Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại siêu thị s...

Tài liệu đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại siêu thị sepon thuộc công ty tnhh mtv thương mại quảng trị

.PDF
135
249
79

Mô tả:

ÑAÏI HOÏC HUEÁ TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH tế H uế -----oOo----- KHOÙA LUAÄN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC ại họ cK in h ÑAÙNH GIAÙ SÖÏ HAØI LOØNG CUÛA KHAÙCH HAØNG CAÙ NHAÂN VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ TAÏI SIEÂU THÒ SEPON Đ THUOÄC COÂNG TY TNHH MTC THÖÔNG MAÏI QUAÛNG TRÒ Giaùo vieân höôùng daãn: Sinh vieân thöïc hieän: TS. Nguyeãn Ñaêng Haøo Hoaøng Thò Kim Cuùc Lôùp: K44B-QTKD TM Hueá, 05/2014 Lời Cảm Ơn! Đ ại họ cK in h tế H uế Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên của các cá nhân và tập thể. Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo T.S Nguyễn Đăng Hào đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc của mình đến quý thầy cô giảng dạy tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt 4 năm học vừa qua. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị của các phòng ban và trong siêu thị SEPON đã tạo điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cho tôi trong quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế tại siêu thị và thị trường. Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên, khích lệ tinh thần và tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức bản thân và thời gian hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy, cô giáo, những người quan tâm đến đề tài đóng góp để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn tất cả ! Huế, ngày 15 tháng 5 năm 2014 Sinh viên Hoàng Thị Kim Cúc GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................2 2.1Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2 2.2 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3 3.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................3 3.2 Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3 tế H uế 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4 4.1Tiến trình nghiên cứu .............................................................................................4 4.2Phương pháp thu thập số liệu .................................................................................5 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................................5 ại họ cK in h 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp.....................................................................................................5 4.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu ..................................7 4.3.1. Xác định mẫu nghiên cứu .................................................................................7 4.3.2 Xác định kích cỡ mẫu phù hợp ..........................................................................8 4.3.3. Chọn mẫu ..........................................................................................................9 4.4. Phương pháp thu thập số liệu ...............................................................................9 Đ 4.5. Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................................9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................11 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .....................................11 1.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ..............................................................11 1.1.1Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................11 1.1.1.1 Khái niệm và đặc tính của dịch vụ ................................................................11 1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành ............................13 1.1.1.3 Khái niệm và các đặc trưng của siêu thị .......................................................18 1.1.1.4 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.................................................................21 1.1.1.5Chất lượng dịch vụ siêu thị ............................................................................22 SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại i GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 1.2 Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................23 1.2.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan ...................................................................23 1.2.1.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) ........................23 1.2.1.2Mô hình The Nordic Model ( Gronross, 1984) ..............................................26 1.2.1.3Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) ........................................................27 1.2.1.4Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) ........................................................28 1.2.2 Một số đề tài nghiên cứu liên quan.....................................................................28 1.2.2.