Tài liệu điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại việt nam

MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................................................................. 5 CHƢƠNG 1: QUẢNG CÁO CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG ......................... 9 1.1 Những vấn đề chung về quảng cáo .............................................................................................. 9 1.1.1 Lịch sử hình thành quảng cáo .................................................................................................... 9 1.1.2 Khái niệm quảng cáo: bản chất thông tin và bản chất thương mại của hoạt động quảng cáo .. 11 1.1.2.1 Khái niệm quảng cáo ...................................................................................................... 11 1.1.2.2 Bản chất thông tin của hoạt động quảng cáo .................................................................. 11 1.1.2.3 Bản chất thương mại của hoạt động quảng cáo .............................................................. 14 1.1.3 Chức năng của quảng cáo ........................................................................................................ 17 1.1.3.1 Chức năng phổ biến thông tin từ thương nhân tới khách hàng: ...................................... 18 1.1.3.2 Chức năng định hướng tiêu dùng: .................................................................................. 18 1.1.3.3 Chức năng thúc đẩy thương mại, phát triển kinh tế: ....................................................... 19 1.1.4 Phân loại quảng cáo ................................................................................................................. 20 1.1.4.1 Phân loại căn cứ vào nội dung quảng cáo ....................................................................... 20 1.1.4.2 Phân loại căn cứ vào phương tiện quảng cáo ................................................................. 21 1.1.4.3 Phân loại căn cứ vào phương thức tác động đến đối tượng ............................................ 23 1.1.5 Các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo .............................................................................. 24 1.1.5.1 Người quảng cáo ............................................................................................................ 25 1.1.5.2 Người cung cấp dịch vụ quảng cáo ................................................................................ 25 1.1.5.3 Người tiếp nhận quảng cáo ............................................................................................. 26 1.2 Điều chỉnh quảng cáo cạnh tranh trong nền kinh tế thị trƣờng ............................................. 27 1.2.1 Khái niệm cạnh tranh ............................................................................................................... 28 1.2.2 Vai trò của quảng cáo đối với cạnh tranh ................................................................................. 30 1.2.2.1 Quảng cáo trong cơ chế cạnh tranh ................................................................................ 30 1.2.2.2 Quảng cáo trong hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp .............................................. 31 1.2.3 Pháp luật cạnh tranh điều chỉnh hoạt động quảng cáo ............................................................. 32 1.2.3.1 Pháp luật cạnh tranh và cơ chế điều chỉnh của nó .......................................................... 32 1.2.3.2 Hai bộ phận của pháp luật cạnh tranh: Pháp luật chống hạn chế cạnh tranh và pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh ................................................................................................... 34 1.2.3.3 Nội dung cơ bản của pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh .............................. 37 1.2.3.4 Quảng cáo trong pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh ..................................... 40 1.2.4 Pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo của một số quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển ................................................................................................................................................. 44 1.2.4.1 Kinh nghiệm của Mỹ ...................................................................................................... 44 1.2.4.2 Kinh nghiệm của Châu Âu ............................................................................................. 47 1.2.4.3 Kinh nghiệm của các nước Châu Á ................................................................................ 49 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .......................................................................................................................... 52 CHƢƠNG 2: ĐIỀU CHỈNH QUẢNG CÁO TRONG KHUÔN KHỔ PHÁP LUẬT CẠNH TRANH TẠI VIỆT NAM ............................................................................................................................................. 53 2.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo và pháp luật về quảng cáo trong nền kinh tế thị trƣờng Việt Nam .................................................................................................................................................... 53 2.1.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường Việt Nam ................................. 53 2.1.1.1 Cơ chế thị trường định hình tại Việt Nam ...................................................................... 53 2.1.1.2 Các tác nhân thúc đẩy sự phát triển của ngành quảng cáo Việt Nam ............................. 54 2.1.1.3 Các đối tượng tham gia hoạt động quảng cáo ................................................................. 56 2.1.1.4 Các biểu hiện cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo tại Việt Nam ... 58 2.1.2 Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam ..................................................................................... 61 2.1.2.1 Các quy định đầu tiên về quảng cáo trong nền kinh tế thị trường .................................. 61 2.1.2.2 Các quy định hiện hành về quảng cáo ............................................................................ 63 2.1.2.3 Các quy định trong lĩnh vực khác có liên quan đến quảng cáo ...................................... 66 2.2 Các quy định về quảng cáo trong pháp luật cạnh tranh Việt Nam ........................................ 68 2.2.1 Giới thiệu về Luật Cạnh tranh 2004 ......................................................................................... 69 2.2.2 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong Luật Cạnh tranh ............................................ 72 2.2.3 Các quy định về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh .............................................. 76 2 2.2.3.1 Quảng cáo so sánh .......................................................................................................... 77 - Về các loại hình so sánh ............................................................................................................. 77 - Về vấn đề so sánh trực tiếp ......................................................................................................... 79 - Về dấu hiệu hàng hoá, dịch vụ cùng loại .................................................................................... 