Tài liệu đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo của ngành quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành trường đại học nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ  MAI ANH DIỆU HUYỀN ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO CỦA NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH GVHD: ThS. LÊ CHÍ CÔNG Nha Trang, tháng 07 năm 2013 i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này tôi đã nhận được nhiều sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các em và các bạn. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Thầy Lê Chí Công, người thầy đáng kính đã tận tâm, hết lòng hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất. Bên cạnh đó tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các em lớp 52KTDL và các bạn lớp 51KTDL1, 51KTDL2 đã giúp đỡ tôi nhiệt tình trong quá trình thu thập dữ liệu. Và cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn tới nhà trường và quý thầy cô trong ngành đã hổ trợ cho tôi hoàn thành luận văn này. ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i MỤC LỤC...................................................................................................................ii DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH .........................................................................iv DANH MỤC CÁC BẢNG ..........................................................................................v DANH MỤC CÁC HÌNH..........................................................................................vii MỞ ĐẦU ....................................................................................................................8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................11 1.1 Dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học .................................................................11 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ..................................................................................11 1.1.2 Khái niệm dịch vụ giáo dục đại học........................................................11 1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ: ............................................................................12 1.1.4 Phân loại dịch vụ:...................................................................................13 1.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục đại học ..............................13 1.2.1 Chất lượng dịch vụ .................................................................................13 1.2.2 Quan điểm về chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học........................15 1.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ...............................................................15 1.3.1 Mô hình đo lường chất lượng của Gronross............................................15 1.3.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL ...............................16 1.4 Sự hài lòng của khách hàng ..............................................................................19 1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ......................19 1.6 Một số nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực giáo dục tại Việt Nam ..............................................................20 1.7 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ..................................................30 CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....... 33 2.1 Bối cảnh nghiên cứu .........................................................................................33 2.1.1 Giới thiệu Trường Đại học Nha Trang....................................................33 2.1.2 Giới thiệu về Bộ môn Quản trị Du lịch, Khoa Kinh tế, Đại học Nha Trang ...33 2.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................34 2.2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ..............................................................34 2.2.2 Xây dựng thang đo .................................................................................35 iii CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............41 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................41 3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ...................................................................................43 3.2.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha biến độc lập ...........................43 3.2.2 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc .......................45 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................46 3.3.1 Các biến độc lập .....................................................................................47 3.3.2 Biến phụ thuộc .......................................................................................53 3.4 Kiểm định mô hình ...........................................................................................56 3.4 Thống kê mô tả các nhân tố ..............................................................................61 3.4.1 Các biến độc lập .....................................................................................61 3.4.2 Biến phụ thuộc .......................................................................................63 3.5 Sự khác biệt về đánh sự hài lòng của sinh viên biến theo yếu tố nhân khẩu học 64 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................67 4.1 Kết luận kết quả nghiên cứu .............................................................................67 4.2 Kiến nghị..........................................................................................................69 4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iv DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH Std, Deviation : Độ lệch chuẩn Total Vaiance Explained : Phương sai trích Roted Component Matrix : Xoay nhân tố Factor loading : Hệ số tải nhân số Trung bình : Số trung bình Median : Số trung vị Yếu vị : Số yếu vị v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Nhân tố và các biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Khoa Học Tự Nhiên, Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.......................................................................................................23 Bảng 1.2: Biến phụ thuộc và các biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Khoa Học Tự Nhiên, Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................................25 Bảng 1.3: Các nhân tố và các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên khoa Kinh tế Trường Đại học Nha Trang.................................28 Bảng 2.1: Thang đo Chương trình đào tạo..................................................................36 Bảng 2.2: Thang đo Cơ sở vật chất ............................................................................37 Bảng 2.3: Thang đo Đội ngũ giảng viên chuyên ngành ..............................................37 Bảng 2.4: Thang đo Công tác quản lí, đào tạo............................................................38 Bảng 2.5: Thang đo sự quan tâm của Bộ môn đối với sinh viên .................................39 Bảng 2.6: Thang đo Kết quả đạt được sau khóa học...................................................39 Bảng 2.7: Thang đo sự hài lòng của sinh viên ............................................................40 Bảng 3.1 Giới tính và Khóa học.................................................................................41 Bảng 3.2 Học lực và Khóa học ..................................................................................42 Bảng 3.3 Học lực và giới tính ....................................................................................42 Bảng 3.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập............................................43 Bảng 3.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc...............................................45 Bảng 3.6: KMO and Bartlett’snTest (KMO của 43 chỉ báo quan sát).........................47 Bảng 3.7: Total Vaiance Explained các biến độc lập..................................................47 Bảng 3.8: Roted Component Matrix các biến độc lập ................................................48 Bảng 3.9: KMO and Bartlett’snTest (KMO của 24 chỉ báo quan sát) sau khi loại 19 quan sát ..................................................................................................49 Bảng 3.10 Total Vaiance Explained các biến độc lập sau khi loại 19 quan sát............50 Bảng 3.11 Roted Component Matrix các biến độc lập sau khi loại 19 quan sát ..........51 Bảng 3.12: Diễn giải các biến quan sát của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...............52 Bảng 3.13: KMO and Barlett’snTest (KMO của 6 chỉ báo quan sát) biến phụ thuộc ..53 Bảng 3.14: Total Vaiance Explained biến phụ thuộc..................................................53 Bảng 3.15: Roted Component Matrix biến phụ thuộc.................................................54 vi Bảng 3.16 Các giả thuyết nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố của chất lượng đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên .............................55 Bảng 3.17 Các giả thuyết nghiên cứu về sự khác nhau trong việc đánh giá chất lượng và sự hài lòng theo yếu tố nhân khẩu học................................................56 Bảng 3.18:Kết quả hồi quy mô hình – Model summary .............................................56 Bảng 3.19:ANOVA ...................................................................................................57 Bảng 3.20: Coefficientsa ............................................................................................57 Bảng 3.21: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................60 Bảng 3.22 Thống kê mô tả đối với các biến thuộc các nhân tố độc lập.......................62 Bảng 3.23 Thống kê mô tả đối với các biến thuộc nhân tố phụ thuộc.........................63 Bảng 3.24: Kết quả kiểm định phương sai theo Giới tính...........................................64 Bảng 3.25: Kết quả phân tích ANOVA ......................................................................64 Bảng 3.26: Kết quả kiểm định phương sai theo Khóa học ..........................................64 Bảng 3.27: Kết quả phân tích ANOVA ......................................................................65 Bảng 3.28: Kết quả kiểm định phương sai theo Học lực.............................................65 Bảng 3.29: Kết quả phân tích ANOVA ......................................................................65 Bảng 3.30: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................66 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình của Gronross về chất lượng dich vụ (1984) ..................................16 Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) ...............17 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng chất lượng đào tạo của sinh viên trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên ......................21 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại trường Đại học Khoa Học Tự Nhiên, Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh..........................................................................................................23 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên khoa Kinh tế Trường Đại học Nha Trang ...........................................28 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên ngành Quản trị kinh doanh du lịch Trường Đại học Nha Trang. ................31 Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ...................................................................34 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ......................................................54 Hình 3.2: Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính......... 59 Hình 3.3: Kết quả kiểm định mô hình ........................................................................59 8 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Theo quan niệm trước đây, giáo dục được xem là một sự nghiệp đào tạo mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận song qua thời gian, dưới tác động của quá trình hội nhập quốc tế, hoạt động giáo dục đã có những thay đổi cả về chiều sâu và chiều rộng. Cụ thể, kinh tế thị trường đã tác động vào lĩnh vực giáo dục khiến cho tình chất hoạt động của nó không còn thuần túy như ban đầu là một hoạt động phúc lợi công do nhà nước quản lí mà dần trở thành một loại hình dịch vụ gọi là “dịch vụ giáo dục”. Với việc xem giáo dục là một loại hình dịch vụ, giáo dục đại học cũng không ngoại lệ. Khi xem giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ, các cơ sở giáo dục đại học sẽ là đơn vị cung cấp dịch vụ và khách hàng sẽ là người học- sinh viên. Vì đây là một loại hình dịch vụ đặc thù khi mà sinh viên vừa là khách hàng vừa là sản phẩm của giáo dục đại học, có thể nói sinh viên đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ đào tạo đại học. Khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập vào thế giới khiến cho nhu cầu xã hội không ngừng thay đổi và ngày càng yêu cầu cao về nghiệp vụ của nguồn lao động, kéo theo nhu cầu về dịch vụ giáo dục đại học ngày càng gia tăng nhằm đáp ứng được những mong mỏi của thị trường lao động. Việc yêu cầu nâng cao trình độ học thức, kỹ năng khiến cho nhu cầu học đại học tăng cao, dẫn đến các cơ sở cung cấp dịch vụ giáo dục đại học ngày càng gia tăng về số lượng để đáp ứng với nhiều hình thức khác nhau như: chính quy, tại chức, chuyên tu, liên thông, đào tạo từ xa…. Trong những năm gần đây, hệ thống giáo dục nước ta không ngừng phát triển về quy mô, số lượng. Với việc phát triển ồ ạt như vậy, dẫn tới một số vấn đề thách thức đó là chất lượng đào tạo. Làm sao để đảm bảo sự đồng bộ, hài hòa giữa việc phát triển không ngừng về quy mô nhưng vẫn đảm bảo chất lượng đầu ra cho sinh viên, cho xã hội. Nhằm giải quyết các mối lo ngại đó, Bộ Giáo Dục và Đào tạo cũng đã nổ lực trong việc quản lý chất lượng giáo dục đào tạo thông qua việc đưa quy định thực hiện kiểm định chất lượng giáo dục vào Luật Giáo Dục sửa đổi năm 2005. Mục đích của việc kiểm định này là giúp cho các nhà quản lý, các trường đại học xem xét toàn bộ hoạt động của nhà trường một cách có hệ thống để từ đó điều chỉnh các hoạt động của 9 nhà trường theo một chuẩn mực nhất định và nó tạo ra một cơ chế đảm bảo chất lượng vừa linh hoạt, vừa chặt chẽ là tự đánh giá và đánh giá ngoài. Chuyên ngành đào tạo Quản trị kinh doanh du lịch trước đây và nay là quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, hình thành nhằm đáp ứng nhu cầu về nguồn lực trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng tăng khi mà Việt Nam ngày càng chú trọng đến ngành công nghiệp không khói. Trường Đại học Nha Trang cũng đã mở rộng ngành đào tạo nhằm đáp ứng nhu cầu trên với việc thành lập ngành Quản trị kinh doanh du lịch năm 2006, xét theo thời gian hình thành và phát triển ngành còn khá mới và bất cập. Vì thế, việc thực hiện đánh giá chất lượng đào tạo của ngành hiện nay là việc làm hết sức cần thiết , kết quả đánh giá sẽ cho phép các thầy cô giáo giảng dạy, quản lý trong ngành, BCN Khoa Kinh tế cũng như Lãnh đạo Nhà trường có một cái nhìn toàn diện hơn về khía cạnh tích cực cũng như điểm yếu cần khắc phục để không ngững hoàn thiện, bắt kịp xu thế, nhu cầu của xã hội. Xuất phát từ những điều trên, tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo của ngành quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành Trường Đại học Nha Trang” làm đề tài tốt nghiệp đại học. 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về chất luợng đào tạo của ngành Quản trị kinh doanh du lịch của trường Đại học Nha Trang. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho nhà trường nói chung và ngành nói riêng hiểu rõ được nhu cầu nguyện vọng, sự đánh giá của sinh viên về chất lượng đào tạo để từ đó không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng đào tạo hơn nữa. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng đào tạo đại học. - Xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố trên có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của sinh viên. - Đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho ngành du lịch đáp ứng yêu cầu phát triển nền kinh tế thị trường của nước ta hiện nay. 10 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên đang học đại học hệ chính quy năm thứ 3, thứ 4 chuyên ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành. - Phạm vi nghiên cứu: khảo sát sự hài lòng của 142 sinh viên đang theo học chương trình đào tạo của ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành trường Đại học Nha Trang. 4. Câu hỏi nghiên cứu - Câu hỏi nghiên cứu của đề tài Yếu tố nào trong quá trình đào tạo khiến sinh viên hài lòng hơn các yếu tố khác? 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp ngihên cứu định tính được tiến hành để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên để xây dựng bảng câu hỏi điều tra. Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được tiến hành trong nghiên cứu này để kiểm định thang đo và đo lường mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng khóa học đại học mà họ đã được thụ hưởng. Cụ thể, nghiên cứu này sử dụng các phép định lượng sau: thống kê mô tả, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, phân tích độ tin cậy Crobach’s Alpha, phân tích phương sai ANOVA. 6. Kết cấu luận văn Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và kiến nghị Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo ISO 8402 - Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng 1.1.2 Khái niệm dịch vụ giáo dục đại học Giáo dục đại học là nền giáo dục được cung cấp bởi các trường đại học, đại học dạy nghề, đại học công cộng, đại học khoa học xã hội..v.v. và các tổ chức đào tạo nghề chuyên nghiệp khác được cấp các chứng chỉ. Giáo dục đại học bao gồm công tác dạy và học, bên cạnh đó còn có các hoạt động nghiên cứu và hoạt động dịch vụ xã hội liên quan đến lĩnh vực giảng dạy. Giáo dục đại học gồm các bậc đại học và sau đại học. Ở các quốc gia phát triển khác như Mỹ nơi các trường đại học không cần thi đầu vào nhờ vậy tạo cho bất kì ai cũng được quyền học tập, song ở đây khi muốn theo học thì sinh viên phải bỏ tiền ra để trả cho lượng kiến thức mình nhận được. Vì vậy đối với sinh viên giáo dục đại học là một sự đầu tư, sinh viên là khách hàng, và giáo dục là dịch vụ mà họ nhận được, còn đối với các nhà giáo dục ở Mỹ vẫn thường xem sinh viên như khách hàng của họ. Qua đó cho thấy tại Mỹ giáo dục đại học được xem là một dịch vụ không còn là ý tưởng gì quá mới mẻ. GS Phạm Đỗ Nhật Tiến – nhà quản lý giáo dục cho rằng hiện nay, giáo dục đại học Việt Nam không còn thuần túy là một lợi ích công. Nó vừa là một lợi ích công vừa là một dịch vụ công. Trên thực tế, tại một số trường ngoài công lập (nay là tư thục) và một số cơ sở giáo dục nước ngoài tại Việt Nam, lợi nhuận thu được rất lớn, thậm chí có người đánh giá là siêu lợi nhuận. Ở những nơi này, giáo dục đại học là một hàng hóa và một thị trường giáo dục sơ khai, tự phát đã hình thành. 12 Từ những lý luận trên ta có cho rằng giáo dục đại học cũng là một loại hình dich vụ, một loại hàng hóa vừa có tính thập thể (do nhà nước và công chúng quyết định ) vừa có tính thị trường (do thị trường quyết định). Giáo dục đại học hiện vẫn còn chịu sự chi phối của nhà nước một phần là do tránh một số mặt như cạnh tranh, độc quyền, một mặt khác giáo dục đại học cần chịu sự quản lí của nhà nước là do sản phẩm của giáo dục đại học chính là nguồn nhân lực chính phục vụ cho sự phát triển kinh tế, xã hội. Còn việc nó tính thị trường là do nó có nhiều tính chất quan trọng của một loại hàng hóa tư nhân, khi mà khách hàng của nền giáo dục đại học biết rõ nhu cầu của mình hơn người cung cấp dịch vụ đó. 1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ: - Vô hình (hay phi vật chất): Người ta không thể nhìn thấy, không thể nếm được, không nghe được, không cầm được dịch vụ khi tiêu dùng chúng. -Không thể chia cắt được: Quá trình sản xuất tiêu thụ dịch vụ diễn ra không đồng thời, sản xuất dịch vụ không thể sản xuất sẵn để vào kho, sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự tồn tại của nguồn gốc. -Không ổn định: Chất lượng dịch vụ giao động trong một khoảng rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng.. -Không lưu giữ được: Dich vụ không thể sản xuất, lưu kho rồi lưu thông như các sản phẩm hàng hóa. Tính không lưu thông của dịch vụ sẽ không thành vấn đề với nhà sản xuất khi nhu cầu của khách hàng ổn định. Chẳng hạn, các nhà hàng khách sạn phải đảm bảo số lượng nhân viên nhiều hơn nhu cầu bình thường trong suốt một tuần để đảm bảo phục vụ nhu cầu khách hàng trong ngày lễ, ngày nghỉ … Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay khi tạo ra và ngay lập tức sẽ kết thúc. 13 1.1.4 Phân loại dịch vụ: *Theo chủ thể thực hiện dịch vụ Phân theo chủ thể thực hiện dịch vụ bao gồm: - Chủ thể nhà nước: thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lý… - Chủ thể là các tổ chức xã hội hoạt động như hoạt động của các tổ chức từ thiện. - Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: Thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật … *Theo mục đích - Có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận. *Theo nội dung Dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc, dịch vụ sức khỏe, phục vụ cộng đồng, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục, khoa học… *Theo mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hóa cao Khối lượng cung cấp dịch vụ lớn, chỉ tập trung vào một số khía cạnh phục vụ nhất định, công việc lặp lại, có khả năng cơ giới hóa hoặc tự động hóa, yêu cầu nhân viên có tay nghề cao, hạn chế tính tự do linh hoạt, sáng tạo của nhân viên. *Dịch vụ theo yêu cầu 1.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục đại học 1.2.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc đỉểm riêng của dịch vụ. Tùy theo mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu mà đưa ra các quản điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ. Vì vậy hiện nay đã có rất nhiều khái niệm được đưa ra như: Theo ISO 8402 cho rằng chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng có khả năng thỏa mãn các yêu cầu nêu ra hoặc tiềm ẩn. Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu đề ra hoặc định trước của người mua. Theo Zeithaml & Britner (2000): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách về tính siêu việt và sự tuyệt đối nói chung trong một thực thể. Nó là một dạng của thái 14 độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Theo Parasueraman & cộng sự, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa sự mong đợi về một dịch vụ và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Với những đặc điểm của dịch vụ như tính vô hình, không thể chia cắt, không ổn định, không lưu giữ được chất lượng dịch vụ cũng có những đặc trưng: - Chất lượng dịch vụ là chất lượng của con người, nó được biểu hiện thông, qua các yếu tố: trình độ học vấn, khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn. - Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu, khách hàng luôn đặt ra những nhu cầu thông qua những thông tin có trước khi tiêu dùng và đánh giá nó trước khi sử dụng. - Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán, người mua vào thời điểm thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho mỗi dịch vụ. Cùng một dịch vụ nhưng khách hàng lại có cách đánh giá chất lượng khác nhau. Trần Xuân Kiên (2010) cũng đã đưa ra những nhận định về chất lượng dịch vụ: 1. Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình. 2. Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh mong đợi của khách với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng mong đợi đó. 3. Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ, nó còn bao gồm những quá trình đánh giá về quá trình phục vụ. Qua đó có thể thấy chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố từ khâu cung cấp dịch vụ đến khách hàng tiêu dùng và các nhân tố khác. Chất lượng được đánh giá xuyên suốt quá trình cung ứng từ con người đến cả phương tiện hữu hình, và ở đây từng khách hàng lại có cảm nhận khác nhau về dịch vụ. Vậy chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá qua sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa chất lượng cảm nhận và sự trộng đợi của khách. 15 Có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ đó là: - Chất lượng dịch vụ tốt: khi dịch vụ mà khách nhận được vượt quá mong đợi của họ. - Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: khi dịch vụ mà khách nhận được đáp ứng được những mong đợi của họ. - Chất lượng dịch vụ tồi: khi dịch vụ mà khách nhận được dưới sự mong đợi của họ. 1.2.2 Quan điểm về chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học Mặc dù khó đưa ra được một định nghĩa về chất lượng giáo dục đại học để mọi người đều thừa nhận, song các nhà nghiên cứu vẫn cố gắng tìm ra những cách tiếp cận phổ biến nhất. Cơ sở của các cách tiếp cận này xem chất lượng là một khái niệm mang tính tương đối, rộng, đa chiều và với những người ở các cương vị khác nhau có thể có những ưu tiên khác nhau khi xem xét nó. Ví dụ, đối với cán bộ giảng dạy và sinh viên thì ưu tiên của khái niệm chất lượng phải là ở quá trình đào tạo, là cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ quá trình giảng dạy và học tập. Còn đối với những người sử dụng lao động, ưu tiên về chất lượng của họ lại là ở đầu ra, tức là ở trình độ, năng lực và kiến thức của sinh viên khi ra trường v.v Do vậy không thể nói tới chất lượng như một khái niệm nhất thể, chất lượng cần được xác định kèm theo với mục tiêu hay ý nghĩa của nó và ở khía cạnh này, một trường đại học có thể có chất lượng cao ở một lĩnh vực này nhưng ở một lĩnh vực khác lại có thể có chất lượng thấp. Vậy ở đây khi đánh giá chất lượng giáo dục chúng ta cần đưa ra một hệ thống đánh giá sao cho thể hiện rõ được các ưu tiên ở các cương vị khác nhau trong chất lượng giáo dục đại học bao gồm cả quá trình đào tạo. 1.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 1.3.1 Mô hình đo lường chất lượng của Gronross Mô hình Gronross đề xuất năm 1984 bao gồm ba điểm cơ bản: Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng là quá trình tương tác nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, nghĩa là làm thế nào để dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, tức là những gì khách hàng nhận được. 16 Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với các nhà cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của nhà cung cấp trong quá trình giao dịch mua bán. Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi của họ về dịch vụ. Dịch vụ mong đợi Yếu tố truyền thông họat động Marketing tác động bên trong bởi những tập quán, tư tưởng và truyền miệng Cảm nhận về chất lượng dịch Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật (Cái gì?) Chất lượng chức năng (Thế nào?) Hình 1.1: Mô hình của Gronross về chất lượng dich vụ (1984) 1.3.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronross (1984), Parasuraman & cộng sự (1985) đã xây dậy một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ gọi là mô hình SERVQUAL (Service Quality) mô hình này dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cảm nhận. Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và mô hình này được xem là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Khoảng cách một: Là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lí về mong đợi của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do kỳ vọng của khách hàng không được hiểu thấu đáo. 17 Khoảng cách hai: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khắn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kì vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kì vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng Khoảng cách ba: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò của nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách bốn: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách năm: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) 18 Từ mô hình nghiên cứu trên, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: 1. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phuc vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 2. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay đầu tiên. 3. Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 4. Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 5. Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 6. Ân cần: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 7. Thông tin liên quan: nói đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như chi phí, giải quyết khuyết nại. 8. Tín nhiệm: nói lên khả năng lòng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 9. An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 10. Thấu hiểu: thể hiện thông qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cảm nhận của họ và nhận dạng được khách hành thường xuyên. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo này cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, vì vậy Parasuraman và cộng tác viên đã nghiên cứu và đưa mô hình SERVQUAL mới với thang đo gồm 5 thành phần. Gồm có: 19 1. Phương tiện hữu hình, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 2. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời gian ngay lần đầu tiên. 3. Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 4. Năng lực phục vụ: thể hiện những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng. 5. Cảm thông: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định ứng dụng, mô hình SERVQUAL đã được thừa nhận như một thang đo có giá trị trong lý thuyết cũng như trong thực tiễn. 1.4 Sự hài lòng của khách hàng Theo Zeithml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Oliver (1997) cho rằng: sự hài lòng là mức độ đáp ứng yêu cầu của khách. Còn theo Kotler (2001) trích theo Trần Xuân Kiên, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm, gia đình, bạn bè … Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng là khách hàng cảm nhận hoặc thích thú. 1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Có rất nhiều quan điểm xoay quanh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Một số nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch được đo lường thông qua mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, số khác lại cho rằng hai khái niệm này là khác biệt (Shemwell và cộng sự,1998) chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính trừu tượng và