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Thế giới di động ................................28 1.2.2.2Nghiên cứu mối liên hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của giảng tế H uế viên Nguyễn Thị Mai Trang. .....................................................................................29 1.2.3Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................................30 1.2.4Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...............................................................................31 1.2.5Thực trạng tình hình kinh doanh siêu thị tại Việt Nam .................................31 ại họ cK in h 1.2.6Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ tại thành phố ĐôngHàTỉnh Quảng Trị .........................................................................................................32 CHƯƠNG 2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ SEPON .............................................................34 2.1Tổng quan về công ty TNHH MTV TM Quảng Trị và siêu thị SEPON .............34 2.1.1Quá trình hình thành và phát triển của công ty .................................................34 2.1.2Chức năng, nhiệm vụ của công ty ........................................................................35 Đ 2.1.2.1Chức năng của công ty......................................................................................35 2.1.2.2Nhiệm vụ của công ty .......................................................................................36 2.1.3Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH MTV TM Quảng Trị .........................37 2.1.3.1Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty .....................................................................37 2.1.3.2Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận ................................................................38 2.1.4 Đặc điểm hàng hóa, nguồn hàng, khách hàng của công ty TNHHMTV Thương mại Quảng Trị .............................................................................................41 2.1.5 Tình hình về nguồn lực của siêu thị SEPON ...................................................43 2.1.5.1Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của siêu thị SEPON .............43 2.1.5.2 Tình hình nguồn lao động của siêu thị SEPON ............................................44 SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại ii GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON ....................................................................................................45 2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................45 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .......................49 2.2.3 Tiến hành phương pháp phân tích nhân tố .......................................................55 2.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị ..............................55 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo nhân tố sự hài lòng.......60 2.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn của các biến độc lập ............................................61 2.2.5 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy .........62 tế H uế 2.2.5.1 Xây dựng mô hình .........................................................................................62 2.2.5.2 Ma trận hệ số tương quan gữa các biến ........................................................63 2.2.5.3 Phân tích phương trình hồi qui tuyến tính ....................................................65 2.2.5.4 Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy .........................................................66 ại họ cK in h 2.2.5.5 Kiểm định giả thiết của mô hình hồi quy ......................................................69 2.2.6 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON ..............70 2.2.7 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị ........................................................................................73 2.2.7.1Ảnh hưởng của độ tuổi đến đánh giá sự hài lòng khi mua sắm ở siêu thị của khách hàng ..........................................................................................................73 2.2.7.2 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến đánh giá sự hài lòng khi mua sắm ở Đ siêu thị của khách hàng .............................................................................................74 2.2.7.3 Ảnh hưởng của thu nhập đến đánh giá sự hài lòng khi mua sắm ở siêu thị của khách hàng .....................................................................................................75 2.2.8 Thống kê mô tả về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị SEPPON. ......................................................................................76 2.2.8.1 Thống kê về yếu tố Mặt Bằng và Trưng Bày ................................................76 2.2.8.2 Thống kê về yếu tố Sự Đa Dạng Của Hàng Hóa ..........................................77 2.2.8.3 Thống kê về yếu tố Khả Năng Phục Vụ Của Nhân Viên..............................78 2.2.8.4 Thống kê về yếu tố An Toàn .........................................................................79 