Tài liệu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3s của công ty tnhh phước phú

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ tế H uế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC cK ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 3S CỦA CÔNG TY Đ ại họ TNHH TM YAMAHA PHƯỚC PHÚ Sinh viên thực hiện ThS. Trương Thị Hương Xuân Võ Hồng Phong Lớp: K43 QTKD Thương Mại Tr ườ ng Giáo viên hướng dẫn Khóa học 2009 - 2013 SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này, tôi đã nhận được nhiều sự động viên, giúp đỡ quý báu. Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Cô giáo Trương Thị Hương Xuân đã uế dành nhiều thời gian, công sức trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình xây dựng tế H đề cương nghiên cứu và hoàn thành Khóa luận. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu khoa Quản Trị Kinh Doanh cùng toàn thể thầy, cô giáo trường Đại Học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức h chuyên môn sâu sắc, quý giá và có ý nghĩa trong thời gian 4 năm học vừa qua. in Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo, nhân viên của công ty TNHH TM Yamaha Phước Phú, đặc biệt là chị Thúy, chị Mai và anh Nhân cùng các nhân viên phòng cK Kế toán và Quan hệ khách hàng đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế tại ngân hàng. họ Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến những khách hàng đã giúp tôi trong suốt quá trình điều tra thông tin. Đ ại Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực tập Huế, ngày 10 tháng 5 năm 2013 Võ Hồng Phong Tr ườ ng Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân CNVC Công nhân viên chức DT Doanh thu DTHB Doanh thu hàng bán ĐTC Độ tin cậy GTKĐ Giá trị kiểm định GTTB Giá trị trung bình GVHB Giá vốn hàng bán HĐKD Hoạt động kinh doanh KH Khách hàng KNĐU Khả năng đáp ứng LN Lợi nhuận PTHH Phương tiện hữu hình SĐB Sự đảm bảo Sự đồng cảm Thương mại Trách nhiệm hữu hạn Tr ườ ng TNHH Số lượng Đ ại SL TM in cK họ SĐC tế H Cung cấp dịch vụ h CCDV uế DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................... 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................. 1 1.2 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................... 2 uế 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................ 2 tế H 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................... 2 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 2 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................. 2 h 1.4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu .................................................. 4 in PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................. 5 cK Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu .......................................... 5 1.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................. 5 họ 1.1.1 Các khái niệm liên quan. ....................................................................... 5 1.1.2 Ý nghĩa của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng ..................... 6 Đ ại 1.1.3 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ................................... 7 1.1.4 Khái niệm 3S của Yamaha Việt Nam. ............................................... 12 1.2 Cơ sở thực tiễn ........................................................................................ 15 ng Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ 3S của Công ty TNHH TM Yamaha Phước Phú. .......................................................................... 18 ườ 2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Phước Phú ......................................... 18 Tr 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 18 2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh. ........................................................ 19 2.1.3 Chức năng nhiệm vụ ............................................................................ 20 2.1.4 Cơ cấu bộ máy tổ chức ........................................................................ 20 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012 ............................................................................... 21 SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh ........................................................ 22 2.1.6.1 Kết quả hoạt động bán hàng ............................................................. 22 2.1.6.2 Kết quả hoạt động kinh doanh .......................................................... 24 2.2 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3S của công ty TNHH Phước Phú. ....................................................................................... 26 tế H uế 2.2.1 Đặc điểm của khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ 3S của YAMAHA Phước Phú qua điều tra. ........................................................... 26 2.2.1 Phân tích nhân tố ................................................................................. 30 2.2.1.1 Phân tích nhân tố .............................................................................. 30 2.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................... 35 h 2.2.1.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3S của Yamaha in Phước Phú ...................................................................................................... 37 cK 2.2.1.4 Phân tích hàm hồi quy – Đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.. .............................................. 