Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học đánh giá tác động của chương trình”vay như ý, không lo phí” trong hoạt động xúc ...

Tài liệu đánh giá tác động của chương trình”vay như ý, không lo phí” trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam( vietcombank) chi nhánh thừa thiê

.PDF
139
306
83

Mô tả:

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH ”VAY NHƯ Ý, KHÔNG LO PHÍ” TRONG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ( VIETCOMBANK) CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: GV hướng dẫn: Nguyễn Thị Loan Th.S.Bùi Văn Chiêm Lớp: K46A QTKD TM Niên khóa: 2012 - 2016 Huế, tháng 05/2016 GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp Lời Cảm Ơn Trong thời gian thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, ngoài sự nỗ lực của bản thân, em đã nhận được sự động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, bạn bè, Thầy cô và các anh chị ở Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Sự giúp đỡ này đã giúp em vượt qua những khó khăn và có thể hoàn thành tốt khóa luận này. Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho em tham gia thực tập tại cơ quan và tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với công việc thực tế của ngân hàng. Em xin cảm ơn các anh chị trong ngân hàng đã tận tình chỉ bảo cho em trong suốt quá trình thực tập. Em xin cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, Khoa Quản Trị Kinh Doanh và quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu, đó là nền tảng giúp em hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Thầy ThS.Bùi Văn Chiêm đã nhiệt tình hướng dẫn, định hướng cho em thực hiện đề tài khóa luận phù hợp với thực tế, quan tâm chỉ bảo giúp em có thể đạt được kết quả tốt hơn. Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn động viên, hỗ trợ em trong suốt quá trình thực tập và thực hiện đề tài. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng với những hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm thực tế của bản thân nên trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài khóa luận này vẫn còn nhiều thiếu xót, kính mong quý Thầy, Cô và Ban lãnh đạo Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế thông cảm và chỉ bảo giúp em hoàn thiện kiến thức cũng như kỹ năng của mình hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn. Huế, tháng 05 năm 2016 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Loan SVTH: Nguyễn Thị Loan i GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Lời Cảm Ơn ..................................................................................................................... i MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v DANH MỤC SƠ ĐỔ..................................................................................................... vi Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................4 4.1.Nguồn dữ liệu ............................................................................................................4 4.1.1.Nguồn dữ liệu thứ cấp ............................................................................................4 4.1.2.Nguồn dữ liệu sơ cấp..............................................................................................4 4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................4 4.2.1.Nghiên cứu định tính ..............................................................................................5 4.2.2.Nghiên cứu định lượng...........................................................................................5 4.3.Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................9 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................9 1.1. Cơ sở lý luận ...........................................................................................................9 1.1.1. Ngân hàng thương mại ..........................................................................................9 1.1.1.1. Khái niệm ...........................................................................................................9 1.1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại .............................................................10 1.1.1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của NHTM..........................11 1.1.1.4.Hoạt động của ngân hàng thương mại...............................................................13 1.1.2. Khách hàng cá nhân ............................................................................................13 1.1.2.1. Khái niệm .........................................................................................................13 1.1.2.2. Đặc điểm của khách hàng cá nhân ...................................................................14 SVTH: Nguyễn Thị Loan ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 1.1.3. Lý thuyết về marketing ngân hàng......................................................................14 1.1.3.1. Khái niệm marketing ngân hàng.......................................................................14 1.1.3.2. Nhóm hoạt động cơ bản của marketing ngân hàng ..........................................15 1.1.4. Lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng ...........................................................16 1.1.4.1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ngân hàng ...........................................................16 1.1.4.