81 - Quảng cáo so sánh – cho phép hay ngăn cấm? ........................................................................... 83 2.2.3.2 Quảng cáo bắt chước ...................................................................................................... 87 - Bắt chước trong mối liên hệ giữa pháp luật cạnh tranh và pháp luật về sở hữu trí tuệ: .............. 87 - Sản phẩm quảng cáo bị bắt chước .............................................................................................. 89 - Vấn đề gây nhầm lẫn cho khách hàng ........................................................................................ 91 - Các biểu hiện không lành mạnh của hành vi bắt chước.............................................................. 92 2.2.3.3 Quảng cáo gian dối và gây nhầm lẫn .............................................................................. 93 - Phân biệt giữa gian dối và gây nhầm lẫn .................................................................................... 94 - Bản chất của gian dối và gây nhầm lẫn ...................................................................................... 95 - Nhận định lỗi của người quảng cáo ............................................................................................ 96 - Đánh giá tác động của quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn .................................................. 96 - Các biểu hiện gian dối hoặc gây nhầm lẫn ................................................................................ 98 - Quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn trong một số lĩnh vực cụ thể ........................................ 99 2.2.3.4 Các hành vi quảng cáo vi phạm pháp luật khác ............................................................ 100 - Nội dung Khoản 4 Điều 45 của Luật Cạnh tranh ..................................................................... 100 - Quảng cáo quá mức: ................................................................................................................. 101 - Quảng cáo quấy rối ................................................................................................................... 103 - Quảng cáo ép buộc ................................................................................................................... 106 2.2.3.5 Các quy định khác liên quan đến hoạt động quảng cáo ................................................ 106 - Chỉ dẫn gây nhầm lẫn (Điều 40) ............................................................................................... 106 - Gièm pha doanh nghiệp khác (Điều 43) ................................................................................... 107 - Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh (Điều 46) ...................................................... 107 - Quảng cáo gian dối trong hoạt động bán hàng đa cấp bất chính (Điều 48 khoản 4) ................ 108 2.2.4 Xử lý các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh .......................................... 108 2.2.4.1 Cơ quan cạnh tranh ....................................................................................................... 108 2.2.4.2 Tố tụng cạnh tranh ........................................................................................................ 111 - Các giai đoạn của tố tụng cạnh tranh ....................................................................................... 111 - Khiếu nại vụ việc cạnh tranh .................................................................................................... 112 - Nghĩa vụ chứng minh ............................................................................................................... 113 2.2.4.3 Hình thức xử lý quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh.................................... 114 - Xử lý theo pháp luật cạnh tranh ................................................................................................ 114 - Xử lý vi phạm hành chính về quảng cáo trong các văn bản khác ............................................. 116 - Bồi thường thiệt hại .................................................................................................................. 117 - Xử lý hình sự ............................................................................................................................ 118 - Khiếu nại quyết định xử lý vụ việc cạnh tranh ......................................................................... 119 2.3 Một số vụ việc thực tiễn: Phân tích và bình luận ................................................................... 120 2.3.1 Vụ việc quảng cáo so sánh ..................................................................................................... 120 2.3.1.1 Vụ việc quảng cáo so sánh của Công ty Kym Đan ....................................................... 120 2.3.1.2 Vụ việc quảng cáo so sánh của Cà phê Trung Nguyên ................................................ 122 2.3.2 Vụ việc quảng cáo bắt chước ................................................................................................. 125 2.3.2.1 Vụ việc quảng cáo bắt chước của Công ty Vạn Niên ................................................... 125 2.3.2.2 Vụ việc sao chép website công ty Exotissimo .............................................................. 126 2.3.3 Vụ việc quảng cáo gây nhầm lẫn của một số doanh nghiệp sản xuất sữa tươi ....................... 128 2.4 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo ................ 129 2.4.1 Khẳng định bản chất thương mại trong khái niệm pháp lý về quảng cáo .............................. 130 2.4.2 Sửa đổi, bổ sung Luật Cạnh tranh và ban hành Nghị định hướng dẫn Luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh. ........................................................................................................................ 130 2.4.2.1 Điều chỉnh khái niệm cạnh tranh không lành mạnh ..................................................... 132 2.4.2.2 Điều chỉnh các quy định về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ................. 133 - Đối với quy định về quảng cáo so sánh (Khoản 1 Điều 45): .................................................... 133 - Đối với quy định về quảng cáo bắt chước (Khoản 2 Điều 45) ................................................ 134 - Đối với quy định về quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn (Khoản 3 Điều 45) ..................... 134 - Đối với quy định về các hành vi quảng cáo vi phạm pháp luật khác (Khoản 4 Điều 45) ......... 135 2.4.2.3 Hoàn thiện thủ tục, trình tự xử lý các vụ việc cạnh tranh ............................................. 135 - Bổ sung biện pháp ngăn chặn hành chính và biện pháp khắc phục hậu quả ............................ 136 - Xác định nghĩa vụ chứng minh của người quảng cáo ............................................................... 136 - Bổ sung quy trình điều tra rút gọn ............................................................................................ 136 3 - Miễn phí xử lý vụ việc cạnh tranh cho người tiêu dùng ........................................................... 137 - Quy định hiệu lực thi hành ngay đối với quyết định xử lý quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh ................................................................................................................................... 