2.2.8.5 Thống kê về yếu tố Uy Tín Hàng Hóa ..........................................................80 SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại iii GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ SEPON .......................................................................................................82 3.1Định hướng...........................................................................................................82 3.2Giải pháp ..............................................................................................................83 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................86 1.Kết luận ..................................................................................................................86 2.Kiến nghị ................................................................................................................87 2.1 Đối với các cơ quan nhà nước ............................................................................87 tế H uế 2.1.1Tiếp tục hoàn thiện hệ thống pháp luật tạo môi trường thuận lợi và minh bạch .....87 2.1.2 Hoàn thiện quy hoạch về hệ thống phân phối dịch vụ bán lẻ ..........................88 2.1.3 Những chính sách hỗ trợ, khuyến khích các doanh nghiệp dịch vụ bán lẻ Việt Nam ...................................................................................................................88 ại họ cK in h 2.2 Đối với công ty TNHH MTV Thương Mại Quảng Trị .......................................89 2.3 Đối với siêu thị SEPON ......................................................................................90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................91 Đ PHỤ LỤC .....................................................................................................................93 SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại iv GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1 Tiến trình nghiên cứu đề tài ............................................................................4 Sơ đồ 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ....................................................24 Sơ đồ 2.2 Mô hình The Nordic Model (Gronross, 1984) [10].........................................26 Sơ đồ 2.3 Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) [11] .................................................27 Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố cấu thành sự hài lòng chất lượng dịch vụ ...30 Sơ đồ 2.5 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty TNHH MTV TM Quảng Trị.................. 37 Sơ đồ 2.6 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh ...........................................................62 Biểu đồ 2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính .........................................................45 tế H uế Biểu đồ 2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi ...........................................................46 Biểu đồ 2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp ...................................................47 Biểu đồ 2.4 Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập.........................................................48 Biểu đồ 2.5 Mô tả mẫu nghiên cứu theo số lần đi siêu thị ............................................49 ại họ cK in h Biểu đồ 2.6 Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư .......................................................67 Biểu đồ 2.7 Biểu đồ thống kê về yếu tố Mặt Bằng và Trưng Bày. ...............................76 Biểu đồ 2.8 Biểu đồ thống kê về Sự Đa Dạng Của Hàng Hóa ......................................77 Biểu đồ 2.9 Biểu đồ thống kê về Khả Năng Phục Vụ Của Nhân Viên .........................78 Biểu đồ 2.10 Biểu đồ thống kê về Sự An Toàn ............................................................79 Đ Biểu đồ 2.11 Biểu đồ thống kê về Uy Tín Hàng Hóa ...................................................80 SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại v GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Danh mục các mặt hàng kinh doanh và đơn vị nguồn hàng của công ty. ......42 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của siêu thị SEPON giai đoạn 2011-2013 ....43 Bảng 2.3 Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị SEPON giai đoạn 2011-2013 ...........44 Bảng 2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo với Cronbach’s Alpha. .................................52 Bảng 2.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test của các yếu tốCLDV ...............56 Bảng 2.6 Kết quả rút trích các yếu tố chất lượng dịch vụ Rotated Component Matrixa..57 Bảng 2.7 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới sau khi phân tích nhân tố ................59 Bảng 2.8 Kiểm định KMO and Bartlett's Test về sự thoả mãn .....................................60 tế H uế Bảng 2.9 Kết quả xoay nhân tố thoả mãn ......................................................................60 Bảng 2.10 Kiểm định phân phối chuẩn .........................................................................61 Bảng 2.11 Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.........................64 Bảng 2.12 Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter .............................................65 ại họ cK in h Bảng 2.13 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .....................................................66 Bảng 2.14 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..............................................67 Bảng 2.15 Kiểm định One Sample T- test về các biến sự hài lòng ...............................71 Bảng 2.16 Kiểm định One-Sample Test với mức đánh giá trung lập ...........................71 Bảng 2.17 Kiểm định One-Sample Test với mức đánh giá đồng ý ...............................72 Bảng 2.18 Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi. ...................................................73 Bảng 2.19 Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở Đ siêu thị theo độ tuổi. ......................................................................................................73 Bảng 2.20 Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp ............................................74 Bảng 2.21 Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmở siêu thị theo nghề nghiệp ...............................................................................................75 Bảng 2.22 Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập .................................................75 Bảng 2.23 Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị theo thu nhập .....................................................................................................76 SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại vi GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, các doanh nghiệp thương mại đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động. Sau 5 năm gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thị trường bán lẻ Việt Nam đã có nhiều thay đổi theo hướng mở cửa sâu rộng hơn, đầy đủ hơn, hội nhập nhanh hơn vào thị trường khu vực và thế giới theo lộ trình cam kết khi chính thức gia nhập WTO. Minh chứng cho xu thế này là trong nhiều năm liên tiếp thị trường bán lẻ Việt nam luôn nằm trong Top 10 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới (Theo Bà Đinh Thị tế H uế Mỹ Loan- Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ). Tốc độ tăng trưởng Tổng mức bán lẻ của cả nước thời kỳ 2006-2010 đạt 15%/năm, là tốc độ tăng rất cao. Tuy vậy, từ năm 2011 đến nay, tốc độ tăng Tổng mức bán lẻ (đã loại trừ yếu tố giá) đã chậm lại,cụ thể năm 2011 tăng 4,4%, năm 2012 tăng 6,5%, và ước tính cả năm ại họ cK in h 2013 tăng 5,6%). Việc tăng thấp của Tổng mức bán lẻ trong 3 năm nay là do tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế kéo dài. Bên cạnh đó việc gia nhập WTO cũng khiến cho áp lực cạnh tranh ngày càng tăng mạnh vì sự xuất hiện của nhiều tập đoàn bán lẻ nước ngoài mạnh về tài chính và kinh nghiệm như Tesco, Walmart, Carrefour, Lotte, v.v. Áp lực này đòi hỏi doanh nghiệp thương mại Việt Nam phải tìm mọi cách giữ vững thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận nếu không sẽ bị đào thải ra khỏi sân chơi một cách tất yếu. Đ Đặt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt các loại hàng hóa được buôn bán rộng rãi có tính chất, đặc điểm giống nhau thì việc vươn lên trở thành doanh nghiệp dẫn đầu hay thu hút được nhiều khách hàng là điều rất khó khăn, chính vì vậy mà việc xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức cao hơn đối thủ thì mới giành được lợi thế. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại cần phải có sự đầu tư và quan tâm đúng mức hơn nữa về các yếu tố chất lượng dịch vụ của hoạt động bán lẻ tại siêu thị như: Khả năng phục vụ, cách trưng bày, độ tin cậy, an toàn.…. để từ đó giúp hệ thống bán lẻ của mình đáp ứng tốt cho nhu cầu của khách hàng, và kinh doanh một cách hiệu quả hơn. SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại 1 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Trên thị trường Việt Nam hiện nay nói chung cũng như địa bàn thành phố Đông Hà nói riêng hệ thống bán lẻ ở các siêu thị rất đa dạng, phong phú, và phát triển mạnh có rất nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang cạnh trạnh khốc liệt, vì thế để có thể tồn tại, và phát triển điều cần thiết các nhà quản lý siêu thị phải thiết kế được các chiến lược kinh doanh thích hợp để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và đặc biệt nên chú trọng đến các hoạt động nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ cho hệ thống bán lẻ của mình. Thành phố Đông Hà dù chỉ mới được thành lập nhưng đã trở thành một thị trường bán lẻ khá sôi động, với nhiều siêu thị mọc lên như Co.opMart, Quảng Hà, tế H uế SEPON hay các siêu thị điện máy như Thăng Bình, Thế giới di động, FPT..v.v đã góp phần làm cho nền kinh tế trọng điểm của tỉnh Quảng Trị ngày càng phát triển. Siêu thị SEPON trực thuộc công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị, một trong những công ty thương mại xuất hiện khá sớm-là con chim đầu đàn và chiếm thị ại họ cK in h phần cao trong nhiều năm qua tại thành phố Đông Hà cũng như tỉnh Quảng Trị. Trong môi trường kinh doanh hội nhập với áp lực cạnh tranh lớn từ các đối thủ giàu về vốn và kinh nghiệm thì công ty nói chung và siêu thị SEPON nói riêng cần tạo sự khác biệt để đứng vững trên thị trường. Tuy nhiên, công ty còn hạn chế về nguồn lực nên chưa quan tâm đúng mức đến chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng. Làm thế nào để công ty phát triển trong lĩnh vực bán lẻ (kinh doanh hàng tiêu dùng nhập khẩu Thái Lan tại siêu thị SEPON) với nguồn lực hiện có? Những yếu tố chất lượng dịch vụ nào Đ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng? Làm sao để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị? Đó là những vấn đề cần làm rõ. Xuất phát từ tình hình trên, trong quá trình thực tập tại công ty tôi chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON thuộc công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị” để làm đề tài tốt nghiệp. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu tổng quát  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại 2 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp  Đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON thuộc công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị.  Xác định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.  Đề xuất các giải pháp vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON trong thời gian tới. 2.1.2 Mục tiêu cụ thể  Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON.  Xác định các yếu tố về chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị SEPON. tế H uế  Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON.  Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu ại họ cK in h thị SEPON của các nhóm khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.  Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ để thoả mãn tốt nhu cầu cho mọi khách hàng khi mua sắm tại siêu thị SEPON trong thời gian tới. Đ 2.2 Câu hỏi nghiên cứu  Chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON bao gồm những yếu tố nào?  Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?  Mức độ tác động của từng yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng như thế nào?  Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự hài lòngcủa khách hàng ở siêu thị SEPON?  Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON?  Các giải pháp nào có thể đề xuất để giúp nâng cao chất lượng dịch vụ cho siêu thị trong thời gian tới? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu  Khách thể nghiên cứu: Khách hàng tại siêu thị SEPON.  Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON thuộc công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị. 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Về không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đông Hà, địa điểm thu thập SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại 3 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp dữ liệu sơ cấp tại siêu thị SEPON số 01- Phan Bội Châu, thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị.  Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2014. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Tiến trình nghiên cứu Xác định vấn đề tế H uế -Lựa chọn đề tài Thiết kế nghiên cứu -Dạng nghiên cứu, đối tượng -Sử dụng thang đo Likert Nghiên cứu sơ bộ ại họ cK in h -Hệ thống hóa lý thuyết, tham khảo ý kiến chuyên gia Thiết lập bảng hỏi -Cấu trúc, số câu hỏi, nội dung Đ Phỏng vấn thử với 7 khách hàng, bổ sung sữa chữa bả hỏi Phỏng vấn chính thức - Phỏng vấn 160 khách hàng trong 6 ngày tại siêu thị SEPON Phân tích, xử lí số liệuliệu -Tổng hợp, mã hóa và xử lý theo phần mềm SPSS Kết luận, báo cáo Sơ đồ 1.1 Tiến trình nghiên cứu đề tài SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại 4 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp  Các tài liệu liên quan đến các vấn đề lý luận chất lượng dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị.  Các tài liệu liên quan đến đề tài như: Các nghiên cứu trong nước và nước ngoài về vấn đề ghiên cứu trên các Báo, Tạp chí, Internet, Các báo cáo liên quan…v.v.  Các tài liệu liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH MTV TM Quảng Trị, tại trang web chính của công ty và các phòng- bộ phận liên quan khác trong công ty. 4.2.2.1 Nghiên cứu định tính tế H uế 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp Bắt đầu bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tham khảo một số khách hàng để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài. Đối tượng phỏng vấn là n=7 khách hàng. ại họ cK in h Các thông tin cần thu thập: Chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố nào? Tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị như thế nào? Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn thử. Kết quả phỏng vấn là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điểu chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức. 4.2.2.2 Nghiên cứu định lượng 1. Thiết kế nghiên cứu Đ Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng dịch vụ đều được sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý- lựa chọn số 5 là rất đồng ý. Nội dung các biến quan sát được hiệu chỉnh cho phù hợp với những đặc thù tại siêu thị SEPON. 2. Bộ Thang đo Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có 5 yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng đối với siêu thị (Dựa theo thang đo do Nguyễn & Nguyễn (2002) [1] điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam) [2] Bao gồm: 1) Tính đa dạng của hàng hoá SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại 5 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 2) Khả năng phục vụ của nhân viên 3) Cách thức trưng bày trong siêu thị 4) Mặt bằng của siêu thị 5) Vấn đề an toàn khi mua sắm ở siêu thị Qua quan sát tình hình thực tế tại siêu thị, nhận thấy rằng có một số khác biệt giữa đặc thù của siêu thị SEPON so với các siêu thị ở nghiên cứu trước. Vì vậy, trong thang đo có một số tiêu chí không xét đến. Cụ thể: 1. Tính đa dạng của hàng hoá, gồm 7 tiêu chí: - Hàng hóa đa dạng về chủng loại. tế H uế - Luôn bổ sung đáp ứng các mặt hàng mới. - Đảm bảo khối lượng lớn hàng hoá đáp ứng cho nhu cầu mua sắm của khách hàng. - Hàng hoá đảm bảo chất lượng. - Nguồn gốc xuất xứ hàng hoá rõ ràng. ại họ cK in h - Luôn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá. - Dịch vụ gói quà miễn phí thuận tiện đối với sản phẩm quà tặng. 2. Khả năng phục vụ của nhân viên, gồm 5 chỉ tiêu: - Số lượng nhân viên phục vụ tại siêu thị nhiều. - Trang phục gọn gàng, phù hợp. - Thái độ lịch sự, nhiệt tình. - Giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách thoã đáng. Đ - Nhân viên thu ngân thanh toán một cách nhanh chóng. 3. Cách thức trưng bày trong siêu thị, gồm 5 chỉ tiêu: - Cách thức bố trí gian hàng hợp lý. - Bảng chỉ dẫn hàng hoá cụ thể, rõ ràng. - Có thể tìm kiếm, lấy hàng hoá dễ dàng. - Hệ thống quầy tính tiền hiện đại được bố trí hợp lý. - Ánh sáng và âm thanh sinh động làm nổi bật siêu thị. 4. Mặt bằng của siêu thị, gồm 5 chỉ tiêu - Vị trí siêu thị thận tiện trong việc đi lại và mua sắm. - Bãi giữ xe hợp lý. SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại 6 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp - Không gian siêu thị rộng rãi và thoải mái. - Vị trí nhà vệ sinh hợp lý. - Vị trí giữ túi xách thuận tiện cho khách hàng. 5. Vấn đề an toàn khi mua sắm ở siêu thị, gồm 5 chỉ tiêu: - Có hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt. - Đảm bảo lối thoát hiểm khi có sự cố xảy ra. - Không phải lo lắng về tình trạng mất cắp khi đi mua sắm. - Nơi giữ túi xách đảm bảo an toàn. - Đội ngũ nhân viên bảo vệ nghiêm ngặt trong mọi bộ phận. tế H uế Ngoài ra, có phần đánh giá của khách hàng chung cho dịch vụ siêu thị. 6. Sự hài lòng của khách hàng, gồm 5 chỉ tiêu: - Quý khách hài lòng vì các thuộc tính liên quan đến hàng hoá tốt. - Quý khách cảm thấy hài lòng vì khả năng phục vụ của nhân viên tốt. ại họ cK in h - Quý khách hài lòng vì hình thức trưng bày tại siêu thị hợp lý. - Quý khách hài lòng vì các tiêu chí về mặt bằng của siêu thị SEPON tốt. - Quý khách hài lòng vì siêu thị SEPON đảm bảo sự an toàn khi mua sắm. 4.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 4.3.1. Xác định mẫu nghiên cứu Phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.Nghiên cứu thực hiện Đ bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng điều trong đối tượng điều tra. Theo công thức: k = Với N là tổng lượng khách hàng trung bình đi mua sắm trong 6 ngày tại siêu thị SEPON, theo quan sát và thông tin thu thập từ nhân viên của siêu thị tính toán thì một ngày có trung bình 110 khách hàng, n là số lượng mẫu dự định để phỏng vấn. Mặt khác, dựa trên các nghiên cứu trước đây thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 3 mẫu trên mỗi biến quan sát mới có thể phân tích nhân tố khám phá EFA tốt. Sau khi phân tích đặc thù kinh doanh và các điều kiện hiện có của siêu thị thì trong nghiên cứu của tác giả có 27 biến (tương ứng với 27 chỉ tiêu đã nêu trên). SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại 7 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 4.3.2 Xác định kích cỡ mẫu phù hợp - Công thức tính cỡ mẫu theo trung bình: Trong đó: Z2σ2 n = -----------------e2 (*) n : Kích cỡ mẫu Z: là giá trị tương ứng của miền thống kê σ: Độ lệch chuẩn e: Sai số mẫu cho phép tế H uế Với độ tin cậy 95%, giá trị tương ứng của miền thống kê Z = 1.96, sai số cho phép là e = 5%, độ lệch chuẩn σ= 0.5 (theo các nghiên cứu trước đó) Thế vào (*) ta có kích thước mẫu lớn nhất là n = 384 khách hàng. ại họ cK in h Công thức tính cỡ mẫu cho thang đo likert: Trong đó: Z2 S2 n = -------------------e2 (**) e: là sai số mẫu cho phép, theo quy ước nếu đề tài dùng thang đo likert 5 mức độ thì sai số e được tính: e = 5 * 0,03 = 0,15 hay 15% S: là phương sai của tổng thể mẫu, thang đo likert của đề tài được xây dựng với 5 Đ mức độ, tương đương với 4 khoảng, chúng ta có thể ước lượng được S = 5/4 = 1,25% Z = 1.96 Thế vào (**), ta được n = 267 khách hàng Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể đảm bảo theo nguyên tắc số mẫu bằng 5 lần biến quan sát. Đề tài nghiên cứu gồm có 27 biến nên số mẫu tối thiểu là 135 mẫu. Tính cả trường hợp rủi ro trong trường hợp khách hàng không trả lời hoặc phiếu trả lời không hợp lệ thì số mẫu thực tế phỏng vấn sẽ là 160 mẫu. Từ các công thức trên thì cỡ mẫu phỏng vấn tối đa là 384 mẫu nhưng vì nguồn lực hạn chế chỉ chọn 160 mẫu để phỏng vấn là phù hợp. SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại 8 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 4.3.3. Chọn mẫu Với 160 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 6 ngày. Thì mỗi ngày trung bình phỏng vấn được 27 người. Thời điểm là từ 8h đến 10h30’ sáng và 14h đến 17h chiều hàng ngày. Hệ số k được xác định bằng công thức: (Tổng lượng khách hàng đến với siêu thị trong vòng 6 ngày / Số mẫu dự định điều tra), k= (110*6)/ 160 ≈4. Phỏng vấn ngẫu nhiên một khách hàng đầu tiên, rồi cứ cách 4 người thì chọn một người để phỏng vấn lượt tiếp theo, nếu có trường hợp khách hàng không đồng ý hoặc gặp khách hàng đã được phỏng vấn trước đó thì sẽ chọn khách hàng kế tiếp để phỏng vấn. Quá trình phỏng vấn được thực hiện cho đến khi mẫu đạt yêu cầu. Lưu ý, theo quan sát trong quá tế H uế trình thực tập tại siêu thị thì vào ngày cuối tuần thứ 7 và chủ nhật thì lượng khách hàng đến mua sắm nhiều hơn. Vậy trong thời gian nghiên cứu 6 ngày thì có 1 ngày là thứ 7 hoặc chủ nhật để mẫu đảm bảo tính đại diện. Qua quá trình phỏng vấn có 5 phiếu trả lời không hợp lệ nên tác giả chọn phân cao hơn. ại họ cK in h tích kết quả trên 155 phiếu hợp lệ để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu được 4.4. Phương pháp thu thập số liệu Thu thập thong qua phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng, địa điểm là trước quầy thu ngân của siêu thị. 4.5. Phương pháp xử lý số liệu  Tổng hợp thống kê: Tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc Đ và thống kê những thông tin cần thiết.  Sử dụng các công cụ trong phần mềm SPSS 16.0 để phân tích số liệu: - Thống kê mô tả: thống kê mô tả tần số xuất hiện của các biến quan sát, cũng như phần trăm trong tổng số. - Kiểm tra độ tin cậy của thangđo Likert bằng hệ số tin cậy CronbachsAlpha. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: 0,8 Cronbach’s Alpha 1 : Thang đo lường tốt 0,7 Cronbach’s Alpha 0,8 : Thang đo lường có thể dùng được SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại 9 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 0,6 Cronbach’s Alpha 0,7 : Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố. - Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách về chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Đồng thời giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến có ý nghĩa hơn. tế H uế - Kiểm định các yếu tố của mô hình Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính bội và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điều chỉnh. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh ại họ cK in h hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thịSEPON. - Các kiểm định các giả thuyết của mô hình Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định One Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ hài lòng trung bình của tổng thể và kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu Đ nhập, độ tuổi, nghề nghiệp trong tổng thể… SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại 10 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 1.1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1.1 Khái niệm và đặc tính của dịch vụ  Khái niệm dịch vụ Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái tế H uế niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:  Philip Kotler [3] định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản ại họ cK in h phẩm vật chất v.v.  Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc). Đ  Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003). Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho.  Đặc tính của dịch vụ: Dịch vụ là hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật: SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại 11 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp  Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác với từng loại dịch vụ. Nhờ đó mà người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau: - Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo. - Hàng hóa hoàn hảo: Bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn. tế H uế - Dịch vụ chủ yếu được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu. - Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu.  Dịch vụ không có tính đồng nhất: Đây là đặc điểm sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do ại họ cK in h hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế để đáp ứng nhu cầu khách hàng làm cho sản Đ phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn.  Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Điều này có nghĩa là sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả quá trình hoạt động cấu trúc đó.  Sản phẩm dịch vụ mang tính mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc mua bán và sử dụng bị giới hạn bởi thời gian và không gian. SVTH: Hoàng Thị Kim Cúc – K44B QTKD Thương Mại 12
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan