Tài liệu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến du lịch phú quốc, tỉnh kiên giang

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, được sự góp ý hướng dẫn của TS. Nguyễn Công Hoan để hoàn thành luận văn. Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn trung thực, khách quan. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2015 Người thực hiện luận văn Nguyễn Phạm Tuấn Minh LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Công Hoan đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn cao học này. Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến Quý thầy cô trong ban giảng huấn của Khoa Sau đại học, trường Đại học Tài chính Marketing – những người đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu làm nền tảng để tôi thực hiện luận văn này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô các trường Đại học, các bạn đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, song cũng không thể tránh khỏi những hạn chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý thầy cô cùng bạn đọc! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2015 Người thực hiện luận văn Nguyễn Phạm Tuấn Minh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................... 1 1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ......................................................................................... 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................... 3 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................ 4 1.7. Bố cục nghiên cứu ......................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN......................................................................... 5 2.1. Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài ........................................................................ 5 2.1.1. Khái niệm về du lịch ................................................................................... 5 2.1.2. Khách du lịch .............................................................................................. 5 2.1.3. Sự hài lòng của khách du lịch ..................................................................... 6 2.1.3.1. Sự hài lòng .............................................................................................. 6 2.1.3.2. Sự hài lòng của khách du lịch .................................................................. 6 2.1.4. Điểm đến du lịch ........................................................................................ 7 2.1.4.1. Định nghĩa .............................................................................................. 7 2.1.4.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch ....................................................... 8 2.2. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng ............................................... 9 2.2.1.Mô hình kỳ vọng – cảm nhận ................................................................. 9 2.2.2. Mô hình Gronroos ...................................................................................... 9 2.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ ....................... 10 2.2.4. Mô hình IPA ............................................................................................. 12 2.2.5. Mô hình HOLSAT .................................................................................... 12 2.3. Các nghiên cứu trước đây có liên quan...................................................................... 15 2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài .................................................................................... 15 2.3.1.1. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) ...................................................... 15 2.3.1.2. Nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D. Foster (2006) ....................... 16 2.3.1.3. Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) ..................................................... 17 2.3.2. Nghiên cứu trong nước .................................................................................... 18 2.3.2.1. Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012) ..................................................... 18 2.3.2.2. Nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013) ............................................ 18 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................... 20 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 26 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................... 26 3.2. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................... 26 3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ ..................................................................... 26 3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức ....................... 27 3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức .................................................. 31 3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................... 38 3.3.1. Phương pháp lấy mẫu .............................................................................. 38 3.3.2. Kích thước mẫu ....................................................................................... 38 3.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ......................................................... 38 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 41 4.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................ 41 4.2. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test ......................................................... 43 4.2.1. Kết quả kiểm định các thuộc tính tích cực .............................................. 43 4.2.1.1. Các thuộc tính tích cực đạt được sự hài lòng ....................................... 47 4.2.1.2. Các thuộc tính tích cực không đạt được sự hài lòng ............................ 50 4.2.2. Kết quả kiểm định các thuộc tính tiêu cực .............................................. 52 4.2.2.1. Các thuộc tính tiêu cực đạt được sự hài lòng ....................................... 54 4.2.2.2. Các thuộc tính tiêu cực không đạt được sự hài lòng ............................ 52 4.3. Mô hình nghiên cứu sau kết quả kiểm định Paired- Samples T-Test ................ 57 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 60 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 66 5.1. Kết luận ............................................................................................................. 66 5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................. 66 5.2.1. Môi trường ............................................................................................... 66 5.2.2. Di sản văn hóa ......................................................................................... 67 5.2.3. Nơi lưu trú ............................................................................................... 68 5.2.4. Điều kiện tự nhiên ................................................................................... 70 5.2.5. Dịch vụ Ăn uống - Tham quan - Giải trí - Mua sắm - Viễn thông .......... 71 5.2.6. Giao thông ............................................................................................... 74 5.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 75 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 76 Tài liệu tham khảo ............................................................................................................. 78 Phụ lục 1: ............................................................................................................................ 81 Phụ lục 2:............................................................................................................................. 84 Phụ lục 3: ............................................................................................................................ 88 Phụ lục 4: ............................................................................................................................ 90 Phụ lục 5: ............................................................................................................................ 96 Phụ lục 6: ............................................................................................................................ 98 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT UNWTO : United World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới) IPA : Impertance Performance Analysis (Phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện) DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine và More (1999) ........................... 7 Hình 2.2: Mô hình Gronroos (1984) .......................................................................... 9 Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ của Parasuraman (1994) ..................................................................................................... 10 Hình 2.4: Mô hình Holsat ......................................................................................... 15 Hình 2.5: Sáu thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) . ................................................................................................................................... 16 Hình 2.6: Năm thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D. Foster (2006) ................................................................................. 17 Hình 2.7: Năm thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) ...................................................................................................... 17 Hình 2.8: Sáu thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của của Trần Thị Lương (2013) ...................................................................................................... 18 Hình 2.9: Tám thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013) ...................................................................................................... 19 Hình 2.10. Các thuộc tính của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lòng .......... 21 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 24 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26 Hình 4.1: Ma trận các thuộc tính tích cực ................................................................ 46 Hình 4.2: Ma trận các thuộc tính tiêu cực ................................................................ 55 Hình 4.3: Các thuộc tính của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lòng ............ 58 Hình 4.4: Mô hình HOLSAT với 29 thuộc tính tích cực và 9 thuộc tính tiêu cực ... 58 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Thang đo của sáu thuộc tính của điểm đến .............................................. 21 Bảng 3.1: Thang đo nháp các thuộc tính tích cực .................................................... 27 Bảng 3.2. Thang đo nháp các thuộc tính tiêu cực .................................................... 29 Bảng 3.3: Thang đo chính thực của sáu thuộc tính điểm đến ................................... 31 Bảng 3.4: Thang đo chính thực các thuộc tính tích cực ........................................... 34 Bảng 3.5: Thang đo chính thức các thuộc tính tiêu cực ........................................... 37 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát .................................................................. 41 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test các thuộc tính tích cực ......... 43 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test các thuộc tính tiêu cực ......... 53 Bảng 4.4: Danh sách 29 thuộc tính tính cực và 9 thuộc tính tiêu cực ....................... 59 Bảng 4.5: Kết quả đánh giá sự hài lòng của các thuộc tính ..................................... 60 TÓM TẮT LUẬN VĂN Trên cơ mô hình HOLSATcủa Tribe và Snaith (1998), kết hợp với cơ sở lý thuyết về du lịch, sự hài lòng của du khách, điểm đến du lịch và các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả tiến hành thực hiện cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Phú Quốc. Thang đo nháp được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và các nguồn thông tin tham khảo như sách báo, tạp chí. Từ thang đo nháp, thông qua quá trình tham vấn chuyên gia, thảo luận khóm và khảo sát thử tác giả đưa ra thang đo nghiên cứu chính thức và bảng khảo sát ý kiến du khách. Thang đo chính thức của mô hình HOLSAT gồm 39 thuộc tính tích cực và 14 thuộc tính tiêu cực, với thang đo Likert từ 1 đến 5, đánh giá cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch và cả kỳ vọng trước khi đi. Tiến hành phát bảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu là 400 và thu về được 379 mẫu khảo sát hợp lệ. Sử dụng phép kiểm định Paired- Samples t-Test cho cho thấy có 38 thuộc tính có sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận trong đó có 29 thuộc tính tích cực và 9 thuộc tính tiêu cực. Kết quả cũng cho thấy có 22 thuộc tính đạt được sự hài lòng và 16 thuộc tính không đạt được sự hài lòng. Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả tiền hành phân tích và đưa ra một số hàm ý quản trị có ý nghĩa, nhằm giúp cải thiện và phát triển du lịch Phú Quốc. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói, mang lại nguồn thu lớn cho nền kinh tế, góp phần tạo công ăn việc làm cho người dân cũng như quảng bá hình ảnh của đất nước, vùng miền. Do đó, Việt Nam luôn chú trọng đầu tư và phát triển ngành du lịch, hướng đến như một ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy đất nước phát triển. Trong đó, trục chiều dài ven biển có tiềm năng vô cũng to lớn để khai thác và phát triển ngành du lịch. Trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 của chính phủ đã xác định: “Tập trung đầu tư phát triển các loại hình, sản phẩm du lịch có thể là thế mạnh về tài nguyên du lịch của đất nước và của từng địa phương. Ưu tiên phát triển loại hình du lịch gắn với biển, hải đảo; nhấn mạnh yếu tố văn hóa và sinh thái đặc sắc trong sản phẩm du lịch. Tập trung phát triển các khu du lịch biển tầm cỡ, chất lượng cao, tạo thương hiệu và có sức cạnh tranh trong khu vực và trên thế giới”. Mục tiêu phấn đấu đến năm 2020, du lịch biển tạo ra doanh thu 10 tỷ USD và tạo việc làm cho hơn 1,1 triệu lao động. Cùng với các điểm đến dọc chiều dài đất nước như Đà Nẵng, Mũi Né, Nha Trang và Vũng Tàu, Phú Quốc là một trong những điểm du lịch đầy tiềm năng. Có thể nói hiếm có nơi nào trên đất nước Việt Nam được thiên nhiên ưu đãi như Phú Quốc với vùng nước biển ấm quanh năm, những bãi biển hoang sơ màu ngọc bích cùng bạt ngàn những khu rừng nguyên sinh được bảo tồn nguyên vẹn. Với những lợi thế như vậy, Phú Quốc sẽ trở thành một điểm đến du lịch ưa thích của khách du lịch trong nước cũng như quốc tế. Lượng du khách đến Phú Quốc tăng trung bình 24% một năm kể từ năm 2007, năm 2013 đạt 622.479 lượt du khách, trong đó khách nội địa chiếm 80%. Đặc biệt là việc khánh thành sân bay mới cuối năm 2012 với công suất tăng 60%, giúp thúc đẩy thêm lượng du khách tới thăm Phú Quốc. Tuy nhiên, lượng khách du lịch đến Phú Quốc vẫn còn hạn chế so với tiềm năng vô cùng to lớn về du lịch của hòn đảo này, đặc biệt là so với mục tiêu đạt 7 triệu du khách vào năm 2030 của Chính phủ. Vấn đề đặt ra là làm sao để phát triển du lịch Phú Quốc tương xứng với tiềm năng, giúp thu hút thêm ngày càng nhiều du khách du lịch mới đến Phú Quốc cũng 1 như những khách du lịch cũ quay trở lại Phú Quốc, góp phần phát triển kinh tế cũng như quảng bá hình ảnh của địa phương đối với du khách. Một trong những yếu tố quan trọng giúp du khách quay lại du lịch Phú Quốc đó là sự hài lòng với điểm đến. Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất cần thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và quyết định quay trở lại. Do đó cần phải có nhiều hơn nữa những nghiên cứu, báo cáo thực tế, chuyên sâu về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Phú Quốc nhằm đưa ra những giải pháp hợp lý để thúc đẩy phát triển du lịch Phú Quốc. Trước vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến du lịch Phú Quốc tỉnh Kiên Giang” để nghiên cứu. 1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài Có rất nhiều đề tài nghiên cứu trong nước liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch, tuy nhiên số lượng nghiên cứu về du lịch Phú Quốc vẫn còn rất hạn chế. Nghiên cứu của Phan Thị Ngọc Ánh (2013) với đề tài “ Ảnh hưởng của một số yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo đến sự hài lòng của du khách tại Phú Quốc – Kiên Giang” sử dụng mô hình SERVQUAL để phân tích, kết quả nghiên cứu cho thấy có năm thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch là cơ sở lưu trú, phong cảnh du lịch, mua sắm, dịch vụ vui chơi giải trí, và phương tiện vận chuyển. Một nghiên cứu khác của Đặng Hoàng Sa và Ying Fang Hoang (2014) về sự hài lòng của du khách quốc tế với chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc đã sử dụng mô hình SERQUAL kết hợp với IPA (Importance Performance Analysis). Nghiên cứu đã cho thấy yếu tố phương tiện hữu hình và độ tin cậy không những có tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách mà còn tác động đến chất lượng dịch vụ. Nhìn chung hai nghiên cứu trên đều sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL để phân tích các nhân tố của chất lượng dịch vụ du lịch tác động đến sự hài lòng. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith (1998), làm cơ sở để đo lường sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Phú Quốc. Mô hình HOLSAT được xây dựng dựa trên các mô hình SERVQUAL và các mô hình nghiên cứu trước. Tuy nhiên, nó đã khắc phục được 2 một số mặt hạn chế của các mô hình khác, đó là đo lường sự hài lòng cho một điểm đến hơn là đo lường một dịch vụ cụ thể. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài  Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau: - Chọn lựa mô hình phù hợp để đo lường sự hài lòng của du khách đến Phú Quốc – Kiên Giang. - Đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Phú Quốc – Kiên Giang. - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch, tạo sức hút ngày càng hấp dẫn du khách đến viếng thăm Phú Quốc.  Câu hỏi nghiên cứu: - Mô hình nghiên cứu nào phù hợp để đo lường sự hài lòng của du khách đến Phú Quốc – Kiên Giang ? - Mức độ tác động của các thuộc tính điểm đến Phú Quốc – Kiên Giang đến sự hài lòng của khách du lịch như thế nào ? - Giải pháp nào để thu hút thêm ngày càng nhiều du khách đến Phú Quốc ? 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn huyện đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang. - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của du khách đối với các thuộc tính của điểm đến du lịch Phú Quốc. - Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã từng đi du lịch đến Phú Quốc. - Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2015. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 3 Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn kiến chuyên gia bao gồm giảng viên chuyên ngành du lịch, chuyên gia của sở văn hóa thể thao du lịch Kiên Giang và chủ công ty kinh doanh du lịch nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu trước ở trong và ngoài nước cho phù hợp với thực tế của đề tài nghiên cứu. Tiến hành khảo sát thử để đưa ra bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện thông qua phương pháp định lượng nhằm lượng hóa và đo lường các thông tin thu thập bằng các con số cụ thể. Dữ liệu được thu thập thông qua phát bảng câu hỏi trực tiếp và gửi bảng câu hỏi online. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng làm công cụ để phân tích dữ liệu.  Các phép phân tích thống kê mô tả dữ liệu thu thập  Phép phân tích Paired sample t-test để phân tích sự khác biệt giữa cảm nhận sau khi đi và kỳ vọng trước khi đi của du khách. 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu góp phần bổ sung, làm phong phú thêm các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách. Là nguồn tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo cùng lĩnh vực. Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài nghiên cứu khảo sát sự hài lòng trên phương diện khách du lịch đến Phú Quốc là một đề tài mang tính cấp thiết cao. Nghiên cứu giúp đánh giá được thực sự mức độ hài lòng của du khách, qua đó cung cấp những thông tin hết sức hữu ích cho chính quyền cũng như các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Phú Quốc đưa ra được những giải pháp thiết thực để thu hút thêm ngày càng nhiều du khách đến Phú Quốc. 1.7. Bố cục của nghiên cứu Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương 2: Tổng quan lý luận Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1. Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài 2.1.1. Khái niệm về du lịch Theo điều 4 luật du lịch 2005 thì du lịch được định nghĩa như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thì du lịch là các hoạt động của các cá nhân đi tới một nơi ngoài môi trường sống thường xuyên (nơi sinh hoạt hàngngày của mình) trong thời gian không quá 1 năm liên tục với mục đích chính của chuyến đi không liên quan tới hoạt động kiếm tiền nơi họ đến. Goeldler, Ritchie và McIntosh (2000) giải thích du lịch như là tổng của các hiện tượng và mối quan hệ dựa trên tương tác giữa bốn yếu tố là: khách du lịch, nhà kinh doanh, chính quyền chủ quản và cộng đồng địa phương với mục đích thu hút và phục vụ khách du lịch và khách tham quan. Từ các định nghĩa trên, có thể thấy du lịch được mô tả như một hoạt động liên quan đến một cá nhân, một nhóm hoặc một tổ chức mà di chuyển ra ngoài vùng cư trú quen thuộc của họ trong một chuyến đi ngắn hoặc dài đến một nơi khác ngoại trừ mục đích chính là kiếm tiền. 2.1.2. Khách du lịch Theo điều 4, luật du lịch Việt Nam (2005) thì khách du lịch được định nghĩa là: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” Tổng cục du lịch Việt Nam chia khách du lịch làm hai nhóm như sau: Khách du lịch quốc tế là khách du lịch thực hiện chuyến đi ra khỏi quốc gia mà họ cư trú.Chuyến đi được xác định là lượt xuất - nhập cảnh tại các cửa khẩu quốc tế của quốc gia. 5 Khách du lịch nội địa là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà họ cư trú.Chuyến đi được xác định từ nơi môi trường sống thường xuyên đến khi trở về nơi xuất phát. 2.1.3. Sự hài lòng của khách du lịch 2.1.3.1. Sự hài lòng Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, tổ chức đó. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; (2) Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú. 2.1.3.2. Sự hài lòng của khách du lịch Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất cần thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và quyết định quay trở lại. Pine và More (1999) đã đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự tương quan giữa kỳ vọng và cảm nhận. Kỳ vọng (E1) nghĩa là những gì mà khách hàng mong đợi và Cảm nhận (E2) nghĩa là cảm nhận của khách hàng về những gì mà họ nhận được. 6 Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine và More (1999) Sự hài lòng Cảm nhận (E2) Kỳ vọng (E1) Nguồn: Pine và More, 1999 Tương tự như vậy, dựa trên khái niệm về sự hài lòng, nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) cho thấy sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch dựa trên mức độ đánh giá các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ kỳ vọng của họ về các thuộc tính đó. Cũng giống như người tiêu dùng, khách du lịch (Zhu, 2010) có sự kỳ vọng của riêng họ trước khi đi về điểm đến du lịch đã được chọn. Nó có thể là hình ảnh về điểm đến, giá cả hoặc chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm. Du khách cảm nhận được chất lượng của điểm đến trong chuyến đi du lịch của họ. Sự cảm nhận về chuyến đi cho phép du khách đánh giá kỳ vọng trước đó của họ để thấy được chuyến đi có làm họ hài lòng hay không. Khi du khách đạt được cảm nhận nhiều hơn những gì họ mong đợi, họ hoàn toàn hài lòng với chuyến đi. Ngược lại, nếu trải nghiệm ở điểm đến làm du khách không thoải mái, họ sẽ không hài lòng. Reisinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn có thể xảy ra khi sự trải nghiệm không giống như mong đợi. Các tác giả phân loại ra ba mức độ của sự hài lòng tích cực từ “rất hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hài lòng”. Mức độ hài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu. 2.1.4. Điểm đến du lịch 2.1.4.1. Định nghĩa Theo điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”. Điều kiện để được công nhận là điểm du lịch: + Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch quốc gia: a) Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch; 7 b) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất một trăm nghìn lượt khách tham quan một năm. + Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch địa phương: a) Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch; b) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất mười nghìn lượt khách tham quan một năm. Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi xảy ra các hoạt động kinh tế xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và ctg, 2000). Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thì điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như là dịch vụ hỗ trợ và tăng sức hút và các nguồn tài nguyên du lịch. Điểm đến xác định được địa giới hành chính và tự nhiên mà nó quản lý, hình ảnh và cảm nhận xác định trong thị trường mà nó cạnh tranh. Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn. 2.1.4.2. Các thuộc tính của điểm đến du lịch Mỗi điểm đến có nhiều thuộc tính riêng của nó khác với những điểm đến khác.Các nhà nghiên cứu trước đây đã phân loại nhiều dạng khác nhau của thuộc tính điểm đến. Haahti (1986) đưa ra 10 thuộc tính của điểm đến du lịch tại Phần Lan, bao gồm: tiền, khả năng tới, hoạt động thể thao và các hoạt động khác, hoạt động giải trí và thú vui về đêm, sự yên bình và tĩnh lặng, dịch vụ lưu trú, sự hoang sơ, đi bộ và cắm trại, trải nghiệm văn hóa, phong cảnh và sự thay đổi từ các điểm đến thường xuyên. Calanton (1989) đưa ra 13 thuộc tính liên quan đến cảm nhận của du khách về điểm đến du lịch, bao gồm sự tiện lợi mua sắm, dịch vụ lưu trú, an toàn, thực phẩm, văn hóa, nơi thăm quan, các tiện ích du lịch, hoạt động giải trí và thú vui về đêm, phong cảnh, bãi biển và thể thao dưới nước. Driscoll, Lawson và Niven (1994) chọn lựa 18 yếu tố được xem như các thuộc tính của các điểm đến, đó 8 là: tiện ích, phong cảnh, an toàn, khí hậu, văn hóa, xã hội hiện đại, trải nghiệm phong phú, giá trị của đồng tiền, dễ đi tới, tiện ích mua sắm, khả năng tổ chức các hoạt động, sự sạch sẽ, hướng tới gia đình, địa điểm lạ, hoạt động ngoài trời, giá trị tôn giáo, dịch vụ lưu trú, hoạt động giải trí và thú vui về đêm. 2.2. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng 2.2.1. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận Davidoff (1994) cho rằng mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân khách hàng. S = P – E ( Satisfaction = Perception – Expectation). Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ. Nếu P > E: giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt. Nếu P = E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp bằng phụ hợp với mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức thỏa mãn. Nếu P < E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp thấp hơnmức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ bị coi là kém. Nguyễn Trọng Nhân (2013) sử đụng mô hình kỳ vọng – cảm nhận (S = P – E) trong nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng Sông Cửu Long. 2.2.2. Mô hình Gronroos Hình 2.2: Mô hình Gronroos Dịch vụ mong đợi Cảm nhận về chất lượng dịch vụ - Yếu tố truyền thống - Hoạt động marketing - Tác động bên trong bởitập quán, tư tưởng và truyền miệng Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật (Cái gì?) Chất lượng chức năng(Thế nào?) Nguồn: Gronroos, 1984 9 Dịch vụ cảm nhận Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu: - Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng.Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được. - Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán. - Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhậnđánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ. 2.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ Nguồn: Parasuraman, 1994 Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần: - Thỏa mãn chức năng: sự thảo mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp. - Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởngvào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng... 10 - Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm...xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mứ giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng. - Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:  Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm.  Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.  Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiên xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo lường bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những các đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng và tiêu dùng ngay.  Độ phù hợp ( Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo những tiêu chuẩn đã đề ra  Độ bền ( Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa.  Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sữa chữa không thành công cho một sự cố.  Tính thẩm mỹ ( Aesthetics): sản phẩm trông thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.  Nhận thức ( Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ;trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu. - Chất lượng dịch vụ dựa vào các đặc tính sau: 11