảng 2.5. Mẫu điều tra tổng mức độ nhận biết VIB .....................................................47 Bảng 2.6. Mẫu điều tra khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại VIB ..............................48 tế H uế Bảng 2.7. Mẫu điều tra nguyên nhân chưa sử dụng dịch vụ VIB Huế..........................48 Bảng 2.8. Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu VIB Huế....................49 Bảng 2.9. Dấu hiệu biết đến thương hiệu VIB Huế ......................................................50 Bảng 2.10. Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu VIB Huế ................................50 ại họ cK in h Bảng 2.11. Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm - dịch vụ VIB và sự nhận biết thương hiệu .............................................................................................................52 Bảng 2.12. Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm - dịch vụ và sự nhận biết logo ................................................................................................................52 Bảng 2.13. Kiểm định mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng sản phẩm - dịch vụ VIB và sự nhận biết slogan ........................................................................................................52 Bảng 2.14. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ...............54 Đ Bảng 2.15. Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho 25 biến độc lập ..............................57 Bảng 2.16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test .............................................................58 Bảng 2.17. Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố .................59 Bảng 2.18. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” .......................62 Bảng 2.19. Hệ số tải của nhân tố “Đánh giá chung” .....................................................62 Bảng 2.20. Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu mô hình Nhận biết thương hiệu VIB của người dân .............................................................................64 Bảng 2.21. Hệ số tương quan Pearson mô hình Nhận biết thương hiệu .......................65 Bảng 2.22. Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến Nhận biết thương hiệu ...........................65 Bảng 2.23. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Nhận biết thương hiệu.......................66 SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Bảng 2.24. Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa ....................................................67 Bảng 2.25. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến mô hình Nhận biết thương hiệu.......68 Bảng 2.26. Kết quả phân tích hồi quy đa biến Nhận biết thương hiệu .........................69 Bảng 2.27. Kết luận các giả thuyết các biến độc lập mô hình Nhận biết thương hiệu .70 Bảng 2.30. Kết quả đánh giá các biến quan sát trong yếu tố “Tên thương hiệu dễ nhớ” ........ 71 Bảng 2.29. Kết quả đánh giá các biến quan sát trong yếu tố “Logo ấn tượng” ............72 Bảng 2.31. Kết quả đánh giá các biến quan sát trong yếu tố “Uy tín thương hiệu” .....73 Bảng 2.28. Kết quả đánh giá các biến quan sát trong yếu tố “Quảng bá thương hiệu” ........... 74 Bảng 2.32. Đánh giá ý kiến người dân về khả năng nhận biết thương hiệu .................75 tế H uế Bảng 2.33. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ..........................................................76 Bảng 2.34. Kiểm định Mann-Whitney ..........................................................................77 Bảng 2.35. Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính ...............77 Bảng 3.36. Kiểm định Kruskal-Wallis ..........................................................................78 ại họ cK in h Bảng 2.37. Kiểm định phương sai .................................................................................78 Bảng 2.38. Kiểm định ANOVA ....................................................................................79 Đ Bảng 3.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng VIB ............82 SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1. Mô hình các mức độ nhận biết thương hiệu ..................................................18 Sơ đồ 1.1. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu BERNAMA của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2013) 23 Sơ đồ 1.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009) .............. 24 Sơ đồ 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Nhận biết thương hiệu .........................25 Ngân hàng Quốc tế – Chi nhánh Huế ............................................................................25 tế H uế Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại NHTM CP Quốc tế - Chi nhánh Huế ......30 Sơ đồ 2.