Tài liệu đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm phân bón đầu trâu lót – thúc của công ty cổ phần bình điền quảng trị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN NGỌC HIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 04 10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA HUẾ, 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, tất cả nguồn số liệu được sử dụng trong phạm vi nội dung nghiên cứu của đề tài này là trung thực và chưa hề được dùng để bảo vệ một học vị khoa học nào. Tôi xin cam đoan rằng, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc và mọi sự giúp đỡ cho luận văn đã được gửi lời cảm ơn. Quảng Trị, ngày tháng 10 năm 2017 Tác giả luận văn Trần Ngọc Hiệp i LỜI CẢM ƠN Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gửi đến PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong thời gian nghiên cứu để hoàn thành bản luận văn này. Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể Quý Thầy, Cô giáo và Cán bộ giáo viên của trường Đại học Kinh tế Huế; Quý Thầy, Cô giáo tại Phân hiệu Đại học Huế tại Quảng Trị đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu. Xin cám ơn Lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên tại công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị đã tạo điều kiện cho tôi thu thập số liệu và điều tra nghiên cứu đề tài. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè đã giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian qua để hoàn thành Luận văn này. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi những hạn hạn chế, thiếu sót khi thực hiện luận văn này. Kính mong quý Thầy, Cô giáo, bạn bè đóng góp ý kiến để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! Quảng Trị, ngày tháng 10 năm 2017 Tác giả luận văn Trần Ngọc Hiệp ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ và tên học viên : TRẦN NGỌC HIỆP Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Niên khóa: 2015 - 2017 Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của khách hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hội được khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Sản phẩm NPK Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty cổ phần phân bón Bình Điền Quảng Trị vừa mới ra đời chưa lâu, các chương trình quảng bá và giới thiệu được tổ chức hằng năm, tuy nhiên về phía công ty vẫn chưa biết chính xác thương hiệu dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc trong tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng nhận thức ra sao về dòng sản phẩm mới này. Vì thế dòng sản phẩm mới Đầu Trâu Lót – Thúc đang rất cần những giải pháp, chính sách kinh doanh phù hợp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tương lai. 2. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp được sử dụng để thu thập và đánh giá một số hoạt động liên quan tình hình phát triển cũng như thương hiệu của công ty. Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp chủ yếu phục vụ cho phân tích định lượng được sử dụng thông qua khảo sát các hộ nông dân và đại lý vật tư nông nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế bằng bảng hỏi đã thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số công cụ thống kê trong SPSS để xử lí số liệu điều tra. 3. Kết quả nghiên cứu: Ngoài các kết quả đánh giá từ các số liệu thứ cấp phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh, phát triển thương hiệu, đề tài còn đánh giá được một số tiêu chí liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 235 khách hàng bằng phiếu điều tra. Có 05 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc, trong đó nhân tố Tên thương hiệu và Bao bì là 2 nhân tố có tác động mạnh nhất đến mức độ nhận biết thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc trong tương lai. iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CBCNV Cán bộ công nhân viên CP Cổ phần DN Doanh nghiệp HTX Hợp tác xã KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm KD Kinh doanh LĐ Lao động NPK Phân bón NPK NXB Nhà xuất bản PVN Tập đoàn dầu khí QĐ Quy định R&D Nghiên cứu và phát triển VTNN Vật tư nông nghiệp XN Xí nghiệp iv MỤC LỤC Lời cam đoan................................................................................................................i Lời cảm ơn ..................................................................................................................ii Danh Mục Các Chữ Viết Tắt .....................................................................................iv Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ............................................................. iii Mục lục.......................................................................................................................iv Danh mục các bảng biểu ......................................................................................... viii Danh mục các hình, biểu đồ, sơ đồ .............................................................................x PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2 5. Kết cấu đề tài...........................................................................................................7 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.....................................................................8 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU .......................................................................................................8 1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu ...................................................8 1.1.1. Thương hiệu ......................................................................................................8 1.1.2. Chức năng của thương hiệu.............................................................................11 1.1.3. Vai trò của thương hiệu...................................................................................13 1.1.4. Tài sản thương hiệu.........................................................................................16 1.2. Nhận biết thương hiệu........................................................................................17 1.2.1. Các khái niệm..................................................................................................17 1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu...................................................................17 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu .....................................................................18 1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu....................................................................20 1.3. Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................24 1.3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................24 1.3.2. Mô hình nghiên cứu nghiên cứu đề xuất.........................................................24 1.4. Kinh nghiệm nâng cao mức độ nhận biết một số thương hiệu ..........................27 1.4.1. Thương hiệu Thanh Long Bình Thuận ..........................................................27 v 1.4.2. Thương hiệu Bưởi Năm Roi Hoàng Gia .........................................................28 1.4.3. Thương hiệu sữa đậu nành VinaSoy ...............................................................29 1.4.4. Kinh nghiệm về nâng cao mức độ nhận biết một số thương hiệu...................31 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ .........................................................................33 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Phân Bón Bình Điền ........................................33 2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần phân bón Bình Điền (công ty mẹ) .................33 2.1.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị (công ty con)..............35 2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị...................................36 2.1.4. Nhân sự Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị.............................................38 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Cty cổ phần Bình Điền Quảng Trị ..........40 2.2. Thực trạng quá trình sản xuất và xây dựng nhận diện thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc .................................................................................................41 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc ...............41 2.2.2. Quy trình dây chuyền sản xuất sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc .....................42 2.2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc .........................................45 2.2.4. Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc................47 2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị.....................................................55 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu...............................................................................55 2.3.2. Sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc .............56 2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố liên quan đến sự nhận biết thương hiệu phân bón NPK Đầu Trâu Lót – Thúc....................................................63 2.3.4. Mức độ đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố trong mô hình..........73 2.3.5. Nguyên nhân khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu ..........................79 2.4. Đánh giá chung về nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc .......................81 2.4.1 Những kết quả đạt được ...................................................................................81 2.4.2. Một số hạn chế, tồn tại ....................................................................................82 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT - THÚC................................84 vi 3.1. Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị ......................................................................84 3.1.1. Định hướng chung...........................................................................................84 3.1.1. Định hướng về nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ................................85 3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc.........................................................................................86 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................86 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện các kênh truyền thông quảng cáo .................................89 3.2.3. Giải pháp về các chương trình khuyến mãi ....................................................92 PHẦN III - KẾT LUẬN..........................................................................................93 1. Kết luận .................................................................................................................93 2. Kiến nghị ...............................................................................................................94 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................96 PHỤ LỤC .................................................................................................................98 Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ............................................................99 Phụ lục 2: Hình ảnh bao bì sản phẩm......................................................................104 Phụ lục 3: Kết quả phân tích, xử lý số liệu .............................................................105 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1 NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2 BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Sản phẩm và thương hiệu ......................................................................9 Bảng 1.2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm....................................11 Bảng 1.3: Bảng phỏng vấn các nhân tố và mã hóa thang đo ...............................26 Bảng 2.1. Tổng số lao động của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị từ năm 2014 - 2016..........................................................................................38 Bảng 2.2. Cơ cấu nhân sự theo trình độ của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị tháng 12/2016 ................................................................................39 Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị ........................................................................................................40 Bảng 2.4: Số lượng sản xuất và tiêu thụ dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc ..45 Bảng 2.5: Số lượng sản xuất và tiêu thụ dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc ..46 Bảng 2.6: Nội dung hội nghị khách hàng Phân Bón Bình Điền ..........................53 Bảng 2.7: Nội dung hội thảo nông dân Phân Bón Bình Điền..............................54 Bảng 2.8: Thông tin về khách hàng điều tra ........................................................55 Bảng 2.9: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót Thúc.....................................................................................................58 Bảng 2.10: Đặc điểm nổi bật của sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc........................60 Bảng 2.11: Các thông số về độ tin cậy (Reliability Statistics) ..............................64 Bảng 2.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các tiêu chí nghiên cứu .......................................................................................................64 Bảng 2.13: Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO (KMO and Bartlett's Test)66 Bảng 2.14. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót Thúc.....................................................................................................67 Bảng 2.15: Kết quả đánh giá độ giải thích của mô hình nghiên cứu .....................69 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................70 Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến.......................................................70 Bảng 2.18. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Tên thương hiệu ...........74 Bảng 2.19. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Logo .............................75 viii Bảng 2.20. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Bao bì ...........................76 Bảng 2.21. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Quảng cáo ....................78 Bảng 2.22. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Slogan ..........................79 Bảng 2.23. Nguyên nhân khách hàng không nhận biết thương hiệu .....................80 ix DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ HÌNH Hình 1.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu .........................................................18 Hình 2.1: Bunke – chi tiết dây chuyền sản xuất phân bón ....................................43 Hình 2.2: Thiết bị tạo hạt.......................................................................................43 Hình 2.3: Máy sấy thùng quay...............................................................................44 Hình 2.4: Băng tải hồi lưu .....................................................................................44 Hình 2.5: Máy đóng bao bì ....................................................................................45 Hình 2.6: Bao bì sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc ..................................................51 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc .........................................................................................59 Biểu đồ 2.2: Các yếu tố phân biệt thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc với phân bón khác ............................................................................................61 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Logo.............................................62 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Slogan ..........................................62 Biểu đồ 2.5: Khả năng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm trong tương lai.............80 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................24 Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu .......................................................................................25 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị ................37 Sơ đồ 2.2. Quá trình sản xuất NPK Đầu Trâu ....................................................42 Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc ..............................47 x PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của khách hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hội được khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt trong bối cảnh thị trường với sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu cạnh tranh nhau thì những thương hiệu nào có độ nhận diện lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn ra ngày càng khốc liệt, gay gắt. Bên cạnh đó, việc nắm được đặc điểm, nhận thức của khách hàng về một thương hiệu là chìa khoá vô cùng quan trọng để xây dựng được các chiến lược thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ nhận biết của khách hàng, dần dần đưa họ tiến gần đến bậc cao nhất của tháp nhận biết thương hiệu- sự trung thành thương hiệu. Đất nước Việt Nam ta đã bao đời nay là một đất nước thuần nông, nền nông nghiệp hiện nay đang có những bước chuyển mình rõ rệt, cơ giới hóa dần dần thay thế nông nghiệp thô sơ, cùng với đó ngành phân bón phát triển rất mạnh mẽ, nhiều thương hiệu phân bón lớn trong nước dần dần khẳng định được vị thế của mình, có những doanh nghiệp phân bón đã vươn tầm quốc tế, trong đó không thể không nhắc tới công ty cổ phần Bình Điền nổi bật với thương hiệu Phân bón Đầu Trâu – là một đơn vị đầu tàu trong ngành sản xuất phân tổng hợp NPK. Sản phẩm NPK Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty cổ phần phân bón Bình Điền vừa mới ra đời chưa lâu, các chương trình quảng bá và giới thiệu được tổ chức hằng năm, tuy nhiên về phía công ty vẫn chưa biết chính xác thương hiệu dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc trong tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng nhận thức ra sao về dòng sản phẩm mới này. Là một nhân viên phòng kinh doanh của công ty cổ phần phân bón Bình Điền, tác giả chưa tìm thấy một tài liệu, hay nghiên cứu nào tương tự được thực hiện trước đây để đo lường, đánh giá. Vì thế dòng sản phẩm mới Đầu Trâu Lót – Thúc đang rất cần những giải pháp, chính sách kinh doanh phù hợp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tương lai. 1 Xuất phát từ đó, tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị” để làm luận văn thạc sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc, để đưa ra những giải pháp quảng bá, tiếp thị, chính sách bán hàng phù hợp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, thương hiệu sản phẩm và nhận biết thương hiệu; - Phân tích, đánh giá thực trạng về mức độ nhận biết của khách hàng tỉnh Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót - Thúc; - Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Về thời gian: Số liệu thứ cấp sử dụng từ các năm 2014 đến 2016. Số liệu sơ cấp điều tra thực hiện từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2017. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trong thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp bằng những cách thức khác nhau. 4.1.1. Số liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động phát 2 triển của công ty, tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm … đặc biệt là các thông tin có liên quan đến tình hình phát triển thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc được thu thập từ các phòng ban của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị trong giai đoạn từ năm 2014 - 2016. Các thông tin về tình hình phát triển nông nghiệp, trồng trọt trên địa bàn nghiên cứu được thu thập từ các báo cáo nghiên cứu có liên quan tại Sở Khoa học và Công nghệ, Sở Nông nghiệp và phát triển Nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế. Ngoài ra, tác giả còn thu thập các tài liệu liên quan đến vấn đề và lĩnh vực nghiên cứu từ sách, báo, tạp chí, Internet, các khóa luận đại học và luận văn thạc sĩ đã được công bố. 4.1.2. Số liệu sơ cấp * Các thông tin cần thu thập Các thông tin được thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp tại nhà bằng bảng hỏi. Nội dung các thông tin cần thu thập gồm các đặc điểm về đối tượng được điều tra như giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập… và các đánh giá về mức độ nhận biết của đối tượng được điều tra đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty. * Xác định kích thước mẫu điều tra Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Để có được đánh giá khách quan và tổng thể nhất, tác giả nghiên cứu chủ yếu trên các đối tượng là hộ nông dân và các đại lý vật tư nông nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Trong nghiên cứu của đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2008) [14], cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 115 quan sát trong mẫu điều tra. Để đảm bảo yêu cầu phân tích tác giả tiến hành điều tra trên 250 mẫu. Cụ thể, đối với các đại lý 3 vật tư nông nghiệp tác giả lựa chọn 25 đại lý theo danh sách từ công ty cung cấp, đối với các hộ nông dân tác giả lựa chọn 225 hộ nông dân trên các địa bàn trồng lúa nhiều nhất của tỉnh như huyện Phú Vang, Phong Điền ... * Phương pháp phỏng vấn: Các bảng hỏi được gửi phỏng vấn trực tiếp các hộ nông dân tại gia đình và các đại lý tại các cửa hàng vật tư. 4.2. Phương pháp phân tích số liệu 4.2.1. Số liệu thứ cấp Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và phân loại tài liệu, các thông tin, các báo cáo về tình hình hoạt động phát triển thương hiệu phân bón Đầu Trâu Lót - Thúc. Phương pháp so sánh: So sánh sự tăng giảm của các chỉ tiêu về tình hình kinh doanh, lao động của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị trong giai đoạn 2014-2016. 4.2.2. Số liệu sơ cấp Thông tin thu thập được làm sạch, xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính.  Kiểm định thang đo Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. - Hệ số Cronbach Alpha Được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Theo các nhà nghiên cứu: 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤1 : Thang đo lường tốt. 0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được. 0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach Alpha lớn hơn 0,7 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo. 4 - Phân tích nhân tố (EFA) Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0,5 đến 1. Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình. Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.  Phân tích mức độ nhận biết Theo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004) [12], mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ là nhớ đến đầu tiên, nhớ đến thương hiệu mà không cần gợi ý, nhận biết thương hiệu có trợ giúp và không nhận biết thương hiệu. Do đó, để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm ta tính tổng của 3 mức đầu tiên: Mức độ nhận biết thương hiệu (%) = % nhớ đến đầu tiên + % nhớ đến thương hiệu + % nhận biết có trợ giúp Ngoài ra, mức độ nhận biết còn được đánh giá thông qua sự nhận biết các nhân tố cấu thành thương hiệu như bao bì, tên gọi, logo…  Phân tích hồi quy tương quan Mô hình hồi quy được xây dựng nhằm mục đích xác định mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị. Mô hình có dạng: Y =β 0 +β 1*X1 + β2*X2 +β 3*X3 + .... + βi*Xi Trong đó: Y: Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc Xi: Biến độc lập trong mô hình β0: Hằng số βi: Các hệ số hồi quy (i>0) 5 Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R 2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc với cặp giả thiết. Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Độ tin cậy của kiểm định là 95% Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho  Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố. Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá, điểm số từ 1-5 với quy ước: 1 – 1,4: rất không đồng ý 1,5 – 2,5: không đồng ý 2,5 – 3,4: trung lập 3,5 – 4,4: đồng ý 4,5 – 5: rất đồng ý Vì vậy, tác giả kiểm định với mức điểm 3,5 = Đồng ý ở mức độ thấp nhất, với giả thuyết đưa ra: Giả thiết: H0: (µ) = 3,5 (Đồng ý ở mức độ thấp nhất) H1: (µ) ≠ 3,5 (Đồng ý ở mức độ thấp nhất) (với µ là khách hàng đánh giá mức độ đồng ý về sự dễ dàng nhận biết với từng nhân tố trong mô hình nhận biết thương hiệu) Độ tin cậy của kiểm định là 95% Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho 6 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được trình bày gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở khoa học về thương hiệu, nhận biết thương hiệu Chương 2: Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc . 7 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003) [5]. Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó. Ngày nay, “brand” được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng. Một số khái niệm về thương hiệu: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) [12] định nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”. 8 Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức Theo Amber & Styles (1996) [16] thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu th ị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên c ứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996). [17] Bảng 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU thương hiệu sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6) [11] 1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm: 9