40 Chương 3: Đề Xuất Một Số Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Chất Lượng Dịch họ Vụ Của Công Ty TNHH Phước Phú ................................................... 52 3.1 Nâng cao và phát triển nguồn nhân lực ................................................ 52 Đ ại 3.2 Đầu tư phát triển công nghệ, kỹ thuật hiện đại. .................................. 53 3.3 Nâng cao chất lượng phục vụ cho khách hàng. ................................... 54 3.4 Tăng cường công tác marketing. ........................................................... 55 ng PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................ 56 ườ 1. Kết luận ........................................................................................ 56 Tr 2.1 Đối với cơ quan Nhà nước ...................................................................... 57 2.2 Đối với công ty TNHH Yamaha Phước Phú. ....................................... 58 SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC HÌNH Biểu đồ 2.1: Mô hình 3S của công ty Yamaha Moto Việt Nam .......................... 19 Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của công ty TNHH TM Yamaha Phước Phú ........... 20 uế Biểu đồ 2.2: Số lượng xe máy bán ra của công ty qua 3 năm.............................. 23 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng được điều tra theo giới tính................................. 26 tế H Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng được điều tra theo độ tuổi .................................. 26 Biểu đồ 2.5: Số lượng xe khách hàng được điều tra đang sử dụng...................... 29 h Biểu đồ 2.6: Phân phối chuẩn phần dư ................................................................ 44 in ... Biểu đồ 2.7: GTTB của các biến quan sát thuộc nhân tố Cảm nhận trực quan từ cK phía khách hàng................................................................................................... 47 Biểu đồ 2.8: GTTB của các biến quan sát thuộc nhân tố Sự đảm bảo................. 48 họ Biểu đồ 2.9: GTTB của các biến quan sát thuộc nhân tố Khả năng đáp ứng ...... 49 Tr ườ ng Đ ại Biểu đồ 2.10: GTTB của các biến quan sát thuộc nhân tố Độ tin cậy ................. 50 SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động các năm 2010 đến năm 2012.................. 21 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động bán hàng của công ty Phước Phú .......................... 22 uế Bảng 2.3: Thị phần của các đại lý Yamaha trên địa bàn thành phố Huế ............. 24 tế H Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Phước Phú....................... 25 Bảng 2.5: Thông tin về KH theo trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập/ tháng ..................................................................................................................... 28 h Bảng 2.6: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s trong phân tích nhân tố. 30 in Bảng 2.7: Ma trận xoay nhân tố ........................................................................... 31 cK Bảng 2.8: Kết quả hệ số KMO và phân tích Bartlett’s của biến sự thỏa mãn ..... 34 Bảng 2.9: Kết quả rút trích nhân tố sự thỏa mãn ................................................. 34 họ Bảng 2.10: Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần sự hài lòng Đ ại .............................................................................................................................. 36 Bảng 2.11: Kiểm định One Sample T Test mức độ hài lòng của KH về phương tiện hữu hình của công ty ..................................................................................... 37 ng Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T Test mức độ hài lòng của KH về sự đảm bảo ........................................................................................................................ 38 ườ Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T Test mức độ hài lòng của KH về sự đồng Tr cảm ....................................................................................................................... 38 Bảng 2.14: Kiểm định One Sample T Test mức độ hài lòng của KH về khả năng đáp ứng ................................................................................................................. 39 Bảng 2.15: Kiểm định One Sample T Test mức độ hài lòng của KH về độ tin cậy .............................................................................................................................. 40 SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Bảng 2.16: Phân phối chuẩn các biến độc lập...................................................... 41 Bảng 2.17: Kiểm định sự phù hợp của hàm hồi quy............................................ 42 Bảng 2.18: Kiểm định đa cộng tuyến................................................................... 43 uế Bảng 2.19: Kiểm định phương sai sai số thay đổi ............................................... 