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Nhận biết thương hiệu của người dân đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP Quốc tế - Chi nhánh Huế ......................................63 Sơ đồ 2.3. Kết quả xây dựng mô hình hồi quy Nhận biết thương hiệu Ngân hàng VIB– ại họ cK in h Chi nhánh Huế của người dân .......................................................................................71 Biểu đồ 2.1. Cơ cấu giới tính của đối tượng người dân điều tra ...................................44 Biểu đồ 2.2. Cơ cấu độ tuổi của đối tượng người dân điều tra......................................45 Biểu đồ 2.3. Cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng người dân điều tra .............................45 Biểu đồ 2.4. Cơ cấu thu nhập của đối tượng người dân điều tra ...................................46 Đ Biểu đồ 2.5. Tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá Nhận biết thương hiệu ...........67 SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Trong thời đại ngày nay, khi mà các ngân hàng xuất hiện ngày càng nhiều thì cuộc cạnh tranh giữa các ngân hàng không đơn thuần là cuộc chạy đua về lãi suất hay là sản phẩm mà đã trở thành cuộc chiến chiếm lĩnh tâm trí khách hàng. Thực tế đã chứng minh rằng đối với tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính nói chung và các ngân hàng nói riêng một thương hiệu tốt sẽ là vô cùng quan trọng. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, có được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu, lúc này thương hiệu đóng vai trò là một tài tế H uế sản của doanh nghiệp – Tài sản thương hiệu. Để có thương hiệu tốt không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường. Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu thì mọi ngăn cách ại họ cK in h về địa lý coi như không có. Các doanh nghiệp sử dụng hệ thống internet, website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu. Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn do tính đặc thù của các sản phẩm. Đó là tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Do đó, thương hiệu đối với một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách Đ giao dịch và văn hoá của mỗi ngân hàng. Ngân hàng TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế được thành lập ngày 08/08/2007. Là ngân hàng khá mới mẻ nhưng đã có một lượng khách hàng đáng kể cho thấy thành công bước đầu của việc thu hút khách hàng mà Ngân hàng đã tạo dựng. Tuy nhiên với sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh trên thị trường tài chính buộc các ngân hàng phải xây dựng cho mình một chỗ đứng, một thương hiệu trong lòng khách hàng. Ý thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi quyết định chọn đề tài:“Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế - Chi nhánh Huế” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung: - Đánh giá mức độ nhận biết Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế - Chi nhánh Huế 2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến khả năng nhận biết thương hiệu Ngân hàng VIB tại thành phố Huế. - Phân tích thực trạng nhận biết thương hiệu Ngân hàng VIB – Chi nhánh Huế của người dân thành phố Huế. tế H uế - Đánh giá sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của ngân hàng VIB Huế - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng VIB trên địa bàn thành phố Huế. ại họ cK in h 2.3. Câu hỏi nghiên cứu  Mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế của người dân hiện nay như thế nào?  Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế của người dân?  Cần làm gì để xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đ • Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế dựa trên sự đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế. • Đối tượng điều tra: người dân thành phố Huế. • Phạm vi nghiên cứu + Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. + Về Thời gian: Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2012 đến tháng 1/5/2012). SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 4.1. Thiết kế nghiên cứu Bước Bảng 1.1 - Quy trình thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn bằng bảng hỏi định tính 2 Thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng 3 Chính thức Định lượng Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng tế H uế Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi 10 người dân ở 8 phường khác nhau tại thành phố Huế. Nội dung của cuộc phỏng vấn xoay quanh đề tài nghiên cứu, bám sát với cơ sở lí thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu, mục đích của cuộc phỏng vấn nhằm khảo ại họ cK in h sát, tìm kiếm những thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều tra thử nghiệm. Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thử nghiệm, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm bằng phương pháp định lượng. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, tiến hành phỏng vấn 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, xác định được kích cỡ mẫu cho đề tài. Đ Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu được xác định ở bước 2. Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước trong tiến trình nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặt chẽ với nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt được mục tiêu đã đề ra. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng TMCP Quốc tế - Chi nhánh Huế như doanh thu, lao động…từ phòng Kinh doanh dịch vụ, phòng Khách hàng SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân doanh nghiệp, phòng Khách hàng thể nhân, phòng Tổng hợp và phòng Hành chính nhân sự của chi nhánh. Những thông tin về thương hiệu, tài sản thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu, mô hình đo lường mức độ nhận biết thương hiệu từ các giáo trình để lấy cơ sở làm lý thuyết. Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp. 4.2.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Sử dụng bảng hỏi để thu thập thông tin về mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế của người dân. 4.3. Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu tế H uế  Về kích thước mẫu: Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định. Do đó, quyết định kết hợp công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) như sau: ại họ cK in h Công thức tính cỡ mẫu: Trong đó: - n: kích thước mẫu. - Z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy là 95%, mức ý nghĩa thống kê . p=0.5 Đ - p : tỉ lệ hiện tượng cần nghiên cứu. Để cỡ mẫu có tính đại diện cao nhất, chọn - q = 1- p = 0,5 - e: sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, chọn e = 0,08 (do hạn chế về thời gian và tiền bạc). Như vậy: n = 1 . 96 2 x 0 .5 0 . 082 x 0 .5 =150 người dân Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây: SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân - Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. Như vậy, với số lượng biến quan sát trong thiết kế điều tra là 29 biến thì cần phải đảm bảo có ít nhất là 27x5=135 mẫu điều tra. - Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ cỡ mẫu đảm bảo tuân theo công thức n >= 8p+50. Với p là số biến độc lập đưa vào hồi quy. Vậy với 6 biến tự do đưa vào trong mô hình hồi quy, thì số mẫu đảm bảo dùng cho phân tích hồi quy chính xác phải lớn hơn 98 quan sát. Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các tế H uế phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 150 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Để đảm bảo độ chính xác, tôi tiến hành điều tra với số lượng là 150 mẫu.  Về phương pháp chọn mẫu: ại họ cK in h Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa, cụ thể như sau:  Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần điều tra trong mỗi phân nhóm. Xác định tổng thể: Người dân tại thành phố Huế. Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý (khu vực gần trung tâm thành phố và khu vực xa trung tâm thành phố), địa bàn thành phố Huế có 27 phường. Do hạn chế về nguồn lực và thời gian mà nghiên cứu không thể điều tra tất cả các phường tại địa bàn Đ TP. Huế. Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng thì số lượng đối tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ. Nghiên cứu tiến hành điều tra 8 phường (4 phường thuộc khu vực gần trung tâm thành phố và 4 phường thuộc khu vực xa trung tâm thành phố) tại TP. Huế làm đại diện và thực hiện điều tra. Các phường gần trung tâm 1. Phường An Cựu 2. Phường Vỹ Dạ 3. Phường Phú Hội 4. Phường Trường An SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Các phường xa trung tâm 5. Phường Kim Long 6. Phường Phú Hậu 7. Phường Thuỷ Biều 8. Phường Hương Sơ Bảng 1.2 - Các phường được chọn để điều tra tại TP. Huế Dân số Ni Số lượng điều tra (Pi= n* Ni /N) An Cựu 22620 30 Vỹ Dạ 18811 25 Phú Hội 12125 Trường An 15937 Kim Long 15017 Phú Hậu 10257 14 Thuỷ Biều 9528 13 Hương Sơ 8350 11 Tổng N = 112645 n = 150 ại họ cK in h tế H uế Tên phường 16 21 20 (Nguồn: Cổng thông tin điện tử chính thức của TP. Huế - http://huecity.gov.vn)  Bước 2: Phương pháp chọn phần tử của mẫu Đ Sau khi dùng kỹ thuật ngẫu nhiên phân tầng để xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều tra trong mỗi phường, nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc và điều tra đối tượng cần phỏng vấn. Ở từng phường, xác định các tên đường thuộc phường đó, lựa chọn ngẫu nhiên một trong số các con đường đã xác định và tiến hành điều tra các thành viên trong hộ gia đình. Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đường đến cuối đường. Trong quá trình điều tra thì điều tra nam và nữ riêng biệt để tăng chính xác so với tổng thể. Lựa chọn điều tra dãy nhà số lẻ là nữ. Mỗi một số nhà lựa chọn ngẫu nhiên một đối tượng nữ để điều tra. Trường hợp nhà đó đi vắng hoặc SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân không có đối tượng nữ hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề đó. Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng nữ cần thiết. Tương tự với trường hợp điều tra dãy nhà số chẵn là nam. 