Tài liệu đẩy mạnh hoạt động marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông fpt chi nhánh huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN ANH HÙNG ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ HUẾ, 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN ANH HÙNG ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ Mã số: 8340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG HUẾ, 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu. Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Tác giả luận văn Phan Anh Hùng i LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế”. Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ Quý Thầy Cô, đồng nghiệp. Tôi chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến: Tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy, Cô và các cán bộ công chức của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng - Phó Trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế, các Phòng ban công ty đã nhiệt tình tổng hợp, cung cấp các số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn này. Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp những người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Tác giả luận văn Phan Anh Hùng ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ và tên học viên: PHAN ANH HÙNG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế, Niên khóa: 2016 - 2018 Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG Tên đề tài: ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, gói dịch vụ internet cáp quang đang được FPT chi nhánh Huế chú trọng phát triển, tuy nhiên công tác marketing còn hạn chế, chưa xứng tầm là đơn vị trực thuộc FPT, nhà cung cấp dịch vụ internet hàng đầu. Hơn nữa, công tác marketing của các công ty đối thủ ngày càng năng động và chuyên nghiệp. Việc đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế đúng đắn sẽ giúp cho chi nhánh gia tăng tiềm lực khách hàng để cạnh tranh với những đối thủ nặng ký khác. Xuất phát từ lý do trên, nghiên cứu đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” là hết sức cấp thiết. 2. Phương pháp nghiên cứu Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu; tổng hợp và xử lý số liệu; Phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh nhằm hướng đến mục tiêu nghiên cứu. 3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn Kết quả nghiên cứu của luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ và các hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ viễn thông. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017. Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2022. iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ........................... iii MỤC LỤC................................................................................................................ iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ ix DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................x DANH MỤC HÌNH................................................................................................ xii PHẦN I. MỞ ĐẦU ....................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập số liệu...........................................................................3 4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................3 4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................4 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu...........................................................4 4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp ...............................................................................4 4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp.................................................................................5 5. Kết cấu của đề tài ....................................................................................................5 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU....................................................................6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .................................6 1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông ..............6 iv 1.1.1. Dịch vụ viễn thông........................................................................................6 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ...................................................................................6 1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông ..................................................................................7 1.1.2. Khái niệm marketing ....................................................................................8 1.1.3. Nghiên cứu thị trường trong marketing dịch vụ ...........................................8 1.1.3.1. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô .........................................8 1.1.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô.....................................9 1.1.4. Khái niệm marketing-mix...........................................................................10 1.1.5. Nội dung của marketing - mix dịch vụ .......................................................11 1.1.5.1. Sản phẩm (Product)...............................................................................11 1.1.5.2. Giá cả (Price).........................................................................................15 1.1.5.3. Phân phối (Place) ..................................................................................17 1.1.5.4. Xúc tiến, chiêu thị (Promotion).............................................................18 1.1.5.5. Con người (People) ...............................................................................20 1.1.5.6. Quy trình (Process) ...............................................................................21 1.1.5.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence) ...........................................22 1.1.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ viễn thông..................................................................................................................22 1.1.7. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông..........................................................................................................................23 1.1.7.1. Sự gia tăng doanh số .............................................................................23 1.1.7.2. Số lượng khách hàng trung thành .........................................................23 1.1.7.3. Tỷ số giữa doanh thu thu được và chi phí bỏ ra cho hoạt động marketing (PTT)........................................................................................................24 1.2. Tổng quan về Internet - dịch vụ Internet băng rộng cố định .............................24 1.2.1. Internet - Truy cập Internet.........................................................................24 1.2.2. Dịch vụ Internet băng rộng cố định ............................................................25 1.2.3. Các dịch vụ Internet cáp quang (FTTx)......................................................26 v 1.3. Kinh nghiệm marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của các doanh nghiệp và bài học rút ra đối với công ty cổ phần viễn thông FPT tại thành phố Huế .....................................................................................................................27 1.3.1. Kinh nghiệm của Tập đoàn viễn thông Quân đội (Viettel) ........................27 1.3.2. Kinh nghiệm của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) ............29 1.3.3. Kinh nghiệm của Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab) ...........30 1.3.4. Bài học rút ra cho công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...........31 1.4. Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .......................................32 1.4.1. Nghiên cứu quốc tế .....................................................................................32 1.4.2. Nghiên cứu trong nước ...............................................................................33 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ .........................................................................35 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT và chi nhánh Huế ....................35 2.1.1. Giới thiệu công ty cổ phần viễn thông FPT................................................35 2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế..................37 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................38 2.1.4. Tình hình lao động ......................................................................................40 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................42 2.1.5.1. Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang.....................42 2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ..............................................................43 2.2. Thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ................................................44 2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang .....................................................................................................44 2.2.1.1. Môi trường vi mô ..................................................................................44 2.2.1.2. Môi trường vĩ mô ..................................................................................51 2.2.2. Tình hình triển khai các hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang của của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...........53 vi 2.2.2.1. Sản phẩm dịch vụ ..................................................................................53 2.2.2.2. Giá cả ....................................................................................................59 2.2.2.3. Kênh phân phối .....................................................................................60 2.2.2.4. Xúc tiến, chiêu thị .................................................................................61 2.2.2.5. Con người..............................................................................................62 2.2.2.6. Quy trình ...............................................................................................65 2.2.2.7. Phương tiện hữu hình ............................................................................66 2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...................69 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát...............................................................................69 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha .......................................71 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...................72 2.3.3.1. Đánh giá về sản phẩm dịch vụ ..............................................................72 2.3.3.2. Đánh giá về giá cả .................................................................................75 2.3.3.3. Đánh giá về kênh phân phối..................................................................76 2.3.3.4. Đánh giá về xúc tiến, chiêu thị..............................................................78 2.3.3.5. Đánh giá về con người ..........................................................................80 2.3.3.6. Đánh giá về quy trình............................................................................81 2.3.3.7. Đánh giá về phương tiện hữu hình........................................................82 2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing-mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế .......................................84 2.4.1. Những kết quả đạt được..............................................................................84 2.4.2. Những tồn tại ..............................................................................................85 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ..................................................87 3.1. Định hướng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ................................................87 vii 3.1.1. Định hướng hoạt động kinh doanh đến năm 2020......................................87 3.1.2. Định hướng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2020 ..............87 3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế......................................87 3.2.1 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu ................................87 3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế......................................88 3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ .............................................................88 3.2.2.2. Giải pháp về giá dịch vụ........................................................................90 3.2.2.3. Giải pháp về kênh phân phối.................................................................91 3.2.2.4. Giải pháp về xúc tiến, chiêu thị.............................................................92 3.2.2.5. Giải pháp về con người .........................................................................95 3.2.2.6. Giải pháp về quy trình...........................................................................97 3.2.2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình.......................................................98 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................99 1. Kết luận .................................................................................................................99 2. Kiến nghị ...............................................................................................................99 2.1. Đối với công ty cổ phần viễn thông FPT.......................................................99 2.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước...............................................................100 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................101 PHỤ LỤC ...............................................................................................................103 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2 BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN BẢN GIẢI TRÌNH NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Nguyên nghĩa AAG : Asia-America Gateway - Tuyến cáp quang biển châu Á - Mỹ ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số không đối xứng BCVT-CNTT : Bưu chính viễn thông-Công nghệ thông tin BTS : Base Transceiver Station (Trạm thu phát sóng di động) CATV : Community Access Television - Truyền hình cáp CSKH : Chăm sóc khách hàng DN : Doanh nghiệp DSL : Digital Subcriber Line - Đường dây thuê bao số FPT : Công ty cổ phần FPT FTTB : Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà FTTH : Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình FTTx : Fiber to the x – Sợi quang đến điểm x IPTV : Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet : Kilobit per second - Kilobit trên giây, là đơn vị đo tốc độ Kbps (hoặc Kbit/s) truyền dẫn dữ liệu, thường được dùng để đo băng thông của dịch vụ Internet (1Mbps = 1.000 Kbps; 1Gbps = 1.000 Mbps) Modem : Modulator and demodulator - một thiết bị điều chế và giải điều chế tín hiệu tương tự thành tín hiệu số và ngược lại. TP : Thành phố VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VTV : Đài Truyền hình Việt Nam xDSL : x gồm nhiều dạng DSL ix DANH MỤC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 1.1. Các yếu tố dịch vụ ngoài mong đợi ..........................................................13 Bảng 1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới ...........................................................14 Bảng 1.3. Các chính sách giá ngắn hạn.....................................................................16 Bảng 1.4. Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo.......................................18 Bảng 1.5. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu.............................................................34 Bảng 2.1. Tình hình lao động của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ..............................................................................41 Bảng 2.2. Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ...................42 Bảng 2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017............................................................43 Bảng 2.4. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo đối tượng qua 3 năm 2015-2017 .........45 Bảng 2.5. Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại TP Huế năm 2017.............46 Bảng 2.6. So sánh một số tiêu chí giữa FPT và các đối thủ cạnh tranh....................49 Bảng 2.7. Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế dành cho cá nhân, hộ gia đình .................................................................................54 Bảng 2.8. Danh mục gói cước Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế dành cho cơ quan, công ty, văn phòng ....................................................................55 Bảng 2.9. Kết quả đo theo chỉ tiêu QCVN 34:2011/BTTTT (Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia của FPT về chất lượng đường truyền năm 2017.......................57 Bảng 2.10. Giá cước dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế năm 2017 .....59 Bảng 2.11. Số lượng khách hàng sử dụng internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế phát triển mới thông qua các kênh phân phối qua 3 năm 2015-2017 .................................................................................................................60 Bảng 2.12. Chi phí marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017.......................................................................61 x Bảng 2.13. Nhân lực phục vụ hoạt động marketing đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ..............................63 Bảng 2.14. Quy trình cung cấp dịch vụ internet cáp quang và trả lời hướng dẫn khách hàng của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017 ....................65 Bảng 2.15. Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017.............................67 Bảng 2.16. Hiệu quả hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017.............................68 Bảng 2.17. Đặc điểm mẫu khảo sát...........................................................................69 Bảng 2.18. Thời gian và chi phí sử dụng dịch vụ của khách hàng ...........................70 Bảng 2.19. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cronbach’s Alpha.........71 Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ......................................73 Bảng 2.21. Đánh giá của khách hàng về giá dịch vụ ................................................75 Bảng 2.22. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối .........................................77 Bảng 2.23. Đánh giá của khách hàng về xúc tiến, chiêu thị .....................................79 Bảng 2.24. Đánh giá của khách hàng về nhân viên FPT ..........................................80 Bảng 2.25. Đánh giá của khách hàng về quy trình cung cấp dịch vụ .......................81 Bảng 2.26. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ...............................83 xi DANH MỤC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 1.1. Mô hình marketing hỗn hợp (7P)..............................................................11 Hình 1.2. Mô hình 3 mức sản phẩm dịch vụ của Gronroos ......................................13 Hình 1.3. Mô hình triển khai FTTx...........................................................................27 Hình 2.1. Logo công ty cổ phần viễn thông FPT......................................................35 Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế....................................................38 Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức Phòng kinh doanh ............................................................62 xii PHẦN I. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Dịch vụ Internet bắt đầu được cung cấp tại Việt Nam từ năm 1997 và với tốc độ phát triển như vũ bão, rộng khắp, Internet đã tác động vào mọi lĩnh vực kinh tế xã hội và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc trao đổi thông tin của các tổ chức, cá nhân. Trong giai đoạn đầu, việc kết nối Internet được thực hiện thông qua mạng điện thoại (hệ thống dial-up) vốn được thiết kế cho truyền âm thanh nên tốc độ truyền rất thấp. Trong khi đó, nhu cầu làm việc, trao đổi khối lượng lớn thông tin và tốc độ cao đòi hỏi phải có băng thông lớn. Để đáp ứng nhu cầu đó, dịch vụ băng rộng đã ra đời, gồm có dịch vụ băng rộng cố định và dịch vụ băng rộng di động. Các dịch vụ thuộc nhóm dịch vụ băng rộng cố định hiện đang được cung cấp tại Việt Nam gồm có: xDSL (đường dây thuê bao số), leased line (kênh thuê riêng), FTTx (Internet cáp quang) và CATV (hệ thống cáp truyền hình). Theo số liệu thống kê năm 2017 (Sở Thông tin và Truyền thông Thừa Thiên Huế), tỷ lệ thuê bao dịch vụ băng rộng cố định và di động tại thành phố Huế lần lượt là 23% và 77% trên tổng số thuê bao dịch vụ băng rộng là 261.129 thuê bao. Với ưu điểm là tốc độ cao, có thể cung cấp nhiều dịch vụ cần băng thông lớn thì dịch vụ băng rộng cố định ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống hàng ngày của người dân. Thị phần giữa các dịch vụ băng rộng cố định có sự biến động trong những năm gần đây. Với tốc độ tăng tưởng khả quan của dịch vụ FTTx và xu thế chuyển đổi công nghệ từ cáp đồng sang cáp quang của các nhà cung cấp dịch vụ thì FTTx sẽ dần thay thế cho xDSL và đóng vai trò “thống trị” trong mảng dịch vụ băng rộng cố định, do đó thị trường FTTx sẽ rất sôi động. Trong các năm 2015-2017, dịch vụ FTTx tại thành phố Huế có sự tăng trưởng ấn tượng, số thuê bao năm 2017 tăng gần gấp 3 lần năm 2016 và thuê bao năm 2016 tăng gần 4,5 lần so với năm 2015 (Sở Thông tin và Truyền thông Thừa Thiên Huế). Mặc dù vậy tình hình phát triển thuê bao của FPT chi nhánh Huế vẫn còn chậm. Tổng số thuê bao FTTx của FPT chi nhánh Huế năm sau cao hơn năm trước nhưng so với tốc độ phát triển mạnh mẽ của các nhà cung cấp khác thì thị 1 phần của FPT chi nhánh Huế đã bị sụt giảm, từ 0,95% năm 2015 giảm còn 0,64% năm 2016 và năm 2017 chỉ còn 0,18%. Nghị định 55/2001/NĐ-CP và thông tư 04/2006/TT-TCBĐ về việc quản lý, cung cấp và sử dụng Internet góp phần thực hiện lành mạnh quá trình phát triển Internet Việt Nam. Với quan điểm và phương thức điều hành, kiểm soát không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh, nội dung các văn bản trên đã tạo lập được môi trường phát triển Internet ổn định trong các năm qua, đến nay đã chuyển từ mô hình độc quyền doanh nghiệp sang mô hình cạnh tranh lành mạnh. Do vậy, muốn tồn tại thì ngoài các hoạt động như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet nói chung và FPT nói riêng cần chú ý đến công tác marketing. Hoạt động marketing ngày càng chiếm giữ vai trò quan trọng, giúp công ty quảng bá hình ảnh thương hiệu, tiếp cận khách hàng và kích thích sự phát triển thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh,…Vai trò của marketing không còn mới mẻ nữa, nhưng làm thế nào để đưa ra các giải pháp marketing có hiệu quả lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà kinh doanh. Hiện nay, gói dịch vụ internet cáp quang đang được công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế chú trọng phát triển, tuy nhiên công tác marketing của công ty vẫn chưa xứng tầm là đơn vị trực thuộc FPT - vị thế nhà cung cấp dịch vụ Internet số một. Hơn nữa công tác marketing của các công ty đối thủ ngày càng năng động và chuyên nghiệp. Việc đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế đúng đắn sẽ giúp cho chi nhánh gia tăng tiềm lực khách hàng để cạnh tranh với những đối thủ nặng ký khác. Xuất phát từ lý do trên, đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” được chọn là làm luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2022. 2 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ và các hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ viễn thông. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017. - Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2022. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing mix và chính sách marketing đối với dịch vụ viễn thông. Đối tượng khảo sát là hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Đề tài nghiên cứu được triển khai tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. - Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng qua 3 năm 2015-2017, các giải pháp được đề xuất áp dụng đến năm 2022. Số liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến 2 năm 2018. - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp Được thu thập từ các báo cáo của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Các tài liệu này đã cung cấp những thông tin số liệu chính thức về thực trạng qua 3 năm 2015-2017. 3 4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Tác giả tiến hành phát phiếu điều tra khảo sát hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế. Đây là đối tượng điều tra chủ yếu, quan trọng nhất của đề tài. Mục đích của việc thu thập ý kiến nhằm tìm hiểu đánh giá của họ về hoạt động marketing mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang mà công ty áp dụng, cũng như các vướng mắc mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ. + Kích thước mẫu: Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu trước, nếu sử dụng phương pháp định lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và cộng sự 1988). Theo Hair và Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu; m là số biến độc lập. Căn cứ vào các phương pháp chọn mẫu được tham khảo kể trên, kết hợp với thực tiễn của nghiên cứu (với thang đo gồm 7 nhân tố trong mô hình với 33 biến), nên số lượng mẫu tối thiểu theo từng cách chọn mẫu kể trên là: 7*33 = 231 mẫu (Hair và Bollen, 1989) và n ≥ 8*7 + 50 = 116 mẫu (Tabachnick & Fidell, 1991). Để đảm bảo tính đại diện cao hơn của mẫu cho tổng thể, tác giả khảo sát tiến hành khảo sát 300 hộ gia đình, để dự phòng trong trong trường hợp khách hàng không trả lời. Kết quả mẫu thu về hợp lệ là 256 mẫu, đạt tỷ lệ 85,3%. + Phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, điều tra hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế trên địa bàn TP. Huế thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Nội dung phiếu điều tra gồm 33 câu hỏi gồm các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế và thông tin đối tượng khảo sát. 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 4.2.1. Đối với số liệu thứ cấp Trên các cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp: Phương pháp thống kê mô tả, phân tổ, phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối, số 4 tương đối nhằm đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2015-2017. 4.2.2. Đối với số liệu sơ cấp Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0. Sử dụng phương pháp: - Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác. Theo Nunnally & Berstein (1994), các biến quan sát được chấp nhận khi có hệ số tương quan biến tổng (Correct Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích trong bước tiếp theo. - Phương pháp thống kê mô tả: Nghiên cứu này sử dụng thống kê tần số và thống kê mô tả để tính toán và phân tích mức độ đánh giá của khách hàng thông qua các chỉ tiêu. Từ việc phân tích trên giúp đưa ra các nhận xét, kết luận một cách khách quan về những vấn đề liên quan đến nội dung và mục đích nghiên cứu. Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng EXCEL và SPSS. 5. Kết cấu của đề tài Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm ba chương: Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing - mix và chính sách marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông Chương 2. Đánh giá hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Chương 3. Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. 5 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ viễn thông 1.1.1. Dịch vụ viễn thông 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh và có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ: Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu (Kotler&Armstrong, 2010). Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng là phi vật chất. Theo ISO 9000, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính của dịch vụ: Một là, tính vô hình (intangibility), hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Còn dịch vụ thì vô hình nên các giác quan của con người không thể nhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm hoặc ngửi hoặc thậm chí nghe nói về nó trước khi mua. Hai là, tính không tách rời (inseparability), dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu dùng ngay tức thời. Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập trung tại một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu. Ba là, tính không tồn trữ (perishability), dịch vụ không thể sản xuất ra hàng loạt để cất trữ vào kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp nên các nhà cung cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung-cầu. Bốn là, tính không đồng đều (heterogeneity), vì dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống 6