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng ..................................................16 1.1.4.3. Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp...............................................................21 1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................24 1.2.1. Tình hình hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói riêng............................................................24 1.2.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan ....................................................................25 1.2.2.1. Đề tài đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Quân đội đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng – Khóa luận tốt nghiệp của Lê Quốc Trọng, trường Đại học kinh tế Huế, năm 2012. .............................................25 1.2.2.2. Đề tài Phân tích tác động của các công cụ xúc tiến truyền thông đối với khách hàng của ngân hàng TMCP Sài Gòn thương tín chi nhánh Huế - Khóa luận tốt nghiệp của Vũ Nhất Côn, trường Đại học kinh tế Huế, năm 2014. ..........................................27 Chương 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH “VAY NHƯ Ý, KHÔNG LO PHÍ” TRONG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ....................................................................................................29 2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu .........................................................................29 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thươngViệt Nam ..................................29 2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thươngViệt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế .......................................................................................................... 31 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ..............................................................32 2.1.3.1.Cơ cấu................................................................................................................32 2.1.4.Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Thừa Thiên Huế ..................................................................................................34 SVTH: Nguyễn Thị Loan iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế .......................................................................................................... 38 2.2. Đánh giá tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàngVietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế .......................................42 2.2.1.Những hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế đã thực hiện đối với nhóm khách hàng cá nhân trong giai đoạn 2013 – 2015....42 2.2.1.1. Các chương trình xúc tiến hỗn hợp đối với nhóm khách hàng cá nhân ...........42 2.2.2. Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế...............................................44 2.2.2.1. Tác động của chương trình “Vay như ý, không lo phí”đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng .....................................................................................................44 2.2.2.2. Đánh giá của khách hàng cá nhân về chương trình “Vay như ý, không lo phí” của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế .............................................47 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ...................................79 3.1. Định hướng ...........................................................................................................79 3.1.1. Định hướng phát triển của ngân hàng Vietcombank nói chung..........................79 3.1.2. Định hướng phát triển của Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế ................79 3.2. Giải pháp ...............................................................................................................80 3.2.1.Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, nâng cao sự nhận thức của khách hàng ..............80 3.2.2. Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin ......................................................81 3.2.3. Xây dựng hình ảnh một ngân hàng năng động, uy tín và đáng tin cậy...............82 3.2.4. Đảm bảo cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng ....................................83 Phần III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................84 1. Kết luận.....................................................................................................................84 2. Kiến nghị ..................................................................................................................85 SVTH: Nguyễn Thị Loan iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 – Tình hình nguồn nhân lực tại ngân hàng ....................................................34 TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế năm 2011 - 2013 .............................34 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2015 .................................................................................36 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2015 ........................................................................39 Bảng 2.4: Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân giai đoạn 2013 - 2015....................................................................................................................42 Bảng 2.5. Kết quả đạt được khi áp dụng chương trình khuyến mãi “Vay như ý, không lo phí” ............................................................................................................................44 Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra ......................................................................................47 Bảng 2.