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu - Đối với số liệu thứ cấp: sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, đồ thị, các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình. - Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu định lượng sau khi thu thập đã được hiệu chỉnh, làm sạch và được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0. biểu đồ, giá trị trung bình. tế H uế  Phân tích thống kê mô tả: nghiên cứu này sử dụng các công cụ bảng tần số,  Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. ại họ cK in h Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.5 đến 0.6 có thể được chấp nhận. Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.5 đến 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.  Phân tích nhân tố khám phá EFA Đ Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.  Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định đánh giá của người dân, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần thực hiện SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân để xem xét khả năng thoả mãn. Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu đó là hệ số đối xứng Skewness và Hệ số tập trung Kurtosis. Được xem là phân phối chuẩn khi giá trị Standard error của hai hệ số đó nằm trong khoảng từ -2 đến 2.  Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang nghiên cứu trong tổng thể hay không. Kiểm định này còn được gọi là kiểm định tính độc lập. Kiểm định Chi Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định tính hay biến định lượng rời rạc có ít giá trị. • Cặp giả thuyết thống kê H1: Hai biến có quan hệ với nhau. α là mức ý nghĩa của kiểm định. • Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết tế H uế H0: Hai biến độc lập nhau. ại họ cK in h Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết H0. Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết H0.  Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu (Independent Sample T-test) Kiểm định này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. • Cặp giả thuyết thống kê Đ H0: Trung bình hai mẫu bằng nhau. H1: Trung bình hai mẫu khác nhau. Với mức ý nghĩa α. • Nguyên tắc bác bỏ H0 Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết H0. Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết H0.  Kiểm định giả thuyết: Kiểm định One – Sample T – test: được dùng để kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu. Giá trị kiểm định dựa trên việc tham khảo ý kiến của bộ phận kinh doanh trong công ty. SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân • Cặp giả thuyết thống kê: -H0: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu bằng giá trị kiểm định. - H1: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu khác giá trị kiểm định. • Nguyên tắc bác bỏ H0: - Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. bác bỏ giả thuyết H0. tế H uế - Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để  Kiểm định One – Way Anova: được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thời gian sử dụng dịch vụ. ại họ cK in h • Cặp giả thuyết thống kê: - H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với biến nghiên cứu. - H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với biến nghiên cứu. • Nguyên tắc bác bỏ H0: - Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ Đ giả thuyết H0. - Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.  Kiểm định Mann – Whitney Kiểm định này dùng để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình 2 mẫu độc lập khi các điều kiện về phân phối chuẩn không được thoả mãn. • Cặp giả thuyết thống kê H0: Trung bình hai mẫu bằng nhau. H1: Trung bình hai mẫu khác nhau. SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Với mức ý nghĩa α. • Nguyên tắc bác bỏ Ho Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết H0. Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết H0.  Kiểm định Kruskal - Wallis Nó là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố mà không đòi hỏi bất kì một giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể. • Cặp giả thuyết thống kê tế H uế H0: Không có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các tổng thể. H1: Gía trị trung bình của các tổng thể bằng nhau. Với mức ý nghĩa α. • Nguyên tắc bác bỏ Ho ại họ cK in h Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết H0. Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết H0. 5. Kết cấu đề tài  PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ  PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU  Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu  Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Đ Ngân hàng TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế  Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP Quốc tế – Chi nhánh Huế  PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Trần Thị Mỹ Duyên – K44 QTKD Thương Mại 10