Tài liệu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch vietravel trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TẾ H U Ế ------ IN H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện Đặng Thị Hằng Giáo viên hướng dẫn Ts. Hồ Thị Hương Lan Lớp: K45A - QTKDTM Huế, 5/2015 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan U Ế LỜI CẢM ƠN H Trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này tôi đã nhận được rất TẾ nhiều sự động viên, giúp đỡ quý báu. Đầu tiên tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô giáo trường H Đại Học Kinh Tế Huế giảng dạy trong thời gian tôi học tập tại trường và khoa Quản IN Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện để cho tôi có thời gian thực tập bổ ích, giúp tôi có K những kiến thức thực tế về công việc. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Tiến sỹ Hồ Thị Hương Lan đã C nhiệt tình giúp đỡ và đóng góp ý kiến cho tôi, đồng thời đã truyền đạt cho tôi những kinh IH Ọ nghiệm quý báu trong thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp. Bên cạnh đó, tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh, chị trong Công ty du lịch Đ thực tập tại công ty. Ạ Vietravel- chi nhánh Huế đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian G Ngoài ra tôi cũng cảm ơn gia đình, bạn bè đã tạo những điều kiện tốt nhất, động TR Ư Ờ N viên trong thời gian qua, giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Một lần nữa tôi xin chân thânh cảm ơn! Huế, 5/2015 Sinh viên thực hiện Đặng Thị Hằng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan MỤC LỤC PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1 Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1 Ế 2 Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2 U 4 Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................................3 H 5 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ......................................................3 TẾ 6 Bố cục đề tài nghiên cứu ..............................................................................................7 PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................8 H CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................8 IN 1.1 Cơ sở lí luận...............................................................................................................8 1.1.1 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu ..............................................................8 K 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu ........................................................................................8 C 1.1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu ......................................................................................9 Ọ 1.1.1.3 Thành phần của thương hiệu .............................................................................10 IH 1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu ...............................................................................11 1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu .....................................................................................12 Ạ 1.1.2 Lí thuyết nhận biết thương hiệu ...........................................................................14 Đ 1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu ......................................................................14 G 1.1.2.2 Yếu tố nhận biết thương hiệu ............................................................................15 N 1.1.2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu .....................................................................19 Ờ 1.2 Xác định mô hình nghiên cứu .................................................................................19 Ư 1.2.1 Mô hình nghiên cứu liên quan..............................................................................19 TR 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................20 1.3 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................22 1.3.1 Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch ở Việt Nam năm 2004-2013..............22 1.3.2 Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch ở TT Huế năm 2012-2014 .................23 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL .........................................................................................25 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1Tổng quan về công ty du lịch Vietravel- chi nhánh Huế..........................................25 2.1.1 Sơ lược về Công ty Du lịch Vietravel ..................................................................25 2.1.2 Giới thiệu về công ty Du lịch Vietravel-chi nhánh Huế......................................28 2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty .................................................28 Ế 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ.............................................................29 U 2.2 Tình hình kinh doanh của công ty Vietravel- chi nhánh Huế trong giai đoạn 2012- H 2014 ......... .....................................................................................................................32 2.3.1 Logo TẾ 2.3Sơ lược về thương hiệu Vietravel.............................................................................34 .................................................................................................................34 H 2.3.2 Slogan .................................................................................................................35 IN 2.3.3 Đồng phục nhân viên............................................................................................35 2.4 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch K Vietravel trên địa bàn Tp Huế .......................................................................................36 C 2.4.1 Đặc điểm mẫu điều tra..........................................................................................36 Ọ 2.4.2 Đánh giá nhận biết thương hiệu của khách du lịch ..............................................37 IH 2.4.2.1 Đánh giá thương hiệu du lịch mà khách du lịch nghĩ đến đầu tiên ...................37 2.4.2.2 Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu Vietravel.......................................38 Ạ 2.4.2.3 Kênh thông tin giúp khách du lịch biết đến thương hiệu Vietravel ..................40 Đ 2.4.2.4 Các yếu tố thuộc về thương hiệu Vietravel mà khách du lịch có thể G nhận biết........................................................................................................................41 N 2.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha................................42 Ờ 2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................45 Ư 2.4.4.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố về nhận biết thương hiệu Vietravel của TR khách du lịch..................................................................................................................45 2.4.4.2 Rút trích nhân tố chính yếu tố nhận biết về thương hiệu của khách du lịch ...........50 2.4.5 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo mới sau khi phân tích nhân tố ................50 2.4.6 Phân tích hồi quy tương quan...............................................................................51 2.4.6.1 Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến .......................................................51 2.4.6.2 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................52 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.4.6.3 Kiểm định phân phối chuẩn...............................................................................52 2.4.6.4 Xây dựng mô hình hồi quy................................................................................53 2.4.6.5 Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình hồi quy tuyến tính bội...................53 2.4.6.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng Ế nhân tố ...........................................................................................................................55 U 2.4.7 Kiểm định One sample t-test ................................................................................56 H 2.4.8 Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng và giá cả của công ty ......59 TẾ 2.4.9 Lí do khách du lịch không nhận biết thương hiệu Vietravel ................................60 2.4.10 Nhận xét chung...................................................................................................61 H CHƯƠNG 3- ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT IN THƯƠNG HIỆU VIETRAVEL ....................................................................................63 3.1. Định hướng .............................................................................................................63 K 3.2. Một số giải pháp tăng cường sự nhận biết thương hiệu Vietravel .........................64 C 3.2.1 Về tên thương hiệu ...............................................................................................64 Ọ 3.2.2 Về slogan ..............................................................................................................64 IH 3.2.3 Về trang phục nhân viên.......................................................................................65 3.2.4 Về quảng cáo ........................................................................................................65 Ạ 3.2.5 Về logo .................................................................................................................67 Đ 3.2.6 Về quà tặng dành cho khách hàng ..........................................................................67 PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................68 G 1. Kết luận......................................................................................................................68 N 2. Kiến nghị ...................................................................................................................69 Ờ 2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................................69 Ư 2.2 Đối với công ty du lịch Vietravel- CN Huế ............................................................69 TR DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................71 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC BẢNG Tình hình phát triển của ngành du lịch Thừa Thiên Huế từ 2012 –2014 ..24 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty du lịch Vietravel-CN Huế trong giai đoạn 2012-2014 ..................................................................................................32 U Ế Bảng 1.1: H Bảng 2.2 : Bảng tổng hợp kết cấu nguồn khách..........................................................33 Đặc điểm mẫu điều tra ...............................................................................36 Bảng 2.4: Đánh giá thương hiệu du lịch mà khách du lịch nghĩ đến đầu tiên ...........38 Bảng 2.5: Tình hình khách du lịch biết đúng về yếu tố thương hiệu Vietravel .........41 Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha............................42 Bảng 2.7: Hệ số KMO and Bartlett's Test lần 1 .........................................................45 Bảng 2.8: Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá lần 1: ........................46 Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ........................................................................46 C K IN H TẾ Bảng 2.3: Ọ Bảng 2.10: Hệ số KMO và Bartlett's Test lần 2 ...........................................................49 IH Bảng 2.11: Ma trận xoay yếu tố lần 2 ..........................................................................49 Ạ Bảng 2.12: Rút trích nhân tố chính yếu tố nhận biết về thương hiệu của khách du lịch ....................................................................................................................50 Đ Bảng 2.13: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các nhân tố mới ..............................50 G Bảng 2.14: Kiểm định hệ số tương quan ......................................................................51 N Bảng 2.15: Bảng ANOVA trong hồi quy .....................................................................52 Ờ Bảng 2.16: Hệ số Skewness và hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu .....................52 Ư Bảng 2.17: Kiểm định Durbin-Watson..........................................................................54 TR Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến VIF .................................................54 Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................55 Bảng 2.20: Kiểm định One sample t-test yếu tố tên thương hiệu với giá trị kiểm định =4 ...............................................................................................................57 Bảng 2.21: Kiểm định One sample t-test yếu tố tên thương hiệu với giá trị kiểm định =3 ...............................................................................................................57 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.22: Kiểm định One sample t-test yếu tố slogan với giá trị kiểm định = 4.......58 Bảng 2.23: Kiểm định One sample t-test yếu tố slogan với giá trị kiểm định =3........58 Bảng 2.24: Kiểm định One sample t-test yếu tố trang phục nhân viên với giá trị kiểm định=4 ........................................................................................................59 Ế Bảng 2.25: Sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng .............................................59 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Bảng 2.26: Lí do khách hàng không nhận biết thương hiệu Vietravel ........................60 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu...............................................................................3 Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận Ế biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch Vietravel ..21 Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty du lịch Vietravel ..............................28 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức của Công ty Du lịch Vietravel-CN Huế. ......................29 Sơ đồ 2.3: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu .................................................56 Hình 2.1: Logo của công ty du lịch Vietravel .......................................................34 Biểu đồ 1.1: Tổng thu từ khách du lịch giai đoạn 2004-2013 ...................................22 Biểu đồ 2.1: Nhận biết thương hiệu Vietravel của khách du lịch ..............................38 Biểu đồ 2.2: Mức độ nhận biết thương hiệu Vietravel...............................................39 Biểu đồ 2.3: Kênh thông tin giúp khách du lịch biết đến thương hiệu Vietravel ......40 Biểu đồ 2.4: Đánh giá nhận biết của khách du lịch về yếu tố quà tặng .....................42 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U Sơ đồ 2.1: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT : Chi nhánh TT Huế : Thừa Thiên Huế UBND : Ủy Ban nhân dân CBCNV : Cán bộ công nhân viên HCM : Hồ Chí Minh GTVT : Giao thông vận tải HDV : Hướng dẫn viên ISO : International Organization for Standardization VP : Văn phòng U H TẾ H IN K C Ọ IH Ạ Đ G N Ờ Ư TR Ế CN Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển kinh tế, ngành du lịch cũng phát triển và trở thành một Ế nhu cầu không thể thiếu đối với con người. Ngành du lịch đang là ngành mang lại nhiều U giá trị kinh tế lớn, nhiều quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam xem du lịch là H ngành kinh tế mũi nhọn góp phần tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội của quốc gia. TẾ Trong xu thế hội nhập và mở cửa hiện nay thì nhiều công ty lữ hành ra đời dẫn đến sự cạnh tranh giữa các công ty lữ hành hết sức gay gắt. Chính vì thế, H thương hiệu đang là vấn đề rất đáng quan tâm đối với các công ty lữ hành, nó thể IN hiện sức cạnh tranh và giá trị của công ty. Theo Đoàn Đình Hoàng1(2004) “Hình ảnh thương hiệu như là một con tem cầu chứng cho sản phẩm khi thâm nhập vào K thị trường thế giới. Giữa muôn vàn thông tin đang chờ nuốt chửng người tiêu C dùng, thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng sự an tâm, một thước đo, một Ọ tiêu chuẩn để ra quyết định”. Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên đơn IH giản mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng và giá cả của sản phẩm, dịch vụ.Vì thế muốn tồn tại, phát triển và có thể đứng vững trên thị trường thì các công ty lữ Ạ hành cần xây dựng cho mình một thương hiệu riêng biệt và được nhiều người biết Đ đến. Tuy nhiên, đây là vấn đề không hề đơn giản. G Được đánh giá là một trong những thành phố du lịch lớn của Việt Nam, Thừa N Thiên Huế có đầy đủ điều kiện thuận lợi để phát triển mạnh về ngành du lịch.Với Ờ những lợi thế về nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú và bề dày lịch sử - văn hóa, Ư tạo nên nhiều khởi sắc cho hoạt động du lịch trên địa bàn Tp Huế. Chính vì thế, tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung và Công ty du lịch Vietravel- Chi nhánh Huế nói riêng đã TR và đang nỗ lực để nâng cao giá trị ngành du lịch của mình nhằm thu hút đáng kể lượng khách du lịch trong nước và quốc tế, đặc biệt mang lại những lợi ích cụ thể cho nền kinh tế của tỉnh.Tuy nhiên, việc nắm bắt nhu cầu thị hiếu khách du lịch, các công ty lữ hành ngày càng xuất hiện nhiền trên địa bàn thành phố Huế tạo nhiều sự lựa chọn cho 1 Đoàn Đình Hoàng: chủ thương hiệu cà phê Passio, là chuyên gia marketing và thương hiệu. SVTH: Đặng Thị Hằng 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan khách du lịch và làm tăng sự cạnh tranh gay gắt dẫn đến hiện tượng ép giá, giành giật khách du lịch gây không ít khó khăn cho sự phát triển của công ty, tạo ra sức ép lớn cho công ty. Vì vậy, để hoạt động có hiệu quả, tạo dựng được uy tín và ngày càng thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước thì Công ty du lịch Vietravel- chi nhánh Ế Huế đã và đang nổ lực xây dựng cho mình một thương hiệu để lại ấn tượng tốt đẹp U trong lòng du khách, đó là yếu tố rất cần thiết.Và việc nổ lực này có được nhiều du H khách biết đến hay không, nằm ở vị trí nào trong tâm trí của du khách, đó là một câu hỏi mà công ty du lịch Vietravel-chi nhánh Huế chưa thể trả lời được. TẾ Xuất phát từ những lí do trên, tôi chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thành phố Huế” để làm đề tài tốt nghiệp của mình. IN 2 Mục tiêu nghiên cứu H thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch Vietravel trên địa bàn K 2.1 Mục tiêu chung - Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du IH 2.2 Mục tiêu cụ thể Ọ độ nhận biết thương hiệu. C lịch Vietravel trên địa bàn Tp Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức - Hệ thống hóa vấn đề lí luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu Ạ - Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du Đ lịch Vietravel trên địa bàn thành phố Huế G - Đề xuất các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện và nâng cao mức độ N nhận biết thương hiệu. Ờ 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ư 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu của công ty du lịch TR Vietravel. - Đối tượng điều tra: Khách du lịch tham gia dịch vụ tour du lịch của các công ty lữ hành trên địa bàn thành phố Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: 2/2015 – 5/2015. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Tp Huế. SVTH: Đặng Thị Hằng 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 4 Câu hỏi nghiên cứu - Mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch Vietravel trên địa bàn Tp Huế? - Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch U - Cần làm gì để xây dựng thương hiệu của công ty du lịch Vietravel? H 5 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu IN Nghiên cứu H Thiết kế nghiên cứu TẾ 5.1 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề Ế đối với công ty du lịch Vietravel? K sơ bộ Thiết lập bảng hỏi Ọ C Phỏng vấn thử Đ Ạ IH Phỏng vấn chính thức Xử lý, phân tích Kết luận, báo cáo Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu G Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: N 5.1.1 Nghiên cứu sơ bộ Ờ - Tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Các bài báo, tạp chí, Ư các đề tài nghiên cứu tại các trang web và các tài liệu khác có liên quan nhằm thu thập TR thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. - Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách tham gia dịch vụ tour tại công ty du lịch Vietravel với dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Tiến hành nghiên cứu thí điểm thông qua khảo sát thử là 30 du khách để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. Kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ SVTH: Đặng Thị Hằng 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan hoàn thiện bảng câu hỏi về đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của công ty du lịch Vietravel. Sau đó hiệu chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. 5.1.2 Nghiên cứu chính thức Thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình từ những mô hình nghiên cứu Ế trước. U Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân với sự H hỗ trợ của bảng hỏi điều tra. TẾ  Cách thức tính mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích để kết H quả điều tra là có ý nghĩa. Dựa vào bảng hỏi chính thức với số lượng biến phân tích IN trong thiết kế điều tra rồi nhân 5 sẽ được số mẫu quan sát. Dựa vào tình hình thực tế K của công ty, với thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của bảng hỏi có 7 yếu tố với 26 biến quan sát, vậy cỡ mẫu cần thiết là 130. Trong đó, dựa vào tổng số nguồn khách C nội địa và quốc tế trung bình các năm và điều kiện tiếp cận khách du lịch nên số phiếu Ọ điều tra khách nội địa là 50 và quốc tế là 80. Để phòng trường hợp phiếu khảo sát thu IH về không hợp lệ, tôi quyết định phát ra 140 phiếu khảo sát, tổng số phiếu thu về là 130 phiếu hợp lệ, sau đó tiến hành nhập và xử lí dữ liệu. Ạ  Phương pháp chọn mẫu: Đ Do điều kiện về khả năng tiếp cận với tổng thể khách du lịch nên đề tài sử dụng G phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận N lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà khách du lịch tập trung Ờ nhiều và điều tra viên có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Cụ thể, khách du lịch tập Ư trung tại các địa điểm du lịch nổi tiếng của Huế như: Đại Nội, chợ Đông Ba, chùa TR Thiên Mụ… nên đây sẽ là địa bàn thuận tiện để tiếp cận đối tượng cần phỏng vấn.Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác. 5.2Phương pháp nghiên cứu 5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu  Dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: SVTH: Đặng Thị Hằng 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Tài liệu được thu thập từ công ty du lịch Vietravel-Chi nhánh Huế - Một số khóa luận, luận văn liên quan đến việc làm nghiên cứu: Thư viện trường Đại học kinh tế Huế. -Website:http://www.vietravel.com.vn/,luanvan.net, Ế http://www.lantabrand.com, tailieu.vn, http://vietnamtourism.gov.vn U - Giáo trình tham khảo: H Bài giảng Quản trị thương hiệu- Bộ Môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Huế Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với TẾ SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức.  Dữ liệu sơ cấp H Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp khảo sát, phỏng vấn, IN dùng bảng hỏi điều tra khách du lịch tham gia dịch vụ tour du lịch của các công ty lữ K hành trên địa bàn thành phố Huế. 5.2.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu C Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu Ọ rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang IH các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,… công cụ phân Ạ tích là sử dụng phần mềm SPSS 20.0, Excel để thực hiện những phân tích cần Đ thiết cho nghiên cứu. Bao gồm các bước sau: G  Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thông qua bảng tần số, biểu đồ. N  Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Các biến không phù hợp Ờ sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn Ư 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.6 trở lên. Sau khi TR kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố. Quy tắc kiểm định như sau: * Chỉ số Cronbach Alpha: - Từ 0.8 – 1: thang đo tốt. - Từ 0.7 – 0.8: thang đo sử dụng được. SVTH: Đặng Thị Hằng 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Từ 0.6 – 0.7: thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mới với người trả lời.  Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để xác định tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố Ế khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số U KMO phải có giá trị trong khoảng 0.5 – 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp nhất. Nhằm H xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser TẾ (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị H Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi IN nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân K tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. C  Kiểm định hệ số tương quan nhằm loại nhân tố không phù hợp phục vụ cho phân tích hồi quy tiếp theo. Ọ  Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát: IH Y = α + β1X1i + β2X2i+ …. + βnXni+ εi Trong đó: Ạ Y là biến phụ thuộc Đ X là biến độc lập G α, β là các hệ số ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và N phương sai không đổi σ2. Ờ Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của TR Ư các yếu tố đến nhận biết của khách du lịch đối với công ty du lịch Vietravel.  Kiểm định One samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể. Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0 Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠u0 Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig <0.05: Bác bỏ giả thiết H0 Sig >0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0 SVTH: Đặng Thị Hằng 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 6 Bố cục đề tài nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Ế Chương 2: Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối U với công ty du lịch Vietravel trên địa bàn Tp Huế H Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu TẾ Vietravel TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Đặng Thị Hằng 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Ế 1.1 Cơ sở lí luận 1.1.1 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu U Khi nói đến thương hiệu thì có rất nhiều khái niệm, nhưng theo bài giảng quản H trị Thương hiệu- Bộ môn Marketing- Trường Đại Học Kinh tế Huế thì khái niệm TẾ thương hiệu được chia theo 2 quan điểm rõ ràng: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. H Quan điểm truyền thống được đại diện bởi hiệp hội Marketing Hoa kỳ “Thương IN hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, thiết kế…hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ K của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ) đó với các C đối thủ cạnh tranh”. Ọ Quan điểm tổng hợp thì sẽ có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu: IH Trong cuốn sách Thương hiệu và nhà quản lý, theo tác giả T.S Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), định nghĩa thương hiệu như sau: Thương hiệu, Ạ trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là hình tượng về một cơ sở sản Đ xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một G nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân N biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của Ờ doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Ư Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu TR sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp tất cả các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói của hàng hóa. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ( WIPO): “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu.Tại điều 4- khoản 16- Luật sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa” “Nhãn hiệu là dấu SVTH: Đặng Thị Hằng 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân khác nhau”. Theo Amber& Style: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác Ế của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. U Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu H tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng TẾ nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.Chúng cũng có thể là các yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình H mà thương hiệu thể hiện ra”. IN Như vậy với đề tài nghiên cứu của tôi, tôi sẽ sử dụng định nghĩa của Philip Kotler trong quá trình nghiên cứu. Bởi vì đó là một định nghĩa mang tính tổng hợp, K phù hợp với vấn đề nghiên cứu là đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về một C thương hiệu mà tôi nghiên cứu. Đánh giá được các sản phẩm, dịch vụ thêm vào các Ọ yếu tố khác để tạo nên sự khác biệt hóa so với các sản phẩm, dịch vụ khác đang cạnh 1.1.1.2 IH tranh trên thị trường. Cấu tạo của thương hiệu Ạ Cấu tạo của thương hiệu gồm 2 phần: Đ  Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên của doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn G nhạc, hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được. N  Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể Ờ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và TR Ư các yếu tố nhận biết khác.  Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được phát luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ; nhãn hiệu hàng hóa; tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Đặc điểm của thương hiệu  Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các biện pháp quảng cáo. SVTH: Đặng Thị Hằng 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và thuộc trong tâm trí người tiêu dùng.  Thương hiệu được hình thành dần theo thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với những hệ thống Ế của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. U  Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua Thành phần của thương hiệu TẾ 1.1.1.3 H lỗ của công ty. Tên thương hiệu (brand name): Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp H từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp IN này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Theo Báo doanh nhân 360 (2008), Tên thương hiệu có một trong 9 đặc điểm sau thì đó sẽ là một tên thương hiệu thành công. K Các đặc điểm đó là: ngắn gọn; đơn giản; gợi mở đến sản phẩm; độc đáo (một tên C thương hiệu độc đáo thường đi theo một số nguyên tắc như: ngắn gọn, đơn giản và dễ Ọ đọc…); lặp âm đầu; dễ đọc; dễ đánh vần; gây sốc (ví dụ yahoo!); tư nhân hóa. IH  Biểu trưng (logo): Là một chữ, một biểu tượng hay hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao Ạ tiếp. Nó là sự kết hợp một cách thống nhất của các thành phần cơ bản là biểu tượng chuẩn của logo. Đ (symbol). Phông chữ của logo, sự bố trí và phối màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước G  Khẩu hiệu(slogan): Là câu văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết N phục theo một cách nào đó. Ờ  Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc được viết riêng cho một nhãn hiệu nhất định, TR Ư thương mang ý nghĩa đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.  Sự các biệt của kiểu dáng hàng hóa trong nhiều trường hợp, kiểu dáng hàng hóa có thể tạo ra thương hiệu cho hàng hóa đó.  Sự cá biệt của bao bì: Thương hiệu luôn được thể hiệu trên bao bì của mỗi loại sản phẩm có bao bì. Bao bì là một bộ phận cấu thành nên thương hiệu, nó giúp một phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với các sản phẩm khác. SVTH: Đặng Thị Hằng 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Các nhân tố khác (màu sắc, mùi vị...) có nhiều loại sản phẩm được nhận ra bởi những màu sắc hay mùi vị đặc trưng. 1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu a. Chức năng nhận biết và phân biệt Ế Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết U được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho H cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương TẾ hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuát có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.Thương hiệu cũng đóng vai trò quan tọng trong H việc phân đoạn thị tường của doanh nghiệp. Mỗi loại hàng hóa mang thương hiệu khác IN nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau, dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp K khách hàng khác nhau. C Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở Ọ nên quan trọng.Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản IH trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu Ạ gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Đ b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chổ: Thông qua G những hình ảnh, ngôn ngữ hay những dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết N được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi Ờ sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được thể Ư hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong TR phú. Vì vậy thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ trong lựa chon mà thương hiệu đó mang lại.( Ví dụ như xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heniken..) SVTH: Đặng Thị Hằng 11