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ............................................50 Bảng 2.8. Kết quả thống kê mô tả nhận thức của khách hàng về chương trình “Vay như ý, không lo phí” ......................................................................................................56 Bảng 2.9.Sự quan tâm của khách hàng đến chương trình “Vay như ý, không lo phí” .60 Bảng 2.10.Nhu cầu của khách hàng đối với chương trình “Vay như ý, không lo phí”.64 Bảng 2.12. ý định tham gia chương trình “Vay như ý, không lo phí” của khách hàng69 Bảng 2.13. Kết quả kiểm định One Sample T – Test các yếu tố khiến khách hàng có ý định tham gia chương trình “Vay như ý, không lo phí”................................................72 Bảng 2.14. Ý định tiếp tục tham gia chương trình “Vay như ý, không lo phí” ............75 Bảng 2.15. Đánh giá chung của khách hàng về chương trình “Vay như ý, không lo phí”...77 SVTH: Nguyễn Thị Loan v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm DANH MỤC SƠ ĐỔ Sơ đồ 2.1 : Tiến trình AIDA đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp ................................24 SVTH: Nguyễn Thị Loan vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của kinh tế đất nước, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, có những đóng góp vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy kinh tế và phát triển Đất nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng lớn nhỏ, của nhà nước, của tư nhân, của các nhà đầu tư nước ngoài… đã làm cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tập đoàn tài chính lớn trong và ngoài nước ngày càng trở nên khốc liệt. Làm thế nào để tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong nền kinh tế mở cửa đi đôi với sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh là một câu hỏi hóc búa đặt ra cho tất cả các ngân hàng hiện nay. Để trả lời cho câu hỏi này, các doanh nghiệp không thể không kể đến vai trò của marketing. Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đây chính là chìa khóa giúp các ngân hàng tìm kiếm những giải pháp phát triển thị trường, tìm kiếm khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế. Xúc tiến hỗn hợp – Promotion là 1 P quan trọng trong các công cụ maketing mix mà các doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh đối với các sản phẩm của ngân hàng thương mại. Trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển,Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu. Ngân hàng Vietcombank nói chung và ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế nói riêng đã trở thành một địa chỉ thân thuộc và tin cậy của nhiều khách hàng. Ngân hàng Vietcombank đang nỗ lực để trở thành một ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, tạo được uy tín tuyệt đối trong lòng khách hàng. Để đạt được mục tiêu đó, ngân hàng Vietcombank phải có một chiến lược phù hợp với từng thị trường, am hiểu về con người và văn hóa của từng thị trường đó để đưa ra những chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp. Với một thị trường có rất nhiều ngân hàng lớn đã hoạt động từ trước và SVTH: Nguyễn Thị Loan 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm có những đặc thù về văn hóa và con người như Thừa Thiên Huế, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Vietcombank tại đây là vô cùng quan trọng và cần thiết cho sự phát triển lâu dài của ngân hàng. Là khách hàng mục tiêu lớn nhất của ngân hàng Vietcombank, nhóm khách hàng cá nhân đã và đang mang lại một nguồn doanh thu to lớn cho ngân hàng, đồng thời cũng là nhóm khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng nhất. Do vậy, việc giữ chân những khách hàng cá nhân hiện có và tìm kiếm những khách hàng mới chính là vấn đề quyết định sự sống còn và phát triển bền vững của Vietcombank, và hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là công cụ đắc lực để thực hiện được mục tiêu này. Trong những năm gần đây, ngân hàng Vietcombank đang đẩy mạnh đầu tư vào các hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho nhóm khách hàng cá nhân cả tại hội sở và chi nhánh, và một trong những hoạt động lớn, được ngân hàng đầu tư nhiều nhất là chương trình ưu đãi cho vay cá nhân “Vay như ý, không lo phí”. Tuy nhiên, kết quả của hoạt động này như thế nào, có làm cho khách hàng nhận thức được nhu cầu, có thu hút được sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, có làm cho khách hàng có nhu cầu và dẫn đến hành động mua sản phẩm dịch vụ hay không cũng như mức độ tác động của nó đến hành vi của khách hàng như thế nào vẫn là một câu hỏi đang còn bỏ ngõ và được các cấp lãnh đạo của ngân hàng vô cùng quan tâm. Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “ Đánh giá tác động của chương trình”Vay như ý, không lo phí” trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam( Vietcombank) chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình. Tôi hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ quý thầy cô và các bạn đọc để bài nghiên cứu của tôi được hoàn thiện hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến ngân hàng thương mại, khách hàng cá nhân và xúc tiến hỗn hợp ngân hàng. SVTH: Nguyễn Thị Loan 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm  Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp”vay như ý,không lo phí” được áp dụng đối với nhóm khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam ( Vietcombank) chi nhánh Thừa Thiên Huế  Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua đánh giá của khách hàng cá nhân đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp”vay như ý,không lo phí” mà ngân hàng đang thực hiện.  Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với nhóm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam( Vietcombank) chi nhánh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.  Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung và dịch vụ”vay như ý,không lo phí” dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế  Đưa ra các giải pháp giúp ngân hàng hoàn thiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, góp phần làm cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế nói riêng và ngân hàng Vietcombank nói chung trở nên năng động hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn và nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của ngân hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp”vay như ý,không lo phí” của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.  Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.  Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp dành cho khách hàng cá nhân của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua chương trình khuyến mãi “Vay như ý, không lo phí”.  Phạm vi không gian: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế. SVTH: Nguyễn Thị Loan 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm  Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2014 đến năm 2016. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng, từ 1/02/2016 đến 01/04/2016. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1.Nguồn dữ liệu 4.1.1.Nguồn dữ liệu thứ cấp Tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau, cụ thể như: - Các giáo trình tham khảo. - Các đề tài nghiên cứu khoa học, các luận văn thạc sĩ có liên quan. - Khóa luận của sinh viên khóa trước. - Các trang web chuyên ngành. - Các tạp chí khoa học. - Website của ngân hàng thương mại cổ phần Vietcombank. - Các số liệu báo cáo thường niên, các số liệu được cung cấp bởi các phòng ban của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế. 4.1.2.Nguồn dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi (loại bảng hỏi có cấu trúc), đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, kết quả điều tra được sẽ dùng để suy rộng cho tổng thể khách hàng đã từng giao dịch tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Tất cả các biến quan sát trong các tiêu chí đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 nghĩa là hoàn toàn không đồng ý với phát biểu, lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu. Sau khi phác thảo xong bảng hỏi sơ bộ sẽ tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi.Sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với thực tế rồi tiến hành điều tra chính thức. 4.2.Phương pháp thu thập dữ liệu SVTH: Nguyễn Thị Loan 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 4.2.1.Nghiên cứu định tính Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là phỏng vấn giám đốc ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế và nhân viên quan hệ khách hàng phòng giao dịch đường Hà Nội để xác định các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đây là những người có hiểu biết sâu rộng về tình hình của ngân hàng, cũng là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên họ thông hiểu tâm lý của khách hàng, các yếu tố thúc đẩy khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Do đó, những “chuyên gia” này có thể mang lại cho đề tài những thông tin chính xác nhất. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại Vietcombank đchi nhánh Thừa Thiên Huế để xác định các tiêu chuẩn đo lường sự nhận thức – sự quan tâm – nhu cầu – hành động của họ về chương trình “Vay như ý, không lo phí” của ngân hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung đã được chuẩn bị trước theo những lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng, điều tra viên tiến hành tổng hợp để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2.2.Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá về mức độ tác động của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua ý kiến khách hàng.  