137 2.4.3 Điều chỉnh chức năng nhiệm vụ của cơ quan cạnh tranh ....................................................... 137 2.4.4 Các giải pháp khác ................................................................................................................. 138 2.4.4.1 Tuyên truyền phổ biến pháp luật cạnh tranh tới cộng đồng doanh nghiệp và người tiêu dùng. ...................................................................................................................................... 138 2.4.4.2 Tích cực can dự vào việc hoạch định chính sách.......................................................... 138 2.4.4.3 Nâng cao năng lực thực thi pháp luật của cơ quan cạnh tranh ..................................... 139 2.4.4.4 Nâng cao năng lực hoạt động của các hiệp hội, xây dựng quy tắc ứng xử trong các ngành, lĩnh vực kinh doanh. ............................................................................................................ 139 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................................................ 140 KẾT LUẬN................................................................................................................................................... 141 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................... 143 4 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Để một thị trường cạnh tranh vận hành hiệu quả và lành mạnh, bên cạnh việc xác lập tương quan cân bằng giữa những người bán và người mua, một yếu tố quan trọng cần đảm bảo là sự minh bạch và đầy đủ về thông tin trên thị trường. Quảng cáo trong cơ chế thị trường đóng vai trò là nguồn thông tin chủ yếu, không chỉ đem lại những hiểu biết về các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ được đưa vào lưu thông, mà còn giúp tạo dựng quan hệ giữa người bán và người mua, định hướng và kích thích tiêu dùng. Do đó, điều chỉnh quảng cáo là một nhiệm vụ cần thiết đặt ra cho mỗi thiết chế quản lý nền kinh tế thị trường. Sau gần 20 năm nước ta thực hiện công cuộc Đổi mới, phát triển toàn diện nền kinh tế xã hội, cơ chế thị trường tại Việt Nam đã dần được định hình và phát triển hướng theo các quy luật khách quan, trong đó quy luật cạnh tranh là một nền tảng cho sự vận hành của các hoạt động thị trường. Hàng trăm ngàn doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế góp mặt và hoạt động kinh doanh đã từng bước tạo nên một môỉ trường cạnh tranh với những biểu hiện đa dạng và sôi động. Tuy nhiên, cơ chế thị trường phát triển đến một mức độ nhất định cũng bắt đầu bộc lộ những mặt trái tiêu cực có thể ảnh hưởng xấu đến lợi ích của Nhà nước, các tổ chức, cá nhân và toàn thể xã hội. Đáp ứng yêu cầu xây dựng cơ chế quản lý cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường, Luật Cạnh tranh đã được Quốc hội khoá IX thông qua tại kỳ họp 6 tháng 12/2004 và có hiệu lực kể từ ngày 01/7/2005, với quy định điều chỉnh các hành vi hạn chế cạnh tranh, cạnh tranh không lành mạnh, chức năng và nhiệm vụ của cơ quan cạnh tranh và thủ tục giải quyết các vụ việc cạnh tranh. Luật Cạnh tranh ra đời góp phần quan trọng trong việc tạo lập môi trường kinh doanh bình đẳng, bảo vệ hoạt động kinh doanh hợp pháp của doanh nghiệp, quyền và lợi ích chính đáng của người tiêu dùng, thúc đẩy chuyển đổi cơ cấu kinh tế cũng như tiến trình hội nhập. Trong các hành vi cạnh tranh không lành mạnh Luật Cạnh tranh quy định, quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là một lĩnh vực phức tạp với nhiều biểu hiện đa dạng trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Luật điều chỉnh các hành vi quảng cáo so sánh, quảng cáo bắt chước, quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn, và các hoạt động quảng cáo bị pháp luật cấm khác. Trước khi Luật Cạnh tranh được ban hành, đã tồn tại nhiều văn bản pháp luật khác nhau điều chỉnh hoạt động quảng cáo như Pháp lệnh Quảng cáo 2001, Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 1999, Luật Thương mại 1997 và 2005 cùng 5 các văn bản hướng dẫn thi hành luật, pháp lệnh. Sự trùng lặp và chồng chéo về nội dung giữa các văn bản ngang cấp này gây khó khăn cho việc tổ chức thực thi pháp luật thống nhất trên thực tế. Trong khi đó, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành quảng cáo tại Việt Nam, một số hoạt động quảng cáo không lành mạnh đã xuất hiện giữa các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường, gây tổn hại đến quyền và lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội nói chung. Một loạt các văn bản hướng dẫn thi hành Luật Cạnh tranh được ban hành sau đó cũng chưa cung cấp đầy đủ những hướng dẫn chi tiết về việc áp dụng quy định về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Nghị định 116/2005/NĐ-CP ngày 15/9/2005 quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Cạnh tranh không có hướng dẫn về phần cạnh tranh không lành mạnh; còn Nghị định 120/2005/NĐ-CP ngày 30/9/2005 quy định về xử lý vi phạm pháp luật về cạnh tranh chỉ có quy định về mức xử phạt đối với tổ chức, cá nhân vi phạm. Như vậy, việc nghiên cứu nhằm hoàn thiện các quy định và cơ chế thực thi pháp luật điều chỉnh quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh với các vấn đề về tính chất cạnh tranh của quảng cáo; định tính, định lượng nội dung và tác động của quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh; phạm vi phương tiện quảng cáo, đối tượng tác động của quảng cáo; đặc thù quảng cáo cạnh tranh trong các ngành, lĩnh vực cụ thể; phạm vi thẩm quyền của các cơ quan quản lý về quảng cáo; việc học tập kinh nghiệm của các quốc gia có pháp luật cạnh tranh phát triển... còn để ngỏ những nội dung mới mẻ cả về lý luận và thực tiễn, rất đáng được quan tâm và sẽ có giá trị áp dụng trong công cuộc phát triển nền kinh tế thị trường, xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh ở nước ta. Đây là những cơ sở để người viết lựa chọn đề tài “Điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam” thực hiện Luận văn Thạc sỹ luật học của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Ngay từ trước khi bắt đầu tiến trình xây dựng Luật Cạnh tranh (2000 – 2004) cho đến sau khi ban hành Luật, nhiều công trình nghiên cứu tiếp cận đề tài pháp luật cạnh tranh và pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh nói riêng ở nhiều góc độ khác nhau. Trong đó có thể kể đến các bài viết, chuyên khảo, sách nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Như Phát, Đặng Vũ Huân, Phạm Duy Nghĩa... trong đó có đề cập đến nội dung điều chỉnh cạnh tranh không lành mạnh. Nhiều bài viết xuất hiện trên các tạp chí khoa học và trong các cuộc hội thảo nhằm làm rõ các khía cạnh trạnh khác nhau của pháp luật cạnh tranh. Tuy nhiên, theo tìm hiểu của người viết, hiện chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu các vấn đề về quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật 6 cạnh tranh, đặc biệt là trên góc độ luật thực định. Công tác tổ chức thực thi các quy định của Luật Cạnh tranh trong thực tiễn đang đòi hỏi có sự tập trung nghiên cứu chuyên sâu, nhằm tạo cơ sở lý luận cho việc hoàn thiện khung điều chỉnh và cơ chế áp dụng pháp luật cạnh tranh. 3. Mục đích nghiên cứu Luận văn đặt mục đích nghiên cứu quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh nhằm làm sáng tỏ các vấn đề cơ bản sau: - Làm rõ bản chất của hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường; tính đặc thù của cạnh tranh không lành mạnh được thể hiện trong hành vi quảng cáo; vai trò của pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo; - Đánh giá thực trạng ngành quảng cáo tại thị trường Việt Nam, các biểu hiện cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng cáo và nhu cầu điều chỉnh pháp luật trong lĩnh vực này; - Hệ thống hoá các quy định về quảng cáo hiện hành của pháp luật Việt Nam và đi sâu phân tích các quy định về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh của Luật Cạnh tranh, từ đó đề xuất phương hướng hoàn thiện quy định và cơ chế thực thi pháp luật có hiệu quả. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Luận văn đặt vấn đề nghiên cứu hoạt động quảng cáo với tư cách một hành vi cạnh tranh, bản chất cạnh tranh của hoạt động quảng cáo và và cơ chế điều chỉnh hoạt động quảng cáo tương ứng với những biểu hiện của bản chất đó. Từ việc xác định đối tượng nghiên cứu này, phạm vi nghiên cứu của Luận văn bao gồm các các nội dung lý luận và thực tiễn về hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường, các quy định của Luật Cạnh tranh và các văn bản khác trong hệ thống pháp luật Việt Nam điều chỉnh quảng cáo. Luận văn cũng thực hiện nghiên cứu so sánh pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh lien quan đến quảng cáo của một số quốc gia nhằm đề xuất bài học kinh nghiệm tham khảo. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt được mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, người viết Luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học cơ bản như phân tích, tổng hợp, khái quát hoá, khảo sát, so sánh pháp luật. Các phương pháp nghiên cứu này được thực hiện theo định hướng cơ bản là chủ trương của Đảng và Nhà nước về phát triển kinh tế xã hội trong giai đoạn hiện nay. 7 6. Cơ cấu Luận văn Nhằm đáp dứng những yêu cầu nêu trên, Luận văn được thực hiện với cơ cấu bao gồm hai chương: - Chương 1: Quảng cáo cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường. Chương này tập trung làm rõ các vấn đề lý luận chung về quảng cáo, cạnh tranh và pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo trong nền kinh tế thị trường. - Chương 2: Điều chỉnh quảng cáo trong khuôn khổ pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam. Trong chương này người viết đánh giá hiện trạng hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, hệ thống pháp luật về quảng cáo hiện hành, trong đó trọng tâm là các quy định của Luật Cạnh tranh về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, kết hợp với phân tích một số vụ việc thực tiễn. Từ đó, Luận văn đưa ra một số kiến nghị nhằm hoàn thiện các quy định của pháp luật cạnh tranh điều chỉnh quảng cáo cũng như xây dựng cơ chế thực thi pháp luật có hiệu quả trong lĩnh vực này. Cuối cùng, người viết xin trân trọng cảm ơn người hướng dẫn là PGS. TS. Phạm Duy Nghĩa đã giúp cho việc hoàn thành công trình này. Người viết xin chịu trách nhiệm về mọi thiếu sót có thể còn lại về nội dung cũng như hình thức của công trình. Hà Nội, ngày 10 tháng 9 năm 2007. 8 CHƢƠNG 1: QUẢNG CÁO CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG 1.1 Những vấn đề chung về quảng cáo 1.1.1 Lịch sử hình thành quảng cáo Hoạt động quảng cáo, với vai trò là cầu nối giữa người bán và người mua, có lịch sử hình thành từ rất lâu đời. Từ khi phát sinh giao dịch sơ khai vật đổi vật, con người đã nhận thấy cần thiết phải có những hình thức thông tin về những gì mình có đến những người cần và những gì mình cần đến những người có để thực hiện trao đổi. Thời cổ đại, hình thức quảng cáo phổ cập nhất là truyền miệng, tuy nhiên các nhà khảo cổ tìm được chứng tích về quảng cáo tồn tại từ khoảng 3000 năm trước Công nguyên trên những mảnh tường cổ tại khu vực Babylon. Người Ai Cập cổ đại dùng giấy papyrus làm các bản chào hàng và thông báo, trong khi đó, người ta tìm thấy tại La Mã và khu đô thị cổ Pompei (Italia) các bức tranh tường quảng cáo về nhà cho thuê, các trận giác đấu và thậm chí giờ đóng mở cửa của các nhà tắm công cộng tại địa phương. Đến thời Trung cổ, quảng cáo truyền miệng được phát triển thành một hình thức đặc biệt là người rao hàng công cộng tại các thị trấn. Bên cạnh việc rao các thông báo của chính quyền địa phương (tương tự như mõ làng tại Việt Nam), người này còn nhận tiền của các thương nhân để rao các hàng hoá, dịch vụ của họ cho công chúng nghe. Hình thức người rao quảng cáo này được coi là tiền thân cho những phương tiện phát ngôn quảng cáo hiện đại như truyền thanh hay truyền hình. Đến thế kỷ 15, sau khi Johannes Gutenberg (1398 – 1468), thợ cơ khí người Đức, phát minh ra máy in và nghề in bắt đầu phát triển, quảng cáo xuất hiện hình thức mới là tờ rơi. Đến thế kỷ 17, mẫu quảng cáo báo chí đầu tiên xuất hiện trên một tờ tuần báo tại Anh. Ở các lãnh thổ thuộc địa tại Châu Mỹ, tờ Boston News Letter, tờ báo phổ thông đầu tiên được xuất bản tại Mỹ, đã bắt đầu cho đăng quảng cáo vào năm 1704 [47]. Trên tờ The Pennsylvania Evening Post số ngày 6 tháng 7 năm 1776 hiện còn lưu lại, người ta thấy ngay sau Tuyên ngôn độc lập trang trọng của Hoa Kỳ là rất nhiều mẩu quảng cáo về các loại hàng hoá khác nhau được bán tại địa phương. Tuy nhiên, trong thời cổ đại và trung đại, với hình thức tổ chức sản xuất phổ biến mang nặng tính tự cấp tự túc, quảng cáo chỉ mang tính đơn lẻ, tự phát. Hoạt động này chỉ thực sự phát triển kể từ giữa thế kỷ 19 khi cuộc cách mạng công nghiệp thúc đẩy sản xuất hàng hoá, buộc các nhà sản xuất và thương nhân phải tìm cách đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Họ sử dụng quảng cáo làm công cụ để tiếp cận tới người mua với số lượng lớn, trên một 9 phạm vi rộng. Chỉ đến thời kỳ này, quảng cáo mới phát triển thành một hoạt động kinh tế xã hội, một ngành kinh doanh đầy đủ. Tại Pennsylvania, Hoa Kỳ, một người Mỹ tên là Volney B. Palmer (1799 – 1864) đã thành lập đại lý quảng cáo đầu tiên năm 1841, với hoạt động đầu tiên đơn thuần là mua lại chỗ quảng cáo trên các báo với số lượng lớn để được giảm giá và sau đó bán lại với giá cao hơn cho những người muốn quảng cáo. Nội dung quảng cáo sẽ do những người này tự chuẩn bị. Vào năm 1869, một người Mỹ khác là Francis Ayer (1848 - 1923) mua lại đại lý trên và thành lập hãng quảng cáo đầu tiên với tên gọi N. W. Ayer & Son, còn tồn tại cho đến ngày nay. Từ một đại lý mua chỗ quảng cáo đơn thuần, công ty mở rộng hoạt động sang lĩnh vực nghiên cứu thị trường và viết nội dung quảng cáo. Từ lĩnh vực báo in, quảng cáo chuyển vào hệ thống phát thanh vào cuối những năm 1920, và các nhà quảng cáo còn tự xây dựng những chương trình phát thanh riêng của mình (từ soap opera trong tiếng Anh mang nghĩa chỉ các vở kịch ngắn nhiều tập bắt đầu từ một chương trình do các công ty sản xuất xà phòng tài trợ). Đến thập kỷ 40 của thế kỷ 20, vô tuyến truyền hình xuất hiện, nhưng chỉ bắt đầu phổ biến từ những năm 1950, khi kinh tế Mỹ khởi sắc sau chiến tranh và giá bán sản phẩm này giảm xuống. Truyền hình nhanh chóng vượt đài phát thanh trở thành phương tiện quảng cáo chủ lực của ngành quảng cáo. Sau một thời gian dài tăng trưởng, tốc độ phát triển của ngành quảng cáo bị chựng lại vào những năm 1970, khi tất cả các công ty lớn đều liên tục tăng ngân sách cho quảng cáo tiếp thị và bành trướng ra thị trường quốc tế. Người tiêu dùng bắt đầu bị dội bom quảng cáo và đã phản ứng lại bằng một cơ chế sàng lọc thông tin, bỏ qua các thông điệp quảng cáo tương tự nhau. Hiệu quả của quảng cáo giảm sút mạnh trong khi chi phí lại tăng không ngừng. Các công ty quảng cáo chuyển hướng tập trung xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp, định vị những điểm độc đáo, đặc trưng so với các sản phẩm và doanh nghiệp cùng loại. Phương hướng này được tiếp tục phát triển cho đến thời gian gần đây. Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học công nghệ và sự phát triển đa dạng của đời sống xã hội, các hình thức quảng cáo, tiếp thị hiện đại liên tục xuất hiện và đổi mới không ngừng. Có thể kể đến các doạng thức khác nhau như quan hệ công chúng hay còn gọi là PR (Public Relations), tổ chức chương trình khách hàng (khuyến mại, giới thiệu sản phẩm…), tham gia tài trợ các sự kiện thể thao, văn hoá, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại, quảng cáo trực tuyến .v.v. Khó có thể tiên liệu được đường hướng phát triển của ngành quảng cáo trong tương lai, tuy nhiên có thể khẳng định vai trò quan 10 trọng của nó trong xã hội hiện đại, do đó là sự kết hợp hai hoạt động mang tính chất nền tảng cho một nền kinh tế xã hội, đó là hoạt động thông tin và hoạt động thương mại. 1.1.2 Khái niệm quảng cáo: bản chất thông tin và bản chất thương mại của hoạt động quảng cáo 1.1.2.1 Khái niệm quảng cáo Quảng cáo với tư cách là một hoạt động kinh tế xã hội được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau, qua đó thể hiện những sắc thái khác nhau. - Theo cách tiếp cận về mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất. - Theo cách tiếp cận của kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hoá, dịch vụ và uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng. - Theo cách tiếp cận về mặt hành vi, quảng cáo là việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định. - Theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công cụ của chính sách thương mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền về mặt kinh tế tới khách hàng. Mỗi cách tiếp cận nói trên đều có những điểm hợp lý cũng như những thiếu sót nhất định. Chẳng hạn nếu chỉ xác định mục đích của quảng cáo là hành động “mua hàng hoá dịch vụ” thì sẽ không bao quát hết phạm vi tác động của quảng cáo. Hay nếu chỉ xác định công cụ của quảng cáo chỉ là các phương tiện thông tin đại chúng thì sẽ bỏ sót khá nhiều hình thức quảng cáo trực tiếp đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động truyền thông tiếp thị hiện đại. Tuy nhiên, có thể thấy rằng, cách tiếp cận nào cũng khẳng định hai mặt hợp thành bản chất chung của quảng cáo, đó là bản chất thông tin và bản chất thương mại trong hoạt động này. 1.1.2.2 Bản chất thông tin của hoạt động quảng cáo Quảng cáo trong tiếng Việt là một từ Hán Việt, theo chiết tự có nghĩa là thông báo (cáo) một cách rộng rãi đến nhiều người (quảng). Từ quảng cáo trong ngôn ngữ các nước phương Tây đa phần đều có gốc từ từ “adverture” trong tiếng latin có nghĩa là sự thu hút lòng người, gây chú ý và gợi dẫn, chuyển sang tiếng Anh là “advertise”. Các dịch giả giải nghĩa “advertise” là 11 gây sự chú ý của người khác, thông báo cho người khác một sự kiện nào đó. Trong suốt quá trình tồn tại của mình, quảng cáo vẫn luôn mang bản chất thông tin, cung cấp những nội dung, hiểu biết nhất định tới một hoặc một nhóm đối tượng. Chủ thể của hoạt động quảng cáo ở đây là nhà cung cấp quảng cáo và người tiếp thu quảng cáo. Nội dung thông tin được quảng cáo cung cấp rất đa dạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thông tin về một tổ chức, cá nhân; thông tin về một cuộc vận động chính trị hay một chương trình xã hội .v.v. Những nội dung này đáp ứng nhu cầu thông tin của các nhóm, các bộ phận khác nhau trong xã hội, góp phần hình thành hệ thống thông tin xã hội chung. Trong xã hội hiện đại, khái niệm quảng cáo thường gắn với khái niệm “truyền thông” (communication) chính vì bản chất thông tin của nó. Có thể nhận thấy bản chất thông tin của quảng cáo thể hiện qua lịch sử phát triển hoạt động quảng cáo nêu tại phần trên. Có thể thấy mỗi hình thức quảng cáo mới tương ứng với sự ra đời của một phương tiện thông tin mới. Bên cạnh đó, sự phát triển của quảng cáo được tính bằng phạm vi, mức độ phổ cập thông tin của phương tiện quảng cáo. Bắt đầu từ các bảng hiệu, tranh tường chỉ có khả năng cung cấp thông tin đến những người sinh sống trong một khu vực lân cận hạn chế, đến những người rao hàng có thể truyền thông điệp quảng cáo đi khắp thị trấn, và những tờ báo in có thể đưa thông tin đến những vùng khác nhau trong một tỉnh thành… Tiếp theo là các phương tiện truyền thanh, truyền hình có khả năng phủ sóng trên toàn quốc, phạm vi tác động và hiệu quả cao hơn báo in. Ngày nay, quảng cáo trực tuyến theo gót mạng internet đem thông tin phổ biến khắp toàn cầu, hứa hẹn sẽ là một công cụ quảng cáo mạnh mẽ trong tương lai không xa. Tuy nhiên, quảng cáo là một hình thức thông tin đặc biệt, khác với các hình thức thông tin xã hội khác, thể hiện ở những điểm sau: - Quảng cáo là thông tin mang tính một chiều, xuất phát từ người cung cấp thông tin là nhà quảng cáo đến những đối tượng mà người này muốn cung cấp thông tin. Nhà quảng cáo ít quan tâm đến thông tin ngược lại từ phía đối tượng tiếp nhận quảng cáo, trừ trường hợp nhằm mục đích đánh giá phản ứng của đối tượng đối với quảng cáo của mình. Không có sự trao đổi thông tin từ hai phía. Hơn thế, quảng cáo còn mang tính định hướng, không chỉ cung cấp thông tin mà còn hướng tới việc khiến cho đối tượng tiếp nhận thông tin phản ứng, hành động theo một cách thức nhất định. Quảng cáo là thông tin không đầy đủ, nội dung của nó mang tính chọn lọc, phụ thuộc vào ý chí của nhà quảng cáo. Chính vì nhằm mục đích định hướng đối tượng tác động, nhà quảng cáo lựa chọn cung cấp cho người tiếp 12 nhận quảng cáo những phần thông tin có lợi cho mình, phục vụ cho ý định của mình. Trong khi đó, những nội dung không có lợi cho nhà quảng cáo có thể bị lược bỏ, hoàn toàn không đề cập đến hoặc đề cập với cách thức giảm nhẹ, sơ sài. Đây là một vấn đề cốt lõi đặt ra cho pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo, nhằm mục đích cân bằng giữa mong muốn định hướng thông tin của nhà quảng cáo và quyền được thông tin đầy đủ của người tiếp nhận quảng cáo. - Thông tin thể hiện trong nội dung quảng cáo không giống các dạng thông tin phổ biến thể hiện qua ngôn ngữ lời nói hoặc chữ viết. Thông tin trong quảng cáo là sự kết hợp của nhiều yếu tố hể hiện khác nhau: ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ánh sáng … Tuỳ thuộc vào từng loại hình quảng cáo mà thành phần và vai trò của các yếu tố này có thể khác nhau, tuy nhiên có thể thấy rằng những yếu tố bên ngoài ngôn ngữ như hình ảnh, màu sắc, âm thanh … thoạt đầu chỉ mang tính chất hỗ trợ, minh hoạ cho ngôn ngữ truyền đạt thông tin, trải qua một quá trình quảng cáo lâu dài, tạo được ấn tượng trong lòng người tiêu dùng. Vượt qua một ngưỡng nhất định, từng yếu tố trong đó tự thân có thể có ý nghĩa, truyền đạt thông tin của nhà quảng cáo đến đối tượng tiếp nhận. Một gương mặt người mẫu quảng cáo quen thuộc, một giai điệu trong phim quảng cáo nhiều người biết đến … đã chứa đựng thông điệp của nhà quảng cáo. Hay khi hãng Pepsi đưa chiếc máy bay sơn xanh đi khắp thế giới, bản thân màu xanh trở thành nội dung quảng cáo chủ yếu, tất cả những thông điệp ngôn ngữ đi theo chỉ đóng vai trò hỗ trợ. - Đặc điểm cuối cùng và quan trọng nhất thể hiện ở chỗ quảng cáo là thông tin được trả tiền. Nhà quảng cáo phải trả một khoản chi phí nhất định để thông tin quảng cáo đến được với đối tượng mình mong muốn. Khoản chi phí này, trong thời kỳ sơ khai của quảng cáo không đáng kể, không thể hiện sự khác biệt so với các hình thức thông tin tuyên truyền khác. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển của hoạt động quảng cáo, đặc biệt đến quảng cáo hiện đại, chi phí quảng cáo đã trở thành một phần không nhỏ trong ngân sách của các tổ chức, doanh nghiệp. Việc trả tiền cho quảng cáo tách nó khỏi xu hướng tự do thông tin của xã hội nói chung. Trong thời đại ngày nay, khi thông tin trở thành một yếu tố quan trọng cho sự phát triển kinh tế xã hội, trong nhiều trường hợp người tiếp nhận thông tin phải trả tiền để có được những thông tin có giá trị. Tuy nhiên, ở hoạt động quảng cáo chúng ta thấy một quy trình ngược lại: nhà quảng cáo trả tiền để có thể cung cấp thông tin. Nhà quảng cáo trả tiền chính để có thể cung cấp thông tin một cách chọn lọc, không đầy đủ như ý muốn của họ và thông qua đó đạt được mục đích định hướng hành động cho đối tượng tiếp nhận thông tin. Có thể định nghĩa quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu 13 nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn [24, tr.15]. Đặc điểm trả tiền để cung cấp thông tin nói trên của quảng cáo chính là yếu tố nền tảng cho tính chất đặc biệt trong thông tin quảng cáo, cho phép nhà quảng cáo có thể chọn lọc thông tin và cung cấp thông tin một cách có định hướng tới người tiêu dùng. Đặc điểm này giúp quảng cáo có được bản chất thứ hai mà các hình thức thông tin tuyên truyền khác không có, đó là bản chất thương mại. 1.1.2.3 Bản chất thương mại của hoạt động quảng cáo Quảng cáo ngày nay ngày càng gắn liền với thương mại và trở thành một trong những hoạt động thương mại điển hình. Theo Từ điển tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học, NXB Đà Nẵng năm 1998, quảng cáo được giải nghĩa là “trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”. Như vậy, quảng cáo ở đây gắn liền với mục đích lợi nhuận, hoạt động nhằm thúc đẩy lợi nhuận thông qua thu hút được nhiều khách hàng. Pháp luật của nhiều quốc gia cũng nhìn nhận quảng cáo với bản chất thương mại của nó. Theo Luật Quảng cáo của Trung Quốc năm 1994, quảng cáo được hiểu là một quảng cáo mang tính chất thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ, giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các thông tin công cộng; người quảng cáo được hiểu là một thực thể pháp lý, dù là tổ chức kinh tế hay pháp nhân mà mục đích của họ là bán các mặt hàng, dịch vụ thiết kế, sản xuất hay xuất bản thuộc lĩnh vực quảng cáo. Trong Pháp lệnh số 82-280 ngày 23/7/1992 của Cộng hòa Pháp về tự do thông thương và quy định những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho quảng cáo và tài trợ có quy định mọi loại thông tin truyền hình phát có thu tiền hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể cả thông tin được giới thiệu dưới dạng tên gọi chung trong khuôn khổ một hoạt động thương mại, công nghiệp, thủ công hay nghề nghiệp tự do, hay nhằm đảm bảo quảng cáo thương mại cho một doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhân đều được coi là quảng cáo. Còn theo Chỉ thị 84/450/EEC ngày 10/9/1984 của Hội đồng và Nghị viện Châu Âu liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh, quảng cáo được hiểu là “đưa ra sự tuyên bố dưới bất cứ hình thức nào liên quan đến hoạt động thương mại, kinh doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ.”. Các định nghĩa nêu trên cho thấy, với tính chất là một thuật ngữ pháp lý “quảng cáo” được pháp luật các nước điều chỉnh là hoạt động quảng cáo luôn chứa đựng mục đích thương mại – giới thiệu thông tin nhằm xúc tiến việc bán 14 hàng, cung ứng dịch vụ. Chỉ thị 97/360 CE của Hội đồng và Nghị viện Châu Âu cũng nêu rõ tại Điều 18: “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí”. Ở Việt Nam hiện nay còn đang có nhiều quan điểm khác nhau về bản chất thương mại của quảng cáo trong một số cơ quan lập pháp và hành pháp, chủ yếu do sự tồn tại của loại hình quảng cáo phi lợi nhuận. Về mặt lịch sử, khái niệm quảng cáo ra đời trước, và trong một thời gian dài gắn liền với các hoạt động thông tin, tuyên truyền, cổ động của Đảng và Nhà nước vốn rất được chú trọng nhằm phục vụ các mục tiêu chính trị và xã hội. Quảng cáo thương mại ra đời sau, và chỉ được chú ý khi các hoạt động thương mại đã tương đối phát triển theo sự định hình của cơ chế thị trường. Phản ánh vào hệ thống pháp luật, khái niệm “quảng cáo” có trong hai văn bản luật hiện hành là Pháp lệnh Quảng cáo và Luật Thương mại. Theo Pháp lệnh Quảng cáo 2001 quảng cáo được giải thích: quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời. Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ; Dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức cá nhân cung ứng dịch vụ (quảng cáo về các dịch vụ thực hiện chính sách xã hội và những thông tin nhằm thông báo, nhắn tin, rao vặt). Theo Luật Thương mại năm 2005, khái niệm quảng cáo ở đây được gắn liền với tính chất thương mại và được gọi với thuật ngữ pháp lý “quảng cáo thương mại”, trong đó khái niệm này được hiểu là: hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. Như vậy, pháp luật Việt Nam thừa nhận sự tồn tại của hai hình thức quảng cáo không có mục đích sinh lời và quảng cáo có mục đích sinh lời, trong đó đối tượng thứ hai còn được gọi là “quảng cáo thương mại”. Tuy nhiên, người viết luận văn này nghiêng về phía quan điểm gắn quảng cáo với thương mại và cho rằng bản chất thương mại của quảng cáo ngày càng đuợc thể hiện rõ hơn trong nền kinh tế xã hội hiện đại, trên những phương diện sau: - Xét về mặt thống kê, quảng cáo thương mại chiếm số lượng lớn, mang tính tuyệt đối trong số các loại hình quảng cáo. Bên cạnh đó, quảng cáo thương mại là loại hình quảng cáo duy nhất mang tính ổn định, liên tục trong một thời gian dài. Các loại hình quảng cáo phi lợi nhuận, chẳng hạn như quảng cáo chính trị phục vụ bầu cử hay quảng cáo vận động cho một chương trình xã hội, chỉ thực hiện trong một thời điểm, một thời hạn xác định. Mặt khác, quảng cáo chính trị và quảng cáo xã hội xét về không gian hiển nhiên sẽ 15 bị hạn chế trong một lãnh thổ nhất định, chỉ có quảng cáo thương mại mới vượt ra ngoài phạm vi lãnh thổ. Khi một hàng hoá được bán tại Châu Âu cũng như tại Việt Nam, thì một mẫu quảng cáo thực hiện tại Châu Âu vẫn có thể sử dụng trên thị trường Việt Nam và đem lại những hiệu quả tương tự như nó đã có tại nơi xuất xứ. - Xét về mặt kinh tế, quảng cáo thương mại là động lực duy trì và phát triển toàn bộ hoạt động quảng cáo trong suốt quá trình lịch sử. Với chi phí thực hiện quảng cáo ngày một lớn, chỉ có các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mới có khả năng bỏ ra các khoản tiền lớn cho quảng cáo, và họ cũng chỉ sẵn sàng làm việc này khi biết rằng hiệu quả quảng cáo sẽ tăng doanh số bán hàng hoá dịch vụ của họ, không những giúp bù đắp chi phí quảng cáo cũng như các chi phí sản xuất kinh doanh khác mà còn đem lại lợi nhuận thực tế cho nhà quảng cáo. Mục đích lợi nhuận chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo, thúc đẩy doanh nghiệp, thương nhân thực hiện quảng cáo cho hàng hoá, dịch vụ, thương hiệu hoặc tên tuổi của mình. Ngược lại, khoản kinh phí các thương nhân dành cho quảng cáo chính là một nguồn thu đáng kể, thậm chí trong nhiều trường hợp có thể khẳng định là nguồn thu lớn nhất, quan trọng nhất của các phương tiện thông tin đại chúng như báo viết, đài phát thanh, đài truyền hình .v.v. Tuy cùng thuộc hình thức thông tin phải trả tiền, nhưng biểu giá đưa tin dành cho các quảng cáo xã hội, các thông tin rao vặt, cáo phó nhỏ hơn rất nhiều, thậm chí không đáng kể so với biểu giá quảng cáo thương mại dành cho doanh nghiệp, mặc dù khoảng trống trên trang báo hay thời lượng phát sóng trên đài truyền thanh, truyền hình của hai tin thuộc hai loại có thể bằng nhau. Như vậy, doanh thu từ quảng cáo thương mại đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại của các công cụ quảng cáo. Doanh thu từ quảng cáo còn giúp các phương tiện thông tin đại chúng thực hiện chức năng cơ bản của mình là cung cấp thông tin cho công chúng một cách dễ dàng hơn. Công chúng tiếp cận được thông tin với chi phí thấp khi báo in đa phần được bán với giá thấp hơn giá thành, và thậm chí là miễn phí như nhiều kênh phát thanh và truyền hình đại chúng hiện nay. Như vậy, những lợi ích quảng cáo đem lại đều xuất phát từ mục tiêu lợi nhuận mà nó hướng tới. - Xét về mặt xã hội, từ “quảng cáo” được xã hội hiện nay gắn liền và gần như đồng nghĩa với quảng cáo thương mại. Các hình thức quảng cáo chính trị hay quảng cáo xã hội hiện nay dần được coi chỉ là hoạt động tuyên truyền, thông tin đơn thuần nhằm phục vụ chức năng, nhiệm vụ của Nhà nước hay các tổ chức khác. Có thể thấy trên các trang báo hay chương trình truyền hình, mục quảng cáo chỉ bao gồm các quảng cáo thương mại, còn các tin nhắn rao vặt, cáo phó .v.v. được xếp vào một mục khác tách biệt. Rõ ràng trong 16 nhận thức xã hội, quảng cáo ngày càng được hiểu và được chấp nhận rộng rãi như là một cách gọi rút gọn của quảng cáo thương mại. Do những phân tích nói trên, trong khuôn khổ luận văn này, quảng cáo được hiểu và được dùng trong giới hạn là quảng cáo thương mại, một hành vi thương mại do thương nhân thực hiện nhằm giới thiệu hoạt động kinh doanh của mình cho khách hàng. 1.1.3 Chức năng của quảng cáo Từ nhận định về mục đích lợi nhuận của hoạt động quảng cáo như trên, chúng ta có thể xác định chức năng cơ bản nhất của quảng cáo là công cụ giúp thúc đẩy việc mua bán hàng hoá, dịch vụ. Tuy nhiên, quảng cáo có những chức năng cụ thể, đặc thù giúp phân biệt nó với các hoạt động thương mại nói chung và các hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng khác. Việc tìm hiểu chức năng của quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xác lập các biện pháp điều chỉnh hoạt động này, giúp các biện pháp đưa ra giữ cần bằng và không làm sai lệch hay mất đi hoàn toàn chức năng vốn có của quảng cáo. Lý thuyết marketing hiện đại chia quá trình thương nhân đưa sản phẩm ra thị trường thành bốn giai đoạn cho một vòng đời sản phẩm (product lifecirle). Trong bốn giai đoạn này, chức năng của quảng cáo thể hiện với các mức độ khác nhau: - Ở giai đoạn chuẩn bị và giới thiệu sản phẩm ra thị trường: Quảng cáo có chức năng kêu gọi sự quan tâm của người tiêu dùng. Các mẫu quảng cáo có thể xuất hiện trước khi sản phẩm ra mắt một thời gian nhất định, đưa ra những thông điệp gây tò mò cho công chúng. Do đây là giai đoạn sản phẩm mới xuất hiện, lượng thông tin trong các mẫu quảng cáo khá nhiều, giới thiệu đến khách hàng tiềm năng những tính năng, công dụng, các điểm mới và nổi trội của sản phẩm. - Ở giai đoạn phát triển, gia tăng: Quảng cáo thúc đẩy việc bán hàng, gia tăng doanh số. Trong giai đoạn này, quảng cáo hướng vào việc kích thích nhu cầu và hứng thú của khách hàng, mở rộng phạm vi tiếp cận để tìm kiếm các đối tượng khách hàng tiềm năng mới. Trong giai đoạn này, bên cạnh việc cung cấp thông tin, quảng cáo cũng bắt đầu định hướng tiếp cận vào tình cảm của khách hàng. - Ở giai đoạn đỉnh cao: Khi doanh số bán sản phẩm đạt tới mức cao nhất và sự có mặt của sản phẩm trở nên bão hoà trên thị trường, quảng cáo đóng vai trò duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm (consumer loyalty), kéo dài chu kỳ thành công của sản phẩm. Ở giai đoạn này, tỷ trọng thông tin trong mẫu quảng cáo không lớn, do khách hàng hầu hết 17 đã biết đến sản phẩm. Ngược lại, yếu tố tình cảm, cảm xác lại đặc biệt quan trọng, nhằm khuyến khích sự gắn bó trong thói quen tiêu dùng. - Ở giai đoạn thoái trào: Sau một thời gian nhất định, sản phẩm không còn được ưa chuộng, doanh số bán đi xuống, nhà sản xuất sẽ chuẩn bị phương án rút sản phẩm ra khỏi thị trường, thay thế bằng dòng sản phẩm mới. Ở giai đoạn này, quảng cáo không có vai trò gì đáng kể. Tuy nhiên, cách tiếp cận của lý thuyết marketing nói trên chủ yếu tập trung vào dạng quảng cáo trực tiếp hàng hoá, dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nội dung quảng cáo giới thiệu tên tuổi, nâng cao uy tín doanh nghiệp, thương nhân. Trong trường hợp này, tác dụng thúc đẩy bán hàng mang tính gián tiếp, thể hiện ở chỗ khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm từ các nhà cung cấp mà họ quen thuộc, tin cậy. Xét một cách khái quát, mọi loại hình quảng cáo đều có những chức năng cơ bản như sau: 1.1.3.1 Chức năng phổ biến thông tin từ thương nhân tới khách hàng: Từ bản chất thông tin của quảng cáo, có thể thấy chức năng đầu tiên và cơ bản nhất của quảng cáo là phổ biến thông tin từ thương nhân tới khách hàng, từ người bán đến người mua. Một mặt, người mua có nhu cầu thực tế đối với thông tin về hàng hoá, dịch vụ mà họ cần sử dụng. Nhu cầu này được đáp ứng hầu như toàn bộ từ quảng cáo. Mặt khác, người bán cần tiếp cận các khách hàng tiềm năng với số lượng càng lớn càng tốt, trên một phạm vi càng rộng càng tốt. Nhờ vào hoạt động quảng cáo nhà sản xuất có thể giới thiệu sản phẩm của mình trên thị trường, giúp cho người tiêu dùng biết được, hiểu được nhãn hiệu, tính năng, công dụng, cách sử dụng, cách bảo dưỡng, giá cả, cách mua và địa điểm mua của các loại hàng hóa. Qua đó, người tiêu dùng kịp thời mua được những hàng hóa mình mong muốn và vừa ý. 1.1.3.2 Chức năng định hướng tiêu dùng: Quảng cáo không chỉ dừng ở việc thông báo đến người mua về sự tồn tại của hàng hoá, dịch vụ mà họ cần. Nó còn có nhiệm vụ làm cho người mua lựa chọn và quyết định mua một loại hàng hoá, dịch vụ nhất định giữa rất nhiều loại hàng hoá, dịch vụ có tính năng, công dụng tương tự có mặt trên thị trường. Nhận biết và ghi nhớ chỉ là yếu tố bước đầu, quảng cáo hướng đến là hành động mua hàng cụ thể của người tiếp nhận quảng cáo. Chỉ khi đó, mục đích lợi nhuận của thương nhân là nhà quảng cáo mới có thể được đáp ứng. Trong thời kỳ sơ khai của quảng cáo, khi sản xuất còn khó khăn, mỗi địa phương có thể chỉ có một hoặc một vài nhà cung cấp nhất định. Tuy nhiên, ngày nay với sự tiến bộ không ngừng của khoa học công nghệ, sản phẩm mới không ngừng xuất hiện trên thị trường. Cùng một loại sản phẩm có 18 thể có nhiều nhà sản xuất, nhãn hiệu và kiểu cách khác nhau. Nếu chỉ dừng ở việc thông báo sản phẩm, thương nhân chưa thể bán được hàng, và thậm chí người mua còn có thể nhầm lẫn mà mua sản phẩm cùng loại của thương nhân khác, khi đó nhà quảng cáo tốn kém chi phí quảng cáo chỉ để làm lợi cho đối thủ của mình. Do đó, trong mỗi mẫu quảng cáo, nhà quảng cáo luôn cố gắng đưa ra những điểm đặc trưng, độc đáo trong sản phẩm của họ để khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và lựa chọn. Những đặc điểm này có thể phù hợp với nhu cầu sẵn có của khách hàng, khiến họ quyết định mua sản phẩm. Cũng có thể, khách hàng chưa sẵn có nhu cầu, nhưng thông qua sự thể hiện của quảng cáo, họ phát sinh nhu cầu đối với hàng hoá, dịch vụ với những đặc tính, đặc điểm nhất định. Trong trường hợp này, kết quả cuối cùng vẫn dẫn tới quyết định mua hàng của khách hàng. Những đặc điểm mà quảng cáo nhấn mạnh có thể thuần tuý mang tính vật chất, là những tính năng, công dụng cụ thể của sản phẩm. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp chúng có thể là những đặc điểm mang tính tâm lý, cảm xúc. Một chiếc xe hơi hạng sang không chỉ phục vụ nhu cầu đi lại mà quan trọng hơn còn thể hiện đẳng cấp người chủ của nó. Trong xã hội hiện đại, nhu cầu về cảm xúc, xã hội hoặc tâm lý ngày càng được đặt lên trên nhu cầu về tính năng, công dụng của sản phẩm. Con người thể hiện hình ảnh của mình thông qua những sản phẩm anh ta mua và sử dụng. Việc kết hợp sản phẩm với những hình ảnh mà đối tượng khao khát đạt đến, hoạt động quảng cáo tạo cơ hội để khách hàng thỏa mãn những nhu cầu về tinh thần mang tính tượng trưng. Thông qua việc định hướng tiêu dùng, quảng cáo luôn luôn trả lời cho một câu hỏi ngầm của người mua hàng: tại sao tôi lại cần mua sản phẩm này? 1.1.3.3 Chức năng thúc đẩy thương mại, phát triển kinh tế: Thông qua vai trò cầu nối giữa người mua và người bán, người sản xuất và người tiêu dùng, quảng cáo góp phẩn thúc đẩy lưu thông hàng hoá, dịch vụ và xúc tác cho các giao dịch thương mại trên thị trường. Thương nhân nhờ quảng cáo có thể bán được nhiều hàng hoá hơn, thu được lợi nhuận tái đầu tư vào sản xuất. Quảng cáo thúc đẩy hành vi mua hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng, và từ việc thúc đẩy tiêu dùng sẽ thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển. Trước đây, quảng cáo có khi bị nhìn nhận với ánh mắt không thiện cảm, một phần nguyên nhân vì trong điều kiện kinh tế xã hội khó khăn, chủ trương tiết kiệm được đề cao, các động thái đẩy mạnh tiêu dùng đều không được khuyến khích. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, cần nhìn nhận lại quan điểm này, vì trên thực tế, kích cầu dẫn đến kích cung, chỉ khi đẩy mạnh tiêu dùng thì nền sản xuất kinh doanh mới có thể phát triển, và khi 19 đó quảng cáo có được vai trò xứng đáng hơn. Nhưng mặt khác, kích thích tiêu dùng lại cần được đặt trong khuôn khổ yêu cầu phát triển bền vững, tiêu dùng không tràn lan quá mức, gây lãng phí các nguồn lực khan hiếm. Do đó, quảng cáo một lần nữa bị giới hạn bằng các biện pháp quản lý tránh gây ra những tác động không lành mạnh cho sự phát triển kinh tế xã hội nói chung. Mặt khác, do quảng cáo được xác định là một hoạt động xúc tiến thương mại, nó chỉ đóng vai trò hỗ trợ chứ không trực tiếp can thiệp vào giao lưu thương mại. Bản thân quảng cáo không thay thế giao dịch trao đổi hàng hoá. Nội dung thông tin do quảng cáo đưa ra không thay thế nội dung chào hàng hay hợp đồng. Do đó, các biện pháp điều chỉnh quảng cáo một mặt nhằm đảm bảo tính chính xác, trung thực nhằm xúc tiến thương mại có hiệu quả, mặt khác lại phải để chỗ cho những ý tưởng sáng tạo phát triển, phù hợp với những đặc trưng của loại hình thông tin đặc biệt đã trình bày ở trên. 1.1.4 Phân loại quảng cáo Trong thực tiễn thương mại đa dạng, hoạt động quảng cáo cũng rất đa dạng với nhiều loại hình khác nhau, muôn màu muôn vẻ, đặc biệt đây lại là lĩnh vực cho phép các ý tưởng sáng tạo có đất phát triển. Người ta sử dụng nhiều tiêu chí khác nhau thể phân loại quảng cáo. Tìm hiểu các loại hình quảng cáo là cơ sở để xây dựng các cơ chế điều chỉnh thích ứng với thực tế phát triển của hoạt động đa dạng này. 1.1.4.1 Phân loại căn cứ vào nội dung quảng cáo Căn cứ vào nội dung thương mại của quảng cáo, người ta chia thành quảng cáo tổ chức, quảng cáo sản phẩm và quảng cáo thương hiệu - Quảng cáo tổ chức giới thiệu những thông tin về doanh nghiệp, thương nhân. Nội dung quảng cáo có thể là công bố tôn chỉ, phương hướng hoạt động, có thể đề cao những thế mạnh, thành tựu hoặc kỷ niệm một sự kiện nào đó. Như đã phân tích ở trên, loại hình quảng cáo này không trực tiếp kêu gọi hành động mua hàng hoá dịch vụ của đối tượng. Mục đích của nó nhằm phổ biến tên tuổi, nâng cao uy tín của tổ chức kinh doanh, qua đó gián tiếp tạo thuận lợi, thúc đẩy công việc kinh doanh của nhà quảng cáo. - Quảng cáo sản phẩm trực tiếp hướng khách hàng đến hành động mua hàng. Quảng cáo sản phẩm có thể phân chia tiếp thành quảng cáo hàng hoá và quảng cáo dịch vụ. Giữa hai hình thức nói trên, từ những năm 40 của thế kỷ 20, xuất hiện một loại hình trung gian là quảng cáo thương hiệu. Việc làm rõ lý thuyết về thương hiệu và bản chất thương hiệu vượt quá khuôn khổ của luận văn này, tuy nhiên cần thấy rằng quảng cáo thương hiệu trong một số trường hợp thể 20 hiện đặc tính của quảng cáo sản phẩm, trong những trường hợp khác lại thể hiện đặc tính của doanh nghiệp. Đằng sau một thương hiệu có thể là một sản phẩm, có thể là nhiều sản phẩm thuộc cùng một dòng sản phẩm, thậm chí có thể là những loại sản phẩm khác biệt nhau. Thậm chí có trường hợp đằng sau một thương hiệu bao gồm nhiều doanh nghiệp, thương nhân khác nhau thuộc cùng một tập đoàn hoặc chỉ ràng buộc lỏng lẻo trong hoạt động. Quảng cáo thương hiệu gần với quảng cáo sản phẩm ở chỗ khuyến khích việc mua hàng của đối tượng, mặt khác cũng hướng tới việc xây dựng những giá trị ổn định, bền vững như quảng cáo tổ chức. Đây là một vấn đề thực tế cần chú ý trong khi xây dựng cơ chế quản lý các hoạt động quảng cáo. Tại Việt Nam khi khái niệm thương hiệu chưa phổ biến, các quy định điều chỉnh quảng cáo chỉ giới hạn tới sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, do đó xảy ra trường hợp cơ quan quản lý không cho phép phát sóng phim quảng cáo Dunhill với lý do đó là quảng cáo thuốc lá. Quyết định này đã không đứng vững trước lập luận do nhà quảng cáo đưa ra rằng Dunhill là thương hiệu của một tập đoàn sản xuất nhiều ngành hàng khác nhau và đại diện cho một loạt các sản phẩm thuộc dòng cao cấp. 1.1.4.2 Phân loại căn cứ vào phương tiện quảng cáo Do sự đa dạng trong các phương tiện cáo quảng, sự phân loại loại hình quảng cáo dựa trên tiêu chí này cũng đem lại kết quả đa dạng: - Quảng cáo tại chỗ: bao gồm các phương tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của công chúng trong một phạm vi không gian nhất định xung quanh nơi đặt phương tiện. Loại hình quảng cáo này bao gồm cả quảng cáo ngoài trời (outdoor advertising) thể hiện trên biển, bảng, panô, băng rôn khổ lớn …; quảng cáo di động (transport advertising) thể hiện trên các phương tiện giao thông như xe hơi, tàu hoả, tàu điện…; quảng cáo trên các phương tiện bay, phương tiện phát quang; và trưng bày sản phẩm trực tiếp. Về hình thức cuối cùng là trưng bày sản phẩm trực tiếp, hiện còn có các quan điểm khác nhau về việc liệu đây có phải là một hình thức quảng cáo hay không. Luật Thương mại 2005 xếp quảng cáo thương mại và trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ là hai hình thức xúc tiến thương mại khác nhau, trong khi đó Pháp lệnh quảng cáo 2002 lại thừa nhận các hoạt động triển lãm, hội chợ là một phương tiện quảng cáo. Theo quan điểm của người viết luận văn này, cần coi trưng bày sản phẩm trực tiếp cũng là một hành vi quảng cáo. Về bản chất, cách thức thực hiện và hiệu quả tác động, việc đặt sản phẩm tại một địa điểm công cộng cho công chúng có thể nhận biết được hoàn toàn không khác việc lấy hình ảnh của sản phẩm đó in lên panô, biển bảng đặt cùng một vị trí. - Quảng cáo báo chí: bao gồm các hoạt động sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để đưa thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng. Quảng 21