45 Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H Bảng 2.20: Kết quả hồi quy riêng trong mô hình................................................. 46 SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 3S CỦA CÔNG TY TNHH TM YAMAHA PHƯỚC PHÚ uế PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI tế H Trong xã hội ngày nay, khi nhu cầu của khách hàng ngày một cao, sự lựa chọn cũng đa dạng và phong phú, việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà h cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước in nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu cK thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác. Cung cấp dịch vụ chất lượng cao và không ngừng cải thiện, nâng cao nó chính là cách tốt nhất để một doanh nghiệp đạt được sự thỏa mãn của khách hàng. họ Hiện nay trên thị trường tồn tại rất nhiều phương tiện khác nhau để đáp ứng nhu cầu đi lại của người tiêu dùng. Và chúng ta không thể không nhắc đến Đ ại một phương tiến phổ biến đó là xe máy. Trong những năm gần đây, nhu cầu về thị trường xe máy Việt Nam là rất lớn. Người tiêu dùng có thể lựa chọn những sản phẩm xe máy mà mình yêu ng thích. Nhưng bên cạnh đó, họ cũng đối diện với những chiếc xe máy có chất lượng không tốt. Vì thế khi quyết định mua xe cho mình, ngoài việc quan tâm ườ đến giá cả, hình dáng, kích thước, màu sắc của xe thì còn một vấn đề nữa cũng không kém phần quan trọng đó là chất lượng dịch vụ bán hàng và sau bán hàng Tr – đặc biệt là dịch vụ bảo hành, bảo trì và dịch vụ sau bán hàng. Dịch vụ bảo hành, bảo trì được xem là một nhân tố quan trọng để củng cố chất lượng của xe. Một công ty uy tín với chất lượng dịch vụ tốt luôn tạo ấn tượng tốt với khách hàng – nó sẽ tạo niềm tin cho khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm của công ty. Nhận thất tầm quan trọng cũng như để có thể nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng, trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Phước Phú, tôi quyết định chọn đề tài “ Đánh giá sự SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3S của công ty TNHH Phước Phú” 1.2 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu uế Đánh giá thực trạng hoạt động của dịch vụ 3S của Công ty TNHH TM Yamaha Phước Phú. tế H Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đề xuất một số giải pháp cho Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, góp phần cải thiện và phát triển dịch vụ 3S. h 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu in  Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? cK  Cần làm gì nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, góp phần cải thiện và phát triển dịch vụ 3S? họ 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU + Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản Đ ại phẩm của công ty TNHH Phước Phú về chất lượng dịch vụ 3S. + Phạm vi thời gian: Từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2013. ng 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ườ * Dữ liệu thứ cấp: Tr - Nguồn bên trong: Nguồn số liệu thứ cấp là số liệu từ phía Công ty TNHH Phước Phú - Nguồn bên ngoài: Tài liệu tham khảo từ Internet, sách báo, tạp chí, khóa luận,… * Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin thông qua phát phiếu điều tra cho các khách hàng đến công ty có sử dụng dịch vụ của công ty. SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân - Cách chọn mẫu: Vì hạn chế về thời gian nghiên cứu nên đề tài chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Khách hàng được chọn để phỏng vấn ở đây là những người sử dụng dịch vụ 3S của công ty TNHH Phước Phú. uế - Xác định cỡ mẫu: xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ: tế H - Dùng công thức : Trong đó: p : tỉ lệ khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ 3S của công ty TNHH Phước in h Phú 1-p: tỉ lệ khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ 3S của công ty TNHH cK Phước Phú với z=1.96, e=8%. họ Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất (“Phương pháp nghiên cứu xã hội học”. Phạm Văn Quyết – Nguyễn Quý Thanh, nhà Đ ại xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội, 2001, trang 193), ta có kích cỡ mẫu theo công thức là: xấp xỉ 152 khách hàng. ng - Phương pháp chọn mẫu: Qua quá trình thực tập tại công ty và qua số liệu ghi chép từ công ty Phước Phú thì ườ mỗi ngày có trung bình khoảng 70 người đến mua xe, bảo hành bảo dưỡng xe máy. Tiến hành điều tra trong 7 ngày, tổng cộng có khoảng 490 người. Tr Tiến hành chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. - Tiến hành điều tra trong 7 ngày nên sẽ chọn 152 khách hàng trong tổng số 490 khách hàng đến bảo hành bảo dưỡng xe tại công ty Yamaha Phước Phú. - K = 490/152 =3,22. Chọn K = 3 - Rút thăm ngẫu nhiên 1 số trong 3 số 1,2,3, ta chọn được số 2 là số bắt đầu điều tra. SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân -Tiến hành điều tra theo bước nhảy K = 3 bắt đầu từ người thứ 2, cứ cách 3 người ta tiến hành điều tra 1 người. - Cách điều tra: phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. 1.4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu uế * Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý. Đề tài tiến hành gồm một số phân tích sau: tế H + Phân tích mô tả: Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng điều tra. + Tính toán Cronbach Alpha: Mục đích của việc tính toán hệ số này là nhằm đánh h giá độ tin cậy của thang đo. Đồng thời, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế in các biến rác trong mô hình nghiên cứu. cK + Phân tích nhân tố: Phương pháp này dùng để thu nhỏ dưới dạng một số ít nhân tố và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. + Phân tích hồi quy bội: Mục đích là để đo lường mức độ tác động của các nhân tố họ đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến cáo cải thiện và nâng Tr ườ ng Đ ại cao sự hài lòng của khách hàng. SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý luận uế 1.1.1 Các khái niệm liên quan. a. Dịch vụ tế H Nhà nghiên cứu marketing hiện đại Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên h khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”. in b. Chất lượng Theo tổ chức Quốc tế và tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 cK đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thông hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. họ c. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Đ ại Nếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta rất quan tâm đến việc làm thế nào để có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao thì trong lĩnh vực dịch vụ, vấn đề chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất ng vô hình rất khó nhận biết. Những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (Gronroos – 1982; Lehtinen & Lehtinen - 1982; Lewis & Booms – 1983; ườ Olsen & Wyckoff – 1978) đã đưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng Tr dịch vụ: - Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm. - Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bở sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ - Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ. SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Như vậy, rất khó khăn trong việc xác định cũng như định nghĩa chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ, khách hàng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ. Chính vì vậy, có thể nói chất lượng của một dịch vụ là uế những gì mà khách hàng cảm nhận được và nó được xác định bởi nhiều yếu tố đôi khi thuộc về nội tâm của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là tế H cao hay thấp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Định nghĩa về sự hài lòng, theo Oliver (1997), sự hài lòng là mức độ đáp ứng h yêu cầu khách hàng, hay theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. in hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp cK Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức hay cảm nhận của khách hàng về họ dịch vụ và có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng. 1.1.2 Ý nghĩa của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng - Đ ại Mức độ hài lòng của khách hàng có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: Một khách hàng rất hài lòng thì có khả năng rất cao trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm, kể cho gia ng đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Theo Lê Văn Huy (2007), lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. ườ - Tr - Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao thì tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. - Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. Đo lường thỏa mãn khách hang là một khái niệm tương đối mới với nhiều công ty hiện đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu thập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra nền kinh tế toàn cầu mới đã SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu uế hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. tế H khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp doanh Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: - Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của in - h động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng. khách hàng. Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn cK - thì có thể tìm nguyên nhân và có hành động khắc phục kịp thời. - So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn họ đối thủ cạnh tranh. Đ ại 1.1.3 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng a. Mô hình SERVQUAL Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra thanh đo SERVQUAL dùng để đo ng lường cảm nhận của dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, Phương tiện hữu hình (Tangible): Thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch - Sự đảm bảo (Assurance): quá trình giao dịch suôn sẻ và những phẩm Tr - ườ bao gồm: vụ, công cụ truyền thông. chất của nhân viên mang lại lòng tin của khách hàng: tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp. - Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời, thủ tục làm việc đơn giản, luôn sẵn sang hướng dẫn, giúp đỡ khách hàng. - Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng tin cậy, chất lượng tốt và giá cả hợp lý. Bộ thang đo gồm 2 phần. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của uế khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn tế H cho biết mức đô mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Và sự hài long của khách hàng về chất lượng dịch h vụ được đo bằng khoảng cách giữa sự cảm nhận và sự mong đợi của khách in hàng. b. Mô hình SERVPERF cK Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF, là một biến thể của thang đo SERVQUAL, cũng từ 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự họ đồng cảm, khả năng đáp ứng, sự tin cậy. Thay vì đo lường cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng như mô hình Đ ại SERVQUAL, Cronin và Taylor cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối vơi sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. ng Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả như Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát ườ biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình của Tr SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Nhiều nghiên cứu so sánh hai mô hình này đã được thực hiện: Một nghiên cứu tiêu biểu ở Việt Nam là Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007), trường Đại học Bách Khoa, thành phố Hồ Chí Minh, với bối cảnh nghành siêu thị bán lẻ của Việt Nam có kết quả cho thấy: - Sử dụng mô hình SERVPERF có kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL. SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gon hơn phân nữa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. - Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cây và tính không ổn định của các biến quan - uế sát. Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn tế H là do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi. c. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng h Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn in (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). cK Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là họ vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng Đ ại dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu ng tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Tr ườ cộng sự, 2000). d. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 3S tại Công ty TNHH Phước Phú theo mô hình SERVPERF Vì những lý do nêu trên, tác giả quyết định chọn mô hình SERVPERF làm cơ sở để nghiên cứu đề tài. SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài như sau: Phương tiện hữu hình Sự đảm bảo Sự hài lòng của Sự đồng cảm khách hàng uế Khả năng đáp ứng tế H Độ tin cậy Từ mô hình trên, các giả thuyết được phát biểu như sau: H1: Khả năng đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. h H2: Sự đảm bảo có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. in H3: Sự đồng cảm có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. H4: Khả năng đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. cK H5: Độ tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ 3S của Yamaha Phước Phú theo mô hình SERVPERF được đề xuất gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và được hiệu họ chỉnh cho phù hợp với dịch vụ 3S của Yamaha Phước Phú với 24 biến quan sát. Trong đó, thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát, thành phần đảm Đ ại bảo gồm 6 biến quan sát, thành phần sự đồng cảm gồm 5 biến quan sát, thành phần khả năng đáp ứng gồm 4 Biến quan sát và thành phần độ tin cậy gồm 5 Biến quan sát. Cụ thể như sau: ng * Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên Tr ườ phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. 1. Trụ sở, cửa hàng của công ty khang trang, tiện nghi. 2. Công ty có công nghệ và thiết bị hiện đại. 3. Công ty có tiện nghi phục vụ tốt (nơi để xe, không gian chờ, nước uống,…) 4. Nhân viên của công ty có trang phục đẹp, gọn gàng. * Sự đảm bảo: Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 1. Thực hiện giao dịch, bảo dưỡng xe nhanh chóng. SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 2. Chưa từng gặp sai sót trong giao dịch, sửa chữa xe. 3. Được bảo hành bảo dưỡng trên toàn quốc. 4. Chất lượng phụ tùng chính hãng. 5. Nhân viên công ty có trình độ chuyên môn và nghiệp vụ cao. 6. Anh/Chị cảm thấy an tâm khi đến với công ty. uế * Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 1. Được nhân viên của công ty giới thiệu đầy đủ các tính năng của xe, tế H cách sử dụng, bảo quản trước khi quyết định mua và nhận xe. 2. Những khiếu nại, thắc mắc luôn được nhân viên công ty nhiệt tình giải đáp thỏa đáng. h 3. Công ty luôn quan tâm đến nhu cầu của từng cá nhân khách hàng. in 4. Giờ làm việc vủa công ty thuận tiện cho khách hàng. 5. Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi kèm theo hấp dẫn. cK * Khả năng đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 1. Thủ tục, quy trình giao nhận xe, giấy đăng ký xe đơn giản, phù hợp. họ 2. Thời gian chờ nhận xe ngắn, nhận giấy đăng ký xe từ 1-2 ngày làm việc là hợp lý. Đ ại 3. Nhân viên sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời mọi thắc mắc của khách hàng. 4. Có nhiều sản phẩm xe đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách ng hàng. * Độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ Tr ườ đầu. 1. Là công ty uy tín, đáng tin cậy. 2. Công ty luôn thực hiện những gì đã cam kết. 3. Mọi thông tin cá nhân, giấy tờ đều được bảo mật và giữ gìn cẩn thận. 4. Phí thực hiện các thủ tục làm giấy tờ xe là hợp lý. 5. Phí thực hiện các dịch vụ bảo dưỡng xe khi không có phiếu bảo hành là hợp lý. SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Theo Lassar & ctg (2000), sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường qua 3 biến thể hiện qua 3 câu hỏi khảo sát dưới đây: 1. Nhìn chung, Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty 2. Anh/Chị sẽ giới thiệu công ty với những người khác khi có nhu cầu mua xe hoặc bảo dưỡng sửa chữa xe. uế 3. Trong thời gian tới, nếu có nhu cầu Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng các sản tế H phẩm dịch vụ của công ty. 1.1.4 Khái niệm 3S của Yamaha Việt Nam. Hệ thống Yamaha 3S ra đời từ năm 1999, hệ thống đại lý Yamaha 3S thực sự là máu thịt của Công ty Yamaha Motor Việt Nam. Điều này cũng sẽ không hề thay đổi h trong thời gian tới bởi hệ thống này chiếm đến hơn 90% tổng hệ thống cửa hàng, đại lý in của Yamaha Việt Nam. Thông qua hệ thống hơn 270 đại lý Yamaha 3S, mọi nhu cầu, cK ý kiến của tất cả các khách hàng đã được Công ty Yamaha ghi nhận và không ngừng đổi mới, cải tiến sản phẩm nhằm mang lại sự hài lòng nhất cho khách hàng. - Bán hàng (Sale) họ Mô hình đại lý Yamaha 3S của Yamaha Việt Nam là sự kết hợp của 3 yếu tố: Đ ại - Các dịch vụ bảo hành, bảo trì sau bán hàng (Servicing) - Cung cấp phụ tùng chính hãng (Spare). ng a. Sale (Bán hàng) - Bán hàng là một quá trình giao tiếp hai chiều giữa người bán hàng và người ườ mua, trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu mong Tr muốn của người mua trên cơ sở hai bên cùng có lợi. - Người bán hàng cần trang bị cho mình kiến thức, quy trình và các kỹ năng cơ bản để có thể áp dụng cách bán hàng chuyên nghiệp: Đàm phán tự tin với khách hàng, biết được nghệ thuật đặt câu hỏi và sức mạnh của nó; lắng nghe có hiệu quả hơn và xây dựng mối quan hệ thông qua lắng nghe. Tự tin trình bày sản phẩm của mình với khách hàng và giải quyết các tình huống. SV: Võ Hồng Phong – K43 QTKD Thương Mại 12