Xác định kích thước mẫu Qua tìm hiểu, chúng tôi nhận thấy hiện nay có 2 công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu, đó là: xác định cỡ mẫu theo trung bình và xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ. Trong đó, phương pháp xác định cỡ mẫu theo trung bình được sử dụng phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo hay xử lý dữ liệu, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn là có thể sử dụng công thức này. Chính vì lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình1 1 Nguồn: Hồ Sỹ Minh, 2013, Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh SVTH: Nguyễn Thị Loan 5 GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Khóa luận tốt nghiệp z2α/2.σ2 n= ε2 Trong đó: n – kích cỡ mẫu σ2 – phương sai σ – độ lệch chuẩn ε – sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: zα/2=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vẫn trực tiếp, sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, kết quả thu được σ=0,291. Thay vào công thức tính cỡ mẫu theo trung bình, ta được: n= (1,96)2*(0,291)2 (0,05)2 =130.124 Từ kết quả trên, ta lấy tròn 130 mẫu.  Phương pháp thu thập dữ liệu Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu 10 khách hàng 2 Chính thức Định lượng Khảo sát bảng câu hỏi 130 khách hàng Xử lý dữ liệu Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại Vietcombank nên phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (lấy ngẫu nhiên tại thực địa), tức là điều tra các khách hàng đến giao dịch ngay tại ngân hàng. Phương pháp này được thực hiện thông qua 3 bước: SVTH: Nguyễn Thị Loan 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể. Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể, nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế. Thông qua việc tìm hiểu thông tin từ bộ phận giao dịch viên tại Vietcombank chi nhánh Thừa Thiên Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày, tính được số lượng khách hàng mỗi ngày tại 3 địa điểm này là 280 người. Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra. - Xác định bước nhảy K Thời gian điều tra dự kiến là 7 ngày.Thông qua bước 1, xác định được tổng lượng khách hàng trong 7 ngày này là 1960 người. Khi đó, K=Tổng lượng khách hàng 7 ngày/Số mẫu dự kiến=1960/130= 15.08(Lấy tròn 15 người). Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các điểm giao dịch từ giờ mở cửa.Cứ cách 15 khách hàng đi ra, điều tra viên chọn 1 người để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc có một lý do nào đó khiến điều tra viên không thu thập được thông tin thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo để tiến hành thu thập dữ liệu. Trường hợp thứ hai, nếu khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. Bước 3: Tiến hành điều tra Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua điều tra bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có độ tin cậy cao. 4.3.Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. 2. Nhập dữ liệu một lần trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2). SVTH: Nguyễn Thị Loan 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu. + Sử dụng thống kê tần số, thống kê mô tả. + Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát. + Kiểm định One Sample T-test. Giả thuyết cần kiểm định là H0: µ=Giá trị kiểm định (Test Value) H1: µ≠Giá trị kiểm định (Test Value) Nếu Sig.>0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig.≤0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 + Kiểm định khách như: Inpdendent Sample T-Test, One Way Anova, KruskalWallis, Mann-Whitney. SVTH: Nguyễn Thị Loan 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Cơ sở lý luận Ngân hàng thương mại Khái niệm Ngân hàng thương mại đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được. Thông qua hoạt động tín dụng thì ngân hàng thương mại tạo lợi ích cho người gửi tiền, người vay tiền và cho cả ngân hàng thông qua chênh lệch lại suất mà thu được lợi nhuận cho ngân hàng. Có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM: Theo đạo luật ngân hàng của Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính. Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) chỉ ra rằng : NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính. Theo pháp lệnh ngân hàng năm 1997 của Việt Nam: NHTM là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Điều 20 Luật các tổ chức tín dụng (số 02/1997/QH 10) đã định nghĩa: Ngân hàng thương mại là ngân hàng trực tiếp giao dịch với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… cho vay và cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên. SVTH: Nguyễn Thị Loan 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm Nghị định của chính phủ số 49/2001 NĐ-CP ngày 12/9/2000: NHTM là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước. Như vậy, NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập được nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế. Từ đó, có thể nói bản chất của NHTM được thể hiện qua các điểm sau: - NHTM là một tổ chức kinh tế. - NHTM hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng.2 Chức năng của ngân hàng thương mại - Chức năng trung gian tín dụng Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay... Cho vay luôn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng thương mại, nó mang đến lợi nhuận lớn nhất cho ngân hàng thương mại. - Chức năng trung gian thanh toán Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó 2 Nguồn: Lê Thị Mận, 2010 SVTH: Nguyễn Thị Loan 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình trung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. - Chức năng tạo tiền Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội. Ngân hàng thương mại tạo tiền phụ thuộc vào tỉ lệ dự trữ bắt buộc của ngân hàng trung ương đã áp dụng đối với nhtm. do vậy ngân hàng trung ương có thể tăng tỉ lệ này khi lượng cung tiền vào nền kinh tế lớn. 1.1.1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của NHTM - Sự gia tăng nhanh chóng trong danh mục sản phẩm dịch vụ Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính mà họ cung cấp cho khách hàng. Quá trình mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ đã tăng tốc trong những năm gần đây dưới áp lực cạnh tranh gia tăng từ các tổ chức tài chính khác, từ sự hiểu biết và đòi hỏi cao hơn của khách hàng, và từ sự thay đổi công nghệ. - Sự gia tăng cạnh tranh Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đang ngày càng trở nên quyết liệt khi ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ. Các SVTH: Nguyễn Thị Loan 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm ngân hàng địa phương cung cấp tín dụng, kế hoạch tiết kiệm, kế hoạch hưu trí, dịch vụ tư vấn tài chính cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đây là những dịch vụ đang phải đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp từ các ngân hàng khác, các hiệp hội tín dụng, ngân hàng đầu tư Merrill Lynch, các công ty tài chính như GE Capital và các tổ chức bảo hiểm như Prudential. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển dịch vụ cho tương lai. - Sự gia tăng chi phí vốn Sự nới lỏng luật lệ kết hợp với sự gia tăng cạnh tranh làm tăng chi phí trung bình thực tế của tài khoản tiền gửi – nguồn vốn cơ bản của ngân hàng. Với sự nới lỏng các luật lệ, ngân hàng buộc phải trả lãi do thị trường cạnh tranh quyết định cho phần lớn tiền gửi. Đồng thời, Chính phủ yêu cầu các ngân hàng phải sử dụng vốn sở hữu nhiều hơn – một nguồn vốn đắt đỏ - để tài trợ cho các tài sản của mình. Điều đó buộc họ phải tìm cách cắt giảm các chi phí hoạt động khác như giảm số nhân công, thay thế các thiết bị lỗi thời bằng hệ thống xử lý điện tử hiện đại. Các ngân hàng cũng buộc phải tìm các nguồn vốn mới như chứng khoán hóa một số tài sản, theo đó một số khoản cho vay của ngân hàng được tập hợp lại và đưa ra khỏi bảng cân đối kế toán; các chứng khoán được đảm bảo bằng các món vay được bán trên thị trường mở nhằm huy động vốn mới một cách rẻ hơn và đáng tin cậy hơn. Hoạt động này cũng có thể tạo ra một khoản thu phí không nhỏ cho ngân hàng, lớn hơn so với các nguồn vốn truyền thống (như tiền gửi). - Sự gia tăng các nguồn vốn nhạy cảm với lãi suất Các quy định của Chính phủ đối với công nghiệp ngân hàng tạo cho khách hàng khả năng nhận được mức thu nhập cao hơn từ tiền gửi, nhưng chỉ có công chúng mới làm cho các cơ hội đó trở thành hiện thực. Và công chúng đã làm việc đó. Hàng tỷ USD trước đây được gửi trong các tài khoản tiết kiệm thu nhập thấp và các tài khoản giao dịch không sinh lợi kiểu cũ đã được chuyển sang các tài khoản có mức thu nhập cao hơn, những tài khoản có tỷ lệ thu nhập thay đổi theo điều kiện thị trường. Ngân hàng đã phát hiện ra rằng họ đang phải đối mặt với những khách hàng có giáo dục hơn, nhạy cảm với lãi suất hơn. Các khoản tiền gửi "trung thành" của họ có thể dễ tăng SVTH: Nguyễn Thị Loan 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm cường khả năng cạnh tranh trên phương diện thu nhập trả cho công chúng gửi tiền và nhạy cảm hơn với ý thích thay đổi của xã hội về vấn đề phân phối các khoản tiết kiệm. - Cách mạng trong công nghệ ngân hàng Đối mặt với chi phí hoạt động cao hơn, từ nhiều năm gần đây các ngân hàng đã và đang chuyển sang sử dụng hệ thống hoạt động tự động và điện tử thay thế cho hệ thống dựa trên lao động thủ công, đặc biệt là trong công việc nhận tiền gửi, thanh toán bù trừ và cấp tín dụng. Những ví dụ nổi bật nhất bao gồm các máy rút tiền tự động ATM, cho phép khách hàng truy nhập tài khoản tiền gửi của họ 24/24 giờ; Máy thanh toán tiền POS được lắp đặt ở các bách hóa và trung tâm bán hàng thay thế cho các phương tiện thanh toán hàng hóa dịch vụ bằng giấy; và hệ thống máy vi tính hiện đại xử lý hàng ngàn giao dịch một cách nhanh chóng trên toàn 1.1.1.4.Hoạt động của ngân hàng thương mại Những dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển vừa cho phép hỗ trợ đáng kể cho nghiệp vụ khai thác nguồn vốn, mở rộng các doanh nghiệp đầu tư, vừa tạo ra thu nhập cho ngân hàng bằng các khoản tiền hoa hồng, lệ phí… có vị trí xứng đáng trong giai đoạn phát triển hiện nay của NHTM. Các hoạt động này bao gồm: - Các dịch vụ thanh toán thu chi hộ cho khách hàng (chuyển tiền, thu hộ séc, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng, thẻ thanh toán…). - Nhận bảo quản các tài sản quý giá, các giấy tờ chứng thư quan trọng của công chúng. - Bảo quản, mua bán hộ chứng khoán theo ủy nhiệm của khách hàng. - Kinh doanh mua bán ngoại tệ, vàng bạc đá quý. - Tư vấn tài chính, giúp đỡ các công ty, xí nghiệp phát hành cổ phiếu, trái phiếu… 3 Khách hàng cá nhân Khái niệm Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân của họ. 3 SVTH: Nguyễn Thị Loan 13
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan